寻找男人的梦境——广州聚形策略顾问公司范思哲海洋系列TVC品牌策略整合手记

寻找男人的梦境——广州聚形策略顾问公司范思哲海洋系列TVC品牌策略整合手记 寻找男人的梦境——广州聚形策略顾问公 司范思哲海洋系列TVC品牌策略整合手记 品牌.案 广州聚形策略顾问公司范思哲海洋系列 TVG品牌策略整合手记 杨君武 2001年,VAsT0(范思哲) 推出经典系列-2002年,VASTO 推出跑车系列l2003年,vAs1,O 推出高尔夫系列2004年, VASTO推出海洋系列 结台品牌概念.不失时机地 推出一系列主题性产品,强化品 牌定位,是意大利着名高档男装 品牌VASTO近年来的营销杀手 锕.而围绕着主题产品的推出,主 题性的品牌创意推广就成了近年 来VASTO提升品牌形象,输出品 36国际广告20053 牌个性的主要途径之一. 乱肚出英雄 时装其实是一种非常感性的 东西,通常并没有什么功能性的 卖点可言,它更在乎的是一种感 受性的东西,消费者喜不喜欢才 是最重要的.但这种感受不能说 得太破,说得太破了就什么也没 有了.你有没有品味.不是老挂在 嘴上的,而应该让别人来感受这 样一个基本的道理.不知为什么 在做时装广告的时候却很少有人 记得.广告人的借口是:广告嘛, 话不说不明.锣不敲不响.花了钱 就是要赚吆喝. 所以,很少人愿意去深人思 考时装广告应该怎么做.所以,愿 意努力并有才气的创意人就有了 千载难逢的好机会, “当所有人都太声喊叫的时 候,你就轻声细语. 在这样的乱世中.当大家都 在走一条路时,一旦有人另辟蹊 径,就成了乱世中的英雄. 不是题外话 为什么耐克的广告能够打动 你?因为画面漂亮?因为明星? 因为尊贵?因为气派?因为品 味,笑话!耐克广告真正打动你 的,你敢说不是它带给你的品牌 感受吗? 在绝大部分的广告里.耐克 贩卖的不是它的鞋子,也不是它 的衣服,而是它Justdoit”的 品牌精神!因为它抓住了你的渴 望.抓住了你的梦想.抓住了你内 心的需要,所以才能抓住你的 心!因为它有自己的个性.自己 的主张和态度你知道它主张什 么,反对什么.喜欢什么.痛恨什 么.它就像一位有血有肉的血性 汉子,爱恨分明叉像一位知心朋 友,知道你的内心所想叉像一位 伟大的领袖,给你力量,给体梦 想,让体燃烧,让你沸腾.跟着它 走,你也会一样伟大l?…??一句 话,你喜欢它,是因为你看完后会 有深深的共鸣 我们也要做能够引起消费者 共鸣的广告I 男人与海 摆在眼前的任务是,要为2004 年元月推出的VASTO海洋系列创 意TVC及平面广告.VASTO的品 牌概念是男人,创意的主题是海 洋,于是,思考的靶心自然而然地 落在了海洋和男人身上. 海洋和男人有什么关系? 也许,海洋和一般的凡夫俗 子没有什么关系,但和VASTO男 人和想做VASTO男人的男人却 大有关系! VASTo面对的是一群40—45 岁左右的成功男士,他们事业有 成,拥有较高的经济地位和社会地 位,属于现代城市中最具消费能力 的金领一族;他们家境殷实,是中 国第一批先富起来的富人;他们神 通广大,是这个社会的中流砥柱, 拥有广阔的社会关系;他们为人 中之龙,敢作敢为,拥有较高的思 想境界;他们头脑冷静,对人情事 故,社会形势洞若观火;他们性趣 广泛,是极具占有欲望的雄性动 物;他们,掌握着这个社会的财富, 权力和话语权.…… 事实上,任何男人都想做 VASTo男人. 他们和海洋有什么关系? 还好,身为一个从小就向往 大海的大男人,心里有一个强烈 的大海情结.笔之于墨,正是审题 的良好开端: 男人的魅力,在于海的博大 包容,深不可测,充满不可知与神 秘感,也在于海的力量,海的勇猛, 海的变幻莫测;只有大海,才能深 深震撼男人的心灵;海属于男人, 男人爱海,因为海里有鲨鱼,有暗 品牌案 礁,有风暴,有大浪;在海洋面前, 一 切都会变得渺小;海,是男人的 梦,是男人的一部分…… 写到这里,心情不禁开始激 动,每一根神经都开始兴奋.情绪 澎湃如海之际,飞快地写下了一 句文案: 每个男人心中都有一片海洋. 这句话一经写出,几日来的 烦恼顿时一扫而空,思路一下子 豁然开朗.后来想想,当时要是没 有这句文案,创意部恐怕要集体 跳楼.(事实上,那时已经差不多 要集体跳楼了.) 反其道而行之 人的想象力并不会随着年龄 的增长而增长,相反在退化.在成 年人的眼中,一切越来越变得像1 加1等于2那么理所当然.而太过 理所当然的东西就不是创意.所 以,患有妄想症,歇斯底里症,冲 动症,tl,JL多动症的健康人也就成 了广告界的宝贝.还是那个广告界 的疯子说得好:”柏拉图和斯宾诺 沙也许能很理性地描述出创作出 好广告的推行过程,但他们永远无 法制造出’有毒气体’,换言之,他 们无法创作出震撼人心的广告.” 没错,我们的创意主题是海 洋,但画面里一定要出现海吗?不 出现就不能 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达海洋的主题吗? No!一说起海洋,常人想到 的多半是辽阔的海洋,蓝天白云, 海鸥满天等司空见惯的场景,如果 以海洋为背景来拍一条TVC和平 面广告,可能画面也会比较美,但 岂不是太理所当然,太稀松平常? VASTO一定不能这么做! 因为我们是要虎口夺食,是要同 老板,登喜路等国际知名品牌真 国际广告2005.337 品牌案 刀真枪地一争天下.况且,如果真 的要去拍大海,还真的很难拍得 与众不同,而VASTO走的正是品 牌差异化策略.一个顶级品牌,岂 能步人后尘? 正犯愁之际,一个大胆的想 法跳出来:何不反其道而行之,找 到海洋的对立面?干涸的河床? 沙滩?沙漠?对,沙漠!沙漠与 海洋,可以说是天生的一对,是既 对立又统一的两个极致!如果在 空旷如海的沙漠里,一个男人听 见海浪的声音,仿佛置身海中,岂 不极为巧妙地传达出”海在男人 心中”的意境,岂不”每个男人心 中都有一片海洋”最好的诠释? 到此,VASTOj~jt洋系~mJTVC 创意终于水落石出,平面广告创 意自然也水到渠成.从概念到创 意,其实不过两个小时.倒是前面 的审题,花去了我们生命中的整 整2160000秒. 卖创意,更卖标准 很多同行看过我们的作品后都 会红着眼睛问我们:”你们到底给 客户施了什么魔法,怎么让客户接 受你们这些作品的?”听到这样的 38雷际广告2005.3 问题一点也不奇怪,因为我们确实 做着和市场上很不一样的广告.然 而这并没有让我们四处碰壁,反而 让我们更加顺利.当许多同行都在 抱怨备受客户虐待,好创意总是被 枪毙的时候,我们却充分地享受着 客户的尊重和信任.所以,我们卖 稿的过程通常都很顺利. 谈到卖稿,可能有人会说,”要 感动客户,先感动自己”.其实这只 是最起码的条件,有时自己再感 动,也未必能感动客户.常见的原 因有二:一是创意其实不够好,只 是创意人自己胡乱感动;二是沟通 有问题,客户缺乏评判的标准. 时下流行着一种说法,说一 流公司卖标准,二流公司卖包装, 三流公司卖产品.这话有一定道 理.虽说创意好坏并无绝对的标 准,但对卖稿而言,最重要的可能 是给出一个评判标准并让客户接 受,创意才能正式呱呱坠地. VASTO海洋系列TVC的评 判标准是什么?当然是品牌及其 策略.所以,提案开始的时候,我 们与客户一起回顾了VASTO的 品牌写真: 稳重大气的外表下,有一颗 跃动的心;拥有知识与智慧,敢于 特立独行. 既然VASTO品牌的核心概 念是”男人”,所以本片的重点不 是海洋,而是”男人”的概念. 随后,我们简洁生动地阐述 了广告目的,对本片的看法,海洋 和男人的关系,创意概念,《沙漠 篇》创意才隆重出场.首先我们向 客户播放了一段事先剪好的沙漠 场景的DV,并配海浪的声音,带 领客户充分感受我们的创意,之 后才讲述故事情节.讲完后,挤了 30来号人的会议室里鸦雀无声. 几十秒之后,VASTO的董事长清 了清嗓子,激动地说:”这是一个 伟大的创意!”然后激情洋溢地 肯定了我们的创意.客户完全被 我们的创意征服了,《沙漠篇》创 意一锤定音.于意料之中!因为 我们从来不担心卖稿,只担心自 己的功课做得不够./A (作者系广州灵狐行销策略顾问有限公司 执行创意总监) 后记 在与客户确定创意之后, 接下来是紧张的制片工作.经 过一个多月的精心筹备,导演, 摄影师,场景,模特,道具,服 装,拍摄计划最后尘埃落定.2 月份,我们远赴法国摩洛哥,在 美丽的大沙漠里完成了VASTO 海洋系列TVC和平面广告的拍 摄工作.之后,橱窗,企牌,杂 志广告,画册,主题杂志,促销 活动,会员专函等创意设计相 继出笼,所有的物料都做到了 同一个视觉,同一个声音,给消 费者留下了深刻的印象—— VASTO~洋系列产品推广获得 极大成功.VASTO打了一场迄 今为止规模最大,也最精彩,效 果最好的360度品牌传播战役.