基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略

基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略 3兰菱在中国的发展模式分析 3.1兰蓋品牌的发展历程 3.1.1兰轰品牌的诞生 兰蔻品牌于1935年诞生于法国。“Lancome”的名称来源于法国中部卢瓦卡河 畔的Lancsme城堡，由于城堡周围种植了许多玫瑰，充满了浪漫的意境，其创始人 Armand先生对于玫瑰又有着特殊的感情，他认为每个女人就像玫瑰一样的娇艳摇 曳，但又各有特色与姿态，于是他把玫瑰作为兰蔻香水的象征并成为了兰蔻的品牌 标志 ?o 1964年叶片较小的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化的长莲玫瑰出现在了兰蔑的广告及所有的包装图 案上;1974年叶片被除去，图案变得更为精致;到了 1990年，由于产品种类的不 同使玫瑰呈现出不同的颜色:白色代表护肤品，红色或紫色代表彩妆品，黄色代表 防晒用品;从2000年开始。玫瑰成为了兰蔑CI整体的一部分，并随着推广活动 广泛出现于广告、POP、包装等多个层面。 3.1.2兰蔑品牌的延伸 兰蔻自创牌之日起，就一直以女性香水为主打产品。长期以来，兰蔻一直被认 为是一种专属于女性的高档化妆品，尤其是兰蔑的香水一直是许多女性心中的最 爱，因为兰蔻赋予了香水艺术华贵、激情及浪漫的气质和灵魂。兰蔑公司成立之初 推出了 5种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品，由于其新颖、别具一格的风格 在当时30年代开始风靡。随后，兰藉公司又陆续推出ODE Lancome、Magie Noire、 Treson、Poeme、Miracle和Attraction香水，这些香水一方面承袭了兰蘧的玫瑰内 涵，另一方面满足了不同偏好消费者的需求，使兰寇成为香水世界的经典并取得了 辉煌的成功。为了使品牌形象深入人心，兰蔻一直把玫瑰作为品牌发展的灵魂，做 为兰蔻的主打产品，特别是从1935年出产的Conquete香水和TendreNuits香水开 始，玫瑰就一直是其香水的原料，其香水瓶和瓶盖也有意地选用了玫瑰形状的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 图案。1957年，含有玫瑰花香的香水Envoi登陆市场，原始的瓶身被设计成一个 花夜形状，并在瓶盖上添加了玫瑰花蕾;1971年，Sikkim香水诞生，这款香水融合 了玫瑰与茉莉花的两种香气，被称为完美之作;1987年，Intense香水问世，玫瑰花 的强烈印象塑造了这款香水鲜明的个性;1990年，Tresor香水不仅以白玫瑰香作为 这款香水的主香调甚至在包装设计和香水的颜色中都能看到玫瑰花的影子整款 香水造型如同一束由玫瑰花串起的花束，以独特的芳香迎合了 20世纪90年代的女 性明朗而奔放的气息，同时尽情展示着90年代女性的妩媚、性感、欢乐与积极的 个性，受到了女性消费者的广泛欢迎;2000年，UneRose成为兰蔑迎接千禧年特别 创作的珍品，兰蔑为了创造出顶尖的创意作品，特别从各种珍稀玫瑰品种中精选香 料，其中包括沙丘玫瑰、麝香迷迭以及最精纯的保加利亚玫瑰;2003年兰蔑又推出 全新的Attraction香水，玫瑰中渗透着兰花香和木香，性感诱惑。目前，兰蔑的事 业已延伸到护肤品、彩妆品和香水3个领域，遍布140多个国家。兰藉的品牌标志 也从最初的的玫瑰发展为3个标志物:玫瑰代表香水、莲花代表护肤、天使代表彩 妆。随着品牌发展的不断深化，为了强化品牌形象，玫瑰花又逐渐成为兰蓮的唯一 标志。兰蔑始终从女性的需要出发，不断给消费者带来创新、惊喜和诱惑，其经典 的玫瑰标志随着产品的发展被世界各国的女性所熟知。 3.1.3兰蓋品牌的推广 从20世纪40年代开始，兰蔻就通过培养品牌大使来推广自己的品牌，并通过 选用不同气质的形象代言人来宣传兰藉的产品，形象大使随着兰蔻产品的不断更新 为世界各地的女性宣传着充满生机的兰藉之美。不仅是外部形象代言人宣传了兰藉 的品牌，在内在质量上，兰蔑也绝不逊色。在护肤品领域，为了满足女性的不同要 求，兰蓮推出了一系列明星产品:兰藉双效抗皱紧致护肤霜，醒肤再生青春修复液， Controle清爽系歹!J, vitabolic光彩营养乳液，水晶BlancCristal雪肤系列和美白修护 精华BlancExpert满足了女性对于肌肤改善的不同需求。兰蔑专业护肤的三大理念 是:高效，舒适和安全，为了打开亚洲市场，兰蔻在中国、日本和韩国建立了皮肤 测试评估中心，以深化对亚洲人的皮肤的研究，通过对20000多名亚洲女性进行皮 肤测试，兰蔑不断为亚洲女性度身订造的皮肤护理产品。兰蔻坚持利用现代科技成 果和高质量安全的产品的理念为其品牌推广奠定了坚实的基础。其中Absohie金纯 再颜霜在2001年获得最佳护肤品奖，兰蓮Blanc Expert XW高科技美白系列成为亚 洲女性的最爱，兰蓮A+Primordiale Nuit醒肤晚霜和Hydra Zen舒缓霜以及Blanc Expert XWSpotCor-rector在中国市场取得巨大成功，随着消费者认可度的加深，兰 蔻的品牌形象进一步深入人心。 3.1.4兰蔑品牌在中国的发展历程 1964年竺蘧归入欧莱雅旗下，成为进入欧莱雅集团的第一个高档品牌，幵始迈 向国际化发展的道路。1993年初，兰蔻正式进入中国。为了顺应中国消费者的心理， 欧莱雅中国K总裁盖保罗先生按照金字塔理论，在中国设计了高中低端不同的品牌 框架:兰蔻与赫莲娜和智欧泉是同属高端梯队，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也 具有相当的消费能力，由于兰寇具有睿智、活拨和出类拔萃的许多优秀品质，因此 深受中国消费者的喜爱。如今兰寇在中国的22个城市已有45个专柜，在作为兰寇 主要销售渠道高档百货商场中，兰蔻不但出售产品还提供各种专业的美容顾问咨 询服务，满足了更多目标消费者精神层面的需求。2001年，兰蔑在各大百货店的市 场占有率已跃居第一位，兰蔑已成为欧莱雅集团众多高档品牌中最早为中国消费 者熟悉和喜爱的品牌。2003年，为了争取到更多的年轻消费者，兰寇以超越自然 (Supemature)作为春夏彩妆的主题，带给年轻女性更多想象的空间，使得兰藉的彩 妆开始被消费者广泛关注。2004年6月，位于上海南京西路的全新兰蔑体验店开张， 通过零距离接触、精致的美学空间设计、经验丰富的美容顾问以及精确的皮肤分析 仪器可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。兰蓮优美的品牌形象专柜以及 专业、亲切的销售一条龙服务为其赢得了良好的口碑，在过去的19年中，兰蓮已 经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌，其睫毛膏、眼霜以及晚霜等明星产品 在中国高端化妆品的市场份额超过30%。 3.2兰蔻在中国发展成功的原因分析 3.2.1顺应了消费结构变化趋势 我国化妆品人均消费水平普遍较低且地区差异较大。北京、上海、广州三个一 线城市的化妆品人均消费水平在80—100元左右，相比欧美等一些发达国家人均 35—70美元的消费水平，仍有很大差距。但是随着国民经济的快速增长使得城市居 民化妆品消费水平大幅提升，从80年代的人均1元，到目前人均120-150元，足见 其提升速度之快。国内化妆品消费水平的提升成为兰寇品牌发展的坚实基础 在化妆品消费过程中，很多中国消费者处于从消费大众品牌向高档品牌的过渡 阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但其消费能力有不断上升和扩大 的趋势。中国新贵族阶层对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物和学习 新的化妆美容知识，中国消费者对于高档化妆品的关注度也变的越来越高。图3.1 表明，2011年中国消费者对高档化妆品的关注度达到了 27.98%，这种大环境决定 了高端化妆品市场未来的份额和潜在消费群会越来越大。 有关专家指出，我国化妆品行业经过近20多年的高速发展，现已进入理智消 费和微利时代，中、低端市场的空间将会越来越少，而在未来十几年间，高端化妆 品的消费能力将大幅提高，对产品的要求也会越来越大。因此，定位于高端的品牌 的兰蔑通过明确的功能定位和产品差异化策略，吸引着越来越多的消费者。同时， 在信息全球化的扩散下，在兰蓮的高调宣传下，使得中国新兴的中产阶级对法国上 流社会的高品位生活方式充满向往，兰寇作为这一高级时尚的载体受到了越来越多 中国消费者的青睐。 3.2.2具有独特的竞争优势 自SKII事件以后，国外品牌化妆品在中国不断遭遇信任危机，但仍是中国高 端化妆品市场的主体。图3.2是百度在广大网民中展开的最关注高档化妆品品牌的 该调查结果显示，2011年网民最关注高端化妆品牌依次是:美国的雅诗兰黛 (Estee Lauder)、法国兰藉(Lancome )、美国的倩碧(Clinique )、法国迪奥 (CHRISTIAN DIOR)、法国的香奈儿(CHANEL)、日本资生堂(SHISEIDO)摩洛哥的 碧欧泉(Biotherm)、美国的伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、法国的娇韵诗(Clarins) 和美国的安娜苏(Anna Sui)，而兰蓮在2008—2010年一直居于最受关注高档化妆 品牌的榜首。兰蔻始终在竞争中保持前列的原因归结于它正在根据品牌特性形成一 个完整的品牌分布包围。其中品牌包围包括两方面:第一是“产品包围”，兰藉包 括护肤、彩妆和香水三个大类尽百种产品，虽然其价格定位在高端，但是消费者可 以找到几乎全部的化妆品种并且每种产品都有其独特的功能，以护肤品为例，淸滢 清洁系列着重于满足清洁功能;水份舒缓系列满足了保湿润肤功能;紧致纤研系列 满足了抗皱紧肤的功能;金纯卓颜系列满足了抵抗衰老的功能;智能愉悦臻白系列 着重于美白功能;柔暫轻透防晒系列满足了防晒功能;臻萃华光系列满足了极致呵 护肌肤的功能;精华肌底液(小黑瓶)为改善肌肤本质带来了很好的效果。其次是品 牌“风格包围”。“奇迹”香水强调了温柔和女人味;“真爱”香水代表了女性的成 熟、稳重;“璀瓌”香水强调女性的精致与奢华;“梦魅”香水是性感的代表;新上 市的“珍爱午夜玫瑰香水”则体现了随兴清新，却又俏皮灵动的嗅觉体验，闪 现的是女性柔媚、魔力与感官魅力。随着兰蔑消费群体性认同使兰麓在中国逐渐 形成一股越来越强大的潮流，在过去19年发展中逐渐成为中国高端化妆品市场的第 一品牌，其眼霜、香水、睫毛膏等明星产品的市场份额更是高达30%以上。 3.2.3顺应了国内化妆品市场的发展趋势 随着中国经济的突飞猛进，人均消费水平也得到大幅提高。社科院发布的2015 年社会蓝皮书((2015年中国社会形势分析与预测》中指出，2015年，我国城乡居民 收入将继续保持增长，城镇居民收入增幅将加快，随着居民生活水平逬一步提高， 消费结构也将得到升级，在化妆品领域主要表现出如下消费趋势: 3.2.3.1消费者日益理性化 首先，消费者倾向于选择适合自己皮肤的化妆品。近几年，日韩品牌越来越多 的受到国内消费者的关注，主要原因是由于地域的接近性，这些产品在配方上更适 合东方人的肤质特点。基于这一趋势，兰寇也加快了本土化的步伐，曾分别对重庆 和哈尔滨地区女性肤质进行实地考察，并针对两地女性皮肤的不同特点研发出不同 的化妆品，近年来，中国更是成为了兰蔑的主要竞争市场，其各种营销策略的制定 都充分考虑了中国女性的需求。 其次，倾向于购买性价比更高的产品。随着消费思想的R趋成熟和消费观念 的更新，人们对世界知名品牌的了解也不断深入。消费者不再盲目崇拜各种广告， 而是更多地关注产品的质量、功效和性能。为了迎合消费者的这一心理兰蔑通过投 入强大的科研力量，在提高产品性能的同时，在每一款产品的设计上也力求精益求 精，使其产品性价比不断提高，为其赢得了更广阔的市场。 3.2.3.2产品需求细分化 产品需求细分化是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个新的特征。细分化不 仅仅是指产品品牌和功效的细分，还包含对消费者群体化消费习惯以及个性化消费 习惯的细分。兰蔑为了顺应这一趋势在其产品细分上也投入了很大的精力，具体表 现为:在产品功效上，细分为基础护理化妆品、抗衰老化妆品、美白类化妆品和防 晒用化妆品等，每个品类又根据使用人群以及需求的不同而进一步细分;从潜在消 费者年龄上，细分青年护肤品、成年化妆品以及中老年化妆品，其中的任何年龄段 产品又可根据不同的功效需求而进一步细分，如中老年化妆品又可细分为美白型化 妆品和抗皱型化妆品等等。从消费者性别来分，又细分为男性化妆品和女性化妆品。 由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标 客户的最直接手段。也是兰藉成功的秘诀之一 3.2.3.3消费品牌局端化 随着全球一体化进程的推进，人们的生活理念逐渐与国际融合，另一方面，由 于国际化妆品牌不断涌入，各种美容护肤概念层出不穷，使得人们对化妆品的消费 向更高的档次迈进。现阶段很多消费者在购买化妆品时已经不把价格当做最主要的 考量因素，而更关注的是产品的质量保障。鉴于这一趋势，凭着其强大的科研团队 支撑以及对中国消费者的深入了解，兰蓮作为国际高端化妆品的一线品牌自然备受 中国消费者的青睐。根据上海市商业信息中心对上海市部分主要百货店的化妆品销 售数据监测显示，1994年，兰蔑的销售额仅占2.3%，2004年上升为10%,到了 2011 年9月，其在高端化妆品市场的份额达到了 35%以上。随着消费水平的进一步提高 和消费理念的提升，会有越来越多的国人感受到兰蔻的魅力。 4基于三维自我理论的“兰蔻”品牌营销心理策略 4.2个体自我消费动机与兰蘢的营销策略 基于以上分析，个体自我消费动机主要表现为品质精致、自我享乐、表现内在 自我与自我赠礼四个方面。作为高端化妆品的代表，兰蘧为了把自己打造成世界顶 级化妆品，其制定的很多营销策略都迎合了消费者的个体自我消费动机，具体分析 如下: 4.2.1迎合追求品质精致心理的营销策略 4.2.1.1商品名称和商标蕴含深刻的文化底蕴，迎合了女性心理 兰蔑的品牌标志是一朵玫瑰花，“LANCOME”的名称来源于法国中部卢瓦卡 河畔的的兰可思幕城堡(LANCOSME)，为了发音方便，兰蔑的创始人Armand Petitjean (阿曼达.?蒂让)用一个典型的法国式长音符号代替了城堡中的“S”字 母。由于兰蔑城堡周围种满了玫瑰，同时阿曼达先生也对玫瑰情有独钟，于是玫瑰 花成立兰藉的品牌象征。兰蔑选用玫瑰做商标不仅为商品设计了一个美丽的起源故 事，而且玫瑰本身也是全世界女性喜爱的花朵之一，玫瑰不仅代表了美丽，而且也 是女性气质和爱情的象征，极易引起女性的好感和共鸣，这为兰蓮品牌的推/" F 了良好的基础。 4.2.1.2高品质的原料为品牌价值提升打下良好基础 兰蔻不但在外观上运用玫瑰做点缀，更重要的是玫瑰花也是其产品的主要原 料，作为兰寇的主打产品香水，在1935年推出的5支当中有两支以玫瑰做原料。 1957年推出的Envoi香水以玫瑰与茉莉花为原料并以玫瑰花荀的瓶身和玫瑰蕾的瓶 盖设计亮相。1971年的Sikkim香水以珍贵的保加利亚玫瑰和茉莉花为原料，被称 为兰蔻香水中的完美之作。1990年的TRESOR香水中不仅以玫瑰香为主香调，甚 至在包装和香水的颜色中都可以找到玫瑰花的影子。2000年，为了迎接千禧年，兰 蔑从各种珍稀玫瑰品种中千挑万选，推出了 line Rose香水，被奉为兰蓮香水的顶 级之作。在兰蔑的化妆品中玫瑰也是永远的主题，最著名的唇膏Rose de France也 含有保加利亚玫瑰的芬芳。在产品的发展过程中，玫瑰在更大程度上充当了与兰蔻 精神重合的载体。对于原料的精挑细选和有针对性的选择为兰寇品质的提升打下了 坚实的基础。 4.2.1.3与法兰西文化融合，提升产品内涵 兰蔻产生于法国巴黎，巴黎被称为优雅、时尚、文化和爱情之都，而法国又是 高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度，玫瑰是法国的国花，因而兰蔻品牌的成 长与辉煌与浓重和浪漫的法兰西文化息息相关。卢瓦卡河畔的城堡、摇曳的玫瑰、 一个喜欢香水的国家、一个浪漫气质极重的民族、一个对香水有着天才敏感喚觉的 法国人，这些都是兰麓永不磨灭的品牌基因，由于对法国文化的向往和对于贵族气 质的崇拜，兰蔑也成为很多追求生活品质和情调女性的首选商品，目前兰蔑的事业 已经延伸到护肤品、化妆品及香水三个领域，遍布140多个国家，这个以玫瑰花为 标志的品牌已发展成为世界知名化妆品牌，并让全球女性分享她优雅且高贵的玫瑰 气质。 4.2.2迎合追求自我享乐心理的营销策略 心理享乐主义是自我主义的一种特殊形式。享乐主义认为人们所具有的唯一终 极欲望是获得快乐避免痛苦。长期以来，享乐主义一直被认为是一种不良的消费观， 但是随着时代的发展和人们消费理念的变化，新享乐主义的口号开始提出。新享乐 主义认为享乐是一种生活态度，一种把精神更多反映在物质的快乐，新享乐主义就 是以积极的姿态享受生活的一种理念。新享乐主义消费观是在追求自由空间、完全 释放自我的前提下，尽享购物乐趣的消费模式。随着近年来人民生活水平的提高和 社会压力的不断增大，尤其是在“80、90”后成为奢侈品消费主体的前提下，许多 国际高端品牌把迎合消费者自我享乐心理作为营销的一种手段。兰蔻在这一方面也 做的很出色，其推出的很多产品在宣传和推广中都不忘迎合这一理念:兰蓮香水系 列中最畅销的香水之一摧瓌(Tresor)的广告语是“TheFragrance For Treasured Moments,意为:“献给那段值得珍惜的美好时光”。其化妆品除了宣传功效之外， 更加注重在化妆品使用过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更 美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程，其化妆品精美的设计， 各种融合了玫瑰香气的香水让女性在使用过程中可以深深的陷入兰蔻所营造的氛 围中，体验其产品价值同时享受化妆所带來的乐趣，并把使用兰寇产品当做是一种 美好的享受。 4.2.3迎合表现内在自我心理的营销策略 心理学中把自我意识分为物质自我、社会自我和心理自我三个部分，物质自我 是自我意识的基础，指对自己躯体和外表形象的认知，表现为外在部分;心理自我 是对自己信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现一个人 的存在意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求。兰蔑同样倡导“由内而外的美”， 其强大的科研团队不断研发出新的产品，由内而外的改善女性的肌肤。兰蓮曾将 脂质体微胶囊技术和纳米胶囊技术率先运用于保养品中，在过去的3年中进行了 多达150项的科研项目，建立了包括中、日、韩3国的兰蔻亚洲测试与评估中心， 以加深对人类皮肤的研究，并对2万名亚洲女性进行了皮肤测试，不断在护肤品领 域推出一系列明星产品:Renergie抗皱紧肤双效保养霜;Primordiale再生青春修复 液;Controle清爽系列;Vitabolic光彩营养乳液;BlancCristal晶莹雪肤系列和 BlancExpert美白修护精华等等满足了不同肤质女性的要求，由内而外的护肤理念迎 合了消费者表现内在自我的心理需求，为兰藉带来了更大的发展空间。 4.2.4迎合自我赠礼心理的营销策略 自我赠礼是指通过购买产品送给自己来满足自己内在的情感需求，通过感受产 品带来的快乐，把商品当作是一种对自己的犒赏，以获取满足感和愉悦感，这种赠 礼不以社交和弦耀等社会导向为目的，而是自我内在的沟通交流。兰蔑的很多宣传 也迎合了女性的自我赠礼动机。兰藉奇迹香水的广告词是“天地间你就是奇迹”; 2011年推出的春天蝴蝶飞修容盘以一只破苗而出的蝴蝶为设计理念，象征着女性自 我觉醒，振翅高飞的精神，这些巧妙的宣传方式使兰蔻成为了女性最喜爱的礼物之 一。据调查，在女性最希望收到的礼物当中，兰蔑排名前十位，同时随着“小资情 调”的流行，“买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语， 这些离不幵兰蔑的营销策略，了解和迎合女性心理是兰蓬成功的基础。 4.3关系自我消费动机与兰證的营销策略 关系自我是从自己与亲密他人的双向关系中来定义与理解自我倾向的，与自我 概念中涉及与重要’纟人关系的部分相联系，通过人际间的反馈获得，主要是为了满 足保护重要他人的利益、维护与重要他人之间关系。关系自我消费动机主要表现为 从众和社交，兰蔑的很多营销策略也满足了人们对于关系自我消费动机的追求。 4.3.1迎合从众心理的营销策略 从众效应在消费当中主要表现为购买欲望随着他人购买数量的增加而增加的 现象。从众心理受到内在驱动力和外在牵引力两种力量的作用。内在驱动力来源于 一种自我意识与主流形态的同化过程，就像一只无形的手在推动消费;外在牵引力 来源于模仿型消费，例如时尚杂志，公众人物等，这些因素像一只有形的手在拉动 消费者的消费欲望。在一推一拉过程中，奢侈品消费者会潜意识的将流行的价值观 作为自己消费的评判 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择，以获得社 会大多数人的认同。兰蔻深知从众心理对于消费的带动作用，不断创造出一波又一 波的流行趋势来推动品牌的发展。具体策略如下: 4.3.1.1广泛的宣传渠道 为了提升品牌知名度，拉动消费者的从众效应，兰蔑在广告宣传上投入了很大 的力度，主要的宣传渠道有: 第一，高档时尚类杂志 翻开《瑞丽》、《时尚》等以中青年白领为主要购买对象的杂志，版面最好的 位置往往是被精美的兰蔻、薇姿和欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶 堂剔透的肌肤和灿烂的笑容向高消费的时尚群体展示着兰蓮的卓越品质。 第二，街上的广告招牌 在中国各大城市的繁华的街头，兰蔑的巨幅广告牌往往会在最显眼的位置吸引 着人们的眼球。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上微笑，不断的刺激消费者的 来关注产品的发展。 第三，电视广告 在央视和国内各大知名卫视的黄金时段，往往可以看到兰蓮的广告，广告模特 往往以欧美模特为主，精美的广告设计和深邃的广告语不断体现其专业和高端的特 质，刺激着消费者的购买欲望。 第四，网络 兰蔻与新浪网和《中国妇女》杂志社在2002年5月共同创立了 “伊人风采” 女性频道，专门为消费者的肌肤问题提供专家建议和服务，鼓励消费者尝试在线购 买产品并通过注册会员建立长远关系。同时兰蔑官网和各大销售网站(例如淘宝、 卓越和京东商城)都是兰蔻的主要网络宣传和销售渠道。 通过多方位的宣传使得兰蔻的品牌知名度不断提高并让兰蔻迅速成为了消费 者熟知的高端品牌，为兰蔑的市场拓展打下了良好的基础。 4.3.1.2选用不同风格的代言人拉动从众效应 品牌的创新与发展不仅要在产品上推陈出新，而且要在产品形象上不断增添新 的创意，广告明星往往是最能够拉动从众效应的载体。兰蔻的代g人从最早的依莎 贝拉.罗赛尼到现在的三位不同的代言人，满足了不同消费者的审美需求，克莉汀 娜.荷雅莉的清新秀丽;依蕾莎.丝特的优雅艳丽与茱莉叶.毕诺许的知性深情为兰 蔻连释出了现代女性的不同风貌。随着韩国女星李美妍被选为兰蔻的第一位亚洲模 特，兰寇为拉动亚洲市场的消费也做好了充分的准备。形象代言人与产品相辅相成， 用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，对于化妆品这种高感情附加值的产品 来说，广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受讲述在产品使用过程中 的体验与愉悦感受，直接增强了消费者的感官冲击力，在吸引了更多目标消费者及 明星崇拜者的眼球的同时也拉动了产品的流行。 4.3.2迎合社交心理的营销策略 4.3.2.1通过巧妙地宣传和产品设计让兰蔑香水成为女性社交的必备武器 社交是人类必不可少的需求，马斯洛的需要层次论中提出，人类在满足最低的 生理需求之后，就会提出社交的需要。作为社会动物，每个人都离不幵社交，而在 人际关系日益复杂的今天，如何能在社交过程中尽快取得他人的好感并很好的展现 自己的魅力成为新时代女性追求的目标。为了迎合女性的这一心理，兰载在产品设 计和宣传中不断的强化“香水是女性必备的社交武器也是提升女性魅力的最好载 体”的思想，让兰藉的很多产品成为女性在社交过程中必备的工具。例如:兰寇珍 爱香水瓶身晶宝剔透，如同一座倒立的金字塔，棱角圆润，绝佳地呈现了瓶体和里 面琥拍色的香水液体。甜蜜、辛辣、清新，玫瑰香氛的各种元素都在这款香水中充 分淀放，使每个人都希望自己能沉醉在这种以鸾尾花、青莲点缀的蜜桃芳香中，从 而极易让女性在社交中赢得他人的好感。兰寇引力香水的基调混合了號拍、麝香和 檀香气味，使得玫瑰花香散发出前所未有的性感和温和质地。并用好莱玛明星佩内 洛普?克鲁兹做形象代言，其雍容典雅、热情优美，时刻闪耀迷人光彩的形象被奉为 当今女性的完美典范。兰蔻魔幻香水在宣传中广泛应用“魔幻让你在社交中具备魔 力”的观点让众多女性在社交中选择这款香水作为提升自我魅力的必备工具。它的 调香师Annick M ardo和Thierry Wasser及代言人Daria告诉我们“魔幻是一款真正 亲近肌肤的香水，她是真正意义上的女性香水，是女性的自我肯定”。自1950年 这款香水诞生之日起受到了社交女性的追捧，与Youth Dew、L’interdit、pring Flower、 ChanelNO.5、Shalimar、Joy、Miss Dior、L'airdu、Temps 并称为世界十大社交名緩 香水。这些设计理念和宣传手段极好的迎合了人们的社交心理，也为蔻品牌推广 作出了重大的贡献。 4.3.2.2利用网络互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道 早在上世纪40年代，兰蔻就开办了兰寇美容学校，通过9个月集中培训，第 一批兰蔻美容顾问诞生，她们作为兰蔑的美丽大使，向世界各地的人们传达关于兰 蔻和美的知识。随着网络成为人们交流沟通的重要方式，兰蓮也把网络作为其品牌 推广的另一主要渠道，在满足人们社交需求的同时，让其品牌影响力进一步提升。 2011年兰藉在国内推出兰蔻网络玫瑰社区，其独特的推广形式引领了又一次互动广 告的时尚风暴。玫瑰网络社区利用每一个线上、线下活动来争取更多网民(比如开 通论坛、皮肤测试游戏、发亮白图片臝取兰蔻魅力大奖等)，通过收集关于网民的 爱好、性格、年龄、职业、学历、教育程度等真实信息，按照这些信息将网民分 类(比如按爱好、年龄、学历等)，最后针对不同的群体做不同的信息发布，并收 集不同群体的信息回馈，达到和网民互动沟通的目的，进而推广产品。此外，玫 瑰社区还开通了名人授课专栏，让网民切身学习美丽手段。互动广告推广形式的关 键是“互动”，它的两大特性是:互动性和回报性。通过满足人们社交需求，在争 取潜在消费者的同时也为兰蔻与顾客提供了更便利的销售和购买方式，为兰蔻开拓 了更广阔的空间，也使兰蔑的国内市场再次拓宽。 4.4集体自我消费动机与兰蔻的营销策略 集体自我是指从团体成员身份来定义与理解自我倾向，与自我概念中涉及自己 与团体之间关系的部分相联系，通过将自我归属于某个群体，并将该群体与其他群 体相比较的过程来获得，与保护和提高团体利益的动机相关联。集体自我消费动机 主要表现为弦耀、领先和身份象征。 随着商品的多样化和消费者购买力的不断提高，中国已经成为一个巨大的商品 消费国，在中国社会的各种繁杂关系造就的复杂的心态影响下中国一部分消费者的 消费观念开始发生了转变，他们不再恪守传统，而是为了面子而追逐时髦;不再注 重实惠，而是为了攀比而挥霍无度，这些年中国弦耀性消费增长的速度远远高于经 济增长和收入增长的速度。据安永会计师事务所预计，到2015年，中国的奢侈品 消费将占到全球总量的29%，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。弦耀 性消费最主要的消费动机就是弦耀、领先和身份象征，而作为高端化妆品的知名品 牌，兰蘧在努力把0己打造成化妆品领域的奢侈品的同时，极大的满足了消费者对 于以上动机的追求，并通过这一手段创造了巨大的利润。 4.4.1满足弦耀心理的营销策略 拉茨勒曾在其书中指出:“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不 应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了 ‘4C’理论，没有过分关注产品制造过 程中的成本，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最 大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”所以 从一般来意义上讲，奢侈品的定价是没有上限的。当然奢侈品的定价也不能漫天要 价，必须关注自己的产品和给消费者带来的利益，同时应关注品牌传承的精神和理 念是否是目标消费群最喜欢的。据贸易统计资料显示，2010年我国化妆品进口量 4.71万吨，进口额为9.97亿美元，按这个量值换算，平均每公斤化妆品的进口价约 为21.2美元。其中，兰藉日霜进口价大约是每公斤50欧元(约463.5元人民币)。 即兰蔑50克的面霜进口价仅为23元，但市场销售价格高达600元以上，兰藉绩萃 华光面霜的售价更是高达3080元。分析人士指出，除了进口税收外，洋化妆品的 零售价格还主要受进口品牌的市场定位、营销策略以及国内的物流成本、经销成本、 汇率等多个因素共同影响。国内经销进口化妆品的成本居高不下的原因除了产品本 身的成本之外，为了满足消费者的弦耀心理对于卖场的选择也有着非常重要的指 标。高档商场高额的进店费、租金、上架费等都以产品的价格转嫁到消费者身上， 同时尚价策略在很大程度上也是局端化妆品提升其品牌档次和内涵的手段，极大程 度的满足了人们的虚荣心。 4.4.2满足领先心理的营销策略 从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响主要源自人们 潜意识中存在的“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能 性作为 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 该产品的一个标准，这是一种“对稀有资源的竞争”，也正是因为奢侈 品的独特性和非大众化才显示其尊贵的身份，给人以独特的体验，极大程度的满足 了人们的领先心理。因此在高端化妆品的营销中必须强化独特形象，使消费者对产 品产生一种独一无二，只有少数人拥有的感觉，才能让消费者增强购买动机，产生 购买行为。兰蔻利用独特的产品设计、发行各种限量版产品等方式极好的迎合了 消费者的领先心理，所以在品牌推广上取得了重大成功。 4.4.3满足身份象征心理的营销策略 在奢侈品消费中，人们消费的是文化、价值、尊贵和经典，奢侈品与一般品牌 最大的不同就是利用品牌意义来建立和保持其社会自我，而这种自我是地位和身份 的象征。构建独特的文化要从产品的品质、品韵及内涵三个方面努力，兰蔻品牌的 成功，是其管理、技术、人才等多个层面综合作用的结果，而这些只是从品牌营销 的角度来探寻兰寇成功的一些要素。如果把兰蔻品牌经营扩大到更深的精神层面 上，这种成功的实质是来自于法兰西民族的深厚文化内涵和骨子里玫瑰情结的扩 张。兰蔻的广告词是“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了 法国式的生活艺术，而法国情节极大的满足了人们对于身份象征的渴望，使兰蓮成 为了 一种身份和生活情调的标志。 5从兰蔻品牌的成功看国产化妆品牌走高端之路的策略 中国地域iX阔，高端化妆品具有很大的市场空间。为了更好的占领中国市场， 兰寇在宣传法兰西文化和精神的同时注意了与中国文化的融合，在化妆品的研制方 面更加注重对亚洲女性皮肤的研究，并通过互动行销的方式极好的与消费者进行沟 通，及时改进自己的产品。随着近年来中国经济的发展和中产阶级的壮大，兰蔑满 足了中国中高阶层追求高档生活品质和弦耀性的消费心理，使得兰蔑在中国获得了 巨大成功。通过对兰藉的营销心理策略的研究对中国高端化妆品企业的发展具有非 常重要的意义。 5.1国内化妆品企业高端品牌构建的SWOT分析 5.1.1 优势(strength) 5.1.1.1良好的经济环境 虽然近些年世界经济呈现新兴经济体复苏较快、通货膨胀压力增大，但发达经 济体复苏乏力、失业率居高不下的分化走势，但由于我国抓住经济运行中的主要矛 盾，将稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务，宏观调控取得积极成效，经济增 长增速平稳。“十二五”规划中提出，要建立扩大消费需求的长效机制，把扩大消 费需求作为扩大内需的战略重点，央行关于第三方支付平台的新规定以及银联推出 的无卡支付平台等政策都将为网络消费和银行卡消费等新兴消费模式提供良好环 境。此外，随着个税改革的不断推进、中央针对中低收入者的补贴力度不断加大、 最低工资标准不断提高，社会保障体系不断完善，城乡居民收入也将稳步提高，消 费购买力较强的城镇人口比重上升，政策因素和人口结构因素等将有利于我国消费 需求保持稳步加快的增长态势，这为高端化妆品市场的发展带来了良好的契机。 5.1.1.2广阔的市场空间 目前，中国化妆品的销售额已达到1200亿元，市场潜力巨大，但是中国人均 化妆品消费水平距世界发达国家仍有不小的差距。我国化妆品行业广阔的市场空间 和巨大的发展潜力为本土化妆品品牌高端化提供了巨大的地利优势。同时由于中国 是个消费大国，高端化妆品的销售分额不仅来源于一线城市，在二、三线城市也有 不可小视的强劲购买力，往二三线城市发展也成为许多高端品牌面临的一项新尝 试。随着市场分额的增加，高端化妆品的利润也在成倍累积。世界各国的高端化妆 品牌陆续把竞争重点转移到中国。全球化妆品业的领导者“欧莱雅”进入中国市 场虽比尘洁晚，但自2001年起，欧莱雅每年在中国市场的年度塘长率都超过30%， 2009年，其中国地区的销售额接近人民币30亿元，中国成为欧莱雅在海外增长最 快的市场。资生堂化妆品仅2009年4月至9月在中国的销售同比就增长了 28%， 为了继续加快发展。资生堂 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在2013年在中国的销售专柜由目前的3500家扩展 到7000家，年销售额将增加到目前的3倍。被花王公司收购的嘉娜宝化妆品公司 也将中国视为其全球“最重要市场”，准备在华推出种4在高档百货商场销售的品牌。 嘉娜宝计划在2014年将其在华店铺的数量由目前的500家左右扩大到1000家，年 销售额增至400亿日元 5.1.1.3消费理念的变化 由于国外高端化妆品价位通常都比较高，对于广大的中低收入者来说是一笔不 小的开支，高价位在一定程度上阻碍了其市场占有率。而消费市场的不断成熟与消 费者的日益理性化也使许多消费者不再一味地追求高端品牌，而是以理性化的态度 来选择。特别是近些年来，由于一些国外的知名品牌的质量问题不断被媒体曝光， 许多消费者不再盲目的迷信国外知名高端品牌，逐渐把目光转移到本土化妆品上。 这对于国内的化妆品厂家来说是一个很好的机会，一些国内化妆品品牌开始抓住时 机进军高端市场。 5.1.1.4渠道快速发展 随着经济的发展及信息技术的进步，高端化妆品的销售渠道变得越来越丰富。 高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道，同时也是高端品牌的首选渠 道。长期以来中国的高档百货商场主要集中在北京、上海等一级城市，但近年来 随着国内经济的发展，众多二、三级城市的传统百货商场进行店铺改造，许多高端 品牌开始把目光关注到二、三级市场上。同时由于很多百货商场希望通过掌握品牌 资源来提升商场的形象，价格昂贵的高端化妆品不仅能带来天文数字的收益，更可 以拉高消费其它货品的心理价位，因此其对高端化妆品牌的引进乐此不疲。随着各 省市高档商场的新建，高端化妆品的这一渠道变的越来越宽。除此之外，各种新兴 渠道也为高端化妆品的销售带来了新的契机。例如:伴随电子商务发展所产生的各 种专业的网络渠道成为高端化妆品销售的另一增长途径。“聚美优品”、“米奇网”、 “天天网”通过“低折扣、正品保障、不满意无条件退货”等宣传口号使得网络成 为高端化妆品的另一主要销售渠道。据统计，化妆品已经成为在互联网上销售收入 排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品，因 此，欧莱雅化妆品电子商务规划部负责人杨融在2006年宣布欧莱雅将把网络作为 其另一主要渠道，选择中国消费者普遍比较接受的“兰藉”品牌作为其首个开展网 上营销业务的化妆品品牌，为国内化妆品行业带来了一项重大突破，之后随着许多 国际高端品牌的跟进，网络成为化妆品行业竞争的第二大战场。同时，各种化妆品 专营店、高档美容院和美容会所也成为了高端品牌的另一销售网络。 5.1.2 劣势(weakness) 5.1.2.1资金不足且资本运作水平有待提升 国内化妆品企业由于资金和科研水平的限制大多实行低价策略，而中、低端产 品利润空间较小，导致企业资金不足，这种恶性循环成为限制行业发展的重要因素。 由于本土化妆品企业往往是从早期的家庭作坊发展演变而来的，一般具有投资少、 获利快、销售渠道短、中间环节少等特点，这为产品生产和销售带来了一定的好处。 但是化妆品作为一种较特殊的产品需要有较强的技术储备，才能适应消费者的需 要。作为民营自发创建的行业，仅仅凭借民营企业家的单打独斗，力量薄弱，很难 上规模，加上发展时间短，资本积累比较缓慢。国内化妆品企业的资本运作水平欠 佳，无法形成较强的竞争力，在国外化妆品界，我们经常可以听到某大型跨国公司 品牌收购另外一个品牌的事，而在国内品牌之间却比较少有这样的情况。随着国际 化妆品行业进入规模化、集约式的资本化经营阶段，行业壁全与竞争程度不断提高， 在成本上升利润下降的情况下，国内化妆品企业短期经营的生产方式自然很难与之 抗衡。 5.1.2.2本土 H化企业品牌意识较弱 国际知名的化妆品企业通常具有很强的品牌意识，例如我们所熟知的“宝洁” 和“欧莱雅"为了适应不同消费者的需求，都有近300个品牌支撑。这种多品牌战 略可以在市场竞争中互为攻守，随着市场占有率的提高，还可以获取垄断利润。国 产大众品牌近些年虽然有所发展，在中低端市场有了一定的占有率，但是却不能培 育出属于自己的高端品牌。低价格往往让消费者产生低质量、低档次的心理效应， 随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。公众几乎将国内化妆品 定格在高档商品之外，而要想改变这种公众印象就必须加强品牌意识，通过名品、 名牌为企业争得更多的利润，这样才能在市场竞争中不被淘汰。 5.1.2.3进口原料成本偏高 由于化妆品的特殊性，其原料和配方往往是企业竞争的重要指标。目前国内化 妆品企业除了在原料比较广泛，配方较简卑的洗面奶、护肤水等基础护肤类产品能 25 品牌的,?端女性化妆品彳‘?销心理策略研究 与国外品牌抗衡外，其他的中高控化妆品的原料与配方基本都依赖进口。进口原料 的高成本给企业带来了沉重的负担，无论是在价格上还是运输成本上都远远高于本 土原料，而且与国际知名化妆品公司相比，国内的企业在采购中由于采购规模较少， 在价格上又不处于优势，使得国际采购成本比国内采购成本高出数倍。随着2009 年6月初自然堂化妆品生产商伽蓝集团与国际化工巨头巴斯夫达成原料供应协议， 伽蓝集团可以采购与资生堂、雅诗兰黛一样的原料，越来越多的国内化妆品企业也 幵始迈出国际采购的步伐。但是对于国内化妆品公司来说，原料也成为制约成本的 双刃剑。一方面，为了提升产品质量和品牌档次，不得不考虑通过国际大牌供应商， 获得与国外知名品牌相同的原料。而另一方面，原料的高成本又成为公司沉重的负 担。原料成本的提高制约着企业在广告投放方面的投入，也影响到产品的销售而产 品的销售额又转而制约着原料的采购。目前国内化妆品企业年销售额超过1亿元的 本土品牌只有37家，而即使拥有了与国外知名品牌化妆品一样的原料，后期的销 售、品牌的传播方面也受成本的制约很难和国际品牌抗衡。 5.1.3 机会(opportunities) 5.1.3.1良好的市场发展空间 由于近年来中国的在国际社会中的形象越来越好，地位也越来越高。中国的经 济对于全球经济的增长贡献比重也在增加，尤其是中国在应对经济危机上较好的表 现以及最先复苏的事实，使许多国外一流的技术人员把目光投向中国，人才的回流 必将带动我国企业的技术水平，而化妆品企业中重要的创新与研发能力也将拉近与 国外知名品牌的差距。这对于中国化妆品企业的发展是一个良好的机会。哈佛大学 商学院约翰.戴腾认为，“今日的世界正为中国而着迷，这表明中国的品牌得到了世 界的关注，中国企业在今后的若干年里如何利用这种关注将对其品牌的命运产生重 大的影响”。在全球经济危机的影响下，各国化妆品产业增幅放缓，但2009年上半 年，我国的化妆品类零售额依然实现14%左右的增长，保持稳步发展。良好的市场 和经济环境为国产品牌走向高端市场提供了一个良好的机会。随着全球一体化进程 的加快，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，在国外的化妆品企业对 市场造成一些冲击的同时，我国企业的发展同样拥有了更大的舞台，更多的机会。 5.1.3.2国内中产阶级迅速_起 改革开放以来，中国的经济增长额持续保持着9%以上的速度。高速的经济增 长带来的是收入和消费水平的提高。知名投资银行美林的研究显示:2009年底，中 国拥有百万美元以上的资产的有41.5力人，较2008年增加21.3%，汇丰银行更是 5从、\ M. nu牌的成功S' f ^产化妆品牌Z路的策略 大胆预计，10年内，中国的中产阶级(年收入7500—25000美元)将从3500力‘人暴 增至一亿人。而调查显示:2009年，仅京沪深等8个一线城市的高端女性人数就达 到了 176万，她们的平均月收入为7000元，家庭平均年收入更是高达24万元。这 一群体有85%的人有购买奢侈品的欲望。在高速增长的中产阶级和高消费群体的拉 动下，中国高端市场一直呈现上升之势，至今已成为世界第三大奢侈品消费国，仅 次于日本和美国。虽然经济危机使全球化妆品高端市场以及奢侈品市场受到了较大 冲击，部分高档化妆品品牌在欧美市场甚至出现了负增长现象，然而中国作为高端 化妆品的主要消费国，依然是全球最为活跃的市场之一，许多跨国化妆品企业在全 球市场日益萎缩的情况下，却在中国实现了逆市增长。随着消费水平和消费者素质 的提高，人们对化妆品的需求也会有更高的标准。高端化妆品会受到越来越多消费 者的青睐。 5.1.3.3巨大的市场潜力 随着市场需求的日益增大，中国消费者对高端产品的品质、品牌要求越来越高。 据“新生代2004中国市场调查”显示:与其他国家相比，中国的高端消费者更愿 意花更多的钱去购买国际品牌，中国成为了世界各大高端品牌的主战场，随着市场 上国际品牌的增多，中国消费者的名牌意识也明显增强，一方面，品牌在居民购物 决策中的作用日益增大，另一方面，居民对名牌产品的认可和需求与日俱增。全球 管理咨询和市场研究公司克莱恩公司(Kline&Company)最新发布的《2011年全球化 妆品市场调查》(Global Cosmetics&Toiletries 2011)数据显示，中国国内化妆品市场 的销售额己超过千亿元，成为全球第三大化妆品销售市场，但是由于人口基数很大， 目前国内人均化妆品消费水平不足百元，距世界平均水平仍有很大差距，因此，我 国化妆品行业仍具有较大的可上升空间。 5.1.4 威胁(threats) 5.1.4.1质量及信任度问题 近年来，化妆品行业中相继爆出的一些负面新闻，暴露出我国化妆品行业的诸 多问题。诸如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件，功效类化妆品虚假 广告事件，部分化妆品中含有激素的问题，让消费者对国产化妆品产生了信任危机， 很多消费者在选购化妆品时，都会把国外品牌作为首选，在国内高档商场的化妆品 专柜中，很难看到国产化妆品的身影。由于中国的化妆品行业发展较晚，加之技术 与品牌推广方面的经验不足，与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名品牌在同 等环境、同等标准下抗衡，必然会显得势单力薄，近年来，国外高端品牌也屡屡被 媒体曝光，给整个行业带來信任危机，使国产化妆品行业在这样的大环境中举步维 艰。 5.1.4.2行业整体核心技术与创新能力的缺失 国内化妆品企业缺乏行业核心技术与薄弱的创新能力导致国内化妆品的科技 含量普遍偏低，成为制约化妆品行业发展的一个重要因素。国外化妆品对于研发和 创新的重视也使得国内品牌与国际品牌的差距越来越大。例如兰蓮曾经明确规定， 年度销售额中必须有三分之一来自于公司最近三年开发的新产品。出于对科技和研 发的重视，该公司旗下有一支由395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家 组成的专业科研队伍，专门从事新产品的研究开发。不仅是兰蔻，国际著名品牌雅 诗兰黛、宝洁等知名化妆品公司也非常重视产品的研发，其技术开发人员分别占员 工的35%和27%。而国内化妆品品牌的科研与创新能力却与此形成鲜明的反差。目 前，国内化妆品行业核心技术与创新能力的缺失的主要有两个方面的原因:一是企 业对于科研的投入低。由于国内化妆品品牌在国外品牌的竞争之下处于弱势地位， 公司规模和销售额都低于国外化妆品品牌，很难取得巨大的利润，因此对于科研的 投入自然也比较低。二是人才的匮乏。国内教育理论与应用的脱节使得真正能够从 事化妆品科研的人员相对较少，而国内化妆品公司没有竞争力的待遇也造成了人才 的大量流失，使得本来就稀少的人才又纷纷前往国外知名化妆品公司。此外，由于 以创新为主导的价值观尚未被国内企业经营者所认同，化妆品企业功利化、工具化 的科技观较为严重。 5.1.4.3国际化妆品巨头的打压 近年来，受到利益的影响，跨国化妆品巨头加快了大举进军中国市场的步伐， 并从高端市场逐步向低端市场逼近，这些国际化妆品巨头大都拥有上百年的化妆品 生产与品牌运作经验，他们纷纷采用各种品牌策略强占中国市场，成为国内化妆品 企业高端之路上的一支劲敌，导致国内中小企业在低端市场不断受到国际品牌的挤 压，市场份额不断下降。 5.1.4.4行业法规与市场监管薄弱 发达国家的化妆品法规比较健全，一般具有历史较长、法规单一的特点，而中 国的化妆品行业法规繁多，并且立法时间较短，与国际上弱化法规的大气候相反。 由于我国现行的化妆品国家标准种类少，覆盖面窄，化妆品还没有形成一个具有规 模性的行业，因此形成了大片H家标准的空白区。多头管理，多头认证的管理模式， 人为地加大了企业负担，造成了不必要的资源浪费，各部门职能重复又会产生相互 推诿、管理脱节等问题。因此，要想U:国产化妆品行业有一个健康稳定的发展环境 急需从立法角度进一步清理、整合、规范中国化妆品法规标准体系，必须根据我国 国情对现行化妆品法规及监管制度予以科学合理的修订。 5.2兰蔻的成功对中国化妆品企业制定营销心理策略的启示 5.2.1顺应中国女性化妆品购买心理 随着社会经济的发展、女性就业人数的增加以及女性在社会经济发展中地位的 提高，女性消费的主动性、积极性、自由随意性R益突出，在消费中的主导作用曰 趋重要。根据我国化妆品市场的现实情况来看，在化妆品购买和消费的过程中现代 女性主要表现出如下心理特征 5.2.1.1追求美感，维护形象 爱美之心人皆有之，人们对于美好事物的追求具有自然的普遍性。由于人的社 会性特征，每个人都处在一定的社会交往当中，会接触到形形色色的人，因此很少 有人不去关注自己的形象。对于女性来说，由于她们有着爱美的自然本性，并且随 着现代女性社会地位的提高，其对于良好个人形象的追求与维护变得更加强烈。女 性依靠化妆品来维护自身形象主要基于以下两方面的原因: 一方面是对容颜衰老的恐惧。作为一个自然人，人的皮肤会随着年龄的增长而 逐渐老化，倘若得不到适当的保养会衰老得更快。对于女性来说，由于其爱美的本 性，以及现代社会往往把容貌作为评价女性的重要标准，使得她们害怕青春流逝、 容颜衰老的心理更加强烈，常常依赖各种功效的化妆品来清洁、保养和改善自己皮 肤的不足。 另一方面是出于自身社会角色的压力。随着现代女性的经济独立与精神独立， 女性凭借着自己的智慧与努力成为了各行各业的佼佼者。但是，由于社会竞争越来 越激烈，社会对个人角色的要求越来越高，给女性带来了很大的压力。很多职业， 例如主持人、公关、模特等对于个人形象的要求也相对较高;即使是一些较普通的 职业，由于社会的一些偏见也往往使得外表美丽、形象得体的女性更具有竞争优势。 因此，现代女性越来越关注自己的形象，而具有清洁、美化、增进魅力、改善外貌 而又不影响机体功能的化妆品就成为了女性钟爱的必需品。 5.2.1.2追求身份认同 随着社会分工的円益细化使得人们的阶层意识变的越来越强。消费心理学研究 表明，基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费 行为模式行事，同时由于向上攀升的自尊心理，人们通常会采取越层消费。部分女 性消费者青睐于高档次、高价位的名牌产品主要是因为:一方面她们信赖这些产品 的质量、品质;另一方面希望通过购买名牌化妆品来彰显自己地位上的高贵、经济 上的富足和品位上的高雅并以此获得他人的羡慕与尊重，实现自我身份的认同。此 夕卜，在实际的消费过程中，部分女性常常以自我身份认同的眼光与标准来评价比较 自己与他人，希望自己购买的产品最有价值，也希望别人来仿效自己，甚至引领时 尚的潮流，从而实现自我的价值。 5.2.1.3非理性消费特征突出 与男性相比，女性的心理更为细腻、复杂，因而所表现出的消费动机与消费行 为具有不可捉摸性、突发性与不稳定性，她们在消费过程中往往更注重产品的包装、 造型、色彩以及由外观所引起的内心感受与情感回忆等，因而在消费过程中非理性 特征比较明显。从化妆品的整个消费过程来看:消费前，女性消费者往往会受到产 品的广告宣传、喜爱明星的代言、亲朋好友的推荐等因素影响，在脑海中形成一个 初步的消费想法;在购买过程中，会受到购物场所环境、营销人员的着装、态度以 及专业水平等因素的影响，可能会改变自己的最初想法而重新选择与定位;购买之 后，则会通过亲身体验对产品产生初步的感受与印象，随着使用时间的推移，会对 产品有一个整体的看法与最终评价。在这些过程中，每一个阶段女性的心理都可能 发生改变，难以对产品产生一种理性的判断。此外，部分女性消费者的化妆台虽已 堆放了琳琅满目的化妆品，但是她们还是会在外界各种因素影响以及在自己情绪的 支配下产生冲动性消费行为。由此看来，女性的非理性消费特征突出，品牌的销售 终端对于女性的消费行为有重要影响，购物场所的环境、风格以及促销人员的专业、 态度都是决定销量的重要因素。 5.2.1.4强烈的自尊自重心理 自尊是人性本身的需要，女性比男性表现更为突出，女性在消费过程中的攀比 心理、虚荣心理和炫耀心理都是自尊的体现。现代女性经常参加一些社交活动，在 社交活动中为了得到他人的认可、尊重与重视，往往十分重视自己的仪表。因此， 女性在消费过程中比较重视产品的质量、时尚、品味与和谐。还有部分女喜欢彰显 自己的与众不同，她们非常相信自己的眼光，甚至以自己的习惯、标准、爱好来评 价别人、商品和自己，她们在购物时主要考虑的不是商品的实际价值，而是为了表 现自己的高贵、富有、与众不同或彰显自己的个性。 5.2.2制定适合国内化妆品企业发展的营销心理策略 5.2.2.1把握女性心理，进行准确定位 (1)消费心理与产品定位 传统化妆品的定位是将目标顾客从性别、年龄、职业、收入等方面进行分类。 但是由于化妆品的特殊性，其在市场定位时更应着重考虑女性的消费心理。由于时 代不同，审美标准也有所差异，化妆品企业一方面应顺应当下的潮流趋势不断推出 功能完善、包装新颖、色彩绚丽的产品以满足女性消费者爱美的需求;另一方面要 善于发现女性消费者的潜在需求，不断研发新的产品，来创造消费和引导消费。兰 蔻产品畅销163个国家的原因之一就是为了顺应流行趋势，邀请了法国时尚圈的彩 妆大师弗瑞德?法路佳(Fred Farrugia)担任彩妆创意总监，每年发布两次季节彩妆， 弗瑞德?法路佳的化装哲学是:无论是年轻的还是年纪较大的女性，都能够找到她 们想要的产品。其创造的化装概念，强调融合神话叙事的奇幻想象，在端庄优雅中 蕴含些许另类风格，已成为全球女性关注的焦点。时尚、前卫的彩妆创意，为兰蔻 彩妆注入了全新的活力，也为其争得了更广阔的市场。 (2)消费心理与包装定位 产品的包装和色彩能够引发不同的想象与情绪反应，带给女性消费者不同的情 感体验。高端化妆品的包装一方面要与产品的内容和谐统一，另一方面要与女性消 费者的形象相统一;另外，化妆品的包装要具有较强的视觉冲击力以便从同类产品 中凸显出来，独特的化妆品包装容器可以作为一种刺激物和提示物在一定程度上推 动购买行为的发生。兰蔻的每一款香水瓶身的设计都独具匠心，从色彩到形状都很 好的体现了产品的特性。例如:“珍宝”香水自1990年推出之后就一直是最畅销 的香水之一。这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆 的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。兰蔻深 信，美不仅是悦目的外在，更是一种内涵，是从心灵深处洋溢出的情感，因此兰蔻 多款产品的包装都非常重视激发女性的情感。兰蔻引力香水的瓶身设计为充满光芒 的玻璃球体，象征着女性圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而 雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，又完美的表现出法国独有的奢华魅力。兰蔻魔幻 香水瓶身呈现大胆的螺旋水晶塔设计，灵感来自身穿和服的日本女性，这个美学创 意对工艺提出了挑战，为了使玻璃在没有变脆前制作出优雅的旋转，兰蔻运用当时 顶尖玻璃吹制者的精湛技艺解决了这个难题，香水也从此展现了自己的“魔法”，极 好的表达了其“魔幻”的含义。在购买兰蔻香水的女性中，很多都表示第一眼就被 其漂亮的香水瓶所吸引，完美的包装为兰蔻带来了更多的利润。 化妆品包装设计要更好地适应女性消费者的心理需求，可以通过以下几个方面 改进:一是体现包装的情感。通过设计各种具有回忆、憧憬意义元素的包装，打动 女性消费者，勾起她们对往事的回忆和未来的美好向往，在情感上产生强烈的共鸣; 二是体现包装的个性。要突破固有的观念、习惯的印象和传统的手法，设计出具有 时代意义、含有潮流元素符合女性消费者个性以及宣扬女性个性理念与情绪的包 装。三是体现包装的文化感。可以为包装打造一种文化理念，宣传一种文化价值， 从而提升产品的品位和档次。四是体现包装的趣味和功能。可以为产品的包装附加 具有趣味意义的小物品或者增添具有其他功效的小产品，从而增加产品的附加值。 除此之外，更应该引起注意的是，化妆品包装要与产品定位相契合。 (3)消费心理与销售促进的定位 在化妆品消费过程中，女性消费者往往会通过感觉器官的直接感受形成对产品 和服务的偏好。产品的外观、名称、色彩、气味;购物环境的装饰、色调、布局以 及销售人员的专业性、着装和态度等都可以引起消费者的情感波动，促使购买行为 发生。因此化妆品企业可以从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心理感觉等方面全 方位与女性消费者进行情感交流，兰蔻高雅的展柜布置、优雅的产品气味、销售人 员详细热情的解说以及充满视觉冲击的广告画面，都让女性消费者在第一时间产生 消费冲动，同时消费后的的跟踪服务也让女性消费者的情感得到进一步的增强。因 此，化妆品企业在进行销售促进时应该调查女性消费者获取信息的渠道进行有针对 性的宣传，并通过对销售人员的培训，进行良好的售中和售后服务而吸引女性消费 者的关注。 5.2.2.2确保产品质量，提高企业竞争力 企业竞争力是指企业获取配置资源并能保持竞争优势的能力。而化妆品企业的 竞争力，就是企业掌握高新技术并使其转化为企业富有竞争力的产品的能力。为了 增强产品的竞争力，化妆品企业一方面要增加科研投入，通过引进国际先进的化妆 品研发技术与理念，弥补与改进技术上的不足，同时要继承与改善自身优势，形成 企业的核心技术能力，并将其应用在实际的产品研发过程中，从而生产出高品质的 产品来提高市场竞争力。另一方面，要注重人才的培养与激励。企业可以通过建立 科研中心或研究室并与各大高校以及科研机构进行产、学、研合作。此外，还可以 通过为研发人I创造良好的工作环境，提供良好丰厚的待遇来激励人才。通过他们 积极、努力地工作来带动企业科研和创新能力的提升，使企业产品更具有竞争优势。 5.2.2.3通过良好的购物体验来赢得女性消费者的忠诚 美国经济学家? B ?约瑟夫?派恩和詹姆斯? H ?吉尔摩在《哈佛商业评论》 上发表的《体验式经济时代来临》一文中指出:体验式经济时代己经来临，产品的 差异化日益缩小，使得顾客的消费需求不再仅仅是产品和服务，他们将消费视为一 个过程，重视从中享受到的体验，以及由此引起的消费个性化。在体验经济时代， 企业应从注重产品功效和特色的传统营销转向从生活情趣出发、塑造感官体验及思 维认同为产品需求创造新的价值与生产空间的体验营销。重点应从以下几个方面着 手: (1)营造良好的购物环境体验。 良好的购物环境一方面可以刺激女性消费者的感官和心理，另一方面也是产品 档次的象征。因此，化妆品商家要创造一种符合女性消费心理的购物环境，使消费 者产生一种先入为主的好感，通过诱发积极情感，从而激发购买欲望。例如，兰蔻 在长期的消费者商场活动观察中发现，平均每10个女性进入商场时就有9个把目 光投向右边，并且女性选购化妆品时不喜欢被别人撞着挤着。根据这一规律，兰蔻 将商场的柜台都设立在商场入口的右侧并将柜台围成一个凹进去的死角，这样不仅 能吸引消费者的目光，同时也降低了消费者的不良购物体验。兰蔻精心策划的舒适、 愉快的购物环境为该品牌赢取了大量忠诚客户，并使其成为世界顶级化妆品牌之 (2)制造新颖包装的美感体验。 女性在购买化妆品时，往往十分关注产品的外观形象。设计新颖独特，具有透 明质感和浓烈时尚气息的包装通常能激荡出女性消费者无限的想象空间。在包装的 同时还要应用色彩组合来增强视觉体验。国外相关机构的研究表明，人对色彩的反 应是最快的，在消费者扫一眼的0.67秒中形成的第一印象占决定购买过程的60%， 因此，化妆品的包装应选择女性偏爱的色彩来吸引眼球，同时要顺应流行趋势不断 从色彩上激发新的卖点。同时在销售过程中都必须注意搭配适合的色彩，让产品摆 在商店中活泼又抢眼，而在消费者买回家后柔和不刺眼。从而吸引女性消费者的购 买欲望，在产生购买行为的同时还要注意提升品牌价值。 (3)提供个性化完美的服务体验。 在为女性消费者提供个性化完美的服务体验时，要先对终端销售人员进行理论 和专业上的培养。不仅要培养其优质服务的理念还要培养其全方位的服务的能力。 兰蔻现在中国22个城市已有近百个专柜，他们不但出售产品，还提供专业的美容服 务，为消费者免费测试肌肤并帮助其选择适合的产品。专业的服务为兰蔻带来了良 好的效益，上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到800力.元;杭州大厦兰 蔻的销售总额曾达到700万元;成都太平洋百货在兰蔻十周年庆典活动中，曾创下 单天销售83万元的全国纪录。目前，兰蔻己经跃升为中国高档化妆品市场的第一品 牌，其睫毛膏、眼霜以及晚霜等产品的市场份额均超过50%。其个性完美的服务体 验是成功的巨大保证。基于兰蔻的经验我国化妆品企业可以从以下几个方面进行努 力: 首先，在售前服务中要开展对女性消费者的教育服务工作，即企业所有的从业 人员，无论是企业主、营销经理，还是美容顾问、促销人员在日常生活中都应从科 学角度向女性消费者传播正确护肤理念，让更多的女性消费者理解、支持本企业的 产品。除了广告宣传之外还可以采用免费赠阅资料，在网站中开设相关专栏进行化 妆科普宣传，为女性消费者提供专业护肤咨询等方式来促进售前教育服务，这样女 性在购买化妆品时将会更多的选择本企业的产品同时消费者的忠诚度也会大大提 其次，在售中服务中要提供专业的服务。销售人员不仅要准确地掌握产品的相 关知识，同时要了解皮肤生理结构、皮肤类型鉴别等护肤的基础知识以及不同职业、 肤质、年龄的消费者适合什么样的产品和基础的化妆知识等为女性消费者提供产品 选购和使用的指导。同时要根据产品的独特销售主张及目标定位向顾客进行详细讲 解，说明此类产品会对其如何切身受用，让女性消费者清楚这是最适合她的一款产 品，从而增强对产品的信任感。 再次，在售后服务中，要重视消费者使用效果、使用意见的收集。对于产品来 说，其售出是与消费者建立联系的幵始而不是结束，为消费者留下印象的最好机会 应该是在销售之后。售后与消费者的忠诚交流，会让消费者留下深刻印象，有助于 促使消费者重复购买，还能为企业做正确的宣传。因此，化妆品企业要及时进行“跟 踪服务”，了解消费者使用情况如何，是否舒服，是否满意等，如果满意欢迎消费 者再次购买;如果不满意，要分析并且帮助女性消费者找出原因或者为女性消费者 更换产品。此外，更重要的是与女性消费者进行沟通、增进感情，引起她们的信任， 吸引她们重复购买，进而成为产品的忠诚顾客，并且还能帮助企业介绍新客户。 (4)借助促销感受体验。 由于女性消费者具有情感性和冲动性的心理特点，因此，女性消费者在购买化 妆品时有相当一部分属于感性购买，因而，采取适当的促销手段在一定程度上可以 促进女性消费者的购买决定。高端化妆品促销主要包括以下几种形式:第一，广告。 通过唯美的广告设计和世界顶级明虽的代g提升品牌价值。第二，销售促进。可以 通过媒体发布会或在各种高档会所和名流云集的社交场合通过其培养的高端忠实 顾客来宣传产品。 5.2.2.4赋予化妆品品牌以文化内涵 品牌文化是品牌的基础，是企业核心价值理念与品牌内涵的根基，也是品牌与 消费者乃至社会公众进行情感交流与信息沟通的有效载体，体现着产品的深厚底 蕴。纵观国际品牌的发展历程我们可以清晰地看到，那些国际经典化妆品品牌，都 是从自身品牌的实际出发，扎根于民族的沃土之中，并通过与时代发展结合，以鲜 明的品牌个性和蕴含丰富的品牌文化而获得广大消费者的共鸣和青睐，历久弥新， 保持旺盛的活力和生命，散发出诱人的魅力。以“兰蔻”为例，从阿芒.珀蒂让先 生有传奇色彩的品牌创业故事到香氛产品独具特色的设计，无不渗透着兰蔻“美丽 是一种态度”和“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”的美 的理念和文化。因此，优秀的品牌文化既渗透着企业发展的印记，更流露出品牌深 厚的文化底蕴。品牌文化切忌生搬硬套，空穴来风或东施效颦。长期以来，在国内 美容界为了提高自己的产品档次盛行着“攀洋亲"和故作高深的跟风现象:明明是 国内生产的原料和产品，却说成是欧美、円韩等发达国家的最新高科技产品，或者 是某某国际著名化妆品牌的授权企业;明明是刚进入市场的新品牌，却硬要说成是 国外发展多年的产品，这些都反映了国内化妆品品牌内涵的匮乏以及本土企业在品 牌建设与培育上的浮躁。 5.2.2.5引导和培育消费信心 (1)国产化妆品品牌遭遇信心缺失 化妆品与其他消费品不同，其质量要求较高，不仅有安全性要求还要求有效。 长期以来制约国内高档化妆品品牌的一个重要障碍是消费者对国产化妆品缺乏信 心。除了一般消费者对高端品牌“崇洋媚外”的现象外，由于少数国产化妆品企业 急功近利，不注重产品质量的做法，也成为影响消费信心的原因之一。近年来，知 名的国际化妆品品牌频频遭遇信任危机。宝洁公司的SK-II已撤柜事件一方面表明 一些外国品牌化妆品也存在质量问题，另一方面也给国产化妆品牌带来了机会，国 产化妆品企业应抓住这一机会奋起直追，尽快研制出高质量、高科技水平的产品， 以尽快培_疗起消费信心，缩小与国际品牌的差距。 (2)加强监管职能 消费者对于国内化妆品品牌信任不足的另-个重要原因是少数质量较低的产 品影响了整个行业的形象。因此，要想提升我国消费者对于国产化妆品的信心就必 须加强行业规范。国家要尽快健全化妆品企业的法规，相关质量监督管理部门与化 妆品行业内部协会也应重视对于化妆品质量的监督管理，及时有效地提高化妆品质 量，促使整体行业规范化。对于质量不合格的产品应及时给予处理并加重处罚力度， 有效地保证整个行业的质量，从而提高其在消费者心目中的地位，重新建立消费者 对国内化妆品的信心。 (3)注重服务营销 服务营销通过为消费者提供专业咨询、方便购买，使用指导、使用价值跟踪等 营销行为来增加商品的使用价值。对于化妆品的服务营销，首先要树立终端销售人 员优质服务的理念。一个优秀的终端销售人员不仅可以给予消费者舒适的消费体验 还可以提升产品的口碑。营销理论的研究表明:当消费者感到满意的时候，也许只 会告诉几个人，但是当消费者感觉不满意的时候，他会告诉十个以上的人。所以终 端销售人员的服务意识非常重要，企业必须重视其服务意识的培养。其次，要培养 终端销售人员的“专业性”。良好的服务意识是基础，专业的知识结构则是说服消 费者的关键，在对消费者的劝服过程中，要针对性地根据目标顾客的皮肤类型以及 出现的问题介绍相关的产品，并且详细解释产品的原料和使用效果，终端销售人员 的专业性能极大的提高目标顾客的信任，从而促进销售。可喜的是，近年来国产品 牌通过加强终端销售人员的专业性培养，消费者信心正在逐渐恢复。据麦肯锡公司 2010年调研结果显示:在6000名受访者中，53%的人表示青睐国产品牌，而在2005 年同样的调查中，这一比例仅为36%。信心的提升与本土化妆品牌的努力密不可分， 但是增强消费者信心是一项长期的工作，只要我们耐心引导，通过积极宣传和优质 服务，国产化妆品的信心一定能被重塑。