奥运营销就是追求更高、更快、更强

天睡醒一起床，到晚上洗漱完毕 躺下入睡，人一天的生活和日化 行业息息相关。然而细细回想，也不难发 现，我们最经常用到的一些日化产品的品 牌在近20年里发生了很大的变化。 记者成长的20多年，可以说见证了 中国日化变革的20多年。在我个人的印 象中，小的时候洗发用的是“海鸥”、 “蜂花”，擦脸用的是“郁美净”、“美 加净”、 “宝宝霜”，而妈妈洗衣服用的 绝对是“活力28沙市日化”。待到年纪 见长，仿佛一夜之间，洗发水大家都开始 用“飘柔”、“潘婷”，我现在都还记得 当时飘柔广告里女主角闪亮、柔顺的长 发，令我大开眼界。时至今日，人们使用 的日化用品又发生了很大变化，洗发产品 琳琅满目，护肤品的种类翻了几番，以前 人们是一瓶乳液就解决问题，现在一个 爱美的女孩最起码也要完成洗面奶—— 爽肤水——精华——乳液／眼霜——隔离 霜——防晒——粉底⋯⋯一系列过程才算 了事；而产品品牌则是从几元钱的“大 宝”到几千元的“雅诗兰黛”应有尽有。 中国日化在这20多年的时间里，说 它发生了翻天覆地的变化，绝不为过。 20年改写历史 上世纪80年代中期，以国有企业为 主导的中国本土日化行业经历了一次繁 荣期。然而，价格低廉、利润较低；渠 道简单、产品单一；推广有限、管理贫 乏等问题却随着上世纪80年末至90年代 初宝洁、联合利华、汉高等跨国日化巨 头的进入被提前暴露出来。 1994年本土目化品牌纷纷外嫁： 宝洁公司分别买断了广州浪奇的“高富 力”品牌、 “熊猫”品牌50年使用权， 立白：奥运营销就是追求更高◆更快◆更强 立白集团总裁陈凯旋认为，企 业要成功的开展奥运营销，就必须 更高、更快、更强。因此，立白将 奥运赞助做成了战略行为，设定了 明确的战略目标来指导营销行为、 用周密且灵活的战略部署来确保宣 传的快速和及时性、以稳步有序的 战略来保障计划的实施。 有条不紊的奥运营销 在产品和产品研发方面：立白 的奥运战略工程的第。一步就是推 出专门研制的奥运包装系歹ll洗涤 、 产品，包装上增加了北京奥运的。 5020潞釉胄豁墚掣哉jt蒜i矗。鳓。哦； LOGo，增加了一些个性化设计元 素，并在产品的香型、外观和色彩 上进行创新，更符合奥运会上各国 友人的使用要求和习惯。同时，立 白还专门研制了奥运专供产品—— 立白去渍霸全效洗衣粉，以满足奥 运健儿们的特殊洗涤要求，将所有 顽渍污渍一网打尽，有超强去污去 渍能力。立白在产品研发中提出更 高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、更严格要求，_狠抓研发与 工业设计能力，增加科技含量，强 化产品的综合竞争力和持续竞争 力，成就立白品牌的可持续发展之 路，给消费者、给社会提供更优质 的产品、更优秀的服务。 在终端生动化方面，立白借助 奥运之势，启动全国终端生动化建 设，带有立白奥运主题的主视觉大 型陈列，已陆续在全国直营K刖A类 店共220家展嗣f，预计53000家B／C／D／ E类店的终端陈列也陆续启动。 在促销活动方面立白设计了印 有网球队运动员的系列奥运纪念产 品，·设计特殊包装材料和形式的奥 运纪念产品，作为立白的奥运形象 产品。与此同时，立白还特别为消 费者审购了奥运门票，购买立白洗 衣粉的消费者将有机会获得立白赠 万方数据 总代价不过1．81亿元；联合利华与上海 牙膏厂合资建厂，联合利华以1800万美 元现金取得控股权，同时把上海牙膏厂 的中华和美加净两个品牌收入囊中。 然而，随后那些年里，我们看到的 不是这些品牌的二次风光，反而是其逐步 淡出人们视线。本±企业想借助跨国公司 技术、资金、人才、营销经验等增强自己 品牌实力的初衷完全落空，反倒是拱手让 出了自己原本不弱的品牌和市场。 随着国有企业几乎被围剿殆尽， 上世纪90年代中后期，一批民营企业迅 速成为本土日化企业的主角。1997年， 重庆奥妮以全国平均13．8％的市场占有 率成为第三洗发水品牌。2000年，运用 终端营销战术，丝宝集团的舒蕾坐上了 洗发水市场的第二把交椅，此时距舒蕾 上市不过3年时间。 2003年，利用价格和广告杠杆， 浙江纳爱斯以22．32％的市场份额独占 国内洗衣粉市场的鳌头，比第二名奥 妙与第三名碧浪的总和还多，雕牌洗 衣皂年产销量超过7万吨，全国市场占 有率超过50％。 对此，宝洁等跨国巨头开始在2000 年左右调整市场策略，轮番降价，特别 是洗化产品的大幅降价，让众多本土洗 化生产商的生存压力变得越来越大。与 之对应的是上述3家企业的类似命运：各 送的奥运会开幕式的门票。 在奥运主题活动推广方面：开展 立白品牌体验，奥运知识推广、奥运 知识讲座和竞赛等一系列的活动，使 奥运的精神更加深入人心。 在企业长远发展策略方面：立白 积极提升品牌影响力、品质公信力和 服务亲和力，强化自身的综合竞争力 和持续竞争力，实现“本土化”成就 市场，‘同时向高端市场进军，与国际 品牌走差异化道路，树立自己的核心 竞争优势。 在宣传策略方面：通过拍摄立白 携手奥运电视专题片及系列整合广告 推广手段，立白在整个营销渠道、终 端网络上构建起“空地立体化”的品 牌宣传。 自在红了两三年后，就陷入发展困境。 2006年4月，“奥妮”商标被立白 集团仅以3100万元竞拍购得，而1996 年， “奥妮”品牌的评估价值达到10．6 亿元；2002年，舒蕾的销售额由两年前 的近20亿元跌到10亿元以内；雕牌也 进入了一个瓶颈，品牌延伸产品数次失 败，销售收入徘徊不前。 而与之相对应的是，2000年之后， 跨国公司在中国日化行业逐步站稳了 脚跟。2003年12月10日和2004年1月27 日，欧莱雅分别斥巨资收购“小护士” 和“羽西”，意味着跨国公司开始对中 国日化市场展开进一步的资本运作。 而在近两年，越来越多的跨国公司 的产品走入了多元化的道路，并开始向 二三线市场拓进，对依靠二三线市场生 存的本土企业又开始了步步蚕食。 立白抓住奥运契机 然而对于本土曰化企业来说，不可 能就这样坐视自己的市场被吞食，如何发 展品牌、扩大市场，在这些日化巨头中寻 找生存地位是他们一直以来的奋斗目标。 2007年4月10日，北京奥组委宣布 广州立白公司集团有限公司正式成为北 京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥 会洗涤用品独家供应商。这同时也宣布 立白成为北京奥运会第52家赞助企业。 奥运营销战略的实施，是立白实 施“大日化”发展战略中的重要一 步。目前，立白的这些举措，都是立 白积极转型，进行品牌提升，谋求市 场突围的实质性举措，为立白成为中 国日化行业最具实力、最有责任感的 日化品牌运营商，起到历史性转折做 好最为坚实的铺垫。 信息化助力立白 作为本土日化企业中的大企业， 在发展的同时，信息化也成为立白管 理、营销中非常重要的助手。立白已 上线礤潆系统，并在其番禺科技研发中 心上线了一套专为研发工作量身定做的 “研发信息管理系统”，研发人员借助 这个平台进行产品研发等工作。为保证 从一方面来看，虽然成为奥运会 的合作伙伴、供应商需要大笔的真金白 银，但奥运会对于企业扩大国际知名 度、提升品牌地位的作用是显而易见 的。但本土目化品牌对奥运营销显然并 不热衷，这主要是因为本土日化企业的 品牌意识仍然薄弱，不善于抓住机会推 销自己；另外，目前在国内，除了立 白、纳爱斯等少数几家厂商之外，大量 的企业也并不具备“国际化”的条件。 谈到立白为何牵手奥运时，立白 集团总裁陈凯旋 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示，他一直抱持着一 个朴素的产业理想，就是希望立白给更 多人带来“便利与实惠”。陈凯旋把参 与奥运看成是向世界展示立白的契机， 他希望更多人来关注立白，更多人更了 解立白，同时也希望立白能承担更多的 社会责任，以实际行动回馈社会。对于 进行品牌提升，谋求市场突围的实质举 措，陈凯旋表示，在与外资品牌的竞争 中，企业不但要品质制胜，还要抓住机 遇，才可以走出困境。第九届全运会在 广外i举行，立白抓住了机遇，奥运会今 年在中国举行，立白又成为了奥运会的 洗涤用品供应商，是国内日化唯一一家 参与奥运会赞助的企业。 自从与奥组委正式签约后，立白 便马不停蹄地策划了一系列奥运营销活 动，全面展开了大规模的传播营销。@ 研发工作的安全性，立白引进了指纹识 别技术，并在集团建立了安全访问管理 机制，番禺研发中心工作人员都需要经 过指纹认证才能登陆“研发信息管理系 统”，而广州总部的企业领导和相关人 员则通过CTBS平台远程验证指纹，然 后对番禺研发中心的信息系统进行远程 访问，从而保证了企业核心商业机密不 被非法窃取和泄露。 。。。圭⋯；、戮：嬲黑20∞年8胃51栏目骗辑：李卫忠lLweizhong@chipcn ⋯v1⋯V。 万方数据 立白:奥运营销就是追求更高、更快、更强 刊名： 微型机与应用 英文刊名： MICROCOMPUTER & ITS APPLICATIONS 年，卷(期)： 2008,27(6) 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_wxjyyy200806025.aspx