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EL PRECIO DEL PRODUCTO La funci 243;n de demanda; La funci 243;n de… EL PRECIO DEL PRODUCTO Lic FANNY RAMIREZ Concepto de producto Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en márketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en el Capítulo 1. Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra ?producto?. El precio Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista, etc. El precio es el valor monetario que se solicita a cambio del producto que se ofrece, es el valor que se estima de una cosa o lo que hay que pagar por ella. Forma parte de la mezcla comercial (marketing mix). Siempre que se propone la venta de un artículo, la primera pregunta del comprador es normalmente cuánto cuesta. Aunque existen productos en los cuales el factor precio no es el definitorio de la decisión de compra, pero mayormente es un factor importante. El precio de exportación se entiende como el precio de venta que permite al fabricante/ exportador recuperar los costos (industrial, administrativo, financiero, y comercial; vinculados con la exportación) más la utilidad (razonable beneficio) que incluye un retorno relacionado con el esfuerzo empresarial realizado y el riesgo en función del capital comprometido. Toda empresa debe realizar sus costos sobre la base FOB ( Incoterms 2000). Dicha base acompañad FUNCION OFERTA Oferta y Demanda El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones. Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes. Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes. Determinación del precio: El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien. Economía de mercado: El sistema de economía de mercado o sistema capitalista se caracteriza porque los medios de producción son propiedad privada. Las decisiones sobre que producir como producir y para quien producir las toma el mercado. LA OFERTA Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que determinan la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnología, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer. LA TABLA DE OFERTA Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer. Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta señala el comportamiento de los productores. El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de oferta se puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor. LA CURVA Y LA FUNCION DE OFERTA Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como una cantidad fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante el período de tiempo específico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva. La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio P le corresponde una cantidad ofrecida Q, y uniendo los AA distintos puntos (P , Q) obtenemos la curva de oferta. AA La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto (Q) depende del precio de ese bien (P), de los AA precios de otros bienes (P), de los precios de los factores productivos (r), de la B tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma podemos escribir la función de oferta siguiente: Q=O(P, P, r, z, H) AAB La función oferta - precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se mantienen constantes todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores. LA OFERTA DE BIENES Y SERVICIOS DE LA EMPRESA Y DEL MERCADO La oferta de bienes y servicios se relaciona con los productores, que vienen a ser los agentes que tienen como objetivo principal la producción de bienes y servicios para ser vendidos a los consumidores y así obtener una rentabilidad económica. Cuando una empresa produce cierta cantidad de bienes, incurrirá por cierto en un costo económico. Al tener como objetivo una rentabilidad económica, deberá incluir un margen de ganancia lo cual consistirá en la diferencia entre el precio de venta del bien sin incluir los impuestos y los costos en que se ha incurrido para su producción. Sin embargo es importante resaltar que en un mercado competitivo, el margen de ganancia es muy reducido, por lo que en el presente modelo asumiremos que éste es cero, lo que se conoce como la rentabilidad normal, dado que ésta incluye los costos de oportunidad de los recursos utilizados. a.- Definiciones generales de la oferta de un bien Algunos autores de libros de economía definen a la oferta de manera muy similar. En el caso del economista Marshall (1890), nos da la siguiente explicación relacionada a la característica de la Oferta cuando se tiene en cuenta el tiempo: "Los mercados varían también con respecto al periodo de tiempo que se concede a las fuerzas de la oferta y la demanda para que se pongan en equilibrio la una con la otra, lo mismo que con respecto a la superficie sobre la cual se extienden. Y este elemento de tiempo requiere mayor atención que el de espacio, puesto que la naturaleza del equilibrio en sí mismo y la de las causas que lo determinan dependen de la duración del periodo de tiempo sobre el cual se calcula que el mercado se extiende. Si el periodo es corto, la oferta queda limitada a las existencias que se tiene a mano; si el periodo es más largo, la oferta estará influida, más o menos por el coste de producción del artículo." "Los esfuerzos de todas las diferentes clases de trabajo que tienen directa o indirectamente una participación en la producción, en unión de las esperas requeridas para ahorrar el capital utilizado en ella, todos esos esfuerzos y sacrificios juntos se denominarán el coste real de producción de la mercancía. Las sumas de dinero que han de ser pagadas por todos estos esfuerzos y sacrificios se denominarán su coste monetario de producción; son las sumas que han de pagarse para obtener una cantidad adecuada de oferta de los esfuerzos y esperas que son requeridos para producir dicha mercancía; o, en otras palabras, son su precio de oferta." b.- Desarrollo de la Oferta de un Bien Asumiendo que el mercado es competitivo y que el margen de ganancia varía muy poco entre los productores, que existen una buena cantidad de éstos y no existe el poder para fijar el precio y que la empresa no modifica su capacidad instalada. La función de oferta es una frontera de decisión que nos da la información de la relación entre el precio y la cantidad a ser producida, lo cual permitirá a la empresa tener mayores elementos de juicio para definir en términos generales el precio que ofrecería el producto dada una tasa de producción. Bajo otra óptica, la función de oferta nos permitirá tener la información de cuanto podemos producir y que rentabilidad obtendríamos dada una estructura de costos propio del proceso productivo. Sin embargo la fijación del precio requiere de un estudio más profundo donde se consideran variables económicas tanto del proceso productivo como del mercado. Es decir, en un mercado competitivo las fuerzas del mercado, la oferta y la demanda, son las que determinan el precio de los bienes y servicios. La relación precio producción, la cual la hemos definido como la función de oferta no es más que una frontera de decisión de producción, la cual podemos darle una representación matemática: (2.1) donde: qox = cantidades producidas por la empresa px = precio del bien X pi = precio del insumo "i". t = impuesto específico a la producción s = subsidio específico a la producción tec = factores tecnológicos, aprendizaje, experiencia gaf = gastos financieros pu = gastos de publicidad las variables pi, t, s, tec, gaf y pu las definimos como determinantes y al igual que en la función de la demanda, son aquellas que al tener variaciones, afectan a la función de oferta en su conjunto. c.- La Oferta de pendiente positiva Una empresa representativa, en un escenario competitivo, producirá siempre y cuando el precio del producto cubra por lo menos el costo variable unitario mínimo ya que este costo es indispensable para que la empresa lleve a cabo sus procesos productivos. Esta producción mínima solamente se presenta en situaciones extremas cuando la demanda del bien se contrae de tal manera que el precio se deprime y las empresas no pueden cubrir su costo total unitario. En este caso, si la empresa no cubre el costo total unitario dado el precio fijado en el mercado, sacrifica el costo fijo unitario porque, como se señalara líneas arriba, el costo variable unitario es ineludible. En cuanto a la pendiente de la oferta, será positiva porque el costo marginal, definido como el costo incurrido en la última unidad producida, es creciente. Realmente el costo marginal a medida que aumenta el nivel de producción, es decreciente y luego se torna creciente debido a la existencia de un principio propio de los procesos productivos, conocido como "la ley de los rendimientos marginales decrecientes". El costo marginal tiene forma de "U" y para efectos del análisis de la oferta, solamente se considera del punto mínimo hacia la derecha. Si analizamos la figura Nº2.1, la función de la oferta está graficada con una recta, para efectos de simplificación, y parte de un punto que coincide con la producción mínima que se relaciona con un costo variable unitario mínimo. Éste coincide con un precio mínimo que se conoce como "el precio de cierre de las operaciones de la empresa". En tal sentido, si el precio cubre el costo variable unitario mínimo, la empresa se mantiene produciendo por un tiempo determinado hasta mejorar sus ventas. Si el precio es menor que este costo variable unitario mínimo, la empresa cierra sus operaciones. Desde el origen del gráfico hasta la "q mínima", la oferta de la empresa es una vertical sobre el eje de la ordenada hasta la altura del costo variable unitario mínimo. A partir del "q mínimo", la empresa produce siguiendo la recta de pendiente positiva. d.- La Oferta total del mercado El conjunto de las ofertas de las empresas forman la oferta total del mercado, que sería la suma horizontal de todas las curvas de oferta de las "n" empresas, tal como se puede apreciar en la figura Nº 2.2. Se puede ver en la figura que existen dos empresas, cada una con su función de oferta. La suma horizontal consiste en definir un valor en el eje de la ordenada y proyectarlo de manera horizontal sumando cada uno de los valores de producción para cada una de las empresas. En el caso de la empresa 1, dado un precio determinado, se tiene que esta empresa producirá "a" unidades, y la empresa 2 producirá "b" unidades siendo la producción total en el mercado "a +b" para el precio fijado. Así se puede ir sumando para diferentes precios y obtener la cantidad a ser producidas por las empresas. La oferta del mercado es una recta continua para efectos de simplificar la exposición, porque bien podría ser una recta con varios puntos de quiebre. En términos matemáticos, la función de oferta de una empresa puede ser definida con la siguiente ecuación, la misma que fue planteada anteriormente ( se excluye la variable "s"): (2.2) e.- La Oferta vertical Tenemos otro tipo de oferta, que normalmente se refieren a situaciones específicas: la primera para bienes perecibles tales como algunos bienes agrícolas, frutas y pescado fresco; y en el segundo caso, bienes que no necesariamente son perecibles, pudiendo ser manufacturados pero que el análisis respectivo se efectúa en un periodo de tiempo muy corto de tal manera que los productos ya están colocados en el mercado, las empresas no tienen inventarios disponibles, al menos, inmediatamente, y la empresa se encuentra produciendo. En este último caso se puede agregar el caso de la construcción, que si bien es cierto demandan meses o casi un año, una vez que están listas las edificaciones, la oferta está dada y este mercado se comporta como si tuviese una oferta vertical. Así, en este mercado, la cantidad ofertada no variará para diferentes precios. La oferta vertical puede ser definida con la siguiente ecuación: (2.19) Donde "a" es un valor constante ya definido, lo que significa que es una oferta fija e independiente del precio. Su gráfica se puede apreciar en la figura Nº 2.4. g.- La Oferta horizontal Un tercer tipo de oferta es la horizontal que puede ser explicada con la siguiente ecuación: (2.20) donde: P = precio del bien fijado por la empresa. g = factor del margen de ganancia unitario o mark up del costo z = margen de ganancia unitario o mark up del costo Cmg = costo marginal = CVu = costo variable unitario= Este tipo de oferta normalmente se conceptúa cuando una empresa posee una estructura de costos lineales y establece un margen de ganancia sobre el costo marginal o costo variable unitario. LA DEMANDA Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bine en cuestión. Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda bien A por un consumidor determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien. LA TABLA DEDEMANDA La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán. A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando. LA CURVA Y LA FUNCIÓN DE DEMANDA La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio Pcorresponde A una cantidad Q que los demandantes está dispuestos a adquirir. El gráfico recoge A cada par (P, Q) de números de la tabla de demanda D (CUADRO1). A AA La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (Q) se ve influida por (o que es una función de) el precio A de ese bien (P), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios A relativos de los demás bienes (P), estamos refiriéndonos a la función demanda, B que podemos expresar de la siguiente forma: Q = D ( P, Y, P, G) AAB La función de demanda - precio o función estricta de demanda recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva de demanda suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad de demanda, tales como la renta. LA FUNCIÓN Y CURVA DE DEMANDA En un mercado ideal, de libre competencia, tanto si es de bienes y servicios como si es de factores, llegarán los demandantes tratando de obtener la mayor cantidad de bienes al precio más bajo posible. Así se configura la demanda. 1. FUNCIONES OFERTA Y DEMANDA LINEALES. En Economía aparecen como objeto de estudio las funciones de oferta y de demanda. La función de demanda fd para cualquier producto, es la función que nos da el número de unidades de producto en función del precio p (por unidad) que los consumidores están dispuestos a comprar. La relación puede ser lineal o cuadrática. fd = mp + n con m<0 o bien fd = ap2 + bp + c, con a<0. La función de oferta fo , para cualquier producto, es la función que nos da el número de unidades que la empresa está dispuesta a producir en función del precio (por unidad) del producto. La relación puede ser lineal o cuadrática. fo = kp + v con k>0 o bien fo = dp2 + ep + f, con d>0. 2. FUNCIONES OFERTA Y DEMANDA LINEALES O CUADRÁTICAS En el caso en que ambas funciones, oferta y demanda pueden ser o lineales o cuadráticas. En la parte superior de la escena se encuentran los coeficientes de la función oferta y en la parte inferior de la función demanda. En este caso la solución al punto de equilibrio la encontrarás situando el cursor sobre el punto de corte de ambas funciones (pe, f(pe)). En la escena, cada función debes expresarla de una sola forma (lineal o cuadrática). Funciones Lineales: DEMANDA El consumo de un determinado bien por un individuo tiene infinitas explicaciones, tales como gustos o preferencias, ingreso del consumidor, precio de otros bienes, pero por sobre todas las cosas el precio del bien. Para analizar la demanda de un bien por un determinado individuo, aplicaremos la condición de "ceteris paribus" y consideraremos temporariamente constante todos los factores, a excepción del precio del bien que se está analizando, así obtenemos la Demanda Individual de un determinado bien. La suma de las demandas individuales de dicho bien, dará la demanda global o de mercados Mercado: Es toda institución social donde compradores y vendedores intercambian libremente bienes y servicios. DEMANDA: Es la relacion entre el precio de un bien y las cantidades se está dispuesto a adquirir en el mercado en un determinado momento, manteniendo constante los demás factores que puedan afectarla. • Ley de la demanda: El precio de un bien y la cantidad demandada del mismo, poseen una relación inversa debido a que mientras mayor sea el precio, menor será la cantidad demandada, y por el contrario, cuando el precio disminuye aumenta la cantidad demanda. Esta relación inversa se conoce como "Ley de la Demanda", y se cumple para casi todos los bienes. Si un supermercado aumenta el precio de una gaseosa, la cantidad vendida en el corto plazo disminuirá. Excepciones a esta ley la constituyen por ejemplo la demanda de servicios necesarios como el agua, o de medicamentos oncológicos, entre otros. Curva de demanda: Analicemos la demanda del detergente de marca A, a diferentes precios y por un determinado consumidor, bajo las condición "ceteris paribus". A partir de la recolección de datos reales de la demanda individual de un comprador, se confecciona la tabla de Demanda Observamos que la relación empírica entre el precio del bien y la cantidad demandada es inversa, a medida que aumenta el precio del bien disminuye la cantidad de artículos que los compradores están dispuestos a adquirir. Cada punto del plano de coordenadas (p,q), muestra un precio p y una cantidad q que será demandada; al unirlos se obtiene la curva de la demanda del detergente A en un determinado período de tiempo para cada uno de los posibles precios. • Función Demanda y su representación gráfica: A partir de ahora trabajaremos con la relación matemática que vincula la forma en que varía la cantidad requerida de un bien, según el precio que tenga en el mercado, aplicando la condición "ceteris paribus"; lo que nos origina la función reducida de demanda y que designaremos "Función Demanda", y la simbolizaremos como Las funciones Demanda se suponen continuas definidas en el conjunto de los números reales, es decir que consideramos precios y cantidades como variables continuas. Aunque en la realidad puedan experimentar saltos, ya que los precios pertenecen al conjunto de los Números Racionales Positivos Q+, y las cantidades al conjunto de los Números Enteros Positivos . Funciones Cuadráticas: Demanda Las funciones lineales de oferta y demanda, donde la variable dependiente cantidad , experimenta cambios que son directamente proporcionales a los que sufre la variable independiente precio. Pero en la realidad, en la mayoría de los casos la relación puede estar representada por una función no lineal, donde la respuesta de la variable dependiente no se encuentra en proporción directa con los cambios de la variable independiente. En algunos casos la función de demanda puede expresarse como una función La curva de demanda agregada representa la cantidad de bienes y servicios que los habitantes, las empresas y las entidades públicas de un país quieren comprar para cada nivel de precios. La curva de demanda agregada tiene pendiente negativa: si suben los precios la gente querrá comprar menos y si bajan querrá comprar más (parece que es una postura comprensible). FORMACION DEL PRECIO DETERMINACIÓN DEL PRECIO Los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero también determinada. El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien. Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinación de compradores y vendedores y, por tanto, asegura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado. COMO FIJAR PRECIOS Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio. SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo. Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fija el precio Para lograr: , Supervivencia , Utilidades actuales máximas , Participación máxima de mercado , Captura máxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos: Fijación de precios por sobreprecio El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar a los costos del producto. as empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el mercado. Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El objetivo ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de máximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica. Fijación de precios sobre bases psicológicas La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores. , Fijación de precios según la calidad: , Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confiere al comprador.El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto , Fijación de precios según líneas: , Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de preciosidores. , Precios habituales: , En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto ddel precio sobre otros participantes. ELASTICIDAD La elasticidad de la demanda Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. En éstos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varíen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria. La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por ciento. Si el resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica; si el resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica. Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea más o menos elástica son: 1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrán prescindir de él. 2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien será muy elástica. 4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el período de tiempo considerado mayor será la elasticidad de la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no varíe mucho, pero al pasar el tiempo podrá ser substituida en algunos de sus usos por el carbón, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminución en la demanda sólo se nota cuando pasa el tiempo. 5) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate. Hay diferentes clases de elasticidad. El fenómeno que hemos estado analizando bajo el nombre de "elasticidad" a secas, podríamos haberlo llamado con mayor propiedad elasticidad-precio ya que se trataba de medir la sensibilidad de la demanda a las variaciones en los precios. Pero la demanda puede ser también más o menos sensible a otros factores. Llamaremos elasticidad-renta a la medida de la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en la renta del consumidor. Llamaremos elasticidad cruzada a la medida de la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en el precio de otros bienes. Para medir la sensibilidad de los bienes a las variaciones en la renta de los individuos se utiliza el concepto de elasticidad-renta: porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando la renta del consumidor varía en un uno por ciento. En el caso de los bienes inferiores, la elasticidad-renta es negativa ya que el aumento de ésta provoca la contracción de la demanda de aquellos. La elasticidad-renta de los bienes de lujo es muy alta ya que las variaciones en la renta provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Los bienes de primera necesidad, a diferencia de los bienes inferiores, tienen la elasticidad-renta de la demanda positiva pero muy pequeña, en otras palabras, su demanda es inelástica con respecto a la renta. Finalmente, los bienes normales mostrarán una elasticidad-renta unitaria, es decir, su demanda aumentará aproximadamente en la misma proporción en que lo haga la renta de los individuos. La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. En este sentido, cabe afirmar que una función de demanda es rígida, de elasticidad unitaria y elástica, según de una variación porcentual del precio produzca una variación porcentual de la cantidad demandada menor, igual o mayor que aquella. La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reacción de los productos ante alteraciones en el precio, y se mide como la variación porcentual de la cantidad ofrecida en respuesta a la variación porcentual de precio. Los valores dependen de la característica del proceso productivo, ed la necesidad o no de emplear factores específicos para la producción del bien y del plazo de tiempo considerado. Elasticidad precio. Una información que tiene el interés para la empresa se refiere a cómo se verá afectado el ingreso total, que la empresa obtiene como consecuencia del cambio en el precio. Ingreso total = precio x cantidad demandada El sentido del cambio del ingreso total cuando varía el precio depende de la "sensibilidad" de la cantidad demandada. Esto se expresa mediante el concepto de elasticidad de la demanda. La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. El coeficiente de elasticidad precio de la demanda es la razón entre la variación porcentual de la cantidad demandada de un bien y la variación de su precio en 1%, manteniéndose constantes los demás factores que afectan a la cantidad demandada. E= Variación porcentual de la cantidad demandada p Variación porcentual del precio Una elasticidad alta indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandada a la variación del precio, y una elasticidad baja indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio. , Demanda elástica: si E>1 p , Demanda inelástica: si E<1 p , Elasticidad unitaria: si E=1 p Formas irregulares de demanda. 1. Demanda creciente. A pesar del aumento del precio de un bien, la demanda se mantiene o aumenta. Tal reacción puede tener los siguientes motivos: , Tratarse de productos de primera necesidad. Esta situación se presenta en los sectores que tienen escasos recursos: ante un aumento del precio de la leche o el pan, mantendrá su demanda porque ésta es inelástica. Puede ocurrir que aumente la demanda de estos bienes porque ya no pueden comprar otros cuyo precio ha aumentado también. , Productos que otorgan prestigio a sus compradores. Esta situación se presenta en sectores que tienen mayores recursos. , 2. Demanda rígida. Cualquiera sea el precio de un bien, éste es demandado por los consumidores que harán toda clase de sacrificios para obtenerlo. Esta situación se presenta en casos muy especiales: guerra, terremotos, inundaciones, etc. La demanda de medicamentos es otro ejemplo. 3. Demanda infinitamente elástica. Dado un precio determinado de un bien, la cantidad demandada de ese bien, es ilimitada. La elasticidad precio de una curva de demanda. En el caso de una función de demanda lineal, la elasticidad en un punto viene dada por la razón entre el segmento que está debajo del punto y el segmento encima del punto. Podemos calcular la elasticidad precio de una curva de demanda en cualquiera de sus puntos trazando una línea tangente a la curva en el punto en cuestión y calculando la elasticidad en ese punto aplicando la regla de los segmentos. De forma genérica, la elasticidad de una función en un punto es la elasticidad de la recta tangente a la función en ese punto, y equivale a la razón entre la distancia, sobre la recta, desde el punto al eje de las abscisas, y la distancia, sobre la recta, desde el punto al eje de las ordenadas. Elasticidad arco de la demanda. La definición de elasticidad sólo es correcta cuando mide las consecuencias de cambios muy pequeños en los precios. Para paliar esta indeterminación, es decir que la elasticidad sea distinta según desde que punto comenzamos a medirla, se puede calcular una elasticidad promedio para el arco comprendido entre dichos puntos: E = (sQ/sP) . P1 + P2 p Q1 + Q2 Factores condicionantes de la elasticidad precio de la demanda: , Naturaleza de la necesidades que satisface el bien. , Disponibilidad de bienes que pueden sustituir al bien en cuestión. , Proporción de renta gastada en el bien. Los bienes que tienen una importancia considerable en el presupuesto de gastos tienden a tener una demanda más elástica que los bienes que cuentan con una participación reducida. , Período de tiempo considerado. Cuanto mayor es el período de tiempo, más elástica será la demanda para la mayoría de los bienes (la adaptación de la conducta de los compradores a los cambios en los precios requiere tiempo). Otra razón radica en la dificultad de realizar cambios tecnológicos inmediatos, que permitan sustituir en el consumo, unos bienes por otros. Elasticidad ingreso. Por lo general, la demanda de un bien aumentará cuando aumente la renta. Cuando aumenta la renta, algunos bienes se llevan una mayor proporción del presupuesto de los consumidores y otros una menor. La participación en el gasto de un bien se define como la proporción de la renta de las economías domésticas gastada en una determinada mercancía. La respuesta de la demanda a los cambios de la renta se mide por la elasticidad renta de la demanda, que se define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el cambio porcentual de la renta: E = variación porcentual de la cantidad demandada r variación porcentual de la renta La demanda de un bien normal aumenta con la renta y la de un bien inferior aumenta cuando disminuye la renta. Un bien normal es aquel cuya elasticidad renta de la demanda es positiva. Un bien inferior es aquel cuya elasticidad renta de la demanda es negativa. Un bien de lujo tiene la elasticidad renta de la demanda mayor que 1. Un bien necesario, o no de lujo, tiene una elasticidad renta de la demanda menor que 1. La participación de los bienes de lujo en el gasto de los consumidores aumenta con la renta. Por el contrario, la participación de los bienes de primera necesidad, disminuye con la renta. Teniendo en cuenta que la cantidad demandada de los bienes de lujo aumenta proporcionalmente más que la renta, a medida que ésta se incrementa, la participación de estos bienes en el presupuesto del consumidor, también lo hará. Por el contrario, la cantidad demandada de bienes que no son de lujo aumenta menos que proporcionalmente que la renta y, por tanto, cuando se produzca un aumento de la renta, disminuirá su participación en el presupuesto de los consumidores. Elasticidad cruzada. La cantidad demandada de un bien no sólo muestra sensibilidad ante los cambios en los precios del propio bien, sino también ante las alteraciones en los precios de ciertos productos que están estrechamente relacionados con él (bienes complementarios y sustitutivos). Una medida de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien ante las variaciones en los precios de los bienes relacionados con él es la elasticidad cruzada de la demanda: Elasticidad cruzada del bien i con respecto al bien j = variación % de la cantidad demanda del bien i variación % del precio del bien j La elasticidad de la demanda y el ingreso total. Para que el aumento de la cantidad demandada compense el efecto de la reducción del precio sobre el ingreso total, la cantidad demandada debe ser suficientemente sensible al precio, es decir, la elasticidad de la demanda debe ser mayor que la unidad. En caso contrario, cuando la elasticidad de la demanda es menor que la unidad, el aumento de la cantidad demandada no compensa la reducción del precio y el ingreso se reducirá. Cuando la elasticidad de la demanda es unitario, el ingreso total no varía si se reduce el precio. La elasticidad de la oferta. La elasticidad precio de la oferta nos dice cómo responden los mercados a los cambios de la renta o de cualquier factor que desplace la curva de demanda. La elasticidad precio de la oferta es la variación porcentual experimentada por la cantidad ofrecida de un bien cuando varía su precio en 1%, manteniéndose constantes los demás factores que afectan a la cantidad ofrecida. Dado que la curva de oferta tiene pendiente positiva, la elasticidad de la oferta siempre es positiva, y se calcula: Elasticidad de la oferta = variación % de la cantidad ofrecida variación % del precio La elasticidad de la oferta y la respuesta del mercado. Dado que la elasticidad de la oferta mide cómo responden los mercados a los cambios de la economía, cuanto más elástica sea la oferta, más fácil resultará a los vendedores incrementar la producción ante el aumento del precio. La elasticidad de la oferta es cero cuando la curva de la oferta es vertical. Por otro lado, la elasticidad de la oferta es infinita cuando la curva de la oferta es horizontal. La elasticidad de la oferta depende de la capacidad de reacción de los productores ante alteraciones en los precios. Esta capacidad vendrá condicionada por las características del proceso productivo en cuestión y por la necesidad o no de emplear factores específicos para la producción del bien y del plazo de tiempo considerado. Este último factor condiciona de forma determinante la elasticidad de la oferta. Si la demanda de un bien aumenta, en el muy corto plazo la oferta será totalmente rígida o inelástica, pues la producción exige un tiempo y las existencias normales disponibles se agotarán rápidamente. Por ello, el desplazamiento de la demanda se traducirá completamente en aumento del precio. EL NIVEL DE PRECIO Todo lo referido con los insumos de una empresa se ve evidentemente afectado por los cambios en el nivel de precio, si los precios aumentan muy rápidamente como sucedió en muchas partes del mundo en la década de los setenta y a principios de los ochenta, la turbulencia creada en las condiciones económicas en lo que toca a insumos y a productos puede ser severa. La inflación no sólo perturba a las empresas, sino que también ejerce influencias sumamente inquietantes en todo tipo de organizaciones a causa de sus efectos en los costos de la fuerza de trabajo, materiales y otros artículos. Política Fiscal y Tributaria Es la naturaleza de las políticas fiscal y tributaria del gobierno. Aunque en estricto sentido se trata de aspectos de las condiciones políticas, su impacto económico en todas las empresas es tremendo. El control gubernamental de la disponibilidad de crédito por medio de la política fiscal ejerce un considerable impacto no sólo en las empresas, sino también en la mayoría de las operaciones no empresariales, de igual manera, la política tributaria del gobierno afecta a todos los segmentos de la sociedad, también el procedimiento seguido para la recaudación de impuestos es importante, no sólo para las empresas sino también para la población en general, por ejemplo si los impuestos sobre las utilidades de las compañías son muy elevados, el incentivo para la creación o permanencia de empresas tiende a disminuir y los inversionistas buscarán otra parte donde invertir su capital. Si se fijan impuestos a las ventas, los precios aumentarán y la gente tenderá a comprar menos. Si se cobran altos impuestos a los bienes raíces, es probable que la gente le resulte muy costoso poseer una casa y busque vivienda más barata y menos cómoda. INFLACION La Inflación en Venezuela La inflación es la variación de precios en la economía, es decir, en qué porcentaje aumentaron (o disminuyeron) los precios en un período de tiempo determinado. Hay varios tipos de precios: al consumidor, al productor y para la construcción. Para medir el encarecimiento del costo de la vida de los venezolanos, se utiliza el Indice de Precios al Consumidor (IPC). El IPC permiten comparar los precios entre un año y otro; por ejemplo, con el sistema base 1997, se entiende que Bs. 100 de 1997 son equivalentes en términos de poder adquisitivo a Bs. 260 del año 2002, a Bs. 50 de 1996, a Bs. 1 de 1983 y a 28 céntimos de 1958. Las tendencias actuales en la política económica de los países occidentales sitúa a la lucha contra la inflación como el objetivo prioritario al que quedan subordinados todos los demás. Mensualmente los medios de comunicación ofrecen con grandes titulares los datos más recientes de inflación. Esos datos determinan a su vez la revisión de los convenios laborales colectivos, las pensiones de jubilación y multitud de acuerdos contractuales. Cualquier profesional tiene que ser capaz hoy de valorar en su justa medida la precisión de los datos oficiales de la inflación. Tiene que ser muy consciente también de sus consecuencias, especialmente de los efectos redistributivos. Por ejemplo, uno de los errores más nefastos y frecuentes en las sentencias de los tribunales procede precisamente de la falta de reconocimiento oficial por los jueces de la existencia de la inflación. Cuando un juez considera saldada una deuda si se abona la cantidad nominal contratada aunque hayan pasado años de su fecha de cumplimiento, caso, por ejemplo, de las suspensiones de pagos o de los arrendamientos sin indiciar, está sin duda sancionando prácticas viciosas e injustas de enriquecimiento. En cualquier caso, los requerimientos culturales más elementales exigen que cualquier universitario conozca las causas que originan la inflación y las políticas e instrumentos que conducen a su solución. La inflación es la caída del poder adquisitivo del dinero En Economía, la inflación es el aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios. Se define también como la caída en el valor de mercado o del poder adquisitivo de una moneda en una economía en particular, lo que se diferencia de la devaluación, dado que esta última se refiere a la caída en el valor de la moneda de un país en relación a otra moneda cotizada en los mercados internacionales, como el dolor estadounidense, el euro o el yen. Índice de Inflación La inflación supone que existe un aumento sostenido (ya que se incrementa a medida que pasa el tiempo) del precio de los bienes en general. Para poder medir ese aumento, se crean diferentes índices que miden el crecimiento medio porcentual de una cesta de bienes ponderada en función de lo que se quiera medir. El índice más corrientemente utilizado para medir la inflación es el "índice de precios al consumidor" o IPC, el cual indica porcentualmente la variación en el precio promedio de los bienes y servicios que adquiere un consumidor típico en dos periodos de tiempo, usando como referencia lo que se denomina en algunos países la cesta básica. Existen otros índices como son el "índice de precios al mayorista" (IPM) y el "índice de precios al productor", los cuales difieren del IPC en que no incluyen gravámenes e impuestos, ni la ganancia obtenida por mayoristas y productores. Estos índices son utilizados para hacer mediciones específicas en el comportamiento de la economía de un país, pero no utilizados como índices oficiales de inflación. También existen índices para otros sectores de la economía, como el índice de precios de los bienes de inversión, que también son muy útiles en sus respectivos campos. El IPC, que es el índice más usado, no puede considerarse como una medida absoluta de la inflación (esto como punto de vista de algunos economistas), porque sus ponderadores (obtenidos de la encuesta de gastos de los hogares, o encuesta de presupuestos familiares) solo representa a los consumidores (o a un sector de ellos), en el IPC no están ponderados ni incluidos otras transacciones de la economía como los consumos intermedios de las empresas ni las exportaciones ni los servicios financieros. No obstante, dado que no hay forma exacta de medir la inflación, el IPC (que se basa en las proporciones de consumo de la población ) se considera generalmente como el índice oficial de inflación. Efectos de la inflación sobre la economía La inflación no necesariamente es perjudicial para la economía de un país, siempre que sea moderada, es decir que no exceda digamos entre un 3 o 5%. La inflación moderada se considera como el elemento que engrasa las ruedas de la industria y comercio. La inflación no moderada, sin embargo, se considera perjudicial, por cuanto es el equivalente a un impuesto oculto por la tenencia de moneda. A medida que la inflación crece, se incrementa el impuesto sobre la tenencia de moneda, lo cual a su vez promueve el gasto y el crédito, factores que influyen en el incremento de la velocidad del dinero, creando un círculo vicioso de inflación. En casos extremos este fenómeno puede causar una Hiperinflación Otros efectos negativos de la inflación son: , Incrementa la incertidumbre afectando negativamente la inversión y el ahorro. Aumenta el consumo de bienes durables, ya que los consumidores anticipan compras de estos. , Redistribuye los ingresos de los pensionados o poseedores de instrumentos de renta fija a aquellos que tienen fuentes de ingresos más flexibles, como por ejemplo empleados que reciban aumentos de sueldo ajustados a la inflación. , Favorece al prestatario y perjudica al prestamista, por cuanto el valor del dinero disminuye en función del tiempo. Este factor es particularmente importante en relación al endeudamiento de los gobiernos ya que éstos reducen su deuda real por la pérdida de valor de la moneda. De aquí que la inflación sea vista como un impuesto. , Si la tasa de inflación es superior a la de los socios comerciales de un país, y ésto no se refleja en la tasa de cambio de la moneda, el efecto es un debilitamiento en la balanza comercial. Causas de la inflación Existen diferentes versiones en cuanto a la causa de la inflación. Teoría monetaria Una de las más aceptadas teorías del origen de la inflación es la que indica simplemente que la inflación la promueve la expansión de la masa monetaria a una tasa superior a la expansión de la economía. De acuerdo a esta teoría la fórmula para determinar el precio general de bienes de consumo viene dado por: P = Dc / Sc Donde: , P es el precio de los bienes de consumo; , Dc es el monto que representa la demanda agregada por bienes y servicios; y , Sc representa el suministro agregado de bienes de consumo. En otras palabras, los precios subirán si el agregado de suministro de bienes baja en relación a la demanda agregada por dichos bienes. Siguiendo esta teoría la demanda agregada está basada principalmente en el monto total de dinero existente en una economía, lo que se traduce en que al incrementarse la masa monetaria, la demanda por bienes aumenta y si esta no viene acompañada en un incremento en la oferta de bienes, la inflación surge. Teoría neokeynesiana De acuerdo a esta teoría existen tres tipos de inflación de acuerdo a lo que Robert Gordon denomina "el modelo del triángulo". , La inflación en función a la demanda por incremento del PNB y un baja tasa de desempleo, o lo que denomina la " curva Phillips”. , La inflación originada por el aumento en los costos, como podría ser el aumento en los precios del petróleo. , Inflación generada por las mismas expectativas de inflación, lo cual genera un círculo vicioso. Esto es típico en países con alta inflación donde los trabajadores pugnan por aumentos de salarios para contrarestar los efectos inflacionarios, lo cual da pie al aumento en los precios por parte de los empresarios al consumidor, originando un círculo vicioso de inflación. Cualquiera de estos tipos de inflación pueden darse en forma combinada para originar la inflación de un país. Sin embargo las dos primeras mantenidas por un período sustancial de tiempo dan origen a la tercera. En otras palabras una inflación persistente originada por elementos monetarios o de costos da lugar a una inflación de expectativas. Teoría del "supply-side" Esta teoría afirma que la inflación se produce cuando el incremento en la masa monetaria excede la demanda de dinero en la medida que la demanda de dinero aumente proporcionalmente. Esta teoría explicaría la baja en la tasa de inflación en los años 1980 en EE.UU. debido a la expasión económica que se produjo a raíz de la reducción en los impuestos. Se explica esto indicando que una expasión en la economía origina un incremento en la demanda de dinero, lo cual contrarresta el efecto inflacionario que normalmente conlleva el aumento en la masa monetaria.... Cómo parar la inflación Se han sugerido diferentes métodos para parar la inflación. Los Bancos Centrales pueden influir significativamente en este sentido fijando la tasa de interés y controlando la masa monetaria. Las tasas de interés altas, que reducen el crecimiento en la tasa monetaria, son una forma tradicional de combatir la inflación. El lado negativo de esta política es que puede estancar el crecimiento en la economía y promover el desempleo, lo cual se puede observar actualmente en algunos países europeos. Los propulsores de la teoría del "supply side" se inclinan por la fijación de la tasa de cambio de la moneda o reducción de las tasas de impuestos en un régimen de tasa de cambio flotante para fomentar la creación de capital y la reducción en el consumo. Proceso hiperinflacionario Cuando la inflación desborda toda posibilidad de control y planeamiento económico, se desata lo que se conoce como proceso hiperinflacionario, en el cual la moneda pierde su propiedad de reserva de valor y de unidad de medida. Es un proceso de destrucción de la moneda. Se desata la estainglación (inflación con desempleo), y se hace imposible el cálculo y planeamiento económico, lo cual lleva a destruir la economía. Entre los procesos hiperinflacionarios más estudiados en el mundo se encuentra el caso alemán, el caso argentino, roro mora y el caso ruso. LA INFLACION QUE ES Y COMO ELIMINARLA En Venezuela, durante los últimos gobiernos, se han llevado a cabo políticas monetarias poco responsables que nos han sumido en un largo período inflacionario, de consecuencias sociales y políticas sumamente graves. Se ha jugado alegremente con las magnitudes económicas y se han impuesto controles a la economía siempre con un criterio de corto plazo, que ha dejado para "más adelante" una acción definitiva contra la inflación. EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR Algunos tipos de demandas opcionales se presentan por la inhabilidad de colectar (o prohibición de colectar) el excedente del consumidor. Existe por ejemplo la denominada demanda opcional, que es una demanda para tener la opción de comprar como resultado de que la disponibilidad total de pago no puede ser colectada fácilmente al momento de consumo. La segmentación del mercado para cargar diferentes precios sobre el mismo bien a diferentes clases de consumidores, puede ser utilizada por los vendedores para mejorar sus utilidades. Sin embargo, si las utilidades no son deseadas, pueden ser utilizadas para darle a una clase de clientes preferidos acceso a productos a menos del costo promedio por unidad o inclusive al costo marginal. EXCEDENTES DEL PRODUCTOR Los excedentes del productor (o renta) son análogos al excedente del consumidor (Mishan 1968). Se genera del hecho de retornos decrecientes cuando diferentes unidades de un factor de la producción son de diferente calidad y productividad e inelásticas en oferta. En la medida en que la producción se incrementa hasta el punto en el que los ingresos marginales igualan a los costos marginales, las unidades superiores intramarginales del factor en cuestión generan una renta (un ingreso más grande del requerido para traer un factor a la producción). Los productores que poseen recursos no marginales quisieran vender todas las unidades de producto provenientes de todas las unidades de los factores de la producción al mismo precio de tal forma que puedan capturar el excedente del productor. Los consumidores, por supuesto, quisieran tomar la ventaja de una productividad diferencial, sin embargo se generaría argumentación respecto a qué consumidor se debería de beneficiar. En un mercado competitivo las rentas serán capturadas por productores que poseen los insumos superiores. La propiedad de los excedentes del productor no es solamente cuestión de distribución del ingreso sino también un factor que afecta la habilidad del público para guiar el uso de recursos. Una fuente de renta económica es la localización cercana a los centros de actividad económica y de acceso también a los diferentes tipos de transportación. Considere la atractividad de una intersección importante de una supercarretera en los suburbios, como un sitio para establecer un centro comercial. Asuma que un cuadrante de la intersección posee características naturales únicas y que constituye la parte trasera de un área residencial existente. El gobierno local pudiera tomar la decisión de zonificar ese cuadrante para un uso de baja densidad y zonificar otro para un uso comercial y poder controlar y dirigir ciertas externalidades. Esta acción tiene el efecto de hacer millonario a uno de los propietarios del área designada y negarle el gran valor de apreciación a otro. El cambio tecnológico con frecuencia crea rentas para aquellos que lo adoptan desde el principio, y aún permanentemente cuando la competencia es débil. En agricultura, estas rentas son capturadas por los propietarios de tierra aún cuando la tecnología haya sido producida a través de inversión pública. Donde los insumos son complementos, no existe un producto marginal separado y la división de la renta es controlada por los derechos. EXCEDENTE DEL EMPLEADOR La productividad diferencial de los factores de la producción y los retornos decrecientes puede ocurrir aún cuando los factores sean idénticos. Asúmase que un empleador puede calcular el valor del producto marginal de la mano de obra (la adición al retorno total resultante de contratar un trabajador más, manteniendo los demás factores fijos). El empleador adicionará trabajadores en la medida que incrementen más sus ingresos que sus costos. Con deseconomía de escala al nivel de la industria o de la firma, los trabajadores contratados primero, adicionan más a los ingresos que el último trabajador contratado. Sin embargo en la competencia del mercado, cada trabajador recibe el mismo pago, estimado como el valor del producto 2 marginal del último trabajador que entró a la empresa.Esta situación le deja el 3excedente al empleador. El excedente del empleador no desaparece con la competencia. No es el resultado de una práctica abierta restrictiva o monopolística de los empleadores. Está inherente en las reglas del mercado cuando se aplica a situaciones en las que existen interdependencias creadas por economías de escala. El empleador obtiene su excedente si posee los factores de la producción que no son mano de obra con los que se combina ésta. Los conceptos de excedente del productor y del consumidor ayudan a los economistas a emitir juicios de bienestar (normativa) acerca de diferentes formas de producir y distribuir los bienes. Por ejemplo, podemos querer saber si el nivel actual de producción de pizzas es el mejor desde el punto de vista de la sociedad o si el bienestar social puede mejorarse teniendo más o menos pizza. Si la producción actual de pizza es óptima socialmente, entonces la cantidad de recursos de la sociedad que se están dedicando a la pizza es correcta. Analizar los excedentes del consumidor y del productor nos permite decir si la producción actual es óptima o no. El excedente del consumidor es la diferencia entre el valor para los compradores de un nivel de consumo de un bien y lo que los compradores deben pagar para obtener esa cantidad. El excedente de los consumidores es el bienestar que obtienen los consumidores de ese bien. El excedente de los consumidores se precipuede estimar a partir de la curva de o demanda por un bien. El gráfico a) muestra la función de demanda para a) la pizza, y que se están P* A consumiendo Q* pizzas. Suponga D B que las pizzas se venden a P*, el Q precio más alto que se podría cargar por Q*. El valor que ponen los Qconsumidores al consumir Q* es el * área A + B. Pero los consumidores preci pagan sólo P* por cada pizza, o b) pagando P* por Q* en total. Los S consumidores obtienen un valor A + B a un costo de B. El área A es el P ' C excedente del consumidor D Q Q ' El excedente del productor es la diferencia entre el beneficio que obtienen los vendedores de la venta de un bien y la cantidad mínima que ellos aceptarían para producirlo. El excedente del productor es el bienestar que obtienen los proveedores al vender un bien. El gráfico c) muestra el excedente total del productor y del consumidor en un preciS mercado de pizza donde Q '' es vendida o P '' A a un precio P ''. El excedente del consumidor es A, y el excedente del c) B productor es B. El bienestar total del D bien es A + B. Este es el valor del bien Q para los compradores menos el costo de los vendedores. Q '' El excedente total se maximizará (bajo precivarias de las condiciones) si prevalece el o S equilibrio de libre mercado. En el gráfico d) d) la suma del excedente del productor y A del consumidor es A + B, y el bienestar P* B D total es máximo. Q Q * UTILIDAD MARGINAL Al analizar el consumo a finales del siglo pasado, los economistas neoclásicos, siguiendo las ideas de la filosofía utilitarista de Jeremy Benthan supusieron que el móvil principal de los individuos al demandar bienes y servicios era obtener el máximo posible de utilidad. Observaron que la utilidad que proporciona el consumo de un bien depende, entre otras cosas, de la cantidad de ese bien que haya consumido el individuo. Establecieron así la distinción entre utilidad total, la utilidad que proporciona toda la cantidad consumida del bien, y la utilidad marginal: el aumento en la utilidad total que produce la última unidad consumida de ese bien. Observaron así mismo que al aumentar el consumo de un bien la satisfacción producida por cada nueva unidad es menor que la producida por la anterior, por lo que dedujeron que la utilidad marginal es decreciente. Si a un individuo se le ofrece la posibilidad de adquirir unidades de dos tipos de bienes elegirá aquel que le produzca mayor satisfacción, es decir, aquel cuya utilidad marginal sea mayor. Si se le ofrece la posibilidad de elegir de nuevo utilizará el mismo criterio una y otra vez. Como consecuencia de ello la utilidad marginal del bien más apetecible irá disminuyendo hasta igualarse con la del otro. Si consideramos muchos bienes el argumento sigue siendo el mismo por lo que la utilidad marginal de todos los bienes consumidos tiende a igualarse. El dinero es útil: nos permite adquirir otros bienes y servicios y nos proporciona mucha tranquilidad y seguridad para el futuro. La utilidad marginal del dinero, como la de cualquier otro bien, es decreciente. Si hemos adquirido muchos bienes y nos queda poco dinero, su utilidad marginal será alta por lo que lo conservaremos sin intercambiarlo por otros bienes. Si nuestra renta aumenta, es decir, si aumenta la cantidad de dinero disponible, la utilidad marginal de cada peseta será menor que la de los otros bienes, por lo que aumentará nuestra demanda de ellos. La utilidad marginal es la utilidad que brinda la última unidad consumida de un bien. El concepto de utilidad marginal aclara el viejo enigma del agua y los diamantes. El precio de un bien se define a través de su utilidad marginal, no a través de la utilidad objetiva. Allí donde el agua está disponible en abundancia, su utilidad marginal es baja; la utilidad marginal de los diamantes es alta a causa de su rareza. Este enunciado aclara la observación diaria de que la oferta repentina amplia de un bien -por ejemplo, tomate- en general conduce a una caída de su precio. se refiere al cambio que se produce en la satisfacción del consumidor al consumir un poco más, o menos, del bien. Es la relación entre el consumo de un individuo y el bienestar (felicidad, satisfacción, utilidad) que le provoca el mayor o menor consumo (Esta relación la estudió Bentham.) A medida que aumenta el consumo la utilidad marginal disminuye. La curva es decreciente. EXCEDENTE Y FLUCTUACIONES EN LA DEMANDA Y EN LA OFERTA La gente difiere en su disponibilidad para pagar por el mismo tipo de producto. Los recursos naturales difieren de su productividad. Esas diferencias de situación, crean excedentes y dan cabida a una variedad de interdependencia humana que es ordenada por los derechos de propiedad. Los derechos determinan si un excedente es capturado por los productores o por los consumidores y si la fuente del excedente es el resultado de un fenómeno de oferta y demanda. Adicionalmente, la elasticidad de precios de la oferta y la demanda, interactúan con las fluctuaciones y desplazamientos en la oferta y en la demanda para crear oportunidades de diferentes estructuras de precios y por consiguiente utilidades y pérdidas controladas por los derechos de propiedad. Con estas dos situaciones adicionales, se completa la parte II teórica de este volumen. El excedente del consumidor y la evaluación de proyectos La sociedad dentro de su organización tiene como una de sus principales funciones brindar a sus integrantes las condiciones para que puedan lograr un nivel óptimo de desarrollo personal. Para que se den las condiciones mínimas para lograr tal fin, tiene que haber una serie de actividades productivas que permitan que las personas cuenten con ciertos bienes y servicios vitales tales como los alimentos, el vestido, seguridad, medicamentos, educación entre otros. Entender los mecanismos que se dan en el libre mercado es fundamental para poder comprender como pueden darse las condiciones necesarias para que una sociedad pueda desarrollarse de manera óptima. La sociedad demanda de bienes y servicios no solamente para la subsistencia sino también para su desarrollo integral. En tal sentido, el modelo de la Oferta y la Demanda, muy conocido en el ambiente académico y empresarial, permite entender de manera general, pero efectiva, los mecanismos de la valorización monetaria y relativa de los bienes y servicios que se consumen en la sociedad así como los movimientos en las cantidades demandadas y ofertadas a nivel mercado. El objetivo del presente documento es desarrollar el modelo antes mencionado, normalmente explicado en los textos de economía, el mismo que se caracteriza por ser uno de los más representativos de la ciencia económica y por ser de fácil entendimiento. Inicialmente se explica las definiciones generales de la oferta y la demanada, y las variables determinantes en cada una de estas funciones y su importancia. El excedente del consumidor y el sentido empresarial. Fanny "La oferta de una mercancía es una expresión inteligible: significa la cantidad que se ofrece en venta, la cantidad que pueden obtener, en un momento y en lugar determinado, aquellos que desean comprarla Mill nos explica que la demanda es un deseo pero que va acompañado de una capacidad y determinación para la adquisición de los bienes, es decir, no solamente es un deseo, sino, la predisposición que tiene un consumidor para adquirir un bien. Ahora bien, esta predisposición, dependerá de muchos factores, como veremos en adelante. Alfred Marshall explica los conceptos de la demanda. Por el lado de la producción, este autor nos dice: "Cuando un comerciante o industrial compra alguna cosa para utilizarla en la producción, o para venderla de nuevo, su demanda está basada en sus expectativas del beneficio que puede deducir de ella. Este depende, en cualquier momento de riesgos especulativos y de otras causas, que consideraremos más adelante. Pero, a largo plazo, el precio que el comerciante o industrial puede pagar por unas cosas depende de los precios que los consumidores quieran dar por ella o por las cosas fabricadas con la ayuda de la misma. El último regulador de toda demanda es, por tanto, la demandade los consumidores." EL PRESUPUESTO FAMILIAR En la economía familiar se necesitan bienes tales como alimentos, medicinas, vestido, alojamiento y servicios como educación, asistencia médica, seguridad etc. los cuales podemos considerarlos vitales. Las empresas requieren otros tipos de bienes llamados bienes intermedios, que serían los insumos en los procesos productivos para la obtención de bienes finales. No podemos dejar de lado otros tipos de bienes llamados de lujo que si bien tienen una gran aceptación, no pueden ser considerados vitales El adquirir un bien implica un costo por parte del consumidor, y ese costo es el precio que se paga. Ante la necesidad, el consumidor tendrá una actitud racional en el sentido que intentará consumir lo mayor posible con un costo mínimo, de allí que se buscará el óptimo en el consumo de tal manera de satisfacer sus necesidades. Normalmente los consumidores tienen un ingreso monetario determinado el cual a través de un plan simple se distribuyen los gastos de acuerdo a un orden de prioridad. LA DEMANADA DE UN BIEN ESPECÍFICO Si se asume que el consumidor decide mantener el mismo consumo de determinado bien y ante un aumento de su capacidad adquisitiva, el consumidor estará dispuesto a pagar una mayor cantidad de dinero por ese bien. Por tanto, ante un aumento del ingreso real del consumidor, existen varias alternativas de reacción por parte de éste. Primero, sin variación del precio de un determinado bien el consumidor podrá consumir una mayor cantidad. Segundo, ante un aumento del precio del bien, el consumidor podrá seguir consumiendo la misma cantidad del bien. Este factor definirá en que medida el consumidor estará dispuesto a la adquisición de determinado bien dado un precio. Por ejemplo, las personas a medida que van madurando van cambiando sus gustos y preferencias, pues no solamente influye la edad, sino las actividades y el círculo cultural en el que se ha venido desarrollando en los últimos años LA DEMANDA INDIVIDUAL DEL CONSUMIDOR La demanda individual del consumidor representativo se puede expresar como una función de los factores vistos anteriormente: (1.2) donde: qdx = Consumo individual Px = Precio del Bien X Ir = Ingreso real Py = Precio del bien relacionado g = Gustos y preferencias Esta situación se daba cuando las salas cinematográficas eran bastantes grandes y sólo se proyectaba una película con horarios bastantes rígidos. Hoy en día la modalidad del negocio ha cambiado radicalmente. Vemos actualmente que las salas son pequeñas, y que se dan diferentes películas y que los boletos se venden a cualquier hora. Con estos cambios se ha originado que la reventa haya desaparecido al haber una gran flexibilidad de los horarios y también la diversificación en las alternativas que tienen las personas al poder escoger diferentes películas. LA DEMANDA DEL MERCADO DE UN BIEN DETERMINADO Una vez definida la demanda de una persona representativa de un bien determinado, la demanda de un grupo o segmento de la población será la sumatoria de las demandas individuales. En la demanda total de un producto debe considerarse una nueva variable que es un indicador de la cantidad de personas del grupo o segmento que se está considerando para la estimación de la demanda. Este indicador nos dará la información sobre si la cantidad de consumidores estará aumentando o disminuyendo. En tal sentido, el crecimiento de la población juega un rol muy importante en la expansión de la demanda de bienes y servicios. Uno de los casos más notables fue la inmigración que tuvo la ciudad de Lima el siglo pasado. El aumento de la población siempre aumentará la demanda de todos los bienes y servicios pudiéndose relacionar demandas futuras con las tasas de crecimiento de la población o tasa de natalidad. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior , la empresa no podrá cobrar más que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios. INFOGRAFIA ";