从头发根里掘财富

从头发根里掘财富 ——从易生发业的成功看医药招商书的写作 在中国，存在着多达3亿的脱发、白发人群和4亿多的其他头发疾病患者，每年用于生发、养发、护发、乌发等头发护养方面的消费达4000亿之多。     市场容量巨大，同样竞争也不容乐观，综观国内生发、养发市场，品牌林立，章光101、韩勇9+9、育发堂、顶上堂等专卖店形式的生发连锁机构等成功运作，甚至在洗发水产品方面也出现了分流市场份额的霸王防脱洗发水、资生堂、欧莱雅等著名品牌，另外一些藏药、猛药、苗药等不知名产品也在市场上相继出现，竞争可谓激烈。     在严峻的市场竞争态势下，新加坡易生发业凭借对市场信息的精确把握、国际化的模式、成功的招商方法、98%有效率的卓越品质、完善的管理体系等因素成功掘进市场。任何一个企业的成功都不是偶然的，易生发业的成功也绝不只是天助，总结其成功经验和成长过程中的坎坷说罄竹难书有点过，但完全可以写一本书，我们这里仅就易生发业的招商书的写作进行探讨。     在改革开放的背景下，我国的医药市场正面临一个信息爆炸、媒体泛滥、产品趋向同质化、消费市场多元化的社会环境，极大地分散了消费者的注意力。在这样的一个时代下，医药企业如何利用各种资源和手段，在市场营销中进行不断的整合，变得十分关键。招商，越来越成为企业上市并且成功打开销路的一个有效手段。     然而，虽然越来越多的药品、保健品企业意识到了在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要。但目前，高达四成的企业在招商前，依旧没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。 　　招商广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，宣传册说不到点子上，投放随意性非常强。      那么，如何成功写作医药保健品的广告招商书呢？     一、寻找创意基点     1、什么是大的创意基点？     一篇招商广告最核心主题、核心内容，通过夸张、类比、嫁接、平述 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出来。通常我们会放在标题、封面表现，让人一眼就能产生深刻记忆。     2、从几个方面寻找基点？     ①产品品行     这类产品一般有产品独特之处，比如剂型、轰动性的原材料、突破性的尖端技术。但是必须注意，当这些元素作创意基点时，他们必须真实，并且具有真实的影响力！因为招商广告最忌讳掩耳盗铃的骗子！     当然，这类产品材料、技术一旦具有真实意义的轰动效果，它可能比较先进，前沿，还不被人理解，就需要我们用创意、用平述把它通俗化，把它最大突破性利益表现出来。     ②概念落点     这类产品 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 概念必须具有冲击力、让经销商感觉，这个概念一出，能从同类市场所有的产品中跳出来，这种概念的好坏，完全凭市场经验判断，切忌做什么产品都拿自己的机理说事，以为很不错，其实都是王婆卖瓜，自卖自夸！另外就是产品落点，也就是说，你的产品处在一个市场环境相对好的市场。     比如：桂林聚顺药业的“蚁陈固涩口服液”，其招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱”？        易生发业的招商书就很好地利用了创意点，《从头发根里掘金》作为创意点，《4000亿的大金矿，等你开采》作为标题，这样创意的好处就是从最不起眼的头发出发，背后隐藏着4000亿的财富金矿，让人不得不惊讶，不得不看看以下的内容以探究竟，无形中吸引了读者的注意力和阅读兴趣！     ③卖法模式     就是说你的产品特别具有市场效果营销模式，你可以把模式利益点（经销商来看，很容攒钱的营销方式）拎出来，放大，它就对经销商有吸引力。     易生发业的招商书里列出了样板市场，以及模式的复制非常简便，且有专人专职 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 指导，使专卖店的复制更简单。     ④背景资源     产品本身具有垄断的传播资源，包括垄断性背景文化资源、具有市场价值的独特专家机构资源、广告影响力的名人资源，全国具有影响力的活动资源，还有其他一些个性化的传播工具，比如产品电视剧等等。     易生发业的背景就是其98%的卓越功效，以及公司强大的研发实力，只有表明了产品的市场，销售模式才有市场。招商书中独立列出了关于产品和企业成长中所获得的荣誉，言外之意是说明公司的成功运营的实力和强大的产品竞争力，以此增强经销商的加盟信心。     ⑤招商政策     有些产品可以把招商政策放大，比如有些产品给赠品（这也可以放到模式里面），比如它在同类产品凸现的价格优势，再加上放货价格、返点政策、奖励政策等等。早年有人最先提出奖奔驰600，当时很有冲击力。     值得注意的是：我们知道，给经销商提供的支持好，优惠优，招商就越容易成功。很多企业把它当成招商成功，解决企业当前销量问题的“金科玉律”。于是，为取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”，很多企业在给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇等等方面，都远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。结果，企业和经销商往往一开始合作的时候，都满意，但合作一段时间后，当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后，合作就逐渐进入“冷战期”，企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地，所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补工作，甚至双方会闹个形同陌路，不欢而散的结局。     易生发业在招商政策方面并不过多地体现在招商书上，在招商书上适当“流白”，这样的好处是一方面使招商书在设计上更大方，适合易生发业走国际化路线的定位，更重要的一方面是吸引那些有意向的经销商进行电话或者其他更进一步方式的垂询，使招商进入下一个环节，而且目标群体更清晰，更有层次，有助于招商的成功率。     ⑥创意空切     有的产品哪一项都不突出，或者没有，对这类产品我们就要进行创意空切！空切的意思就是，让产品跟某种市场现象、事件建立一种联系，树立产品能够赚钱的导向，抓住眼球，并言之有理。比如我们的口臭产品，宿食搭宿便的车。比如杨东找“史玉柱最器重……”。         说明：这几个方面并不一定是独立成为创意基点，有时是相互组合，其次这几个方面有时就是招商书的内容。切忌什么产品都把产品机理当作大创意基点，说句实在话，这个东西如果不是非常棒，远远不能成为经销商赚钱的资本，他们根本就看不上眼。     二、招商书6大忌讳     1、弄虚作假骗人     曾经有一个壮阳产品，在《英雄》刚刚上映时，把李连杰《英雄》放到招商书上，以为请了李连杰代言，其实没有，他抓了眼球，但同时给经销商一个坏影响——他们什么都没有，在造假，接下来你把产品吹得再好，都没有人相信。招商上面很多东西忌讳弄虚作假，否则会让经销商对你真实的东西都不相信，原本一个真材实料的好产品，他们会认为你在吹牛，认为是一个没投入任何大资金，来骗钱的！     2、空话套话连篇。     “抓住商机，占领市场” “诚招代理”“全国招商”、“双赢合作”“全面支持”等等，空有套话，既不感性，又没冲击，也不煽情，不痛不痒。     3、虚夸不落地。     比如“二十一世纪最后赚钱机会”“横空出世，利润巨大”，利润巨大，凭什么呀？你不落地，不说出理由，不说出支撑点，空口白话，无异于瞎说胡说，要知道满天下都这样的语言，说了跟没说一样。     4、空有纸上谈兵。     空谈一套营销理论，没有市场现象、市场事件，没有实际例子，没有可感性，没有说服性。还有一些产品，空编营销理论、营销模式，没有实际操作意义，空有名次，纸上谈兵，根本就没有实际的市场知道价值，经销商一看，就知道是没做过市场的人在瞎捣鼓，你还想招商把他们招来？没门！     5、文字密密麻麻。     有的招商书，原封不动，把产品机理，策划、产品一套介绍说词，全篇照搬，文字密密麻麻。     6、设计花里胡哨     设计元素太多，不是金鸡就是金蛋，要么就是钞票，还有一些动不动就是自由女神、埃菲尔铁塔等等，很多元素跟招商创意没有关系。     易生发业的招商书在禁忌方面防范的非常严格，整体招商书有理有据，对经销商有承诺、有诱惑，但每个承诺和“诱惑”都真实可信，没有丝毫的虚夸，列出来的样板市场和成功典范都是真实案例，保证了招商书的广告效果。     三、招商书4点原则     1、标题或封面语言必须抓人 这种抓人需要创意，通过创意吸引人，创意可以用到我们能给经销商提供的利益点上，用在我们凭什么让经销商相信他能挣钱上，抓一些市场经验，市场问题，放大、出新。     2、夸张煽情的语言必须承载道理     招商书不是不能夸张煽情，但必须在夸张、煽情的同时，语言承载道理，要记得用市场事实、策划常理支撑证实自己，让经销商看了觉得有道理，相信你，这样我们的夸张才有用。     3、列举市场经验教训证实自我（市场现象或成或败，道出原由要一语中的）     4、语言要老道，整体风格要务实（注意读者是精明的经销商）