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多点空间多点 ——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案 爱… 多点空
间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路
依兰特传播执行草案 服务模式及收费
标准
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竞品传播策略分析 主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线 建议依兰特上市采取整合传播策略 品牌 威 驰 福 美 来 爱 丽 舍 上市前及上市策略 借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件 持续炒作 试乘试驾 下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾 PR索定“家庭风”，做足 “档次味” 系列巡展活动现身说法
上市后策略 促销活动 已购买者的联谊活动 策略总结 新闻+活动 品牌 新闻 活动=品牌 活动 促销 欲筹备海福会以加强品牌 忠诚度打造 PR为主带动品牌 为主带动品牌 巡展 促销 巡展+PR=品牌 品牌 巡展 多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
竞品传播分析 数据来源:慧聪调研2003年 数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据 2003 几个品牌总传播量: 7129672字;19.7万/月度.家 PR 传播总量 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 爱丽舍 威驰 福美来 宝来 242208 552528 宝莱 索纳塔 传播内容分析 1712392 1488096 1363408 1701504 菱帅 产品品质 产品性能演示 价格动态 渠道动态 新品信息 促销活动 产品展示推介活动 大型综合展览会 服务信息 福美来 威驰 爱丽舍 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
90.00% 100.00 % 菱帅 索纳塔 900000 800000 700000 600000 500000
400000 300000 200000 100000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播 频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰 在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议: 建议:依兰特在在上市前后大密度传播 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭 市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议:依兰特在6 月中点诉求4S店的服务品质 建议:依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质 4S 爱丽舍 威驰 福美来 宝来 菱帅 索纳塔 传播时间和传播量分析 多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导 报导量前十位 报导 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 精品 购 物指 南 北京青 年报 新快 报 信息日 报 深圳 商 报 北京晨 报 南方都 市报 94320 深圳特 区报 90200 解放日 报 78528 大连 晚 报 70952 全国大众媒体汽车报导量前十位 北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位 《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特 点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价 位的家用车进行报道 建议: 建议: 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播 传播区域分布 243912 151280 118248 116744 全 国 前 十位 媒 体 2 7 5 0 2 3 2 3 5 3 1 2 0 数据来源:慧聪调研2003年 数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据 2003 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 爱丽舍 宝来 北京 福美来 上海 广州 菱帅 全国其它地区 威驰 北京现代 外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点 传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》 传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》 等专业媒体 多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
目标受众分析 目标受众简析: 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化:具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业:要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态; 其他 潜在客户 25-35岁的 25-35岁的 家庭女性 25-35岁的 25-35岁的 家庭男性 现在一般是单位的中间层(中流砥柱层,) 生活:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入:经济收入处于中间状态 对汽车的需求:体现和身份想匹配的档次，能带来家 庭的快乐 …… 如:二、三级市场的商用汽 车市场也是潜在市场 多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
受众需求分析:经济实用、美观大方 目标受众需求的是性价比(经济实用)和
外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合 小
组调查 消费者选择依据 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 79.0% 75.1% 65.0% 78.0% 77.0% 65.0% 55.0% 33.0% 75.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
20% 12.0% 33.0% 消费者需求满足 75.1% 65.0% 75.0% 力 观 格 性
能 牌 10% 大 动 性 外 价 全 性 品 间 用
齐 全 安 音 空 实 静 部 济 功 能 0% 家庭亲情需要
身份象征 使用功能 商务需?其他 内 多点空间多点爱——依兰特，家用第一
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最好的机会:70年代的人关注家庭亲情 以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活 建议 爱小家 爱社会 爱大家 爱自己 伴侣和孩子 父亲 和母亲 爱国家 倡导 家庭 = FAMILY 爸爸 (F)ATHER 和 (A)ND 妈妈 (M)MATHER 我 I 爱 (L)OVE 你们 (Y)OU 多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
传播目标与挑战 品牌层面 赖的中档家用车品牌 依兰特:最值得信 目标 内部挑战: ? 品牌层面，韩国车系品质性能 值得怀疑 ? 索纳塔定位中高档，但在消费 者心目中只是中低档车，这给依 兰特定位中档车树立了进入壁垒 ? 韩系汽车的服务是个大问题 依兰特:家用第一 产品层面 款车首选 外部威胁: ? 品牌层面 福美来、威驰等 已经形成了强势品牌概念 ? 同档价位的家用汽车较多 ? 竞品传播手段基本用尽 多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路
依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 多点空间多点爱——依兰特，家用第
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品牌定位——业务增容 性价比 针对不同细分市 场的业务增容 依兰特 中端
家用 市场 品牌内涵 索纳塔 中高端 商务 市场 目标用户 多点空间多点
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产
浙公网安备 33021202002483