珲春街地下商业街项目推广方案

珲春街地下商业街项目推广方案 目 录 一、项目现状分析 二、目标受众分析 三、推广思路 四、推广诉求 五、推广体系解析 六、推广媒体分析及策略 七、阶段性推广策略 八、推广费用预算 九、总 结 1 一、项目现状分析 区位状况:本项目位于解放中路与松江口中路之间，路面是珲春街，可以说是横贯河南街老商圈，拥有绝佳地理位置 认同度状况:经调研分析商户多对本区域有一定的了解，但对项目内的认同度还有待观察，需进一步正面形象传播进行引导。 入市机会性:吉林市商业整体商业氛围良好。目前正处理升级转型时期，目前市场上有高端消费商业卖场，如第五大道、吉林财富中心、国贸等，剩下更多的是中低端消费场所，真正意义上的时尚青年商业卖场处于市场空白状态。 项目形象展示现况:目前本项目售楼处包装还没有完全建立，室内展示系统，例如:沙盘、装修效果图、VCD、平面图展板等均无法展示，商户还不能对本项目形成一个直观的了解，只有等待售楼处正式开放后，一方面便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 进度;另一方面便于集中投放广告进行项目形象宣传，从而也方便销售人员进行现场讲解、引导客户参观考察，对于现场的销售工作起到积极有效的推动作用。 本案定位:本案将以新青年一代为消费目标，打造一个集休闲、购物、娱乐、餐饮于一体娱乐前卫、流行炫酷、体验时尚的中心，为所有追求时尚青年群体提供一个释放自我、展现自我的空间，张扬休闲中购物，娱乐中购物，购物中体验的消费新主张，成为其所在城市新青年人的一个潮流根据地，成为引领城市时尚潮流消费的典范和标杆 二、目标受众分析 1、投资者、经营者、消费者三者关系 在商业地产运作中投资者、经营者、消费者三者之间是一个逐级递进的关系，他们所关注的项目卖点有很大的区别: ? 投资者包括的目标人群是专业投资者、闲散投资者、炒铺者，他们关注的是项目的价值属性起到的是旺场作用。 ? 经营者包括地缘性商户、异地商户、初次创业者他们关注的是项目的商业理念和以后的经营管理起到的是旺铺的作用。 ? 消费者包括批发行业的进货商、零售的消费者他们关注的是项目的购物的便利性，实效性和项目货品的丰富性。因此三者针对项目的不同阶段都有不同的意义，宣传中切忌一把抓不分主次。不同的项目节点要有侧重。 2 2、本案投资者、经营者、消费者来源及不同阶段的推广侧重点 新青年时尚商业街，以新青年一代为消费目标，打造一个集休闲、购物、娱乐、餐饮于一体娱乐前卫、流行炫酷、体验时尚的中心。 中期的招商销售我们的目标客群主要来自于本地商户、异地商户和投资人。后期经营以吉林市区内消费者为主，其他消费者为辅。 从推广层面来讲我们首先面对的是本地现在经营的商户和欲进入本案的客户群，其次是以吉林为中心辐射其他区域的商户，因此确定我们推广方向是由内而外，逐步展开的。后期的营销推广工作主要针对衡吉林周边区域的目标客群进行有效的信息传播，辅助以本地的广泛推广，推广方向是由外而内逐步展开的。 整个的项目推广过程，根据不同阶段的不同目标受众进行系统的整合推广，逐级递进，有先有后。 三、推广思路 考虑到本项目较小的体量，同时地下商业街的概念在吉林市民的心目中尚属于未知状态，最有效的传播方式为目标人群之间的口碑传播。 本项目商业推广建议采用由内而外的推广策略。 1、首先在本地商户内部树立良好的认知度和认同度，为口碑行销奠定基础，塑造正面的社会形象。 2、其次加大力度、大面积的进行广告宣传，在社会外围进行投资性和招商性推广，塑造正面的社会形象，尽快树立“时尚风情商业街”的品牌形象，达到广而告之的宣传。 四、推广诉求 (一)对投资客卖点诉求 ?1 青年时尚新中心诞生，黄金级升值潜力见证。 ?2 丰厚的投资回报，高效的投资模式。 ?3 北京同世飞天策划公司与骏弘房地产开发商品牌。 ?4 大型连锁时尚卖场重量级商业领秀加盟，旗舰品牌汇聚。 ?5 城市体验式消费全新天地，必然带来强大的商业群集效应与人流。 ?6 华丽时尚的环境营造，在娱乐休闲时代全面开启体验经济革命。 ?7 价格优势，价值优势，安全性，收益性，升值性。 3 ?8 青年风情城市商业标志，吉林市政府重点工程，吉林市特色旅游购物一条街，吉林 市最具投资价值商业项目。 (二)对经营户卖点诉求 商户经营十大保障 , 服务保障:提供全程无忧的管家式服务保障; , 网络保障:乐享24小时不间断的网络媒体宣传保障; , 物业保障:专业智能化物业管理，经营环境更舒适; , 营销保障:全年不间断的专业策划推广保障; , 信息保障:提供最及时、最快捷的商品信息保障; , 管理保障:北京专业管理团队，解决商户的后顾之忧; , 培训保障:定期培训、保障商户经营水平不断提升; , 售后保障:全面售后服务，保障商场和商户良好的信誉; , 市场保障:批发零售的兼顾经营，拓展市场商户空间; , 资源保障:经常为商户提供货源指导，使资源共享互补，客流源源不绝。 (三)对消费客群的卖点诉求 ?1 时尚潮流先锋，全程精彩引导生活。 ?2 时尚购物全新体验，在体验中享受购物乐趣，在购物中享受生活的体验。 ?3 全面化、全程化、人性化、智能化消费服务模式，贴心的管家式服务。 ?4 餐饮、娱乐、休闲、购物、体验一站式服务。 ?5 适宜价格，高尚价值，全面界定新生活价值观。 ?6 掀起吉林城市全新生活模式的革命浪潮。 五、推广体系解析 本项目推广理念主要包括项目的硬件设施、项目地段价值、项目的经营理念、项目投资、品牌主力店价值五部分。从不同角度对项目进行深入的分析，制定全方位整合营销推广体系，对项目进行宣传推广。 1、项目地段价值解析 ? 高效赢利平台:竞争对手的缺失，吉林首家时尚风情街区全新商业模式的消费魔力。 ? 独特街区概念:青春乐购主义的青春绿街，时尚炫酷主义的时尚炫街，红色激情主 义的活力红街，浪漫风情主义的浪漫紫街精心构造各种时尚业态的组合，实现商家 市场利益最大化。 ? 首席时尚购物街:精品购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体的时尚街，完善的功能组 4 合充分满足青年消费。 ? 吉林城市新消费中心的诞生:城市核心区，商业原生地。项目位于珲春街，商圈中 央，项目及周边拥有成熟大型生活社区，人流、客流、物流汇集。 2、项目硬件及配套设施解析 ? 时尚特色创意感强的建筑规划设计，高标准设备设施配备，科学合理商业内部规划。 ? 依据目前国内流行的商业业态动线设计，将人流通行有效的组织，多重节点人流汇 聚，为商铺的保值升值注入强大信心保证。 ? 充分利用街区布局的重要节点，设置具有知名度和影响力的品牌形象店，以大品牌 带动小品牌，目的性消费强的业态等，有效地提升和拉动人流从北向南转移。 ? 运用自动扶梯及地下交通系统有效的将平面人流垂直提升，使整个商业人流形成平 面与垂直面的立体结合，让每一位经营商家都能享有巨大人气所带来的商业资源， 而购物者也能充分的享受购物的乐趣和欢乐。 ? 商铺科学的规划分割，铺位自由组合，“易投资、易出租”的商铺。 3、主要价值综合 八大首创 首创产权式地下商业街-----吉林第一条完全市场化运作的产权式地下商业街。 首创立体化地下商业街------设计理念，物业形态等多项指标领先吉林。 首创全体验式商业模式------全新体验式地下商业模式思想。 首创主题式，概念化的地下商业空间——两大主题，四大特色街。 首创生态性时尚街区-----自然美景与吉林商业繁华兼容的商业胜地。 首创人性化设计理论----地上、地下无缝接轨的便捷商业。 首创超越国际的设计品质----国内著名团队，顶级设计公司倾力规划设计。 十大优势 区位优势:城市传统商业区，商业价值明显; 人气优势:河南街成熟商圈，坐享汹涌人流; 定位优势:吉林首家时尚消费女人街; 业态优势:各种潮流商品，与河南街形成业态互补; 物业优势:项目自身拥有较好的物业条件，满足现代商业街需求; 实力优势:骏弘地产倾情开发，实力保证; 管理优势:北京同世飞天十余年商业管理经验，为项目运作保驾护航; 团队优势:骏弘地产高薪聘请商业管理精英，拥有先进管理经验; 5 服务优势:为商户提供管家式服务，保障商户经营礼仪; 营销优势:每年都将投入数百万的营销宣传资金，运用现代化的营销理念及先进的营销手段，帮助品牌商及经营业户推广品牌，促进销售。 4、项目运营推广体系 , 强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全城人民都来此消费。 , 每年一度的时尚文化艺术节，提高商业街的时尚文化及艺术魅力。 , 定期邀请知名演艺明星，现场献艺，提升形象、促进消费。 , 利用商业管理公司强大行销网，为商户提供商品信息、品牌引进、物流配送等服务。 , 建立完善的会员卡 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，建立“爱尚购物街”目标人群数据库，为卖场以后的增值服 务提供可靠的信息。 , 定期对目标人群数据库实行促销短信推广和活动告知，增强会员和目标客户活动参 与性。 , 与吉林其他时尚和消费场所建立互动，刺激消费者办卡消费。 , 定期推出时尚杂志，引导时尚风尚，加深对“天天SUN街”文化的认知和共鸣，树 立品牌在消费者中的品牌忠诚度。 , 在时尚杂志、潮流生活网站、时尚潮流餐厅、时尚派对场所等联合推广。 , 实行网上营销，制作购物网站，建立网上营销系统，旗下各商铺可自行在网站上开 设，管理自己的网店(需要交纳一定的费用)。 , 在阿里巴巴，淘宝，凡客等开设综合网店，由商户自行管理，产生的费用一律均摊。 , 通过博客和社交网站准确面对目标消费群。 , 通过数据库营销更加靠近时尚年轻消费者，展开更精准的营销方式。 6 六、推广媒体分析及策略 (一) 户外广告 1、媒介特点 , 地缘性、持续性强、种类多，属于目标区域强式覆盖广告; , 可以很好的向受众传达项目的品牌形象; , 同时绩效评估值较高。 2、投放策略建议 售楼处和现场围档:由于本项目的招商销售的主要目标人群为吉林市区的经营户和投资户，所以针对目标人群有效推广媒介能起到宣传促进作用的主要是本项目的售楼处和现场围档。 道旗广告: 道旗广告也属于地域辐射广告，可以较好的营造出氛围，建议作辅助媒体之一，主要设置在本案售楼处现场。 灯箱广告: 主要是利用现有项目前松江路和其他位置的灯箱广告，其优势是夜间也非常显眼，但是根据当地实际情况晚上的人流量稀少,故可以结合道旗广告，适当采用。 (二) 网络广告策略 1、媒介特点 , 网络广告的特点是覆盖面大，辐射受众人群量大，人群知识性较高; , 同时网络形象也是影响公众心理认知、认可的一个重要渠道; , 是一种软性、硬性皆宜的推广渠道。 2、投放策略建议 投放建议考虑形象的多元性，利用项目网站进行推广，更新项目信息，提高项目网站的点击率，在开盘销售期和开业期做搜房网网络链接～同时利用网络搜索进行大客户主力店的查询。 (三) 报纸广告策略 1、媒介特点 报纸广告属于平面广告，发行量大，受众群体大，是一种针对泛人群的有效传播方式。 2、投放策略建议 由于本案针对投资人的销售是本案回款的一个主要来源，而针对投资人的推广活动主要 7 是泛人群的推广，因此报纸广告的采用就显得尤为重要，建议作为主要媒体采用，主要形式为软广和硬广两种，选用以《江城日报》、《江城晚报》为主流媒介做软、硬广宣传;《房地产报》为辅助媒介做公关活动硬广和软文报道。 3、硬、软性广告相结合推广思路 , 根据不同目标客群(如自营户、投资客、经营户等)结合项目系列卖点做系列软文 与硬广。 , 根据不同营销节点结合每个节点的不同利好(如开盘、涨价、开业等)做系列软文 与硬广。 , 根据不同活动(如投资理财大会，大品牌签约仪式，新老客户联谊会等)做系列软 文与硬广。 本项目推广中软文是一大重点和难点，它费用相对硬广较低，传播效果相对硬广更好，所以本项目的软文推广中将灵活运用促销式软文，情感式软文， 新闻式软文， 悬念式软文， 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt 式软文等多种软文形式，全面而生动地传达项目的形象和卖点。 (四) 短信营销 1、媒介特点 随着手机的普及和网络技术的发展，短信成为了一个非常快速有效的推广手段，能很好的将项目信息渗透到社会公众和商户手中，而且性价比高，所起到的效果十分明显。 2、投放策略建议: 在针对吉林市的广泛宣传中均可大量采用，起到有效传播，宣传造势的作用。 (五) DM直投 1、媒介特点 DM单属于直效媒体中信息涵盖量大，能较快树立品牌形象的信息载体，具有时效性强、有效性大的特点。 2、投放策略建议 考虑商业市场特性和项目目标客群较为集中化的特点，建议项目做目标区域内的DM直投活动，针对目标人群集中投放，有效性较高，做为主流宣传媒介使用，起到造势和宣传并举的作用。重点投放区域为吉林市区的商业市场，如:河南街、东市场、国贸、财富中心等。以及其其他社区底商和高档小区。 (六) 广播广告策略 1、媒介特点 8 受众人群范围不定，主要的频道有交通台、文艺台等，媒体价位适中，本媒介渠道对销售的促进不大，但是非常有利于形象宣传，起到造势的作用。 2、投放策略建议 根据本地实际情况电台推广效果较低，若价格方面相对较低，可以适当投放，比例不宜过大。 (七) 电视流动字幕广告策略 1、媒介特点 媒介辐射面大，受众人群多，尤其是在吉林这类三线城市，看电视成为居民夜间主要娱乐休闲方式。但是由于电视的选择性频道多，热门频道和黄金段的价位都非常贵～ 2、投放策略建议 不建议作为主力推广渠道，控制为辅助媒体。结合费用安排可以在开业前后做集中的投放，投放频道建议为吉林电视台。 (八) 直效广告策略 活动营销 活动目的: 1、宣传本项目知名度，扭转项目口碑形象。 2、推广本项目招商、销售、运营理念。 3、宣传本项目优势和卖点，产生良好的口碑效应。 活动营销不仅有利于维护销售现场热度，而且有利于口碑传播和销售促进。针对商业项目特点，建议项目活动推广力度加大。现活动建议如下: 1、吉林城市商业论坛(产品说明会、媒体见面会) 邀请业内知名人士针对关于 ? 商业地产的投资价值，发展趋势 ? 城市地下商业街的发展模式 (3) 本项目专题推介会 2、商铺投资理财说明会(针对投资户) 举行项目商铺投资说明会，使客户更好的了解项目，充分认识项目的投资潜力，详细向客户解说项目的规划设计及经营发展方向，现场解答客户咨询，邀请知名商业地产专家和经 9 济学家为客户讲解商业地产的发展趋势和商铺投资技巧。 现场配合举行抽大奖活动，并在活动中安排精彩的文娱表演节目。 3、客户答谢会 借助活动营造人气，组织新老业主欢聚一堂，一边品尝美食，一边观看精彩的文艺表演。联谊会上制造热闹、喜庆、欢快、温馨的气氛，不但营造了良好的人文气息，又为业主提供了一个交流的平台，促进了业主与房地产商的感情。 事实证明，一家有远见的开发公司，除了集中精力开拓新的市场外，还必需经常与曾经的支持者沟通联络，才能得到广大客户的认同和信任，才能长远的促进销售。 4、异地巡展活动 主要针对本项目目标群体较为集中的区域进行的异地展销活动，针对目标群体集中讲解，使其更好的了解项目情况，促进营销活动的顺利进行。巡展以定点演出，项目介绍，发放项目资料为主要形式，安排意想客户到场参观，达到签约的目的。 5、开盘活动及开业活动。 七、阶段性推广策略 根据本项目的中期招商销售节点，可分为六个阶段: 筹备期:制定推广计划，选择有效的媒体道具，制作推广道具。 蓄水期:运用有效的推广媒介，针对目标人群进行形象认知的传播。 开盘预热期:为项目开盘造势，主要进行认知传播 强销期:运用有效媒介宣传造势，引爆市场强势入市，以便于在最短的时间内完成招商和销售任务。 持销期:持续保持市场热度，打破商户的观望情绪，持续不断地进行项目的营销工作。 开业筹备扫尾期:本阶段招商销售工作大部分已经完成，所面临的主要任务就是为开业造势，运用多种媒介组合，引爆市场，针对消费者进行泛人群的推广，达到广泛的开业告知的目的，同时利用开业的利好，出清剩余的铺位。 10 各阶段推广策略 (一) 筹备期(2011.3.15—4.25): 本阶段工作重点是入市前的筹备工作，并同时进行商户的蓄水登记，需本阶段完成的工 作如下: 1、营销道具制作实施工作: 完善各项营销道具的设计制作工作具体分类如下: 内 容 备 注 经营管理公约作为 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 要约的一部分，可避免后期经营中很多的经营管理公约 麻烦。 商户装修守则 商户二装中使用，制定严格的装修标准。 销控表 合理控制开盘放量，避免一铺多放或出铺混乱。 铺位卡 铺位登记卡，做为铺位认购凭证使用。 客户审核表 审核登记客户，考核项目蓄水的有效量。 认购书 认购客户专用，备份客户信息。 来电来访登记表 来电来访客户资料统计，便于甄选有效客户。 汇总全面详尽的销讲资料，统一工作人员口径，解答不同客户的招商销售答客问 各种疑问，展现销售人员的专业素质。 合同文本 编制专用招商销售文本，便于客户签约和工作人员熟悉使用。 招商销售 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 表 中期执行的流程，便于业务员操作和工作的顺利开展。 2、推广道具准备工作: 完善各项营销道具的设计制作工作具体分类如下: 内 容 备 注 商业楼书 楼书是一个项目的最直观的窗口，直接体现项目形象 简明扼要的项目宣传资料，大面积派发，提高项目知名度，为招商业DM单 商销售造势。 户型单页 分区域印制，方便不同业态商户的参考使用，节约成本。 室内展板 用于现场氛围营造和卖点宣传。 VI延展 用于流动宣传，也是项目形象的展示。 工地围挡 利用项目所在地的区位优势扩大宣传。 11 网络 利用项目网站，更新项目信息，进行有效的网络宣传。 短信 快速有效的传递项目信息，达到宣传和造势并举的推广目标。 报纸广告 硬广、软广的设计和制作。 售楼处 项目第一形象脸面，也是业务人员接待办公的核心区。 3、推广费用预算: 内容 单价 数量 费用(元) 楼书 10 5000 50，000 手提袋 3 3000 9000 商业DM单 0.4元/份 300000 120，000 海报 0.3元/份 10000 3,000 售楼处建造装修 —— —— 5,000 沙盘维修 —— —— 5000 —— —— 50,000 VCD 户型单页 0.2元/张 10000 2,000 工地围挡 —— —— 100,000 售楼处展板 200元/块 10 2,000 道旗 200元/块 100 20,000 广告扑克牌 1.3元/副 2000 3,600 总计 234，600元 备注 具体费用以实际发生为准 (二) 蓄水期(2011.4(25-6.25) 其中项目在4月15日形象亮相，欲在短期内蓄积大量客户，扩大项目知名度，就必须不断制造新闻关注点，引起吉林全城轰动。推广策略上坚持走以户外宣传为主，现场和直效媒介并走的路线，高调入市，全面铺开，即将掀起市场抢购热潮。推广工作将以活动、陌拜为主，主动上门联系客户。本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步正面形象，具体操作策略如下: 1、媒介策略: 推广诉求:对目标人群的宣传达到对本项目认知和招商销售细节的了解。 推广形式:户外广告配合直效广告传播。 12 推广主题:主推slogan。 2、媒介组合: 本阶段的媒介: DM单、围档、报纸广告。 内 容 备 注 现场围档 吸引眼球，对目标客群形成第一认知。 户外道旗 吸引眼球，对目标客群形成第一认知。 DM单 有效投递，完成目标客群对本项目的较深层次的认知。 网络 配合形象亮相，完成目标客群对项目的第一认知。 短信群发 直接有效的向目标群体传达第一信息。 报纸硬、软广告 针对投资人进行泛人群的推广。 2.1系列硬广标题: , 首席时尚风情商业中心来到吉林 , 时尚商业魅力核心，震撼全城 , 投资XX商业街，挖掘河南街商圈最后一桶金 , 首届城市商业投资模式大型研讨会在吉林召开 2.2系列软文标题方向: , 吉林商业地产原始股 , 时尚商业魅力核心，驾临吉林 , 时尚风情商业街正式启航，财富全面爆发 , 热烈庆祝XXX商业街座谈会圆满成功 , 吉林人掀起第三次投资浪潮 , 一街间间旺铺，一街段段好赚 2.3工地围挡主题: , 时尚商业魅力核心，震撼全城 , 位居绝版地段，不可估量的黄金价值 , 做300万人的庞大生意 , 一站式体验式商业步行街，引领国际休闲购物新潮流 , 超前的规划设计，一流的硬件设施 , 恢弘大气的豪华中庭，尽显王者风范 13 , 室内精品店中店，风情步行街 , 北京知名专业商业地产顾问公司保驾护航 政府重点支持项目，吉林市特色旅游购物一条街，吉林市最具投资价值商业项目。 3、推广费用预算: 内容 单价 数量 费用(元) 短信群发 0.6元/条 100000条 60,000 报纸广告 8000元/期 15期 120,000 项目推介会，商业论—— —— 100,000 坛等 广播电台 70元/字/天 10天 30,000 元总计 310,000 备注 具体费用以实际发生为准 (三) 开盘预热期(2011(6(25—7.23): 本阶段已完成对目标客群的初步认知，商户蓄水工作已经完成，下一步主要面临的是开盘强销工作，推广工作主要完成目标客群对本项目的更深层次的认知，以立体广告推广、主力店的进驻，引爆市场完成开盘预热销售工作。本阶段的推广的目标是，打破商户的观望情绪，持续引爆市场，形成良好的口碑转播，完成既定目标，具体操作如下: 1、媒介策略: 推广诉求:加深商户对本项目的认同度，维护正面的口碑传播，持续不断的引爆市场。 推广形式:户外广告画面、DM单内容根据节点不断更换，短信群发、报纸广告、网络 宣传辅助配合造势宣传。 推广主题: , 盛大开盘，机会只有一次，抢到就是赚到 , 热烈庆祝开盘热销XX亿元 , 热烈祝贺XXX知名品牌，主力店强势入驻XXX商业街 , XXXX物街耀世开盘，敬请期待 2、媒介组合 本阶段的媒介:现场围档、路牌、楼书、DM单、报纸、短信群发、网络。 本阶段的道具制作实施: 14 内容 备 注 DM单 增加招商销售的内容，引导商户向更深层次的认知。 工地围档 更新原有广告画面，采用招商销售的语言和画面。 户外广告 更新内容，采用招商销售的语言和画面。 短信 针对本项目卖点，简明扼要的介绍。 报纸广告 项目卖点宣传，为强销造势。 网络 更新网络信息，保持与现阶段主题一致。 2.1报广标题: , 盛大开盘，机会只有一次，抢到就是赚到 , 热烈祝贺XXXX知名品牌、主力店入驻XXX商业街 , 买到就是赚到，吉林掀起投资风暴 2.2工地围挡标题: , XXX商业街X月X日盛大开盘 , 富人投资新宠，爱尚引发创业狂潮 , 机会只有一次，抢到就是赚到 , 一座永不枯竭的商业金矿 , 播下金钟子，长成摇钱树 , 人潮就是钱潮，消费力就是财富力 2.3DM标题: , 爱尚商业街X月X日盛大开盘; , 奏响财富集结号，财富神话即将上演。 2.4短信: , 爱尚商业街即将开盘，全城掀起老牌商圈掘金大行动。财富热线: 2.5电视滚动字幕: , 爱尚商业街X月X日盛大开盘，天赐良机抢驻黄金商圈。财富热线: 3、推广费用预算: 内容 单价 数量 费用(元) 工地围档更换 8元/? —— 5,000 售楼处展板 —— —— 2,000 15 户型单页 0.2元/张 50000 10,000 电视流动字幕 70元/字/天 20天 60,000 短信 0.6元/条 100000条 60,000 报纸广告 8000元/期 15期 120,000 开盘晚会 —— —— 100,000 广播电台 70元/字/天 10天 30,000 元总计 397,000 备注 具体费用以实际发生为准 (四) 强销期(2011(7(23—10(1) 本阶段项目的销售工作是重中之重，消化开盘以来所意向的客户。本阶段的推广工作主要是对目标客群进行持续不断的正面形象的传播，以销售业绩，工程进度、更多实力品牌入驻的利好，打破观望，力求营销的顺利完成。 1、媒介策略: 推广诉求:制造新的关注点维持市场的热度，打破观望，力促成交。 推广形式:户外围档画面、楼书、DM单内容根据节点更换内容，短信群发、网络宣传 辅助配合宣传。 推广主题: , 热烈庆祝爱尚商业街开盘销售XX亿元 , 爱尚商业街打造吉林时尚商业神话 2、媒介组合: 本阶段的媒介:现场围档、DM单、短信群发、网络、报纸。 本阶段的道具制作实施: 内容 备 注 工地围档更换 采用开盘内容的画面和语言。 短信 针对促销策略进行有针对性的宣传。 网络 更新网络信息，与现阶段主题保持一致。 报纸 针对开盘的推广诉求，进行广泛的告知。 报广标题: , 爱尚购物街X月X日起全线上涨XX元,平米 16 , 核心商圈，财富巅峰，抢占河南街商圈最后一块商业宝地，你还在等什么 , 机会只有一次，实力商户均已入驻，黄金铺位所剩不多 , 众多实力品牌纷纷抢驻爱尚(入驻品牌展示) 3、推广费用预算: 内 容 单 价 数 量 费 用 工地围档更换 8元/? —— 5,000 新老客户答谢等活动 —— —— 50,000 短信 0.6元/条 100000条 60,000 报纸广告 8000元/期 10期 80,000 电视流动字幕 70元/字/天 20天 60,000 广播电台 70元/字/天 10天 30,000 总计 295,000元 (五) 持销及扫尾期(2011(10.1—10(25) 随着强销期的结束，项目进入了冷期，持销阶段不再需要大规模的宣传，推广工作将以活动、陌拜为主，主动上门联系客户，开展更多的产品推介或新老商户的联谊活动，选择重点寻求突破口促进成交。本阶段的推广工作主要是对目标客群进行持续不断的正面形象的传播，以工程进度、小幅多频涨价和更多实力品牌入驻的利好，力求把扫尾顺利完成。 1、媒介策略: 推广诉求:制造新的关注点维持市场的热度，打破观望，力促成交。 推广形式:户外围档画面、楼书、DM单内容根据节点更换内容，短信群发、网络宣传 辅助配合宣传。 推广主题: , X月X日起全线涨价XX元,平米 , 机会最后一次，实力商户均已入驻，黄金铺位所剩不多 2、媒介组合: 本阶段的媒介:现场围档、路牌、楼书、DM单、短信群发、网络、报纸。 本阶段的道具制作实施: 内容 备 注 DM单 更换持销期内容，引导目标客群，出清存货。 17 工地围档更换 采用促销内容的画面和语言。 短信 针对促销策略进行有针对性的宣传。 网络 更新网络信息，与现阶段主题保持一致。 报纸 针对本阶段的推广诉求，进行广泛的告知。 报广标题: , 爱尚购物街X月X日起全线上涨XX元,平米 , 最后的财富商机，买到就是赚到 , 实力商户均已入驻，黄金铺位所剩不多 , 众多实力品牌纷纷抢驻爱尚购物街(入驻品牌展示) 3、推广费用预算: 内 容 单 价 数 量 费 用 工地围档更换 8元/? —— 5,000 主力店进场签约仪式 —— —— 50,000 短信 0.6元/条 100000条 60,000 报纸广告 8000元/期 5期 40,000 总计 155,000元 备注 具体费用以实际发生为准 (六) 开业筹备期(2011(10.25—12.25) 本阶段的营销工作重点主要包括两方面:一方面是开业告知，一方面是针对剩余铺位的招商和销售。开业告知在此阶段主要是对目标人群进行有效的推广，进行开业预热，以涨价和开业促销利好引爆市场，全方位的整合推广将覆盖方方面面，为开业造势，取得开门红。招商销售扫尾的推广工作是利用开业的利好消息和热度推动最后阶段的招商销售工作。 1、媒介策略: 推广诉求:选择重点推广，主要完成开业告知工作，同时利用开业利好消息出清存货。 推广形式:利用开业告知的饱和式宣传网络造势宣传。 推广主题: , XXXX购物街开业在即，火线入驻分享最后一块蛋糕 , 隆重庆祝爱尚购物街X月X日盛大开业，X月X日起全线上涨XX元,平米 18 , XXX知名品牌火线入驻，最后的机会你还在等什么 , XXX购物街X月X日盛大开业，花XX元即可中大奖 2、媒介组合: 本阶段的媒介:户外广告、平面媒体、短信群发、DM派发、网络、活动。 完善各项推广道具的设计制作工作。具体分类如下: 内容 备 注 开业DM单 开业宣传，引爆市场热度。 客通 重点商户和大商户的宣传介绍;各大商户的开业的促销细则。 街区索引 各街区业态介绍。 开业告知 各个辐射区域的开业告知宣传。 促销活动 促销活动细则、礼品、奖品、活动道具。 报纸广告 针对泛人群广告内容。 户外广告 更新内容，增加开业内容和招商销售扫尾内容。 候车厅广告 盛大开业告知内容。 车身广告 盛大开业告知内容。 导视系统 一级导视、二级导视、三级导视。 内场包装 公共部位及空白墙面的处理。 外场活动 演艺、道具、演员、气氛包装。 网络 更新网络信息，做好网络推广工作。 其它道具 不可预知的其它道具筹备。 3、推广费用预算: 内容 数量 单价(元) 费用(元) 客通 5000本 5元 25,000 开业DM单 100000张 0.5元 50,000 街区索引 10000张 1元 10,000 开业报纸广告 —— —— 100,000 候车厅广告 —— —— 50,000 车身广告 —— —— 100,000 户外广告 —— —— 50,000 19 内场包装 待定 —— 200,000 外场包装 待定 —— 100,000 一级导视、二级导视、 导视系统 —— 200,000 三级导视 开业庆典活动 待定 —— 400,000 促销活动 待定 —— 300,000 电视字幕 70元/字/天 30天 40,000 广播电台 70元/字/天 30天 40,000 短信 —— —— 30,000 其它费用 —— —— 200,000 总计 元1,770,000 备注 具体费用以实际发生为准 八、总费用预算: 筹备期、蓄水期、开盘预热销售期、强销期推广费用投放计划表: 开盘预热持销及扫 类型 筹备期 蓄水期 强销期 合计(元) 销售期 尾期 总计 234,600 310,000 397,000 295,000 155,000 1506600 备注:1、本推广方案只是初步方案，具体费用以实际发生为准 2、总费用预算不包括开业筹备时期的宣传费用 九、总结: 1、本项目的招商推广工作属于特定人群的窄传播，销售推广工作属于泛人群的广泛传播， 针对本项目的推广工作需建立一个系统的推广体系，完成对目标人群的告知和引导，利 用由内而外的推广策略。 2、本项目中期的推广工作分为筹备期、蓄水期、开盘预热销售、强销期、持销及扫尾期(开 业筹备同步)五个阶段，分别对本案的硬件设施、项目的经营理念、项目投资价值三部 20 分进行有重点的推广阐述解析，进而达到广而告之的目的，配合完成本项目的营销工作。 3、针对本案的实际情况和各媒体的特性，户外广告、报纸广告、直效广告、网络广告将做 为本案的主力媒体，在不同的营销阶段运用不同的媒体组合，对各节点不同的推广诉求 加以解析。 4、持销及扫尾期(开业筹备同步)为本案的扫尾阶段，主要是利用开业宣传的利好势头， 出清剩余铺位，完成目标任务，由于本阶段的推广工作是开业告知推广中搭配进行的， 所以本阶段的预算费用与开业宣传的推广预算合并，不再另行单独体现。 5、本案整体推广方案在前中期五个阶段，预算总计1,506,600元，尾期开业推广估算1,770,000 元。 6、以上总结中的预算金额以实际发生为准。 北京同世飞天公司吉林项目组 2011年3月24日 21