道康宁公司营销渠道冲突

道康宁公司营销渠道冲突 道康宁在中国的分销冲突策略 摘 要 本案例描述并分析了道康宁公司在中国市场的渠道策略以及面临到代理商之间的冲突时的权衡因素。在具体描述道康宁公司解决分销冲突过程的同时提供了解决渠道冲突问题的思考途径为今后解决类似问题提供了参考。 关键词跨国企业 渠道策略 代理商 分销冲突 ABSTRACT This case describes and analyses the channel strategy of DOW CORNING in the mainland China and its considerations how to select and determine the factors when it dealing with conflict of its distribution agents. At the same time the case also describes the process treating with distribution conflict and provides the ways how to settle channel conflict reference to solve such similar problems is also provided. Key words: Multinational Corporation channel strategy distribution agent distribution conflict 本案例由郭毅、谭径辉编写作者对少量资料作了掩饰处理。本案例仅供课堂讨论作者无意说明企业经营管理上的成败得失。清华大学管理学院拥有本案例的版权未经许可禁止以任何方式复制、传播、使用本案例。 2 道康宁在中国的分销冲突策略 郭毅 谭径挥 1999年10月初中国国庆假期刚刚结束道康宁公司大中华地区总部主管电子行业的销售经理史蒂芬吴匆匆登上由香港飞往上海的MU5503次航班。吴经理原是分管 台湾地区电子塑胶工业销售经理由于工作出色业务协调管理能力强鉴于大中华地区电子硅橡胶业务成长迅速于1998年底被地区总部提为大中华区电子行业销售经理。 这已是吴经理三个月中第四次飞赴上海。自7月份以来一直有一件事困扰着吴经 理道康宁公司在国内的代理商北颜公司与在台湾的代理商虹阳公司为了争夺一家目前在昆山设厂的台湾客户维宝公司搞的非常不愉快为了协调此事吴经理已与双方多次会面希望能够妥善解决。由于双方各持己见谁都不肯让步而使此事至今悬而未决。对此吴经理已经设想了几种解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 由北颜做维宝供应商或由虹阳公司做维宝供应商亦或是两家公司合作做维宝供应商但不论最终采取何种解决方案此次吴经理都必须解决此争端。由于该事件涉及到道康宁公司在大中华区包括台湾、香港及大陆地区协调代理商分销区域的问题。如解决不当将会对道康宁分销网络产生不良影响故道康宁大中华地区总部非常重视此事。此次吴经理临行之前总部已明确告知他此次赴上海后务必妥善解决好此事并立即提出最终的解决方案。 背景介绍 一道康宁公司 道康宁公司成立于1943年由世界上最大化学品公司之一枣美国陶氏化学公司Dow Chemical Co.及世界上最大的玻璃制造公司之一美国康宁公司Corning glass Co.各出 资百分之五十而成立的合资公司。在过去的五十年中公司不断锐意进取目前已经成为世界上最大的生产硅产品的跨国性公司现在全球五大洲已经设有33座工厂拥有员工人数约9000多人。客户数超过了45000家遍布全球。除在美国本土拥有其50 的销售额之外在欧洲、加拿大、拉丁美洲、澳洲、日本、台湾、韩国乃至中国都建立了大量的业务网络。1998年道康宁公司营业额高达26亿元美元。其中中国大陆的销售额亦达到了1亿美元。亚洲及中国近年来已初步摆脱了东南亚金融危机的影响呈现 出增长势头成为道康宁公司今后重点开发的地区之一。 公司主要生产经营各种硅橡胶Silicone、相关化工材料及多晶体矽利康等产品。现道康宁已经投入市场的产品约有5000余种同时还有8300种遍布全世界的有效专利。美国道康宁公司公司在硅及有机硅产品方面的生产无论从数量还是从质量上讲在世界上的排名都处于第一位并长期在竞争激烈的硅产品市场上一直处于领导地位。 二道康宁公司中国市场产品架构 道康宁公司的产品最早于1979年进入中国市场当时仅仅通过香港的渠道售往广东省等少数几个地方如广州、东莞、深圳等地的少数厂家。随着国内改革开放市场不断 扩大道康宁逐步深入国内市场首先于1993年在上海成立第一个办事笙嗉逃诒本?啥挤直鹕枇焓麓Α?998年在上海松江投资1000万美元成立工厂。 目前道康宁公司在中国销售的有机硅产品包括8种类型建筑类、纺织类、化妆品 、橡胶制造业、油漆及涂料、纸类/压敏、润滑剂以及电子电器。各种类型的用途列表说明如下 3 表1 道康宁公司有机硅产品类型及用途 类别 用 途 建筑类 作为玻璃密封胶及粘合剂道康宁的有机硅产品被用作许多关键性的建筑材料包括隔 音材料和建筑玻璃“伸展型”和“连接型”连接部件、防火密封材料。有机硅的特殊 外表涂层更能保护建筑物免遭气候的侵蚀。目前我们在上海看到的许多建筑如上海大 戏院东方明珠电视塔等建筑都采用道康宁公司的产品。 纺织类 道康宁的有机硅可以作为羊毛处理剂、染色稳定剂、防水剂、防斑点剂及染缸中的抗泡 沫生成剂纺织品涂层使纺织品具有抗滑、防热的特点。有机硅还能被用作纺织、缝纫 过程的润滑剂。它们也同样能被用于皮革处理过程中。前不久道康宁与上海三枪合资 生产内衣内裤及袜子等产品中即用到了此类产品。 化妆品 属于个人保养品之特殊化学品如用于洗发产品可以使头发易于梳理更有光泽由 于护肤产品可使皮肤更柔软润泽用于沐浴产品可以使产品不带任何腻及粘滞的 感觉。如联合利华旁氏即是道康宁在国内的客户。 橡胶制造业 高温固化橡胶具有良好的抗热耐压性能可用于电缆封装、汽车防潮与防震保护其 中专门 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的导电胶可压制为薄片用于我们日常所采用的手机电脑键盘等部件。 油漆及涂料 油漆添加剂可以防止气泡生成、防止损伤、减少剥落、提高溶解基、水基或高固体性油 漆的附着力。特殊配方的抗泡沫生成剂被广泛用于印刷行业以最大限度地提高性能表 现并把浪费程度减少到最低。 纸类/压敏 道康宁拥有一系列以“Syl-off”为商标的涂层产品它不含溶剂稀释得到的乳液对环境无害并具有易于采用、 不易燃与节能的特性。道康宁同时也向造纸生产 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 提供支持并提供防泡沫生成剂、 压敏胶粘添加剂遗迹机械润滑油等用于纸类标签和纸带生产上。著名的3M便签纸上即 用到该产品。 润滑剂 作为润滑剂有机硅被广泛的用于轴承及某些金属/塑料元件。值得一提的是特殊的涂 层润滑剂能在极冷或极热的温度下采用-80C—200C。许多汽车上面的部位都需要用到该类产品。 电子电器 道康宁的有机硅可被采用在电器的所有组成部分中从半导体的包装材料到元件组装的 粘接剂从线路板印刷的保护层到电源模块的灌封封装。有机硅能提高电器在各种条件 下的可靠性和性能表现。 电子用硅产品又分为大电子、微电子及扩散泵油等三小类。其中大电子类是专门为现代电子工业开发的电子用硅产品有着极优的绝缘、拒水、耐高低温与无应力等优点在电子产品中应用非常广泛大到航天飞船小到电热水器从军用的雷达到民用的电视机电熨斗从街上跑的汽车到家里用的节能灯等都或多或少会用到硅橡胶产品。正因为如此使道康宁公司非常重视电子用硅产品的开发与推广特别是大电子类电子用硅产品。 三道康宁公司的销售代理策略 拥有众多不同类型产品的道康宁公司不仅重视产品更新开发同时非常重视其销售网络的拓展。道康宁认为一个好的销售网络将使公司产品更具有竞争力。同其他世界性大公司一样道康宁公司同样是通过分销代理进行其产品的销售。 道康宁公司根据以往在世界各地的经验与中国的实际情况将自己所有产品分为以 上8种类型然后在这8个相关行业内寻找与之有相关贸易往来并具有销售渠道的中间代理公司。一般情况下道康宁公司会在每个行业将寻找一两个代理商寻找时除了考虑代理商的实力背景还希望其在分管区域内开设分公司或办事处。这样道康宁公司一来可以在该行业迅速构建起销售网络 二来可较好地平衡代理商间的竞争第三可使道康宁公司便于直接服务最终用户进而控制市场。 四竞争对手及其销售代理策略 由于有机硅产品应用非常广泛因而有众多的公司生产该产品致使国内市场的竞争异常激烈。外资公司有道康宁、美国通用电气、日本信越、德国威凯以及法国罗纳普朗克等公司国内公司有无锡南大、四川辰光、吉林大学以及北京化工厂等厂家。 其中电子用硅橡胶中以GE、道康宁与信越竞争最为激烈各公司所采取的销售代理 策 4 略也各不相同 GE公司 GE为美国公司在世界500强中排名前列其有机硅部生产GE品牌的硅产品后又收购了日本东芝品牌的硅橡胶部门现多以东芝品牌投入市场。原因是东芝在电器方面的力量非常强国内外许多电子企业在采用东芝提供的技术的同时亦采用东芝的硅橡胶产品。由于GE公司拥有众多不同类型的产品有机硅部门只是其中一类因而他们所寻找的代 理可以销售其硅产品中的绝大多数类型的产品同时没有一家代理可覆盖所有的GE客户 他们便在国内寻找了许多家代理这样便造成了有些类型的客户无人去跑有些产品的客户大家竞争激烈相互压价。 日本信越化工 信越为日本一家非常大的化学公司虽然在有机硅方面没有道康宁大但其制造规模超过了道康宁技术力量及资金方面非常强产品质量也强过大多数同业的产品又因是日本公司在中国的日资、台资企业用该品牌产品非常多。日本信越化工通过一家日本商社为其一级代理再由该商社去发展二、三级代理且都可直接面对最终用户这样在同一市场上便出现了众多不同的价格。 威凯及罗纳普朗克公司 威凯及罗纳普朗克分别是德国和法国公司有机硅产品作为其中的一个部门虽在世界上所占销售份额也相当大但电子用硅胶产品所占份额不大主要有一些欧洲的生产厂家采用他们的产品。德国威凯公司在分销策略上采取自己直接做大客户的方针而将剩下一些小客户丢给代理去做结果造成代理没有积极性因而市场占有份额一直很低。 国内厂家 国内厂家中电子用胶起步较早、销量较大的两家公司是无锡南大与四川辰光。虽然 其价格较低但可选用品种少且不具备国际性公司需要的一些诸如阻燃、FDA等国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 质量上远远不能与进口产品相比只有一些国内厂家采用。 道康宁大中华分销网络的形成 80年代中期道康宁公司选择了了台湾冠越公司与香港的FCI公司分头代理道康 宁在台湾与香港地区的电子行业硅产品销售。当时大陆的电子行业相对落后基本没有大型高端电子企业所以道康宁未在大陆设电子行业方面销售人员及代理公司只是请香港代理代为负责。经过不到十年的发展台湾代理商的销售额达到了200万美元/年 而香港代理商亦达到了150万美元/年。 90年代中期越来越多的外资公司在中国设厂带动了国内电子行业的快速发展原来相对落后的大陆电子工业呈现出巨大的商机为更好地扩大道康宁公司在市场上的份额道康宁大中华区的前任电子行业销售经理在香港又找了一家代理商联众贸易有限公司。 2年半后台湾代理冠越公司销售额上升到300万美元/年。在香港的两家代理商中FCI销售额达到了200万美元/年而联雅公司销售额亦有150万美元/年。对此道康宁认为冠越具有较强的销售能力及销售网络因而无需增加代理商香港的两家代理其最终用户大多在中国大陆但他们仅在广州设有办事处。中国电子行业的发展南方地区远远领先北方地区。香港的两家代理将绝大部分精力放在南方地区其中广东、福建两地占据其95以上的年销售额他们没有精力也不愿意去相对落后的北方地区开发客 户。 为了开发北方客户道康宁公司在1997年5月在上海找了一家代理商北颜电子 贸易有限公司。同时将香港两家代理的销售范围锁定在广东、广西、福建等南方省市冠越 5 仍负责台湾地区的销售北颜则负责中国其余地区的销售这 是道康宁公司电子用硅产品部门第一次正式进入大陆地区。北颜在大陆设有北京、上海、成都、深圳四个办事处除了深圳办事处其它3家都可以做电子用硅橡胶的业务。 经过对市场的分析定位北颜选择了以上海地区为龙头的长江三角洲地区为切入点道康宁公司亦在上海地区设置了一名市场推广及技术服务人员。1997年6月-12月销 售额仅5万美元1998年则达到了37万美元1999年又跃至67.5万美元上升速度很快然而同时亦引发了一些问题。 冲突的产生 由于香港两家代理与北颜有比较明确的地理销售区域的界定因而大家相互之间没 有什么大的摩擦即使有一些客户越界购买但购买数量不大而道康宁公司又从中平衡因而大家平安相处故代理之间关系尚可友好相处甚至有时会相互调货。但与台湾代理商之间的关系则常常发生冲突。由于近年来越来越多的台湾厂家考虑到当地劳动力价格的不断上涨逐步将厂转移到大陆地区从而在如何划分区域方面引起了许多纠纷吴经理目前感到棘手的事件是迄今为止发生的一个最大亦是最复杂的事情。 一 显示器行业市场分布及胶粘剂产品在该行业的竞争 电子用硅橡胶产品在国内市场上销量最大、方向最集中的三个产业是传感器、显 示器及显象管。其中显示器是国内最近几年兴起的产业。自八十年代末九十年代初以来世界上显示器的生产逐步转移到台湾地区而台湾企业成为世界上显示器最大的生产基地。世界排名前十位的显示器生产厂家除少数几家韩国公司外其余均为台资企业如IBM、戴尔及康柏等世界知名品牌的显示器都是在台湾定牌生产。九十年代中期 由于台湾劳动力成本的上升台湾厂商逐步将工厂建立到马来西亚、印度尼西亚、菲律宾及中国大陆等地。随着中国大陆方面对投资商政策的放宽诸如华硕、维宝COMPAL、冠捷AOC、飞利浦、唯冠、上众及高创等显示器生产厂商先后在中国设立 工厂并且逐步将大陆地区产品产量放大而相应减少了在台湾及其他地区的产量。 在显示器生产中有两块线路板上面有一些较大的电子元器件如电容、电阻、偏转线圈上需用硅胶进行粘结固定替代的产品有热熔胶及黄胶二种。硅胶与这两种替代品的比较如下 热熔胶 该种胶固化速度较快价格较低且采用方便缺点是熔点过低仅有60-70度。 显示器长时间采用时容易软化脱落低档电脑制造商往往采用此类产品。对此热熔胶生产厂商专门生产了一种达到150度高熔点的产品性能非常好且采用方 便但价格很贵甚至超过了硅胶的价格目前只有飞利浦在采用该种产品。 黄胶 黄胶是一种抵档胶价格便宜大多生产厂家在发展初期都会采用黄胶。但因 含有易燃性溶剂不宜在工厂车间内大批量采用因而目前仅维宝在采用。 硅胶 硅胶耐高低温具UL94V-0阻燃标准防震性能好被众多显示器生产厂家所 采用如华硕、冠捷、唯冠、上众及高创等厂家。在硅胶同类产品中以信越、东芝及道康宁等三种品牌主要的产品质量最好其中道康宁进入市场时间最早东芝价格最便宜而信越则质量最好大家各有所长因而竞争一直异常激烈。其中冠捷是由道康宁及东芝两家供货道康宁独家供应高创唯冠采用信越产品。华硕电脑原来采用信越的产品进入中国后在北颜的努力下现全部采用道康宁产品。 这些公司的生产基地从台湾转到大陆来后采购渠道仍是从台湾直接提供由于 6 冠捷、高创等原来在台湾已经采用道康宁的产品因而客户直接从台湾代理商--冠越公司处购买而华硕电脑由于原来是采用信越进入大陆后才开始采用道康宁产品并由北颜供货。对此北颜与冠越都没有异议。 二 维宝电脑工业有限公司 问题是出在维宝身上。维宝是目前世界上最大的手提式电脑的供应商台式电脑则相对产量较小。由于手提式电脑中不需要采用粘结固定剂因而从生产之初至今一直沿用黄胶没有改变。但维宝在中国设厂以来台式电脑产量逐步增加特别是 1998年底以 来世界电脑行业显示器的需求量大增维宝的台式电脑的产量亦不断上升。同时戴尔、康柏等大公司亦开始向维宝定货这些大公司对定牌生产厂商生产中所采用的材料尤其是其中的化学材料有着严格的规定要求。因此维宝公司所采用的黄胶由于不符合安全、阻燃等标准必需更改。 不过黄胶的价格便宜加之目前生产工艺已经确定因此维宝的管理层迟迟无法下决心更改。北颜及时了解到这一市场信息后从1998年底开始便与维宝保持联系提供样品分析测试甚至提供相应的采用设备与工具带维宝技术人员参观其他厂家的生产流程。经过近6个月的努力终于使维宝管理层下决心将采用黄胶改为采用硅橡胶。 在推动维宝采用硅胶的前期北颜销售人员主要是与维宝技术部门及工艺部门的人员打交道而与采购经办人员联系沟通较少。当时最主要的工作在尽快使维宝技术人员确定采用硅胶工艺同时防止同类产品中东芝及信越的竞争。正因为如此北颜碰到了一些问题 硅橡胶产品有其特殊的一面这类产品象食品一样具有一定时间的保质期所以 北颜公司在客户未确定采用某种型号前不敢备太多的库存。否则库存一旦到期则损失巨大。同样作为生产厂商的道康宁公司亦没有大量库存依照惯例道康宁公司是接到代理商定单后3个月到货目前交货期较以前缩短但根据道康宁内部接单生产、 “零库存管理”的要求仍然需要两个月的交货期其中包括定单确认、安排生产日程、生产制造、交付货运代理安排船期、海上运输及到港报关等时间而北颜的常规做法是对第一次采用该产品的新客户要求有3个月的定货周期而后根据客户的生 产采用计划备有23个月的库存这样既可以保证材质新鲜又可尽量缩短客户墓?踔芷凇,送獗毖栈崾实崩?竽承?,貌返目獯媪考幢阌行驴突Р捎靡灿锌赡芟只豕?Α,璧腟E708档次较高仅在显示器行业中有部分厂家采用目前北 颜在国内的客户中只有华硕公司采用该产品。 北颜销售人员一直提醒维宝的技术人员有关产品的保质期、交货期及库存状况希望其能尽快确定。由于维宝目前尚有大量黄胶的库存因而只能是一个小批量采用阶段。 从5月中旬确认采用后北颜与维宝采购人员商谈价格。维宝采购部报出的计划为 6月下旬暂时需要100支如试用效果良好在黄胶库存消耗掉的前提下将于8月 份再订购1000支。此时由于北颜仓库中尚有给明基备的2540支库存而5月下旬订 购的1500支产品将于7月底到货所以从时间上来讲交货应该没有问题。但5月底华硕要求将所有的库存提走当时由于维宝正式采购计划尚未下达所以北颜销售人员将货先全部放给华硕。同时与华硕的采购人员及仓库人员讲明一旦维宝需要少量产品做试验则先行向华硕借用。 6月上旬供货价格基本谈妥后维宝采购部来电询问6月下旬能否提供1000支 产品北颜销售部表示有困难。当时维宝采购部未置可否而维宝则没有再与北颜销售人员联系。6月底7月初北颜仍未收到维宝的定单感到奇怪因而到维宝昆山工厂专程拜访了解到维宝已从另一家公司虹阳公司处购进SE708。由于库存方面的原因 北颜 决定 郑伟家庭教育讲座全集个人独资股东决定成立安全领导小组关于成立临时党支部关于注销分公司决定 不打算通过价格竞争将其挤掉这些会对今后销售及利润不利北颜未采取任何 7 行动。 待8月份货源跟上后北颜再与维宝采购联系时答应维宝在1000支以上的采购 数量下将给予3的折扣但此时虹阳的销价也下降了3待北颜同意下降5时虹阳亦很快作出从σ蚕陆盗?。这样一来北颜才感觉事情不对虹阳并非想象中的一个简单的中间贸易商而已。 三 虹阳公司 虹阳是一家台湾贸易公司他也是维宝公司其它胶类产品的供应商与维宝关系较好。它与道康宁在台湾的代理冠越公司关系也非同一般表面上看他们是两个各自独立的公司但冠越公司负责道康宁产品的经理丁正国在虹阳占有30的股份而虹 阳公司的老板苏志晔亦持有小部分冠越公司的股份因此两家公 司在某种程度上可以说是不分彼此。 由于代理区域的限制规定冠越作为道康宁的正式代理商不可以做大陆地区的生意。但虹阳由于与道康宁没有直接联系则不受此限制。正因为如此冠越在大陆的许多客户尤其是一些台湾客户均由虹阳公司来做供应商。 此前对道康宁产品来说中国大陆的电子用硅胶市场是一个全新的有待从头开发的市场因而北颜一直在忙于开发新客户。对于已经采用道康宁产品的客户北颜只是在客户需要时提供服务。虹阳因缺乏足够的资金不能备有大量的库存也没建立起大陆电子行业的销售网络.