市场营销基础教案

市场营销基础 教案 中职数学基础模块教案 下载北师大版¥1.2次方程的根与系数的关系的教案关于坚持的教案初中数学教案下载电子教案下载 精品文档 市场营销基础教案 编写说明 《市场营销学》是一门注重实践的课程，着重于从社会组织，特别是企业的角度，研究如何发现需求，创造需求，满足需求并使其自身得到最大发展的一系列经营活动的过程。从十多年的教学实践看，学生对这门课程颇感兴趣，但要真正让学生理解并能运用所学的理论知识于实践之中，还需要加强实践教学的环节。在课堂教学中增加案例教学的内容，通过对案例的剖析、讨论等形式，既能提高学生的学习兴趣，又有助于学生对理论知识的理解与实践能力的提高。这是我们编写本书的目的所在。 根据上述目的，编写本书的指导思想是:以高职院校的经济贸易类专业学生为主要教学对象，以实用、够用为标准，以课堂辅助教材为定位，以现有的课程理论体系为架构，编写出一本融实用性与较强的趣味性于一体的营销教学案例参考书。 编写的基本思路是:根据高职院校经济贸易类学生的培养目标与教学计划的要求，结合学生的就业、创业能力的培养，以本课程较为成熟的理论体系为框架， 对主要知识点，收集或编写相关的案例。 编写提纲 第一篇 市场、市场营销及营销环境 1 / 30 精品文档 主要知识点:市场、市场营销、市场营销观念、市场营销环境 市场是可以创造的吗, 案例设想: 什么是市场营销, 市场营销观念的核心在于如何对待市场、如何对待顾客,不同市场观念实例。 宏观环境、微观环境对企业营销活动的影响实例。 第二篇:消费者购买行为 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 主要知识点:需要、动机与行为、经济因素与购买行为、社会文化因素与购买行为、心理因素与购买行为、消费者的购买决策过程、识别公司采购中心各种人员的角色、 案例设想: 第三篇:市场营销策略 主要知识点:市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 案例设想: 为什么要市场细分, 如何准确选择目标市场, 市场定位的方法, 产品生命周期与新产品开发。 产品组合策略。 2 / 30 精品文档 品牌与包装策略。 第四篇:营销调研与策划 主要知识点:营销信息、市场调研、营销策划 案例设想: 营销信息与企业营销 为什么要进行市场调研, 市场调研实例 营销策划实例 第五单元:国际市场营销 主要知识点:进入国际市场的途径、文化冲突与国际营销 、国际营销的4PS策略 案例设想: 进入国际市场的实例 文化冲突对国际市场营销的影响。 如何在目标国实施营销策略, 第一篇精选案例 1、 什么是市场营销, 虽然，营销普遍地存在于我们的生活与工作中，但什么是营销,营销与推销有什么不同,营销就是做广告吗,营销就是卖商品吗,看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。 第一个被派去的是公司里最 3 / 30 精品文档 优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中声称:岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上;暂时也没有卖鞋的;由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。 第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称:岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉;他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。 第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为:岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的;而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。 4 / 30 精品文档 第四批被子派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效;他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到:岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过;但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力;但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令;岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应:他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好;并给予该公司独家卖鞋权。 5 / 30 精品文档 经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算。而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润～不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求;而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易，打好关系和基础;一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。 制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏。 看了这则故事，什么是营销也许有了一定的认识。事实上，营销是寻找、发现需求，创造需求，满足需求，并使自身得到最大发展的一种经营活动。简言之，就是“需求互 6 / 30 精品文档 补，实现双赢”。 选自《老经理侃营销》吕进编 2、“赔育”市场, 对于“市场”有不同的理解，营销学上的“市场”是指“人口，购买欲望，购买力”，这三个因素都具备了，则“市场”容量就很大。“人口”是构成市场的基础因素，哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。人口与购买欲望构成了潜在的市场，有了购买力就构成了现实的市场。这三个因素缺一不可。当具备了人口这个基本的因素，而缺乏“购买欲望”或“购买力”时，市场营销的作用就在于如何构建这些因素。 一些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称作“洋油”，因为煤油最早是洋人经营的。据说，那时候，乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯，商店里的“洋油”卖不出去。后来，洋人想了个办法，他们给老百姓免费送灯送“洋油”，老百姓也就试着点上了，等送的油点完了，已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活，只好掏钱买油，于是洋人趁机抬高油价，从中牟取暴利。 洋人“赔育”市场的经营策略令人叹服，他们在国人没有点灯习惯的情况下，即无购买欲望之时，先连灯带油赔进去，让老百姓感受到煤油灯的好处，免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”，从而激发了老百姓的购买欲望，进而一 7 / 30 精品文档 举打开了市场。 3、南京“节假日早午茶”走红 上个双休日的周六10点半，记者应邀到南京湖南路美食街的“大牌档”吃茶。朋友特地言明，不是喝早茶，而是吃“早午茶” 只听说过上午喝早茶、中午吃午餐，却不知道这不早不晚的尴尬时段还可以吃“早午茶”。疑惑间走进南京大牌档餐馆，不想偌大的店堂内食客满座，人气火旺，忙碌的领班连呼“想不到”。 所谓“早午茶”，是南京大牌档针对节假日消费需求变化新推出的餐饮服务形式，时间从上午8点一直延续到下午3点。其间，客人可单独喝早茶或吃午餐，也可早茶、午餐一起用，且上午供应早茶的时段内三四百种正餐菜肴也可同时供应，餐馆特地推出了地方特色浓郁的原味豆浆、鲜牛奶、特色大油条、四喜汤团、酒酿米糕、辣油小馄饨等。每份低的四五元，最高的蟹黄汤包也就22元，各种茶的价格每壶20至40元不等。 一个创意激活一片市场，南京大牌档“节假日早午茶”走红再次证明:市场没有“盲点”，商机无处不在。 与广东等南方省市早茶市场异常火爆不同，南京的早茶市场一直低迷，尽管许多企业做出 过尝试，但经营好的也只能算是抢得了早点市场。究 8 / 30 精品文档 其原因，与城市居民的生活习惯和消费习惯密切相关。虽然这些年晚间市场逐渐热了起来，但南京人的夜生活并不丰富，大多数人仍早睡早起，受工作时间的限制，一般家庭早餐自备或就近在早点摊购买，即使到早点店也是快进快出，吃完就走。 而“早午茶”走红，就是因为经营者打好了两个“时间差”:一是只在节假日经营，客源有保证;二是营业时间早午兼顾，为相当部分节假日喜欢“补觉”的人群提供了一个休闲、用餐、喝茶、聊天和商务洽谈的场所。在一些大城市，支出能力较强的白领们，节假日一天吃两顿甚至已成为一种时尚。 有关业内人士指出，撇开菜肴品种、服务质量、用餐环境等因素的影响，餐馆的生意在很大程度上还与企业的策划水平、创新能力、满足消费需求的方式等“看不见”的因素密切相关。在“开开关关寻常事”的南京餐饮界，“大牌档”、“哈罗哈”等餐馆这所以开的时候令人眼睛一亮并且长盛不衰，一个重在原因就是坚持与时俱进，从形式到内容上均不断创新。既然南京人已接受了享受生活的理念，商家就应提供全新的服务，引导消费。 摘自《新华日报》2005、9、28B3版 记者:陆剑 4、当石头有了爱情 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商 9 / 30 精品文档 戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里。欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。 哈里说干就干，立即把目光投向潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现:因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升还降，策划失败了。 哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联手好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼。克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来:“真是太漂亮了，这是用什么做的,”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链，”“钻石，它有些什么特别的意义呢,”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是你的下一代，再下一代之后，它依然会保 10 / 30 精品文档 持今天的美丽和光鲜～”“是吗,”克劳馥有些伤感，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该有多好啊～” 说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是普通人，就是影星，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻石作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。 在与爱情结合之前，钻石的身份不过是质地硬一点的石头。当石头有了爱情，它的含义就变得富有人性与灵性。人性与灵性往往左右着财富和命运。钻石如此，其他行业也如此。 转摘自《青年文摘》 005/11 红版 第15页 作者:蒋平 5、午餐机会 巴菲特真是越老越值钱了。且不说他2005年在保险领域，新增投资近百亿美元，仅仅 是他的“老四股”的不断升值，就让他越老越值钱。 11 / 30 精品文档 据“福布斯”每年一度的全球富翁榜，2005年，巴菲特的个人净资产比2004年增加了11亿美元，达到440亿美元。 巴菲特个人价值的不断增加，还有一个标杆。那就是今年与巴菲特共进午餐的机会再次放到eBay上拍卖，起价2。5万美元。经过数轮出价，最后达到35。11万美元，折价人民币300万。 所谓“听君一席话，胜读十年书”，看来不仅仅是个说法而已。 2000年巴菲特的前妻苏珊结识了一位Glide基金会人员，双方就计划拍卖与巴菲特共进午餐的机会，为基金会筹款。Glide基金会位于旧金山，专门为贫困、无家可归者提供资助，不仅提供免费的饮食、住宿，还提供免费的就业培训。此乃善举，巴菲特欣然同意。 2001年与2002年，由于午餐机会尚未上网拍卖，两次分别筹得2。5万美元与会3。2万美元，不仅出价不及今天的十分之一，影响也非常之小。 从2003年起，有人建议Glide基金会将这一机会放到eBay上拍卖，三天之内，投标者云集，最后，一位投机基金经理赢得机会，他不仅“荣幸”地与巴菲特共进午餐两个小时，还能带七个同伴。 2004年，新加坡投资人杰森。周中标，他的决胜价格是21。21万美元，但最后他向Glide基金会捐赠25万美元。 12 / 30 精品文档 周的中标感言是:“巴菲特先生这些年来的所作所为没有任何计谋或魔法。。。。。。在投资方面取得如此的成功，需要有某种个性和分析技能。” 作为投资人，能在大师指点之下略有所悟，应会物超所值。所以周先生今年再度竞标，并将价格提到30万美元。但有比周先生更想见巴菲特，此人就是PabrAi投资基金公司的任事股东莫尼斯，这是第三次竞标。他的中标感言简单直接:“多年来，我一直是沃伦。巴菲特的信徒。我欠他一笔巨额教育账单，这笔账单是我永远也还不起的。” 转摘自《读者》2005年第21期，作者:若水 6、小河中捞大鱼 巴黎有个年轻的画家，很想把自己推销出去。于是，他倾尽家产，又向朋友借钱，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊，专门展示自己的作品。他以为这样做，很快就能提高知名度，得到大家的认可，赢得显赫的名声和大量的财富。因为，这条艺术街在全世界都是有名的，许多大腕级的画家都来光顾，不少价值不菲的艺术品都是在这儿成交和推广的。 他在艺术街上一个不显眼的角落开办了画廊以后，却发现了一个残酷的事实。原来，在艺术街上已经有了太多的画廊，除了几十家装饰特别华丽的知名的事画廊外，像他这种小画廊根本没有什么人进门，他无法与那些已成规模、实 13 / 30 精品文档 力雄厚的画廊共同分享艺术带来的可观利润。 临关门前的这天下午，心情烦闷的他来到街头一家小咖啡馆。望着来来往往、川流不息的客人，他一声不吭地喝着咖啡。一杯咖啡喝了近半个小时，但这半小时却成就了他后来的事业。 他发现，这虽然是个小小的咖啡屋，但客流量却相当大。他大致统计了一下，近半个小时在咖啡屋里来往的客人，超过了在艺术街所有那些华丽画廊里来往的客人总和。既然如此，为何不在艺术街上开办一间咖啡屋呢, 一个星期后，在这条长长的艺术街上，并没有大事发生，但人们行走的方式却发生了变化，因为在街道的一个角落里出现了一间小小的咖啡屋，虽然位置并不显眼，但咖啡的香气足以吸引过往的客人。当大家坐下喝着咖啡的时候，又会惊奇地发现，这里四周墙壁竟挂满了一幅幅很有创意且精美的画作。边品尝可口的咖啡，边欣赏这些动人的绘画，客人们陶醉了。 就这样，他的咖啡屋门庭若市，其中有不少的投资者。一天下午，有人问起了这些作品 市场营销基础理论教案 案例引入:麦当劳营销的启示 细察麦当劳用心良苦又招招灵验的营销手段，反观得失成败兼而有之的中国餐饮企业，人们不免感慨，中餐誉满 14 / 30 精品文档 世界主要靠的是烹调技艺和菜肴的美味，而不是营销技巧。 麦当劳是遍布全球的餐饮连锁企业，它以美国的快餐美食为依托，成功地在各个国家不同文化氛围与社会环境中扎根立足，利润丰厚，长盛不衰，其成功的营销方法确实值得注目。 麦当劳餐厅洁净的环境无可挑剔，其取悦儿童的乐园和不断变幻的小礼品令孩子们欲罢不能。麦当劳餐厅的不衰，几招妙棋大可借鉴: 一曰变价招。在麦当劳进餐经常可以享受半价优惠，除了周六、周日的黄金时间不减价外，自周一至周五麦当劳餐厅分别安排了5种半价食品对外销售，这一手法有效地发挥了价格试探的作用。例如把麦乐鸡在周五这一降价日的销售量与非降价日的销售量做一对比，企业决策人就可以准确把握降价所带来的销量变化;把周五麦乐鸡的销售利润与其它几天的销售利润进行对比，决策人又可以清楚地了解降价是否促进利润增加。多次价格试探足以帮助决策者确认获取最大利润的价格点。 二曰多能招。在现代社会，时间扬鞭催人，人们东奔西忙，即便正在吃快餐，心里还盘算着如何尽快处理其它事务。麦当劳觉察到这一点，开创了餐馆专一多能的先例，它通过非餐饮的社会服务来树立其良好的社会形象。首先在中国大中城市的连锁店代售公共汽车月票，为很多人减少了在街头排长队费时费力之烦恼。现在的麦当劳又开展了阳光服 15 / 30 精品文档 务项目，顾客在用餐的间隙，凭银联卡在餐厅内可缴纳手机费、宽带费、电话费和自来水费;可购买手机与市话充值卡、IP卡和演出票;可为电卡和网络电表充值。此外，麦当劳拟于近期在北京等大城市开通市政交通一卡通服务。通过其众多的连锁店，麦当劳餐厅分担了社会公用事业收费、售票、售卡等业务的压力，在得到政府和民众好评的同时，又吸引了更多的顾客，收到“一石双鸟”之功效。 三曰文化招。麦当劳试图与所在国的文化相融汇，并取得了佳绩。在中国各地的麦当劳餐厅，你可以看到中国十二生肖的宣传册，可以过中国的许多传统节日。如果在春节期间走进麦当劳餐厅，你会注意到，员工清一色着中国传统服装，店里挂着大红灯笼等喜庆吉祥物件，连问候语也是新年专用的，一派欢欢喜喜过大年的中国气氛。本土化的策略使麦当劳更加贴近中国市场。另一方面，麦当劳着力自身企业文化建设。这种企业文化带有和顾客互动的特点。走进麦当劳餐厅，便能享受到热情的接待小姐礼貌的问候、店内童叟无欺的服务，餐厅与顾客之间自动生成和谐相处、相互信任的无形桥梁，久而久之，麦当劳给顾客留下良好印象―――提起麦当劳，就能联想到亲切、友好与诚信。它需要你再来，你愿意再往，麦当劳的企业文化就是这样获得了成功。 四曰新品招。常吃麦当劳的人会发现，麦当劳始终致 16 / 30 精品文档 力于开发新产品。大约隔不了几个月，就会有一款新的食品推出。从推出麦辣鸡腿汉堡到板烧汉堡，从推出菠萝派到红豆派，麦当劳一直在试图保持人们口味的新鲜感以增加他们重返麦当劳餐厅的兴趣。此外，一些附加的吸引顾客的方式也被派上用场，如免费红茶续杯、免费阅报、赠送优惠券，如此等等无不吸引顾客再次光临，在一定程度上弥补了麦当劳食物品种相对较少的不足。 细察麦当劳用心良苦又招招灵验的营销手段，反观得失成败兼而有之的中国餐饮企业，人们不免感慨，中餐誉满世界主要靠的是烹调技艺和菜肴的美味，而不是营销技巧。不善于运用营销技巧的企业，很难成为世界性大企业，而只有大型甚至超大型企业，才能将营销技巧用到极致。遍布中外的中国餐馆，抵制营销技巧吗,不是。它们能够将营销技巧用到极致吗,不能。主要问题在于，除了极少数餐饮字号开始在国内创办连锁店并取得初步经验外，绝大多数中餐馆仍然是单枪匹马打天下，貌似星罗棋布，其实脆弱孤单，因此难成大器。但 是在我看来，凭借中国人的聪明才智，再加上既精明又有雄心的中国商家的介入，创建具有中国特色的大型餐饮连锁企业，在世界市场上与麦当劳等一比高低，不是不着边际的遐想，而是可望实现的远大计划。 任务一:市场营销基本理论 17 / 30 精品文档 一、营销与销售的区别 二、理解几个相关概念 1.需要、欲望与需求 2.产品、效用 3.交换、交易和市场 市场,人口+购买力+购买欲望 案例分析:非洲卖鞋的故事 这个故事也成为20多年来大学、企业界经常讨论的案例，主要原因在于它是一个简单易懂但颇有讨论意义的案例。 亚洲某鞋子制造厂意欲开拓非洲市场，委派甲乙两位行销人员到非洲考察。 甲君在非洲呆了几天，举目所见都是赤脚的非洲人。他颇为颓丧，原因是没有人穿鞋，意味著没有市场。于是他便向总公司汇报有关情况，同时订购机票回国。 而乙君到了非洲视察之后，发现大家都没有穿鞋子，市场潜能非常可观。他连夜致电总公司，催促加速生产，以应付未来的需求。 甲乙两君同样考察非洲市场，却得到两种截然不同的讯息。乙君以乐观的心境看到希望，在第一时间催促加速生产，以供应非洲市场。然而，业绩却一败涂地。 原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的 18 / 30 精品文档 习惯，也不懂得穿鞋，鞋子无法激起他们的感动;再加上长期赤脚的结果，脚趾左右张开，一般中国或亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需求。乙君对市场知其一而不知其二，最终还是一事无成。 这时候，该企业的营销员丙自告奋勇去开拓这个市场。 为了使鞋子能够在非洲畅销热卖，丙君进行深入的研发，掌握非洲人的脚型，量脚订制，让他们穿起鞋来感到舒适。 另一方面，丙君也非常重视行销策略，并执行到位。他选择非洲人的重要节庆，在人潮汹涌的广场竖立一大塑像，采用一块大布将竖像掩盖著，以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天丙君邀请非洲名入主持揭幕礼。当司仪带动高喊:三、二、一，人群中爆发“哗”的惊叹。非洲人看到自己敬佩的领袖穿着奇特鞋子;另有穿著美丽鞋子翩翩起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦，大家有样学样，千万双鞋子很快便被抢购一空。 以上案例虽属虚构，但对我们却有一定的启发。甲君悲观消极，缺乏市场洞察力，被表面现象所蒙蔽，结果入宝山而空手归。我们身旁或许有不少类似甲君的例子。乙君乐观进取，阳光心态让他看到别人所看不到的情况，做出独特的判断，看准庞大市场，主动创造机会，捷足先登，无奈没 19 / 30 精品文档 有掌握市场策略，结果功亏一箦。丙君吸取他人的经验，在调研和执行力方面下足功夫，结果生意滔滔，财源滚滚。 三、市场营销的含义 1.创造性行为 2.自愿交换行为 3.满足人们需要的行为 4.一种管理过程 5.一种企业参与社会的纽带 目的、中心、手段、实质。 综述:是与市场有关的人类活动，是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活 动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 第一章 教学目标: 绪论 1、通过教学学生应熟悉和了解的知识: 市场的基本含义和分类 市场营销的含义和核心概念 市场营销学的内容和发展趋势 2、通过学习应掌握的知识: 市场营销的基本理论 3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题: 20 / 30 精品文档 运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。 教学重点: 1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。 2、市场营销的目的在于使推销成为多余。 3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。 教学难点: 1、掌握市场营销的基本理论。 2、应用相关知识分析企业的营销活动。 教学方法:讲授 授课时数:4课时 板书设计 第一节 市场 一、市场的含义 1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品交换关系的总和 3、市场是消费者的需求 二、市场的分类 1、消费者市场 消费者市场含义 消费者市场特点 消费品的分类 21 / 30 精品文档 消费者购买行为的参与者 消费者购买决策过程 2、组织者市场 组织者市场含义 第二节 市场营销 一、市场营销的含义 二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、商品交换和交易 3、市场和营销管理 4、4ps和4cs 第三节 市场营销学 一、市场营销学学科的研究 1、从研究对象看 2、从学科历史看 3、从研究目的看 4、从学科性质看 二、市场营销学的发展 1、大市场营销 2、网络营销 3、服务营销 4、整合营销 22 / 30 精品文档 5、其他营销新理论 第1-2课时 分类导入: 本书《市场营销基础》共分十章依次为:绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。我们先学习第一章绪论。 新授: 美国著名的营销学权威菲利普?科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出:“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司??它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49(6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。” 类似情况在我国也屡 23 / 30 精品文档 见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。 所有这一切无疑给企业上了一堂教训课:任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、 西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整，创造出一整套营销策略和技术。海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。可以这样说，市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。 本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。 进入二十一世纪，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命，电脑革命等3大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。那么市场营销也占据 24 / 30 精品文档 越来越重要的地位。 第一节 市场 一、市场的含义 市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。 1、市场是商品交换的场所:这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。 2、市场是商品交换关系的总和 3、市场是消费者的需求:市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素:市场=人口+购买力+购买欲望 市场的含义:从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。 二、市场的分类 消费者市场 ? 含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场 ? 消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊品;按照消费品的使用寿命长短与可能性划分:耐用品、消耗品、劳务。 25 / 30 精品文档 ? 特点:每次购买产品时数量较少;购买产品的次数频繁;购买者人数众多;购买者大多数的产品的外行;购买目的是为了生活需要。 ? 消费者购买行为的参与者:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 ? 消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”:何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。 组织者市场 ? 组织者市场类型:生产者市场、中间商市场、政府市场。本书主要分析生产者市场及其购买行为。 ? 生产者市场含义:生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。 ? 生产者购买行为的类型:直接重构、修正重购、新购。 ? 生产者的购买决策过程:认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。 归纳小结 本课重点阐述了:市场的含义 市场的公式: 市场的分类: 作业: 26 / 30 精品文档 第3-4课时 复习提问: 1、市场是什么, 2、市场的分类, 导入新课 第二节 市场营销 一、市场营销的含义 市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和 服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。 市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。如何处理市场营销与 市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说?日 心说”，“生产导向?社会营销导向”、“满足需要?创造需要”的演变过程。 二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 需求:指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求: 指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。 27 / 30 精品文档 2、商品交换和交易 交换指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。 3、市场和营销管理 4、4Ps和4Cs 4Ps:产品、价格、地点、促销。 4Cs:顾客需要和欲望、费用、便利、传播。 第三节 市场营销学 一、市场营销学学科的研究 1、从研究对象看:市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。 2、从学科历史看:市场营销学是一门年轻的学科。 3、从研究目的看:研究市场营销学是为了取得最大经济效益。 4、从学科性质看:市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。 二、市场营销学的发展 市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。 1、大市场营销:大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个 28 / 30 精品文档 P，即政治权利和公共关系的营销方式。 2、网络营销:网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。 3、服务营销:服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。 4、整合营销:整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。 5、 其他营销新理论:如文化营销、绿色营销和关系营销等。 归纳小结 本课重点阐述了: 市场营销的含义 市场营销的核心概念: 市场营销学的发展: 作业: 口头回答:P14—P15剩余选择题 书面回答:P15案例分析 第二章 营销环境与营销观念 教学目标: 1、通过教学学生应了解的知识: 企业的市场营销环境 29 / 30 精品文档 2、学生应理解的知识 营销环境对营销观念及企业营销活动的影响 宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容 以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。 教学重点: 1、微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。 30 / 30