美团与大众点评合并案例分析

美团+点评:道不同亦能相谋课程名称：电子商务案例分析姓名：董路安班级：20120961学号：2012096102指导老师：赵健宇日期：2015.10.18美团+点评:道不同亦能相谋一、美团与大众点评成立伴随着中国互联网浪潮的到来，以及020商务模式的兴起，美团与大众点评等一批优秀的在线本地生活服务类网站成立，并且凭借着自身良好的客户口碑和公司形象，逐步占据了中国团购市场的半壁江山。1、美团成立2010年3月4日王兴（美团网CEO，原人人网创始人）在北京创立中国第一家团购网站——美团网。公司成立之初，公司便席卷了中国团购市场。公司有着“美团一次，美一次”的 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 口号。为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网随着多年来的发展，已经形发展成为集生活服务类、餐饮、休闲娱乐于一体的大型020（OnlineToOffline）团购网站。通过多年的顾客积累，美团网已经占据了中国团购市场的半壁江山。美团网不满足于现状，在2013年11月，在阿里巴巴和红杉资本等股东的支持下，美团网开始拓展自身业务，成立了网上订餐平台——美团外卖，将外卖业务成功纳入美团商业体系中。2015年7月，美团网以数千万美元全资收购酷讯。收购酷讯之后，美团网布局酒店旅游、完善产业链的脚步将不断加快。2015年10月8日，与大众点评网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。借此，新公司将成为中国O2O领域最大的在线平台。2、大众点评成立大众点评网于2003年4月成立于上海。大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O交易服务。大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，目前已成长为一家移动互联网公司，大众点评移动客户端已成为本地生活必备工具。成立之初的大众点评将自身业务定位于网络信息服务，但是随着线上与线下联系的逐渐紧密，大众点评也从传统网络信息服务网站转型为O2O式信息服务网站。并且大众点评通过自身良好口碑，占据中国团购市场29.5%（截至2015年6月底）的市场份额，稳稳占据中国团购市场的第二把交椅。2015年3月17日，大众点评对外宣布将全资收购亲子教育O2O平台“孩子学”，“孩子学”创始人吕广渝加入大众点评担任首席运营官（COO）。2015年10月8日，与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。二、融资之路随着互联网经济的不断兴起，越来越多的互联网公司开始凭借“互联网”这个概念开始大肆的融资，使公司逐步的在激烈的市场竞争中站稳脚跟。1、美团融资之路自2010年3月，获得天使投资人王江的种子投资，美团网正式上线以来，美团网共计进行了4轮融资活动:(1)2010年8月，获得了红杉资本、北极光、华登国际等1200万美元A轮投资；(2)2011年7月，拿到阿里巴巴和红杉资本5000万美元的B轮融资；(3)2014年5月，美团宣布获得3亿美元C轮融资，领投机构为泛大西洋（600558,股吧）资本，红杉资本和阿里巴巴跟投，估值达40亿美元；(4)2015年1月，美团网完成D轮总额7亿美元的融资，估值达到70亿美元。通过4轮大规模的融资，红杉资本、阿里巴巴等企业成为美团大股东之一，同时为美团网募集得到共计130亿美元的融资，这为美团在未来的客户开发和市场竞争中奠定了良好的基础。2、大众点评融资之路从2006年大众点评获得红杉资本的首轮100万美元投资后，大众点评共进行6轮融资活动:(1)2006年，红杉资本的首轮100万美元投资；(2)2007年，Google投资400万美元；(3)2011年，4月挚信资本、红杉资本、启明创投和光速创投联合1亿美元的投资；(4)2012年，第四轮融资6000万美元；(5)2014年，腾讯4亿美元战略投资大众点评，获得20%股份；(6)2015年，获得包括腾讯、淡马锡控股、万达集团和复星集团的8.5亿美元融资。通过6轮大规模的融资，红杉资本、腾讯等企业成为大众点评主要股东，这为大众点评使在与百度糯米和美团等团购网站的“烧钱大战”中不落下风。通过良好的融资能力，美团和大众点评得以在团购市场的激烈竞争中获得生存，并最终占据了O2O团购市场的一席之地，但是受到经济危机的影响，互联网泡沫的不断破灭，美团与大众点评的融资之路也越发的艰难。三、商业模式与经营战略1、美团美团网成立初期效仿美国成功的团购网站Groupon团购网，并逐步成为中国团购网站的领头羊。(1)美团网提供的产品及服务a．提供团购产品信息，为客户提供其所需要的产品且大多为高折扣的产品。b．美团商家营销平台，作为供应商的一个广告渠道，为其的产品进行营销。c．开放API文档。d．美团联盟。f．消费者保障服务。包括未消费随时退款、过期未消费无条件退款、极速退款、不满意就免单。(2)美团网的目标客户第一类是消费者。18至40岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层，主要是公司白领和在校学生，因为这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体。第二类是商家。商家主要是所提供的产品边际成本较低，往往不会因为提供较低的折扣而亏损很大，而且希望通过此来起到宣传的效果的小企业。(3)美团的市场营销a．产品策略。产品策略包括差异化策略和同一产品策略。b．价格策略。对于差异化产品，美团网结合“价格歧视”和“价格弹性”的经济学理论。c．促销策略。美团网的促销政策采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销。d．广告策略。美团网通过店铺网页、微博、微信及结合SNS等交友网等多种方式进行宣传，提高自身团购品牌的知名度。利用通俗易懂的语言，醒目的广告，突出自己团购产品的特色，在引人注目的场所进行宣传。e．业务扩展策略。美团网将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过地域扩展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模，以带动业务增长；自营、加盟及收购方式共用。(4)美团的盈利模式a．佣金模式。美团网最主要的盈利模式，主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。b．广告收入。客户在美团网上做广告，美团网由此收取广告费。c.转介费模式。美团网直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的机会，甚至开发出更多潜在客户，因此美团网通过向该公司收取转介费用。e.活动回扣。商家在美团上做活动和展会时，美团会收取回扣，获得收入。对于目前中国的团购网站而言，其平均毛利率仅在8%左右，相对于GROUPON的30%——50%毛利率而言简直小巫见大巫。由于团购网站的疯长，为了获得更多的用户，争夺市场份额，其广告的投入可谓一掷千金，可是其利润的增长却跟不上广告的投入以及运营的资本，导致如果公司得不到持续的融资就会面临资金链断裂的风险。2、大众点评参照美国的《查氏餐馆调查》模式，大众点评CEO张涛创建了本地服务信息网站大众点评，后经过长期发展成为O2O团购信息类网站。(1)大众点评提供的产品及服务a．团购：是大致点评网高效的短期营销工具；b．优惠券：精确传递优惠信息，持续刺激消费欲望；c．基于客户互动的点评机制，让客户的体验作为衡量的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ；d．关键词：潜在客户找商家，首先看到，在大众点评网首页中，顾客可以在社区中发帖，说明你的消费倾向，会有很多适合你的产品给你回复；e．签到：签到推广活动，让顾客帮忙打广告；f．城市通：个性化页面，及时市场反馈。(2)大众点评的目标客户第一类是消费者。20至50岁的有一定经济基础的中产阶级阶层，主要是公司白领和在校学生。第二类是签约商家。大众点评起步较早，通过自身独创的顾客评价体制，吸引了大量商家的签约和入住，这些商家为大众点评提供价格相对较低的产品，大众点评为其提供宣传的渠道和促销的资金支持。大众点评和美团以及其他的主要的团购网站目标客户大致的相同，基本覆盖了中国相对活跃的网民群体。(3)大众点评的盈利模式a．佣金收入借鉴携程的模式，推出积分卡业务。会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入；b．电子商务整合电子商务模式，进行网上订餐，也是营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用。目前这部分收入占总收入的80%以上；c．线下服务把网友评论结集出版为《餐馆指南》，目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本，每本售价为19.8元。每本盈利5元，就上海就发行量达到10万；d．无线增值大众点评网作为CP与一家大SP合作，为用户提供手机搜索内容，比如用户发送短信“小肥羊、徐家汇”，就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息；e．网络广告使用AdWords广告平台，利用谷歌的定向投放技术，大众点评网开始根据不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。三、市场之争在这个互联网和O2O大行其道的时代，越来越多的投资者瞄准了团购这个市场，越来越多的创业者也疯狂的进入这个市场，通过获得的第一笔风投进行疯狂的“烧钱游戏”。吸引客户，提高自己的市场份额。在2011年8月高峰时，我国的团购网站达到5058家的顶峰时期。但是随着资金的不断消耗和互联网“泡沫”的破灭，我国团购网站数量急速下降，截至2014年底，我国团购网站仅剩178家。178家团购网站中，美团网占据了51.9%的市场份额，第二名大众点评大概29.5%，第三名百度糯米则占据了13.6%的市场份额。2014年美团网交易额突破460亿元，比上一年增长188%，成为仅次于阿里、京东的第三大电商平台。在美团网460亿元交易额中，移动端交易额占比高达90%以上。2015年新春伊始，美团完成新一轮7亿美元融资，凭借70亿美元估值，成为中国移动互联网+估值最高的“独角兽”公司。大众点评方面，2014年单月团购交易额超过20亿，除了保持一、二线城市领先优势外，大众点评在三、四线城市的团购业务实现快速增长，有超过20个城市市场占有率逆袭成为第一；大推广业务(包含推广业务和结婚业务)单月订单超过亿元，其中O2O效果广告业务上线三月内每月收入翻番。相对于前二者，百度糯米在2015年七夕当天通过百度糯米线上出票量达到了170余万张，一举抢占25%的全国线上线下整体观影份额，相当于每4张影票就有1张出自百度糯米。而在随后8月22日，百度糯米单日流水超过4.5亿，比去年同期增长20倍以上，据推算，市场份额已在生活服务网站三强中名列第一；其中，餐饮品类流水超过3.4亿，同比增长25倍，餐饮商户储值卡也卖出了近5万张，百度糯米App也在苹果AppStore中排行生活服务榜单第一位。这三个拥有BAT强大后盾的团购网站，通过强大的资金基础和技术基础以及强有力的线下执行能力在这场“烧钱大战”中活了下来，并且占据了市场95%的份额，成为市场的领导者，但是这三者之间的“烧钱大战”还并未停止。但是伴随着烧钱大战而来的资金链断裂等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 也一直困扰着各个团购网站。四、融资不利跟国外团购网站“用盈利扩规模”的运营模式不同，本土团购网站在创立初期大多奉行“先规模再盈利”的圈地发展路线，这种路线的准则是：只要拿到市场占有率第一，就可以赢得定价权。在国内的团购行业，正是这一真理指导了一系列团购网站的极速启动和快速扩张。在这一定理指导下，在过去的几年里，团购行业以不可思议的速度烧掉了大把的启动和发展资金。这种急功近利的经营理念迅速催生了一批团购新秀，但是为了规模而投进的第一桶金却并没有如期回笼，各个团购网站的竞争压力使得这类网站不断地依靠挑战低价扩大号召力，当几百家网站同时争抢一个目标群体时，甚至不惜代价赔本来抢客户。可想而知，网站能从团购中获取的收益少之又少，据业内人士披露，目前该行业的整体毛利率仅仅在5%-10%左右，而有些团购网站为了吸引用户甚至不惜赔本。从成立至今，美团一共进行了1200万美元的A轮融资、5000万美元的B轮融资、3亿美元的C轮融资、以及今年年初7亿美元的D轮融资。纵使融资的金额不断增大，但是美团仍旧处于极度“缺钱”的状态中。原因就在于美团烧钱速度实在太快，以外卖为例，此前媒体的报道还是，美团外卖从去年9月份开始，每月补贴额就将近2亿人民币。但是到了今年，根据知乎爆料者引述美团最新一轮融资的接洽者的话，美团上半年每月烧钱的额度，很可能已经增至6亿。即使美团年初所融的7亿美元全部都补贴给外卖，也仅仅能够持续七八个月，何况在美团内部，除了外卖外，包括团购、电影票、酒店等等，都是需要输血的主。因此坊间传闻“美团资金链日益紧张”，可能并非空穴来风。与美团类似，虽然有BAT的强大资金支持，但是大众点评和百度糯米都不能如经济衰退之前一样大肆的吸纳资金，进行疯狂的“烧钱游戏”。五、公司合并之路由于互联网泡沫破灭和经济不景气等因素的影响，团购网站纷纷选择通过收购、兼并或者联合来度过这个经济“寒冬”。2015年10月8日，作为稳坐团购网站头两把交椅的美团和大众点评宣布合作，成立新的公司。美团、大众点评现有股东将权益注入新组建的境外公司(仍采取VIE架构)，比例大致为7：4。这个架构意味着大众点评暂时搁置了拆VIE回A股的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。但鉴于在A股上市的诸多优势，美团、大众点评合并后的“新美大”选择A股的可能性仍然非常大。不过，根据《商业周刊/中文版》获悉的合并条款，这个比例接近5：5，而非7：4。美团和点评合并后将采取联席CEO的人事 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。不过，由于美团份额大，创始人王兴也更加强势，两个CEO的制度设计将是一个过渡方案，很快大众点评原有团队将从新公司中慢慢退出，最终由美团接管。合并后大众点评的业务重点是低频、高客单价业务，如婚庆、会展等，不再参与高频、低客单价领域的价格战、补贴战。这也是投资人希望看到的结果。美团和大众点评合并后的新公司，红杉资本将成为最大股东，比腾讯所占的股份都要多。而华兴资本是此次合并的财务顾问。美团与大众点评新成立的公司预计估值将达到150亿～170亿美元，二者的合并必然会为中国团购市场带来巨大的震动。分析：1、美团为何选择大众点评作为合作的对象?首先对于二者来言，二者的客户群体相对相同，二者基本本覆盖了中国最活跃的网络用户，同时二者都将商家作为自己主要客户之一。二者相同的目标客户群体使美团与大众点评的合并有良好的用户基础作为支撑。其次，美团作为中国团购网站的市场老大，它拥有良好的客户基础和极强的线下执行能力，而缺乏良好的用户评价数据的积累。大众点评作为中国第二大团购网站，拥有12年来积累的用户评价数据，这也是美团所看中的，二者的结合有利于新公司探索团购网站如何提高客户粘性的问题。同时二者的结合占据了中国81.4%的团购市场，庞大的用户基础使新公司能够在市场中拥有主导权，具有更强的议价能力和融资能力。第三，美团以收取佣金作为收入来源，而大众点评以广告收入作为主要收入来源，二者的结合可以优势互补，提高企业的收入能力，避免了只能通过融资进行扩张的恶性循环，使团购公司走上了新的盈利模式。第四，美团背后的主要股东是阿里巴巴，而大众点评则是腾讯，作为BAT的两大巨头，美团与大众点评的合并更多的是两大巨头的联合，二者共同对抗百度糯米高速发展对于美团与大众点评市场的冲击，使原先三国鼎立格局逐渐转变为两极化格局。美团与大众点评的合并更多的是背后财团的利益权衡。第五，随着互联网泡沫的破灭，各大团购网站资金链都出现了一定的问题，美团选择与大众点评合并无非是希望二者之间的“烧钱大战”提前结束，来应对互联网泡沐破灭所带来的经济寒冬。第六，美团网主要市场集中于三、四线城，并逐步拓展一、二线城市。而大众点评则是以一、二线城市为主战场，并逐步拓展三、四线城市。美团选择大众点评作为和并对象也可以看作是美团战略规划的一部分。2、为何美团与大众点评股东权益注入新组建的境外公司比例为5:5而非7:3?成立新公司进行注资其实际就是美团与大众点评之间的换股行为。初期猜测，换股为7:3是由于美团作为团购市场的领导者，比大众点评在各方面均具有一定的优势。主要体现在，美团占据市场5成的份额，而作为市场老二的大众点评仅占据2成多的市场份额，同时美团的公司估值也远远大于大众点评的市场估值，根据各方面的因素出发，外界预测换股比例为7:3。但是，分析美团和大众点评的主要股东来看，除相同的股东红杉资本外，美团最大股东为阿里巴巴，而大众点评最大股东则为腾讯，两大BAT无论从资金还是技术都处于相对均衡的状态，美团和大众点评作为二者的投资公司之一，必然要寻求二者的利益最大化以共同对抗百度糯米的进攻，因此5:5的换股比例很大程度上是两大巨头之间的妥协。除此之外，美团和大众点评在团购市场上虽然占据了较大的市场份额，但是面对百度糯米的疯狂的增长，两家公司的市场份额在逐步的被蚕食，两家公司希望通过尽快的合并以寻求更大的机遇迎接百度糯米的挑战。同时，随着互联网泡沫的不断破灭，美团与大众点评的融资越发的困难，导致两家公司不能再和创立初期一样通过疯狂的“烧钱大战”来维持自己的客户粘性。为了迎接互联网寒冬带来的融资问题，美团与大众点评不得不选择通过合并来降低公司间竞争所造成的不必要的成本。因此5:5的换股比例可能是美团的不得已的选择之一。3、合并为何采取了联席CEO的制度，并且公司不进行直接的合并?商学院的教科书通常都将多头管理视为大忌，在世界500强的名单上，近25年只有22家企业采取过联席CEO的架构，称得上是成功的案例也并不多见。由于创立初期两家公司在业务上存在着业务的重叠，所以不可能直接两个公司直接进行合并，在某些方面需要长期的时间进行业务的合并和重组，真正的实现1+1>2的目标。其次，美团员工大约为1.5万人，而大众点评的员工人数为7500人左右，两公司直接合并员工数量为2万-3万左右，这种庞大的人力成本必然对公司发展不利，因此两家公司在短期内并不可能进行直接的合并，联系CEO利于两家公司的发展和决策。除此之外，采用联席CEO管理两家公司利于两公司之间在不消耗太多成本的情况下，有一定的竞争性。这利于市场份额的维持。但是联席CEO必定只能是一个新公司的一个过度阶段，两家公司终究会随着业务的不断整合而合为一体。4、大众点评的业务转移有何目的?首先，大众点评与美团之间存在着业务的冲突，大众点评进行业务的转移在一定程度上减少了与美团的正面冲突，实现了真正的优势的互补，使两家公司的业务真正的能够形成一个完整的体系。其次，根据二八法则，大众点评将业务重点调整为低频、高客单价业务，如婚庆、会展等的目的，很大程度上是满足高端客户的需求，为团购公司寻找一种新的盈利模式，而非传统的“融资--扩张”的恶性循环。除其之外，大众点评的主要市场集中于一、二线城市，一、二线城市中，中、高端用户数量占绝大部分，因此，大众点评的业务转型也是迎合市场需求的一种表现。5、两公司合并的直接推力有哪些?(1)减少烧钱优势互补准巨头们合并，减少不必要的补贴、优势互补是最重要的诉求之一。美团和大众点评合并则集业务互补和地域互补为一体。此前，美团与大众点评在团购基础上各自走上了差异化道路：美团根据独立出外卖配送事业群、酒店旅游事业群、到店事业群以及猫眼文化传媒有限公司。大众点评则以餐饮服务为核心，并成立丽人事业部，并在婚庆等低频服务上有所发力。两者结合后，美团在餐饮、电影、酒店分销等高频领域与点评丽人、婚庆等低频领域形成互补。同时，大众点评在一线城市的深耕可以和美团在三四线城市的下沉能力互相结合。美团点评合并还可以形成高频带低频的优势。高频服务客单价低，却可以当做获取用户、粘着用户的工具。而低频服务客单价高，可以成为公司利润来源。即大量的高频用户中总有人会成为高客单价低频服务使用者，为公司贡献利润。美团点评合并后，高低频服务将处于同一个超级信息大岛内，高频服务向低频服务导流将创造健康的商业模式。(2)盘子做大行业做深美团和大众点评CEO均表达了合并后加大新业务投入的决心。已经完成对消费者端争夺的两家公司在合并之后，可以把更多的精力和资源放在对商家端服务能力的提升上，未来，我们将会看商户端甚至供应链更上游看到更多创新服务。以餐饮产业为例，大众点评先后入股食材供应链业务商链农，餐饮系统解决方案提供商天津天财商龙、上海石川科技、上海智龙，外卖平台饿了么，美团则拥有自营的外卖平台和配送团队。双方资源整合之后，可以提供从食材配送、信息管理、预订、点餐、营销到外卖配送的一条龙服务，并结合美团的金融和云计算服务，为产业链上下游创造更大价值。(3)资本助力和过往许多起互联网大型企业合并事件一样，美团与大众电影的联姻，在公布之后，也引发了公众多方位的猜测。有一种猜测称，美团和大众点评之所以携手，主要是因此前两家都在融资期间遭遇困难。然而，这种说法很快受到投资界人士的驳斥。了解此次合并内情的投行人士称，两家公司在合并之前确实都有融资计划，但并非融资困难，受到资本冷遇。相反，作为O2O市场的第一名和第二名，美团和大众点评都是资本市场的追捧对象，资本机构也在这次合并中起到了关键的推动作用。