青岛啤酒营销策略解析研究

青岛啤酒营销策略解析研究 青岛啤酒沈阳营销策略解析研究 学 院:继续教育学院 专 业:市场营销 学 号: 学 生 姓 名: 指 导 教 师: 2013年 9月 毕业论文指导教师审阅意见 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目:青岛啤酒沈阳策略解析 评语: 指导教师: (签字) 年 月 日 毕业设计(论文)答辩成绩评定 市场营销 专业毕业设计(论文)第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计(论文)。 设计(论文)题目: 青岛啤酒沈阳营销策略研究设计(论文) 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 共 页，设计图纸 张。 毕业设计(论文)答辩委员会意见: 成 绩: 市场营销 专业毕业设计(论文)答辩委员会 主任委员 (签字) 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 摘 要 青岛啤酒集团欲将青岛啤酒打造成全国性的品牌，与美国科特勒营销集团合作，为青岛啤酒制定了全国性品牌营销战略。本文研究的目的是通过对沈阳啤酒市场环境和沈阳 青岛啤酒营销策略的分析，评析青岛啤酒全国性营销战略是否适合沈阳市场的实际环境，分析沈阳 青岛啤酒公司在 青岛集团的营销思想指导下制的营销策略，在产品，价格，分销，促销中应该注意的问题。 本文主要应用市场营销相关理论，通过对沈阳市市场进行细分，找出青岛啤酒的目标市场，并确定青岛啤酒的产品定位，进而制定符合沈阳啤酒市场的营销策略，以满足市场需求。 关键词 青岛啤酒;市场营销;营销策略 - 0 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 目 录 引 言 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 3 - 第1章. 市场营销环境分析 ----------------------------------------------------------------------------- - 4 - 1.1 宏观环境分析 ------------------------------------------------------------------------------------ - 4 - 1.1.1 经济环境 --------------------------------------------------------------------------------- - 4 - 1.1.2 政治法律环境 -------------------------------------------------------------------------- - 4 - 1.1.3 科技环境 --------------------------------------------------------------------------------- - 5 - 1.1.4 文化环境 --------------------------------------------------------------------------------- - 5 - 1.1.5 人口环境 --------------------------------------------------------------------------------- - 6 - 1.1.6 地理环境 --------------------------------------------------------------------------------- - 8 - 1.1.7 啤酒行业分析 -------------------------------------------------------------------------- - 9 - 1.2 微观环境分析 ------------------------------------------------------------------------------------ - 9 - 1.2.1 沈阳 青岛啤酒有限公司基本情况 ------------------------------------------------ - 9 - 1.2.2 消费者分析 ---------------------------------------------------------------------------- - 10 - 1.2.3 竞争者分析 ---------------------------------------------------------------------------- - 12 - 1.2.4 营销中介 -------------------------------------------------------------------------------- - 13 - 1.3 SWOT分析 ---------------------------------------------------------------------------------------- - 13 - 1.3.1 优势 -------------------------------------------------------------------------------------- - 13 - 1.3.2 劣势 -------------------------------------------------------------------------------------- - 14 - 1.3.3 机会 -------------------------------------------------------------------------------------- - 14 - 1.3.4 威胁 -------------------------------------------------------------------------------------- - 14 - 优势 ------------------------------------------------------------------------------------------------- - 14 - 劣势 ------------------------------------------------------------------------------------------------- - 14 - 机会 ------------------------------------------------------------------------------------------------- - 15 - 威胁 ------------------------------------------------------------------------------------------------- - 15 - 第2章.营销战略分析 -------------------------------------------------------------------------------------- - 15 - 2.1 市场细分 ----------------------------------------------------------------------------------------- - 15 - 2.1.1 市场细分依据 ------------------------------------------------------------------------- - 15 - 2.1.2 地理细分 -------------------------------------------------------------------------------- - 16 - 2.1.3 人文统计细分 ------------------------------------------------------------------------- - 16 - 2.1.4 行为细分 -------------------------------------------------------------------------------- - 17 - 2.2 目标市场选择 ----------------------------------------------------------------------------------- - 17 - 2.2.1 目标市场应具备的条件 ------------------------------------------------------------- - 17 - 2.2.2 沈阳 青岛啤酒目标市场 ----------------------------------------------------------- - 18 - 2.3市场定位 ------------------------------------------------------------------------------------------- - 18 - 2.3.1 市场定位的作用 ---------------------------------------------------------------------- - 18 - 2.3.2 市场定位的步骤 ---------------------------------------------------------------------- - 19 - - 1 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 2.3.3 沈阳青岛啤酒定位 ------------------------------------------------------------------- - 19 - 第3章.营销组合策略评析 -------------------------------------------------------------------------------- - 21 - 3.1 青岛啤酒产品策略 ---------------------------------------------------------------------------- - 21 - 3.1.1 产品组合策略 ------------------------------------------------------------------------- - 22 - 3.1.2 新产品开发策略 ---------------------------------------------------------------------- - 24 - 3.1.3 包装策略 -------------------------------------------------------------------------------- - 24 - 3.2 青岛啤酒价格策略分析 ---------------------------------------------------------------------- - 25 - 3.2.1 影响定价的主要因素 ---------------------------------------------------------------------- - 26 - 3.2.2 青岛啤酒的价格策略分析 ---------------------------------------------------------------- - 26 - 3.3 青岛啤酒分销策略分析 ---------------------------------------------------------------------- - 27 - 3.3.1 啤酒分销渠道的分析与选择 ------------------------------------------------------- - 27 - 3.3.2 青岛啤酒的渠道选择 ---------------------------------------------------------------- - 28 - 3.4 青岛啤酒促销策略分析 ---------------------------------------------------------------------- - 29 - 3.4.1 青岛啤酒促销策略 ------------------------------------------------------------------- - 29 - 3.4.2 青岛啤酒传播媒介选择 ------------------------------------------------------------- - 30 - 第4章.问题及对策 ----------------------------------------------------------------------------------------- - 31 - 4.1 价格方面 ----------------------------------------------------------------------------------------- - 31 - 4.2 渠道方面 ----------------------------------------------------------------------------------------- - 32 - 4.3 促销方面 ----------------------------------------------------------------------------------------- - 33 - 4.4 其他问题 ----------------------------------------------------------------------------------------- - 34 - 第5章.总结 -------------------------------------------------------------------------------------------------- - 35 - 参考文献 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 36 - 致 谢 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 38 - - 2 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 引 言 市场营销学作为一门科学产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 青岛啤酒面临着巨大的市场压力，主要压力来自另外两大巨头——青岛和燕京。目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上。虽然青岛、燕京和青岛这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的，但这三个品牌，又都有差异。青岛在全国的分布，在中高档的分布，毋庸质疑应该是这三个品牌中最好的;燕京在全国的分布比较弱，但它在销售量的规模、市场份额上，也是不错的。在知名度上，青岛和燕京都做得不错。青岛虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距。毫无疑问，三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。因此，青岛不能掉以轻心，青岛和燕京同样不敢掉以轻心。作为青岛区域优势最强的沈阳市场，成为青岛啤酒走向全国市场的重要基地，如何巩固在沈阳市场的力量，成为沈阳 青岛啤酒公司的首要任务。 本文在对沈阳啤酒市场环境分析后，做出swot分析，找出沈阳 青岛啤酒公司的优势与劣势，机会与威胁。通过营销战略分析，找出青岛啤酒的细分市场，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确青岛的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场，击退竞争对手。 - 3 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第1章. 市场营销环境分析 企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。不管企业的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。 1.1 宏观环境分析 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业营销活动。例如，企业在开发新产品时，要考虑社会文化、经济等因素的影响，而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响，还对经济因素也会产生影响，从而间接地对产品的开发产生作用。 1.1.1 经济环境 2006年沈阳的人均GDP已超过4000美元，在国际上这一指标达到1000美元左右时，居民追求生活享受的倾向在逐渐增强。2006年，沈阳餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。目前沈阳人均GDP已超4000美元。今年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。以沈目前常住人口超740万计算，预计今年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有1932.43元。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。 1.1.2 政治法律环境 我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，并且由于法律越来越 - 4 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 健全吸引了大量的外资，同时我国与世界多个发展强国建立友好关系，吸引了大量的外资企业，这样不仅带动了我国国内啤酒行业的技术进步，同时国外大企业的先进的管理理念与市场营销理念也提高了国内啤酒行业的管理与营销水平，而且也为我国培养了大量的专业型人才，因此中国稳定发展的政治与法律环境对啤酒业的蓬勃发展起着积极的推动作用。 国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。 1.1.3 科技环境 日新月异的啤酒科技，使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势。中国啤酒技术已经逐步与世界接轨，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器陆续引进国内。 啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但成本较高;塑箱便于近距离运输，且成本低廉，可创造价格优势，但经销商将要交纳数额不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包装已经通过论证，可口可乐已大量采用塑膜包装，有的啤酒企业也已开始采用塑膜包装。 啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装，最近的研究表明，啤酒采用PET包装的技术可行性已得到确认，目前大量采用面临的主要问题是成本相对较大、瓶子难以回收以及市场接受的问题。 1.1.4 文化环境 由于沈阳市经济的持续稳定发展，人民的平均收入水平较以前有了大幅度的提高，城市居民已告别温饱时代进入到小康时代，社会文化也随之发展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高，所以不仅啤酒的消费群在扩大，而且消费量也在增加;另外，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩大。沈阳位有东北三省，同样具有东北人的豪饮习惯，随着生活水平的提高，人们对啤酒的需求也会日益增加。 - 5 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 1.1.5 人口环境 1、人口总量。2005年11月1日零时，全市常住总人口为740万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口720万人相比，增加了20万人，增长2.78,;年平均增加4万人，年平均增长0.55,。 2、自然增长。全市常住人口中出生人口4.81万人，出生率6.50‰，死亡人口4.65万人，死亡率6.29‰。自然增长0.16万人，人口自然增长率为0.21‰，与第五次全国人口普查相比，出生率、死亡率和人口自然增长率分别下降1.24、0.30和0.94个千分点。 3、城乡结构。全市常住人口中，居住在城镇的人口553.6万人，占总人口的74.81,;居住在乡村的人口186.4万人，占总人口的25.19,。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了4.48个百分点。 2005年城乡人口结构比例 25% 75% 城镇人口乡村人口 图1-1 2005年城乡人口结构比例 4、性别构成。全市常住人口中，男性为377.1万人，占总人口的50.96,;女性为362.9万人，占总人口的49.04,。性别比(以女性为100，男性对女性的比例)为103.91。 - 6 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 5、年龄构成。全市常住人口中，0,10岁的人口为99.3万人，11,20岁的人口为100.6万， 21,30岁的人口为115.4万，31,40岁的人口为116.9万，41,50岁的人口为112.2万，51,60岁的人口为100.5万，61岁以上的人口为97.1万。 2005年沈阳市人口年龄结构比例图 13%13% 13%15% 15%15% 16% 0,10岁11,20岁21,30岁31,40岁 41,50岁50,60岁60岁以上 图1-2 2005年沈阳市人口年龄结构比例图 6、受教育程度。全市6岁及6岁以上人口中，具有大学程度的人口为101.4万人，高中程度的人口为128.3万人，初中程度的人口为307.4万人，小学程度的人口144.0万人。与第五次全国人口普查相比，大学程度的人口增加22.0万人，小学程度的人口减少21.3万人。 沈阳市人口增加，扩大了沈阳市场啤酒的需求;全市常住人口增加，增加了消费啤酒的机会;常住人口中21,50岁的人口为345万人，占总人口的46.62,，为啤酒消费带来了很多的市场。全市受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档啤酒消费市场。 - 7 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 图1-3 沈阳市人口分布示意图 1.1.6 地理环境 沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。沈阳是辽宁省省会，具有悠久的历史和灿烂的文化，现辖九区一市三县，总面积1.3万平方公里，总人口740万人，是全省的政治、经济、文化教育中心;是省、市政府机构、国家机关驻地办事处、东北军区及各军分区所在地、也是各行业销售公司办事处、总代理驻地比较集中的城市。 由于流动人口数量增加，生活压力增大，使沈阳市啤酒市场消费能力逐步加强，沈阳市场上有200多个酒品牌，上千个品种，一些没有知名度的酒在沈阳也有自己的消费群体和销量。作为沈阳的本地品牌，青岛啤酒，在沈阳消费 - 8 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 者心中占据了重要位置，为青岛走向全国提供了有力的支持。 1.1.7 啤酒行业分析 改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、 、哈啤等超百万吨的大型集团。目前我国啤酒行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。 我国啤酒行业集团化、规模化趋势日趋明显，市场集中度不断增加，国内市场的区域性并购重组不断加强。我国啤酒企业数量会继续下降，第一集团中青岛、燕京、 的下属企业会继续增加，生产能力和年产量将会持续增长。第二集团中珠啤、金啤、哈啤也会迅速扩张，规模将不断发展。而一些地区性的中小企业将会被大企业并购，或者退出市场。未来几年中国会形成几个大的啤酒集团控制国内整个啤酒市场的70,80%的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。 1.2 微观环境分析 微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销活动以企业为主体，为实现自己的市场营销目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。 1.2.1 沈阳 青岛啤酒有限公司基本情况 青岛啤酒(中国)有限公司的前身为 啤酒(中国)有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。 青岛啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前 青岛啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。其股东是 创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前，青岛啤酒已经在 青岛啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，并销往全国各地，深受全国 - 9 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 消费者的喜爱，取得了优秀的销售业绩。 沈阳 青岛啤酒有限公司是由有60年啤酒生产历史的国家大型一类企业--沈阳啤酒厂与香港 创业有限公司于1993年12月31日合资组建而成的公司，现拥有资产总额15.23亿元，占地19.9万平方米，现有员工总数3491人，年生产啤酒能力37.8万吨，自1992年以来，企业连续7年利税总额超亿元。先后获得辽宁省先进企业、辽宁省十大高效益外商投资企业、沈阳市先进企业称号。 “青岛”在东北地区是一个历史悠久、家喻户晓的啤酒品牌，至今仍是中国销售量最大的啤酒品牌之一，沈阳 青岛啤酒有限公司致力于创造本土化的优秀品牌，公司决策者凭着敏锐的市场触觉和远见卓识，全面导入CIS为企业及产品赋予了独特的个性和附加值，使“青岛”新的品牌形象更加鲜明、更富于现代感和视觉击力，CIS的导入为公司向正规化、国际化的现代企业方向发展奠定了坚实基础，为了加强新品牌形象推广，公司斥巨资在辽宁彩电塔塔身做广告。 青岛啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。青岛目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。 1.2.2 消费者分析 消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心。它是企业最重要的微观环境因素。 啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好啤酒营销十分重要。 青岛啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，应该说凡是啤酒的消费者都是青岛啤酒的顾客。但为了鲜明的突出青岛品牌的个性与定位，青岛啤酒将 25,35岁的男性消费者作为目标消费群。 - 10 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 1、需求分析。啤酒消费大致可分为七个消费层次 图1-4 啤酒消费的七个层次 最基础层，啤酒产品的提供的核心产品，满足味觉与解渴的需求 第二层，在家庭、朋友聚会时，饮用啤酒能够增加聚会的活跃气氛，同时也与沈阳地区喜欢喝酒的文化习惯有关，喝酒能够增进彼此的感情。 第三层，对啤酒口感的追求，好的口感能给人以愉悦的心理感受。 第四层，舒畅，当独自饮酒时，求的就是一个舒畅的感觉。 第五层，身份的追求，这属于较高层次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么档次的啤酒，希望借以显示自己的身份地位。 第六层，性格，消费者选择具有与自己的性格相似的品牌形象的产品。 第七层，品位，消费者选择那种啤酒，表示了自己对啤酒、乃至对生活的一种品位。 2、市场潜力。沈阳市人口的增加，增大了沈阳啤酒市场的需求;全市常住 - 11 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 人口的增加，增加了消费啤酒的机会;常住人口中21,50岁的人口为345万人，占总人口的46.62,，为啤酒消费带来了很多的市场。全市受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档啤酒消费市场。 沈阳经济的稳定持续增长，2006年沈阳人均GDP已超过4000美元，餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。2006年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。以沈目前常住人口超740万计算，预计2007年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有1932.43元。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。 3、价格决定。在不同档次上的消费者对啤酒价格的变化有着不同的反应。中高端消费者因为购买能力强，对价格变化不敏感，而且最重要的是这部分消费者追求的是更高层次的需求满足，如舒畅、身份、性格、品位等。低端消费者对啤酒价格变化敏感，几角钱的价格变化就有可能影响到啤酒的销售量。这部分消费者注重的是生理上的需求和活跃娱乐气氛上的需求。 1.2.3 竞争者分析 营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量。 作为啤酒生产和消费大市，沈阳不仅孕育了“青岛啤酒”这一全国性品牌，也吸引了青岛、燕京、哈尔滨、珠江等纷纷落户，成为各路啤酒“豪强”的必争之地。沈阳啤酒销量在前几年曾经出现过翻番增长的情况，近两年虽然增速有所减缓，但市场空间仍然巨大。 当前沈阳啤酒市场的品种格局:中档啤酒市场可谓利润与走量兼得，所占份额大约在30%,40%;中低档市场消费走量最大，主要产品有青岛淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流价位在30,40元/件，所占市场份额在50%左右;高档啤酒集中为进口品牌，主走夜场渠道，占有20,左右的市场份额。 沈阳啤酒市场终端竞争激烈，买店现象非常普遍。一个品牌买断A类店的费用最高可达20万元，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。另外，沈阳当地自带酒水的现象非常少，根本原因在于当地酒店终端的集体强 - 12 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 势，整个酒店行业采取统一行动拒绝自带酒水。 沈阳啤酒市场活跃着众多品牌，其中青岛和青岛表现最为出众， “青岛和青岛两个品牌已经深入人心了”。哈啤、珠啤也已在沈阳运作多年，但市场状况一直不温不火。燕京啤酒曾经一度在沈阳流行，后逐渐淡出，目前正加快在沈阳投资建厂的步伐。 1.2.4 营销中介 营销中介机构是指在企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、分销、储存、运输的各类专业机构。它们主要包括中间商、实体分配机构[储运公司]、营销服务机构[调查公司、广告公司、咨询公司等]和金额机构[银行、信托公司、保险公司等]。 啤酒与美国科特勒营销集团合作，美国科特勒营销集团是世界著名的营销战略管理咨询机构曾经服务过。“财富500强”中的众多企业。合作主要内容是要利用国际先进的营销理论和营销工具，结合 啤酒丰富的中国啤酒市场操作经验，对青岛啤酒的品牌定位、品牌传播和品牌管理状况全面地分析评估，并在此基础上在 啤酒内部建立一套具有国际先进品牌管理理念、充分体现中国本土市场特色的品牌管理体系，以提高青岛啤酒品牌的市场竞争力，实现 啤酒打造中国啤酒领先品牌的战略目标。 1.3 SWOT分析 SWOT是对企业或企业某一方面进行优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 1.3.1 优势 1、地缘优势。青岛啤酒是沈阳的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受广大消费者的爱戴，有着良好的群众基础。以沈阳为中心，辐射四周，带动周 - 13 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 边城市的啤酒消费潮流。 2、成本优势。沈阳青岛啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。青岛目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。本地生产，降低了运输成本。年产能力几乎提升一倍的同时，降低了青岛啤酒的生产成本。 1.3.2 劣势 1、销售团队整体素质偏低。虽然青岛请来了科特勒营销集团为其把脉，但在一线的销售人员知识文化水平不高。 2、青岛啤酒品牌定位存在质疑。青岛定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一直，存在质疑。 1.3.3 机会 1、沈阳经济的稳定持续增长，人均GDP的提高，餐饮消费的增多，增大了沈阳啤酒市场容量。 2、地方保护主义为沈阳青岛啤酒发展保留了有利的空间。 1.3.4 威胁 1、以青岛集团为主的，其他啤酒集团对沈阳啤酒市场份额争夺的竞争。 2、新技术的开发，消费者饮酒口味的改变。 3、青岛增产后，市场供求关系可能改变。可能出现供大于求的局面，根据市场运作规律，新的一场价格战是否会就此打响令人担忧。 表1-1 SWOT分析 优势 劣势 1、地缘优势 1、销售团队整体素质偏低 2、成本优势 2、青岛啤酒品牌定位存在质疑 - 14 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 机会 威胁 1、沈阳经济的稳定持续增长 1、市场竞争加剧 2、地方保护主义 2、市场供求关系改变 3、消费者饮酒口味改变 第2章.营销战略分析 营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。即企业为谋求长期的稳定和发展，对外部环境和内部条件分析研究的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋划。就是企业如何掌握未来的命运，赢得一切市场竞争。 2.1 市场细分 市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 2.1.1 市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 表2-1 消费者市场细分变量表 消费者市场细分变量 - 15 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 地理环境 地理区域、气候、城市大小、人口密度等 人口状况 性别、年龄、收入、教育、家庭等 消费行为 使用者状况、购买时机。数量、品牌忠诚度、追求利益、态度等 消费心理 社会阶层、生活习惯、个性特点等 2.1.2 地理细分 公司按照消费者所在的地理位置来细分市场。具体的因素包括城市和农村，沈阳市共有740万人口，其中城镇人口已占到总人口的74.81,。由于地理位置的不同，消费者的需求表现出很大的差异。城市消费者往往更注重产品的品牌、质量、和服务;农村的消费者更看重产品的价格(经济实惠)。农村市场将成为啤酒业的新增长点。 2.1.3 人文统计细分 公司根据消费者的年龄、性别、收入等人文统计学变量来细分啤酒市场。人文统计变量市区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用频率经常与人文统计变量有密切联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。 1、年龄。消费者的欲望和能力随年龄而变化。按年龄将消费者划分为老年、中年、青年。其中21,50岁的中青年是啤酒的主要消费群体。 2、收入。消费者对啤酒的消费是跟其购买力成一定比例的。而购买力又是消费者的收入成正比的，消费者的可支配收入越多，其购买越强。按照当前的平均收入水平，简单的区分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒属于大众消费品，高收入更趋于高、中档啤酒的消费;中等收入阶层趋向于中档以及普通啤酒的消费;而低等收入阶层趋向于普通啤酒以及低价位啤酒的消费。据沈阳消费网统计中、高层消费者月人均消费啤酒在120元左右，低层消费者月人均消费啤酒在50,60元之间。 3、性别。沈阳市人口740万，其中男性占50.96,，女性占49.04,。啤酒消费以男性居多，女性消费的啤酒估计占啤酒总消费量的12,，而她们喝的啤酒的大约20,是在喝酒精饮料的情形下喝的，但女性消费者呈逐步扩大的趋势。 - 16 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 2.1.4 行为细分 在行为细分中，根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将其划分为不同群体。具体的行为变量主要有: 1、时机。通过中国啤酒网的调查发现:消费者在和朋友一起吃饭时喝啤酒的比例最高达81,，其次是和家人在一起吃饭时比例为76,，和朋友一起娱乐时比例为67,，在喜庆的时比例为67,。 2、利益。按消费者对产品追求的不同利用细分，消费者常喝啤酒的原因是口味好、喝惯了这个牌子、口感舒服、味道纯正以及价格适中，购买方便等。 3、使用率。啤酒市场可以按产品被饮用的程度，被细分为少量饮用者、中度饮用者和大量饮用者群体。大量饮用者的人数只占市场总人数的小部分，但是他们在总消费中所占的比重很大。大量饮用者与少量饮用者有如下特征:他们每天看很多时间的电视，喜欢看体育节目，年龄在25,50岁之间。 4、购买场合。小卖部或便利店依然是沈阳消费者购买啤酒的主要场所之一，然后是超市和普通餐厅。在火锅店、普通餐厅、烧烤店就餐，也是啤酒消费的主要场所之一。 2.2 目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 2.2.1 目标市场应具备的条件 1、有适度规模和广阔的发展前景的市场。作业目标市场应有许多需求量为被满足，能足以实现企业预期利润目标。但对企业而言，目标市场规模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范围，则难以完全占领市场;如果规模太小，则开发的成本过高，无利可图。同时，市场上应不断有未满足的需求者出现，企业才会有充分的发展潜力。 2、有一定的购买市场。即使有许多潜在消费者，但这些人不具备购买力，也不能作为目标市场，因为企业经营目标是盈利，只是具备现实购买力的消费者，才有可能将潜在需求变成现实需求，帮助企业实现利润目标。所以，企业 - 17 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 在了解市场需求规模后，一定要结合消费者的收入进行分析来选择。 3、竞争者未完全控制的市场。企业选择目标市场时，不仅要有未满足的需求和一定的购买力，而且还要了解竞争对手的经营情况，找出还有哪些地方它们未完全满足消费者的需求，未完全控制的市场。 4、企业有能力经营的市场。有吸引力的目标市场并不一定是最好的。作为目标市场，必须除了具备上述条件外，还要结合自己的能力来考虑，只有当企业的人力、财力、物力以及经营管理水平能在该目标市场上获胜时，才能将其目标市场作为企业经营活动的对象。 2.2.2 沈阳 青岛啤酒目标市场 青岛的目标是把市场定位在21,35岁的年轻人群身上，配合“青岛啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。这部分目标市场是啤酒消费市场中最大的一部分之一。 青岛的另一个目标市场是36,55岁中年人群上，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者、参与者。这不分人群也更倾向于消费中高档啤酒，而中高档啤酒也正是青岛啤酒的利润空间最大的。 2.3市场定位 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 2.3.1 市场定位的作用 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营 - 18 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 销组合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了;产品的质量要高;价格要定得低;广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品;分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 2.3.2 市场定位的步骤 1、确立产品的特色。市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。 2、树立市场形象。企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。 3、巩固市场形象。顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。 2.3.3 沈阳青岛啤酒定位 沈阳青岛啤酒的品牌定位相对清晰。青岛的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在20,35岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。青岛的品牌定位相对青岛、燕京更清晰，这也是青岛能够能迅速提升的一个很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好，有不可模仿性，青岛是百年青啤，最早走向全国;燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度会迅速提高。 - 19 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的青岛更容易打动消费者。 但定位于年轻、成长也存在着不足之处。 1、在一定规模消费群体样本里，“成长”这个概念是属于19岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的。而青岛定位于“成长”概念，与其目标市场冲突，对已经培养起的市场有影响。 2、单纯地描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难于表述出来，男人雄性的本性也难于表现。 3、“成长”不具备中高档品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高档、高等的感觉。 4、“成长”不具备鲜明的、强势的文化内涵，过于空洞，也没有明确而坚实“成长”落脚点，让消费者来深化记忆。 - 20 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第3章.营销组合策略评析 市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。企业的市场营销活动，就是在环境分析和选定目标市场以后，针对目标市场的需要，最有效地利用本企业的资源，扬长避短，把企业可以控制的各种营销手段组成最佳的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。企业可以控制的各种市场营销手段，即产品(Product)，定价(Price)，销售渠道(Place)和促销(Promotion)。使它们相互配合起来，以最有效地实现企业预期目标的动态发展过程。 市场营销组合中的产品(Product)代表企业提供给目标市场的物品或服务的组合，包括产品质量、外观、买卖权(即在 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 规定期限内按照规定的价格买卖某种物品或服务的权利)、式样、品牌、包装、规格和型号、服务、保证、退货等等。 市场营销组合中的价格(Price)代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格(list price)、折扣(discount)、折让(allowances)、支付期限、信用条件等等。 市场营销组合中的销售渠道(Place)代表企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括销售渠道选择、仓储、运输等等。 市场营销组合中的促销(Promotion)代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、公共关系和人员推销。 3.1 青岛啤酒产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 1、核心产品(Core Product)。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。 - 21 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 2、形式产品(Tangible Product)。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。 3、附加产品(Augmented Product)。是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。 3.1.1 产品组合策略 产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。它通过产品组合的广度、深度和关联度三个方面反应出来。 首先，企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企业的优势，使企业的设备技术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益。 其次，企业增加产品组合和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。 最后，企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 在辽宁中心城市沈阳市场，青岛品牌有其特殊性，既是集团性品牌，又是区域性品牌，目前在沈阳市场上青岛啤酒是其主要的竞争对手，竞争对手多为集团化品牌。 沈阳青岛啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，以满足整个沈阳啤酒市场的需求。青岛生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求。同时还可以提高青岛品牌的知名度。 沈阳 青岛啤酒提供给消费者的核心产品是，满足消费者的生理需求，娱乐需求和精神需求，给消费者以“爽”的感觉。形式产品是，啤酒本身。附加产品是，消费者在饮用啤酒时的感受，是青岛品牌带给消费者的感受，是消费者在饮用青岛啤酒时的自豪感。 沈阳 青岛啤酒品牌下有以下产品: - 22 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 表3-1 青岛产品表 品牌 规格 麦汁度度数 产地 青岛精制啤酒 500ml 原麦汁度9度 辽宁、安徽、江苏、四川 青岛纯生啤酒 500ml 原麦汁度9度 辽宁、安徽、江苏、四川 青岛冰爽啤酒 620ml 原麦汁度11度 辽宁、天津 青岛清爽啤酒 600ml 原麦汁度9度 辽宁、江苏、四川、湖北 青岛啤酒 330ml 原麦汁度9度 辽宁、安徽、四川、浙江、湖北 青岛冰纯易拉罐 355ml 原麦汁度10.5度 辽宁、安徽 青岛炫彩 620ml 原麦汁度7.5度 辽宁、安徽 青岛金麦 620ml 原麦汁度11度 辽宁、安徽 青岛干啤 620ml 原麦汁度11度 辽宁、安徽 图3.1 青岛产品 青岛啤酒为了达到国际先进质量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，公司从SAB引进了质量管理体系IQMS(综合质量管理体系)，对全过程质量控制做综合和系统的评价。在执行过程中， 啤酒又对IQMS指标进行了细化并增加了很多项目，以保证酒的质量稳定。同时在水处理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，确保产品质量达到国际先进水平。 啤酒公司还定期将每一种青岛品牌啤酒抽样送欧洲检测中心，对啤酒的关键项目如理化指标、口味进行检验，以进一步保证产品质量。 - 23 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 青岛啤酒(中国)有限公司在各生产工厂实施了一系列的产品、品牌标准。同时，制定了青岛啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技术标准。青岛啤酒在全国的44家工厂，生产设备、工艺和质量控制标准全部是统一标准，各地技术人员均接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了各地工厂青岛啤酒的品质如一。由中外酿酒专家组成的”酿造专家组”定期到各青岛生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。在全国各个销售区域，”酿造专家组”通过到市场终端购买样品酒，来对产品质量的稳定性进行测试，保证了监测结果的客观性和真实性。 3.1.2 新产品开发策略 沈阳青岛啤酒的新产品开发都有 青岛啤酒来做，这样能集中扩大集团资源优势，减轻各区域公司竞争压力。 青岛啤酒设有技术中心，技术中心主要担任两方面的任务:一是收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开发的方向，并开发新产品;二是保障质量，建立质量管理体系。 3.1.3 包装策略 沈阳市场上啤酒包装大致相同，啤酒包装的选择是由其产品特殊性决定的。大容量(640ML)瓶装啤酒塑料箱装(1×24)适宜以普通低档酒的形式销往酒店餐饮业、酒类批发市场及农村市场，是目前替代捆扎啤酒的最好包装形式。高档啤酒主要销往宾馆、饭店、酒吧及超市，采用玻璃瓶装也尽量采用小瓶及异型(1×12)、(1×6)纸箱包装。不宜采用大容量(640ML)及普通绿色瓶，这样一来包装重量适中，便于搬运及存放。同时瓶装啤酒减少容量，改为(350ML)小瓶装是一个非常好的办法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危险又符合当今社会提倡健康饮酒的潮流。而且生产厂家现有生产线即可生产，不需增添设备，对于不胜酒力的消费者来说，在家自饮既能尽兴又不浪费。包装精巧的小瓶不会被关心丈夫健康的家庭主妇拒之门外。特别是在超市售卖应考虑一个家庭主妇能够携带的重量，这样一来就会铺平啤酒进入家庭餐桌的道路。 易拉罐啤酒酒质佳、携带方便又不易被假冒。较之瓶装啤酒来说，易拉罐啤酒更适于厂家长途运输。易拉罐适合用于高档精品啤酒在节假日期间销往超市、商场、风景名胜区，既可满足送礼需要，又可方便外出游玩旅途携带饮用。 - 24 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 图3-2 青岛产品包装 沈阳青岛啤酒在有新品上市的同时推出全新的保证，以突出新产品的不同。例如: 青岛炫彩:2004年推出的低度产品，白色的瓶子像削过皮儿的菠萝，非标准的酒瓶不能重复换酒。 青岛金麦:2003年推出的产品，500ml小瓶的，非标准的酒瓶不能重复换酒。 精制青岛淡爽:瓶口有锡纸包装，非标准的酒瓶不能重复换酒。 简装青岛淡爽:2000年推出的产品，瓶口没有锡纸包装，标准的酒瓶可以重复换酒，每瓶价格比后三种稍稍高出1,2角。 沈阳 青岛啤酒根据不同渠道的特点生产不同容量的包装，以满足消费者不同的需求，例如:夜娱乐场所以500ml的小包装为主，一方面方便消费者饮用，一方面又提高了单位产品利润。饭店则以620ml的大容量包装为主，满足消费者畅饮的需求。 3.2 青岛啤酒价格策略分析 价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定 - 25 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 性因素之一。而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用愈来愈突出和重要。企业定价时要全面考虑各种影响因素。 3.2.1 影响定价的主要因素 1、成本与销售量。产品成本是定价的最低经济界限。按量本利盈亏分析法。一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点的产销数量，这时候才有利润。只有在市场情况恶劣，作为短期权宜之计，可以把售价降到比变动成本稍高一点卖出。 2 、需求关系和价格弹性。所谓价格弹性，是指价格变动引起的需求量的变化程度，即需求的灵敏度。当某种产品具有弹性时，降低其价格可以扩大销售量，从而可以增加收入;反之，当某种商品是非弹性的，适当的提高价格会带来收入的增加。 3 、企业定价目标。即定价所要达到的目的。公司定价的主要目标有:追求最大的利润，保持或者扩大市场占有率，稳定价格水平。保持与销售渠道的良好的关系，适应或者防止竞争，创名牌等。定价目标不同必然会影响价格的选择。 4 、国家政策。这对公司的定价的影响表现在许多的方面。例如国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接影响企业的定价。 5 、消费心理。需求曲线的一般变动模式，是传统的“理性购买”模式。事实上，在实际生活中，购买者的消费心理对企业定具有很大的影响。例如消费者在专业知识中不足或者资料掌握不多的情况下，常常以价格作为衡量质量的标准，企业定价高有时反而会增加需求。 6 、竞争者价格。虽然企业在现代经营活动中一般采用非价格竞争，即相对的稳定商品价格，而以降低成本、提高质量、提供服务、加强销售和推广方式来增强竞争力，但是也不能完全忽视竞争对手的价格。 3.2.2 青岛啤酒的价格策略分析 沈阳啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒产量供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所 - 26 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。 沈阳 青岛啤酒在沈阳本地的品牌知名度很高，而且拥有独特的成本优势。青岛啤酒推出了不同口味、不同价格的啤酒以占领不同的细分市场。 青岛啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、休闲娱乐场所。这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入沈阳市场的难度。但因为青岛啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“青岛啤酒是低档酒”的印象，有碍青岛在高端市场的销售。 青岛啤酒定价在7元以下的低端啤酒在沈阳市场上占垄断地位，只要青岛不降价，整个市场的价格战就没法打起来。青岛的低价策略牢牢的占领了低端啤酒市场。 3.3 青岛啤酒分销策略分析 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 3.3.1 啤酒分销渠道的分析与选择 啤酒行业的渠道划分是依照产品档次而来，产品档次则依据价格标准而划分。在啤酒行业中，产品分为高中低三档，渠道也大致分为餐饮直供渠道、商超零售渠道、流通批发渠道三大类，不同档次的产品对应着不同的终端，而终端又对应着不同的渠道。 啤酒产品较强的适销性，造就了终端网络复杂的特点，因此啤酒企业对终端网络的选择、管理就显得十分重要，终端网络管理工作内容依据终端形式的类型，主要集中在三个方面: 1、中高档餐饮终端。中高档餐饮终端是啤酒企业竞争的焦点，其管理的重点主要是在促销人员的规范管理上，促销人员是促进产品销售关键，设计有效的管理办法和经常性的组织促销人员进行培训，是提高促销人员素质和规范管理的主要手段。 - 27 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 2、商超零售终端。商场超市这类零售终端以销售罐啤、礼品装等一些高档啤酒为主，对此类终端的管理，需要建立专门的销售队伍。其工作重点集中在终端维护上，如，产品的陈列和展示，终端宣传等等，这些都需要建立终端维护的标准，要求销售人员周期性的开展终端寻访。 3、低档餐饮终端和社区零售终端。低档餐饮终端和社区零售终端是低端产品销售的主要终端，企业应当重视对这类终端的维护与沟通工作，在管理工作中，除了需要企业安排人员定期巡访外，还要重视与经销商的沟通工作，及时了解他们的需求。同时，针对这类终端可以设计较长周期促销政策，调动他们的销售积极性。 3.3.2 青岛啤酒的渠道选择 青岛啤酒选择的渠道，分为三级，即沈阳青岛啤酒——商场、超市等;沈阳青岛啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等;沈阳青岛啤酒——分销商——二级批发商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了能够更好的接近目标消费者。 商场、超市直销 等 沈一级渠道 阳 啤 酒二级渠道 有 限 休闲娱乐场分公 所、饭店、销司 三级渠道 便利店等 商 二级批 发商 图3-3 青岛分销渠道 中高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级渠道覆盖，低档餐饮终端和社 - 28 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 区零售终端由二、三级渠道覆盖。 培训机制: 系统执行: 模式图(流向图) 有专门的培训制度、课理解为什么做分销，该工厂,分销商,批发商, 程。培养销售能力 给有什么难度，如何加,终端 权、执行、控制、协调 考核体系: 分销流程: 沈阳青岛啤考核所做工作是否到保证传递，明确供销 酒分销模式 位，保证体系正常运转 关系 管理工具: 业务管理: 销售队伍设置: 支持管理的表格和模上级如何管理下级,经销商队伍设置，厂 型、渠道分类、报表等 如何与客户沟通, 家销售队伍设置 图3-4 青岛分销模式 3.4 青岛啤酒促销策略分析 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。 3.4.1 青岛啤酒促销策略 青岛品牌是 集团要作为全国性品牌来推广的，所以青岛啤酒的促销都是全国统一来策划实施的。 青岛啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。它面向的消费者多是20岁,35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力(买车、买房)。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。青岛啤 - 29 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 酒也借助社会热点事件来传播品牌，比如“青岛啤酒，勇闯天涯”，通过在“全 ”、在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位“国范围内招募志愿者探索成长之旅”形象代言人、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得青岛啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。 3.4.2 青岛啤酒传播媒介选择 青岛在传播媒介的选择方面，选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略，投放分“两条线”来做:第一条线是面向全国的媒体(目前是中央电视台和旅游卫视)做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌;第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省(这与其旅游营销的策略相匹配)。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思:一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息;二是电视广告传播流程上,,投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖， 青岛啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息;从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品:可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞争者的品牌传播形成有效的区隔开，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。 - 30 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第4章.问题及对策 通过前文对沈阳啤酒市环境和沈阳 青岛啤酒营销策略的分析，发现青岛啤酒营销策略中可能存在的几点不足，及应该注意的问题。 4.1 价格方面 青岛啤酒在实施低价竞争策略的同时也要注意具体实施的方式。低价竞争策略按降价方式可分为直接降价和间接降价。直接降价最直接、最简便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大，主要表现在: 1、直接降价最易被竞争对手所模仿，也最容易遭到竞争对手的反击，如果遇到实力较强的对手，自己很可能赔了夫人又折兵，如果实力相当，很可能展开旷日持久的价格战，最终会造成两败俱伤。 2、直接降价虽然可以在短期内吸引客户和消费者，扩大市场份额，但达到目的后想提升价格却非常难，会造成价格一直在低谷徘徊，市场回报与市场份额扩大不成正相关，甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损，使企业陷入泥潭。 3、低价格不但造成企业利润损失，还会给消费者造成低价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造和提升产生不良影响，对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。 4、长期的低价竞争使企业盈利能力降低、资金紧张，降低了企业的自我发展能力和市场竞争力，使企业可持续发展能力降低。 近年来参与直接降价竞争实力不断削弱，最后退出市场的啤酒企业比比皆是，其状惨不忍睹。所以啤酒企业应尽量少用直接降价策略参与市场竞争，确因应对市场形势的战术需要，也要非常谨慎，避免陷入价格大战的泥潭而不能自拔。 间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然产品的实际价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高产品综合竞争力，为实现市场长期战略能打下良好的基础。可选择的具体方式有: 1、增强更多的服务项目，如免费送货、旧瓶回收、提供车辆和人员等。 2、增加广告投入，扩大宣传效果，刺激消费。 3、加大促销力度，为消费者提供更多的赠品。 - 31 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 4、通过选用更优质的原料和更先进的工艺，不断改进和提高产品质量，提高竞争力。 5、根据客户销售业绩，在客户按企业规定保持市场价格稳定的前提下，定期给客户以季节折扣或数量折扣。 无论采取何种价格竞争方式，毕竟价格竞争是一种较低层次的竞争方式，将走向没落，而质量竞争、品牌竞争、服务竞争等新的竞争方式越来越显示出强大的竞争力，被更多的啤酒企业所采用，所以沈阳 青岛啤酒要积极引入新的竞争理念，实施产品差异化策略，生产高质量的更具独特卖点的个性化产品;对产品和品牌进行准确定位，塑造良好的产品和企业形象，强力打造个性显明，极具感染力和吸引力的品牌;为顾客提供更多、更好的服务，满足其更具个性化和元化的需要，以此塑造出企业排它性较强的综合竞争力，才能在激烈的市场中获得最大的竞争优势。 4.2 渠道方面 1、渠道组织混乱。啤酒分销渠道需要拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且渠道必须承受很低的利润率，为了适应这种形式，分销渠道呈现金字塔状，通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。这些规模小、数量多的经销商很多是赚钱就卖，捞一把就跑的态度，没有长期做市场的打算，致使多级批发的级别界限不很清晰，使整个渠道处于混乱的状态，窜货屡禁不止，价格难以控制，利润被维持在难以忍受的临界点上。 2、渠道的忠诚度和稳定性很低。企业在开拓市场之时，总是会期望能够利用竞争对手旧有的渠道资源推广自己的产品，有信誉、资金、网络具佳的经销商 ，立即成为各方面追逐的目标，在挖对手渠道墙角的同时，也为自己的渠道不稳定性埋下隐患。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多个品种多个品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，更谈不上对企业忠诚度。但是随着同品种竞争品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。企业被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱局面。 3、渠道网络难以提高对终端的服务。由坐店经营到送货上门，传统渠道中那些不愿主动适应市场变化、不思进取的经销商已经成为企业的最大障碍，他们不能有效的开拓市场，提高服务质量。渠道对终端的竞争实际就是服务的竞 - 32 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 争，不维护终端，不提供有效及时的服务，就难以有效的掌控终端。另外还有企业各种政策的落实，如促销宣传、奖品的兑现等，均要求经销商提供及时有效的提供服务，而渠道所能提供的服务难以达到企业的满意，甚至有些渠道成员把企业所提供面向终端的各种促销和返利截留，使其发挥不出应有的作用。 4、渠道费用不断增长。随着市场成熟度的提高，啤酒出现了严重的供大于求，产品的利润率被保持在一个较低的水平，与此相对应的是渠道流通的环节和成员要价却越来越高，各种费用快速增长，企业已经不堪重负，难以承受。 4.3 促销方面 啤酒行业促销策略可分为渠道促销和消费者促销两大类。对于流通渠道的产品，针对渠道商的促销策略主要以进货奖励为主。在实际操作中，渠道成员对这种促销形式早已熟视无睹，有时甚至会将其简单理解为旺季的“降价活动”，这无形中使这种促销手段失去了激励的作用，进货奖励的促销政策往往还会让区域市场之间的价格出现差级，成为窜货的温床;针对终端消费者的促销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对消费者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限;因此，促销策略如何创新，是各品牌竞争中的推动销售的关键。 1、渠道促销增加不可预测性。 渠道促销虽是以进货奖励为主，但企业在设计渠道促销时，增加促销结果的不可预测性，比如将促销与市场执行挂接起来，不仅对销量做要求，对市场的执行也相应做出要求，做到结果考核与过程考核相结合，增强经销商执行意识。另外采用一些非价格奖励的手法，比如学习培训奖励或礼品奖励等等都很有效。 2、消费者促销提高趣味性。企业在进行消费者促销活动的设计时，提高消费者参与积极性的方法是增加促销活动的趣味性，特别是高档啤酒的促销活动，除了促销礼品的设计要能迎合消费者兴趣以外，还要在促销的形式上有所创新，摆脱一贯的拉盖、刮卡这样的常规手法，增强促销活动的趣味性。 3、注重促销策略的执行与监控。 企业单单把促销方案和政策放给经销商还远远不够，在促销活动的执行过程中，企业必须发挥积极的作用，做好执行指导和监控工作，一方面为了防止促销政策截留，另一方面，只有抓好执行工作，才能有效地保证促销活动的成果，所以，经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。 - 33 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 4.4 其他问题 另外在 青岛啤酒全国性品牌营销战略的指导下，沈阳 青岛啤酒应该注意到其全国性品牌营销战略是否符合沈阳市场的实际情况，并做出相应的调整。 1、“畅享成长”定位的局限性。在一定规模消费群体样本里，约90%的消费者认为，“成长”这个概念是属于20岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的。甚至75%以上的大学生群体还会认为“说他门还在成长”是对他们的一种变相歧视，他们认为他们已经走在通往成功的路上了，而不是在“成长”～如果一个品牌的品牌价值不是消费者所期望的，那这个品牌将对消费者失去本原的吸引力。 所以青岛啤酒在做宣传的时候应该向消费者清晰的诉说“畅享成长”概念的意义，和想传递给消费者的真实信息，而不是消费者认为的那样。 2、“青岛”销量第一，利润比二线品牌还低。青岛啤酒的中低端策略，在占领了沈阳市场份额的同时也牺牲了利润，销量上升的同时也带来了品牌利润贡献能力的滑落，为品牌定位提升留下了隐患。 青岛啤酒在获得市场占有率的情况下，也应该注意保持青岛啤酒的利润空间，为企业留足发展的。 3、2元钱约束“青岛”啤酒发展高端啤酒。在沈阳市场上青岛同时出品2,10元的多种啤酒，这样做是否会约束青岛啤酒向高端发展的前景值得商榷。在沈阳啤酒市场上，百威啤酒没有5元以下的啤酒，科罗娜没有15元以下的啤酒，青岛品牌也没有5元以下的啤酒，没有一个品牌既能卖给平民又能卖给皇帝，因为每个群体的消费决策特征是有很大差异的。不管2元青岛啤酒与10元青岛啤酒在包装如何区别，都难以改变青岛啤酒在消费者心中低端的定位。这无疑是放弃了高端市场的表现。 青岛啤酒在销售2元大众啤酒的同时，要注意加大与青岛高端啤酒的差别。在产品、价格、渠道、促销等方面要加以区分，尽量不要让高端与低端的形象同时出现在消费者的面前，在销售高端啤酒的场所就不要再用低端啤酒去拼抢竞争了。 - 34 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第5章.总结 本文主要是应用有关营销理论，分析沈阳 青岛啤酒市场营销策略的现状和可能存在的问题。本文从沈阳 青岛啤酒所处的市场营销宏观、微观环境，深入研究分析了沈阳 青岛啤酒面临的市场营销机会和企业自身具有的优势。根据企业发展战略的要求，对青岛啤酒的市场细分、目标市场选择、市场定位、产品组合策略、价格策略、分销策略、销售促销策略进行了比较全面的研究。最后指出了沈阳 青岛啤酒在价格、分销、促销方面应该注意的问题。在研究过程中，收集了大量的啤酒行业相关信息，查阅了许多中文文献资料。所作的研究成果，对沈阳 青岛啤酒今后的市场营销会有一定的指导意义和实际应用价值。 尚需进一步研究的问题 由于个人能力及占有资料所限，还有如下一些问题有待探讨和研究: (1)由于受环境因素变化的影响，消费者需求变化极快，对消费者需求的变化规律，尚未进行探讨和研究。这是今后需要深入研究的一个课题。 (2)在啤酒消费中，消费者的购买行为有时会受许多因素影响，因此对消费者的购买行为分析也是很重要的，但本文尚未进行探讨和研究。这是今后需要深入研究的一个课题。 (3)营销方式的局限性。在本文中只侧重了对青岛啤酒整体营销策略的研究，力求全面，但营销方式趋于传统，个性化与创新性营销均没有体现出来。 - 35 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 参考文献 [1] (美)菲利普?科特勒 著: 梅汝和 梅清豪 张桁 译.《营销管理——分析、计划、执行和控制》.上海，上海人民出版社，2000年3月。 [2] 郭国庆 主编.《市场营销学》.武汉，武汉大学出版社，1998年 [3] 郭国庆.《市场营销学通论》.北京，中国人民大学出版社，2000年5月 [4] 江林 张险峰 任锡源 编著.《现代市场营销管理》.北京，电子工业出版社，2002年5月 [5] 拉尔夫?W?杰克逊 罗伯特?D?希里奇:李扣庆等译.《销售管理》.北京， 中国人民大学出版社，2001年 [6] 邢以群.《管理学》.杭州，浙江大学出版社，2000年 [7] 方光罗 编著.《市场营销概论》.大连，东北财经大学出版社，2002 [8] 菲利普.科特勒 著.《营销战略全书》.九州出版社，2002年4月 [9] 肖怡 编著.《市场定位策略》.企业管理出版社，1999年1月 [10] 屈云波 高媛 编著.《市场细分》.企业管理出版社，1999年5月 [11] 郭国庆 成栋主编.《市场营销》 .中国人民大学出版，2002年1月 [12] .郭朝阳 编著. 《中国著名企业营销案例评析》.广东经济出版社， 2OO2年4月 [13] 邱斌 主编. 《中外市场营销经典案例》.南京大学出版社，2OO1年11月 [14] 纪宝成 主编.《市场营销学教程》.中国人民大学出版社 ，2002年3月 [15] (美)贝尔齐(Belch.E)著:张红霞等译.《广告与促销》.大连，东北财经大学出版社，2004年4月 [16] 李先国 编著.《营销管理》.大连，东北财经大学出版社，2002年2月 [17] (美)卢瑟(Luther?W.M.)著;史维译《营销计划全攻略》.中国社 - 36 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 会科学出版社，2006年1月 [18] 李强 编著.《市场营销教程》.大连，东北财经大学出版社，2004年7月 [19] 菲利普.科特勒 等著:何志毅等译《市场营销原理》(亚洲版).北京，机械工业出版社，2006年7月 [20] (美)昂德希尔著;文尚焱译《顾客为什么购买》.北京，中信出版社，2003年12月 [21] 郑国清.啤酒巨头成长须过整合关.市场报.2006，12，27 [22] 闫治民.中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测.江西食品工业.2004，2 [23] 张建光.汉斯啤酒品牌营销研究.西安理工大学硕士论文.2004 [24] 胡月英.何基敏.中间商窜货的原因分析及对策探讨.技术经济.2006，3 [25] 韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变.啤酒科技.2005，12 [26] 沈阳市统计局发布了《沈阳市2005年全国1,人口抽样调查主要数据公报》.2006年6月5日 - 37 - 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 致 谢 本论文是在我的导师李宁老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。感谢李老师对本文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节给予细心的指引和教导。 同时也要感谢经管学院的全体老师，感谢老师们对我细心的教导。感谢和我一起走过这些年大学生活的同学，感谢他们在学习、生活上对我的关心和帮助。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们! - 38 -