2016年郑州鑫苑鑫都汇战略暨品牌提报

2016年郑州鑫苑鑫都汇战略暨品牌提报 2014年郑州鑫苑鑫都汇战略暨品牌提报 同 世 界 共鑫苑 战略目标 本案位于二七新城规划方位，是大学路南延最好的地块之一， 这也标志着鑫苑从传统城市，向二七新城开发(四环时代)的 一次战略转变。 市场目标 鑫苑地产16年挥师二七新城，以国际视野解读新城构架， 鑫苑?鑫都汇，将成为2014年中原最值得期待的楼盘之一。 营销目标 作为北京鑫苑鑫都汇系列作品，首例产品投放郑州市场，将会 被打造成郑州最具代表性的城市价值聚合体样板，通过产品打 造与营销，实现高溢价能力。 世界为你而来 鑫苑鑫都汇战略暨品牌提报 章 I. 传播思考 II. 策略依据 III. 定位演绎 IV. 创作导出 V. 战术执行 三度衡量，锁定目标 >>提出问题，明确方向才能判断对错<< PART1 传播思考 Q1:地位不是问题，站位才是关键 ——知名品牌扎堆，如何突破自我 本案作为鑫苑品牌16年作品，市场地位顺理成章，无需大鸣大放即可实现高度。 但在区域坐标轴内，泰宏+建业品牌、绿地品牌与本案并存，如何突破自我形成标杆案例, :价格不是问题，价值才是核心 Q2 ——产品同质化，如何实现长期溢价 产品自身存在较大共性，如何能够在鑫苑品牌的支撑下实现价值溢价，并长期增 值, 对于本案，短期内需要突破交通因素(客户到达性差)，中期需要突破大学北路沿线项目 对本案客源的截留，未来2-5年内需考虑大盘间的直接竞争问题。 Q3:知名度不是问题，美誉度才是目的 ——项目体量悬殊，如何形成热点效应 品牌 价值 美誉度 品牌挑战 体量悬殊 产品趋同 总结一下 我们是(传播原点) 我们要成为(品牌愿景) 鑫苑地产16年北京鑫都汇回归郑州作品 二七生态新城大学南路核心区域 40万方国际价值聚合体 品牌高度:价值聚合体 定位目标 产品深度:产品线组合带来的溢价能力 核心价值 传播广度:业内称道市场热议，郑州\地市客户必到必购 战术原则 PART2 策略依据 郑州GDP总量处于中部六省中等水平，2012年GDP总量仅是武汉的69%，占全省的比例为19%，同样小于武汉的36%， 在 省内的经济吸附力稍弱;三次产业依然以第二产业为主，2011年受富士康等招商项目的影响，第二产业贡献比例明显 上升;作为以商贸著称的郑州，第三产业虽然贡献比例维持在40%左右，但从业人数最多，截止2012年底，达到278.5 万人，2012年底约有各类第三产业企业5.1万个; 郑州是一个商贸城，拥有大量第三产业和大量类型不一的企业，其下属职工、高管、私营业主是城 市最主流 的消费、购房人群;但产业运作粗放，第三产业比重多年未提升 政策 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ——郑州及地产现状 起步阶段 (1950年-1978年) 腾飞阶段(2008年至今) 扩张阶段(1978年-2001年) 加速阶段(2001年-2007年) 郑州的发展经历了四大阶段，从最初的依托火车站发展到“北扩东移”，至今实现多中心、多方向 扩张的格局，中心城区拥挤矛盾凸显，政府运作新城区的速度加快且手段更为成熟 政策支持:1、农业补贴力度加大;2、营业税改征增值税改革试点;3、提高被征地 农民补偿 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ;4、加强国家级公益林森林生态效益补偿;5、先行先试稳妥推进人 地挂钩工作;6、支持郑州至新乡、洛阳至平顶山城际铁路等项目建设;7、每年10 亿元财政补助。 重点规划:中原经济区规划前景宏伟，中原区处于郑州至洛阳连接带，政治 经济地位加速攀升 四环核心化 2013年底通 车 2015年通 车三环快速化 2014年开工，2018年通 车 2015年开工，2020年通 车郑洛轻轨、 郑上快速 规划2016年通 车郑汴轻轨、郑开大道 规划2020年开 工 陇海快速路2014年底竣工 陇海快速路 郑 新 轻 轨 郑 新 快 速 6号线 5号线 4号线 3号线 2号线 1号线 三环快速工秳程预计 2013年底竣工通车 二 七 新 城 交通未来 郑州即将进入四环时代，地铁、快速交通的规划运行将进一步促 使主城区人群外溢，有 地铁通行的近郊片区将更受刚需和首改客户所青睐 郑州核心居住板块迁移历 程: 第一阶段(80年代 前): 居于中原路、棉纺路、 桐柏路、大学路一带，当时 的行政文化中心、棉纺轻工 业区; 第二阶段(80年代 起、90年代):金水区崛起， 金水路北、农业路南、花园 路西新行政教育中心; 第三 阶段(21世纪初)北 扩东 移计划实施，外来人 口加速增长，居住向北二 环、 三环间，东花园路、 经三路 迁移; 第四阶段(2007年 起): 快速向二环外、三环 沿线迁移，明显的三环化。 2007年起，三环化 00年起 城市未来主流 居住变迁示意 00 年 起 主城区目前各居住板块特点鲜明，但07年起区域情节浓厚的客群逐渐减少， 三环内住宅稀缺，居民 购房受房价、交通、政府规划等单一导向化严重，未来居住人群向三环外规 划新城迁移已是必然 规划郑上新区 金水区成交占比由2007年40%降至20%; 住宅供求结构稳定，近十年累计存量为0 8年累计销售5934万?，年均 741万? 35% 84% 住宅 郑州住宅供求结构稳定，购房需求极为旺盛，近十年几乎无存量累计， 金水区项目稀缺客户快 速分流，利好其他片区客户导入。 东南京广线板块 均价:8400元/? 高价:9200元/? 低价:7500元/? 郑东板块 均价:13500元/? 高价:19000元/? 低价:7500元/? 高新区板块 均价:6500元/? 高价:7600元/? 低价:5400元/? 省实验板块 均价:10000元/? 高价:15000元/? 低价:8000元/? 南阳路北段板块 均价:8500元/? 高价:9200元/? 低价:7800元/? 西南部二七 新城板块 目前东区影响力减弱;主城区各板块客户趋同、产品同质化严重、价格扁平， 不利于促进客户外溢， 环外新项目必须创造新的卖点方能吸引客户～ 文化路北环板块 均价:8900元/? 高价:11000元/? 低价:7800元/? 桐柏路板块 高价:9800元/? 均价:8500元/? 低价:7500元/? 航海中路板块 均价:8350元/? 高价:9000元/? 低价:7700元/? 郑 州 近 三 年 热 销 住 宅 项 目 信 息 列 表 项目名称 区域 物业类型 总建面 (万?) 综合容 积率 住宅建筑 面积 住宅产品组合 住宅容积率 价位区间 (元/?) 备注 中原新城 中原区 城市综合体 280 5.6 140 26-34层高层、极少量 16-18层小高 5.0 7800-9000 纯高层社区，地块分散且大多附带 底商升龙凤凰城 金水区 城市综合体 185 5.24 92.7 26-34层高层 3.5-5.0 8000-8200 卢浮公馆 郑东新区 住宅 86 3.5 80 26-33层高层、2栋18层 3.5 9000-10000 纯高层住宅区 永威翡翠城 郑东新区 住宅 44 3.5 39 20-27层高层 3.5 14000-19000 纯高层住宅区 东方鼎盛时 代 郑东新区 住宅 26 2.38 23 11-18层小高层 2.38 售罄 纯小高层住宅区 普罗旺世 惠济区 住宅、商业 160 1.69 30 别墅、6层多层洋房混合 0.5-1.1 9500- 11000 (高层) 前期均为别墅、洋房及小高层混吅 组团，后期纯高层居住 24.8 6层多层、11层小高层混 合 1.4 70 26-34层高层 4.2 蓝堡湾 厘水区 住宅、商业 100 4.5 57 27-32层高层 3.8 12000-14000 纯高层住宅区 锦艺国际华 都 中原区 住宅主寻综吅体 120 3.5 80 33层高层 3.5 8500-9800 纯高层社区，觃划有大型商业区 美景鸿城 管城区 住宅 150 3.8 130 26-33层高层 3.5 售罄 纯高层社区 正商明钻 中原区 住宅 40 3.29 40 21-27层高层 3.29 7700 纯高层居住区 正商蓝海港 湾 管城区 住宅、商业 62 5.17 40 26-33层高层，少量7层 多层 4.0 7700-7900 纯高层社区 住宅供应层面 郑州主流住宅产品以较高容积率纯高层社区为主，以升龙、正商为代表的主流刚需品销 售情况良好。 对应面积段60-115? ??2012年郑州市成交住宅中，80-90?两房(含2+1房)占32%，120 ?以下经济三房占比 13%，改善型三房120-140 ?(舒适房源)占比16%; ??城市住宅需求总价段高度集中于40-80万元/套，对应面积段约为60-115 平米，单套超过 100万的房源全年成 交仅占10%。 需求层面 郑州住宅以刚需(首置首改)主导，需求面积高度集中为80-100 ?两房、小三房及110- 130?经济三房、舒适三房，总价破百万房源销售十分有难度 数据来源:郑州房管局 郑州客户的基本属性是造就他们关注点高度一致的根本原因 郑州的六成购房客户均来自地市，一成来自省外，仅 ?? 三成为郑州本地居民; ??他们或是大学毕业扎根于此，或是由于生意、工作长 居于此，或是为子女上学伴读于此; ??也有少数是为联络人脉、彰显身份置业于此; ??他们大都属于首次置业或者二次升级置业; ??因为他们购买动机纯粹，所以他们关注点高度一致且 单一，他们大都关注教育、关注价格、关注交通。 郑 州 客 户 需 求 解 析 产 品 外 围 层 面 数据来源: 泰辰2012 年秋季客户 问卷调研 外部交通、教育配套、商超是影响客户购房选择的重要因素，内部环境喜水 景、水系 社区内部幼儿园、便利超市，尤其老幼活动设施、运动设施是目前稀缺，客 户迫切需要的点 物业 服务 ??多维度欠缺 郑 州 客 户 需 求 解 析 产 品 外 延 层 面 生活 感知 郑州客户对物业服务的不满逐渐升级，客户对社区内部细节需求多重多样， 然能满足者 寥寥无几 ??我想要看到我的父母闲暇时可以到小区的 公共场所休息，与其他老人打牌、聊天; ??我想要看到孩子可以有地方和朋友玩耍; ??我想要小区内可以有个篮球场 ??我想要一个公共的方便的晾晒被褥的地 方; „„ ??安全性:门禁等同虚设; ??尊重性:保安保洁非友好; ??效率性:保修处理、卫生打扫多数拖延; „„ ??缺乏对真正居住 生活的诠释和考虑 精神追求 生活斱式 产品外延房地产发展角 度 郑州住宅发展 阶段示意图 居住功能 郑州现阶段需求主要以功能性的刚需产品为主;亟需被新的具有尊重生活特 性的产品所感化、所引导、所满足 满足 缺失 极少涉及 郑州整体环境和房地产市场总结 拨开迷雾，抽丝剥茧 >>问题分析，没有调查研究就没有发言权<< 项目周边个案分析 天津千万级豪宅分布图 项目名称 占地面积 建筑面积 容积率 均价 升龙城 466666 2800000 5.6 8400 二七万达 110000 620000 4.5 23000 黄金海岸 918000 3000000 3 9000 橄榄城 600000 1500000 2.75 7800 伍号院 120000 500000 2.75 7800 建业国际城 2000000 3600000 3.5 7600 绿地滨湖国际 城 402666 2000000 4 9000 锦绣山河 118900 182300 1.5 7300 百荣世贸商城 10000000 15000000 3.5 租金20000/年 建业国际城 绿地滨湖 国际城 百荣世 贸商城 黄金海岸 锦绣山河 二七万 达广场 升龙城 橄榄城 伍号院 本案 鑫苑鑫都汇周边楼盘竞争个案 推 案 开盘时间 2013/9/7 推案体量 307套;3.5万? 建筑形态 26层，2T4户 认 筹 认筹时间 2013/7/7-2013/9/6;60天 认筹客户 800组 到访客户 600组 到访率 75% 销 售 表单价 两房8195-8625元/? 三房7958-8410/? 成交价 两房7700-8200元/?;三房7600-8100 元/? 成交情况 共成交158套，其中两房成交106套，三 房52套 51.5% 去化率 解筹率 19.75% 优惠活动 已排号两房优惠2万，三房优惠3万，一次 性付款优惠2个点，按揭优惠1个点 伍号院 本次推出的为3#、4#楼共计307套房源，客户以刚需型为主，整体 去化率为51.5%，成交均价为8000元/? 推售产品情况 楼栋 户型 面积 (?) 推出 套数 产品 比例 销售 套数 销售 比例 3#4# 2*2*1 80-90 155 50.5% 106 68% 3*2*2 130-150 152 49.5% 52 34% 合计 307 100% 158 51.5% 本次推出的两房面积段为80-90?，三房面积段为130-150?伍号院 89?两房 131?三房 131? 142? 三室两 两室两 厅一卫 厅一卫 89?两 89?两 室两厅 室两厅 一卫 一卫 4#楼楼层平面图 142?三房 伍号院 法式墅院高层效果图 伍号院 宣传策划 伍号院 活动策划 建业国际城 本次推出的为 1#、2#、3#、5#、6#、7#楼，成交均价为7600 元/? 2013年11月23日开盘，认筹客户预计1500组。 一号楼 二号楼 三号楼 五号楼 六号楼 七号楼 开发商 郑州建业泰宏置业有限公司 位置 大学路南三环南800米，南水北调运河南岸 规模 占地84万方，总建面270万方 首期推出1#、2#、3#、5#、6#、7# 800余套房源。 风格 采用现代简约的建筑风格，打造现代美式园林景观 户型 87平两房，90平两房，90平三房，115-143三房 价格 价位区间7300-7800元/? 销售 销售率90%以上 卖点 1.二七新城中央，黄金地段 2.南水北调运河，生态环境 3.360万方国际大都汇，规模宏大 4.50万方旗舰商业，配 套齐全 5.一站式优质教育 6.三纵三横立体交通 配套 学校:小哈弗双语幼儿园、小铃铛幼儿园、陇西 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 、郑 州十三中、八十九中、八十一中、六十二中等。 医院:郑州市第二人民医院、郑州航海医院、荆胡村卫生 所等。 超市商场:世纪联华超市、二七万达广场、千盛生活广场。 公园:南环公园、南水北调工程景观带、龙西湖生态文化 区、樱桃沟、葡萄园、常庄水库。 交通:40路、268路、318路等。地铁2号线，机场高速、 郑少高速、绕城高速。 客户 以“活力、健康、和谐友好”为打造主题，一站式教育体 系，消费人群在25-40之间上班族、经销商、店主、投资 客。 建业国际城户型表现 E1/2 143?怡景名邸C1/2 114-119?格调美宅 A2 85?阳光华宅D1/1 132?瞰景首府B4 86-89?观景雅居B1 86-89? 浪漫雅宅 ??房型面积: 87平纯南两房，90平南北通透两房，90平纯 南三房，115-143南北通透三房 。 ??空间布局合理，动静分区明显，成熟实用注意典范。 ??采光纳阳，南北通透，全名 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，市场稀缺臻品户型。 绿地国际城 本次推出的为 3#写字楼，成交均价为9000元/?，消化率85% 以上。 3#在售 开发商 河南绿地新城置业有限公司 位置 大学路与南三环向南3公里路东 规模 总建面200万方 本次推出双塔东侧的配楼，占地39亩，建筑面积13万方。 风格 高端、现代化 户型 目前在售户型100平米左右和200平米左右写字楼 价格 成交均价为 9000元/m2 ，一户一价 销售 在售的只有3#，2#楼仅限整层出售。消化率85%以上 卖点 第一、最具投资价值的写字楼 第二、最高性价比的写字楼第三、最 生态的商务办公 第四、最大最全的城市综合体。 配套 交通:规划地铁7号线、16号线，紧邻绕城高速、郑尧高 速、机场高速。 公园:南环公园，南水北调工程景观带、生态涵养林，樱 桃沟、葡萄园、龙西湖、树木园、即将开工的青铜器公园。 内部配套:商业中心、五星级酒店、休闲、餐饮、会议、 住宿等城市生产、生活设施。 客户 高端商务办公人士。 绿地滨湖国际城 三号楼户型图 面积区间:90-250? 绿地滨湖国际城 宣传资料 黄金海岸 本次推出的为13#，成交均价为8500元/?，仅剩82-90平米两 房和复式有售。 开发商 河南德润置业有限公司 位置 二七区大学南路与长江路交汇处向南300米路东 规模 占地面积918000平方米，总建面300万平方米。 分7期开发，首期38万?;规划85万?商业 风格 经典Art-deco建筑风格 户型 两居室82-90平米，三居室90-181平米，四居室129-161平米 价格 成交均价为 8500元/m2 元 销售 一期楼盘均已开始入住。目前在售13#，三房已经售罄，仅剩82-90 平米两房和复式有售。 卖点 轨道沿线，生态环境优越，商业配套齐全，人文教育优越。 配套 公交:215路、B10路、B11路、B16路、40路。 学校:交通路小学、铁路局中心幼儿园、大学路小学、郑州 二十二中、郑州市外国语实验中学、郑州六十二中、郑州市 八十二中、郑州大学第一附属小学、郑州四十四中学、郑州 航空工业管理学院、黄河科技大学、中原理工学院等。 商场超市:世纪联华、华润万家、丹尼斯、苏宁电器等。 休闲娱乐:铁路局体育中心、熊儿河公园、奥斯卡影城、阳 光海岸洗浴、海天假日酒店、欧亚大酒店等。 银行:邮政、农行、兴业、工商、交通、建设、招商等。 客户 周边县市人群，附近经销商，上班族。 黄金海岸 89m2 126m2 88m2 92m2 164m2 166m2 155m2 95m2 190m2 87m2 123m2 83m2 77m283m2167m2132m2 黄金海岸 宣传资料 鑫苑鑫都汇与竞争性项目的横向分析 RGB19、61、85 本案 40万? ,, ,, 高层住宅、商业、 步行街、公寓 大学路 南四环 南环公园 龙西湖 南四环专业市场 步行街 超市 临街商业 黄金海岸 300万? 9000 管城、中原 及地市客户 高层 大学路南三环 写字楼群、六星级豪 华酒店、豪华会所、 社区医院、社区服务 中心、12所幼儿园、5 所小学、3所中学 85万?商业 绿地国际城 200万? 9000(写字楼) 郑州及地市客户 摩天地标、甲级智能 办公、企业独栋定制、 商业中心、高端居住 大学路南四环东北 270米高摩天地标 商业、办公、超市等 伍号院 50万? 8000 管城区 地市客户 高层+联排别墅 南三环连云路南500米 黄河科技大学、中原 医学院、郑州航空工 业管理学院、郑州测 绘学院 水景、教育、商业 建业国际城 360万? 7600 中原区二七区 地市客户 高层、花园洋房、商 业、百货、写字楼、 酒店 大学路南三环南800米 200米南水北调绿化带、 30万?南环公园、26 平方公里龙西湖、樱 桃沟、葡萄园 临大学路50万?商业 及教育、超市 对比点 规模 均价 客户来源 业态 区位 核心资源 社区配套 “二七新城运河新区”的规划发端于南水北调运河干渠 近1、2年发展极为迅猛 为房地产市场发展迎来千载难逢的机遇 由于政策所指 加之郑州人居板块向三环外溢的趋势 本案从地段、资源衡量标准来看优势明显 但短期内受区域发展制约较为严重 南四环过往的大型车辆，废旧的厂房，荒芜的村庄、未开通的大学路„ 南四环公交车、私家车、大型货车 南四环公交车、私家车、大型货车 南四环过往的大型车辆，废旧的厂房，荒芜的村庄、未开通的大学路„ 南四环公交车、私家车、大型货车 南四环临时公交站牌 南四环过往的大型车辆，废旧的厂房，荒芜的村庄、未开通的大学路„ 大学南路&南四环废旧的厂房 村庄 大学南路 大学南路 大学南路&南四环 南四环过往的大型车辆，废旧的厂房， 荒芜的村庄、未开通的大学路„ 大学南路 大学南路 大学南路&南四环 站在运营城市的角度， 重新审视本案地块，寻找出路。 本案 本案 南环公园 绿地摩天地标 整合思路，再次定位 >>寻找最合适的项目定位，深耕细作<< PART3 定位演绎 因为建筑的缘故，人类开始进化 一座城市的想像力因此悄然改变，肆意怒放 生活踮起了脚尖，在你沉醉之际 繁华与宁静、张扬与内敛、格调与市井完美共存 小心～变革已然来袭„„.. Wonderful LIFE commercial circles in zhengzhou Wonderful LIFE commercial circles in zhengzhou meet right here. 我们用“芯” 引起区域变革 一路向前，是新生活的主场 The way forward is to color the home， Ultimate cool Wonderful LIFE commercial circles in zhengzhou meet right here. 想象中挥洒极致情怀 Ultimate in cutting edge cool of sway Wonderful LIFE commercial circles in zhengzhou 风尚建筑集群 Fashion soul camp，All the taboos lifted Wonderful LIFE circles in Fuzhou commercial circles in zhengzhou 多彩生活智慧时刻闪现 Wonderful life time of flash wisdom Wonderful LIFE commercial circles in zhengzhou “以变革点亮城市” 国际城市价值聚合体，万象生活城 社区步行街、大型商场、超市、影院、学校、幼儿园， 国际街区广场、时尚脚步自顾灿烂 48-126?多极生活空间，缤纷生活，乐活居住 二七新城，下一个郑东新区 鑫都汇 多元价值聚合体 ◎ 极致围合建筑 ◎ 小学、双幼儿园 ◎ 旗舰商业、步行街 ◎公寓、影院、商超 ◎ ◎ ◎ ◎ 一座鑫都汇 一座万象城 住宅\商业\公寓\步行街 11.33万?住宅 80-126? 10.76万?公寓 37-57? 总计约7万?商业(约7000?商业街)双幼儿园、小学 3470户业主 近3000个地下车库 54231 万 象 生 活 倒 计 时 做为鑫苑地产鑫都汇系列的城市作品， 基于北京鑫都汇之后的郑州回归。 这是一次更深层次的阅读，一个更新的创造， 一座全新的建筑集群„„ 所有的一切都是基于我们不满足现有状况的“变” 二七运河新城，太多理想的聚集，使其日新月异。 与二七新城相对应的是我们的到来，规划、价值观，指向更为明确的 空间，长久的呼唤今朝成为现实; 我们的到来又反过来提升了南四环大学路的形象， 拉升了郑州的生活品质„„ 或者这样说，我们将为二七新城提供 新生活风格的可能 新审美风格的可能 新居住文化的可能 新人群加入的可能 在这里，因为鑫苑地产的到来，因为梦想的到来，一切成为可能。 说白了，我们的变就是 基于二七新城的日新月异，我们在注入一种全 生活风格新 新，绝对是基于现在现状的一种变革 新，绝对是对于区域发展以及项目意义的有利传达 新，绝对是每个人都想要的 新的六重意义: 新交通:新城三横三纵出行体系，便捷畅达的交通路网 新生活:共享龙西湖、南环公园、南水北调、葡萄园等生态资源 新享受:与周边核心商圈保持5分钟黄金步程，全享繁华，私拥宁静 新气质:约7万?国际都会街区生活，小学幼儿园影院超市步行街一应俱全 新体会:10.8万?公寓，11.33万?住宅、约7万?商业、约11万?地下 车库 新空间:48,126 ?多元户型，属于更多人群生活的平台 意味着复兴，更新，变换时空，角色更替„„ 城南讲故事，讲回忆。 讲大学路的故事、二七区的复兴、鑫苑品牌在二七的崛起„„ 品牌于城市、楼盘于城市、道路于城市、客户于城市„„ 新， 开始一段复兴之路壹 大学路复兴: 峥嵘岁月 大学路，一条烙印郑州回忆与梦想之路 历时风雨洗礼数十载，历经沧桑变化 传承无数人回忆与光荣梦想 大学路南延，是对峥嵘岁月的致敬 青石板路 院里的无花果树 石棉瓦屋顶 崔健 魔岩三杰 迪斯科 霹雳舞 回忆 勾勒岁月长河 大学路 的昨天 贰 二七复兴: 王者归来 75平方公里二七新城，下一个郑东新区 二七塔，象征着老郑州的中心 亚细亚，百货大楼，百年德化步行街 是传奇，更是一代人的记忆 二七新城，南郑州国际都会新城 谱写1亿中原人居住新文明 叁 人文复兴: 复兴之路 从北京到郑州，鑫苑地产再造一座综合体 公元2014，鑫苑地产从北京回归郑州 于城市向往的方向开启伟大时代的二次创作 鑫苑鑫都汇，踞二七新城中央区位之上 40万?国际都会优智空间 开辟二七城市新格局 渴望 被极致 再见 昏黄记忆 向城市 致青春 放弃各种浮华的修饰方式，真实、清晰、完整的传达品牌优势。试图通过精神共鸣 实现与目标客户沟通，让品牌自己说话。 复 兴 我们的策略核心 以“复兴”为核心 以鑫苑品牌为“灵魂”，以二七新城为“载体” 鑫苑鑫都汇品牌slogan导入 Xin YuanXin all import brand promotion language 城市 复兴 理想 slogan释义:鑫苑站在运营城市的高度，与二七新城命运捆绑，进行鑫苑品牌和城市发展的 价值互动，通过鑫苑的注入，为二七新城带来可持续性发展血液，光耀一座新城的未来。 Urban Renaissance ideal 品牌slogan 城市复兴理想 鑫苑鑫都汇 项目定位 大学路 南中轴 40万?国际聚合体 地段 数量 价值 形象定位 二七 新都会 样板 区位 价值 符号 我们不是第一个吃螃蟹的人， 我们是懂得适时捕捞的“猎人” 我们各方的条件与建业、绿地存在差异和竞争 在二七新城建立本案，短期内需要借助建业、绿地带来的价值驱动力 通过导入鑫苑地产，鑫苑物业，释放品牌价值 进行循序渐进地开发运作 正如开篇所提到的 地位不是问题，站位最重要 客群分析 他们到底是谁, 从前文分析可以看出，市场、政策、竞争对于本案来说，并不具备决定性参 考意 义。但是我们的目标客群，是我们最重要的分析内容。 结合市场现状，目前可以参考的竞争楼盘如下 如:建业国际城、黄金海岸、伍号院 籍从上述竞争对比项目的客户发现本案客 建业国际城成交客户白描 男1号，29岁，已婚，小孩1岁。 出生时间:1984年 从事工作:海马汽车销售经理 工作职位:销售经理 女方工作:京广路某楼盘销售 置业次数:首改(2次购房) 购买房源:5号楼12层 购房面积:86?两房 购房单价:7600元/? 注:成交客户为真实客户信息 黄金海岸成交客户白描 男方年龄:29岁，已婚 女方年龄:28岁，已婚 男方户籍:郑州新郑新村镇 女方户籍:郑州张魏寨 男方工作单位:邮政物流司机 女方工作单位:郑州某培训机构老师 置业次数:首次购买婚房 购买房源:13号楼 购房面积:123?三房 购房单价:8900元/? 房屋总价:110万 付款方式:按揭付款，首付35万。 注:成交客户为真实客户信息 我们如何描摹我们的客户 80后、85后主流购房人群，不同行业如文化、政治、艺术等领域的高级白 领，未来社会的“中坚顶层” 他们是城市打工族，靠个人的积累和奋斗，顺利爬上职场生涯一定高度 在周边区域上班或临时居住，辗转过所在行业的不同公司，具有一定的社会 经验累积 哭过、笑过、玩过、经历过 经历人生重大历史阶段，购房主要考虑婚房首购或考虑小孩儿问题的改购 第一类人群 除了这些还有别的客户组成吗, 等一下 中心城区批发市场外迁的主要目的是缓解城区交通压力、拓展城市发展空 间、改善市场经营环境，从而有 助于改善市区居住环境。 十大市场集聚区 西翼:环城高速西侧，主要布局家具工程机械等 发市场，农产品 东翼:中牟汽车产业园，布局汽车及汽车后市场 一区:交易批发市场综合集聚区，以南部华南城为核心—中心城市场外迁主 阵地 郑州正规划 “一区两翼”和“十大市场集聚区”将成为批发市场搬迁目标 先看一则新闻——郑州177个批发市场，2015年底前全迁出四环 序号 规划市场 规模 市场定位 1 荥阳市广武镇 农产品市场 规划用地10000亩 全国最大的农产品市场集聚 2 中牟汽车产业园 规划用地4800亩 汽车及汽车后市场集聚区 3 新郑市龙湖镇建材 市场 规划用地1.5万亩， 交易额300亿元 全国最大的建材市场集聚区 4 综合电子产品 交易展示中心 规划占地1200亩 全球具有影响力的、有定价权的 综合电子产品交易展示中心 5 管城区钢材市场 规划用地1800亩，使 交易额超300亿 中西部地区钢材集散中心 6 华南城 占地面积1.5万亩 中部地区最具规模效应的 现代综合商贸物流 7 中原区中部家具城 规划2700亩 中部家具产业最强、最大产业链 8 CSD国际时尚 商贸中心 规划6400亩 郑州CSD国际时尚商贸中心、 中西部地区最大小商品集散地 9 商贸中心 规划3000亩 全国具有影响力，对中西部具有 辐射力服装类批发市场集聚区 10 郑州服装产业园 2700亩 打造纺织布匹类市场 -55岁之间， 30 在大学路、南三环、南四环沿线做生意人群居多， 价值观是理性的，辩证的，包容性强，又兼具自我意识 判断力敏锐，擅长多角度思考，并善于坚持自我。自信而不刚愎自用 购房动机为改购、二次置业或多次置业 经历多年人生阅历的沉淀，和生意场的沧海沉浮 处在被驱赶型的城市边缘(四环)，工作生活重心或会发生转移。 „„ 第二类人群 第三类人群 地缘论法则:?级客户——新郑、许昌、漯河购房客;?级客户——周口、 驻马店、南阳、信阳等 1 23 4 1-3小时城市群 1、周口;2、驻马店; 3、南阳4、信阳 1小时城市群:新郑、许 昌、漯河 23-55岁之间， 这类客户分布于距离郑州1-3小时的城市群， 他们大多是资源型的家庭，父母多在做生意或从政 从小良好的家庭背景和成长环境，部分甚至年纪轻轻就车房齐全 购房动机为省会生活方式的吸附力 年长的一批多为在郑州常年做生意的人群，由于生意需要往返于郑州、家乡 之间 处在人生向上的黄金期，买房比较看重品牌、实力、环境等软环境。 „„ 第三类人群 战略清晰，步调稳定 >>找到方向，说得好不如做得好<< PART4 创作导出 二七新城+鑫苑品牌首要传播点 二级传播点 高升值高附加值 项目产品 直白显性 我们相信 项目的亮相必将在二七新城引起轰动效应 一块在期待中不断升华的土地。 项目案名+SLOGAN 鑫苑鑫都汇 城市复兴理想 LOGO及VI ——双层巴士 鑫苑鑫都汇。十六年传奇落定 收官者。后来无者。 鑫苑鑫都汇 大学路 南中轴 40万?国际聚合体 鑫苑地产 品牌20强 当追随成为唯一方向时，你开创未来 鑫苑鑫都汇 大学路 南中轴 40万?国际聚合体 亚洲首家纽交所上市房企 制定规则者 影响世界 鑫苑鑫都汇 大学路 南中轴 40万?国际聚合体 战线分明，一击即中 >>各自分工，全城覆盖客户感受<< PART5 战术执行 这早就不是一个拼稿的年代 营销动作 1. 2. 3. 4. 饥渴营销——掌握良好节奏，掌控市场关注 故事营销——增加传奇背书，增强溢价砝码 精准营销——确定小众人群，确认精确形式 体验营销——打造极致体验，形成客户圈层 1、饥渴营销 掌握良好节奏，掌控市场关注 推广排期 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 售楼处开放 样板区开放 及开盘 亮相形象期 产品解析期 开盘期 感恩回馈期筹备阶段 20152014 景观示范区 开放 等一等， 本案是否需要如此复杂的推广排期, 样板区开放及开盘 活动 售楼处开放 亮相形象期 产品解析期 开盘期 感恩回馈期阶段排期 推广排期 线上发布 线下动作 各 渠 道 知 晓 项 目 了 解 产 品 信 息 形 成 品 牌 美 誉 度 封锁 消息 感 受 项 目 氛 围 包 装 再次封锁 仅留传说 样板区开放 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 项目 亮相 活动 包装 线上传播要点 ?? 高调引发社会大众关注，力争进入社会新闻版，从而引起大众窥视。 ?? 除两大推广期(亮相、样板间开放)外，以低调姿态将窥视欲推至最强。 ?? 大众的窥视，是目标客户关注最好的催化剂。 大众传播媒体及版位选择标准 受众最广泛的媒体、最优质的位置、最强效果的发布形式 全城覆盖航海路大学路一线位置户外路牌 金水东路政府行政大道户外资源 户外 户外 户外 户外 BRT公交广告 路旗 航海路BRT公交广告，3.5*1.5m，20座起订，3000元/座 航海路中州大道东北角楼顶60*8m,480m，2,5万/月 大学路沿线路旗最佳。路旗均价在1300元月 户外 饥渴营销辅助动作1 售楼部启用前，保持各大线上媒体对鑫都汇的推广， 以“城市复兴理想 启封”进行推广传播。 搜房新浪滚屏 大众短信 仅针对所有鑫苑业主短信群发， 先从内部引爆。 【鑫苑鑫都汇】， 鑫苑地产十六年传 奇定鼎。二七新城 核心区位【大学路 南中轴40万?国际 聚合体】。复兴一 座城市的终极理想。 99999999 饥渴营销辅助动作2 项目专属网站与亮相同步上线 饥渴营销辅助动作3 新闻通稿持续报道引发关注 鑫苑地产16年传奇力作 大学路 南中轴 40万?国际聚合体 软文炒作方向 二七新城步入国际化时代 揭秘:二七新城，敢问路在何方, 神秘开发商拿下二七新区最好地块 鑫苑鑫都汇，开始动了，谁为二七新城收官, 电影播放前形象画面 中国房地产业前20强 亚洲首家纽交所上市房发 大学路 南中轴 40万?国际聚合体 2、故事营销 增加传奇背书，增强溢价砝码 仅仅饥渴不足以形成强势关注，有故事才有谈资。 故事营销动作1—小道消息传播(媒体、业内) 鑫苑地产要来二七新区了，据说是鑫苑地产打造的“国际都会优智空间”～ 这回开发商动真格的了。 据说地块挨着绿地国际城而建，离他们的270米高的摩天大楼不足100米 当初建郑东新区会展中心的时候，好多人觉得那个地方怎么适合居住呢 现在想想，政府在城市发展中所起的主导性和重要作用 以后二七新城是郑州西南连接新郑组团、航空港组团最近的道路 项目又临着大学路而建的，以后新郑来郑州工作生活也都方便了 故事营销动作2—名人背书 方向一:陈道明出席鑫苑鑫都汇战略发布会 故事营销动作2—名人背书 方向二:中原著名国画大师谢冰毅为项目作画，勾勒最美二七生态新城。 故事营销动作3—堪舆说辞 方向三:方象，商业易经与商业地产风水专家。 3、精准营销 确定小众人群，确认精确形式 针对业内、业主、媒体、目标客群，分别采取不同的渠道方式。 珍视每一次亮相机会，将鑫苑地产口碑做全做实。 针对高端会员渠道 1、单位分类: A、银行VIP客户:招商银行金葵花客户、工行白金卡客户等 B、商会会员客户:温州商会等 C、酒店VIP客户:裕达国贸、中州宾馆、河南饭店等 D、大型商超VIP客户:金博大、丹尼斯、国美、苏宁、麦德龙等 2、推广方式: A、短信群发，发布项目信息、优惠信息等; B、电话邀请，发布项目信息、优惠信息等; C、共同组织联谊酒会、理财讲座、美容讲座、自驾游活动等活动，邀请各 自客户参加，发放小礼品， 出台购房优惠措施。 3、优惠方式: A、额外享受购房优惠; B、发放购房代金券，面值500-2000元。 针对鑫苑老业主渠道 1、单位分类: A、鑫苑社区:陇海星级花园、鑫苑国际城市广场、鑫苑中原花园、鑫苑 名家、鑫苑都 市领地、鑫苑金融广场、鑫苑景园、鑫苑逸品香山、鑫苑?现代城、鑫苑世 纪东城、鑫苑 鑫城客户资源等; B、鑫苑物业公司服务的社区; 2、推广方式: A、短信群发; B、利用老带新政策，推荐客户予以奖励 C、鑫苑会 D、鑫苑社区招贴海报 E、产品发布会业主专属门票 F、鑫苑在售楼盘营销中心 针对媒体及业内 动作1:2014年3-5月份媒体业内产品发布会。 地点选择: 建议首选中原区5星级酒店——裕达国贸饭店 举办项目产品发布会，其次备选酒店为中州 皇冠假日酒店 兴亚建国饭店 索菲特国际饭店 内容释放: 释放产品、设计师等关键产品元素。同时预告 样板示范区开放信息，请各位同仁及媒体提前预约。 针对媒体及业内 动作2:媒体业内专属看房日。 预约制度: I. 每月设立两次业内专属开放日，不对客户开放，防止出现现场多过访 客; II. 接受媒体及业内预约，满50人停止预约; III.每次入内不超过三人，每次参观控制在一小时之内。 IV. 发放媒体专用卡 针对目标客群 动作1:地产杂志投放 杂志推荐: 《THE GOAL》 《郑周刊》 《领跑》 „„ 《the goal》 《目标生活》杂志，创刊于1999年12月22日， 为郑州第一本本土DM杂志。 《目标生活》杂志已出刊158期，目标汇已经 组织100余次关于艺术、文化、收藏、经济的 主题沙龙，为超过5000余名精英人士、100余 家知名品牌提供优质服务。 《郑周刊》 郑周刊》DM杂志，于2006年创刊，是一本提倡 “本土国际化”的“城市精英”读本。 《领跑》 这里是一本有特色的DM，以“经典传播案列解 析、事件深度报道、独家人物访谈”等个性化 特点为动力，现已成长为中国中西部领先的DM 强势品牌。 这里是一家有思想的新锐传媒机构，坚持绝对 原创，服务八马、华祥苑、大浪淘沙、文新、 萧记、维体、大商、茶根缘等省内外知名品牌， 关注时尚、消费、人文、 财经、城市等诸多领 域，容纳了郑州这个城市的表情、资源、脉动、 声音和心跳。 针对目标客群 动作3:大美无言物料提供 以狼族力量的专业背景作为出发原点。不执迷装帧形式和材质。清晰完整的 展现项目优势。 项目楼书 《都会》 立意:追本逐原，探求真理 产品楼书 《读城》 立意:直白而精致的产品解读手册 总结一下 ?? 核心策略:复兴 ?? 形象定位:二七新都会样板 ?? 品牌策略:城市复兴理想 ?? 项目定位:大学路 南中轴 40万?国际聚合体 ?? 四种战术 饥渴营销:两次强势推广;断档期严密封锁消息 故事营销:名人效应;小道消息 精准营销:媒体业内产品发布会、开放日;精准DM投放、高端杂志、物料 体验营销:极致体验现场、极致体验活动 最后，品牌背对背 活动资源 百禾传媒 国际高端演出组织及策划 企划宣传活动 结合企业品牌宣传的实际需求，组织客户回馈及企业文化展示专场演出及活 动策划; 品牌巡演展示 挖掘企业市场宣传的渠道特点，量身定做企业产品系列巡演及主题活动策划。 活动服务 配合传统意义上新年、国庆等常规节日，策划组织新年音乐会等专场活动; 配合世界电信日、世界地球日、世界环境日等特殊节点，组织与相关主题相吻合的演出及活动。 论坛、赛事等其他文化交流活动 大型主题论坛策划组织，邀请国际、国内重量级嘉宾，拓展论坛宽泛性和影响力; 大型主题赛事筹划组织，积极创新模式，多方和谐共赢; 其他国际文化交流，策划并组织国内的走出去，国外的走进来。 战略合作伙伴 百禾传媒活动策划案例 电光石火文化传媒 北京电光石火文化传媒有限公司主要经营:艺人经纪、 广告代言、演唱会、唱片制作宣传等项目。近几年主 办了范晓萱北京演唱会，张惠妹阿密特北京演唱会， 伍佰太空弹北京演唱会，姜育恒北京演唱会等。后期 公司业务开展范围较广，旗下分公司有餐饮文化公司， 娱乐有限公司，在餐饮行业成立辉煌易缘餐饮有限公 司，娱乐业成立分公司金地名豪娱乐有限公司～ 活动资源 星逸文化传播 河南星逸文化传播有限公司是河南省拥有甲级演出资 质，专业从事演出项目运营、品牌公关活动、会议会 展策划的传播机构，也是河南省内唯一以文化公益为 经营主体的文化传播公司。多年来，公司经营思路成 功转型，由一个单一以户外推广及小型商演为主项业 务的演出公司成功转化为以演唱会、剧场演出、大型 会议、商演为主，各类公关活动、中小型演出为辅助 的多元化企业。 活动资源 高端杂志资源 《the goal》 战略合作伙伴 《领跑》 《郑周刊》 媒体资源 河南新维思广告有限公司 合作报纸有《大河报》、《东方今报》等主流报纸，并 独家经营《东方今报》全行业广告，只要您需要，我们 可以及时为您在全省主流纸媒进行广告宣传。 与我们独家合作的广播媒体广告有AM1143 FM97.6河南 戏曲广播、 郑州上空最具活力的FM94.4郑州音乐广播 和FM107.9郑州经典音乐台，只要您有需要，您的声音 可以到达河南省内的每一个角落。 我们还与河南电视台第九频道、腾讯? 大豫网、银广通 等媒体达成了媒体战略合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，只要您需要，就可以 在多个平台同时实现广告宣传效果，深入度更高，到达 率更高，效果也更好。 战略合作伙伴 诚挚期望携手共创城市佳绩