客户关系管理对中国铝业营销业务流程再造的研究

中南大学硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 客户关系管理对中国铝业营销业务流程再造的研究姓名：李溯申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：陈晓红20090501摘要成功的客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是企业获取竞争优势的重要来源，但是在国内外的应用中，CRM实施的成效不足成为普遍现象。本文通过分析影响CRM实施效果的因素，发现业务流程问题是导致这一现象的重要因素，并通过对CRM和业务流程进行整合的分析和研究CRM本身对业务流程的要求，从而提出了CRM环境下的业务流程再造(BusinessProcessRe—engineering，BPR)然后从理论和实证两个方面对CRM环境下中国铝业公司营销业务流程整合的提出了一些基本的思路。作者首先在对中国铝业的业务背景和信息化建设透彻认识的基础上全面、深入浅出、系统地分析其推广实施CRM项目的必要性，介绍CRM系统在目前国内外现状和发展趋势，提供了如新奥燃气、一汽大众、上海广电等案例分析，同时分析国内外有色金属行业CRM现状和发展趋势。结合中铝的业务和IT系统现状分析，本报告提出了中国铝业CRM系统建设的总体目标，是打造一个以客户为中心的客户关系管理平台，以客户管理和销售分析为主线，围绕客户数据记录整个市场和销售活动中和客户发生的各种信息，为客户提供快捷、准确、友好的销售服务，为企业内部销售人员提供方便、有效、及时的信息支持，通过对销售活动、客户信息、交易数据的统计和分析，为公司的市场决策提供支持。同时，通过统一的客户关系系统的建立，规范各分子公司销售渠道的管理，为建立集中统一高效的产品营销网络提供有力的技术支撑n1。本文的创新之处在于：作者从不同的角度分析了中铝对实施CRM的需求；分析了业务流程问题是影响CRM成效的重要因素，在此基础上提出了CRM环境下的中国铝业业务流程整合；从两者的关系、两者整合的必要性和可行性等角度，对CRM和业务流程的整合进行了分析；结合公司发展战略的要求，提出了中铝公司实施CRM的原则、方法和策略。结论是客户关系管理的目的是通过经营流程和技术整合的结合来改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持，但是当前人们过多地从策略、人和技术的角度来考虑客户关系管理的应用，而忽视企业经营流程的优化，导致流程问题成为影响客户关系管理实施成效不足的一个关键因素乜，。而中国铝业通过对业务流程的前期整合，再实施SAPCRM系统时，就能够建立完整的客户管理体系，优化销售流程和营销过程的管理，提升企业客户服务质量和分析水平，增强企业的竞争能力，为中国铝业成为国际性的矿业公司奠定了信息化的基础。关键词CRM客户关系管理，流程再造，信息平台，核心竞争力ABSTRACTSuccessfulCustomerRelationshipManagement(CRM)isthesignificantsourceforenterprisestoachievethecompetitionadvantage．However，ineffectiveimplementationoftheCRMhasbecomeaprevalentphenomenonintheapplicationsworldwide．ThisdissertationanalyzesthefactorsthatinfluencetheC刚Mimplementationeffect，anddiscoversthatbusinessprocessproblemplaysakeyroleresultinginthisphenomenon．BusinessProcessRe-engineering(BPR)isbroughtupintheC剐Menvironment，accordingtotheanalysisofintegratingtheCRMandbusinessprocessandresearchontherequirementsofbusinessprocessbyCI蝴itself．SeveralbasicconceptsareputforwardtointegratethemarketingbusinessprocessinAluminumCorporationofChina(ACH)undertheCRMenvironmentfromtheoreticalandempiricalaspects．Basedonthein-depthknowledgeofACH’Sbusinesscontextandinformationconstruction，thisdissertationgivescomprehensiveandsystematicanalysisonthepresentstatusanddevelopmenttrendofC剐M，andprovidesthecasestudiesofXinAoGas，FAW二VWandSVA—NEC，thenanalyzesthecurrentstageandfuturedevelopmentofnonferrousmetalsindustry．CombiningthebusinessandITsystem’SexistingconditionanalysisofACH，thispaperproposestheoverallobjectiveofACH’SCI蝴systemconstruction．Takingcustomermanagementandsalesanalysisasparamount，andrecordingdifferentkindsofinformationfromsalesactivitiesandcustomers，itwillbullda··一⋯一●●●‘●●●●●●●CRMplatformtoofferfast．accurateandfriendlysalesserviceforcostumers，andtoofferconvenient，effectiveandpromptinformationsupportforintra-companysalesforce，andalsotooffermarketdecision-makingsupportforthecompanybystatisticallyanalyzingthesalesactivities．customers’informationandtransactiondata．Meanwhile，powerfultechnologysupportwillbeprovidedbyestablishingaunitiveCRMsystemandregulatingthemarketingchannelofsubsidiaries．Themaininnovationsofthispaperare：ACH’SdemandforCRMsystemisanalyzedfromdifferentangles；expressesthatthebusinessprocessproblemistheimportantfactortoinfluenceCRMeffect，andthenproposesACH’SbusinessprocessintegrationunderCRMcircumstance；analyzestheintegrationofCRMandbusinessprocessproblemfromtheirrelationshipandthenecessityandfeasibilityoftheirintegration；theACH’SCRMimplantingprinciple，strategiesandtacticsaresuggestedbycombingtheACH’Sdevelopingstrategy．’Theconclusionofthispaperis：thepurposeofCRMistoimprovecustomerservice，upgradecustomersarisfactionandensurecustomerretentionthroughthecombinationofbusinessprocessandtechnologyintegration．However,atpresent，peoplealwaysconsidertheapplicationofCRMthoughthepointsofstrategy，humanresourceandtechnologybutdisregardtheoptimizationofbusinessprocess·Consequently,thebusinessprocessproblembecomesakeyfactorwhichinfluencingoperationsmanagementtogainlOWachievements·Ontheotherhand，afterthepre—integrationofbusinessprocess，ACHwillbuildcompleteCRMsystem，optimizethemanagementofsalesprocess，improvetheanalyticalabilityandtheservicequalityofcorporatecustomer,increaseupthecompetitionofenterFIrisewhenca．rIvingSAPCRMsystem．ThefoundationofinformationisprovidedforACHtobecameaintemationalminingcompany．KEYWORDSCRM，ProcessReengineering，InformationPlatform，CoreCompetence原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。作者签名：癣．学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：聊签名翰飙越年尘趔日硕士学位论文第1章中国铝业实施CRM的背景及必要性第1章中国铝业实施CRM的背景及必要性1．1背景中国铝业股份有限公司(以下简称“中国铝业”或是“中铝")，是由中国铝业公司、广西投资(集团)有限公司和贵州省物资开发投资公司共同以发起方式设立，并于2001年9月10日在中华人民共和国(中国)注册成立的股份有限公司；其股票分别在纽约证券交易所、香港联合交易所有限公司及上海证券交易所挂牌上市。中国铝业经营的业务主要包括铝土矿探勘和生产，氧化铝、原铝和铝加工的生产、销售及研究。其主要产品有：氧化铝、原铝、铝加工、镓和碳素制品等。中国铝业是中国最大的氧化铝和原铝生产商，也是全球第三大氧化铝生产商和第四大原铝生产商。其竞争力主要体现在：在中国氧化铝市场占据主导地位；在中国原铝市场占据领先地位；在中国市场中拥有战略性的市场地位；拥有充足且可靠稳定的铝土矿供应及提炼技术；纵向一体化的业务和管理具有抵抗市场风险的能力。在党中央、国务院的关怀下，在国资委的正确领导下，中国铝业近几年发展迅猛，其成员企业数量、资产规模、营业收入和利润水平都有很大程度增长，各项经济指标显著提高。中国铝业从2001年最初成立的七厂一院，总资产300多亿元，到2007年底拥有11分公司、l研究院、1联营公司、1共同控制实体、13附属公司，总资产达940多亿元(到2008年6月，又有6家企业加入，它们是：中铝西南铝板带、中铝西南铝冷连轧、中铝瑞闽、河南铝业、华西铝业、陇兴铝业)。同样，其信息化工作以公司的业务发展战略和管理理念为己任，加速建设适应公司发展的信息化管理体系和系统，为中国铝业构建可持续发展的核心竞争力，提供强有力的支持。中国铝业按照科学发展观的要求，坚持以信息化带动工业化、以工业化促进信息化，以体制创新和机制创新为动力，从而实现三个融合：实现信息技术与管理的融合，实现信息化战略与企业战略的融合，实现信息化模式与企业商业模式的融合。为适应市场变化、客户、竞争以及公司快速发展的需要，中国铝业按照国际化公司的惯例，使用成熟的信息技术对公司信息化建设从管理体系、应用系统、基础建设等方面进行了总体布局，并按照国资委有关政策和指导意硕士学位论文第l章中国铝业实施CRM的背景及必要性见，同时结合中国铝业的业务发展战略和管理要求，中国铝业确定了信息化建设的基本指导思想，坚持国资委的“统筹协调，加强领导；统一规划，分步实施；需求主导，实用高效：集成应用，积极创新；强化管理，保障安全"五项指导原则，加快整体推进步伐，全面实施信息技术总体规划，为提高集团公司管理水平与核心竞争力提供强有力支撑。遵循这一指导思想，中国铝业进一步明确了信息化建设的总体奋斗目标，到2010年，基本建成支持中国铝业业务发展的网络畅通、安全可靠、统一集成和先进实用的业务管理信息系统平台，信息化建设整体水平继续保持国内领先、接近国际先进，初步实现集团公司从传统企业向数字化、网络化企业的转变。从20世纪中期开始，计算机技术已经在冶金行业领域得到较广泛的应用，并收到了显著的效果。互联网的兴起，更是促进了冶金行业企业内部业务流程和管理的变革，推动了冶金行业信息化建设步伐。今天，企业业务管理信息化几乎覆盖了企业生产经营和管理的各个环节，对企业提高生产效率，加强数据采集、分析、处理能力，提升经营管理水平，减少决策失误，降低风险起到了重要的作用，而推进中央企业信息化，要突出信息化对中央企业核心竞争力的贡献，应重点做好以下几方面工作：(1)提高电子商务交易活动全过程自动化水平，在电子商务系统内全面支持信息流、物流和资金流的全过程自动化，其中物流自动化尤为重要。(2)提高企业供应链管理和价值链优化的水平，注重高效汇聚涉及产业发展的海量信息，不断挖掘涉及产业模式的创新知识，提高供应链和价值链管理的知识化程度，避免把供应链和价值链管理局限于事务处理。(3)提高企业生产和服务过程自动化水平，在这一过程中必须把节约能源、节省资源、降低排放、提高效率作为基本约束指标，把与信息化商务机制紧密结合作为效益贡献指标。(4)借助高效业务协同增强企业资源配置能力。中央企业在实施ERP等服务于优化资源配置的信息系统时，要高度重视资源价值分析的精细度和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化程度。(5)借助知识发现增强企业产品创新能力。中央企业应搭建知识创新平台，充分利用开放网络环境中涉及产品属性的海量信息，通过聚类分析和知识挖掘，提高知识发现效率，增强企业产品创新能力。(6)借助信息资源聚合增强企业市场博弈能力。中央企业应该搭建信息资源聚合平台，从开放的网络环境中获取更多的有效信息，并基于这些信息形成应对市场博弈的科学决策。2硕士学位论文第1章中国铝业实施CRM的背景及必要性中国铝业按照国资委有关政策和上述指导意见，结合公司的发展战略和管理要求，主要在以下几个方面丌展了具体工作：信息化管理体系建设、网络基础建设、以ERP为核心的应用系统建设、综合信息平台(门户)建设、以MES为核心的先进生产管理系统、视频会议系统和相关的人员培训，其中经过上述信息化工作的开展，在业务管理信息系统方面，中国铝业取得了较大效果和一定的经济效益，主要表现在以下几个方面：(1)网络体系和基础应用系统基本建成：完成对网络结构、IP地址、路由、域、邮件及机房建设的统一设计，建设了以北京为核心，覆盖各分子公司的广域网络，形成了双链路、带宽共享、统一管理、分级维护，全天候可靠、高效传输的信息网络体系，为业务应用系统的全面应用提供了良好的网络平台；搭建统一域名的企业级电子邮件系统并采用统一平台建设应用了企业综合信息平台；同时，采用一系列先进的技术和设备，初步构建起了有效的网络安全管理及应急预案体系¨1。(2)业务管理信息系统建设取得阶段性成果：通过ERP项目一期实施，实现了人力资源、财务和营销(含供应)的集中管理；实现公司大宗原燃料取样职能划归物配中心，大宗原燃料／辅材、备件、矿石集中采购，一级库存管理等方面的业务流程重组：并从2007年开始进行ERP的进一步推广。(3)信息化工作思路日益清晰明确：通过多年的信息化建设实践，逐步形成了一套符合中国铝业实际和信息化建设内在规律的工作思路和措施要求：强调信息化建设必须支持公司的发展战略和管理理念，为改革创新铺路搭桥；必须通过整合、优化、固化业务管理流程，加强集中管理；以可行性研究为基础、统一规划、建立模板、试点先行、逐步推广的实施方式，这些原则都对后续的信息化建设具有重要的指导意义。纵观国际冶金行业的信息化发展历程，大体可以分为四个阶段(见下图1-1)：一是从二十世纪六十到八十年代，以公司内部各业务部门为主体，以计算机技术为依托，建立分散独立的信息系统：二是从二十世纪八十到九十年代，以公司级层面为主体，以互联网和跨平台技术为依托，建立公司ERP基本应用的平台；三是二十世纪90年代后期，深化集团层面的ERP核心功能和扩展应用，逐步建立从生产现场到管理决策的纵向集成的信息体系；四是进入本世纪，结合战略重组／流程改造和新信息技术的流程创新，加强企业竞争力和实现企业转型。硕士学位论文第1章中国铝业实施CRM的背景及必要性图I-1中国铝业信息化建设所赴的阶段客观来看，中国铝业的信息化建设处在国际冶金行业的第二阶段，与主要国际铝业公司存在一定的差距。中国铝业曾多次与国际公司进行对比分析，涉及规模实力的指标比较接近，但技术创新能力、企业管理水平等有待进一步改善提升，这其中也包括信息化建设和应用水平需要进一步提升。目前，中国铝业的信息化建设正处在重要的转变时期，叩由企业内部ERP平台的建设转变为集成统一业务管理信息系统平台的建设；由ERP基本功能的应用转变为ERP持续深化和扩展应用；由以信息系统实施为主转变为信息系统实旌和业务管理咨询并重；由以信息系统建设为主转变为信息系统建设提升和运行维护并重“’。这些都标志着中国铝业已开始进入建设全局性业务管理信息系统的新阶段。目前看来，以客户和市场为导向的信息化建设是当前阶段的重点工作。为了应对越来越激烈的国内市场，进一步加强对客户管理、销售计划、销售执行和基于客户、市场及区域的系统性分析。打造一个以客户为中心的客户关系管理平台，围绕客户数据记录整个市场和销售活动中和客户发生的各种信息，为客户提供快捷、准确、友好的销售服务，为企业内部销售人员提供方便、有效、及时的信息支持，通过对销售括动、客户信息、交易数据的统计和分析，公司的市场决策提供支持。同时，通过统一的客户关系系统的建立，规范公司产品销售渠道的管理，为建立集中统一高效的产品营销网络提供有力的技术支撑。g§4钍自坩#溉溅粼㈣戬秆眦姗舻：莹蛐栅舻忡灶帕硕士学位论文第l章中国铝业实施CRM的背景及必要性1．2必要性当前，在全球性经济危机的影响下，有色金属行业出现了产品需求下降、产能过剩、价格持续走低等问题，给中国铝业业务经营带来了严峻的挑战。对此，中铝的应对策略有：(1)控亏增盈：(2)加强内部管理和体制改革：(3)加强分析，加强对市场和客户的把握能力，提高对市场的反映能力。针对这三个主要策略，中铝急需一套面向客户、面向市场的信息系统作为战略支撑。首先从控亏增盈的角度来讲，目前的产能过剩，将导致一旦市场回暖，市场需求将呈井喷之势，意味着将迎来更激烈的市场竞争。而一套成熟的CRM系统是形成产业上下游联系的纽带u1。有助于中铝加强客户和市场管理，提升客户满意度、忠诚度，在市场扭转的时候掌握先机。其次，CRM平台可以帮助中铝加强内部管控，以销售流程为例，系统可帮助公司更好地管理分子公司销售计划、销售订单的填报，并辅以相应的审批管控。作为一家大型国有企业，中铝要承担更多的社会责任，虽然和民营企业相比可能在成本上不具优势，更需要发挥整合的氧化铝、电解铝、铝加工板块集中营销的优势，建立统一的CRM平台可帮助中铝集团更好地做到集中管理、统一经营。CRM系统还将提供强大的分析平台，整合销售数据、市场数据、渠道数据等进行业务分析，SAPCRM将国内外多家大型企业成功的经验融入到系统中，其中不乏可供公司借鉴的先进的分析模型，可帮助中国铝业对市场和客户的把握能力，提高对市场的反映能力。目前中国铝业旗下部分子公司已经成功实施了SAPERP系统，其中的SD模块主要处理销售业务，但是SD模块只能对已经与公司正式开展交易的客户进行售中管理，不能实现对客户售前和售后过程的管理。另外它无法管理客户经理的各类销售活动，无法监控各类市场商机的挖掘。中铝目前是集中营销，分子公司主要是执行功能。尤其是分析现有客户的真正需求，了解渠道通路，并建立统一的销售管理平台，以形成全面的客户和销售分析体系。提高客户忠诚度、留住客户对中铝而言是生死攸关的问题，寻找新客户和维护现有客户对中铝的重要性更是不言而喻。根据总部的统一部署，以及实际的业务需求，公司已与2008年开展了客户关系管理系统的建设规划，为逐步提高与客户在各个阶段沟通和交流的能力，从最初的市场营销到后续的服务和支持，提供开放式、个性化、友好的硕士学位论文第l章中国铝业实施CRM的背景及必要性用户界面，基于角色的企业门户网站，准确高效地提高销售额、增强获利能力、树立中铝的市场领导地位，与客户共同实现双赢№1。建立起公司范围的客户关系管理系统的目的是通过一套完整集成的系统，将客户和市场开发、客户评价、客户关系管理、销售处理等功能集成在一个平台，为将来中铝建设成为～个以客户为中心的，以客户需求为导向的，面向市场的公司提供一个信息支撑平台，利用客户关系管理系统的功能，提升公司渠道管理水平，并在此基础上未来积极开展电子商务工作，为客户提供“一站式”服务的平台，提升公司客户管理水平。并且，CRM系统将为客户经理提供了一个完备的业务平台，为其提高客户关系管理水平奠定了基础Ⅲ。6硕士学位论文第2章客户关系管理在国内外现状及发展趋势第2章客户关系管理在国内外现状及发展趋势2．1国外现状及发展趋势客户关系管理CustomerRelationshipManagement(CRM)是公司层面的销售策略，通过围绕客户细分来重组公司职能，满足客户需求，联系客户和供应商等手段来实现企业利润最大化和客户满意度。运作良好的CRM系统能提供更好的客户分析决策，了解客户真正需求，增强与客户的互动，增加与客户联系渠道，对客户渠道和企业后台的整合，有效进行产销平衡Ⅲ。从早期的帮助办公桌软件、接触管理等应用系统到今天的客户关系管理(CRM)，其中经历了近十年的演变。美国的服务质量一直是人们引以为自豪的，但形成以客户为中心的软件服务系统，则像是在拼一幅拼图，通过近十年的时间，才得出一个完整的客户关系管理(CRM)图像p1。(1)简单客户服务以帮助办公桌和错误跟踪系统为典型应用。在CRM之前，很多美国大服务公司都开发了自己的客户资料及问题管理系统。这一般被称为帮助办公桌系统。这种系统功能简单，不具有普遍的应用价值。而一般的软件公司则用错误跟踪系统来管理软件产品开发中的错误。这在后来成为产品开发公司面向客户的产品服务管理的一个重要组成部分。(2)复杂的客户服务系统与呼叫中心以客户服务管理和现场管理和呼叫中心为典型应用。(3)销售自动化系统以销售自动化和市场自动化为典型应用。对于销售来说，销售流程的管理及控制，跟踪现有客户、发现潜在客户等，每一项都变得非常重要。销售自动化(SFA)作为CRM的前身，发挥了巨大的作用。Siebel是这一领域的先驱之一。销售自动化系统可以帮助公司获取和保留客户，而新的管理方式可提高管理效率，缩短销售周期，提供更好的销售情况能见度，为公司提供更好的财务保证n们。它同时可以有效的管理销售人员的销售活动，实现利润的最大化。(4)前台办公室(FrontOffice)客户服务与销售自动化系统的集成。这是由Clarify所倡导的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。其产品特点是将单一的功能模块如呼叫中心结合起来，变为一个统一的利润7硕士学位论文第2章客户关系管理在国内外现状及发展趋势增长点，也成为企业的利润中心。(5)客户关系分析在交互型客户关系管理逐步成型后，有关客户资料的分析及利用渐渐崭露头角。实际上数据分析如同计算机用于数据处理，历史悠久。但如同数据挖掘等技术虽然很早就已提出并加以研究，但仅限于有限的应用范围。CRM的兴起给客户数据分析带来了新的生命力n¨。在如同NCR，Cognos公司多年研究得到社会承认之时，新的公司如同BroadbaseSoftware、KanaSoftware及E．piphany等公司也以崭新的姿态进入这一领域，并取得了不小的成就。(6)客户关系管理系统(CRM)CRM是由客户服务、销售自动化、客户关系分析、客户数据挖掘等组成。CRM形成了一种新的企业解决方案，使得企业可以有力应对激烈竞争的环境。国外理论界对于CRM往往有两种意见，一种认为它是一种概念、一种管理策略；一种认为它是一种技术。其实真正的CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，aRM不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。尤其是现在，经过了几年的应用和发展，CRM已经与ERP、SCM、知识管理等工具相互融合，逐渐渗透，日益成熟。在美国，CRM正在从单一解决方案演变成为综合应用系统中的一个模块。SAP的CRM产品可以独立于ERPR／3系统运行，并且弥补了R／3的很多业务功能，比如远程销售、远程服务、电话销售，呼叫管理以及最新推出的基于角色的门户应用(客户、伙伴和员工门户)。目前其CRM的业务功能涵盖了所有主要业务领域，SAP是少数提供全面CRM操作、沟通交流和分析功能的少数CRM提供商之一u”。SAP依靠强大的行业知识库提供银行、保险、汽车、医药和电信行业的解决方案，目前SAP的CRM产品已经在很多行业领域占到全球和亚太地区的领先者。自1997年以来，CRM市场～直处于爆炸式的快速发展中，在今后的几年中这一势头将继续保持下去。原因很简单：面对广泛的全球经济、技术和变化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户，随着企业满怀热忱地接受电子商务这一业务模式，这些CRM背后的驱动力将变得越来越强大。当前国内外一批大中型企业已经在有效使用CRM的系统管理相关的业务并有效进行全面的业务分析，包括石化行业、电信行业、各大航空公司、银行业、汽车业等。8硕士学位论文第2章客户关系管理在国内夕卜现状及发展趋势2．2国内现状及发展趋势目前，我国信息化进程迅速推进，特别是市场经济条件下企业管理机制、组织结构及市场行为方式的巨大转变，引发了对先进的管理思想及管理模式、管理手段的需求。许多国外的企业管理软件供应商对于业界和非业界人士也由素所未闻变成耳熟能详。CRM客户关系管理系统在国内是从1999年下半年开始发展起来的，目前在国内主要的应用行业是电信、金融、汽车等经济实力较强、信息化程度比较高的行业，由于他们拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已经初具规模，同时，随着竞争的引入和逐步加剧，加强对市场、客户的分析对于正确的市场决策，采取合适的市场行为具有重要的意义。SAP的CRM是一套三维的通过多逻辑流无缝集成的包括运营型、分析型和协作型CRM的系统，在中国已经建立大量的客户资源“31。SAP的CRM基于综合性应用，比较适合大型企业或者已经实施SAP的ERP系统的企业。随着SAP的CRM产品的日渐成熟，功能的进一步丰富，在中国区将是Siebel和创智的主要竞争对手，实际目前SAP的用户增长速度已经远超Siebel。目前国内已经成功实施CRM的大型企业有：中国石化、新奥燃气、一汽大众、上海广电、中国移动、中国电信、苏宁电器、海尔、奇瑞汽车、四通工控、长城电脑、联想集团、宇通客车、长虹集团、红塔烟草、翔鹭石化以及各大航空公司和银行等。中国石化化工销售分公司的CRM系统自2007年开始建设，建设的总体目标是：打造一个以客户为中心的客户关系管理平台。围绕客户数据记录整个市场和销售活动中和客户发生的各种信息；为客户提供快捷、准确、友好的销售服务；为企业内部销售人员提供方便、有效、及时的信息支持；通过对销售活动、客户信息、交易数据的统计和分析，为市场决策提供支持。同时，通过统一的客户关系系统的建立，规范产品销售渠道的管理，为建立集中统一高效的产品营销网络提供有力的技术支撑“引。逐步提高与客户在各个阶段沟通和交流的能力，从最初的市场营销到后续的服务和支持，提供开放式、个性化、友好的用户界面，基于角色的企业门户网站，准确高效地提高销售额、增强获利能力、与客户共同实现双赢。中石化化工销售CRM项目计划分三个阶段完成：第一阶段：主要包含客户数据库建设、销售计划管理、行销活动管理、9硕士学位论文第2章客户关系管理在国内外现状及发展趋势市场信息收集、客户考核等功能。第二阶段：主要包含 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 管理、移动终端、CRM系统和ERP系统集成方案规划和功能调整、价格管理、电子商务平台等功能。第三阶段：主要包含激励奖金管理、渠道管理、客户服务、电子商务平台、市场调研和分析等功能。通过三个阶段的实施，将建成化工销售分公司全面、立体、集成的客户关系管理平台，包括销售、服务、市场等三个业务运作体系，所有与客户接触的渠道——现场、网络、分销——都将整合在一起，与客户互动沟通的数据和信息将全面共享，为各种销售分销提供基础数据。目前第一阶段已经完成了预计的全部功能模块，系统通过两个WEB平台(客户平台、客户经理平台)实现了电子商务平台的部分功能。化工销售分公司的客户和出差在外的客户经理在因特网就可以访问这两个平台，查询业务信息，查询客户资金，提报销售计划和客户采购需求，极大的方便了化工销售分公司的各类客户n"。系统上线不到一个月，就收到上百条客户留言，对WEB平台方便、强大的系统功能给予了充分肯定。新奥燃气CRM项目取得四项丰硕成果：一个视图：整合原有的与客户管理有关的各种数据，初步建立起统一的客户视图两套平台：CRM业务平台，CMS话务平台三种集成：CRM系统与CMS系统集成，CRM系统与CCS系统集成，CRM系统与BW系统集成四项管理：呼入管理，呼出管理，市场信息管理，知识管理新奥燃气CRM项目推动创建了集中式客户关系中心，通过专业统一的服务提升客户体验，共享硬件平台和座席资源，实现集约化经营，减少呼叫中心的运营成本和基础设施维护使用费用。改变了原有粗放的市场销售管理方式，实现规范、系统化管理方式，建立统一的民用户与工商户的商机管理流程，规范客户经理的销售行为，从集团到企业提供多层级全方位的销售管理工作台“们。整合了原有零散、不完整客户数据，围绕客户全生命周期建立起统一的客户视图架构，为下一步客户关系管理的深化应用提供支撑。新奥燃气客户关系中心IC平台的系统功能架构围绕客户、房产、合同为核心，利用多系统集成，实现从市场信息收集、客户营销的售前活动，到工商户商机跟踪，销售人员拜访记录的售中业务，到各类服务工单受理的售后支持的客户全周期管理。10硕士学位论文第2章客户关系管理在国内外现状及发展趋势一汽大众的客户关系管理系统是一个前、后台高度集成的系统，即前台的CRM与后台业务系统R／3紧密集成，从而使整个企业与客户的沟通保持了高度的一致性和连续性。一汽大众管理信息服务部高级经理王强先生在谈到新启动的系统时说：“升级为mySAP．tom用户后，我们能够大大增进与客户的关系，并且把从联络中心到销售、市场和服务等诸部门的所有客户服务功能完全集成起来。”上海广电的CRM系统于2006年6月上线运行，上海广电公司的技术总监陈刚介绍说：“这次项目是mySAPCPdd覆盖从市场、销售到服务的全面客户生命周期的实施项目，也是中国第一个全面实施CRM的项目案例。”原先公司的客户信息资源分散在各个部门和客户经理手中，采用mySAPCRM解决方案后，客户信息得到了统一的管理和分析，克服了数据和业务流程的集成不完整、部门之间协调能力差、客户服务反应迟钝的问题，规范了市场、销售和服务流程，极大地提高了服务质量和销售成功率，真正使企业做到以客户为核心。2．3有色金属行业CRIVl现状及发展趋势大部分世界领先的国际企业信息化建设在二十年前已经开始，而国内有色金属行业的大规模信息化建设还不到十年的时间，随着市场竞争的加剧，迸一步推动有色金属行业从卖方市场转向买方市场，因此，国内有色金属企业如何通过有效的信息化手段进行成本控制、加强客户关系管理，将成为继中国有色金属企业从手工管理转变到集成信息化管理的巨大管理变革后面临的又一大挑战。同时，国家出台新的产业政策后，有色金属行业的新一轮企业兼并与整合正在悄然展开，企业需要通过CRM系统等信息化手段加快企业重组的步伐、加强公司治理、降低经营风险和节约企业运营成本“"。目前，ERP在有色金属企业得到了一定程度的应用，并取得了阶段性成果，中国铝业股份有限公司、西南铝业(集团)有限公司、云南铜业股份有限公司、辽宁忠旺铝业公司等有色金属企业采用了SAP的ERP系统。虽然有色金属行业信息化水平有了很大提高，但仍存在许多问题，特别是为了应对国内、国际市场越来越激烈的竞争，有色金属行业需要进一步加强对销售过程、市场开拓、客户信息的管理和分析，客户关系管理系统(CRM)的建设需求日益紧硕士学位论文第2章客户关系管理在国内外现状及发展趋势迫。从总体看，有色金属企业的CRM系统应用水平还相对比较落后，国内有色金属企业与国外企业如同行业的美铝公司、加铝公司等国外先进企业相比，差距较大。中国铝业是中国铝行业的旗舰，中国铝业的CRM成功实施对整个有色金属行业CRM实施必定能起到标杆作用。12硕士学位论文第3章中国铝业客户关系管理的需求分析第3章中国铝业客户关系管理的需求分析3．1中国铝业营销业务现状分析中国铝业股份有限公司是由中国铝业公司、广西投资(集团)有限公司和贵州省物资开发投资公司共同以发起方式设立，并于2001年9月10日在中华人民共和国(中国)注册成立的股份有限公司。2001年12月11日、12日，中国铝业股票分别在纽约证券交易所和香港联合交易所有限公司挂牌上市。截至2008年6月底，公司资产总额达到3777亿元。固定资产增值保值率、净资产收益率在全国100亿元资产以上的国有企业中一直名列前茅，是全球第二大氧化铝和第三大电解铝生产商，是中国最大的氧化铝和原铝生产商。中国铝业公司是中国铝业的控股股东，美国铝业国际(亚洲)有限公司(美国铝业)是中国铝业的战略投资股东，中国信达资产管理公司、中国东方资产管理公司、国家开发银行和中国建设银行股份有限公司是中国铝业的内资股股东。公司着眼于国际化多金属矿业公司的战略定位，立足国内面向海外，积极整合国内资源，加快开拓全球业务以及广泛的产品组合。依法进行国有资产的投资和经营管理；铝土矿采选，铝冶炼、加工及贸易；稀有稀土金属矿采选，稀有稀土金属冶炼、加工及贸易；铜及其他有色金属采选、冶炼、加工、贸易；相关工程技术服务。公司下设10个分公司和1个研究院，并拥有12个主要子公司(控股公司)。(1)基础数据管理现状①客户数据的现状A．SAPR／3中的客户基本数据存在，但是不能满足部门业务的采集B．同时，客户的静、动态数据在营销部统一安排下，由各分子公司收集中，将来需要由信息系统统一管理n引。②竞争对手资料数据现状竞争对手的静、动态资料也在营销部统一的部署下，由各分子公司按 规章 94财务与会计管理规章人事管理规章94财务与会计管理规章企业规章制度介绍肿瘤科规章制度 制度执行中，将来需要由信息系统统一管理n町。③河南分公司信息收集情况A．客户基础信息：由业务科室于每年1月20日和7月20日前将上期客户基础信息上报市场信息科B．客户动态信息：由业务科室每月5日前将上月客户动态信息上报市场硕士学位论文第3章中国铝业客户关系管理的需求分析信息科，包括客户月度动态信息表和修改更新后的客户档案C．竞争对手信息：由业务科室每月5日前将上月竞争对手信息上报市场信息科D．市场综合信息：由业务科室每月5日前将上月市场综合信息上报市场信息科，市场信息科月度信息报告8日前汇总撰写上月市场综合信息完毕，季度、年度市场综合信息lO日前汇总撰写完毕(2)市场营销管理现状售前情况A．与客户洽谈业务。氧化铝、电解铝的市场活动：不定期了解客户的静动态资料变化(例如：产能、库存情况)，组织客户座谈会，年底召开年会。B．电解铝对日常市场信息收集比较注意，经常查阅相关网站信息，及时总结。C．公司层面不定期举行市场营销活动D．铝加工经常性参加各种产品展示、展销会、博览会。E．铝加工的市场信息的收集工作现在主要体现在对中铝内部各分子公司信息的收集，每季度或半年做一次大的市场信息调研的总结。F．为特殊需求顾客提供售前服务。铝加工根据市场客户细分，针对不同客户做不同的产品宣传、咨询、策划。G．在售前的活动中，发现可能的商业机会，相关人员会进行客户拜访等后续活动。H．根据销售工作的需要适时进行市场信息调查。(3)销售支持现状①销售计划管理A．年度计划：子公司销售部根据所在单位生产计划编制销售计划建议，营销部根据销售计划建议，结合中国铝业的生产计划安排，编制公司年度销售计划，于每年12月25日前下发各企业执行B．月度计划：每月28日前，子公司销售部根据市场情况、合同签订情况及所在单位生产、库存情况编制月度产品销售和货款回收计划并上报营销部。销售部根据批准后的计划组织实施C．营销部对各单位计划执行情况进行监督和考核D。目前市场需求、销售预测分析的最终靠人工经验分析E．氧化铝产品以产定销，化学品氧化铝和电解铝产品逐步转向以销售计划指导生产计划，而铝加工、铜加工以销定产，按订单生产。14硕士学位论文第3章中国锅业客户关系管理的需求分析②售中活动A．通过拜访客户、打电话等方式，业务人员对顾客的情况进行纸面记录跟踪。B．分公司销售部处理顾客对产品发运的特殊需求，对产品质量提出特殊要求。C．氧化铝通过客户拜访了解客户情况，例如产能状况，来把握销售机会。D．电解铝根据自己对客户的走访，了解客户的情况来把握机会。E．铝加工、铜加工通过对客户的多次洽谈、走访而确定机会。③合同管理依据IS09000，合同评审的要素和相关过程需要记录下来，手工管理与操作，需要信息系统管理起来④地域管理客户已经按区域管理，不同分子公司把产品销售给在不同的区域的客户，期望用信息系统加以管理、分析(4)售后服务现状①售后服务体系A．走访机制已经完善，定期安排领导及销售员走访顾客，召开客户座谈会，同时人工记录其情况，期望用信息系统记录走访情况过程。B．客户满意度调查机制已经完善，手工填写客户满意度调查表，不方便及时收集与分析，期望用信息系统管理，发掘客户潜在需求、改善产品C．客户满意度调查时存在部分分子公司报喜不报忧的状况D．客户可以通过来电、来函、来访三种方式向中铝所有部门及各分子公司反馈意见，并做《顾客意见调查表》记录，营销部及时答复或回访客户，期望用信息系统管理，方便及时处理。E．对客户的意见、抱怨、申诉，营销部负责收集、保存所有客户投诉调查的记录F．存在对客户投诉、意见与方案无法及时有效地加以处理的现象G．氧化铝、电解铝每年发生退货比较少(卜2次／年)，而铝加工、铜加工退换货就比较多H．每月一次，各分子公司销售部汇总编写产品销售服务信息反馈报告，呈报营销部(5)多维度分析方面的现状①客户分析硕士学位论文第3章中国铝业客户关系管理的需求分析人工收集基本静动态资料，手工对客户数据进行的分析，工作繁琐并且无法短时间内对客户的忠诚度、如何判断优质客户等做出分析。IS09000要求顾客反馈和客户满意度的测量分析，以及顾客的需求趋势分析。②竞争对手分析手工填写竞争对手表，分析工作困难，很难动态地反应竞争对手的变化状况。③产品分析现在手工统计不同区域的产品情况，工作繁琐。④市场分析人工收集数据，数据的完整性得不到保障，多维度分析工作繁琐。3．2中国铝业IT系统现状分析中铝现有IT系统(如下图3-1)有企业信息门户(EIP)和ERP系统。其中，企业信息门户包括办公自动化、电子邮件、工作流管理／文档管理等功能。中铝自2005年1月开始实施ERP系统，至2006年6月，分三期实施完成26家分子公司的SAP系统实施，实施模块包括物料管理(~IM)、销售与分销(SD)、质量管理(QM)、生产计划(PP)、人力资源(HR)、财务管理(FI)、成本控制(C0)、业务计划模拟(BPS)和全面预算管理／合并报表系统n叭。16硕士学位论文第3章中国铝业客户关系管理的需求分析⋯一I—卫型坐_—L—皇塑盟～J一—型堕塑塑塑墅一，l／，■一¨'z<■■+／～z．麓，i￡f艚目*自Ⅵj帕删(^t)；匝习曩懿9两西订∥薹嚣等茹≯墼豢每赣蓥4df4(肛)￡^工)x*||且【。exI)—燃型!!!堑!塑艘熊!!!盟一j匹习l{|㈠、。|!!＆g墼!一⋯霎妻删掣坠里一⋯一L二互互互二互i墨至!墨趟堕：：．￡=二移@翅固。。2：：=：—。⋯一010I一殳}0—1焉il；lli§：蔫|麓i：lll；ll纠j。l孽貉辫鸶|i镤嚣i霉嚣蠹{嚣＆擎“”””{#g{嚣奄{{“l!g”“4“”8|器女；孙￡2靛划图3-I中铝系统现状分析图3．3Clam客户关系管理系统对中铝营销业务的变革表3．序类型(流：项目描进可能舯业务变革程／系统)实施BRP项目的单位(分子公日)对客利用ERP系统建立集团范围内集户信息帕收集有了统一的要球，但是没中的客户信息管理平台．统一的有实施ERP的单位存在槛有统一的要客户信息收集的要求以及维护求，同时，手工工作难免有失误，客户流程。信包在异公司或客p接烛人员平卫．成各部门若享同一个客户信息库，为啦个公司的资料或单个人的资料．达统一维护更新信邑。1；到信息共享的目的。通过权限控制吾部门、各产品板这样，无法充j’利用宝贵的客户信息，块对客户信息的访问。为集团及分公司营销策略制定、客户雌利用CRM系统的建立．增加客户客户管到流穗／系统务等提供支持。(包括潜在客户)信息世的录入，例如．客户的生产经营状况、产量、电价成丰、信用额度、槽数等。日以从不同的角度对客户进行细分。客户的索引应是全中铝唯一的．系统可对客户进行自动信用分析和信用限额管理。对客户进行Bl险等级管理。硕士学位论文第3章中国铝业客户关系管理的需求分析‘序类型(流一二。+’’，j列项目描述i’可能的业务变革、号程／系统)实施ERP项目的单位(分予公司)，对实施ERP后，集团范围统一编码。物料有了统一的编码，但是对于没有实施ERP的单位，物料的编码暂时没有形物料主成统一的管理平台，不方便查询，阻碍2流程／系统数据：集中管理。氧化钔与电解铝产品种类不是很多，而销JJ兀]j和铜JJn．T_的产品上千、万种，如何统一编码管理成为难点所在。由于氧化铝与电解铝的价格相对稳定，实施ERP后，定价管理将完善地由于丛本是总部统一定价，该定价管理处理针对不同的客户提供不同3定价管理在ERP系统中已经完善。但是对于铝加流程／系统的定价。工和铜JJN-t『=来说，价格是针对刁i同的客户有彳i同的报价。氧化钳与电解钔的市场活动：每月定期CRM提供市场营销活动的记录和或不定期了解客户的情况(如：产能变分析功能。化等)。每年3月份领导走访客户，年通过营销过程的整合及协调企中客户座谈会，年底年会，目前无信息业的内外部资源，它可以快速处市场营销系统管理平台。理变化迅速的市场趋势，同时可4另外，铝JJn．-r．经常性参加各种产品展示、流程／系统以使所有相关的客户(潜在客活动展销会、博览会等市场营销活动。忠诚户、线索客户)、财务、产品和的客户在需求货物列‘主动找中锚公司，市场数据实现最有结合。从而，也有小部分自己主动去找客户。铜JJn-t．：使闭环的市场营销活动从预算会主动开拓市场，寻找客户和商机，但的计划到实际的回报得到优化f2{2没有系统平台管理这些活动。口氧化钒、电解锅对日常巾-场信息收集比通过标准化的市场信息收集，规较注意，经常查阅相关网站信息，及时范流程，及时详细记录收集过程总结，但是没有信息系统的管理。和收集到的信息。市场信息铜加工与铝加工的市场信息的收集工作5流程／系统收集主要体现在对中铝内部符分子公司信息的收集，对于中铝集团外部的收集的比较少。每季度或半年做一次大的市场信息调研的总结。由于中锚产品的特性，对线索的管理暂通过CRm系统，企业捕获线索和时不做特别强调，需要专门的流程与信记录线索，将缩短审核周期，实6线索管理息系统来加以管理。流程／系统现全公司共享，并且与合作伙伴密切协作，很快将合格的线索发送到销售团队中。现在客户基本上固定，判断大客户是通增加客户信息量的录入，从不同过手二j：整理相关数据。角度对客户进行分析，通过客户客户·多，而无法从多角度综合考核客户，细分允许将客户、合作伙伴、竞7客户细分流程／系统科学分辨客户的重要程度。争企业、潜在客户群等，建立各客』二。流失，没有科学的评判标准找出其自的考核指标，从而得出细分的中的依据。数据，符合企业需求。在销售合同履行期间到交付之前，各分使用CRW，企业可以安排并检查销售活动公司销售部在下列情况下收集信息：各种各样的简单和复查任务，从8流程／系统管理a)顾客对产品发运的特殊要求而帮助销售人员更有效地管理b)顾客来电、来函、来访提出与产品有时闷承f履行责任。18硕士学位论文第3章中国铝业客户关系管理的需求分析“序类型(流．。。~q|。；列项目，，．描述可能的业务变革，j号程／系统){“关意见c)对产品质量提出特殊要求为了减少销售成本，企业销售人员必须最小化的时间放在日常琐事上，最大化的时问放在销售上。没有信息系统平台地把销售活动的整个过稗管理起来。氧化钒不定期了解客户情况，例如产能。商机管理作为线索管理的升级，电解铝根据自己对客J、的走访，了解客在整个销售行为过程中，客户合户的情况。同的成功率大大提高““。锚加工、铜加工通过对客户的多次洽谈、使用CRM商机管理，销售人员可走访而确定机会。以对销售机会有完全的可视性，9商机管理流程／系统拥有对潜在机会的业务联系和账户信息获取、处理、监控的能力，例如：销售历史、重要事件、关键决策者等。充分的控制销售周期，最大化赢得客户的机会并大大降低销售时问。氧化铝与电解铝基本不存在佣金和激励通过CRM的佣金和激励管理，将佣金和激制度，由于下游产业竞争的激烈性，铝销售人员的目标与企业的相匹10流程／系统励管理加工和铜加工中一定存在员工激励措配，来增加收入并提升收益率。施。合同的签订程序。合同评审中的市场调通过CRM的合同管理，企业可以查部分及合同评审的要素和相关过程的与客户一道开发可定制的合同，记录没有用信息系统管理起来。允许同企业建立长期的购买协对销售