商业地产推广方案

商业地产推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 首先,让我们明确任务 首先, 行销目标 推广目标 1、近景目标:促进全面招商 近景目标: 2、中景目标:打造重庆建材行业领先 中景目标: 品牌。 品牌。为二期招商谈判及物业整体价值 的提升预留形象空间。 的提升预留形象空间。 3、远景目标:打造全国性品牌化市场 远景目标: 形象。 形象。 将西南建材城从单纯 的建材商业物业升华 为”重庆建材高端消 费样板” 形象为 形象为” 费样板”,形象为”建 材行业的大都会” 材行业的大都会” 招商阶段 确定我们的 品牌个性 宣传我们的 品牌和产品 优势 尽可能多地 招租我们的产品 运营阶段 经营我们的高端品牌形象 赢得消费者的高度认可 建材行业的 大都会 树立在经营者心目中的 信誉和口碑 为经营者带来超额利益 第一章 探寻项目优势 我是谁, 我是谁, 我的特别之处是什么, 我的特别之处是什么, 我在哪些方面比别人强, 我在哪些方面比别人强, 不妨,先看看我们的竞争对手 不妨, 升伟精品建材城 竞争态势 百花齐放,良莠不齐,竞争惨烈, 百花齐放,良莠不齐,竞争惨烈,各树一帜 重庆家装\家居市场总规模已达500万平方米，看起来很红火，但品牌产品和品牌企业严重不足，众多的商家、商场和企业的品牌 意识还相对淡漠，竞争手段非常单一，价格战无休止地在打，严重制约着整个重庆家居行业品牌的健康发展和迅速提升。 市场名称 地理位置 渝北龙脊 路 体量 3万? 主要特点 材料齐全，各档次均备，交通方便，是 渝北区、江北区甚至重庆范围内比较有 影响力的专业建材、装饰市场之一。 租金水平 ,,: 80-,0,; ,,:,,; ,,:,,; ,,:,,-,, ,,、,,:约,, 售价 均价 7000 元, ? 营销策略 无统一的经营者，市场 比较杂乱，没有任何促 销活动 龙华建材 大厦 渝北龙华 路 2万? 龙天装饰城 材料齐全，各档次均备，交通方便，与 龙溪建材大厦相比，该市场的业态布局 和市场环境要好一些，其经营商家多为 品牌代理商。市场共分为,、,两个区 经营。实行统一管理。在片区的装饰、 建材市场中是口碑、档次相对好一些的 市场。 ,,:,,,; ,,:,,,,, ,,:,,; ,,:,,-,, 无统一的经营者，市场 比较杂乱，没有任何对 外宣传的促销活动 石小路马 家岩装饰 市场 临江国际 装饰城 ,万? 马家岩建材装饰材料市场的龙头地段， 是一个集商务办公、家居、装饰建材卖 场为一体的大型综合建材装饰城。分, 个专卖区，有,,,多个厂商会聚的新 型大卖场。市场内部动线组织比较有序， 有背景音乐、消防自动喷淋等智能化系 统。 -,,:,,,-,, ,; ,,:,,,-,, , ,,:,,,,, ,,:,,-,, ,,:,,-,, ,,:,, 不售 公司设有企划部门，但 是由于刚刚组建的原因 还没有任何的促销活动 或对外宣传活动。 江北五里 店转盘, 号 东方家园 约,.,万多? 东方家园是一个集建材、家居、家具、 家装“四位一体”的专业化大型建材家 居超市。超市内部各部分功能布局明显， 有背景音乐、消防自动喷淋等智能化系 统。 集中在30-120元/?左 右 ,-, , 1.3万 -1.6 万 有公司企划部门组织统 一的宣传活动，促销活 动频繁，宣传的力度很 大 光能装饰 材料 批发 市场 重庆沙坪 坝 石 小 路 沙坪坝马 家 岩 加上沿街商铺 总面积接 近,,万 ? 西南最大的板材交易市场，其中光能大 厦为2004年新增市场约2万平方米. 整个市场的经营管理比较 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。 光能大厦:,,-, ,, 光能板材区:,,,, 光能涂料区:,, ,,, 集中在30-120元/? 左右 不售 光能实业集团对外的广 告宣传工作 重庆大川 建材 批发 市场 规划中50万? 已经营业 18万? 重庆第一家建材商品超级市场(自选式 购物) 以经营陶瓷洁具、装饰板材为核心其他所有 家居材料也应有尽有。是重庆经营面 积最大，品种最全，硬件配套最完善 的现代化家居建材超级市场。 公司企划部门统一对外 的广告宣传工作 江北建玛 特 江北区红 旗 河 沟 转 盘 约,万多? 是建玛特在重庆的第二个分行，经营规 模也是在重庆所有的分行中最大 的，全国首创的专卖店再加超市 的经营业态，汇聚了行业内的大 部分品牌 -,,:约60-10,; -,,:约80100元;,, 约,,,-,8 ,;,F、3 ,:约,, ,,,,,: 58;5,:48 有公司企划部门统一对 外宣传推广，推 广力度很大，品 牌效应明显。 商社建材 江北区红 旗 河 江北北滨 路 6万多? 材料齐全，各档次均备，交通方便。 约10万? 北京著名的建材经营商 居然之家 西部建材 城 渝北鸳鸯 镇 85万? 中国西部最大的建材批发市场 龙湖百安 居 渝北冉家 坝 约4万多? 龙湖进军建材装饰行业的第一个大型专 业市场 几个典型竞争对手的分析 竞争核心: 竞争核心:马家岩成熟市场升级 一、市场概况 门户地位: 门户地位:坐落于天马路与凤天路龙头交汇处 建筑面积: 建筑面积:约60000?。 市场定位: 市场定位:大型精品综合型建材装饰城 专业管理:精英团队、超前理念塑造百年老店 专业管理 实力矩献: 实力矩献:重庆地产50强升伟集团巨资打造 招商政策 针对卫浴 \ 洁具 \ 陶瓷 \ 墙地砖 \ 木地板 \ 橱柜 \ 窗帘 \ 布艺 \ 五金超市 \ 电工电料 \ 水暖管件 \ 油漆 \ 涂料 \ 胶水 \ 门业 \ 窗业 \ 楼梯 \ 铁花 \ 灯饰 \ 装饰公司 \ 定制 家具 \ 艺术作坊 \ 餐饮休闲招商 免租期及装修期: 免租期及装修期: ?租赁建筑面积在 100 平米以上(含 100 平米)租赁年限为一年， 给予商家 20 天的装修期， 给予三个月免租期。?租赁建筑面积 101—500 平米(含 500 平米)商家租赁的的限不超过两年的，给予 30 天装修期。给予三个月免租期。 其他费用收取 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 : 其他费用收取标准:?物管费: 8 元 / 建面平米 / 月。 硬件: 硬件:有60000平米超大卖场，5万多种建材产品，3000?的入口广场、4000?的休闲 广场、15000平大型停车场、9个出入口、8部自动扶梯，11条上下楼梯，2部光观电梯， 3部货梯及客梯等高档、信息化的大型专业市场。 软件: 软件:有马家岩成熟市场基础;填补马家岩无中高端市场空白;先行赔付制度及首位投 诉淘汰制度 、首位投诉淘汰制度 、全程质保、专业化管理团队。 二、竞争优势 竞争核心:国际大品牌、先进服务、 竞争核心:国际大品牌、先进服务、低价高质 一、重庆概况 百安居于2005年8月进重庆入。预计在南 坪、江北、渝北和九龙坡开四家卖场。销 售包括建材管件、木材、墙地面饰材、油 漆涂料、厨卫家居等3万多种商品。其中， 约有1500种是自有品牌，包括部分买断性 品牌(只在百安居销售的子)。 在渝将走低价揽客路线，据说价格全国最 低，要比本地同行20,左右。 如果顾客购 物14天内，发现其他商家同类商品价格更 低，将退回差价。” 先进的管理模式: 先进的管理模式:B&Q百安居沿用英国公司的标准化管理模式和质量监督体系， 雄厚的资金支持:控股机构翠丰集团的财力支持，使B&Q百安居拥有充足的自有资金和便利的融资渠道。 雄厚的资金支持: 全球化的采购网络: 全球化的采购网络:翠丰集团全球性的采购体系，每年从中国采购大约10亿美元的建材、五金工具和电器百货，通过所属的全球 600家连锁店销往世界各地，为中国民族工业带来无限商机。 一站式购齐:从建材管件、木材、地板瓷砖、油漆涂料、装饰灯具、厨卫设备、五金工具、电工电料、园艺 用品、布艺家具等， 一站式购齐 更有装潢设计、装修服务， 14个大类的家居装潢产品一应俱全。 货真价更实:以其高效率的国际标准管理方式和全球性的采购网络，降低物流损耗和经营成本，把真正的实惠带给消费者。 货真价更实 全心全意的服务: 全心全意的服务 ,全方位我们提供包括团购服务、特殊订单服务、工具租赁、退货服务、免费切割(木材、绳、链、管件)、DIY演示、电脑调 漆等服务。 ,专业团队:高水准的管理模式、训练有素的员工、严格的服务行为规范 ,DIY，CIY自己动手，自己创造 B&Q百安居倡导的家庭装饰DIY概念，已在全球风行多年。为了更符合中国市场的需要，我们又创立了CIY理念。让没有建材装 饰专业经验的消费者，一样能在B&Q百安居提供的专业装修指导下进行随心所欲的创造，实现美化居室的梦想。 竞争优势 服务理念 竞争核心: 竞争核心:从传统市场走向商场化经营 一、市场概况 居然之家重庆店位于重庆市江北区北滨路368号金源时代购物广场， 居然之家重庆店位于重庆市江北区北滨路368号金源时代购物广场，地处重庆江北观音 368号金源时代购物广场 桥核心商圈，总面积约10万平方米。 10万平方米 桥核心商圈，总面积约10万平方米。 该店由北京居然之家控股有限公司联合上海百联共同打造， 该店由北京居然之家控股有限公司联合上海百联共同打造，意在建成重庆乃至西南 地区集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型SHOPPING MALL中心 将于2006 中心。 2006年 地区集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型SHOPPING MALL中心。将于2006年9月 1日正式开业。 日正式开业。 经营布局为: 经营布局为: B1层 瓷砖、洁具、石材、地板、五金涂料超市、 B1层:瓷砖、洁具、石材、地板、五金涂料超市、尚屋家居 生活馆 一层:现代板式家具、 一层:现代板式家具、儿童家具 二层:欧式、美式、 二层:欧式、美式、中式古典家具 三层:软体家具(沙发、床等)、窗帘布艺、壁纸、地毯 三层:软体家具(沙发、床等)、窗帘布艺、壁纸、 )、窗帘布艺 四层:家装、橱柜、厨房电器、灯具、门窗、楼梯、 四层:家装、橱柜、厨房电器、灯具、门窗、楼梯、吊顶材料 一是独创的“居然模式”可以实现家居、建材、家饰产品的一站购齐;二是准确地定位 于中高档，和大批行业内的中低端市场没有正面竞争，培育了一大批忠诚的消费者;三 是首推的“先行赔付”理念确保售后服务，真正让消费者购物放心。 向商业界靠拢 :脱离了过去家居卖场那种“大棚里的小摊”的粗放模式，真正实现了 商场化管理，一个最明显的例证就是实行统一收银、统一发票、统一质保，消费者买东 西，无需担忧产品质量，因为居然之家就是一个商场 借势打造商业品牌: 借势打造商业品牌: 邀请陈宝国代言，获得“北京十大商业品牌”称号 二、竞争优势 竞争核心:大规模、厂家直销、 竞争核心:大规模、厂家直销、生态购物 一、市场概况 红星美凯龙落户重庆渝北冉家坝金科国际广场，这是红星美凯龙进军西部地区的第一站。 红星美凯龙落户重庆渝北冉家坝金科国际广场，这是红星美凯龙进军西部地区的第一站。 据悉，该卖场7 12日在希尔顿酒店举行了大型招商 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 会 秋季将开业。 日在希尔顿酒店举行了大型招商说明会， 据悉，该卖场7月12日在希尔顿酒店举行了大型招商说明会，秋季将开业。其经营模式 是目前重庆尚未有体验式精品店和绿色生态环境的家居卖场业态。据介绍，12万平方 是目前重庆尚未有体验式精品店和绿色生态环境的家居卖场业态。据介绍，12万平方 米的红星重庆世博家居广场将在四楼开辟出“集成家居家装体验馆” 打造1 家装体验馆 米的红星重庆世博家居广场将在四楼开辟出“集成家居家装体验馆”，打造1:1的实 景样板房，囊括时下最流行的家居风格和配套设施。在硬环境上，还将开业内先河， 景样板房，囊括时下最流行的家居风格和配套设施。在硬环境上，还将开业内先河，在 卖场引进江南园林，构建一个生态购物广场。 卖场引进江南园林，构建一个生态购物广 场。 二、竞争优势 全国家具建材市场连锁机构， 全国家具建材市场连锁机构，品牌效应与实力 天津红星美凯龙连锁店是红星集团属下第六代品牌市场。作为一个享誉全国的超级连锁市场品牌，红星以江苏金三角地区为根据地，相继在北京、上海、南京、常州、无锡、 济南、青岛、长沙、南昌、长春等地成功创办了二十五家大型连锁卖场，经营总面积达 82万平米。 所有售出商品红星美凯龙负全责 超大规模，真正实现了“一站式消费” 超大规模，真正实现了“一站式消费” 500品牌厂家现场直销 品牌厂家现场直销， 500品牌厂家现场直销，省去中间环节的价格优势 程跟踪服务的质量保障体系 国际品质的卖场环境让顾客充分享受消费附加值 健康绿色的环保型购物空间， 健康绿色的环保型购物空间，超大绿化的泊车广场 竞争核心:超市概念， 竞争核心:超市概念，装修全套解决方案 一、市场概况 东方家园位于五里店转盘号，与渝中区隔江相望，卖场面积41000平方米，经营商品 50000余种。一层为建材超市，二层为家居超市，三层为家具广场，四层为家具广场和 家装市场。建提供420多个免费停车位，通道最宽可达3.6米;美国约克空调主机，保证 了中央空调制冷、供暖、通风;设有自动烟感报警系统，消防自动喷淋和闭路监控等先 进的消防安全系统设备，保证了消费者安全购物;6部自动扶梯、2部30米长购物扶梯、 3部货梯、7部步行梯和消防楼梯，为顾客购物带来很大方便。 二、竞争优势 天天平价政策 全程导购 免费送货 自由退换货 加工服务 免费调漆服务 家装设计 会员卡制 竞争分析总结 优势: 优势: 1、品牌优势:作为国际或国内知名品牌商家，他们有着广泛的市场知名度和影响力，无须培育品 牌认知。 2、规模优势:从进入重庆这几大经营品牌来看，除百安居是小点大开花外，其他无一不是巨无霸 的经营规模。 3、经营优势:都有着忠实的商家拥趸，招商压力较小，租金收益较为强势。 4、管理优势:丰富的管理经营，成功的管理模式、完善的服务体系 5、价格优势:有雄厚的资金实力可保障低价高质 劣势: 劣势: 1、外来品牌普遍都落户于传统建材商圈之外，脱离成熟的市场基础，都需要大力的培育市场，改 变重庆人的消费习惯。 2、如何解决本土化的诸多问题。 而我们则具有先天的成熟市场的商圈优势和本土经营的地域优势。 而我们则具有先天的成熟市场的商圈优势和本土经营的地域优势。 优势:率先在传统市场提出升级，赢得市场先机;良好的硬件和软件条件 劣势:对于“中高端精品市场”的定位并不纯粹，准确意义上说该市场是对马家岩传统零散摊位 市场的一个聚合，从硬件上提供了一定程度的提升 而我们除了是对原来市场的升级外，更以“领跑”的姿态代言重庆建材行业本土高端的市场形象， 而我们除了是对原来市场的升级外，更以“领跑”的姿态代言重庆建材行业本土高端的市场形象， 无论是硬件还是软件都确保了真正的超越。 无论是硬件还是软件都确保了真正的超越。 外来四大家VS西南建材城: 外来四大家VS西南建材城: VS西南建材城 升伟精品建材装饰城VS西南建材城: 升伟精品建材装饰城VS西南建材城: VS西南建材城 对比一下 我们的优势 1、区域优势——“三北”门户，高端人群聚居核心 区域优势——“三北”门户， —— 数十个高档楼盘，上千万平米开发体量， 数十个高档楼盘，上千万平米开发体量，汇聚全城高端财富动力 “重庆向北”、“富人向北”，一个城市的区域化升级，带来一次重庆人居的全面升级， 重庆向北” 富人向北” 一个城市的区域化升级，带来一次重庆人居的全面升级， 一时间，大盘云集北部、高品质居住云集北部、中高端人群云集北部， 一时间， 大盘云集北部 、高品质居住云集北部 、中高端人群云集北部， 势必也带来了 高消费”云集北部。北部新区—渝北区—江北区三点一线绘制而成的“三北”大版块， “高消费”云集北部。北部新区—渝北 区—江北区三点一线绘制而成的“三北”大版块， 成为了这个城市中高端商业领域的最大蛋糕。然而，面对数十万高端消费人群、 成为了这个城市中高端商业领域的最大蛋糕。然而，面对数十万高端消费人群、上千万 平米高端居住体量，在北部领域还没有一个专门针对他们的“家装”消费对口商场。 平米高端居住体量，在北部领域还没有一个专门针对他们的“家装”消费对口商场。西 建材城的出现，从地域上占据了门户的显赫地利， 南建材城的出现，从地域上占据了门户的显赫地利，从市场需求上弥补了区域消费的最 大空白，从消费上迎合了区域消费的显著特点。无疑，这是一次占据天时、地利、 大空白，从消费上迎合了区域消费的显著特点。无疑，这是一次占据天时、地利、人和 的商业新传奇。 的商业新传奇。 2、商圈优势——10年江北深厚沉淀，领跑行业新高 商圈优势——10年江北深厚沉淀， ——10年江北深厚沉淀 依托成熟商圈 江北建材商圈从九十年代开始形成以来，经过近十余载的发展壮大， 江北建材商圈从九十年代开始形成以来，经过近十余载的发展壮大，现已成为重庆市建 装饰材料的集散地。作为重庆早期久富盛名的大型专业建材装饰市场， 材、装饰材料的集散地。作为重庆早期久富盛名的大型专业建材装饰市场，特别是龙溪 商圈已经形成了具多个中心的建材商业链。其商家众多，业态分布广泛，具有辐射面广、 商圈已经形成了具多个中心的建材商业链。其商家众多，业态分布广泛，具有辐射面广、 规模宏大等优势，在重庆乃至整个西南片区均具有强大影响力。 规模宏大等优势，在重庆乃至整个西南片区均具有强大影响力。正因为其显著的发展业 致使重庆本土众多经营商家在此获得了较大的经济利益， 绩，致使重庆本土众多经营商家在此获得了较大的经济利益，从而使其具有先天的认可 优势。 优势。 但随着时间的推移，行业的竞争加剧，原有建材市场已明显不符合时代发展需求， 但随着时间的推移，行业的竞争加剧，原有建材市场已明显不符合时代发展需求，逐渐 有被淘汰之嫌。 有被淘汰之嫌。 西南建材城的重磅推出 无疑是将对这一现状彻底改写，以领跑之势，吹响“重庆向北” 建材城的重磅推出， 西南建材城的重磅推出，无疑是将对这一现状彻底改写，以领跑之势，吹响“重庆向北” 的又一号角。 的又一号角。 领跑行业标高 3、地段优势——城市功能最大化延伸 地段优势——城市功能最大化延伸 —— 经商、办公、居家“三位一体” 仓储-物流-成本-价值“三低一高” 经商、办公、居家“三位一体”，仓储-物流-成本-价值“三低一高” 项目位于渝北区天华路，向北通过80米宽的重庆第一景观大道连通重庆北部新区; 项目位于渝北区天华路，向北通过80米宽的重庆第一景观大道连通重庆北部新区;向 80米宽的重庆第一景观大道连通重庆北部新区 西接石马河立交上内环高速公路;向东为直通沙坪坝的红石路;不远的将来，华村大桥 西接石马河立交上内环高速公路;向东为直通沙坪坝的红石路;不远的将来， 引桥也将在此设置互通式立交;可方便地直达新牌坊转盘及红旗河沟。目前， 引桥也将在此设置互通式立交;可方便地直达新牌坊转盘及红旗河沟。目前，有数十条 公交线路从项目附近经过。 公交线路从项目附近经过。 项目所在地块有东和春天、新城绿园、金岛花园、米兰天空、 项目所在地块有东和春天、新城绿园、金岛花园、米兰天空、龙湖紫都城等数十个知名 楼盘，建筑面积多达300万平方米，常住消费能力极强的人口十多万， 300万平方米 楼盘，建筑面积多达300万平方米，常住消费能力极强的人口十多万，流动人口近二十 万;同时，项目周边如重庆五金批发市场、天中建材装饰批发市场、重庆小食品批发市 同时，项目周边如重庆五金批发市场、天中建材装饰批发市场、 沃尔玛、百安居、永辉超市、新世纪超市、富娇洗浴中心及餐饮商圈等近40 40万平 场、沃尔玛、百安居、永辉超市、新世纪超市、富娇洗浴中心及餐饮商圈等近40万平 方米的商业建筑，渝北政府办公大厦、街道办事处、高科技中心、沙区市图书馆、 方米的商业建筑，渝北政府办公大厦、街道办事处、高科技中心、沙区市图书馆、市文 化局、重庆石油公司、重庆卫生局等环侍左 右。 化局、重庆石油公司、重庆卫生局等环侍左右。 综上所述，本项目通往主城区各个版块都十分方便，交通通达性优越; 综上所述，本项目通往主城区各个版块都十分方便，交通通达性优越;项目周边企事业 单位众多，人口密集，消费能力强，区域商业氛围极其浓厚。 单位众多，人口密集，消费能力强，区域商业氛围极其浓厚。 4、产品优势——先定位，再设计，国际团队缔造重庆建材行业的国际级卖场 产品优势——先定位，再设计， 国际环境 高端消费 硬件优势——领跑重庆行业标准:做到重庆规模最大、档次最高的精品专业市场。 硬件优势——领跑重庆行业标准:做到重庆规模最大、档次最高的精品专业市场。荟萃 ——领跑重庆行业标准 国际大师的先进设计理念， 做好每一个细节的完美打造。 国际大师的先进设计理念， 做好每一个细节的完美打造。 软件优势——做建材行业的“顶级化” 迎合高端消费者的购物习性，从规模上、 软件优势——做建材行业的“顶级化”:迎合高端消费者的购物习性，从规模上、规划 ——做建材行业的 品质上、管理上、服务上均尽量做到尽善尽美。 上、品质上、管理上、服务上均尽量做到尽善尽美。 5、形象优势——国际卖场 提前享受 形象优势—— 顶级产品支持享受 行业准入: 行业准入:提升商场整体品质，只引入高端产品 主力高端: 主力高端: 全面引进国际知名大品牌，作为全面形象展示。 消费体验: 消费体验:引进如“宜家”等家具、家饰具有高端体验消费的相关行业品牌，设置形象 展示中心和体验. 服务升级: 服务升级:统一管理、统一标准、统一收银、统一服装;质量保障体系、会员体制、配 送服务体系、客户售后管理体系等。 第二章 目标对象分析 他是谁, 他是谁, 他希望得到什么, 他希望得到什么, 他还有哪些特别的爱好, 他还有哪些特别的爱好, 目标市场分类 招商层面—— 1、建材品牌商家 多数为国际、 多数为国际、部分为国内的著名建材品牌厂家及经 销商、 销商、代理商 运营层面—— 2、消费者 有家装需求的重庆中高端消费人群 招商对象( 招商对象(一) 卫浴洁具:TOTO、美标、 卫浴洁具:TOTO、美标、帝王等 墙地砖:意大利汇德邦陶瓷、格拉斯陶瓷、诺贝尔、 墙地砖:意大利汇德邦陶瓷、格拉斯陶瓷、诺贝尔、王者等 木地板:意大利美迪亚地板、升达、 木地板:意大利美迪亚地板、升达、安信等 灯饰:西门子、 灯饰:西门子、雷士等 家具:意大利顶级家私LUXMAN 大千、世纪博森、 LUXMAN、 家具:意大利顶级家私LUXMAN、大千、世纪博森、美克美家等 他们最关心的问题: 他们最关心的问题: 商场硬件、软件是否与其形象相符;地段优势;消费人群结构;铺位的选择;优惠政策。 商场硬件、软件是否与其形象相符;地段优势;消费人群结构;铺位的选择;优惠政策。 他们最显著的特点: 他们最显著的特点: 大品牌，较为强势，硬件要求较高。 大品牌，较为强势，硬件要求较高。 应对策略: 应对策略: 单独优惠政策、优势铺位、上门点对点洽谈。 单独优惠政策、优势铺位、上门点对点洽谈。 要求: 要求: 规定铺位面积、 规定铺位面积、装修标准 一线商家: 一线商家: 招商对象( 招商对象(二) 二线商家 市场主力中端产品，国内知名品牌。 市场主力中端产品，国内知名品牌。 他们最关心的问题: 他们最关心的问题: 市场是否成熟、地段是否具有优势、有无大商家进入、给予 的政策、铺位的选择。 市场是否成熟、地段是否具有优势、有无大商家进入、给予的政策、铺位的选择。 他们显著的特点: 他们显著的特点: 跟风、整体的商场环境， 跟风、整体的商场环境，抗风险能力较差 应对策略: 应对策略: 以一线商家引导，招商人员点对点洽谈、公开招商洽谈会。 以一线商家引导，招商人员点对点洽谈、公开招商洽谈会。 要求: 要求: 装修标准、 装修标准、管理规范 终端消费人群 客层核心定义: 客层核心定义:中产阶层及以上阶层，年龄30-45岁。 置业层次:二次及以上置业 置业层次: 客层范围: 客层范围:主要来自“三北”区域，不排除其他区域口碑传播影响人群。 工作性质: 工作性质:政府公务员、企业高层、金融行业人士、私企业主、以及属于各自行 业领域的成功人士等。 客层的生活形态特征: 客层的生活形态特征:擅长社交、重视教育和学习，生活积极、自信、成 熟稳重、善思考„„总的来说这部分人随着经济收入的增加，消费品味及水 平较高，家对于他们弥足珍贵。 客层需求核心: 客层需求核心:身份的认同，品位和理想生活预期 传播核心: 传播核心:构建符合消费人群的价值体系，以地段、产品、硬件、软件优势奠定消费基 础，以品牌、品质、品位的三重理念获取认同，最终塑立“建材行业的大都会”的高端 消费体验。 沟通手法: 沟通手法:大众传播品牌价值;战略联盟培育忠实消费人群(与高端业态开发商建立联 盟关系，进行体验营销);体验活动组织;注重口碑传播。 品牌诉求 品牌认同:终端消费者 招商对象 一线建材品牌 消费对象 中高端消费人群 利益诉求 利益获得者:商户、消费者 口岸优势 先进规划 市场潜力 专业卖场 实力雄厚 软件优势 市场处于急剧扩张和提升过程 消费需求大/区域集中 品牌口号? 品牌理念/形象, 形象 西南建材城 呈现的品牌是: 呈现的品牌是: 经营者:可以看得见的财富中心～ 经营者:可以看得见的财富中心～ 消费者:更加舒适地消费的高端卖场～ 消费者:更加舒适地消费的高端卖场～ 第三章 解决之道 西南建材城是什么? 新形势下的新战略> 新形势下的新战略>企划战略核心 制造稀缺 贩卖价值 核心价值提炼 核心问题 建材城的社会经济价值。 1、让社会了解西南建材城的社会经济价值。 2、高端卖场的优势和广阔前景。 高端卖场的优势和广阔前景。 核心价值 对于外部风险具有极高抵抗力的 保障性特征 相对优势 领跑行业_软硬件 领跑行业 软硬件 重重保障_抗风险 重重保障 抗风险 推广目标 将西南建材城从单纯的建 材卖场升华为本土高端消 费的代言者 核心定位 高端享受------领跑大江北建材商圈 领跑大江北建材商圈 高端享受 关键词:商圈?领跑?专业?高端 推广定位语: 推广定位语: 唯一高端 成就享受 辅助推广定位语: 辅助推广定位语: 唯一的本土建材业世界选手 成熟市场/升级打造/ 成熟市场/升级打造/国际视野 高端环境见真章 建材行业 国际都会 核心价值演绎 商圈 用商圈包裹项目四大价值体系 商圈配套价值 商圈生活价值 商圈商业价值 商圈发展价值 价值深化 商 圈 借商圈之势 启动西南建材城核心价值 市场的升级化 运动 概念泛化 运动 城市的财富化 行业的高端化 运动 消费的体验化 运动 深度感受 推广传播 领跑 在价值方面---领跑 在价值方面---领跑 --- 硬件的颠峰超越 自我价值最大化 人文愿景 身份的象征和消费的满足 城市影响 一个新的高尚消费核心 将价值观符号化 我们提出 唯有高端 成就享受 商场文化 品牌、品质、品位 品牌、品质、 品牌影响 建材行业的大都会 生活方式 极具品位的体验式消费 品牌个性 具有强大自我造血机制的财富体系 稳健、信赖、 稳健、信赖、权威 最具影响力的引领者形象 品牌主张建议 具有强大自我造血机制的财富体系 “消费欲望”是第一生产力 消费欲望” 财富， 财富，与消费力同步 三北”区域，批量制造“百万消费阶层” “三北”区域，批量制造“百万消费阶层”，一场关于高端的对话拉开帷幕 数百万人庞大消费能量、上千万平米住宅家装消费缺口，一场关于建材行业的高 端财富盛宴，正在以核裂变般的速度快速增值，一场如火如荼的另一场“重庆向 北”，正在以建材全新的消费模式席卷山城大地。 品牌主张建议二 具有强大自我造血机制的财富体系 “引领方向”是种投资智慧 引领方向” 画城为疆， 画城为疆，拓富天下 领跑重庆建材高端精品卖场 锻造北部高尚消费中心 西南建材城，凭借全盘国际化视野，升级重庆建材消费模式，在重庆传统建材核心商 圈—江北建材商圈核心，领跑行业，共谋一座同步国际前沿的建材高端精品消费中心。 以硬件最优化、 产品高端化、质量无忧化、管理信息化、体验一体化、服务星级化、 市场品牌化的国际化经 营模式;以品牌-品质-品位“三位一体”的先进理念;以仓储物流-成本-价值“三低一高” 的独有竞争优势，辟划一座建材行业的全新高端。 品牌静态模拟延伸 单位利润成长性 以高端消费者的名 义验证财富生命力 地段发展性 品牌唯一性 财富版块运动全 城掀起高端风暴 财富和享受 的登顶运动 领跑高端精品 掌 控全城价格指数 建筑适合性 稳定高回报性 行业新高诞生 一切相形见小 承诺决定低风险 数字呈现高保障 怎样去传播我们的价值? (推广传播) 一、推广策略 攻击核心手法 广告 公关驱动 成功招租 新闻 以公关驱动为核心引发第一轮推广浪潮，广告与新闻手段辅助配合。 以公关驱动为核心 引发第一轮推广浪潮，广告与新闻手段辅助配合。 整合推广策略 环环相扣三大招, 环环相扣三大招,一剑封喉赢先机 1消费者-经营者-商家:竞合互动一体 消费者-经营者-商家: 经营者-消费者: 2经营者-消费者:宣传推广二条线 形象-招商-推广: 3形象-招商- 推广:行销整合三级跳 竞合互动一体化 经营者 (唯利是图) 消费者 (消费利益) 商场 (品牌化经营) 专业商场:消费者-经营者-商家险象环生的市场角力 专业商场:消费者-经营者-商家险 象环生的市场角力 宣传推广两条线 实力雄厚 理念先进 可以或者 更容易赚钱 永续经营 不断壮大 投????资?????者??????????? ??????????? ??????????? ??????????? ?????????? ? ??????????? ??????????? ??????????? ??????????? 优势 是什么, 多了一种消 费选择 利益 在哪里, 获得一种 消费便利 品牌 怎么样, 值得信赖 重复购买 消???费?????者??????????? ??????????? ??????????? ??????????? ??????????? ??????????? ??????????? ??????????? ??????????? 核心策略提示:构建项目竞争优势，招商先行。强调品牌快速成长， 核心策略提示:构建项目竞争优势，招商先行。强调品牌快速成长，扩大 策略提示 影响，促进招商。深化商场核心竞争优势，深度利益呈现，丰满品牌形象。 影响，促进招商。深化商场核心竞争优势，深度利益呈现，丰满品牌形象。 行销整合三级跳 形 象 推 形 象 提 升 进 推 商 招 推广 形象 招商 招 商 推 所以，品牌，招商两条腿走路，任何割裂或者对立三者之间的关系而构建 所以，品牌，招商两条腿走路，任何割裂或者对立三者之间的关系而构建 割裂或者对立三者之间的关系 的行销策略体系都是失败的。 的行销策略体系都是失败的。 分三步去完成 筹备阶段:招商推广/品牌规划 开业前期:招商推进/品牌提升 开业后:品牌推广/形象维护 作战 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 行程 作战指导:以三个阶段的连续作战，完成首期作战目标的达成 ? ? 深化发展期 品牌植根/尾货清场/战略扩展预期市 场 引爆期 ? 市场高亮度占领/最大化吸纳/战略压制对手 目标:二线招租跟进 发动蓄客期 市场高度占领/最大化认知/战略蓄客 目标:成功完成一线招租 06.8 ? ? ? 9 10 11 12 1 广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监 控 公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造 新闻作战-广告/媒体团队完成公信传播热点话题制造 营销作战-营销团队完成地面专员导租/说辞/实战强力训练 二、招商策略 招商策略核心: 招商策略核心:晓之以理 诱之以利 动之以情 晓之以理——主要针对大型品牌主力商户(高端品牌)，与 晓之以理——主要针对大型品牌主力商户(高端品牌)，与西 ——主要针对大型品牌主力商户 )， 建材城形成战略联盟，以项目优势吸引行业领袖率先入住， 南建材城形成战略联盟，以项目优势吸引行业领袖率先入住， 扩大行业影响力。 树形象，获认同) 扩大行业影响力。(树形象，获认同) 诱之以利——主要针对二线品牌，充分发挥群体的优势， 诱之以利——主要针对二线品牌，充分发挥群体的优势，利用 ——主要针对二线品牌 他们抗风险能力弱的特点，通过优惠政策，价格类比， 他们抗风险能力弱的特点，通过优惠政策，价格类比，降低门 槛吸引入住。 聚人气，推招商) 槛吸引入住。(聚人气，推招商) 动之以情——以打造“高端消费中心” 的名义， 动之以情——以打造 “高端消费中心” 的名义，吸引目标消 ——以打造 费人群关注，做市场增量。 塑品牌，续影响) 费人群关注，做市场增量。(塑品牌，续影响) 最后，我们再看看如何去做一个 “建材高端卖场”„„ 他山之石 帝景摩尔位于南坪转盘中心，开发面积约25万平方米，集商业、娱乐、休闲等功能于一体， 帝景摩尔位于南坪转盘中心，开发面积约25万平方米，集商业、娱乐、休闲等功能于一体， 25万平方米 在紧凑的城市空间环境下，以商业步行街为核心，组合多种商务文化活动空间， 在紧凑的城市空间环境下，以商业步行街为核心，组合多种商务文化活动空间，演绎国际第 三代以生态、休闲为特色的人性化商业摩尔， 三代以生态、休闲为特色的人性化商业摩尔， 帝景摩尔秉承在有限的空间中与周围环境组合，创造24小时活力潜力，建立多元化的21 24小时活力潜力 21世纪 帝景摩尔秉承在有限的空间中与周围环境组合，创造24小时活力潜力，建立多元化的21世纪 新生活的设计理念。注重建筑风格、地方特色、现代风格及异域风情的结合， 新生活的设计理念。注重建筑风格、地方特色、现代风格及异域风情的结合，倾力打造国际 前沿的第三代摩尔。在多元功能基础上，引进生态特色， 购物、娱乐、休闲及文化、 前沿的第三代摩尔。在多元功能基础上，引进生态特色，将购物、娱乐、休闲及文化、园林 景观汇于一体，提供更舒适、健康、新型的生活消费方式。 景观汇于一体，提供更舒适、健康、新型的生活消费方式。它的诞生是重庆商业界的一大里 程碑，代表着重庆的商业无论从规划、建筑、规模、业态模式、经营理念、消费理念、 程碑，代表着重庆的商业无论从规划、建筑、规模、业态模式、经营理念、消费理念、商业 辐射能力等方面第一次真正与世界接轨，是一次商业革命，是对传统商业消费模式的颠覆。 辐射能力等方面第一次真正与世界接轨，是一次商业革命，是对传统商业消费模式的颠覆。 攻西南之玉 西南建材城是一个精致的法国女人——建材卖 西南建材城是一个精致的法国女人——建材卖 —— 场的品质(经得起推敲的硬件保障， 场的品质(经得起推敲的硬件保障，领跑行业 的至前表现) 的至前表现) 西南建材城是一杯醇香的咖啡——消费 西南建材城是一杯醇香的咖啡——消费 —— 的品位(优雅的格调、高品质的商品、 的品位(优雅的格调、高品质的商品、 高尚的环境、至尊的体验) 高尚的环境、至尊的体验) 西南建材城是一瓶纯正的红酒——身份认同 西南建材城是一瓶纯正的红酒——身份认同 —— 高品位的身份契合，历久弥香、 (高品位的身份契合，历久弥香、值得珍 藏。) 西南建材城是一瓶芬芳的香水——品牌 西南建材城是一瓶芬芳的香水——品牌 —— 价值(影响致深，意味深长) 价值(影响致深，意味深长) 摈弃传统行业特性，从“市场”走向“商场”，提升消费品质 摈弃单一的消费格局，从“家装”走向“生活体验”改变消费模式 摈弃概念性的高端精品，从每一个细节做到真正的精品 传播策略 传播计划行程 作战指导:以三个阶段的连续作战，完成首期作战目标的达成 ? ? 深化发展期 品牌植根/尾货清场/战略扩展预期市 场 引爆期 ? 市场高亮度占领/最大化吸纳/战略压制对手 目标:二线招租跟进 发动蓄客期 市场高度占领/最大化认知/战略蓄客 目标:成功完成一线招租 06.8 ? ? ? 9 10 11 12 1 广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控 公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造 新闻作战-广告/媒体团队完成公信传播热点话题制造 营销作战-营销团队完成地面专员导租/说辞/实战强力训练 传播的关键节点 招商说明会 “入城仪式” 利益展开 起势,建立形象 二线招租全面启动 一线招租展开 国庆节 ?10.20秋交会 8月 第一阶段 市场预入期 9月 第二阶段 市场展开期 10月 第三阶段 产品强推期 11月 12月 ?传播途径 传播途径 硬广告 西 南 建 材 城 西南建材城 ? 电视形象广告 ? 西客会 ? 公共关系 销讲现场 大众媒体 会员杂志 户外广告(路牌、车体) 阶段性推广策略 第一阶段(市场预入) 第一阶段(市场预入) 攻击目标:市场形象建立，一线品牌成功招租 攻击时间:8月1日—8月31日 攻击节点:项目面市、一线商家招租活动全面启动 攻击主题:全球建材领先品牌颠峰对话 攻击手法:新闻炒作、形象噿告铺开、点对点公关 大众媒体传播拉开序幕 ?时间:2006年8月 时间:2006年 媒体选择:《晨报》、《商报》、《晚报》 媒体选择: 晨报》 商报》 晚报》 形式: 形式: 1、新闻专题拉开战幕: 新闻专题拉开战幕: 10年江北建材商圈厚积薄发， 10年江北建材商圈厚积薄发，西南建材城正式国际化走向 年江北建材商圈厚积薄发 领跑商圈核心，形成重庆首个高端专业市场 领跑商圈核心， 建材行业的首个世界级选手呼之欲出 2、形象广告强力跟进 主题1 主题1:唯有高端 成就享受 主题2 成熟市场/升级打造/ 主题2:成熟市场/升级打造/国际视野 一线品牌活动点对点招租恢弘开启 时间:2006年8月1日——23日 ——23 23日 时间:2006年 ?主题:一线品牌顶级对话 主题: ?形式:点对点洽谈 形式: ?辅助手段:招商手册、招商海报 辅助手段:招商手册、 第一阶段，作为招商活动最 要的旗帜性阶段， 根据招商状况，?适斶调整推广时间和推广手法 攻击目标:核心优势全面铺开，项目价值得到广泛认同， 攻击目标:核心优势全面铺开，项目价值得到广泛认同，二线招租成 攻击时间: 31日 攻击时间:9月1日—9月31日 攻击节点:项目利益展开、 攻击节点:项目利益展开、二线商家招租活动全面启动 攻击主题:“进跟方向”是种投资智慧 攻击主题: 进跟方向” 攻击手法:招商洽谈会、新闻炒作，广 告铺开、 攻击手法:招商洽谈会、新闻炒作，广告铺开、点对点公关 功启动 全球建材领先品牌颠峰对话 暨西南建材城优势品牌入城仪式 ?时间:2006年9月 时间:2006年 ?主题:全球建材领先品牌入城仪式 主题: ?形式:一线品牌现身说法、项目推介、高端体验活动、媒体见面会 形式:一线品牌现身说法、项目推介、高端体验活动、 ?后续:新闻炒作 后续: 大众媒体传播全面铺开 ?时间:2006年9月 时间:2006年 媒体选择:《晨报》、《商报》、《晚报》 商报》 晚报》 媒体选择: 晨报》 形式: 形式: 1、新闻专题+软文炒作: 新闻专题+软文炒作: 区域优势 商圈优势 地段优势 产品优势 形象优势 2、利益广告强力跟进 主题:行业领跑运动(硬件优势、形象优势、商圈优势) 主题:行业领跑运动(硬件优势、形象优势、商圈优势) 二线品牌活动点对点招租全面铺开 时间:2006年9月1日——2006年10月20日 ——2006 10月20日 2006年 时间:2006年 ?形式:点对点洽谈 形式: ?辅助手段:招商手册、招商海报 辅助手段:招商手册、 第三阶段(市场强推) 第三阶段(市场强推) 攻击目标:强化项目优势，树立行业标准， 攻击目标:强化项目优势，树立行业标准，二线招商全面推动 攻击时间:10月 10月20日 攻击时间:10月1日—10月20日 攻击节点: 攻击节点:秋交会 攻击主题:建材行业的国际化 攻击主题: 攻击手法:软文炒作，广告铺开、 攻击手法:软文炒作，广告铺开、点对点公关 行业标准启动仪式 时间:2006年10月10日 时间:2006年10月10日 ?形式:做“建材行业的国际化”路演活动 形式: 建材行业的国际化” ?内容:硬件保障、软件保障、消费模式、体验活动 内容:硬件保障、软件保障、消费模式、 大众媒体传播全面铺开 ?时间:2006年10月1日——20日 ——20 20日 时间:2006年10月 ?媒体选择:《晨报》、《商报》、《晚报》 商报》 晚报》 媒体选择: 晨报》 ?形式: 形式: 1、新闻专题+软文炒作: 新闻专题+软文炒作: 摈弃传统行业特性，从“市场化经营”走向“商场化经营”，提升消费品质 摈弃单一的消费格局，从“家装消费”走向“生活体验”，改变消费模式 摈弃概念性的高端精品，从每一个细节做到真正的精品 2、利益广告强力跟进 主题:建材行业的国际化 主题: 3、户外:主题更换 户外: 谢谢