争议“网红”小罐茶争议“网红”小罐茶 “七万家茶企比不过一个立顿〞，这是多年来外界对中国茶叶行业的评价，不足强势品牌始终是制约行业开展的一大因素。 “小罐茶〞的诞生似乎扭转了这个评价，其创始人杜国楹也豪言“要做世界的中国茶〞。广告的狂轰乱炸、精美的小罐包装、高端的品牌形象，小罐茶俨然成为了中国茶叶行业的新晋“网红〞。 然而，就像大多数“网红〞产品一样，小罐茶自诞生以来就广受争议。被质疑的营销 据中国产业流通协会的数据显示，2023年，国内茶叶年消费量到达190万吨，市场销售额到达2353亿元；同时，我国茶叶出口总量达35.5...
“七万家茶企比不过一个立顿〞，这是多年来外界对中国茶叶行业的评价，不足强势品牌始终是制约行业开展的一大因素。
“小罐茶〞的诞生似乎扭转了这个评价，其创始人杜国楹也豪言“要做世界的中国茶〞。广告的狂轰乱炸、精美的小罐包装、高端的品牌形象，小罐茶俨然成为了中国茶叶行业的新晋“网红〞。
然而，就像大多数“网红〞产品一样，小罐茶自诞生以来就广受争议。被质疑的营销
据中国产业流通协会的数据显示，2023年，国内茶叶年消费量到达190万吨，市场销售额到达2353亿元；同时，我国茶叶出口总量达35.5万吨，出口额达16.1亿美元。
而大数据显示，近年百度搜索茶叶品牌词相关仅占到32%，和品牌词相关占比高达70%的手机行业差距巨大，甚至远低于各行业平均水平。
对此，中国食品产业评论员朱丹蓬说，经过几千年开展，中国茶叶始终不足品牌效应以及品牌辨识度，这是中国茶叶行业的悲痛。从这一角度出发，小罐茶对行业的影响是积极的。
但随之而来，小罐茶也被外界评价为“过度营销〞。据了解，小罐茶创始人杜国楹曾经策动过好记星、背背佳、E人E本、8848手机等案例。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸，让品牌在很短的时间内被用户熟知，然后获得可观的销量。
在行业人士看来，小罐茶高强度的广告攻势，以定位高端、价格昂贵为特点的营销伎俩，似乎与当年的8848手机如出一辙。
对此，小罐茶市场中心总经理梅江接受?财经国家周刊》记者采访时回应说，小罐茶的营销投入占比在12%左右，远没有外界想象的则多，小罐茶在前期产品测试阶段会确定哪些媒体和投放内容是有效的，在此根底上进行有效投放。目前，小罐茶主要在航机杂志和央视非黄金频道两个渠道进行投放。
对此，朱丹蓬表示质疑，“饮料行业的营销投入都不止12%，更何况是小罐茶这种高消费产品。〞
与之关联的是，小罐茶昂贵的价格被指“虚高〞。公开信息显示，小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音〔清香和浓香〕、武夷大红袍、滇红、普洱茶〔生茶和熟茶〕共十种产品，以小罐装，每罐 4 克即一泡的量，售价 50 元，折合 6250 元一斤。
很多消费者买小罐茶主要用于送人。对此，梅江也坦承，“小罐茶的销售中60%为礼品，40%为自饮。〞
外界对茶业价值评价规范很难界定，但业内对小罐茶的价格也多有耳闻。一位不愿署名的茶商告诉?财经国家周刊》记者，按照小罐茶的价位，品质较同等价位的散装茶有差距。
在朱丹蓬看来，用高质中价来效劳消费者，有利于企业长久开展；如果只靠广告轰炸，一定是不长久的。业绩虚实待考
除被质疑“过度营销〞，小罐茶的营收数据也引发争议。
小罐茶方面表示，2023年7月上市的小罐茶当年总营收1亿元；2023年小罐茶已经实现盈利，销售额11亿元左右。
“我们去年回款额6.8亿元，由于2023年底我们控制了出货量，所以终端就会出现断货现象，如果放开的话，实际的营业额还要大一些。〞梅江认为，11亿元的数字还是相对保守的。
然而，比照茶叶行业上市公司，11亿元的数字并不保守。国内最大的茶企，在港上市的天福〔HK6868〕2023年营业额约为15.77亿元。截至2023年12月31日，天福集团在内地共有自有门店323家，批发商200家。
另外，在新三板挂牌的谢裕大〔430370〕颁布的2023年
报告
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显示， 2023年营业收入为1.77亿元，净利润为923.60万元；八马茶业〔834754〕2023年年度报告显示，2023年营业收入为4.62亿元，净利润为3974.68万元。
梅江告诉?财经国家周刊》记者，截至2023年5月，小罐茶在国内的店铺有600多家，在没有直营店的情况下，以“代理商专卖店+分销渠道〞的模式，实现了2023年的盈利。
然而，有不愿具名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理过小罐茶，在一线城市多个商场做过小罐茶专柜，经营得并不是很好，目前已经全部撤出。另有茶商认为，小罐茶进货价较高，利润空间有限，所以他放弃了小罐茶的代理。
一位北京地区小罐茶门店负责人说，在小罐茶广告攻势猛烈的上市初期，经营状况相对较好，但是现在效果一般了，该店目前已经准备撤店。
梅江对此解释说，渠道的等级不同，享受不同的折扣，茶业作为一个大品类，成就的因素有很多，有赔有赚是很正常的事情，小罐茶经销商体系里也是如此。同样，店的位置也会起很大的作用，因为小罐茶定位高端，在高端商场的情况要比普通商场好很多。
在多位业内人士看来，小罐茶的饮用场景与传统饮茶场景有一定的不同。上述小罐茶代理商说，作为重度饮茶人士，他也并不饮用小罐茶，由于小罐茶主打方便，所以更多地用于商务用途。“大师〞身份之谜
?财经国家周刊》记者在调研中发现，小罐茶所打出的“大师作〞也另有隐情。
“根本上小罐茶合作的这些大师，各自的企业都是各个品类里面排在前三。〞据梅江介绍，小罐茶与八位“大师〞的合作模式为共同成立合资公司，由小罐茶占51%的股份，由合资公司供给小罐茶原料。
事实上，“大师〞一方面是小罐茶原料的供给商，一边还是企业经营者。对于八位“大师〞的行业地位，很多业内人士也表示了质疑。
朱丹蓬认为，从产业端来看，“大师〞言过其实；在消费端也没有任何权威的认证，所谓的“大师〞无论是功夫、技术，都不能说是被普遍认同。
“谢四十〔注：小罐茶广告里代言黄山毛峰的‘大师’〕在行内有一定的名气，但是不代表最高水平。〞一位不愿具名的黄山市场监管局人士告诉?财经国家周刊》记者，无论是黄山产区还是别的茶叶产区，非遗传承人都很多，但不能完全代表品质，因为非遗传承人是代表对传统产业和工艺的传承，不能保证对现代工艺的精通。
该市场监管局人士认为，中国茶叶行业的开展要从三个方面着眼，一是要把握好源头；二是要做到一定的规模，建成从育苗到加工销售的全产业链条；三是要树立品牌意识。
上述小罐茶代理商也表示，小罐茶已经为中国茶叶行业树立了品牌，未来如果能把握好源头，对茶叶行业也是具有很好的借鉴意义。
据了解，小罐茶黄山工厂总投资15亿元，一期项目投资5亿元，将于2023年下半年完工。梅江表示，小罐茶有上市
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，但是具体时间未定。
饱受争议，也被寄予厚望，在众多“网红〞经历了从“不可一世〞到“销声匿迹〞之后，小罐茶的未来又会是怎样？时间会验证一切。
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