新乐敦眼药水

新乐敦眼药水 目录第一部分 内容提要 ……………………………………………………4第二部分 市场环境分析 ………………………………………………6 一、 产品发展现状及趋势分析 ……………………………………6 一 眼药水市场发展趋势分析…………………………………………6 二 眼保健市场现状及消费者对新药品的态度 ……………………7 三 眼保健药品市场展望及机会分 析 …………………………………8 二、 行业中主要竞争者分 析 ………………………………………10 一 市场上竞争品牌形势分析………………………………………10 二 竞争品牌市场份额对比分析 ……………………………………11三、 消费者需求分 析 ……………………………………………………17 一 三种类型用药人群特点分析 ……………………………………17 二 消费市场需 求 ………………………………………………………18四、 品牌市场形象分析 …………………………………………………19 一 市场有影响力的眼保健药品分析 ………………………………19 二 保健眼药水市场形势分 析 ………………………………………19第三部分 SWOT 分 析 ……………………………………………………23一、S---- strength( 优 势 分 析 ) …………………………………23二、W---- weakness( 劣 势 分 析 ) …………………………………23三、O---- opportunity机 会 分 析 ………………………………23四、T---- threat( 威 胁 分 析 ) ……………………………………24第四部分 营销行动提 案 ……………………………………………26 一、产品市场策 划 …………………………………………………………26 一 扩大销售网点提案策略 …………………………………………26 二 产品定位价格策 略…………………………………………………26 三 产品宣传策 略………………………………………………………27 四 促销方式策略 ………………………………………………………27 二、促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ………………………………………………………………28第五部分 媒体提案和广告预算 …………………………………30 一、 媒体选 择 ……………………………………………………………30 二、 广告预算 ………………………………………………………………33 三、 广告投放计划 ………………………………………………………35第六部分 广告设计方案 ……………………………………………36 一、 影视广告创 意 ………………………………………………………36 二、 平面设计创意 ………………………………………………………37第七部分 策划日程 ……………………………………………………39 一、 日程 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf …………………………………………………………………39 二、 策划日程补充 ………………………………………………………40附 录:…………………………………………………………………………41《日常保健护眼产品》调查表和参考文献平面作品两件 第一部分 内容提要 新 乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配 制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。我们在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。 目前新乐敦品牌在白领工薪阶层市场占有率最高，其次是珍视明、润洁、润舒等保健型品牌眼药水。在 15,25 岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在 10,20 元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行;二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水;三是女生使用比例远远高于男生。 另外还有 VDT 综合征人群，VDT 综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT 工作者的视疲劳是普通工作者的 4 倍。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。 因此，我们此次策划的目的是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，重点宣传新乐敦眼药水的产品功效，在眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大新乐敦专业护眼的品牌形象，拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略，这不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。 而且，我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未开发的人群，这部分群体的市场具有极大的潜力。一类是司机;另一类是过敏性人群。司机对眼睛的保护非常重要，但目前大多数司机对此还没有足够的重视，而这一市场的开拓能为我们带来丰厚的回报。现代社会存在为数不少的过敏人群，他们对使用物品的要求很高，稍带刺激，身体就可能有很严重的反应。他们需要那些保健眼药水，但市场并没有满足他们的需要。 根据市场的反映，广告的影响非同凡响，我们的主要竞争对手——润洁，珍视明正是在这一点上占据着优势。我们认为在接下来的一年内，我们应加大广告宣传力度，充分利用明星的影响力，针对主要消费群体，多媒体进行宣传。使消费者感到我们的产品是日常生活的一个必需品，在准备购买眼药产品时，就能优先考虑到我们的品牌。根据对目标市场调查分析，我们作出了如下策划方案:总体策划步骤:1、设计调查问卷，进行全面的社会调查，人群以 15,25 岁为主。2、在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区，采取多种媒体方式，集中密度的发布调查表，进一步获取第一手资料。3、对收集的数据进行统计分析，列出产品优势及劣势，分析市场机会及目标人群的需求和消费行为习惯。4、根据市场拓展方向，做出完善的营销行动方案。5、设计促销及广告方案，安排媒体投放，大力开展广告宣传攻势。6、做好在终端销售网点的 POP 宣传和促销活动的宣传。7、加大与小型零售商的合作，进一步加大在各零售药店的宣传和完善分销、供货流程。 第二部分 市场环境分析一、产品发展现状及趋势分析 近年来，眼科用药市场急剧扩大，眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别。2003 年的销售额超过 5 亿元;乐敦、润舒、润洁 3 个品牌销售均过亿元。在处方药和非处方药市场上，掘起了一批优秀的企业。目前，专研、专业生产厂家已超过 20 家。根据市场的跟踪调查的资料显示，目前眼药水市场有如下几方面特点:一、眼药水市场发展趋势分析1.西药类成为主流，中药类地 位下降 近几年来，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品在销售数量和销售额方面都超过了中成药类产品。本次调查数据也体现了这一点，在实际的居民购买状况中，能进入眼科药物购买量和购买金额前 10 位的中成药只有珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液两种。2.具有专有技术的产品销售情况更好 调查结果表明，润洁和润舒两个产品在居民购买量和购买金额方面都有不错的表现。其中润舒从国内 20 多家氯霉素滴眼液的生产厂家中脱颖而出，与正大福瑞达公司获得了玻璃酸钠的专利保护，取得原国家计委单独定价的资格。润舒是目前国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价格比其它氯霉素滴眼液高出七八倍。此外，杭州天目山的珍珠明目滴眼液和江西珍视明公司的珍视明滴眼液，两个产品都是列入《中国药典》的中药保护品种。3.技术和营销优势成就“三资”品牌市场 外资、合资企业的产品在国内市场领先主要体现在:价位、技术、营销理念及手段。在价位方面，外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线，为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用比国内一支普通眼药水的卖价都高;在技术方面，最尖端的人工泪液，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品;在营销理念和手段上，润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象。4.市场集中度将进一步增强 从对排行前 10 位的眼科用药品种的分析，可以进一步得出眼科用药市场集中度正在提高。从品种看，居于前 10 位的药品在购买数量和金额方面都分别超过了市场总量 75和 60以上的份额。5.眼药生产专业化趋势日益明显 目前在国内眼科用药市场上处于领先地位的生产企业有正大福瑞达、湖北潜江、杭州天目山、眼力健、江西珍视明药业等公司，其中多数已经成为专业化的眼科用药生产企业。二、眼保健市场现状及消费者对新药品的态度1.眼药水市场现状 今天的眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来，单独作为一个科室药物。目前全国眼科药物的销售总额还没有统计数字，以2001 年 7.81 亿为基数，估计会超过 15 亿元。更重要的是:中国眼科用药市场结束了“战国时代”。2003 年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达 2002 年的销售额超过 5 亿元，即使按国家对工业企业的统计口径，也算得上大企业。新乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元 。在专业化的处方药(RX)和大众化的非处方药(OTC)两方面都出现了非常优秀的企业。专研、专业生产厂家则超过 20 家，包括 2002 年的上市公司潜江制药。处方药市场这一块，近年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短期内销量增长有限，且影响力大多集中在专业人士。而非药市场这块却非常热闹，在各种广告推动下呈爆炸性增长。零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非昔日几支眼药水、眼膏可比。而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。 2.人们逐渐接受眼睛保健用品并形成健康概念 在《2003 年中国城市居民消费形态 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》的数据就显示:中国城市居民一年常备用药情况调查中，眼药水使用率达到 28，列第 8 位。调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病 2 周发病率为 1.7左右(城市偏高、农村比率较低些)，不过诊治率相对较高。症状轻微患者大部分自行到药房购买眼科用药。同时 58的受访者有视疲劳症状。视疲劳又称眼疲劳或者眼疲劳综合征，眼 疲劳跟其他眼病不同，许多人认为它不是一个病症，最多只算一种亚健康状态。引起视疲劳的因素很多，主要分为眼部因素，环境因素，精神因素和其它疾病引发等四大类。 预防视疲劳，没有别的诀窍，就是保护用眼，防止过度用眼，在用眼的过程中要注意休息和用眼卫生。但眼保健药品市场的火暴，却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关(当然也离不开药厂的大量广告宣传)，是现代生活方式改变和社会进步的表现，其真正的原因是人们对眼睛，对自身健康的重视。眼药水并不能根治眼疲劳，但一些眼药水确实能缓解疲劳症状。因此人们开始喜欢自行购药滴眼，并逐步流行开来。三、眼保健药品市场展望1.中成药眼药水仍有很大的市场 中医中药是我们的国宝，目前国内基本开发成功的只有珍珠眼水和熊胆眼水两个。虽然现在也出现了葛根素，鱼腥草，黄芩甙滴眼液，而光《本草纲目》记载有明目功效的药物至少就有 20 个。沈阳兴齐生产的双黄连滴眼剂，是药效成份被高度浓缩的中成药第一次被应用于眼科的治疗，驱风清热，解毒退翳。麝珠明目滴眼液治疗白内障研究比较有进展，2001 年列入国家级重点新产品发展计划，并作为为国家知识产权保护的专利产品，2002 年又列入国家非处方甲类药品目录。但该药剂型有待改进，使用时，须用水溶解才能使用，保存期短，而且价格过高，市场前景仍不明。传统的眼科经典药八宝散，目前只见到马应龙八宝眼膏销售好点，虽然是中药保护品种，但是用中药研成极细粉加凡士林油性的物质制成。使用仍不方便，而且对其药理和作用机制研究仍不透彻。由熊胆、冰片，薄荷脑，西瓜霜，硼砂，炉甘石加上凡士林眼膏基质制成的清凉药眼膏，可用于眼保健和视疲劳。若能在有效成分研究和提取，以及剂型改进及市场营销上有突破，在视疲劳市场应能分得一杯羹。当代中医网有一篇蔡文江的《常见内障眼病的中医辨证》。从中医角度解释了许多“内障眼病”。理论有了，可惜药没有，市场空在那里。从上面的中成药的作用与需求来看，其市场空间还是十分广阔的。2.市场仍未细分，市场营销仍有空间 尽管 4 类不同人群都可以纳入视疲劳范围，目前各药厂广告和市场营销基本仍针对 VDT 和学生两类人。说明市场还远没有饱和，细分品种仍是少了。针对司机这类庞大的消费人群目前仍没有专门的产品和营销广告出现。对广大过敏人群也未见优势产品出现。流行于日本，韩国的洗眼液，国内基本还是空白。市场细分带来的成效可能是爆炸性的，一个旁证是针对吸烟者的“亿利甘草良咽”的营销业绩。同时，这类药品广告能做得类似哈药集团和汇仁制药那样大规模，高频率的也还没有，对今后即将来到的销售高潮，人们还期望不高。今后眼保健药品市场的重点人工泪液，目前这类药物价格仍没有回归平民化，最便宜的瑞珠滴眼液零售价 18 元。外资企业产品价格在 20,60 元之间。离大众的接受能力有距离。预测谁能在人工泪液市场营销上有所突破谁就会成为下一阶段的领先者。由于眼保健药品市场潜力很大，加之成功者的例子太具诱惑，自然有人跟风。江西仁和推出了消字号的眼洁滴眼露，是含牛磺酸成分的眼药水。但其采用的是代理制，面向全国招商。济南爱民推出的润露滴眼液，在原氯霉素滴眼液的配方中，加入了玻璃酸钠、维生素B6 等营养保健物质，使产品的疗效有了更大的提高，也面向全国招商，不过按以往的先例，许多采用这种销售方式的药厂都只在局部市场成功，难以全面开花。3(什么价位的眼药水好卖 现阶段的情况是，随着人们生活质量的提高，以及对自身健康的重视，和对高端产品需求旺盛，从 5,30 元的产品都能找到旺销的品牌。多个销售龙头品牌产品价格都在 10,20 元左右。这反映了人们对这类药品的接受能力高，也反映了这类药品的利润 率，同比咽炎药物和普通健康用品的价格，我们的眼药生产厂家已经非常幸运了，也说明这个市场远未饱和，还会有更多的厂家急着进入。随着市场的逐步扩大，为满足部分长期使用人群和对价格要求高的人群需要，以及降低大规模使用门槛，价格在 3,10 元的眼保健药品还可以容纳更多的竞争者。另一方面，SDA 对新药的审批越来越严格，加上“健康产品”的市场容量远远大于“保健眼水”，会有越来越多的产品以“消 ，字号” “妆字号”的面貌出现，旺销产品的平均价格将逐步走低。眼科药品价位不算太低，市场仍未细分，市场空白多，营销手段有待提高，如果从消费品的角度看，潜力无限的眼保健药品市场才刚刚开始起步。二、行业中主要竞争者分析一、 市场上竞争品牌形势分析1(润洁滴眼液 在零售市场上，润洁滴眼露的销量比其他品种要多 好几倍，而正大福瑞达每年在这个品种上投入的广告费 也十分惊人，年年超过 1000 万元。4 个品种里面，润 洁上市最晚，但是其直接定位在„视疲劳‟，因此非但 没有因为不是药品而成为劣势，反而受到的广告限制 ?伲佣焖俪删脱劭评嗖返钠放频匚弧?(珍珠明目滴眼液 海珠神、珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液均排在国内眼药水销售的前列。珍视明是列入 2000 年《中国药典》的中药保护品种，海珠神和珍珠明目滴眼液也都是受保护的品种。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠明目滴眼液，最高零售价只有 1.8 元，对比上面几个珍珠明目滴眼液，价格相差 3—10 倍。3(润舒滴眼液 润舒是国内销售数量最多、销售金额最高的氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格。2003 年，润舒的销售量大约为 2000万支，销售金额高达 1.5 亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液。目前，国内生产氯霉素滴眼液的厂家已超过 20 家，但据了解，只有 3 家药厂的氯霉素滴眼液批发价格能超过 1 元。二、 竞争品牌市场份额对比分析 从总体购买金额方面看，本次调查结果显示，润洁滴眼液占全国 30 个省会级城市眼科用药零售市场比例的 17.4，在各种眼科用药中最高;其次是新乐敦眼药水，其购买金额比例为 10.6;列第三位的是润舒滴眼液，其购买金额比例为 10.6。购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、氯霉素滴眼液、眼白金、泰利必妥滴眼液和诺氟沙星滴眼液。详见下表: 表 1:总体购买金额列前十位的眼科用药 20.00 18.00 润洁滴眼液 16.00 新乐敦眼药水 14.00 润舒滴眼液 12.00 珍珠明目滴眼液 10.00 小乐敦眼药水 8.00 珍视明滴眼液 6.00 氯霉素滴眼液 4.00 眼白金 2.00 泰利必妥滴眼液 0.00 诺氟沙星滴眼液 1根据市场细分调查结果显示不同地区购买眼科用药金额排序各有特点:1.北部沿海 在北部沿海地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是:新乐敦眼药水、润舒滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、千里明滴眼液、珍珠明目滴眼液、卡林-U 滴眼液、麝珠明目滴眼液和氧氟沙星滴眼液。其中新乐敦排名并列第一位，占到 13。5。这可能与北方地区气候有一定联系。北方干燥，眼睛容易干涩，而新乐敦正是针对这一症状的。 表 2:部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药序号 药品名称 购买金额比例1 新乐敦眼药水 13.52 润舒滴眼液 13.53 润洁滴眼液 7.24 小乐敦眼药水 5.55 珍视明滴眼液 4.26 千里明滴眼液 3.77 珍珠明目滴眼液 3.78 卡林-U 滴眼液 3.79 麝珠明目滴眼液 2.510 氧氟沙星滴眼液 2.02.南部沿海 在南部沿海地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是:新乐敦眼药水、珍珠明目滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、润舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍视明滴眼液、诺氟沙星滴眼液、红霉素眼膏和青霉素滴眼液。在这一地区新乐敦眼药水也 占据第一位占到 26.3。详见下表: 表 3:南部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药序号 药品名称 购买金额比例1 新乐敦眼药水 26.32 珍珠明目滴眼液 14.33 润洁滴眼液 13.04 小乐敦眼药水 11.55 润舒滴眼液 8.76 氯霉素滴眼液 2.77 珍视明滴眼液 2.28 诺氟沙星滴眼液 1.99 红霉素眼膏 1.610 青霉素滴眼液 1.53.北方内陆 在北方内陆地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是:润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、莎普爱思滴眼液、泰利必妥滴眼液、珍视明滴眼液、小乐敦眼药水、氨肽碘滴眼液、熊胆丸和新乐敦眼药水。新乐敦仅以 1.1占第十.