负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理研究以笔记本电脑产品为例（可编辑）

负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理研究以笔记本电脑产品为例（可编辑） 负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理研究以笔 记本电脑产品为例 ..’砒 ? 坞川舢圳四哪?舢删四咖 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其它机构已经发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名:工弛 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权 保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部 分 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名: 导师签名: 醴 弛争吼衅摘要 互联网技术快速发展,消费者之间的跨区域交流成为可能,有学者指出,虚 拟世界里,一位不满意的顾客会通过网络将不满信息快速传达给六千个人。可见, 网络口碑正在悄然地影响着众多企业,加强对负面网络口碑的管理已势在必行。 纵观已有文献,针对负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理的相关研究 还较少,聚焦于笔记本电脑行业的实证分析则更为少见。基于以上背景,本文以 笔记本电脑的购买者为研究对象,探究了负面网络口碑对购买意愿的影响因素, 深入分析口碑与购买意愿之间的内在影响机制。 根据这一研究目的,本文采用理论研究主要为文献研究与实证研究相结 合的方法,深入探讨负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理。具体说来,本 文通过对相关文献整理回顾,在归因理论、信任理论的研究基础上,结合笔记本 电脑产品特征构建了本文的理论模型,对负面网络口碑、信任、归因及购买意愿 之间的关系进行研究。通过对文献的梳理 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 出本文的测量量表,并运用主 成分 提取、回归分析等实证研究方法,对依据理论模型提出的假设进行了验证,得到 以下结论: 负面网络口碑的大特征因素负面网络口碑数量、负面网络口碑质 量、传播者专业性、关系强度越强及接收者信任倾向均会显著影响消费者购买 意愿。其中,负面网络口碑数量对购买意愿的影响作用最大,其次是口碑沟通双 方的关系强度。这一实证结果与本文锁定的研究行业是息息相关的,因笔记本电 脑属于消费者卷入度较高的产品,消费者在购买前会更有动力去多方搜集相关信 息,且更加倾向于采纳来自于强联结关系的口碑信息。 信任在负面网络口碑对消费者购买意愿产生影响作用的内在机制中存 在显著的中介作用,是内在影响机制中的重要一环。即,负面网络口碑的大特 征因素均会通过影响接收者的信任对其购买意愿产生影响。 归因对于负面网络口碑数量、专业性及信任倾向对信任的影响有调节 作用,而对于负面网络口碑质量、关系强度的影响则不存在调节作用。这是由于 信息接收者对于负面网络口碑质量的测量指标相对客观,而关系强度对信任有着 较强的影响作用,因此二者并不会受到归因的影响。 本文基于信任与归因对负面网络口碑影响消费者购买意愿的内在机理做出 了合理解释,对网络口碑相关领域的研究具有一定的理论贡献,对企业加强 负面 网络口碑管理与可行性策略研究具有一定的现实指导意义。 关键词:负面网络口碑;信任;归因;购买意愿;笔记本电脑 印 王,协 西.. 册撕. ?啪曲 。 ’ 印,仃二 . , ? , 】 . 野, , ? 腑 , ?., , :.; , ,, 印 . :, , 谢矗 , 伊 , 坞: 、 、 、 、 舀 ’ . 仃,野. . ’ 吐 , , ., ,曲,曲, ,曲’ ,. 虢 , ’曲 .劬 骶 咄 ,髓 . , 醇 . , 觚 疏 . 孚 缸. , 曲, ’.,“’ . . :;;; ; 目 录 摘要 目 录??? 第一章绪论.研究背景?. .研究目的与意义.. ..研究目的. ..研究意义.研究思路与方法. ..研究思路??.. ..研究方法.. ..论文框架??. .可能的创新点?.. 第二章文献回顾?..网络口碑研究综述..网络口碑的概念..网络口碑的影响 力研究? ..网络口碑的影响因素研究..负面网络口碑研究 .消费者购买意愿研究综述..购买意愿的概念 ..购买意愿与购买行为的关系研究. .影响负面网络口碑传播效果的相关变量研究? ..传播过程 ..信任?. ..归因?. .文献研究述评? 第三章模型构建与理论假设提出??. .模型构建??.. ..模型构建思路..理论模型?一 .研究假设??一 ..口碑影响因素? ..信任?. ..归因的调节作用?.. 第四章研究设计与数据收集? .小规模访谈 .变量的测量?。??. .问卷设计?.. .预调研? ..检验方法 ..检验结果 .数据收集与分析方法? ..数据收集..数据分析方法第五章数据分析一 .样本之描述性统计??. .信度和效度检验.主成份提取 .多元回归分析? ..负面网络口碑与购买意愿的回归..信任的中介效应..归因的调节效应?.. 第六章结论与管理建议 .研究结论 ..负面网络口碑对购买意愿的直接影响? ..信任的中介效应?. ..归因的调节效应.管理建议..完善服务补救体系,扼制负面口碑产生? ..建立网络沟通平台,减少负面网络口碑数量?. ..给予专业性回复,降低“失真”口碑的影响..探究负面口碑内在原因,及时 予以解释 .研究局限与展望? 参考文献. 附录攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题? 后记 南京财经大学硕士学位论文 第一章绪论 .研究背景 口碑是消费者采取购买行为前的重要参考因素,随着网络时代的来临,网络 口碑逐渐成为营销领域研究的热点话题。 互联网技术快速发展,消费者之间的跨区域交流成为可能,学者 提出,虚拟世界里,一位不满意的顾客可能会通过网络将不满信息 快速传达给六千人,这些负面网络曰碑会对消费者的心理及行为产生一定影响。 可见,负面网络口碑正在悄然地影响着众多企业,网络环境下的口碑沟通应引起 企业的高度关注。 和指出,对于缺乏相关专业知识的产品,消费者更可能 去搜寻信息。对于数码产品,因为其更新换代快、技术较先进的产品特点,消费 者很难在短时间内对它们完全了解,因此,大部分的消费者都会在购买前搜索相 关信息。具体到笔记本电脑,因笔记本电脑消费群体的年龄构成中以年轻人为主, 他们熟悉网络、甚至是有些依赖网络,在面临大器件的采购时,他们大多会在网 络上搜寻或是征求其他消费者的相关信息或建议。为证实这一说法,笔者对购买 笔记本电脑的消费者做了一个小规模调查,结果表明,%的消费者表示笔记本 品牌及产品的口碑会在一定程度上影响其购买意愿,%的消费者会在购买前上 网搜寻笔记本产品的具体信息及其他消费者的使用经验。毫无疑问,对于笔记本 电脑企业的销售业绩,网络口碑正发挥着无与伦比的影响力。 口碑具有正负性这一说法早已得到了学术界的认可。正面口碑鼓励购买,负 面口碑劝阻购买,对消费者而言,负面口碑比正面口碑更能够提供真实“情报”, 消费者对其总是额外关注。同时,由于预期风险的存在,为努力趋避风险,消费 者受负面口碑的影响程度更甚于正面口碑。同时,网络口碑依附于相应的文字或 图片而存在,相较于传统口碑,其更不易消逝且随时可被浏览,因此,当消费者 通过互联网发布一则不满信息后,可接收到该不满信息的,决不仅限于其身边朋 友,而是所有可连接网络浏览该信息的人矾,,鉴于此, 对负面网络口碑进行深入探讨是势在必行的。 可以看出,网络经济的快速发展已经使得网络口碑“无孔不入,而针对该 领域的学术研究却相对较少。纵观已有文献,负面网络口碑对消费者购买意愿的 影响机理的相关研究还较少,针对笔记本电脑行业的实证分析则更为少见。基于,.. 】.:? ,. ,,:. ,.: , .二 .: 瓯.,,.,. . ,,:? 南京财经大学硕士学位论文 以上背景,本文以笔记本电脑的购买者为研究对象,探究了负面网络口碑对购买 意愿的影响因素,同时,将传播学与心理学融入到管理学及营销学中,运用信任 与归因来深入分析负面网络口碑与消费者购买意愿之间的内在影响机制。望能借 此文进一步完善网络口碑相关领域的研究,为企业在负面口碑的处理方面及针对 性地制定营销策略上提供理论指导。 .研究目的与意义 ..研究目的 本文以笔记本电脑的购买者为研究对象,以购买者在实施购买行为前会上网 搜寻笔记本电脑的相关信息为假设前提,深入分析与探讨负面网络口碑对消费者 购买意愿的内在影响机理。具体说来,本文的研究目的如下: ?探究笔记本电脑行业中影响负面网络口碑传播效果的特征因素。本文结合 传播过程理论, 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 归纳出影响消费者购买意愿的口碑特征因素,即负面网络口 碑数量、负面网络口碑质量、传播者专业性、关系强度及接收者的信任倾向,分 别探讨各因素对消费者购买意愿的影响作用; ?探究信任在影响机制中的中介效应。网络环境下,消费者之间没有了面对 面的交流与沟通,此时,口碑接收者对传播者的信任程度在口碑的影响作用中显 得尤为重要。为此,本文将结合信任理论,探讨信任在这种内在影响机制中的中 介效应。 ?探究归因在影响机制中的调节效应。大部分消费者是理性的,在接收到其 关注产品的负面网络口碑时,会对该负面口碑产生的原因进行解释及推测即归 因,消费者的这一归因结果,会影响到他对口碑传播者的信任,为此,本文会 深入分析与探讨归因在其中起到的调节效应。 ..研究意义 本文在理论及实践上所具有的意义主要如下: 国内外的现有研究已经证实,在影响消费者购买意愿方面,负面口碑比正面 口碑具有更大影响力,但国内对口碑的研究大多关注于正面口碑,对负面口碑的 相关研究甚少。本文基于信任与归因对负面网络口碑影响消费者购买意愿的内在 机制做出了合理解释,理论上,进一步完善了网络口碑相关领域的研究,深化了 信任理论、归因理论与营销理论的结合,将有可能使信任、归因和负面网络 口碑 管理的理论研究向前推进。 实践上,网络已成为消费者获取信息的重要媒介,再者,网络口碑的传播不南京财经大学硕士学位论文 仅限于网上,消费者会将网上浏览到的口碑在线下进行交流,网络口碑对消费者 心理及行为的影响力日趋变大。因此,本文对于负面网络口碑影响消费者购买意 愿的内在机制的深入研究,其结果可能会有助于企业依据影响机制来加强对负面 网络口碑的管理与可行策略研究。 .研究思路与方法 ..研究思路 本文将遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路来进行,具体操作如 下:首先,对有关负口碑沟通、消费者购买意愿的相关理论进行梳理,重点分析 负面网络口碑与消费者购买意愿之间的关系,把握住关键点,对其影响机理进行 深入剖析,然后再在结合笔记本电脑的消费特征的基础之上,提出本文的理论模 型,拟出假设并对其进行验证,最后在实证分析结论的基础之上提出具体可行的 建议,详见图.。 图.研究思路南京财经大学硕士学位论文 ..研究方法 本文研究内容与多个学科理论相关联,根据研究目的与内容,拟采用理论研 究主要是文献研究与实证研究二者结合的方法进行深入探讨。首先通过对国 内外相关研究成果的梳理总结,提出负面网络口碑与消费者购买意愿之间的影响 假设,然后通过小规模访谈验证这种影响在本文的研究行业中是否存在,再通过 设计问卷对研究对象进行调查,最后分析数据以检验上述假设是否成立。 、文献研究 首先通过对与负面网络口碑传播有关的传统口碑、网络口碑、口碑影响力及 影响因素等方面的国内外相关理论研究进行系统地收集及梳理,在理解了前人在 相关领域内所作出的成果后,通过归纳总结以寻求新的突破点,在此基础上构建 出本文的理论模型。 、访谈法 本文研究的前提假设是消费者会在购买笔记本产品前主动上网搜寻相关信 息,为验证这一前提假设是否成立,本文对名购买者进行了沟通与交流,从 而保证了本文的研究意义,也为后期设计问卷提供了有益的参考意见。 、问卷调查 本文采用问卷调查的方式对实证研究所需的数据进行收集,为保证数据的质 量,分为两步分步完成:第一阶段,通过文献研究与小规模访谈初步设计好研究 所需的问卷,小范围内发放、测试;第二阶段,通过前期小范围测试的反馈意见 修改完善问卷,再在大范围内发放、测试,正式收集研究数据。 、数理统计分析 通过问卷调查获取原始数据后,运用统计分析软件 .对数据进行统 计、分析,描述统计分析、信度与效度分析、主成分分析和回归分析,以从实证 的角度对本文的理论模型及研究假设进行检验。 ..论文框架 第一章:绪论。首先,结合互联网及笔记本行业的发展现状提出问题,指出 本文的研究背景与意义;其次,概要性阐述了本文的研究思路与方法及论文的整 体结构安排;最后指出了本文可能的创新点。 第二章:文献回顾。这一章主要是对与本文研究相关的已有研究成果进行梳 理总结,在此基础之上上寻找新的研究突破口。首先,对网络口碑的概念及影响 力、影响因素进行整理、阐述,在此基础上重点分析负面网络口碑的研究现状; 其次,对影响网络口碑传播效果的两大因素??信任及归因的相关文献梳理总 结,探究他们的内在联系;最后,对消费者购买意愿相关研究回顾总结,作为本 南京财经大学硕士学位论文 文研究的理论基础。 第三章:模型构建与假设提出。在对学者在相关领域做出的已有研究成果梳 理总结的基础之上,构建本文的理论模型并提出研究假设。 第四章:研究设计与数据收集。根据本文的研究内容,对研究中涉及到的相 关变量进行定义,设计变量测量方法,并通过预调研进行修正与完善,随后正式 发放问卷,收集数据。 第五章:数据分析。通过问卷调查获取原始数据后,运用统计分析软件 .,结合本文的研究目的对数据进行统计、分析,以从实证的角度对本文的研 究假设进行验证。 第六章:结论与展望。根据上一章的分析结果,总结出本文的研究结论,并 结合笔记本电脑消费提出具体可行的对策与建议,最后指出本文的研究局限及后 续研究的展望。 .可能的创新点 本文可能的创新点主要包括两个方面,如下: 、基于信任与归因探讨负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理,具有 理论创新性。纵观已有文献,有关口碑沟通、消费者购买意愿的研究成果颇多, 这两个领域的研究已经趋向于成熟,但是对于负面网络口碑对消费者购买意愿影 响机理的相关研究还较为少见,因此,本文将研究视点锁定于此,同时,将传播 学与心理学融入到管理学及营销学中,运用信任与归因来深入探讨、分析口碑与 购买意愿之间的内在影响机制,相对以往研究而言,具有一定的理论创新性。 、于笔记本电脑行业中进行实证分析,具有实践创新性。从实践上来看, 由于每个行业具有其自身的特殊性,理论得出的一般规律有时在某些行业可能并 不成立,因此,本文验证笔记本电脑行业中负面网络口碑对消费者购买意愿的影 响作用,在实践上来说具有一定的创新性,同时也验证了这一内在的影响机理适 用于笔记本电脑行业。南京财经大学硕士学位论文 第二章文献回顾 .网络口碑研究综述 ..网络口碑的概念 信息技术快速发展,越来越多的消费者基于网络这一平台发布或搜寻有关企 业品牌、产品或服务方面的信息,网络口碑应运而生,并且,相较于传统口碑, 这一新形式的口碑无论影响力度还是影响范围上都有所加大。但针对这一主题的 学术研究才起步不久,表现为文献总量相对较少,概念界定尚未完全统一。 从管理学及营销学的角度对网络口碑进行了研究并指出,基于 网络的迅速普及,消费者有了就其感知服务质量进行全球性沟通的可能,这一沟 通应属于口碑的一种表现形式。同时也指出,消费者之间基于网络的信息 交流日益增多,这为企业带来了新的商业机会,但也会带来更大的威胁。 以电子口碑或在线口碑来界定以电脑及网络为媒介的口碑传 播,认为其是通过论坛讨论、.、官网讨论区及消费者组群等途径来进行的 口碑沟通,并且,这一沟通行为会使口碑信息传播地更广泛并更快速。 巧认为网络口碑是指消费者之间通过网络沟通平台官网讨论 区、在线论坛等或个人之间的聊天等途径实现的信息沟通与交流。 综上可见,相较于传统口碑,网络口碑借助了网络这一全新媒介,并且由于 这一媒介所具有的传播优势而产生了新特征,但在内涵上二者是相似的。本文对 “网络口碑”的研究将采用. .对网络口碑的定义,即: 由潜在、现有及流失的顾客经由互联网向其他人传播对一个产品或公司的正面或 负面意见,消费者之间可针对某一主题进行信息分享,通过相关网页来搜集产品 信息、有关资讯,。 ..网络口碑的影响力研究 互联网已成为消费者获取信息资源的主要途径之一,网络口碑无论在消费者 对产品、服务或品牌的评价、选择及具体行为上都具有了更大的影响力。因 网络 为口碑沟通提供了更为广泛、更为快速的传播平台,因此,国内外的很多学者 开 始关注网络环境下的口碑传播,; ,:, .?,.. , ,:?.’,.. 烈】.:,. .: ? . ,】. , ,: ?二 ,..,, 巧.. ?,.,: .,,:. 南京财经大学硕士学位论文 : ,;林彦宏,;金立印,;孙春华和刘业政,。 对网络口碑影响作用的已有研究主要包含三个方面:一是消费者对口碑信息 的搜索与感知;二是信息的传播;三是购买决策。 认为,网络环境下的口碑信息传播,其效用更加广泛且更为快 速。指出,在现实世界中,一位不满意的顾客会将其不愉快的使用体验 告知于二十个人,而在虚拟世界里,指出,该顾客会通过各式各样 的网络沟通平台将有关该产品或服务的不满信息快速传达给六千人。事实上, 以 网络的发展速度,这个数字可能已经被严重低估了。进行过一个实验研究, 要求两组基本特征相似的 消费者分别从两个不同的信息来源处公司官网及在线讨论区去收集某个产品 的信息,并统计获取相关信息后消费者对该产品的兴趣、想法、购买可能及预算 金额。研究结果显示,于在线讨论区收集产品信息的消费者对该产品的总体兴趣 要明显大于另一组消费者。最后, 指出,在线讨论区在很多 方面都比公司官网有着更大的影响力,如信息的中肯性、可信性及引起消费者共 鸣的能力等。?对在线产品推荐做了研究,探讨其对网络产品销售 的影响。结果显示,相较于没有推荐信息的产品,有着可信度高、说服力强的推荐信息的产品,消费者购买的可能性至少高出了一倍。 引也探讨了在线产品推荐对顾客在线购买决策的影响,以信任作 中介变量,比较分析了同类消费者推荐消费者分享的自身使用经验及推荐、 评论式推荐专家提供的评述及推荐以及赞助商广告网站横幅广告三类推 荐信息对消费者产品选择的影响,同时以购物目标分为功能性和娱乐性两种 作干扰变量。结果表明,消费者大多偏向于采纳评论推荐与同类消费者推荐而非 赞助商广告,当其购物目标偏向于功能性时更偏向于采纳评论式的推荐,而当其 购物目标偏向于娱乐性时,则会偏向于采纳同类消费者的推荐。 根据实证结论指出,在线商家应结合产品特性、顾客的购物目标等多 方面因素来选择合适的推荐方式及信息。 徐琳认为,网络口碑的可信度决定了其最终能够实现的影响力,并通 过实证研究指出,消费者的信任倾向、其与信息平台的关系强度、依赖程度、 风 ?: : 订 蹦,.. 】. , ,:?. ’,.. .: ,. ‘ .. . ,.& .. 忍 , : ? .. .. ’? . 【】. ,: .“,... ,,. 】. ,, : 南京财经大学硕士学位论文 险感知程度及对网站的感知有用性都会对可信度产生显著性正向影响。 ..网络口碑的影响因素研究 著名的沟通说服理论是, 于其著作《沟通与说 服》中首次提出的,该理论将沟通效果的影响因素归纳为三方面:传播者的因素 即其可靠性、专业性及亲和力等、接收者的因素即接收者的卷入度、性格 特征及专业性等及信息本身的因素即信息的诉求、论点等, 。 探讨了在线人际沟通对消费者进行在线信息搜集过程针对某 一特定产品的影响作用,同时把信任作为模型的中间变量,研究它对消费者的 购买决策的影响。这一研究发现消费者的个人性格特征及信息推荐者的个人特征 通过信任对消费决策产生影响,同时,个体的性格特征又对消费决策有直接影响。 对的研究做了更加深入的探讨,将口碑信息对 搜索者购买决策的影响因素分为两类,即人际间的影响力及非人际间的影响力, 同时,?也验证了所提出的相关理论,即信息来源者的专业 水平、信息搜索者的专业水平及其二者之间的关系强度均会影响口碑对信息搜索 者购买决策的影响力。 林彦宏在的理论模型基础之上,以网络使用者作为研 究对象,探讨了人际间的影响力、非人际间的影响力及二者之间的关系对购买决 策的影响作用,并证实,传播者的专业水平、接收者对网络口碑的搜寻程度及二 者之间的关系强度正向影响网络口碑的说服效果,而感知风险则对其具有负向的 影响。 金立印研究了网络口碑对消费者购买决策的影响作用,并运用实验法 进行验证,证实了因网络口碑的信息类型、口碑方向和产品卷入度不同,网络口 碑最终对购买决策产生的影响力也会呈现出较大不同。 孙春华和刘业政从新颖、独到的视角,基于网络口碑的方向特征、信 息数量和口碑长度探讨了消费者对口碑信息的有用性感知,拓展了学术界对网络 口碑的全面研究。最后,研究结果指出,网络口碑的上述三大特征的确对口碑信 徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究田.财贸研究,.:.. ..珥,, ., . : , , . ,..&%... :,:.. 旧,... , 叠 『. ,. ?锄,..%..? 『. . . :,: 林彦宏.网路口碑对消费者购买决策影响之探讨】.国立中央大学硕士学位论文.. 拇金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响:一个实验研究.经济管理,,:.. 南京财经大学硕士学位论文 息的有用性感知具有影响作用。 可以看出,网络口碑的影响力已经引起学者们的普遍关注,并已验证,网络 口碑对顾客的购买决策有着显著的影响作用,但已有研究大多强调网络口碑会影 响消费者的态度及行为,而对于具体的影响机理及各影响因素之间的相关关系研 究则相对欠缺。 ..负面网络口碑研究 .口碑的正负差异 学术界对口碑的正负性早有研究,可追溯到传统口碑钻研时期,在那时即已 很重视正负口碑的传播效果差异性。 已有研究指出,口碑的正负性不同,其对消费者心理及行为产生的影响也是 不同的。 .基于口碑传播的目的将口碑信息划分为正面口碑与负 面口碑,指出口碑可能会鼓励对产品的选择正面口碑,但也可能会不鼓励对 产品的选择负面口碑。 指出,正面口碑能减少企 业的营销费用、增加企业利润以成功引导新顾客购买为前提;而如若出现负 面口碑,则可能会降低产品宣传广告的可信度。将研究对象锁定于 新型食品探究了该行业中的口碑信息效应,指出正面口碑促进顾客消费,负面口 碑则抑制顾客消费。 .认为,负面口碑在本质上更趋于情感 化,往往与消费者的不满意体验相关联,且其影响力度是正面口碑的两倍。由此 可见,口碑就似双刃剑,正面口碑有助于企业树立形象,甚至是增加利润;负面 口碑则会损害企业的良好形象,并且可能会给企业带来更大的危害, 。 对消费者而言,相较于正面口碑,负面口碑更能够提供真实“情报,且负 面口碑与消费者对事物的预期往往具有一定落差,所以,他们对负面口碑总是多 了一分关注,负面口碑产生的影响力也更大 , 。期望理论指出,口碑对消费者的品牌态度 产生的影响力会因口碑方向不同而呈现差异性。正面口碑促使消费者未来的行为 孙春华,刘业政,网络口碑对消费者信息有用性感知的影响【】.情报杂志,,,.,. 川,;,;, . .【】. ,,:? . . . “, : 『.? ..:.. 觚“,., 口. . “ ,,:.. 二 抖..,’.,,. . . ’『. ., . ,., 『. 凰,: ,曲,.,.,】. ,,:.. . ,.,,., : 主, 南京财经大学硕士学位论文 偏向于趋避风险,而负面口碑则会让消费者未来的行为趋向于较高风险 ,。因此,从预期风险的角度考虑,消费者会对负面的口碑信 息更加留心。 .负面网络口碑的内涵 前人对负面口碑概念的研究,大多是基于传统口碑的概念,强调致使消费者 进行负面口碑沟通的具体情感要素。已有研究大多认为导致负面口碑传播的 三大 情感要素包括:愤怒、遗憾及担心或惊奇。 指出,负面口碑是消费者将有关产品或服务的不满意经历告 知其他人,或是消费者间对企业或产品进行相互诋毁的人际沟通。运用 实验法研究了不满意顾客的反应,并把负面口碑的重要解释变量界定为不满意。 指出,负面口碑是指令人不愉快的、目的在于劝阻其他消费者购买特 定产品的经历和推荐。曲”在对顾客抱怨行为进行探讨分析的基础之 上,提出负面口碑是顾客将其不满意的消费经历传达给其他人。 从上可以看出,学者们大多都强调了“不满意这一情感要素来对负面口碑 进行解释、界定。本文结合前人在负面口碑做出的已有研究,将其概念界定为: 消费者通过各种网络沟通平台散播的有关产品或服务的、表现其不愉快消费体验 及不满情绪的相关负面信息。 .负面口碑的研究内容指出,网络上的任何一条负面口碑都可能会产生极为强 大的消极说服力量,甚至可能会毁掉企业之前积攒下来的根基,因此,企业应重 视顾客发布的任何一条负面口碑。 基于情景与消费者个体特 征研究了影响负面口碑信息产生的主要因素。结论显示,情景因素涉及到与他人 亲近和购买决策涉入,而个体特征因素包括态度因素、个人因素及涉入。 以电信行业为研究对象,探讨了产生负面口碑行为于改变 服务供应商之后的相关影响因素,指出,感知风险、产品涉入、 转换原因、对新产品的满意度感知均会对负面口碑沟通产生影响。 :蹦, ,.舶 刊【】. ,,:. ,..,.虢‘.?:【. ,,:..,哪,母 ?’. ,: 即【】. : 川曲;.,, 】. 啪 ,, :?. “,,叩. . . 【. , , : ” . ,,.仃 】.叫 ,,:.. ? ”;【】. ,,: .. 南京财经大学硕士学位论文 .通过对消费者传播负面口碑的动机进行研究后指出,消费者传播负面 信息是基于愤怒,以通过此行为来实施报复、释放情感。 笔者通过梳理前人对负面口碑沟通的原因研究,发现学者们大多着重于探讨 环境及个体情感两大因素,并把个体情感因素作为关键因素。 对于负面口碑对其他潜在顾客的影响作用,学者们也很为关注,在这一方面 做了大量研究,特别是探究其对消费者心理及行为的影响。 . 基于信息维度不同组合的角度,运用归因理论阐述了消费者在进行品牌评价时负 面口碑产生的影响作用,并指出消费者品牌评价与负面口碑的影响作用受因果关 系属性的调节,且口碑传播方式决定接收者的归因结果。 黎小林探究了负面口碑对购买意愿的影响作用,并通过实证研究证 实,二者之间存在显著的关联关系,并且,传播者的情绪与接收者的购买行为类 型会影响负面口碑对购买意愿的作用程度”。 .消费者购买意愿研究综述 消费行为学家 .指出:了解消费者实施某一具体行为的意 愿是对消费者未来是否实施这一具体行为的最直接预测方法。因此,要了解消费 者对笔记本电脑的购买行为,就要先清楚他们对该产品的购买意愿,并尽量减少 降低消费者购买意愿的影响因素。 ..购买意愿的概念 个人对于实施某一特定行为的主观性概率,即为意愿。在营 销学研究中,消费者的购买意愿常被用来预测其后期的购买行为。 【指出,购买意愿即是消费者对某种产品的行动 倾向。,, 认为购买意愿衡量了消费者愿意购买某 一产品或服务的可能性,由消费者对该产品或服务的感知价值决定。 .则认为可将购买意愿视为消费者选择某一品牌或产品的主观性倾向。 . ” .;, ;, , ”:? ?. 】.,,: ?, .;, ,, ..’: : . ’ ,:.. 黎小林.负面口碑对顾客购买意愿的影响】.科技经济市场, :. 蛐,.疳,.. : ., ,:.. ” ,,..,, 】.,: . . ... . 叫 ,:.. 引 .: .., .., ’ ’口 『. , ,:. . “,’,..&,.. ’ .『. ., 南京财经大学硕士学位论文 可以看出,以往学者对购买意愿概念的界定,大多着重于个人对购买某一产 品或服务的自发性计划的强度,并且,在不存在其他环境影响因素时,个人的购 买意愿与其最终实现该购买行为的可能性正相关。 ..购买意愿与购买行为的关系研究 行为科学中,学者常通过消费者的购买决策过程来解释与描述其购买行为。 这是一个复杂的决策过程,其中,消费者最终购买的具体产品、对某一产品买或 不买的决策结果及消费者个人的统计特征等少数外在环节是可被观察到的,而除 此以外,其真正的购买决策过程由其内在思维过程完成,是不可见的。 为更准确地预测消费者购买行为,学者们深入分析了购买决策过程。以往研 究指出,消费者在购买决策过程中会经历三个阶段,即认知、情感、行为阶段, 在这三阶段中,消费者会对产品产生一定的偏好、知觉品质及信念等,这些因素 都可有效预测消费者最终的购买行为。&基于预测性与描 述性对购买决策过程中消费者产生的各个特性进行了区分,指出在这些特性中购 买意愿比偏好更能准确地预测后期的购买行为。 ? 指出,对于消费者的购买行为,不论实务界还是 学术界都表现出了强烈的兴趣,但却都不可能实际地去研究这一购买行为,所以, 将购买意愿作为其近似值来研究是可取的。因此,在实务界,营销人员一直都将购买意愿作为预测客户购买行为的最佳选择。, 认为,意愿是对消费者未来之行为的最佳预测法,尽管其会因非预期的 客观因素而产生一定的波动。购买意愿较为准确地衡量了顾客购买某一产品或服 务的概率,其与顾客产生实际购买的机率显著正相关胁锄 。 而今电子商务日益繁荣,购买意愿的研究也被运用到了网络中。? 通过实证研究指出,产品知觉、客户服务及购物经历都会影响网 络中顾客的购买意愿。之后,指出网络购买者将使用 者的线上评论作为其了解欲购产品品质的重要来源。而且,通过这些已有的网络 口碑,可以降低消费者在购物过程中感知到的不确定性和感知风险,从而影响顾 ..、?..? ? . . ” 】.、,: ”?..,,.. 枷:印 .& ,,:. , . ”, ,: 】.., , .. 珥 ,.:”” . ;.,:. .. 引,.., 【 , ,:?. %%.,,~ 。: .. 印% . ,. 南京财经大学硕士学位论文 客的购买意愿及最终购买决策&,。 .影响负面网络口碑传播效果的相关变量研究 ..传播过程 从传播过程理论的角度来看,传播过程包括传播要素、结构及各要素相互间 的关系,即传播者选择并加工信息,通过某种渠道传达给接收者并引起反应 的过 程。具体说来,信息沟通是从传播者开始,将其要发送的信息编码,再通过特 定 的沟通媒介传达给接收者,之后,接收者将信息进行解码并理解,这一过程中 会 受到内、外环境中噪音的影响。 美国学者戴维.自洛深入研究传播过程后指出,传播没有界限,无始无终, 是一个动态的过程。对传播过程,应关注于“过程研究”的重要性,并将传播过 程模式归纳为“...”讯息来源.讯息.渠道.受者。传播学家哈罗德?拉斯韦 尔也认同过程研究这一说法,并将传播过程分解为了传播者、受传者、传播渠道、 传播内容与传播效果五个要素与环节,即著名的模式。 有关于传统口碑的研究中,大多涉及到对口碑传播过程中各因素的分析,均 是在传播过程理论基础之上进行的。网络环境下,口碑传播虽然增加了很多新特 性,但是在本质上与传统口碑传播是相一致的。因此,国内外的学者在研究网络 口碑时,也大多借鉴了传播过程理论,将上述理论中提出的相关要素作为对网络 口碑传播效果的研究因素来研究。因此,本文所作的研究将以传播过程理论为理 论基础,并结合具体的研究内容与目的灵活运用。 ..信任 .信任的概念 早期进行的信任研究是在心理学领域里,以信任来研究人际关系与信任的相 互作用,时至后来,社会学、组织行为学及经济学等学科中都有了对信任的研究 与讨论。 .指出,信任是个人判定其他人以口头或书面传达的承诺或 言论是可靠的总括性的期望。”认为信任是个人在具有风 险的情境中对他人行为、动机持有的信赖性及正面期望状态。 在营销领域内,信任大多研究的是各项交易中存在的信任问题。这一研究的 ? ,.,,.. 】. ,,:?. 矗” .., 】. 劬,:. .. . . ..,叩 :.. ..,啪 : : ,: 南京财经大学硕士学位论文 起点是社会学及心理学中有关信任的研究,即不仅重视交易双方的个体特征, 还 关注于交易过程中双方的交互关系。 营销学中,信任是施信者相信其交易伙伴的行为会对自己有利,且相信他不 会做出对其有害或预料以外之事的信念,。 认为信任是己方依据合作者的行为产生期望,且依据这一期望来完成自身应 尽的 义务,这一过程是双向的。 尽管每个领域内对信任研究的关注点都不尽相同,但众多学者都一致承认信 任在对人类行为的研究中处于一个极为重要的位置。 .网络信任 网络交往是建立在信息技术基础之上的一种全新交往方式,随着网络交往的 极速发展,伴随网络交往过程而产生的信任问题网络信任成为了人们必须面对 的一个重要问题。杨庆指出,线下信任与网络信任是信任在不同环境下的 所产生的两种不同表现,均是信任的表现形式”。 网络信任属于信任的范畴,但是却不能简单的被划归为人际信任或者是组织 信任,因为它包含有人际信任和组织信任二者中的多种因素,同时还融入了由网 络环境、信息技术所带来的新因素。在这种环境下,网络信任的表现形式、对象 均与传统信任不同,表现为对产品性能、网络零售商及信息技术等多方位的综合 信任王宏伟,。 网络信任源自于三大机制:首先是预设性信任,产生于交往前,信任双方先 验性地认为他人可信;其次在交往之后,由交往中获取的信息决定;最后,施信 方根据交往中的主观判断决定信任与否,该点是产生网络信任的决策性环节张 莉,。 了探讨了虚拟社区群里信任对于信息交换的重要性,发现当 社区成员本身的信任倾向较高、感知对方愿意吐露个人私密信息及回应快速 时, 会正向影响社区成员彼此之间的信任,进而提高社区成员发布、搜寻信息的 主观 意愿。 .对虚拟环境下的信任进行了研究,并提出了较为通用 的信任模型见图.。该模型中,包含信任倾向即消费者总体上对他人的信 “ “,.: :. , ,:. . . 唱锄 :啪 , 印濉 :卜. . 杨庆.消费者对网络商店的信任及信任传递的研究.复旦大学博士学位论文: 复旦大学,. 王宏伟.美国应急管理的发展与演变】.国外社会科学,,:.. 张莉.网络人际交往中的信任产生机制【】.重庆图情研究,:. 川 .: 谢 ?: ,,:?.?: ” .., . 撕 ,, 卯】. :?. 】南京财经大学硕士学位论文 任感、制度基础的信任指消费者对电子商务所处的总体环境的信任及信任 信念即消费者对能从网络商店获得什么的态度及感知三大要素。 信任倾向 信任意愿 信任信念 从事与特定网络卖家 特定网络卖家 信任相关行为的意愿 特性的感知 制度基础信任 网络环境的感知 信任相关行为 图.网络信任模型 .网络信任与购买意愿 由于交易市场的不对称性,消费者往往不能在交易中完全掌握信息,随着网 络的普及,当购物形式开始向网络延伸、网络口碑日益昌盛时,这种现象就更 加 严重了,此时,信任对于购买意愿的影响程度也随之加深了。 现有研究已证实信任对网上购买意图具有显著的正向影响,消费者信任会直 接正向的影响其网上购买意愿”;之后,矗将信任维度展 开后研究其对购买意图的影响,发现购物经历与正直两个维度显著影响购买意 图,而善意与能力两个维度则不具有显著的影响,另外,能力这一维度显著影响 消费者的浏览行为。 指出,消费者网上购物时,信任可有效降低其感 知风险,进而正向影响其网上购物意愿。认为信任 对消费者的意图、行为会产生影响,并指出,阻碍消费者进入电子商务活动的主 要原因是其缺乏对网络中交易商家的信任。 李明仁基于信任角度研究了网友忠诚度,以理性行为理论和信任一承 诺理论为依托,通过实证分析证实,网友信任由虚拟社区的信息丰富度、品牌形 象及网友个人的参考群体、信任倾向决定,而网友忠诚度由网友信任决定。 网络信任可导致以下行为意图:与网络商店分享其个人信息、接受并采纳网 络商店的建议、对网络商店的产品/服务产生购买意图,并且,信任会对消费者 .: 、】.: ,,:. .】. .,,. .叭? ,? : 】.,, 李明仁.虚拟社群与网友忠诚度之研究.硕二论文,台湾国立台湾科技大学信息管理研究所, 】南京财经大学硕士学位论文 的网上购买意图产生显著的正面影响,相较于缺少信任时,消费者在信任充分的 情况下其购买数量将会显著提高血等,。 综上所述,已有文献对于网络信任与购买意愿之间的关系研究,大多探讨的 是消费者信任对于网上购物意愿的影响研究,这种信任包括对交易平台、产品、 交易制度等方面的总体信任。至于消费者对于网络口碑及传播者的信任对其购买 意愿线下或线上的影响研究则鲜有成果,因此,本文将在参考前人在信任对 网上购物意愿影响研究成果的基础之上,更加深入地探讨消费者对传播者及其发 布的网络口碑的信任在口碑对购买意愿的影响作用中的中介效应。 ..归因 归因理论源自于社会心理学,是有关知觉者解释与推测自己或他人行为原因 的基础理论。追根溯源,其是社会心理学家海德在年于他的著作《人际关 系心理学》中首次提出的,之后,归因理论经过四十多年的完善与发展,它已 经 发展成为了心理学、人文社会学、管理学甚至是教育学研究中的高频词汇之一。 海德认为,一个人行为的产生必有其原因,人们在寻求行为的原 因时,一般会产生两种结果,即或者把它归于环境或者把它归于个人,且不同结 果的归因会以一种无规律的形式影响最终成绩的好坏,因此,只有清晰了解行为 产生的根本原因是外在的抑或是内在的,才能行之有效地控制个体行为。基于此, 海德将归因定义为“个体根据其观察到的线索推测、一般意义上稳定的心理特 质”。随后,戴维?迈尔斯也对归因做了探讨,并指出归因是“个人通过对自己或 他人的外在行为表现进行深入分析,以解释和推测其内在原因的过程”戴维?迈 尔斯,?。 可以看出,归因就是个体对一现象的原因进行推测的心理过程。本文结合已 有文献及具体的研究内容,将归因界定为:口碑接收者对负面网络口碑产生原因 的解释与推测。 于年提出了一个归因模型,至今仍被学术界所广泛采 用。他认为个人对原因的解释源自于四大因素的影响,即自身的能力、所付出的 努力程度、任务的难度及运气的好坏。以归因的“内外因素”的角度来看,这四 个因素可以被分为两类:自身能力与努力程度属于内因,描述了个人特质;任务 难度与运气好坏属于外因,描述了环境因素。如若以“稳定性”的角度来看, 自 身能力与任务难度属于稳定性的因素,而努力程度与运气好坏则是属于不稳定的 因素。这两个划分维度相互独立,并在不同的情境中分别起作用。这一归因理论 ,..,啪,..?,.. 唱 . ,:.,.『. :“, 戴维.迈尔斯 著;张智勇,乐国安,侯玉波等译,社会心理学,北京:人民邮电出版社, 南京财经大学硕士学位论文 对消费者的归因作出了解释,并主要关注于个人对原因的归因是内部的还是外部 的。 对负面口碑的研究中,众多学者均采用了归因理论,借以来讨论消费者的不 同归因对口碑传播效果的影响, ,; 锄 , ;巧 。本文在对负面口碑的 研究中,也将参考归因理论,探究内部归因或外部归因对消费者的购买意愿是否 具有影响。 .文献研究述评 综观现有的相关研究文献,我们可以清晰地感知到: 网络口碑的影响力已经引起国内外学者的普遍关注,并已经证实,网络 口碑对顾客的购买决策有着显著的影响作用,但已有研究大多强调网络口碑会影 响消费者的态度及行为,而对于具体的影响机理及各影响因素之间的相关关系研 究则相对欠缺。 口碑具有正负性,这一点已经得到了理论界及实践界的普遍认同,国内 外的现有研究也已证实消费者对负面口碑总是多加关注,并且,在影响消费者购 买意愿方面,负面口碑比正面口碑具有更大影响力,但国内对口碑的研究大多关 注于正面口碑,对负面口碑的研究甚少。 购买意愿是对消费者未来行为的最佳预测方法,意愿比偏好、知觉及 信念等因素更加接近购买行为,可以精确地预测消费者的大部分购买行为以购 买意愿被正确测量为前提。 口碑是消费者了解产品或服务的重要途径,会影响到消费者的态度、 心理、意愿甚至是最终的购买决策。国内外对购买意愿的研究已经比较成熟,但 是,有关口碑,特别是负面网络口碑,对购买意愿的影响研究至今还相对较少, 至今仍未能达成广泛认识。 传统口碑研究中对口碑传播过程中各因素的分析均是在传播过程理论 基础之上进行的。网络环境下,口碑传播虽然增加了很多新特性,但是在本质上 与传统口碑传播是相一致的,国内外的学者在研究网络口碑时,也大多借鉴了传 播过程理论,将上述理论中提出的相关要素作为对网络口碑传播效果的研究因素 来研究。 早期进行的信任研究是在心理学领域里,以信任来研究人际关系与信 任的相互作用,延伸至营销学,信任大多研究的是各项交易中存在的信任问题。 在网络环境下,已有研究指出,制度基础信任及信任倾向等因素会影响信任,并 最终影响相关行为。南京财经大学硕士学位论文 归因是个体对一现象的原因进行推测的心理过程,本文将归因界定为: 口碑接收者对负面网络口碑产生原因的解释与推测。归因理论对消费者的归因作 出了解释,并主要关注于个人对原因的归因是内部的还是外部的。对负面口碑的 研究中,众多学者均采用了归因理论,借以来讨论消费者的不同归因对口碑传播 效果的影响。南京财经大学硕士学位论文 第三章模型构建与理论假设提出 .模型构建 ..模型构建思路 在对国内外有关负面网络口碑的大量文献进行整理回顾后,笔者结合本文自 身的研究内容,对理论模型的构建思路进行了梳理,得出: 已有研究告诉我们,口碑的影响因素包含三个方面,即传播者特征、 接收者特征及信息本身的特征。同时,现有研究指出了个体在搜集产品或服务信 息时是怎样选择信息源的,但是对口碑的影响机理并为做出深刻地研究。在前人 的研究基础之上,本文将负面网络口碑的影响因素归纳为传播者的专业性、二者 的关系强度、负面网络口碑的信息数量、负面网络口碑的信息质量及接收者的信 任倾向。 现有研究成果指出,信任是虚拟社区的宝贵资产,且信任对消费者的 行为具有很大的影响作用。为此,本文将探究信任在负面网络口碑的影响因素与 消费者的购买意愿之间所起的中介作用,通过信任建立二者的内在影响机制。 因为个性特征的差异,个人对同一现象的产生原因可能会有不同看法, 为了更全面、准确地考察负面网络口碑对购买意愿的影响机制,本文将借鉴归因 理论,将接收者对口碑产生的归因纳入到考察之中。 ..理论模型 基于上述的模型构建思路,本文将以负面网络口碑为自变量,探究其是通过 何种途径对购买意愿起影响作用。其中,以接收者对传播者的信任作为中介变量, 分析信任这一影响中的中介效应;以接收者对口碑的归因为调节变量,研究归因 在这一影响中的调节效应,本文的理论模型见图.。 南京财经大学硕士学位论文 图.理论模型 .研究假设 根据上述研究模型,结合具体的研究内容与目的,本文对各变量之间的研究 关系提出以下假设: ..口碑影响因素 根据传播过程理论,口碑信息特征、传播者特征及接收者特征均会对负面网 络口碑的影响效果产生影响。本文参考传播过程理论,从这方面将影响因素归纳 为负面网络口碑数量、负面网络口碑质量、传播者专业性、关系强度、接收者信 任倾向。 消费者在网络上接收到有关产品的负面网络口碑后,并不会立即采纳它,而 是更多地去留意是否还有与这条口碑相似的其他负面口碑,进而再对该口碑加以 评判。当消费者在接收到来