蓝月亮洗衣液的产品定位及推广策略研究

蓝月亮洗衣液的产品定位及推广策略研究 , ,,, ,,, 蓝月亮洗衣液的产品定位及推广策略薪究?„ ?专业名称: 工商管理硕士 ( (… 申请人: 韦蕊( 导 师: 卓鸥 论文答辩委员会 主席: 成员: 儆，乞砖哪(?、( ? 论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 ，立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 眦严‰嵋 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 翩虢飞锣 学位论文作者醐矿” 眺呼妒月矽日 论文题目:蓝月亮洗衣液的产品定位及推广策略研究 专业:国际工商管理 硕士生:韦蕊 指导教师:卓鸥 摘 要 ,,世纪世界经济已开始进入知识和信息经济时代，市场经营面临着全球化的竞争、信息技术革命等一系列挑战，企业及其管理人员面临着越来越大的压力。为了顺应瞬息万变的市场环境，不断地创造社会需求、开发新产品，保持企业竞争力，才能实现企业不败于市场。 本文主要对洗衣液新产品的开发定位与推广进行研究，利用各种市场调研具，如:定性调研深度访谈及定量调研拦截访问方法研究新产品的开发可行性，利用营销理论:波特五力模型、,,,,分析法、,,、,,等相关理论，从产品卖点、渠道、促销等不同角度对产品定位，以便制定出切实有效的推广策略，拓展新产品。通过研究得出结论，开发蓝月亮洗衣液产品切实可行，故根据市场现状，公司进军洗衣液市场，树立洗衣液的市场领导者的地位，从清洁、护理、环保功能出发，开发洗衣液产品，以全国省会一级城市为主要销售渠道实施经销制销售体系拓展产品。从各环节采用多种推广方式拓展新产品，制定媒体计划，实施公关活动，提高产品知名度;对经销商实施销售促进，对消费者实施消费者促销活动。 通过本文实践验证得知可行性市场研究对于产品营销推广的至关重要，正确产品开发定位及可行的推广策略是企业获得利润，从而创造经济效益及社会效益的制胜法宝。 关键词:蓝月亮洗衣液，新产品，开发定位，推广策略 ,,,,,:,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,, ,,,,,,;, ,, ,,,,,,, ,,,,,,,,, ,,,,, ,,,, ,,,, ,,,,,,, ,,,,,: ，,,, ,,,,:,,，、砸， ,,,,,,,,,,:,, ,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,, ,,,,, , , ,, ;,,,,,, ,,, ,,,,,?, ,;,,,,, ,,, ,,,,,,, ,,, ,,, ,, ,,,,,,,,,,;,,,,, ,,,,,,,,,,, ,;,,,,, ,,, ,,,, ,,, ,,,,, , , ,, ;,,,,,,，,,,, ,,，,,,,,,,,,,,,， ,,,,,,,,,,, ,,,, , ,,,,,,,,,;,,,, ,;,,,,,( ,, ,,,,,,,，,,, ,,,,,,,,,,,,,,, ,,, ,,;,, ,,,, ,,,,,, ;,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,, ,,;,,,,,,, ,,,,,,,,,,，,,;,,, , ,,,,,, ,, ;,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,, ,,, ,,,,, ,,,,,,,, ,,, ,,,;,, ,,,, ,,;,,,,,,,,,,,,,,,(，, ,,,,, ,, ,,,,, ,, ;,,,,,,, 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,(,产品开发定位理论…………………………………………………………((, ,(,推广策略理论………………………………………………………………,,第,章 蓝月亮产品开发定位及其推广策略现状……………………,, ,(,蓝月亮公司简介……………………………………………………………,, ,(,蓝月亮产品开发定位及其推广策略存在的问题…………………………,, ,(,存在问题的原因分析………………………………………………………,, ,(,本章小结……………………………………………………………………,,第,章 蓝月亮洗衣液的开发定位研究…………………………((,, ,(,蓝月亮公司洗衣液开发调研………………………………………………,, ,(,蓝月亮洗衣液产品的定位…………………………………………………,, ,(,本章小 结……………………………………………………………………,,第,章 蓝月亮洗衣液的推广策略研究…………………………((,, ,(,洗衣液媒介信息研究策略…………………………………………………一,, ,(,洗衣液促销策略……………………………………………………………,, ,(,本章小结……………………………………………………………………,,第,章 效果检验与结论……………………………………((,, ,(,蓝月亮洗衣液产品上市效果检验…………………………………………,, ,(,结论与展 望…………………………………………………………………(,,参考文献…………………………………………………((,,附 录……………………………………………………((,, 附录一消费者定量调查问卷…………………………………………………,, 附录二消费者定性调查问题…………………………………………………(,, 附录三实验室法消费者定性调查问题………………………………………,,致 谢……………………………………………………((,, ，, 第,章 绪论 ,(,问题提出 ,,世纪世界经济己开始进入知识经济时代、信息经济时代，科学技术不断发展，消费者消费水平不断提高，快速消费品行业竞争尤为激烈，引无数企业施展招术于市场，行业竞争己进入白炽化，价格战、广告战、促销战等等已仅仅是表 面文章，而研发出适销对路的产品才能赢得更多的消费者，为社会创造更大的经济效益，乃至社会效益。衣物洗涤行业中洗衣粉产品的竞争已经接近白炽化，洗衣液作为新型高端的衣物洗涤产品在逐渐的突破技术难关和消费者习惯制约，开始蚕食洗衣粉产品市场。蓝月亮公司在这一场新的战役中，作为领跑先锋中的一员，准备开发新型洗衣液推向市场。然而如何应对市场开发出符合消费者需求的产品，如何将这一产品推广上市赢得尽可能多的消费者是本论文主要讨论的问题。 ,(,研究背景 ,,,,年，美国《研究与管理》杂志就报道了大多数企业销售额和利润,,?,,,来自近,年推出的新产品，可见新产品已经成为企业利润的主要来源。新产品开发己经成为企业竞争力的重要来源。 新产品开发对于每个企业都很重要，蓝月亮也不例外。目前衣物洗涤用品销售规模很大且增长相当快速，据,,尼尔森(中国)有限公司提供的数据统计，,,,,中国衣物护理市场规模,,,亿人民币，清洁类占,,,亿人民币。从衣物清洁产品本身来看，占据传统主导地位的粉状清洁剂越来越不满足消费者对高品质生活的需求，特别是一、二线城市的消费者，他们非常关注日化产品的化学添加成分及对皮肤和衣物的伤害且越来越接受新科技产品概念。而洗衣液产品以其绿色环保、保护皮肤等新消费概念慢慢得到消费者的关注和青睐。从市场的角度看，就近几年而言粉状清洁剂仍然是市场主流，中老年消费者群体深信其强效的去污功能(目前消费者的衣物洗涤用品的主要功能诉求)作为洗衣粉产品的忠实拥护者。同时，洗衣液产品与洗衣粉产品存在一定的价格差距也是消费者多数选择洗衣粉的主要因素。但是由于浓缩技术和环保技术的加入将进一步增强洗衣液的产品优势，所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。而蓝月亮公司在液态清洁剂研发和生产上有雄厚的技术背景，厕清和地板清洁剂的市场占有率稳居全国第一，洗衣液产品的研发上市既丰富了蓝月亮的产品线，也为蓝月亮公司创造了经济效益。 ,(,选题目的及意义 本文仅对日化行业中蓝月亮公司的新产品洗衣液的开发定位及推广两大部分进行研究，利用各种市场调研工具及推广策略对新产品开发定位并营销推广。开发产品为蓝月亮深层洁净护理洗衣液，主要是取代现有洗衣粉产品用于衣物洗涤(机洗和手洗两种)，弥补了传统洗衣粉不易溶解、伤手刺激皮肤和污染环境等缺点。 总体来看，其主要目的与意义: (,)可以应对行业竞争格局，蓝月亮公司如何对新产品洗衣液进行合理定位，如何开发出有市场竞争力的产品，为广大消费者提供绿色环保健康的生活用品，为公司带来经济效益。 (,)基于新产品的正确定位后，如何将该新产品推广上市，如何利用蓝月亮公司在全国的强势终端网络及良好品牌形象，成功地有计划地把新产品推广上市可以为蓝月亮争取市场份额。 (,)近年来，蓝月亮产品线比较匿乏，作为家居清洁的补充产品出现的洗衣液会丰富蓝月亮的产品线，不但要填补了衣物液态洗涤用品的市场空缺，还能补充衣物柔顺剂护理衣物的功能。消费者在使用洗衣液时，不再需要添加衣物柔顺剂和衣领净等产品，即可以深层去渍，又可以柔顺衣物防静电。市场前景一片看好。 , ,(,研究方法 ,(,(,定量问卷调查法 对于洗衣液新产品上市的启动和项目评估上同样应用问卷调研的方法进行了定量市场调研，调查了目前市场相似产品的情况的消费者偏好状况，详细分析了蓝月亮新型洗衣液产品开发上市管理在理论和实践上存在的问题，掌握了市场现状的第一手资料，使论文有的放矢。 ,(,(,定性访谈法 分别通过焦点小组访谈和深度访谈两种定性访谈方式对目标消费群体的生活习性和日常使用购买偏好 进行定性研究，为新产品的产品特性研发生产提供市场需求依据。两种访谈的方式方法主要如下: 小组座谈会(,,;,, ,,,,,)是近年来新发展的用来进行定性研究的重要手段。做法是选取一组(,—,,人)具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量调查奠定基础。应用范围包括:消费者使用态度测试、产品测试、概念测试、媒体研究等。 深度访谈(，,,,,,,, ,,,,,,,,,)是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。具体的市场定性访谈时间: 这种定性访谈的优点主要表现在:(,)成本低(,)能更好地了解消费者内心深入的动机和感觉，更直接地了解到调查对象对各种观念的反应，更多感性一的语言描述和讨论(,)可以提高定量调研的效率，通常可以和定量调研相结合使用。在先定性调研后进行定量调研时，可以获得定量调研所不能知道的什么原因引起消费者选择不同产品的更多影响因素;先进行定量调研再进行定性调研时，可以更深刻地从原因和消费动机方面丰富定量调研的结论。 ,(,(,比较分析法 由于本文研究的洗衣液新产品市场跟美国十年前市场有很大的相似度，所以 ,选择了中美市场进行比较郧缶透美嗖返姆?骨魇萍扒熬敖星痹谠す溃?岳对铝良尤胄滦耸谐〗杏行拦馈?同时本文选择了国内外同行业、不同规模的著名企业新产品进行对比，如宝洁、威露士、开米等进行比较分析，收集了大量资料，汲取各方所长，取长补短，使完善后的蓝月亮洗衣液将更加具备市场竞争性。 ,(,(,模型分析法 本文在进行新产品开发上市可行性分析研究中分别用波特五力模型进行了行业竞争分析和,,,,模型对蓝月亮公司的企业竞争力进行了分析。 五力模型是由波特(,,,,,,)提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括:新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 ,,,,分析模型代表分析企业优势(,,,,,,,,)、劣势(,,,,,,,,)、机会 (,,,,,,,,,,,)和威胁(,,,,,,,)。因此，,,,,分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 ,(,(,实验室测试法 我们在实验室测试上运用准实验法。首先我们将目前市场上的畅销产品和新 型产品进行采购，针对去除品牌因素后的内容物(颜色、气味、吵矶龋外形(瓶身、瓶盖、瓶子颜色)等因素进行消费者喜好测试，随后加入新产品 样品进行对比测试。详细测试表及测试现场布置见附录。然后，我们将产品还 原本身，加入原有品牌因素，测试消费者对产品整体的偏好度。最后我们将目 前热销品牌的第一代第二代第三代产品进行内容物(颜色、气味、粘稠度)，包 装外形(瓶身、瓶盖、瓶子颜色)等因素的对比，并寻求消费者反映度，从而 从其他品牌的销售实验测试情报研究上获得方便的市场趋势信息。 , ,(,论文基本框架 本文主要从产品开发定位和产品推广两部分研究，第一部分产品开发 定位研究部分:,)根据市场调研所得数据证实产品开发的可行性,)根据公司现有情况对产品进行多方位定位。第二部分产品推广研究部分:根据产品开发定位部分的研究成果，实施空中与地面媒体相结合投放，加强终端现场生动化，执行销售促进，采用灵活并有创意的促销方式使新产品上市一举成功，并平稳的发展下去。 整体论文结构:第一部分导论主要介绍论文的研究背景、选题目的及意义、研究方法、论文框架等，第二部分主要阐述产品开发定位及推广策略相关理论，第三部分主要分析蓝月亮公司现有产品及其推广策略，第四部分为蓝月亮公司新产品深层洁净护理洗衣液的开发可行性研究与科学定位，第五部分主要根据第二、三部分与第四部分的产品开发可行性研究与准确的定位对蓝月亮深层洁净护理洗衣液的推广策略研究，第六部分检测蓝月亮新型洗衣液通过上述的研究指导推行上市后得到的效果反应，进一步验证此种新产品推行上市的方式是否有效，第七部分结合上述分析，阐述结论和展望。 , 导论 , , 产品开发定位及推广理论 蓝月亮公司现状分析 , 上 上 上 , ， ， , 产品开发及定 产品推广理论 公司简介 产品开发及推 存在问题原因 位理论 广存在问题 ,, 上 ( ,, ,, , 工 新产品开发及定位研究 上 新产品推广研究 上 市场成果检测 上 结论与展望 图,(,论文基本框架 ,(,本文可能的创新和不足 本文只重点研究公司新产品开发上市的产品定位及推广策略方面的实践，通过周密的市场调研分析及市场反馈测试基本实现了以下两大目的: (,)可以应对行业竞争格局，开发新产品，为广大消费者提供绿色环保健康的生活用品，为公司带来巨大的经济效益。 (,)此产品市场规模增长迅速，加之蓝月亮公司在全国的强势终端网络及形象，为蓝月亮带来较高的市场份额。 但同时由于缺少很多详尽的财务类信息所以在风险评估控制分析上不够深刻，有待以后改善。 , 第,章 文献综述 ,(,产品开发定位理论 新产品开发的市场机会、市场潜力预测，为新产品决策提供了重要的数据信息，能够加快和提高新产品决策速度和质量。新产品市场潜力预测的结果有助于确定新产品的预算等资源分配，并且对新产品的规划、生产系统和分销系统的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 提供了重要的依据。 和上个世纪满足消费者基本消费欲望不同的是，,,世纪是“大量满足消费者个别需求”的时代，没有新产品就没有顾客，而“速度”是企业在激烈的竞争中取胜的关键。目前全球产品市场的竞争越来越激烈，其特点如下: (,)产品生命周期越来越短; (,)产品品种数飞速膨胀; (,)对交货期的要求越来越高; 因此，在科学技术飞速发展、市场变化日益迅速、社会需求日益多样化的今天，企业为了自身的生存和发展，保持企业长期的竞争优势，必须不断的制造出具有市场竞争力的和可以为企业带来高额利润的新产品。此外，新产品开发还有助于提高资源利用率，充分利用厂房设备和生产能力:提升企业形象和品牌效益，增强顾客的忠诚度:为投资提供长期的财务收益从而保证充足的研发资金，形成新产品开发的良性循环。 ,(,(,新产品开发的概念等相关理论 新产品开发是指从社会发展和技术进步的需要出发，以基础研究和应用研究成果为基础研究新产品的创造性活动。新产品开发是企业的重大战略性决策，是将科学研究成果转化为现实生产力的重要环节，是提高企业竞争能力和经济效益求得企业生存和发展的根本性措施，是企业技术改造的重要内容。新产品.