H传媒集团新媒体营销转型策略研究

学校代码：10036同等学力人员硕士学位论文H传媒集团新媒体营销转型策略研究培养单位：国际商学院专业名称：企业管理研究方向：市场营销作者：樊睿昕指导教师：陈可副教授论文日期：二〇一四年五月Hmediagroupnewmediamarketingstrategytransformationresearch学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日摘要H传媒集团是中国内地品牌财经类杂志及网络媒体运营商之一，该集团业绩在2013年上半年出现严重下滑。经过对传媒广告市场的研究，可以发现H传媒集团业绩下滑的根本原因在于传统媒体营销模式越来越难以盈利，亟待转型。H传媒集团由于其历史背景，传统媒体的营销理念根深蒂固，虽然从2009年起开始进行新媒体营销转型，但至今收效甚微，转型举步维艰。传统媒体在进行新媒体营销转型时应采取怎样的策略成为了关键的问题。通过对市场营销4Cs理论以及网络整合营销4I原则的研究，结合新媒体传播和营销特征，我们可以看出，新媒体与传统媒体的营销模式大相径庭：传统媒体营销注重内容质量、覆盖量、发行渠道；而新媒体营销更加注重卷入度、互动性、趣味性、实用性和数据检索功能。新媒体不但改变了受众的媒体接触习惯和消费者的购买决策过程，也改变了广告主的投放和推广策略，传统媒体的市场份额在不断被新媒体挤占。在对H传媒集团的新媒体营销现状进行了深入分析后，可以看出该集团在新媒体营销转型中存在四个重要问题，分别是营销模式问题、团队问题、资本问题和制度问题。首先，H传媒集团仍然持有传统媒体的营销模式，却没有创新新媒体营销模式；第二，团队结构只适应传统媒体营销，不能满足新媒体营销的需求；第三，H传媒集团的资本规模不能支撑新媒体发展，以至新媒体营销转型缺乏资金支持；第四，H传媒集团在制度上缺乏弹性和激励制度，不鼓励创新，不适合新媒体营销的发展。根据对H传媒集团问题的分析，结合新媒体营销相关理论，参照国内外的典型案例，可以对H传媒集团的新媒体营销转型提出以下四个策略：首先，实施全媒体营销战略，在战略指导下进行产品设计，重构内容生产流程，创新广告及媒体服务的盈利模式，拓展业务范围，比如数据库营销、数据信息产品售卖、数据库服务，或为客户定制商业解决 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；第二，整合传统媒体团队的优势特征，打造在全媒体战略下的新媒体团队，这既能发挥采编及资源优势，又能满足新媒体的营销需求。第三，与外部开放平台进行合作，这是解决资金匮乏问题的最佳途径，因为新媒体的技术研发和渠道推广要求巨大的资金支持，与成熟的技术平台进行合作将解决这一问题；第四，解决制度问题，将新媒体营销在企业内部进行创新推广，使新媒体营销深入人心，从而打破制度禁锢，为新媒体营销开辟绿色通道。以上研究内容所提出的问题和结论，为以H传媒集团为代表的传统媒体进行新媒体营销转型提供了策略借鉴。关键词：新媒体，新媒体营销，营销策略AbstractHMediaGroupisoneofthelargestprintmediaoperatorsinmainlandChina,thegroup’sperformanceappearedaseriousdeclineinthefirsthalfof2013.Afterastudyofmediaadvertisingmarket,itcanbefoundthattherootcauseofthisperformancedeclineisthatthetraditionalmediamarketingmodebecomemoreandmoredifficulttomakeprofit.Hmediagroup,duetoitshistoricalbackground,thetraditionalprintmediamarketingconceptisdeeplyingrained.Althoughsince2009,HMediaGroupstarttotransformintonewmediamarketing,thetransformationwasverydifficult,sofaritwasonlywithlittlesuccess.Traditionalmediaapplywhatkindoftransformstrategytonewmediamarketinghasbecomeameaningfulkeyproblem.Throughthestudyofnewmediacommunicationtheory,combining4Cstheoryandnewmedianetworksintegratedmarketing4Iprinciple,wecanseethatthemarketingmodelisprettydifferentbetweennewmediaandtraditionalmedia:Traditionalmediamarketingfocusoncontentquality,coverageamount,distributionchannels;Whilethenewmediamarketingpaymoreattentiontoinformationreal-timedissemination,interactive,funandinformationretrievalfunctions.Thenewmediahasnotonlychangedtheaudience’smediahabitandpurchasebehavior,butalsochangedtheadvertiser’sadvertisingstrategy.Thetraditionalmedia’sadvertisingshareisconstantlybeingoccupiedbynewmedia.Afterin-depthanalysisonthecompany’scurrentmarketingstatusandconductingamulti-dimensionalinvestigation,foundtherearefourmajorproblemsthathinderthetransformationprocess:business&marketingmodelissue,teamissues,capitalissuesandsystemissues.First,Hmediagroup,althoughhascarriedontheresearchanddevelopmentofnewmediaproducts,butdidnotdevelopednewmarketingbusinessmodel,whichmakesthemlackofprofitability,sothatthetransformationislackofthevitalityofsustainabledevelopment;Second,Hmediagroup’steamonlyadapttothetraditionalmediamarketingmodel,can'tmeettherequirementsundernewmediamarketing;Third,Hmediagroup'scapitalscalecan'tsupportdevelopmentofnewmedia,newmediamarketingtransformationislackoffinancialsupport;Fourth,Hmediagroup’soperationsystemlackofflexibilityandmotivation,whichdoesnotencourageinnovation,anddoesnotsuitableforthedevelopmentofnewmediamarketing.AccordingtothejudgmentonHmediagroup’sproblems,combinedwithnewmediamarketingrelatedtheory,andreferredtotherelevantdomesticandinternationaltypicalcases,followingstrategiesforHmediagrouptomakenewmediamarketingtransformationcanbeprovided:First,todevelopnewmediabusinessmodel,explorebusinessscope,changethemediaattributefrom"newsmedia"into”informationserviceprovider",andsellnewsthroughmultiplemarketingchancel;Second,integratingtheadvantagesoftraditionalmediateam’scharacteristics,buildnewmediateamunderallmediastrategy.Thiscantakethetraditionaleditorialandresourceadvantages,alsocanmeetthedemandundernewmediamarketing;Third,cooperatewithexternalopenplatform,thisisthebestwaytosolvetheproblemofmoney.Becausethenewmediatechnologyresearch&developmentandtradepromotionrequireshugecapitalsupport,cooperatewithmaturetechnologyplatformcouldhelptraditionalmediatosolvethisproblemsmoothly;Fourth,solvethesystemproblems,internallyinnovateandpromotenewmediamarketing,tobreaktheoriginalsystem,openagreenchannelfornewmediamarketing.Thisresearchcontentsandconclusions,providesastrategymodelforHmediagroupandothertraditionalmediagroupstotransformintonewmediamarketing.Keywords:NewMedia,NewMediaMarketing,MarketingStrategy目录第1章引言............................................11.1研究背景...................................................11.2研究目的...................................................21.3研究思路和研究内容.........................................21.3.1研究思路........................................................21.3.2研究内容........................................................21.4研究意义与创新点...........................................3第2章文献综述..........................................42.1市场营销4Cs理论............................................42.2新媒体传播及营销特征........................................62.2.1新媒体传播的种类................................................62.2.2新媒体传播的特征................................................62.2.3新媒体给传统传媒行业带来的冲击...................................82.3.4新媒体营销与传统媒体营销的区别...................................82.3网络整合营销4I原则.........................................9第3章H传媒集团新媒体营销环境分析......................123.1外部市场环境分析...........................................123.1.1受众及消费者行为的变化.........................................123.1.2广告主投放策略的变化...........................................153.2外部竞争环境分析...........................................173.2.1H传媒集团竞争环境现状.........................................173.2.2传统媒体的营销转型趋势.........................................173.3公司内部环境分析...........................................193.3.1H传媒集团业务背景.............................................193.3.2H传媒集团组织结构.............................................20第4章H传媒集团新媒体营销转型中的问题..................224.1H传媒集团新媒体营销现状...................................224.1.1新媒体产品设计.................................................224.1.2新媒体广告销售和市场推广.......................................224.1.3新媒体团队现状.................................................234.2H传媒集团新媒体营销中存在的问题...........................244.2.1营销模式问题...................................................244.2.2团队问题.......................................................254.2.3资金问题.......................................................264.2.4制度问题.......................................................28第5章对H传媒集团新媒体营销转型的策略建议.............295.1实施全媒体战略进行产品和业务创新...........................295.2在全媒体营销模式下重组和建设团队...........................325.3结合外部开放平台开发新媒体产品.............................335.4在集团内部进行新媒体营销创新推广...........................34第6章总结与展望.......................................356.1研究总结..................................................356.2研究展望..................................................35参考文献...............................................37致谢...................................................39个人简历在读期间发表的学术论...........................40文与研究成果............................................401第1章引言1.1研究背景近年来，新媒体的出现使传统媒体营销受到了重大的冲击和影响。广告客户和消费者行为发生了巨大变化，这使传统的媒体营销模式不再具有竞争力，导致在传媒广告市场整体增长的情况下，传统媒体却普遍业绩大幅下滑、人才大规模流失和市场严重萎缩。如果将眼光放至全世界，会发现新媒体市场发展越成熟的地方，平面媒体的消亡越惨烈、越迅速。资料显示，美国《NewYorkMagazine》从2014年3月起由周刊改为双周刊。缩减出版规模的原因在于其印刷版广告收入连年下降，2012年，该杂志广告收入下降了9.2%；而其数字平台的收入近年来却保持以15%的速度增长1。无独有偶，2009年7月，美国麦格劳-希尔公司出售亏损的《商业周刊》。该杂志拥有80年历史、在140个国家拥有480万的读者，但随着读者从传统新闻媒体转向网络，该杂志的广告收入不断下降，并且面临彭博社等其他刊社的竞争。据《商业周刊》官方网站披露，该杂志2008年亏损约4000万美元。H传媒集团作为中国内地大型财经类杂志及网络媒体运营商之一，旗下拥有二十余家高端杂志和两家财经专业网站。在新媒体冲击下，该集团业绩及利润水平在2013年上半年出现严重下滑。虽然H传媒集团非常积极主动地进行业务转型，但却一直面临转型困难，这主要因为以下两点原因。一方面，传统的营销模式、 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、团队结构和制度结构都是根据传统媒体的特征而设计的。但新媒体业务对人才、资金、制度、技术条件等都有全新的要求，而传统媒体很难在短时间内完成各方面的转型，满足各项新媒体业务所需的条件。另一方面，新媒体发展瞬息万变，技术日新月异，难以摸清规律，这导致传统媒体营销转型更加被动。综上所述，传统媒体在现阶段普遍面临来自于新媒体的机遇与挑战。本文研究重点在于，分析传统媒体在新媒体营销转型中所面临的环境和问题，并就传统媒体进行新媒体营销转型的策略进行研究和论述。1KeithJ.Kelly，NewYorkmagazineconsidersgoingbiweekly，October16,2013NewYorkPost:http://nypost.com/2013/10/16/new-york-magazine-considers-going-biweekly/21.2研究目的伴随着新媒体技术及市场的快速发展，传统媒体进行营销转型迫在眉睫。本文在理论和实践层面的研究目标包括以下两点：第一，由于传统媒体的新闻垄断地位，传统媒体历来只注重传播本身，而不注重市场营销。这也是新媒体冲击下，传统媒体迅速溃败的原因之一。相反，新媒体是十分注重市场营销的。本文旨在以H传媒集团为例，深入剖析传统媒体在新媒体市场营销中存在的问题。第二，H传媒集团是传统媒体的典型代表，目前面临的营销转型问题具有普遍性。本文希望所提出的营销转型策略能对企业和行业提供借鉴。传统媒体营销模式转型策略至今仍是传媒营销领域的一个未解课题，包括H传媒集团在内的传统媒体大多还在走以研发带动营销的老路子，这样的转型思路在新媒体时代显然是行不通的。1.3研究思路和研究内容1.3.1研究思路本文的研究思路是，从新媒体营销的特性和需求切入，在深入研究新媒体营销理论的基础上，分析和论证H传媒集团在新媒体营销转型中存在的问题和具备的条件，在发扬优势、避免劣势、纠正问题、整合资源的原则下，提出四点营销转型策略。1.3.2研究内容本文在第2章“文献综述”中，主要介绍了市场营销4Cs理论及其在媒体传播中的应用、新媒体传播特征、新媒体营销与传统媒体营销的区别和网络整合营销4I原则。本章将新媒体营销所涉及的理论进行了系统而完整的阐述，各理论之间相辅相成、逐层递进，将新媒体营销的逻辑进行了清晰的梳理和解释，为之后各章的问题分析和策略提出提供了充分的理论依据。本文在第3章“H传媒集团新媒体营销环境分析”中，着重描述和分析了H传媒集团的业务背景、内部和外部的营销环境。从第3章的内容中可以发现，H传媒集团的营销和业务背景决定其传统的媒体营销模式根深蒂固，难以转型。而3外部市场环境已然发生巨变，公司内部环境却十分不利于新媒体营销的发展。在本文第4章“H传媒集团新媒体营销转型中的问题”中，介绍了该集团现行的新媒体营销策略三个方面的内容，并结合第3章的分析结果，总结出阻碍该公司进行新媒体营销转型的四个问题，分别是营销模式问题、团队问题、资金问题和制度问题。最后，本文在第5章“对H传媒集团新媒体营销转型的策略建议”中，笔者将有针对性地提出四点策略建议，分别是实施全媒体营销战略；在全媒体营销战略下重构团队；与外部平台合作，减轻技术开发和渠道成本；以及实施新媒体营销在集团内部的创新推广。1.4研究意义与创新点首先，传统媒体进行新媒体营销转型，是现阶段传统媒体普遍面临问题，但目前在传媒学界和业界还没有一个公认有效的转型策略，因此这也是传媒营销领域中的新兴课题。其次，目前大多数研究仍是从传播角度出发，分析传统媒体在传播效果上与新媒体之间的差异，注重研究二者在媒介特性上的差异，把弥补传统媒体的媒介功能作为主要研究内容。而从市场营销角度出发，系统分析传统媒体在市场营销方面与新媒体的差异，本身是现阶段相对被较少涉足的课题。第三，本文所提出的策略旨在促进传统媒体在短时间内完成营销转型，因为新媒体市场变化日新月异，这对传统媒体的转型速度提出了要求，传统媒体必须实现快速转型，才能在变革中把握机遇，寻求生存。4第2章文献综述2.1市场营销4Cs理论4Cs理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。2这一理论为现代媒体营销提出了理论要求，同时也是新媒体营销的需要遵守的根本原则。4Cs理论要求营销中应首当其冲追求“顾客满意”，其次要努力降低顾客的购买成本，在设计销售渠道的营销环节中，要充分注意顾客购买过程的便利性，最后，应以消费者为中心，去实施有效的营销沟通。4Cs理论强调“以顾客为中心”，并使之贯穿市场整个营销活动过程，包括在顾客的立场上组织货源、研究购买行为、按“消费者易接近性”选址、减少顾客购买总成本、提供优质服务等。在4Cs理论中，与消费者进行沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业长期发展。与消费者沟通包括：向消费者提供产品信息、培养消费者价值观、影响消费者的偏好和判断、在消费者的心目中树立良好的企业形象等措施。4Cs理论是媒体营销主要遵从的理论原则。因其理论基础是“以消费者为中心”，注重于提高消费者的满意度。为实现这一营销目标，媒体应做到以下几点：首先，在4Cs理论下，媒体从业者思考问题的出发点应从自身的价值观与判断，转向以顾客需求为导向，争取客户满意，这就要求做到与消费者充分沟通，培养其价值观、树立品牌形象等。第二，包括顾客获得内容所花费的时间、精力和货币成本都要计算到顾客总成本中去。美国传播学的主要奠基人、著名传播学博士和教授威尔伯·L·施拉姆提出，受众选择媒介的概率 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 为：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率3。解读这一公式可以得出这样的结论：在货币价值一致的情况下，可以通过降低顾客的购买时间、节省顾客精力和体力的手法，来减少顾客总成本，从而增加其让渡2中国教育在线，4Cs营销理论，2011年07月18日3尹蓓，4CS理论与我国报纸营销策略的创新，媒体参考，第46期2008年3月14日5价值。4Cs理论要求，媒体在进行渠道设计时，不仅应注重数量、位置、档次等硬实力的打造上，更重要的是，应在服务性和互动性等软实力上寻求突破，因为只有二者兼备，才能为消费者带来更大的利益，使媒体获得竞争力。4Cs理论对媒体营销提出一个重要要求在于认真研究受众需求，实行差异化的沟通方式，实现与受众的双向沟通，从而与受众建立深层次的关系。第三，4Cs理论的诞生，构建了媒体营销创新体系。在传统媒体营销模式中，营销组织结构是直线式的，这对于组织内部沟通和外部反馈十分不利。相反，矩阵组织结构对媒体营销创新十分有效，可以提高组织信息资源共享度和及时性，这不但有利于营销管理者及时了解顾客的需求，调整营销策略，也能更好地满足顾客需求，实现营销目标。第四，通过4Cs理论，传统媒体可以建立营销信息系统，进行信息收集和传递、储存和加工、维护和使用，实时监控营销工作的运行情况，辅助媒体管理者进行营销决策，实时控制和协调营销行为，掌握市场动向。第五，4Cs理论要求媒体以顾客需求为主导，来进行产品创新。传统意义上，媒体顾客包括两类：受众读者和广告客户。读者角度上讲，版面设计、主题设置、内容撰写、信息类型、产品形态、渠道发行等媒体要素都能影响读者的阅读体验。这就要求从流程设计上，要注重对客户关键需求进行深入剖析，了解目标受众的诉求，反演进行产品研发和渠道设计。广告客户则关注媒体的发行量、覆盖量、影响力、公信力和品牌。在4Cs理论下，媒体要注重与广告客户的双向沟通，深入了解其传播需求，为其定制传播方案。第六，4Cs理论要求对媒体传播手段进行创新。技术发展已经破坏了传统传播模式，传播权力不再由营销人员或传播人员所控制，而为顾客所控制。21世纪顾客不再是传播目标，而是与营销人员或传播人员处于同等地位的主体；消费者也不再是被说服的对象，而应是媒体主动聆听和进行响应的对象。在这种市场诉求下，媒体应进行媒体形态的创新，电子发行、精准营销、创新互动、注重服务都成为必不可少的战略措施。44DonSchultz，evolutioncharacteristicsofintegratedmarketingcommunications，2011-4-27，6062.2新媒体传播及营销特征新媒体营销课题下，对新媒体传播特征的研究必不可少。因为新媒体的特征决定了新媒体营销所要遵守的基本规律，所以在这里也作出简要的分析和说明。2.2.1新媒体传播的种类当代文化及科学技术背景下的新媒体传播，是指基于互联网的各种文化传播载体，可被细分为网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播和网络大众传播。网络人际传播是指，在互联网上，人与人之间通过电子邮件、网络聊天等形式进行的一对一互动的新媒体传播。网络群体传播是指通过临时的、松散的非正式群体在互联网上进行的传播活动。如：BBS（电子公告牌）、各类社交网站等。需要提及的是，借助社交网站进行信息传播和营销推广，是近年来的一个新趋势。网络组织传播又分为组织内的网络传播和组织外的网络传播。组织内的网络传播就是指基于计算机网络的正式组织内的传播活动，如企业内部局域网。一般来说，组织传播不像人际传播和群体传播那样随意，而是采用更加正式的方式。组织外网络传播的重要实现方式是互联网，根据信息流动的方向可以分为两种：组织的信息输入活动，即组织为进行目标管理和应变环境而从组织外部收集和处理信息的活动；组织的信息输出活动，即宣传与推广，比较常见的是通过互联网来宣传组织或其产品，包括公关宣传、广告宣传和企业识别系统（CIS）宣传。网络大众传播包括门户网站、专业垂直网站、媒体电子发行、企业官方网站等。娱乐化和交互性是从2005年以来网络大众传播的主要趋势。5以日本为例，互联网流量跟踪分析公司ComScore于2009年发布研究报告称，日本近74%的网民曾访问娱乐类型的网站，日本网民在这类网站花费时间占总上网时间的15%，娱乐网站在日本已成为流行网站类型之一。62.2.2新媒体传播的特征与传统媒体相比，新媒体传播具有如下特征：即时性、开放性、个性化、分5匡文波，新媒体概论，2012年3月，656comScore，关于日本娱乐网站的研究报告，2009年4月9日网站：http://tech.163.com/09/0409/12/56F57JUE000915BF.html7众性、互动性、信息海量性、融合性、检索便捷、低成本、全球传播等7。具体来讲，新媒体的即时性和开放性，消除了信息的不对等，使媒体议程设置更加困难，公众获取信息渠道更加多样化，获取信息更加迅速和真实。在这种背景下，媒体的信息垄断被打破，主动权弱化，媒体需要对信息进行更加深入的加工和分析，才能继续获得受众对其的依赖和需求。新媒体的个性化和分众性使新媒体可以更精准的向特定的目标消费群体进行宣传推广，信息传播效率更高，通过对目标受众的媒体接受习惯分析，进行有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的传播，获得传统媒体无法企及的广告环境。新媒体的互动传播特性，则使受众不再单一的接受信息，而是同时也能成为传播和发布者。一来，这能够迎合当代网络受众心理，二来，也更符合现代人的信息接触习惯和消费观念。新媒体互动传播的营销价值在于，这容易拉近消费者和商家之间的关系，使浅关系发展成为强关系，从而使传播主体在受众心中留下更深刻的印象，这对实现营销目标是有极大帮助的。新媒体信息的海量性、融合性、检索的便捷性等主要是依托于新媒体传播内容的多样化，因其特性使媒体承载更加海量的信息。在新媒体平台上，不但可以融合一切媒介形式，上传图文、音频、视频，传播内容更加广泛，表达内容更加清晰和生动，使受众对内容的了解更加全面，传播两端主体更易产生共鸣；同时，新媒体内容制作的特性之一，是基于大数据检索和分析下的信息抓取，这使受众进行信息检索提供了极大的方便。最后，新媒体低成本和全球传播特性，使受众不需身临其境，即时在千里之外，也可通过新媒体了解和参与事件，这种传播广度是其他任何形式的媒体传播都难以企及的。结合以上新媒体特性，我们可以看到，未来的趋势是，WEB2.0面市以来，越来越多的富媒体产品问世，媒体产品的交互性不断增强。随着未来3G、4G等新一代互联网和移动通信技术的问世和智能终端的普及，移动互联网与有线互联网的界限将被彻底打破，这也促使新媒体进入彻底的移动互联网时代，WEB3.0将成为主流。总而言之，在新媒体浪潮下，媒体营销方式将发生巨大改变。这不但衍生出搜索引擎营销、无线整合营销、网络营销、终端营销、数据库营销等创新形式，也给媒体市场带来新一轮的更加激烈的竞争。87匡文波，网络传播学概论，2版，2004年，248朱凯，在营销传播中寻找广告的未来，中国广告，2005年第3期，62-6682.2.3新媒体给传统传媒行业带来的冲击新媒体的出现，打破了传统的传播市场格局，形成全新的交流环境。它可以使传播瞬间完成，同时营造全方位的信息交流环境。信息接收方式从静态发布向动态实时传播转变，信息的即时互动或暂时延宕得以实现。同时，人际交流的话语空间被有机整合，点对点的私人空间和无线互联网上点对面的公共空间，既可以相互独立，又能即时贯通。新媒体环境下，媒体生态更加复杂，传播主体多元化，受众分化更加明显。舆论引导难度显著增加，这对传统信息传播秩序带来了强烈的冲击。传统媒体的覆盖比率缩小，甚至出现被边缘化的现象，主流舆论面临压力。尤其我国目前正处于传媒事业的高速发展期，传播技术正经历着一场深刻的变革，媒体数量日渐庞大，新型媒体不断产生，新的传播渠道不断涌现，媒体与媒体之间、不同媒体类型之间的竞争态势明显强化。新媒体环境使受众个性化趋势日渐明显。普通网络用户可以方便的采集与发布信息，“自媒体”迅猛发展。媒体产品的多元化，使个人掌握的传播工具越来越多，在信息传播中，传播主体地位空前提升。受众也可实现信息发布、制造舆论、掌握动员社会、“穿透”管理的能力，这种市场形势下，出现不良信息和不可控因素的可能性增加，对主流舆论形成冲击。打破了传统媒体的话语权垄断，弱化了传统媒体的传播效果，削弱了传统媒体影响力。2.3.4新媒体营销与传统媒体营销的区别传统媒体营销模式包含广告及公关，其关键指标是覆盖量（propaganda）或称到达率（Reach），在报刊杂志上就是指发行量，在网站上是访问量。其根本营销逻辑是将广告或者文章发布到覆盖量更高的媒体上，从而获得更多关注。传统媒体营销模式的传播路径是单向的，很难反馈受众对其所产生的心理和行为反应：一方面，统计数字证明，媒体所发布的内容缺失可以被很多人看到；在另一方面，广告主用短期内销量是否提升来评估广告的有效度。这就造成广告投放效果的矛盾，虽然被很多人看到，但却无助于销量上升。在广告投放过程中，正如一句业内名言所表达的那样，“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”9，两端无法对接，广告投放和效果评估都处于盲人摸象的状态。9被称为百货商店之父的美国人约翰·沃纳梅克在90年代初期曾经这样说9而新媒体营销模式是将覆盖量（propaganda）转变为卷入度（involvement）10。新媒体营销借助于先进的互联网技术，进行广泛而深入的信息发布，使受众“卷入”具体营销活动中，从而使效果可以评估、受众的参与程度更高、品牌体验更好。比如：利用微博进行话题互动，让微博发布者就某一个话题发起话题，鼓励关注者进行讨论和转发，从而实现扩大其所推广的商业主题或品牌影响力。2.3网络整合营销4I原则新媒体的发展使媒体营销进入网络整合营销时代。网络整合营销是以目标客户需求为出发点，整合网络资源，进行低投入、精准化的网络营销活动。是指综合协调以互联网渠道为主的多种传播方式，以统一的营销目标和品牌形象，传播连续而一致的企业或产品信息，与消费者进行双向沟通，树立产品的品牌形象，建立与消费者的关系，从而达到品牌传播和产品营销目的。网络整合营销的目的是为了建立、维护和传播品牌，加强与目标客户的关系，而对品牌进行整体计划、实施监督的系列营销工作。网络整合营销就是将独立的营销工作（包括广告、包装、销售促进、人员推销、事件营销、客户服务等）综合为整体，从而产生协同效应。11网络整合营销倡导更加明确消费者导向理念，是网络乃至新媒体营销界的现代网络营销之道。网络整合营销的4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。12首先，互联网营销中，所有形式的广告都应该具备趣味性。趣味广告更容易引起消费者的关注和参与欲望。中国乃至世界互联网的本质属性是娱乐化，因而互联网广告营销也必须是娱乐化的、趣味性的。第二，网络是一个信息与服务的集合体，营销活动如果不能为目标受众提供必要利益，必然要遭到失败。网络营销中提供给消费者的利益外延更加广泛，既包括信息资讯、功能服务、也包括心理满足和荣誉感、实际物质和金钱等。业内有句名言如此说：“广告的最高境界是没有广告，只有资讯”。13消费者抗拒的是自卖自夸的语义单调的推销，但却需要产品的信息与实用的资讯。直接推销的广10魏武挥，从Propaganda、Communication到Involvement，2008年7月24日11网络整合营销，百度百科，百度百科网站：http://baike.baidu.com/subview/1148272/13859958.htm?fr=aladdin12刘东明，成功营销，2011年07号，3213刘东明，互动营销兵器谱，2009年10月1日，5610告之所以常常遭到拒绝，是因为其没有为消费者提供任何利益。相反，这类广告如果能成为对消费者有用的资讯，面对免费利益，消费者接受程度就会大幅度上升。同理，媒体采用偶像引导、价值观传递等手段，让消费者通过接受某种产品获得荣誉感或利益满足感，也可以使其从中得到利益。第三，网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是互动性，网络新媒体营销必须遵从互动性原则。首先，网络媒体在传播的层面上失去了传统媒体的强制性，因此单向发布的营销模式在新媒体网络平台上是行不通的，只有充分挖掘互联网的交互性，利用互动手段与消费者进行交流沟通，才能使成功营销成为可能。这是指不再让消费者单纯接受信息，在新媒体营销领域，应鼓励消费者们参与到网络营销的互动和创造中来：既包括线下体验，如请消费者亲自制作产品、参与体验试用；也包括邀请消费者共同进行产品创意、反馈使用体验等营销手段。其中的原理是，消费者亲自参与互动与创造，会使产品在消费者心中留下更深刻的印记。消费者与媒体之间的平等互动交流，可以为营销活动带来独特的竞争优势。未来的趋势将是品牌以半成品的方式呈献给消费者，而另一半则由消费者设计、反馈和完成。因此，在营销的互动环节中，营销人能找到适当的引导消费者行为的互动方法是非常必要的。在个性化时代背景下，个性化需求设计（Individuality）成为新媒体营销中的关键制胜环节。专属和个性化更容易俘获消费者的心。个性化营销，能使消费者心理产生“焦点关注”的满足感，更能投其所好，更容易引发其关注和购买。然而，在传统媒体条件下，“个性化营销”成本非常高，因而常常被用于奢侈品营销。但在新媒体平台上，数字流特征让个性化变得简单且便宜，其原理在于，基于大数据技术，对消费者进行人群细分和分析，从而实现一对一精准行销。这种趋势下，许多主流网站，例如google等都开始让用户设计自己的首页。传统媒体因拥有原创内容优势，在组织内容时能够为用户提供原创内容和独家信息，这满足了为用户创造利益的营销原则。保留并壮大这一优势，是平面媒体转型中必不可少的战略措施之一。而趣味性、互动性和个性化则是传统媒体的弱点，这也导致平面媒体的内容生产模式在新媒体平台上不受欢迎，难以获得足够的注度。4I原则在传统媒体进行新媒体转型中的应用解读，要从读者受众和广告客户两个层面上进行。从服务读者受众层面来讲，平面媒体提高竞争力，首先要做的是扩大媒体报道范围，这主要是出于对趣味性的考虑。新奇、刺激的内容，更具11有趣味性，这使那些在平面上无法呈现或者不适合呈现的内容在新媒体的平台上得以展示。第二，平面媒体需要注重互动技术的学习和开发。传统媒体是信息的发布者，往往缺乏反馈渠道。在新媒体平台上，与用户的沟通和用户信息的反馈环节必不可少，同时将用户所反馈的信息应用到未来的产品设计中去，也是4I原则下提高媒体竞争力的必要手段。由于传统媒体具备众多线下资源，还可以采用O2O的新媒体营销模式，发挥资源模式，在线上和线下都与用户进行互动，增强媒体的互动性。从服务广告客户层面来讲，媒体不能只关注覆盖量，而要注重广告所产生的实际效果。用户访问互联网是为获取信息的，而非来看广告的。大部分的网络广告千篇一律的枯燥内容，根本无法引起用户的注意力。用户漠视广告的现象，原因就在于媒体广告内容简单粗暴，“打猎式”的营销在互联网上是没有市场的。遵从4I原则的广告，应具备形式趣味性、功能利益化、浏览互动性和推送个性化四个特征。同时对广告效果进行跟踪和分析，与广告客户的销售目标形成一致，效果付费成为未来媒体主流的盈利模式。12第3章H传媒集团新媒体营销环境分析3.1外部市场环境分析新媒体使传媒市场的营销环境发生了巨大的变化。这包括受众（消费者）的变化和广告商的投放策略的变化。受众（消费者）发生的变化，包括获取信息的渠道发生变化，受众的阅读习惯不同以往，消费决策过程发生改变。广告商投放策略的改变，包括媒体费用大幅下跌，大力发展自媒体，对媒体按效果付费的合作模式逐渐成为主流，电子商务大行其道，大数据营销成为市场热点。H传媒集团旗下各跨界媒体分别对应不同的市场领域，包括金融、地产、汽车、商业、商务、奢侈品等都有涉及，由于新媒体营销已经渗透到各市场领域中，这就造成H传媒集团在每一个市场领域都受到了新媒体的冲击。3.1.1受众及消费者行为的变化受众市场正处在逐渐分众化与碎片化的时代，受众的阅读习惯正在发生翻天覆地的变化。传统媒体受众流失严重，发展空间受新媒体严重挤压。尤其对于平面媒体和传统门户网站，竞争白热化，受众结构呈现出老龄化趋势。高学历、高收入的主流受众群体日渐减少。调查显示，近年来，报纸35岁以下的年轻读者流失率超过11.6%，并且这一数字还在不断增长中，年轻群体已经习惯了从互联网，尤其是移动互联网上获取新闻和资讯。14目前大部分城市居民都具备登陆互联网的条件，拥有计算机和至少一部的移动终端设备。不仅如此，在三网融合的战略背景下，互联网彻底被受众接纳，成为现代人日常生活的重要组成部分。人们可以在更多的时间和地点接触到网络，这改变了人们改变阅读方式，移动阅读的便利性和私密性优势，使碎片化阅读流14苏林森，新媒体环境下报纸如何留住年轻读者，中国报业，2007年7月，61-6313行起来，电子杂志、云阅读等新的阅读产品不断涌现，富媒体化的试听产品层出不穷。新媒体重置受众的媒介习惯和生活方式，人们获取信息途径、接收信息方式、需求信息类型、选择媒体偏好等方面的差异越来越大，受众群体分化趋势加剧，媒体专业化、小众化趋势日渐明显。从受众的心理变化上讲，对网民行为的研究分析显示，网民具有参与性心理、个性化心理、虚拟环境下的匿名心理和更轻微的从众心理特征，这与传统媒体背景下，受众所具备的被动接受的心理特征有很大区别。从上网目的分析，与传统媒体的新闻信息需求相比，互联网受众具备以下几个特点：第一，由于信息来源很多，获得信息渠道越来越广泛，受众独立思考和判断的能力加强，和网民生活呈多元化趋势，受众接受信息的主动性很强。因此，受众对媒体内容质量要求更高，不易被欺瞒和愚弄。在这种背景下，媒体必须对内容精益求精，才能被受众接受。第二，在海量信息面前，受众需要在选择上获得帮助，这时，媒体信誉和品牌质量对受众的选择会有很大的影响。第三，受众因其需求的个性化程度日益提高，对传媒的需求事实上增强。新媒体营销背景下，传媒消费能力大大增强。受众生活、工作的社会化程度提高，对信息、娱乐、生活资讯等需求以及自我表达的需求既多又强，对传媒的依赖程度事实上不断提高，对传媒消费欲望相应增强。这将给媒体带来新机遇，也为传媒市场的细分创造了条件。第四，新媒体背景下，受众需要更优质的服务，增强特色，进一步提高受众针对性，这包括：个性化的传播方式——这使传媒的小众化趋势增强；多元化的传播内容，比如随着经济信息化趋势的增强，越来越多的网民开始关注经济信息；更加精耕细作的内容，因为随着互联网的不断普及，众多网民上网的态度已经由重量转为重质。从网民上网动机分析，网民上网的动机结构相对于传统媒体发生了很大的改变。随着网络大众化，新媒体的娱乐化趋势逐渐明显，为休闲娱乐而上网成了主要的动机：中国互联网信息中心2005年7月发布的调查报告显示，就网民上网14目的来看，获取信息第一次由第一位降至第二位（37.8%），为休闲娱乐（如网络游戏、观看视频等）而上网的人首次上升至第一名（37.9%）。15除以上动机之外，网民上网动机还包括求名动机、求便动机和社交动机：求名动机即为追求成名、获得成就感；求便动机即网民要求网络交易方便和服务即时送达；社交动机包括圈层加入和逃避社会关系，这是指网民利用互联网在与周围人之间建立缓冲地带，以摆脱他人的打扰和制约，这在现今社会已成为许多人上网的重要理由16。可以说，新媒体的发展和受众行为的改变是相互作用的：一方面伴随着新媒体的普及，人们信息获取途径和接收方式进一步改变，这也推动分众传播、小众传播等新传播形式不断发展；另一方面，新媒体也要重视以受众的兴趣、个性化需求来设计产品，打造个性化的传播平台，网络信息传播也将最大限度体现个人的需求差异，实现在信息需求方面的个性化价值。新媒体使消费者的购买行为也发生了变化。首先，消费者由通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过新媒体获得信息后按其所提供的通道进行购买。新媒体受众通常不再被动浏览传统广告，而是主动筛选和寻找产品信息。为迎合消费者购买的新特性，众多媒体开始进行广告模式创新，比较典型的案例是：以淘宝、QQ商城为代表的网络商城正在利用自己附属的网络游戏、SNS社区、聊天软件、网游及各种滚动式或弹窗式广告，加上优惠促销、返利积分等网络促销活动，以此吸引消费者的长期主动关注。第二，消费者的消费内容也从被动选择 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化的产品逐渐过渡到个性化消费。消费者需求越来越细腻和多样化，购物周期越来越短，冲动消费次数越来越多。供其消费的产品也逐渐多样化，从实体商品到音乐、文件、账号、权证、服务、道具，无所不有。第三，消费者购物地域变广，任何一个消费者都可以随时进行全世界范围内的采购活动，消费者外出购物次数越来越少，除旅行外，任何交易都可以通过互联网实现，对物流产业产生了极大的需求。第四，新媒体使消费者的购买决策过程发生变化。传统消费者的购买过程分为五个阶段：需求产生、信息收集、选择评估、购买决定和购后行为，分别对应知晓产品、了解产品、挑选产品、购买产品、评价产品（或购后服务）几个环节。15中国互联网信息中心，中国互联网调查报告，2005年7月，70，互联网的发展与管理网页：http://jpkc.wyu.cn/xsyzc/view.asp?hl=zh-CN&ID=41616吕文龙，现实生活中的实名制，互联网周刊，2010.04，22-2415在这个五个阶段中，新媒体对“信息收集”的改变是显著的。非网络时期，消费者了解产品的途径主要包括商业来源、公共来源、个人来源和经验来源，其中商业来源和公共来源是最主要的信息来源。企业及其所利用的媒体是信息的主导者，消费者被动接受信息，信息透明度差。更值得信赖的个人来源和经验来源信息量过少，权威性差。与之相反，在新媒体时代，消费者进行信息收集的手段大大丰富。商业来源和公共来源因其信息单向性和企业营销过度，可信度大大下降。而个人来源和经验来源则通过互联网分享大行其道，“网络分享”和“网络口碑”成为消费者主要的信息来源。消费者在产生需求后，开始主动在网络上进行搜索，查看评价、进行比较，综合信息之后再做出购买决策。购后行为环节上，在非网络时期，消费者的购后行为难以有效反馈，也难以与其他消费者分享。但在新媒体时代，消费者可以在互联网上轻易的分享心得，进行评价、反馈和投诉。173.1.2广告主投放策略的变化新媒体营销使广告主的广告投放策略发生较大改变，主要包括以下几个方面：第一，广告商广告投放目的性更强，广告决策日益理性客观。由于消费者的购买行为呈现出理性化趋势，这带动广告商在投放广告方面目的更加明确，对广告效果的要求也清晰化。第二，广告主调整各类媒体平台的广告投入比例，数字媒体主流化，传统媒体市场出现广告投放分流，传统媒体在营销广告活动中地位下降，尤其平面媒体广告投放量投放严重下跌。1817Charlie，社会化媒体是如何影响消费者购买决策的，SocialBeta2010/11/10梅花网网址：http://www.meihua.info/knowledge/article/publisher/132318李雪昆，数字媒体将成主流，中国新闻出版报，2007年5月16图3.1：2011年各种媒体形式广告市场增速图表数据来源：CTR媒介智讯、互联网艾瑞咨询，2011年度广告市场监测报告19第三，广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略和战术。平面媒体、户外媒体、终端媒体等多种媒体形式之间，本地媒体、地方媒体、全国类媒体之间，行业媒体、娱乐媒体、跨界媒体之间，广告主的投放组合越来越多样化。20第四，复合式营销、情感营销受到广告主青睐。第五，大数据营销需求比重越来越重，按效果付费成为广告合作主要模式。随着大数据营销的横空出世，企业开始对传统的网络营销方式进行改革，其广告投放也随之发生变化。广告发布目的包括直接让目标受众看到广告、保持目标受众不流失、促使其产生购买意愿等。21第七，广告投放直接关联电子商务平台，产品推广与销售之间的平台被打通。19图表中户外视频包括：户外LCD、公交移动电视。图表中数字同比增长按前一年基准计算。图表展示了2011年电视广告增幅首都落后于全媒体，传统媒体市场出现广告投放分流。20李雪昆，数字媒体将成主流，中国新闻出版报2007年5月21联合电讯，精准广告投放企业网络营销的必然趋势，凤凰财经网址：http://finance.ifeng.com/a/20130913/10679575_0.shtml173.2外部竞争环境分析3.2.1H传媒集团竞争环境现状在新媒体和媒介融合22的趋势下，传统媒体的竞争对手出现广泛化的特征，除了其他同类媒体外，越来越多新的媒体形式也都与传统媒体形成了竞争关系。这主要包括移动新媒体、互联网媒体、自媒体几个媒体形式。对于H传媒集团来讲，其竞争对手包括其他商业及消费类期刊、商业及消费类互联网、新兴自媒体（谢因·波曼与克里斯·威理斯2003）、以及移动互联网应用等。首先，在平面广告市场收缩的情况下，平面媒体尤其是期刊媒体之间呈现白热化的激烈竞争。因为广告主普遍下调了对财经类平面媒体的广告投放规模，造成2013年杂志广告进入下行通道，降幅达6.8%，23其中财经类期刊2013年整体收入严重下滑，在各类期刊销售指数中排名第8位，24广告营收不容乐观。与此同时，财经类期刊的数量却大幅增加，越来越多的经济类刊物挤占市场。在这种情势下，该集团的广告代理费从2012年的4.33亿港元跌至2013年的3.82亿港元，直接影响了该集团2013年度的毛利率，营业收入4.929亿港元，与2012年相比下降了4.6%。其次，互联网大力发展电子商务模式以及其他收入模式冲击传统平面媒体广告市场。互联网从初期的广告售卖逐渐发展出电子商务、网游产品、在线查询、信息服务等多种业务模式，这对传统媒体单一的广告售卖的业务模式造成了极大的冲击。第三，自媒体对传统媒体形成挑战。传统媒体大量新闻写作人才离开创办自媒体的同时，自媒体还使原先处于边缘化的新闻受众成为新闻信息传播的主体，传统媒体的影响力受到极大挑战。第四，移动互联网时代，大量移动APP应用既满足了受众的阅读需求，提供与传统媒体同质化的阅读内容，同时还可以提供信息查询、论坛互动、大数据广告营销等服务，并且广告费用大大低于平面广告，这严重分流了传统媒体的受众和广告市场。3.2.2传统媒体的营销转型趋势22媒介融合：是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。23数据来源：中国广告协会报刊分会2013年度广告市场数据监测报告24数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询公司资讯中心18面对行业内激烈的竞争以及外部其他媒介平台的冲击，目前各传统媒体都在积极谋求营销转型，营销转型内容主要集中在团队重组、重构产品营销流程，以及创新业务和渠道三大方面。团队转型策略上，打破传统组织结构，重构团队为主要的转型方向。以中国经营报为例，其团队重组分为几个步骤，第一，根据原有行业划分成立不同的事业部，如汽车事业部、地产事业部等，权利进一步下放，项目负责人是原中层领导，负责管理团队和对成员进行考核奖惩。第二，将广告部拆散融入到每一个事业部，在此之前，该报社一直将采编和经营分离，各自独立运作，对于依赖广告生存的市场化纸媒来说，受众关注的转移导致了广告收入降低和广告投放的转移。连房地产、汽车、奢侈品等专业杂志的广告量也在锐减。因此将广告部“打散”到各事业部，再由事业部承担广告销售任务更加合理。第三，改变原来的薪酬方式，统一以年薪的方式发放，并与经营任务挂钩。具体计算任务的方式则是根据该行业的平均广告收入来设定。第四，采编团队为报社提供更多与企业接触的机会，但不过多介入广告业务。第五，在重点领域成立内部孵化项目，成立1至2人的小团队，并配备相应资源，鼓励探索创新。该团队不承担销售任务，而是以举办沙龙等线下活动来拓展媒体影响力。但由于资金紧张，中国经营报社不能选择需长时间培育和前期资金投入大的项目方案。重构产品生产流程上，以重设新闻生产流程和创建新平台为主要方向。这方面的典型案例是财新传媒的新媒体转型。从平面杂志开始，衍生出垂直网站、社交媒体、APP等产品，同时重新设计新闻产品生产流程。财新网网站作为报道的“快速反应部队”，在整体编辑策划之下，直接快速的执行跟进式报道；平面媒体则负责延伸新闻的深度与广度。两平台在编辑总体策划之下，既相互融合又分别独立，既交流互动又各行其道，从而形成连续性和出多元化的新闻报道框架，这其中还采用新闻交互设计、信息可视化等新媒体技术，以便更全面的表现新闻事实。举例来说，财新传媒在策划报道重大选题时，先利用网络传播将核心事实或部分报道发布在财新网上，随后在策划在《财新》杂志上着重事实与数据的新闻分析或深度报道，最后将视频等采访素材进行加工，并在APP及移动互联网上播放。如此将新闻网站与平面媒体形成“1+1>2”的协同效应，放大内容影响力，在整个过程中，平面媒体不只是内容生产商，网站也不再只是平面媒体的附属品。业务和渠道创新方面，传统媒体以多元化媒体平台产品业务创新为主要方向。这方面典型的案例是凤凰传媒的新媒体转型。凤凰新媒体是凤凰卫视传媒集19团旗下的跨平台网络传媒，融合互联网、无线网和IPTV三大平台，以凤凰网为旗舰，由各类资讯产品、流媒体及无线产品组成多媒体门户平台。2010年，凤凰传媒通过吸引中国移动投资，为凤凰新媒体创造了巨大的渠道和市场优势，也极大推动了凤凰新媒体图文影音内容向移动终端用户的推送。2013年9月，凤凰传媒旗下通过子公司凤凰数字传媒以2.772亿元人民币收购上海都玩网络科技有限公司55%的股权，25从而完成丰富游戏产品线的战略任务。凤凰新媒体业务方面的创新可以总结为，根据受众的细分，在各细分市场上创新深度媒体、随身媒体、现场媒体等平台产品形式，一方面提升广告投放的精准性，另一方面也创新无线增值业务模式、互联网增值业务模式，创造了信息收费盈利模式和增值服务收费盈利模式，具体来说，包括比如聊天交友类业务、SMS游戏、SMS媒体互动、彩铃相册、彩铃媒体互动、电子优惠券、图铃下载、电子商务、手机广播、音乐点歌等增值产品。3.3公司内部环境分析3.3.1H传媒集团业务背景H传媒集团传统业务主要由三部分构成，分别为广告收入、媒体活动和报刊发行三大业务版块。支撑三大业务的资源包括十分强大的发行渠道、顶级的新闻编辑团队、在高端奢侈品、汽车、房地产、金融、快消市场等主流广告市场的客户资源、以及一定的政治背景。历史上看，纵观H传媒集团发展历程，该集团的高端发行渠道战略、对外版权合作战略、全国化战略、品牌化战略等重大战略的制定和实施都非常成功，集团规模实现了快速扩张。同时，H传媒集团传统广告营销模式在中国期刊业一直领先，盈利水平处于业内一流水平。从公开业绩资料中可以看到，H传媒集团在2011年中期业绩按年增长超过40%，全年业绩4.8亿元。但在2012年，该集团的纯利润出现了8%的倒退，同年该集团旗下的一本生活类杂志宣告停刊。且这种倒退趋势在2013年度出现了不可逆转的态势。公开资料显示：2013年度上半年，H传媒集团出现纯利下跌情况，业绩收入按年下跌6.4%至2.7亿元，纯利跌25数据来源：凤凰传媒新媒体业务进一步丰富，www.eastmoney.com2097%至57.8万元，创历史新低，停刊和濒临倒闭的现象再度出现。在收入下跌的同时，H传媒集团的成本也大幅增加，盈利水平大幅下降。为加强销售及推广力度，H传媒集团增聘了销售人员，使销售及分销成本上升6.7%至超过8201万人民币元，行政开支增加4.1%至超过2199万人民币元，薪酬普遍上调、员工数目增加，营运成本严重增加。2013年1-6月期内毛利率为63.7%，较2012年同期的67.0%下降3.3%。净利润只有约47万人民币元。因H传媒集团在2012年发现平面广告加速萎缩的趋势，采取了开拓新业务的方法来抵消传统媒体广告业务的萎缩，这包括加强线下会议活动和打造新的明星杂志。这使该集团在传统业务收入下降的情况下，新业务收入同比增长27%，从而减缓了整体业绩的下滑。在打造新产品时，H传媒集团开始注意实施多媒体发展，但盈利模式依然以平面广告和品牌活动为主，没有形成真正意义上的新营销模式。263.3.2H传媒集团组织结构截止到2013年6月30日，H传媒集团共拥有员工819名。由于传媒业务的需求，H传媒集团一直实行扁平化行政结构的管理策略，但整体上仍是集约化管理的组织结构（如图3.2）。图3.2:H传媒集团组织结构图信息来源：H传媒集团媒管部内部资料26数据来源：H传媒集团2013半年报，2013年8月27日编辑部主编运营部总经理H传媒集团执行董事HR、财务等行政职能部门集团市场部、新媒体部、技术部等业务部门刊物1出品人刊物2出品人刊物3出品人…各刊出品人刊物20出品人发行部总监广告部总监市场部总监各工作版块总监编辑部主任21具体来讲，H传媒集团执行董事共四名，负责集团整体战略方向的制定。职能部门全部隶属于集团，不单独为某业务板块服务。人力资源部门负责集团各刊的人事管理，但由于该部门对媒体业务了解较少，因此很少参与具体的招聘和培训工作。集团财务部负责各刊业绩核算，除以新媒体为主营业务的财经网之外，其他各刊都不单独新媒体业绩。集团渠道部负责外部渠道的拓展，并将渠道提供给各刊使用。集团市场部则负责集团新业务拓展。集团技术部负责集团所有网络和新媒体平台的技术运维和产品开发。但以网络维护和网站开发为主，对于新媒体技术的开发还在摸索中。各职能部门在为业务部门提供支持时，也要结算费用，核算部门收入。集团新媒体部负责新媒体战略的制定和集团新媒体业务的促进发展，但工作内容仅限于举办例行的新媒体沙龙活动、统计各刊新媒体进展等行政事务，以行政功能为主，业务功能为辅。该集团旗下各刊实行出品人制，各刊的广告及运营以主编和总经理为主，编广发团队相互独立。集团内所有部门都实行独立核算制度。可以说，H传媒集团是典型的传统媒体的组织结构，各版块相互独立，基层业务与集团高层沟通不畅，市场信息难以反馈，组织缺乏弹性，不适合发展新媒体业务。22第4章H传媒集团新媒体营销转型中的问题结合新媒体营销理论、外部市场及竞争分析、公司内部环境分析，以及H传媒集团现行新媒体营销策略，我们可以发现，该集团的新媒体业务转型之所以受阻，主要是由于存在业务模式陈旧、缺乏团队建设、资金匮乏、制度不合理等四大问题，对这些问题进行深入分析，并研究解决之道，对H传媒集团而言十分关键。4.1H传媒集团新媒体营销现状4.1.1新媒体产品设计现阶段，H传媒集团新媒体产品包括开发终端APP、维护微博/微信等社交账号，各刊官方网站也被纳入到新媒体资源里来，各种新媒体产品定位与原媒体品牌和内容定位保持一致。其中，对APP进行重点开发。从H传媒集团的组织结构中可以看到，技术部直属集团，技术资源不由各刊直接调配。因此，当业务部门需要开发新媒体产品时，需要向集团提出开发申请。集团除个别重点刊物外，不对新媒体的产品研发提供单独的资金支持，因此各刊还要承担不菲的开发费用，同时技术部由于缺乏新媒体技术人才，开发水平有限，工期慢，很多刊不得不在集团外找开发商自行开发。并且，各刊所开发的APP大多缺乏互动性，这主要是因为，无论是由技术部开发还是技术外包，其产品设计都由刊物编辑部进行。而各刊的编辑团队只有平面媒体的制作经验，在完全不了解新媒体技术的情况下，团队普遍缺乏对新媒体产品开发的深入理解。其次，各刊编辑团队没有能力去为APP单独提供内容支持，也缺乏信息再编辑能力，以至于各刊所开发的APP成了杂志的电子发行，失去了其新媒体的意义。而对于微博/微信等社交媒体的开发，各刊由于人手紧缺，基本只由一名或两名编辑岗位员工兼职完成，目前的主要功能也仅限于推广杂志品牌。4.1.2新媒体广告销售和市场推广23新媒体业务上，H传媒集团自2009年起开始开发新媒体，其主要业务收入包括出售新媒体广告和向其他在线阅读平台出售杂志内容。但APP广告效果不佳，无法满足广告客户的销售需求。而对外出售内容则过于廉价，传统模式生产新闻的效率底下，可供出售信息量非常小，导致入不敷出。究其原因，H传媒集团的新媒体业务思路还是“以产品研发带动广告销售”。具体来讲，就是在媒体产品研发的基础上进行广告售卖，而且产品研发和广告售卖两个环节相互独立。产品研发的前期是网站策划和技术开发，后期是独立的内容团队制作新闻，广告售卖环节独立于研发环节，由广告销售团队完成。经营团队不参与新媒体产品的开发，只针对已开发产品进行价值挖掘和价值包装，制定业务模式。同时，经营团队对于新媒体营销技术——比如数据库营销、社交媒体营销、电子商务——都非常陌生，因此在新媒体业务上也无法实现模式的突破。业务模式沿袭传统媒体，以APP广告位为主要广告产品，但这却是现在被广告主普遍所不接受的一种业务模式。因此，截止目前，H传媒集团下属20余家媒体，除一家以新媒体为主营业务的媒体版块之外，各刊均没有在新媒体业务上实现盈利。而集团重点专门打造的新媒体平台，年均投入约300-500万元人民币，2013年收入却勉强达到150万，入不敷出。从外部市场上来讲，大多数广告客户已经开始明显削减平面预算，增加新媒体及自媒体预算。但由于集团内部缺乏新媒体产品，广告销售不能很好把握新媒体业务，也不能有效反馈市场信息，导致集团失去了大部分广告市场。市场渠道上，H传媒集团至今尚无针对新媒体进行市场推广策略和行动。这主要由于集团市场推广部门没有新媒体营销的意识和能力，同时线上渠道和线下活动的推广成本高，集团以及各刊都难以承受。目前，各刊的新媒体推广都在线上社交网络上完成。比如通过微信推广APP下载和通过微博推广网站。但即使是在线上推广，各刊也没有充分利用网络资源，除微博和微信，很少再涉及其他社交网络，因此传播面较窄，推广效果不佳。4.1.3新媒体团队现状H传媒集团的新媒体营销由原有的平面团队执行，而原团队普遍缺少新媒体营销的意识和技能，因此H传媒集团的新媒体团队处于缺失的状态。截止到目前，该集团从事过新媒体或相关工作的员工只有约60-80人，在整个集团中占极少数。这也导致集团从事新媒体业务的员工离职更加严重。人员培训方面，集团新媒体24部及人力资源部组织不定期培训，请外部人员举办讲座，但培训工作不够系统，也不够力度。在绩效管理上，由新媒体部定期统计下载量、UV量等基本指标，但没有进一步的奖惩措施。业务团队方面，仍由平面广告销售团队和运营团队来执行新媒体的广告售卖。在考核制度上，集团年终对各刊只考核各刊整体业绩，对于新媒体业务不单独考核。这样一来，各刊出于业绩指标的辖制，不会对新媒体产品进行额外的资本投入，4.2H传媒集团新媒体营销中存在的问题4.2.1营销模式问题H传媒集团新媒体营销现仍然在走官方媒体思维，即依赖媒体内容影响力，其他平台作为传统平台的渠道补充，并且不注重对受众进行细分和定位。首先是新媒体产品制作方面。新媒体营销强调是以用户为导向，进行产品的反向设计，而H传媒集团力求拥有自己的技术团队并打造新媒体产品，同时这种产品设计是只基于技术和媒体定位，并不基于用户分析。在新媒体内容制作上，缺少新媒体平台上的内容策划，与原平面媒体内容或者完全同质化，或者完全不相关。其次是新媒体业务模式方面。从新媒体是从用户需求设计业务，实现以效果付费的营销模式。比如房地产网络营销平台房多多，创新C2C互联网营销模式，作为国内首创的房地产导购信息平台，在深入了解房产经纪营销的市场需求后，依照市场需求开发了一套为购房者提供专业的购房一站式服务、帮助经纪公司更专业更赚钱的房地产营销服务平台，开创了以效果付费的营销服务新模式。而对于H传媒集团，因为传统平面媒体的营销模式根深蒂固，是从投入资本、制作刊物、内容采编到推广发行、广告售卖，因此其新媒体营销思路也还是以产品研发带动广告销售，而非广告业务先行。然而这套传统思路对新媒体已经不再奏效，新媒体营销需要在产品研发前就找好盈利模式。综观市场，能够找准盈利模式的新媒体就成功了，比如阿里巴巴或腾讯微信等产品；不能找到盈利模式的新媒体就会遭遇失败，比如新浪微博、腾讯微博等产品。25由于H传媒集团所开发新媒体平台并不具备盈利能力，投入更多只能亏损更多。所以对于H传媒集团而言，找准业务模式是关键。以满足市场需求为宗旨，创新业务模式，以盈利为根本目标，才是新媒体营销可持续发展的长久之计。4.2.2团队问题首先是人才流失的问题。从行业上看，近年来不断有传统媒体的优秀人才流向新媒体，但鲜有新媒体的优秀人才回流传统媒体。而媒体本就是个以人力为主要资源产业，没有人才，媒体就失去了根本优势。随着业务骨干的流失，集团更难以获取新的人才，H传媒集团虽然在2013年提高了工资水平，加强了团队建设，但这在增加了运营成本的同时，并没能带来更强大的生产能力。第二是H传媒集团新媒体营销团队结构不完整，原来从事平面媒体业务的老员工突然被告知需要开始进行新媒体工作。这部分员工内心会因此产生被边缘化的感觉，这也加速了这些人一旦积累了足够的经验，必然选择离开，到更适合其发展的其他新媒体机构发展。第三，现有团队结构不适应新媒体营销流程。H传媒集团经过多年发展已经形成一套成熟的业务流程，新媒体业务转型势必要流程重塑。比如：在新闻专业主义信仰下，传统媒体出炉一条新闻，要经过选题策划、采访、写作、编辑、审稿、修改、再审、校对、终审发版、印刷、发行整套流程，而新媒体下，却要求内容具有时效性，根本无法在短时间内走完一整套流程，而且印刷和发行的环节就完全消失了。如果再启用UGC（UserGeneratedContent用户生产内容）模式，原有流程就被彻底颠覆了。这将对团队结构提出新的要求。第四，是新媒体营销转型中起关键作用者的人选问题。在个人创新理论中，根据对于新事物接受程度来区分，可以把人群分为五种不同类型的采用者：采用者（Adopter）：先驱者（Innovator）、早期使用者（EarlyAdopters）、早期大多数（EarlyMajority）、晚期大多数（LateMajority）、迟缓者（Laggards）。先驱者是“创新”的先锋，但是由于快速接受“创新”，但常显的喜好冒险和鲁莽；早期使用者具有意见领袖的特质，审慎而有领导能力，对后续的采用者能产生决定性影响，对“创新”的推广影响深远，早期使用者具有热情、影响力和人际关系，是“创新媒介者”的合适人选。早期大多数是在深思熟虑后接受创新的群体。晚26期大多数则在对“创新”消除疑虑后，逐渐接受“创新”成为采用者。迟缓者则是通常传统、保守，非到万不得已，不去采用“创新”的人。27显而易见，先驱者和早期使用者是两类适合推动创新扩散的人群。进行集团整体的新媒体营销转型就需要这样的人才去强推，再引起其他员工的跟随。但H传媒集团并没有这样的人去推动新媒体发展，大多数领导者和员工在接受创新中，表现出来的是晚期大多数和迟缓者的行为特征，这对组织进行转型会产生极大的阻碍作用。4.2.3资金问题新媒体的投资主要包括内容投资、新媒体投资、渠道投资三个部分，对资本有较高的要求。无论是技术研发、渠道开拓，都需要较大规模的资金投入。以APP为例，目前市场上的制作价格按页计算（市场调查显示，每个页面需要约200元人民币或更高的开发费用）。APP推广方面，应用上架、上架维护、推广位置广告、换量、网盟推广等都需要大量资金支持。表4.1：2011-2012年新媒体行业上市、融资规模数据来源：梅花网营销资讯站《新媒体2013投资报告》IPO融资人民网13.82亿人民币力美广告2000万美元IDG资本凤凰传媒19.79亿人民币触动传媒1亿人民币启明创投TLCCapital愈奇创投光线传媒14.38亿人民币BrightRoll3000万美元凤凰新媒体1.7亿美元派瑞威行8000万人民币好望角启航基金九鼎投资盛世巨龙1亿人民币27Everett.M.Roger，diffusionofinnovation，2002年6月1日，1027为谋求开发新产品和新业务，扩大规模，H传媒集团在2013年寻求实现私有化。H传媒集团负责人和PE方面做过多次沟通，但与阿里巴巴、分众传媒等动辄二三十亿美金的私有化案例不同，H传媒集团总股本只有约17.4亿股，总市值只有3.65亿元，私有化的资金需求只有大约2亿元人民币，这是PE方面不能接受的。28因此最终协议目前仍未达成，从外部融资宣告失败。不能从外部获取资金，如果利用自有资金进行对新媒体的投入，又会出现H传媒集团可投入资金非常缺乏的问题。这个问题主要来源于H传媒集团的经营状况逐年下降，而新媒体开发成本逐年上升的经营和市场现状。H传媒集团在2012-2013年的年度收入水平在4.5-5亿人民币元，但利润率逐年下降。回顾2009至2010年左右，当时是传统媒体转型的最佳时机，因为当时新媒体市场尚未成熟，新媒体行业壁垒低，各企业进入市场机会都很大，新媒体公司处于弱势地位，愿意主动寻求和传统媒体进行合作。但当时H传媒集团忽视了新媒体领域的发展。直到该受到冲击、业绩下滑的结构后，才下定决心进行新媒体转型。但此时随着微博、微信、众多的垂直网络媒体和社区媒体等新媒体产品的兴起，纸媒加速陨落，内容优势所带来的利益越来越小，经营上日渐捉衿见肘，成本日渐庞大，收入却不断减少。所以此时即使决定大规模的投入新媒体，但一没有人才储备，二找不到发展方向，可供发展的资金越来越少，社会资本也难以引入（该集团2013年曾寻求转A股上市，至今未果），H传媒集团已经错失了最佳的转型时机。以目前集团的资本实力，只能够开发一两个新媒体旗舰产品，却无法对所有版块都投入资本，还是要靠各刊的资金能力进行开发。但对于集团下属各刊来说，在2009-2010年左右的时候，都是有能力、决心和热情开发新媒体业务的，如果当时给予一定的资金或政策支持，是有机会成功的。但当时事实是，内部技术进行开发的成本比外部还高，且集团限制各刊在外部进行开发，集团年度核算的业绩任务又十分沉重，以至于各刊新媒体业务难以发展，也错过了最佳时机。时至今日，各刊既要维护着成本巨大的传统业务，经营日渐惨淡，再要拿出钱做新媒体，确实心有余而力不足。由于各刊将新媒体作为一个下属的业务板块，在初期，出于推广品牌的目的，各刊纷纷开发APP和社交媒体，但随着成本的增加，各刊又纷纷停止了对新媒体的资金投入。28张冉，财讯传媒私有化不得不走的路，财经国家周刊，2013年5月号284.2.4制度问题H传媒集团作为典型平面媒体运营商，在进行新媒体营销转型中，面临的首要问题是制度亟待改革。首先，H传媒集团中层以上的领导平均年龄偏高，多数是年纪偏高的老编辑，运营部门领导则普遍是在80年代初期进入广告业、对传统广告模式十分熟悉的行业老手。这些管理者脑子里平面媒体的运营模式非常根深蒂固，因为在这些领导的心中，旧有的运营模式曾经使他们获得巨大的成功，也是他们能够掌握和驾驭的一套成熟模式。但在新媒体领域，他们了解的知识和信息太少，接触的时机既晚又被动，对于新模式，他们完全失去了主动权。这使得在市场变革的初期，他们把新媒体当做外来的干扰信息，对于不符合传统新闻规范的新媒体内容制作看做是“不专业”和“娱乐化”，而到了新媒体开始大规模反攻传统媒体的时候，这些领导仍然不能理解新媒体的逻辑和业务模式，面对市场威胁手足无措。对于一个企业来讲，领导者的观念、视野、智慧和价值观决定了发展方向。而现实是这些领导者大部分仅能够使用微博、QQ等简单的互联网社交工具。缺少新媒体营销意识，在发展新媒体业务时，还在是围绕“内容+广告”或是付费阅读等老方法进行业务设计，思维局限性强。第二是分配制度的问题，H传媒集团因为有一定的官方背景，其收入分配制度非常陈旧，虽然实现上市，但薪酬体系没有激励性可言。以目前互联网公司普通的技术总监年薪水平，H传媒集团现行薪酬体系不但没法吸引先进人才加盟，还会加速内部人才流失。H传媒集团在2009年和2011年经历的两次人事地震就是最好的证明。尤其进入2013年，该集团的人事调动非常频繁，一些资深的媒体人、技术能力很强的业务骨干纷纷选择出走。29第5章对H传媒集团新媒体营销转型的策略建议新媒体营销中，市场营销4Cs理论中以用户需求为导向的营销理念更加被强化，结合新媒体传播特征，新媒体营销要求对用户属性和用户需求进行深入的分析和研究，并以此进行产品设计和渠道推广。在新媒体业务模式设计上，则要考虑消费者的购买过程和广告主的推广效果需求。同时，网络整合营销的4I原则强调内容的实用性和产品设计中互动技术的应用，为新媒体营销中的产品设计树立了更高的标准。根据新媒体营销相关理论，结合H传媒集团新媒体营销环境现状，针对新媒体营销现状中存在的问题，笔者建议，H传媒集团的新媒体营销转型主要应从以下四个方面来开展：首先，整合资源，实施全媒体战略，创新产品和业务模式；第二，在全媒体战略的指导下重构和建设团队；第三，与外部技术平台合作，减轻开发和渠道成本，从而解决资本问题；第四，实施新媒体营销在集团内部的创新推广，克服制度障碍。5.1实施全媒体战略进行产品和业务创新市场营销4Cs理论要求媒体以客户需求为导向，创新媒体传播手段，降低用户获取信息的成本，加强与用户的沟通。网络整合营销4I原则要求，新媒体营销模式下，媒体要注重为用户提供利益和实用性，要求以目标客户需求为出发点，整合网络资源，进行低投入、精准化的网络营销活动。而全媒体的营销模式有利于传统媒体根据受众的特性和需求，整合原有的多平台渠道资源，创新业务模式。“全媒体”概念最初由美国玛莎·斯图尔特生活全媒体公司提出，但其“全媒体”含义实质为“多媒体”。真正的全媒体强调，除了具备“多媒体”的表现手段外，更要注重多种媒介渠道形式的有机融合。“全媒体”主要是依据传播途径和传播介质而言的，通常包括平面、广播、电视、网络、移动智能终端等多种媒介，充分发挥不同媒体形式在传播中的技术优势，在发挥媒介整合的协同效应的同时，也为受众提供多样化服务。30H传媒集团因其仍然拥有新闻原创团队，并拥有诸多渠道、人脉、市场资源，因此抛弃原有团队和资源，发展全新的新媒体业务是不现实的，也是不利于企业发展的。全媒体战略因需要进行跨媒体平台运作，这其中也可以将新媒体平台纳入到业务链条中来，因此更加适合H传媒集团进行新媒体营销战略转型。可以提供借鉴的一个典型的全媒体案例是，美国道琼斯公司创新提出“水波纹”理论，即一条新闻至少可以被售出七次，从而最大限度地降低新闻的边际生产成本，提高产出效率。其实践办法是，当一个新闻事件发生后，首先由道琼斯通讯社进行报道，之后在华尔街日报新闻网站发布，再后是电视台进行报道（道琼斯公司的新闻记者同时也担任其电视节目主持人，放下笔就可以播出其所采写的新闻报道），再次是为旗下的系列刊物提供素材，然后才是《华尔街日报》上进行发布。当新闻在被反复报道后，道琼斯公司最后还会将其录入商业资讯数据库，以备付费用户进行检索。道琼斯“水波纹”理论基本就是全媒体的新闻运营模式，这不仅是新闻报道形态上的创新，更是业务运作模式和策略上的变革，不但有机融合了各种媒介形式，也进一步打造了全媒体生产链。烟台日报传媒集团是国内最早实施全媒体战略的新闻单位之一。从2008年开始，该集团就在内部组建全媒体新闻中心，在行业内引起强烈反响。该集团总编辑郑强介表示：烟台日报传媒集团的全媒体运作，使报社不再是“报纸社”，而是“报道社”；报业不再是报纸产业，而是内容产业，这是对传统营销意识巨大的颠覆。实施全媒体战略之后，烟台日报集团的新闻生产方式由报纸版面延伸为多种传播形态，发布方式由“按日发布”变为“滚动发稿”，新闻产品也变为多次利用。29这一战略同样适合H传媒集团目前的境况。以其二十几家高端杂志，以及活动资源、渠道资源、人脉资源、客户积累和市场影响力来讲，重新整合资源，实施流程再造，实施全媒体战略，在新业务流程重新组合团队，最有利于其实现营销转型。传统媒体在新媒体营销转型中，由资源扩张逐步转变为价值扩张。传统媒体仍应将内容制作为核心业务，不应过分追求在新媒体技术上的发展。有选择性的开发产品和业务模式，才是明智的策略选择。同时，传统媒体在新媒体领域中，需要不断扩大舆论影响力，除了高效利用内容资源优势还需要建立成熟的商业模式，发展新媒体服务衍生品。29刘晓峰，多媒体时代的全媒体运作，声屏世界，2013年09月号，65-6731在广告业务模式创新上，传统的媒体业务模式主要是通过三个业务板块收入来实现的，分别是发行收入、广告收入和市场活动收入。在全媒体战略下，业务范围可以得到更大范围的扩展。传统媒体进行新媒体转型的第一步是对旧业务进行梳理，抛弃不再盈利的业务形式，保持还在盈利的部分传统业务。对于H传媒集团来讲，这包括杂志广告收入、活动收入，对于已经不再盈利的市场和广告形式应予以放弃。第二步，对于新媒体业务模式的探索，由于新媒体灵活多变，在这方面并没有一个固定的业务模式，简单来说，只要收入大于付出，可持续发展，能预测并适应市场发展的模式就是好的模式。目前，全媒体的商业模式主要包括数据库广告收入（网站，EDM）、数据信息产品售卖收入、数据库服务收入和为客户定制商业解决方案收入。在这里需要强调的是，在新媒体模式下，所有的营销平台都应该实现产品化，要做到可复制、可测量、可监控。就H传媒集团的具体情况来讲，首先可以着重发展的是互联网金融信息服务的商业模式。在这方面可以借鉴的成功案例是21世纪报系的改革。H传媒集团的财经专业背景与21世纪报系是十分相似的。21世纪报系财经信息、数据和分析的多媒体业务创新十分成功，它通过提供商业信息、分析工具和咨询服务向客户收取费用，以获取盈利。与金融界等专业财经网站不同，21世纪报系极大的发挥了其内容专业优势，除了传统金融数据信息服务、手机金融信息服务外，还打造更高端的服务项目，为行业分析、市场分析、企业并购等重大金融活动提供深度专业报告，为机构投资者提供更全面的金融服务。另外一个业务方向是多媒体信息及资讯业务模式。目前国际上运作传媒、数据和数据分析为一体的全球性多媒体业务比较成功的机构有汤森路透(ThomsonReuters)、彭博(Bloomberg)和ReedElsevier等。汤森路透集团由国际传媒巨头汤姆森集团和路透集团合并而成，是全球知名金融信息提供商和专业信息供应商。它充分利用专业知识和科技优势，为金融、法律、税务、财会、科研、医疗和媒体等领域的高层决策者提供重要的商务信息。其主要的收入来源包括销售及商业行为、投资和管理资讯、企业服务和媒介支持等。包括华尔街日报、英国广播公司、雅虎网站、CNN、美国在线和纽约时报等都是路透资讯的客户。目前，汤森路透集团的收入有90%是电子新媒体收入，印务类的收入只占到10%。这种模式的另一成功案例是，成立于1981年的美国彭博资讯公司，目前已经发展成为了集新闻、数据和分析为一体的全球性多媒体集团，是目前全球知名32的财经资讯公司。据媒体报道，在一些报业巨头纷纷亏损裁员的同时，彭博社的业务和收入却仍在稳步增长。在国内，也有不少媒体进行业务转型，形成了财经资讯平台雏形。如FT中文网、WSJ、ChinaDaily、新华财经都有相同或者类似的产品出现。新华财经的英文终端目前已经累积大约3000-5000的订户，其中多为国内用户，而其目标在于占领庞大的海外市场。万得资讯、同花顺，大智慧等都也在向财经信息的加工，分析等领域渗透。在外部广告客户的拓展上，H传媒集团可以先选择以往大客户中理念领先、实力雄厚、品牌力强的公司进行合作，以优惠的价格进行新媒体战略合作，目的在于创造市场影响力和进一步摸索业务模式，然后再逐步向市场的其他客户复制业务模式。因为这类客户风险承受能力强，对创新的接受程度高，并有能力协助媒体解决初期的业务困难，共同摸索业务模式。同时，这类企业还可以为新业务进行市场上的口碑传播，使市场推广达到事半功倍的效果。5.2在全媒体营销模式下重组和建设团队根据全媒体战略进行团队的重建，这首先要求加强对新闻制作人员进行新媒体技术和各种传播技术的培训，使团队成员能做到对一个新闻素材进行多种加工的技能。新媒体环境下，要求小而精的团队，这就需要每一个成员都能掌握更多的内容制作技能。而新媒体技术不再由网络技术部独自掌握，无论是内容团队、运营团队、发行渠道团队，都要对技术达到能够应用和简单理解的程度。正如烟台日报传媒集团总编辑郑强介绍，他们的记者编辑已能达到“一专多能”的水平，成为具备“多栖”作战能力的全媒体人才：在新闻现场发布快讯，拍摄新闻图片，录下相关视频，通过新媒体渠道即时发布。同时，编辑的角色也开始转换，除了对新闻价值的专业判断、新闻信息整合加工外，也要负责设计新媒体互动，进行融合与创新。第二，在全媒体模式下，要实现团队重组。这包括三个步骤：第一，将传统的编辑部门结合技术人员，转型为内容中心，使其承担的是为各个媒体平台提供信息聚合和内容制作，并参与互动设计。第二，广告销售团队与技术团队进行整合，形成技术中心。全媒体广告业务模式下，营销产品日趋多元化，结合大数据33营销技术，媒体的业务模式也越来越多的与技术相结合，广告销售不能再单纯售卖静态广告。第三，发行部与市场部整合形成公关中心。这两个部门在传统媒体时代负责杂志的发行和市场拓展，在全媒体时代，则需要负责产品的推广和品牌的建立。5.3结合外部开放平台开发新媒体产品综观市场，成功的新媒体产品大多采取合伙人创业加从外部获取风险投资，而创业者大多本身就是技术型人才，这就决定了他们的技术成本要比传统媒体低很多，具有成本优势。针对平面媒体无力支撑新媒体巨大的开发资本问题，笔者建议，可以通过与外部开放平台进行合作来解决，这可以降低开发者的技术门槛和开发成本，从而侧面解决资本问题。目前国内主流开放平台主要有百度、阿里、腾讯、360和新浪。这五大平台基本覆盖了中国所有的互联网用户，而这些开放平台斥巨资进行平台建设，也是希望吸引开发者，双方的关系是相互促进，共同发展。与开放平台进行合作，要注意选择合适的平台，并要根据平台的特点进行合理的产品开发。每个平台都具备不同的特征：百度开放程度较高，服务意识强，业务支持完善，渠道推广好，团队也更专业，但用户关系比较弱；腾讯的商业变现能力较强，社交关系强，适合游戏类、娱乐类应用，但开放程度不高，对开发者的控制较严格。阿里适合电商类的应用开发，服务用户体验比较好，商业变现能力也强，但用户互动性不高。360开放平台应用下载量较大，适合娱乐类和游戏类的应用开发，推广能力较强，但与开发者关系比较分散。新浪社交性较强，用户互动性强，但用户关系较弱，平台开放速度较慢，服务不够积极，渠道推广较弱。对于H传媒集团来讲，由于其产品以提供信息服务为主，因此与百度、新浪、腾讯的合作都比较合适。比如与腾讯微信合作，可以借助平台影响力，大大降低推广成本。在其平台上实现营销。需要注意的是，在与这些开发平台进行合作的同时，不但要注重产品的内容设计，更要注重互动设计和客户信息的反馈和分析，将大数据营销结合到新媒体战略中去。但是，与外部平台合作进行新媒体营销只是现阶段H传媒集团面临资金困境下采取的权宜之计，当转型完成成功后，还要通过外部融资来大力发展平台建设。345.4在集团内部进行新媒体营销创新推广制度往往是变革的绊脚石，而决定制度的是组织内成员普遍抱有的思维意识形态。如果想要普及创新，就要设计一套在组织内部推广创新的策略，使创新深入人心，从而实现转型和变革，而不能是简单地以行政手段进行形式上的改革。在内部推广创新的方法上，可以借鉴创新扩散理论。30创新扩散理论提出，在创新扩散早期，采用者很少，进展速度很慢；当采用者人数扩大到总数的10%-25%时，进展突然加快，曲线保持迅速上升，即所谓起飞期。创新扩散理论还提出，早期使用者，即在第一阶段接受创新的群体，他们能在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。这些人不仅对创新初期的不足有较强的忍耐力，还能够对其所在群体的意见领袖展开游说，使之接受和采用创新产品，从而传播和扩散品牌。根据创新扩散理论来设计集团内部的创新推广策略，包括在各业务板块的领导和重要员工中选拔先驱者，接受密集的、系统化的新媒体专业培训，形成集团的新媒体团队，这其中既要包括技术、编辑、广告、市场等业务人员，也要包括人事、财务等职能人员。让这部分团队成为早期实践者，组建成为明星团队，提高这部分员工的收入和职务，加强其专业技能，让这部分员工根据各刊的具体情况提出自己对新媒体发展思路的看法和建议。同时，集团外聘专业机构提供咨询服务，专为新媒体团队提供指导。对新媒体实行矩阵管理，集团统一领导，再分派到各刊执行具体事务，负责各刊的新媒体工作推进工作。随着创新的推进，不断的壮大这一队伍，最终使这部分人员能够超过集团总体人数的1/4，实现创新在集团内部的飞速发展。采取这一策略的重要原因在于，作为传统媒体集团，出品人制和行政集约化管理制度无法在短时间内发生改变，而通过内部推广创新，则能为新媒体营销开辟一条绿色通道，使集团员工逐渐接受创新模式，协助实现顺利的新媒体营销转型。30创新扩散理论：是传播效果研究的经典理论之一，由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出，关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。35第6章总结与展望6.1研究总结综上所述，全国整体广告经营而言，报纸、期刊、广播、电视等四大传统媒体的广告份额跌破50%，其中平面媒体更是出现了前所未有的负增长，面临着来自新媒体的冲击和挑战。市场营销4Cs理论及网络整合营销4I原则都对新媒体营销提出了更加注重用户需求、注重与用户的交流和互动、注重为用户带来利益、从用户的角度出发进行产品和业务设计的营销策略要求。结合H传媒集团内部及外部的营销环境，以及其自身的资源条件和业务背景，可以发现其在新媒体营销转型中，最适合采用全媒体战略进行新媒体营销转型。这既包括将新媒体平台纳入到业务链条中来，进行新闻的跨平台传播和多次售卖，也包括研发不同媒介平台上的服务衍生品、转型成为信息服务商，总而言之，通过全媒体平台为广告客户提供多样化、更有效果的推广和信息服务，是新媒体背景下传统媒体的主要营销方向。这需要H传媒集团不断实践和努力，向新技术、新产品、新模式方面探索和发展。同时，在全媒体战略下，重构团队，对各环节上的业务人员进行新媒体培训。培养和吸引新媒体人才是转型的关键。成立新媒体明星团队，在集团内部推广创新；与外部开放平台进行合作，从而降低开发成本等都是关键的转型策略。新技术的发展催生出各式各样的新媒体，数字化技术给传统媒体带来挑战的同时，也带来了历史性的发展机遇。H传媒集团首先要对自身和新媒体有一个清晰深入的认识，以积极的心态面对新媒体的挑战，发挥内容和资源优势，借助新媒体的技术，将传播经验、资源优势与新媒体的技术加以整合，创新商业模式，才能在新媒体时代保持竞争优势，获得长足发展。6.2研究展望36展望未来，传统媒体因其历史上的资源积累，具有品牌优势、内容优势、原创优势、市场优势和舆论影响力。作为媒体传播来说，内容永远是核心能力，媒介形式越多，越需要内容支撑。内容资源仍将是各种形式媒体的核心竞争资源。传统媒体与新媒体是既竞争又合作的关系，因此传统媒体不会走向消亡。比如电视的出现，曾使平面媒体感到危机，然而，事实证明电视等视图媒介形式的发展只是丰富了媒体形式，促进了媒体产业整体的增长，并且这也促使一批新的平面媒体如广播电视报、声屏报的诞生。90年代，网络的出现再次使传统媒体出现危机，但互联网媒体最后还是要依靠平面媒体提供内容支撑。可以说，新媒体出现后，各类媒体还是将维持竞合态势，而非互相取代。但是局部的市场淘汰还是会出现的，传统媒体如果想不被新媒体淘汰，就要充分发挥传统媒体的自身优势。未来，信息服务和内容服务有广阔的发展空间。基于这一市场判断，传统媒体应对新传媒市场格局的关键在于，加快转型步伐，充分发挥其权威性，延伸与媒体内容相关的产品线，实现多元化经营。而传统媒体的新媒体营销转型策略仍然具有广阔的研究空间。37参考文献[1]ComScore，关于日本娱乐网站的研究报告，2009年4月9日。[2]Charlie，社会化媒体是如何影响消费者购买决策的，SocialBeta，2010年11月10日阅读网址：http://www.meihua.info/knowledge/article/publisher/1323。[3]北京华商纵横信息咨询中心，2014-2019年中国广告产业市场营销及竞争力分析报告，2014年2月19日。[4]昌荣传播，2013上半年中国广告市场回顾及下半年预测，2013年8月26日。[5]杜晓虹，全媒体时代传统媒体该如何应对，今传媒，2012年12期，37-41。[6]匡文波，新媒体概论，北京：中国人民大学出版，2012年3月，65-70。[7]匡文波，网络传播学概论，第2版，北京，高等教育出版社，2004年，24-28。[8]刘东明，传统营销与社会化媒体如何谈恋爱，成功营销，2011年7月，30-34。[9]刘东明，互动营销兵器谱，辽宁科学技术出版社，2009年10月1日，68-79。[10]吕文龙，现实生活中的实名制，互联网周刊，2010年4月号，79-81。[11]李雪昆，数字媒体将成主流，中国新闻出版报，2007年5月15日，C3版。[12]刘晓峰，多媒体时代的全媒体运作，声屏世界，2013年9月号，36-28。[13]联合电讯，精准广告投放是企业网络营销的必然趋势，2013年9月13日，凤凰财经网页：http://finance.ifeng.com/a/20130913/10679575_0.shtml，2013年12月20日阅读。[14]苏林森，新媒体环境下报纸如何留住年轻读者，中国报业，2007年7月号，44-46。[15]沈颢，关于媒体商业模式的几点想法，南方传媒研究，2010年4月27日，27-29。[16]魏武挥，从Propaganda、Communication到Involvement，2008年7月24日，扯氮集网页：http://weiwuhui.com/750.html，2013年12月15日阅读。[17]杨曙，当代数字出版4C整合营销，渭南师范学院学报，2013年第2期，综合版。[18]朱凯，在营销传播中,寻找广告的未来，中国广告，2005年第3期，21。[19]谢文，为什么中国没出Facebook，第1版，凤凰出版社，2011年8月1日，91-120。[20]中国互联网信息中心，中国互联网调查报告，2005年7月38[21]DonSchultz，CharlesH.Patti,PhilipJ.Kitchen,evolutioncharacteristicsofintegratedmarketingcommunicationsApril,27,2011,pp.125-130.[22]Everett.M.Roger,diffusionofinnovations,5thEdition,Aug.5th,2003，pp.220-245.[23]HenryJenkins，ConvergenceCultureWhereOldandNewMediaCollide，Aug.1st2006,pp.125.[24]JeffRice,MarcelO'Gorman,NewMedia，NewMethods,July,1st,2008,pp.76.[25]KeithJ.Kelly,“NewYorkmagazineconsidersgoingbiweekly”October16,2013,NewYorkPost:http://nypost.com/2013/10/16/new-york-magazine-considers-going-biweekly/.39致谢此论文的顺利完成得益于我的指导教师陈可副教授自始至终的细心指导，从论文材料的收集、论文研究写作方法、论文组织结构等方面都提出了许多非常重要的建议，使本人在论文的写作过程中，能够不断审视自己的思路，不断深入研究理论。论文在陈可老师的指导下经历了数次修改，每一次都使本人得到新的领悟，使这次论文写作成为一个学习和提高的过程。这次写作不但让本人回顾和巩固了所学的理论知识，同时与实际工作相结合，进一步深化了对理论的理解和应用，使本人受益匪浅，在此特向指导教师陈可副教授表示衷心的感谢！年月40个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果个人简历：樊睿昕，女，1985年8月29日生。2007年7月毕业于北京物资学院，获管理学学士学位。2008年7月进入对外经济贸易大学攻读工商管理专业硕士。在读期间已发表的学术论文与研究成果：[1]作者樊睿昕.论文题目《论传统媒体在新媒体冲击下的转型策略》.刊物名称《经营管理者》CN51-1071F，时间2013年7月上。41H传媒集团新媒体营销转型策略研究樊睿昕对外经济贸易大学H传媒集团新媒体营销转型策略研究作者：樊睿昕学位授予单位：对外经济贸易大学本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_D520861.aspx