社群运营-获客转化：品牌社群白皮书-社群运营培训教程

目录一、品牌社群的价值、定义、及社群相关的知识图谱31.1品牌社群定义31.2品牌社群的价值41.3品牌社群的种类6二、品牌社群的成功案例72.1逻辑思维72.2小米102.3霸蛮社（伏牛堂）142.4江小白172.5典型案例18三、品牌社群运营的建议223.1前期准备223.2建立社群233.3社群运营24四、优质内容和增值服务让社群运营基业长青254.1发展历程254.2我们为什么要坚持原创呢？284.3经验和教训29品牌社群白皮书|SocialTalentCircle2品牌社群的价值、定义及社群相关的知识图谱1.1品牌社群定义1.1.1品牌社群的概念品牌社群是由具有共同仪式惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的一个特殊的、不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系上。1.1.2品牌社群的形成机理1.前提条件一方面，要求企业具有一定的品牌基础。如独特的品牌内涵、生动的品牌故事、持久的品牌文化沉淀、可识别的品牌要素，能使消费者凝聚在一起的因素。另一方面，要求消费者有一定的参与动机。如信息动机、娱乐动机、社交动机、能力成就动机、经济利益动机。2.品牌社群的整合较好的企业品牌基础和消费者的积极参与能够形成一个消费者群体，但是要品牌社群白皮书|SocialTalentCircle3成为一个品牌社群，则需要通过将两者进行整合，以具有以下两个特点：1)共同的仪式和惯例。在品牌社群整合时，具体表现为入会仪式和教育活动、才艺展示、竞赛活动、节庆活动等。2)共同的意识及责任感。通过社群的仪式，社群成员会在活动中产生一些难忘的品牌体验，从而形成品牌体验，演化为共同的意识和责任感。品牌与消费者的结合，使品牌社群在消费者的主观心理上初步形成，并在之后反复不断的社会比较中，使得品牌社群的概念不断强化，再强化，此时，品牌社群才得以真正形成。1.2品牌社群的价值通过品牌社群，品牌可以通过社群来影响到消费者，也可以通过社群内消费者的相互影响来提高消费者的品牌忠诚度。随着品牌社群的逐步完善，社群成员的品牌忠诚度会逐步提高，进而提高品牌的销量、节省品牌的宣传成本，并增加产品的销量。其中，品牌社群的价值主要表现在以下几个方面：1.2.1提升销售提升销售，就是在消费者在品牌社群获得归属感后，对品牌的信任度提升，品牌可以向客户推荐销售更多的产品。1.介绍相关或辅助产品2.成为某级会员后赠送礼品的活动3.捆绑加量4.升级活动，如戴尔“把17寸显示器变为19寸显示器，只需200元”。1.2.2产品支持和产品改进产品支持：如你买了OFFICE软件，微软提供诸如售后，解答等方案，并提供完善的安装和使用解决方案，用户升级等方案。产品改进：每天都有成千上万的产品 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 反馈，这对于初期小米手机、MIUI系统的改进起了很大的作用。1.2.3消费者洞察品牌社群白皮书|SocialTalentCircle4在品牌社群内，可以及时与消费者互动，快速反馈。更好的洞察市场，了解市场上的需求变化，准确的了解消费者的变化，了解市场最新的变动情况。如小米手机通过社群中“米粉”的反馈，感知到自己用户的需求，完成消费者的洞察。小米手机正式发售前的会以低价给忠实用户发售“工程机”，以此收集用户反馈；（在2011年，通过工程机的发售发现了许多问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，并在正式发售前做了及时的改进，因此避免了大规模的负面市场反馈，并节约了大量的售后成本）。1.2.4危机公关品牌社群内聚集的是对本社群有认同的消费者，当出现品牌危机时，可以通过小部分的口碑传播营销到整个舆论的发展趋势。另外，相比与传统媒体，社群内信息的发布不用通过审核，也无需借助外力。当品牌出现危机时，可以在第一时间作出反应。24×7小时快速响应，针对新的危机，做到快速分析、快速定位、快速制定应急机制、快速提供解决方案、快速善后及重塑品牌形象。1.2.5引领流行李宇春只有4.5万个铁粉（即一年会看两次她的演唱会的人），真正的传播节点只有4.5万个，但这4.5万个人却带动了全国几个亿，几千万人都喜欢她。品牌社群白皮书|SocialTalentCircle5对于一个品牌而言，也是同样的道理。只要自己的品牌有了忠实的粉丝，通过他们的分享和转发，就能够吸引更多的人来选择该品牌。1.2.6创新和激励创新源自客户的需求，只有客户说出了需求，品牌才会有更大的提升空间。针对客户的需求，可以提出新的解决方案，这种创新，可能是产品性能的改进，也可能是新销售渠道的增加。1.3品牌社群的种类可以从品牌社群的存在形态和品牌所属产品品类两个维度来进行划分。1.3.1按照存在形态划分按照品牌社群的存在形态，可以将所研究的品牌社群划分为实体品牌社群和在线品牌社群。1.实体品牌社群实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流，定期或不定期举行集会和关于品牌的活动，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识，社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。2.在线品牌社群在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络，社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度，StarTrek、星战迷和SunsJava中心社群等都是在线品牌社群。虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流，但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响，其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。1.3.2按照品牌所属类型划分根据品牌所属产品品类的不同，可以将所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌社群、低外显性产品品牌社群和服务品牌社群三种。由于消费者很容易将自我和高外显性产品品牌相联系，并通过这类品牌来表达自我、展现个性，因此围绕高外显性产品品牌形成的品牌社群较多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和麦金托什机用户组织等，将这类品牌社群作为研究对象的研究也较多。品牌社群白皮书|SocialTalentCircle6品牌社群的成功案例2.1逻辑思维2013年，“罗辑思维”发起两次“史上最无理”的会员招募，分别在5小时与24小时内入账160万和800万，依靠忠诚的“粉丝”完成了一次华丽的保养。2014年6月，90分钟内，“罗辑思维”售出了8000套单价499元的图书礼包。2014年7月18日，“罗辑思维“真爱特供开售。死磕月饼100天月饼，总销售量达40,038盒，其中“罗辑思维”微信商城售出23,214盒。2014年10月15日，柳桃在罗辑思维上开售；16日，10000盒柳桃在5个小时内销售一空。“柳传志卖柳桃”在罗辑思维上微信公众号上累计点击超过500万次。不管是“罗辑思维”、罗胖，还是960万、“真爱特供”、“柳桃”，都指向了“微信社群”。一群人要形成社群，只需要两个条件：共同兴趣和沟通方式。当“罗胖”以“爱读书”这一兴趣，将人群通过“微信”聚集在一起时，人群就成了“社群”，而且有了领袖。一旦领袖“罗胖”领袖向社群注入了信仰，这种信仰又被社群高度接受。这时，社群就有了巨大力量！当社群的力量，通过微信这种“强关系、强到达、强交互”的方式，传播覆盖后，这种力量将无坚不摧！那么，“罗辑思维”的“微信社群”是如何一步步打造出来的呢？2.1.1自身定位《罗辑思维》：有种有料有趣在知识中寻找见识！罗胖定位：死磕自己，愉悦大家的罗胖“匠人”人格社群定位：自由人的自由联合1.死磕。做情景化思考，培养用户的阅读习惯。语音微信每天固定早上6点20左右发送，阅读公众号的用户起床打开手机后就可以听到“马桶伴侣”的定期播报，很多粉丝最后养成了每天一早听“罗辑思维”的习惯。品牌社群白皮书|SocialTalentCircle72.聚焦。语言表达方式小众化。“罗辑思维”真爱特供月饼开售后，“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大声叫”、“真爱测试”等一批互动口号，在不同代际的人群中引发了不同的反应，虽失去了部分年龄成熟的人群，却强化“85后”的自我归属。2.1.2粉丝定位：“读书人”“罗辑思维”有着自己明确的定位，定位于微信的多数用户“85后”，专注于“爱读书的人”，志在凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。网络了一群“爱读书”的年轻人后，罗辑思维又将自己的会员进行了分类。在会员招募时，将会员分两档，200元和1200元，以确保人们购买这个会员是认真的。招会员时，罗辑思维要求一定用微信支付，其他支付工具一律不许可。经过筛选后，“罗辑思维”会员的特征就愈发明显了：对知识性产品有发自品牌社群白皮书|SocialTalentCircle8内心的热爱；会员彼此信任；会员有行动的意愿，且真能付出行动。2.1.3线上推广罗辑思维的线上推广覆盖了豆瓣、百度贴吧、fm荔枝、qq、微博、优酷、微信，在线上全面开花，其中以优酷和微信为主推。1.优酷视频知识性主题脱口秀视频。罗辑思维第一季的集均播放上百万，“有料”的内容与“有趣”的形式广为大众喜欢，引起对于话题“有种”的讨论、对于推荐书籍的追捧、以及对于胖罗所建立的知识品牌的文化认同感。2.微信平台：互动维护社群60s语音推送：每日早上6:30人声录制60s语音，拉近距离。每日推荐文章：与每日语音内容实现关键词搭接，满足客户进一步的知识和文字阅读需求。会员服务查询：为会员用户提供专属通道，实现有效的会员信息管理和活动通知。“会来事”公众服务平台：为所有粉丝提供UGC平台，吸纳多样化的业务构想。创业、交友、咨询、分享等。2.1.4线下活动在社群中，要营造粉丝的归属感，产生自己人效应，除了线上的互动，现下的活动也分外重要，真实的接触，更能激发那些源于热爱的、自由人之间的联合。1.罗友会罗辑思维北京周末短途群年度《奔跑吧罗友》公园定向+撕名牌活动于二月一号下午在奥林匹克森林公园欢乐上演，十天的筹备，十个八人小组，七名志愿者，一起留下了太多欢乐的故事，群主收集了各组的珍贵照片和视频，希望能把这些素材处理成视频送给大家。2.会员活动2.1.5面临的问题品牌社群白皮书|SocialTalentCircle91.内容开始重复，缺乏原创罗辑思维的丰富性开始丧失，涉及的内容开始逐渐收缩至经济和历史两个领域。论证多半是冷知识或断章取义的某些名人名句,这种脱离了原来语境的话语，有可能会扭曲了当事人的观点和立场。2.会员福利低于会员预期如会员抢的500元礼包，并没有物超所值，“六本书，一个本子，一罐茶叶”。此外，在知乎上，有罗辑思维的会员反应：“刚加入的时候两百元，后来抢到一桌霸王餐，价值两百元左右，立马值回票价。然后就没有然后了。每次送礼都是抽签，每次活动要十分积极报名，还要写一段微博@他什么的才有机会参与，闲的蛋疼的人才有功夫去参与那些活动，我越来越懒，懒得回复他那两字看会员活动。”3）商业化加重如在视频节目的最后，会突然将话题岔到赞鹿晗和鹿晗的粉丝上，来吸引鹿晗的粉丝。2.2小米小米科技创办于2010年4月6日，经过五年时间，小米手机先居2014年中国智能手机市场份额位居第一，全球排名第五（IDC数据）。2010年8月16日，MIUI发布，用了四年半的时间，截止到2015年2月13日，MIUI用户已经突破1亿。这飞速发展的背后，有着怎样的逻辑呢？2.2.1自身定位产品定位：“为发烧而生”的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 理念、线上销售模式、饥渴营销社群定位：小米产品社区（线上销售+用户服务）2.2.2粉丝定位1.手机发烧友：购机意见领袖手机发烧友主要是MIUI核心用户，基于对小米MIUI系统的认可，参与MIUI的改进，之后成为小米手机的第一批种子用户。在MIUI用户中属于内品牌社群白皮书|SocialTalentCircle10容贡献者和意见领袖，是小米第一批传播者，对小米的热爱来源于对一个专心做好产品、倾听用户声音的团队的认可。2.小米的粉丝：对小米有文化、价值观认同感的一批人小米的忠实拥护者，对小米有高度认同感，小米线上线下活动的组织者，他们提供品牌创意，是真正让小米产生影响力的传播者和负面舆论的正面拥护者。从情感上，他们觉得小米能给他们带来归属感、集体荣誉感，作为组织者不仅锻炼能力还能认识更多朋友，对自己的个人成长有帮助，忠实米粉由于参与组织活动，提供活动创意，参与感、成就感极强。3.小米手机的深度用户，但仅限于对产品的好感度角色和作用，但较少参与线下活动。普通米粉：介于发烧友和普通用户之间，非意见领袖，但经常逛论坛，对产品相关的动态持续关注，活跃于线下俱乐部、同城会，是小米用户的主体成员。最为中立的传播者，深度用户获得了一个很方便的线上、线下交友平台，对大部分人而言填补了业余生活的空白，小米是生活的一部分（类似大学参加社团的感觉）2.2.3线上推广小米线上社区为不同层次的粉丝人群提供便捷的信息交流、活动组织的平台，作为线下活动的内容延伸和补充，同时也通过论坛收集用户反馈，在帮助改进产品的同时也增强了粉丝的参与感。1.MIUI论坛提供给MIUI用户基于线下活动和MIUI系统的交流；MIUI相关应用、更新的下载和信息发布。2.小米论坛包含各小米相关主题的论坛版块，提供给同城会的交流平台，爆米花活动的发布、直播、日志回顾。3.小米网提供小米手机及其周边产品的商城，同时也是MIUI、小米论坛的入口之一。品牌社群白皮书|SocialTalentCircle112.2.4线下活动小米通过官方物资支持、民间志愿组织等形式，给米粉提供一个线下社交平台，塑造集体文化。1.MIUI俱乐部基于地域（以市为单位）在各地成立俱乐部，定期组织线下活动（MIUI主题交流、其他融合活动），由部长组织，小米提供物资支持（礼品、场地等），部长由粉丝自愿申请，有严格申请机制，无报酬。2.小米同城会同样以市为单位成立，规模较大组织形式、内容与MIUI俱乐部类似，但受众更广，线下活动更大众化3.小米爆米花小米官方组织的大型线下活动，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。2.2.52015“米粉节”是如何一步步展开的？2015年4月8日的米粉节，小米创下的令人瞠目结舌的成绩：8分30秒破品牌社群白皮书|SocialTalentCircle12亿，1小时03分51秒破5亿，2小时56分19秒破10亿，截止到4月8日晚上23:00，米粉节总支付金额突破20.8亿元，售出手机212万台，创造了小米线上销售成绩之最。同时，小米公司还成功挑战了“单一网上平台24小时销售手机最多”的吉尼斯世界纪录！那么这些辉煌是如何一步步实现的呢？1.微博在微博上小米的预热周期为两周，在预热时，主要采取的措施如下：3.25正式启动米粉节预热3.26-3.30每天预热一款新品，采用海报猜缩写字母的形式，鼓励粉丝互动参与猜新品名称3.31米粉节新品发布会，推出5款新品，小米4降价200（科技头条）4.1发布米粉节活动4.3雷军老家仙桃小米之家开业4.4宣布小米路由器降价1004.6小米5周年生日，雷军发文、其他人发图集体缅怀5年前（科技头条）4.7小米平板降价200，发布米粉节攻略4.8米粉节正式启动（科技头条）2.微信小米手机（服务号）将一个月四次的推送机会，放在了最关键的4月7日和4月8日两天。其余服务号也是集中在了4月8日粉丝节的当天进行推送。小米公司（订阅号），从4月起，每天头条都在力推新品和活动。3.小米论坛许多手机端活动页面的详情链接都会链到小米论坛，在小米论坛上有专门的消息及攻略汇总贴，作为消息中转站。并且活动当天组织各种猜销量送礼品的活动鼓励粉丝互动，并及时播报消息，很好地起到了维护核心粉的作用。4.小米之家推出小米服务感恩月活动，包括可以上门取件、免费深度保养（清洗、检测品牌社群白皮书|SocialTalentCircle13与贴膜）等活动。米粉节当天，推出小米5年感恩有礼主题的抢红包、涂鸦、拳王争霸赛等线下活动。5.小米网在预热期，有小米商城优惠券活动预热，方式有在线手心手背、摇爆米花等（1930万人参与)。基本每人都能抽到一些，提高了参与度，优惠券也会刺激购买。活动当天每小时有联合商家送优惠券的活动，宣称共1.5亿，提高网站流量（全天1460万人访问）。6.媒体3月29日《财经》宋玮的深度文章《解密小米》发表，以及小米各个头条事件的报道及解读。4月9日举办媒体沟通会。7.公司幕后即时公布销售数据，做好粉丝互动和媒体沟通。物流保证：双十一小米做到了72小时全部发货，米粉节订单数差不多是去年两倍，如果还能做到72小时全部发货那就真的对物流的合作能力经受住考验了。目前的数据是：12小时发货50万单9日11：30发货100万单。2.3霸蛮社（伏牛堂）2.3.1社群定位：青年社区，顺带卖米粉2.3.2粉丝定位：1.“吃粉”意见领袖：湖南（常德）人在北京，要判断一碗米粉是否好吃，其中非常重要的一个判断 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，就是周边的湖南人（常德人）说这个米粉是否好吃。伏牛堂，正是抓住湖南（常德）人这批小众的意见领袖，开始构建口碑传播品牌社群白皮书|SocialTalentCircle14的同心圆结构。以最核心、最活跃的这批在北京的湖南人为核心，往外开始逐步扩散，凭借口碑传播，逐步扩大伏牛堂的影响力。2.霸蛮社社员：有社交需求的“年轻人”霸蛮社的社员，主要定位于年轻人，或者85后。不仅包括湖南的年轻人，也包括周边省份，只要是有相同地域文化、生活习惯、文化背景、乃至教育背景的年轻人，都是霸蛮社的目标社员。这些人以大学生为主，有着较强的社交需求，倾向于周末参加自己感兴趣的活动。2.3.3线上推广1.第一步：线上微博找人在伏牛堂成立初期，为进行用户沉淀，伏牛堂采用微博定位的方式，找到在北京的大约2千个湖南人，即在微博上搜索“湖南+北京”，把有这个标签的人找到。2.第二步：点对点联系，建立强关系伏牛堂通过已经熟识的50个朋友，以每人负责40到50个人，即50*40=2000的模式，进行点对点交流，建立强联系，即挨个去加微信，聊天，线下请吃饭。在初期，伏牛堂通过这种点对点的强联系，取得了较好的效果。伏牛堂成立第一天，发布的宣布品牌成立的文章，这两千人中就有1500人在第一时间品牌社群白皮书|SocialTalentCircle15进行了转发。假设这每个人有1千个好友，整篇文章在第一时间就可能达到15万左右的传播规模。3.第三步：重质不重量，开始断、舍、离在微信上，伏牛堂已经不再开放霸蛮社加入，而只采取熟人推荐制。同时，开始精细化社群，计划将10万人的社群，逐步进行删减，直到1万人左右。伏牛堂的霸蛮社的社员精简计划，也是顺势而为。今天的传播率规律更重质而不重量。根据数据统计，李宇春只有4.5万个铁粉（即一年会看两次她的演唱会的人），真正的传播节点只有4.5万个，但是全国有几个亿，几千万人都喜欢她。4.第四步：保持社群的活跃度伏牛堂控制规模的目的，也是为了更好的保持保持活跃度。伏牛堂通过精华内容，鼓励成员自发活动的形式，保持社群的活跃度。2.3.4线下活动：只做平台，顺带推产品目前，霸蛮社名义上注册成员有10万个，保持强关系互动的将近1万人左右。霸蛮社的线下活动有着自己的特色。活动核心不是定位在产品，而是只关心社员的需求，由社员自发提出，自发组织，霸蛮社只是提供平台。1.社员自发组织活动在霸蛮社中，如果有的社员对打篮球感兴趣，则在这个社群找几百个人，几十个人做篮球小组；有人对读书感兴趣做读书小组，自发的几个志愿者来管理这个小组，每周展开活动。目前，整个社群里面自发产生将近30个兴趣小组。自发的下线活动，不仅保持了社群的活跃度，也激发了社员的积极性。伏牛堂就在微信平台“矩阵式筹智”栏目中，找到了伏牛堂账号的运营者。2.伏牛堂提供平台，但不组织活动作为平台，伏牛堂不提供任何的组织服务。但是以伏牛堂品牌为中心的活动，伏牛堂都会提供活动场地—伏牛堂店铺。作为回报，活动的组织者会跑步帮伏牛堂送外卖。品牌社群白皮书|SocialTalentCircle162.4江小白2.4.1社群定位青春文艺社区（通过情绪共鸣吸引注意力，顺带宣传江小白）2.4.2粉丝定位1)产品粉丝：喜欢喝白酒的人通过转换为只喝江小白的铁杆粉丝，带来利益价值。2)品牌粉丝：认同江小白文化的人，包括喝白酒的人，也包括不喝白酒的人3)铁杆粉丝：只喝江小白的人2.4.3线上传播1.弱化产品，通过情绪上的共鸣吸引注意力在江小白的传播中，产品的传播只占有一小部分，将更多的精力放在概念传播上，以拟人化的小白哥为情绪载体，更加形象的表达情绪。通过情绪上的共鸣，来吸引大家的注意力。如在“青春就像面巾纸一样，看着很多，用着用着就没有了”的推广文案中，并没有出现任何江小白的产品，只是通过情绪上的共鸣来吸引更多的人。2.注意传播的时间点，在对的时间做对的事情小白哥在进行传播时，从用户的需求出发，抓住人们在不同时间点的不同心情进行传播，强调传播时机的重要性。如群里聊的很high的时候扔出来一个表情包；在大家情绪敏感的晚上，推出容易引起共鸣的文案“在同一座城市，为什么我们好久不见”。3.将线上互动与产品推广联系起来小白哥曾在朋友圈发文说“今天所有的小白哥的小伙伴们全程喝小白，如果你喝掉了江小白，拿着瓶盖到我这儿来换一瓶江小白”。发布之后的晚上，就有许多人去店面找江小白。这样，就借助粉丝的力量与实体店面产生了联系，这次朋友圈传播开之后，就有许多店面来进货。2.4.4线下活动品牌社群白皮书|SocialTalentCircle17在社群的运营上，小白哥强调线下活动的重要性。在2015年4月20日，STC举办的社群沙龙上，小白哥曾说到“无论我们在一个社群里聊的多high，大家认同感多强，即使我们可以视频，如果我们不坐在一起，这种黏度会很低，如果你对我不认同，你会离开社群，或者短暂的黏度之后你会离开。”同时，他积极提供能够坐下来喝酒聊天聊情怀的机会，让更多人彼此认可。以北京为例，截止到2014年年末，已经做了七场约酒的活动。小白哥将江小白打造为平台社群，一方面为社群的成员提供福利，另一方面，也为有营销需求的商家做了推广。1.同城约酒这是一些现场的活动，有必不可少的美妞，美酒，大咔。2.通过定制礼品进行情感关怀比如说手环，戒指，丝巾，还有专门为粉丝准备的定制版语录。3.真诚互动小白哥对每一个粉丝的回馈，给予足够的尊重和表扬。4.以“帮派”为单位，组织线下活动在举办线下活动时，粉丝一般都以以“帮派”为组织来参加活动，通过联系各个帮派的“帮主”来找到小白哥，如土豪帮的帮主，美女帮的帮主，干货帮的帮主，小白哥会把各个帮主的联系方式呈现给粉丝，粉丝与帮主自由结合，适合美女帮的粉丝加入美女帮，适合土豪帮的粉丝加入土豪帮。2.5典型案例2.5.1新兴社群霸蛮社•所属品牌：伏牛堂•社群定位：青年社区，顺带卖米粉粉•粉丝定位：在北京的湖南人（常德人）•线上活动：全媒体（qq、微信、微博）•线下活动：兴趣小组（自行趋动）＋店内活动品牌社群白皮书|SocialTalentCircle18小米社区•所属品牌：小米•社群定位：小米产品社区（线上销售＋用户服务）•粉丝定位：米粉：手机发烧友；小米的粉丝；小米手机的深度用户•线上活动：MIUI论坛；小米论坛；小米网•线下活动：MIUI俱乐部；小米同城会；小米爆米花•相关链接：http://bbs.xiaomi.cn颠覆式创新研习社•所属品牌：上海知行明德投资管理顾问有限公司•社群定位：针对颠覆式创新和互联网思维的学习组织•粉丝定位：喜欢新鲜事物的人•线上活动：线上培训课程—创新微课堂•线下活动：培训课程•相关链接：http://studyclub.yunxuetang.commooc学院•所属品牌：果壳网•社群定位：提供名校课程的学习社区•粉丝定位：80万MOOC学习者•线上活动：2000+课程；10000+点评；笔记•线下活动：动漫手绘大赛；第一届花样笔记大赛•相关链接：http://mooc.guokr.com罗友会•所属品牌：罗辑思维•社群定位：自由人的自由联合•粉丝定位：“爱读书的年轻人”（普通会员；铁杆会员）品牌社群白皮书|SocialTalentCircle19•线上活动：全媒体（优酷视频；微信平台；罗友汇等）•线下活动：罗友会（会员数：395万）2.5.2传统社群哈雷车主会•所属品牌：哈雷戴维森•社群定位：骑行爱好者俱乐部•粉丝定位：哈雷车主。分正式会员；附属会员；终身会员及终身准会员•线上活动：无•线下活动：哈雷车主会在世界各地1,400家＋官方分会；骑行学院培训课程•相关链接：http://www.harley-davidson.com章鱼粉丝团•所属品牌：中信信用卡•社群定位：在娱乐中消费并体验服务•粉丝定位：中信信用卡持卡人和非持卡人•线上活动：在百度贴吧注册官方讨论吧•线下活动：章鱼卡吉祥物设计大赛”；“武汉男神、女神线下评选”等•相关链接：http://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&fr=bks0000&kwbeinggirl.com聚乐部•所属品牌：宝洁•社群定位：女性敏感话题（月经等）交流社区•粉丝定位：年轻女性•线上活动：社区话题：健康；生活；娱乐•线下活动：跳出无限：女生舞蹈秀；美美睡：睡衣设计大赛等•相关链接：http://www.beinggirl.com.cn品牌社群白皮书|SocialTalentCircle20宝宝中心（babycenter）•所属品牌：强生•社群定位：客户交流和销售平台•粉丝定位：准妈妈&两岁一下宝宝的妈妈•线上活动：排卵期计算器／宝宝起名工具／儿童各阶段成长信息•线下活动：无•相关链接：http://www.babycenter.cn/e10600019/johnsonsbaby星享聚乐部•所属品牌：星巴克•社群定位：会员俱乐部•粉丝定位：星巴克顾客（银星级会员；玉星级会员；金星级会员）•线上活动：会员注册；星想卡发布•线下活动：星巴克地球日活动（爱地球，出一杯之力；关灯一小时）•相关链接：https://rewards.starbucks.com.cn品牌社群白皮书|SocialTalentCircle21品牌社群运营的建议3.1前期准备3.1.1找准品牌社群的定位品牌社群的建立是一个系统工程，它牵涉到公司、社员以及运作团队之间的相互协作与支持，在你没有一个强势品牌为你做背书的情况下，如何建立品牌社群，你要思考以下问题：1）你的公司对品牌社群有足够的热情吗？你的公司是否将品牌社群的建设、运营放到公司的战略高度去考虑？公司的运作、产品的创新是否真正的由消费者驱动？还是只是把社群当做一种廉价营销的手段？我们认为，在做品牌社群之前，社群运营人员需要与公司一起明确品牌社群的定位，只有得到公司的大力支持，将其作为公司的一项长期战略而不是短期的追求投资回报率的项目来做，才是品牌社群建设的最基本保障。2）你的客户真的需要社群吗？他们需要社群为其提供什么价值？是更好的服务还是更强的连接？或是更丰富的产品品类？3）你倾听客户声音的方式都有哪些？社群真的是你必用不可的方式吗？社群能为你的品牌输送哪些价值？这些价值其他途径无法实现吗？4）你是否有足够的人力和资源来支持你的努力？3.1.2明确社群运营成功的几个基本要素1）绝对的信誉：信誉是社群存在的根基，社群制定规则、规划活动时无时无刻都要注意这一点，哪怕是社群人员的一点小小的疑问，都要尽全力解答。2）简单：社群的简单有两层意思，一是，规则简单易懂，二是，社群语言轻松、活跃，让社员感觉简单、舒服。3）价值出乎意料：抓住人们的注意力，提供的价值超越他们的期望。4）用户协作：让人们参与到社群活动组织，甚至是社群的管理运营品牌社群白皮书|SocialTalentCircle225)连接：除了品牌与社员之间的连接，也要形成社员之间的价值连接。3.13认清职责，各司其职1）创建者：要运营好一个社群，社群的创建者（品牌方的社群运营官），要提供好以下三项服务：设定社群内在动力机制，如奖励得分、晋级；导入外在资源，如不定期的活动、优惠；足够高的自由度，让社员在已制定规则之下自由玩耍。2）监督者与联结者：可以是相同几个人也可以分工协作，监督者的职能强调对社群观点的引导和把控上，具有权利属性；联结者的职能强调内容的共享与传播，品牌与社员的连接、社员与社员之间的连接都需要此职能的发挥。3）社员（群众）：社群的真正主体，决定什么才是真正有价值的，服务号这一群体中着实不易，至少要做到以下三点：公平参与，“不患寡而患不均”，社员参与品牌活动要做到公平，参与时无障碍；社员权利使用要公开透明，尤其是在选择、投票的时候，要让社员感觉我参与其中了，发出了自己的声音，产生了价值；建立社员晋升机制：向更高会员发展、享受更大的权限是社员在社群内行动的动力之一，积极的、优秀的社员可以发展为社群内部的联结者和监督者，与社群管理人员一起创造价值。3.2建立社群3.2.1确定社群运营规则运营好一个品牌社群，首先要制定一个符合自身品牌定位的社群运营规则，不同的品牌社群规则不尽相同，要是在相同中找到不同之处，则可以总结为：1）规则明确，容易记忆：如在一些社群里会规定在一个固定的时间，做一些规则固定的事情，可以是分享、对某一话题的讨论，甚至是交易，总之，让社员觉得有个属于社群的时间；2）活动具有连接属性：如分享会属于品牌方与社群之间的单向连接，有些社群采用固定时间拍卖社员产品的形式实现连接，乃至于罗辑思维的霸王餐、品牌社群白皮书|SocialTalentCircle23江小白的约酒，都是具有很强的连接属性的。3.2.2寻找种子社员我们知道，“从0到1”的难度大大高于从1到100，因为在前期得到种子用户的质量以及从中多获得的价值，是整个品牌社群运营的关键，种子社员的寻找和维护应该和社群规则的制定同时进行，将从种子社员那里得到的经验和教训，作为社群规则制定的参考依据。我们在寻找种子社员的时候，总会在那些长时间使用企业产品的老用户中挑选，这是企业选择种子用户时的传统思路，也是最容易实现的方式。除了对自身品牌极度拥护的死忠粉，一些有想法、能向自己提意见，进而完善社群运营机制的粉丝也是种子用户尽量吸收的对象。可以征集那些对本公司产品投诉特别多的用户，因为用户的投诉从另一角度来看其实也体现了他对于某企业、某品牌、某产品的忠诚度，这种用户作为种子社员的话更能发挥作用，包括对我们社群运营也能提出一些更有价值的意见。3.3社群运营1）在增长期，利用持续的、低门槛的活动让新用户驻留。2）让用户上瘾，每天都想来看看有没有什么有趣的活动，一定要注意的也有两点：活动必须公平；规则必须缜密。缜密和公平并不是套话或者空话，我们经常自以为公平和自以为缜密的活动，用户却不这么认为，因此内部要多讨论，条件允许的情况下邀请客户参与制定规则。3）活动规模可以小，也不可贪大而失控。活动在精不在大，品牌社群形象是第一位的，即使活动不做也比做的看似轰轰烈烈实则参加人员感觉平平庸庸要强。4）社群可以作为一个扩音器，将社员产生的有益内容放大，鼓励用户参与。5）热情、诚恳、快速响应。6）决不和社员争吵，敢于认错和道歉。对运营人员的要求，不在于技能，需要谦虚的品格和服务用户的价值观，还有诚恳。请给社区赋予一个清晰的人格——敢不敢对用户投入真感情，做一个走心的社群？品牌社群白皮书|SocialTalentCircle24优质内容和增值服务让社群运营基业长青——STC管理团队揭秘社群运营的幕后SocialTalentCircle（STC），索和实践的营销新人。他们代表了营品牌经理，数字营销经理，社会化营销的未来。销经理高端人群的圈子。我们为品牌4.1发展历程经理，数字营销经理，社交营销经理搭建最有价值的知识分享、交流平台。1.培养种子用户阶段从成立的第一天起，我们就把这个平起步时，我们公共平台就5个粉台的核心价值观定义为：分享创造价丝——都是自己人。但每个人的朋友值，助人助己成功。虽然用业余的时圈至少能覆盖200个人，而正因为我间在做这件事情，但是我们也有伟大们都在营销圈，所以朋友圈里面肯定的愿景：倡导营销领域的知识共享和少不了同事，合作伙伴，客户等等，创新，寻找和帮助营销界最有潜力的他们都是非常精准的目标人群。当时未来之星。我想，虽然我们只有5个人，但是如如果说每一个品牌都需要有用户果有优质的内容，覆盖到500个精准画像，那我们的用户画像就是：25人群是完全没有问题的。岁-35岁之间，年轻，创新，勇于探品牌社群白皮书|SocialTalentCircle25所以我们一开始的内容策略就是第一次线下沙龙，为了降低风险提供优质，原创，精品的内容；另外和提高效率，我们与TMT青年沙龙一点就是，我们的目标用户需要什么，合办沙龙，对方邀请Roseonly运营我们就提供什么。2014年正值微信VP冯朝晖和我们邀请的张锐。我记和公众平台飞速发展的一年，团队里得这时候微信公共账号的粉丝数大概面有对微信接口比较熟悉的产品经理是200-300左右。参加沙龙的人一Wendy，所以我们针对微信平台变半是从TMT沙龙过来的，一半是通化做了一系列干货分享。优质的读书过我们的渠道过来的。由于分享嘉宾分享、案例分享和玩转微信营销系列，很有料，所以即便是小范围的沙龙，为我们积累了第一批种子用户。也为我们积累了不错的口碑。除了精品内容方面，我们在线上STC真正第一次独立办沙龙是在的互动形式也做了不少的创新，STC2014年6月份。邀请了由金犁领衔明信片，品牌音乐台，下载中心，营的墨迹团队作为STC第一次分享会的销知识测试，都是那个时期在营销界分享嘉宾。地点在三里屯老书虫，无意识和形式比较超前的小作品。一个论从分享嘉宾，访谈，还有互动形式个清新有趣的小工具，放进微信自定都做了精心策划。事实证明，无论是义菜单，让STC能用最好的姿态迎接线上的内容还是线下的沙龙，我们从每一个新来的朋友，同时也留下了“前第一次启动开始就高举高打的策略是沿”“探索”和“创新”的品牌形象。非常正确的。品牌社群白皮书|SocialTalentCircle26就按这样的运营方式，我们的粉些领先的品牌已经开始做出各种好玩丝在8月份达到800人左右，虽然和炫酷的H5游戏了，而大多数企业不多，但都是第一批精准的用户。正在观望和学习，急需找到一些样板案例作为参考。当时有少数H5开发商也做一些案例推荐，但是不外乎2.用户飞跃阶段就是把自己的好案例打个包而已，难7-8月团队入职了两位应届毕业脱“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌。于生，我发现经过一段时间磨合后，他是，我们在国内第一次把看到的优秀们的表现丝毫不比工作3-5年的职的H5做了系统的分类梳理和推荐，场大哥大姐逊色，尤其我们做的很多方便我们的用户进行查阅和参考。尝试都是业界大家都还没有做过的事果不其然，一篇《品牌H5做成情，在这方面，过去的经验有时候反这样也是蛮拼的》文章和这个简简单而会成为阻碍。我在带领团队时反复单的聚合页在一夜之间刷爆了营销界实践的过程中也有了一些 心得体会 决胜全面小康心得体会学党史心得下载党史学习心得下载军训心得免费下载党史学习心得下载 ，朋友的朋友圈。一天之后，我们在这希望能分享给大家，于是写了一份挂个聚合页上加上了STC公共账号关注上绝密标签的《漩涡给社会化营销创入口，一周之后，我们将这个聚合页新团队的内部沟通信》，意外的得到改成了更有趣的《社交移动风云榜》，不少企业高层的广泛好评，甚至有某每一次细节的优化和改进都会为我位企业大佬在我们公共平台留言，说们带来更多的用户。在访问高峰时一定要加我微信向我请教一下营销。间，《社交移动风云榜》每周的PV谢谢这位大哥，虽然到今天我还没准50W，UV10W，不少品牌主以能上备好去见他，但是他也许也不知道，我们的排行榜为荣。我们抱着认真服不经意的一句肯定其实给了我莫大的务大家的态度，每周迭代更新，直到鼓励。现在，并成为常规栏目保留下来。真正引发用户增长质变的，是一正是洞悉用户需求应运而生的个活生生洞悉用户需求的案例：《社交移动风云榜》，让STC用户从有一天我和Whales同学商量，800增长到8000，更多的营销界爱如何能在没有流量时依靠现有用户造学习爱分享的朋友找到了我们。这个出流量呢？看似不可能完成的任务真的完成了。当时正值国内移动端HTML5轻应用刚刚开始流行时，我们观察到一品牌社群白皮书|SocialTalentCircle273.优质用户运营阶段。号？就是为了讲自己的东西，为什么要用自己的渠道来发别人的观点，转有了8000个用户，加上我们优载别人的内容呢？质的运营保障，我们就稳步向10000说到这里，不得不提一点。很多的大关迈进了。社会化媒体经理内容被别人转载后非以为这个时候我们就满足了么？常不开心，骂别人没有职业道德云云。并没有。这时候我们对自己提了更苛为什么要生气呢？如果你真的是原创刻的要求：以后封面只能发原创的内的精品内容，被别人转载不是帮助你容，整体将原创比例从30%提高到的内容传播么？你连别人需要用来媒70%！这在很多企业的官微运营上，介购买的费用都省下来了。我想之所几乎又是极其少数的另类。众所周知，以不开心，也是因为自己的内容也是大部分的官方账号都习惯了在网上扒处心积虑东拼西凑做出来的吧，如果内容，顶多也就是做一些排列组合再自己都没有尊重版权，别人为什么要编辑的工作，内容同质化严重，抄袭，尊重你所谓的“注明出处”呢？转载比比皆是。STC的封面文章经常被各种营销4.2我们为什么坚持原创？类的媒体和自媒体转载，我们相信，真正能帮助到用户的东西，即便通过这点我非常同意我们的老朋友别的渠道传播出去我们还是很欢迎@小圈梨的观点，为什么要开公共账的。品牌社群白皮书|SocialTalentCircle28就这样，依靠坚持一系列原创优什么氛围？质的精品内容，我们用户从8000到STC从成立的第一天起，我们就25000，并且还在持续爆发式增长中。提倡分享，创新和进步的价值观，从除了为营销人提供前瞻性，系最早的Slogan“分享创造价值，助统性的思考和优质内容外，我们希望人助己成功”，到现在的“去梦想，能吸引更多优质的用户参与到我们去创造，去失败，去成功”，都是在的创造、创作和创新中来。我们在这个价值观上的拓展和延伸。并且，2014年创立之初就有主题分享会，我们的每一次内容呈现，每一次线下在2015年我们推出两个大型计划：沙龙活动，虽然我们不把它挂在嘴边。金牌技术合作伙伴和营销发现号。从但是我们所做的事情就是围着它展25000到100000，我们希望有更多开。也许我们团队比较年轻，在某些的优秀品牌能在STC找到优秀的资源方面做得还不够好，但一定是在朝着支持，更多的优秀的技术团队能在这这个方向努力的。里能借助我们的微薄之力让更多的人能看到；我们希望能发现并帮助到更多优秀的营销人才，跟我们一起学习，2.优质的原创内容：单点突破一起进步，甚至加入我们！进一步讨论刚刚提到的问题：品牌是不是都需要优质的原创内容？4.3经验和教训答案：一定是的。内容贯穿品牌与用户沟通的方方面面，每时每刻。其实1.共同的价值观：分享，创新，不限于针对专业特定人群的企业市进步场，消费者市场更甚：你会发现我们物以类聚，人以群分。共同的价经常讲到的可口可乐、Airbnb无一值观能汇聚有相同精神诉求的人群，不是用心把内容打造到极致的例子。并且能形成长久的强关系。如果哪个只是技术的进步让内容的形式多元品牌社群办活动整天就是有一搭没化了，不限于文字，图片，视频，游一搭的吃喝打诨，相信一定是不会长戏，甚至产品包装都会成为优质内容久的。所以，如果你的品牌决定要运的载体。营用户社群，第一步一定是要想清STC就是靠优质的原创内容和楚，我们品牌倡导怎么样的价值观？口口相传积累了大量的优质用户，而我们要吸引哪一类人加入我们的社我们一年来几乎没有花费任何推广费群？我们为他们提供哪些服务，营造品牌社群白皮书|SocialTalentCircle29用。我们曾经发起过一次主题讨论：《STC会员之家》企业在营销预算的分配上，应该如何《营销发现号》分配内容和渠道的比例？有讲9:1的，OnlinetoOffline：有讲7:3的，基本上，大家都一致同意内容>渠道，会觉得钱花在自己手《营销下午茶》上比飘在外面靠谱，而STC在这点上，《营销世界咖啡》几乎是10:0.《STC主题交流会》3.像做产品一样做运营，把运营线上是核心，线下画龙点睛。做成增值服务与用户做朋友，聚拢优质资源，形营销需要向互联网产品经理学习成富集效应。什么？学习他们优质的用户体验设计核心优质用户沉淀和满意度提和产品运营思路：快速迭代，不断优升，是我们下一步最需要解决的核心化！这是互联网产品实现用户增长的问题。营销发现号在2015年将载入必经之路，非常数据化，非常直接。百人，STC研究中心即将成立，我们我们提出一点，在营销和社群运营上，会发布第一本白皮书，第一本书，我要向做产品一样做运营。们会发起营销界的一个个众筹项目，另外一个重要的一点是，营销帮助营销领域的跨界合作。真正做到过程的本身就要创造价值，这样才能营销领域的知识共享和创新，寻找和帮助到营销界最有潜力的未来之星。让优质用户舍得花时间跟你在一起，真正形成共同创造。这就是为什么我们说要把运营做成增值服务而不是管理，有什么好处呢？沉淀有价值的群体，积累口碑，形成黏性。具体说回我们自己，STC哪些运营做成了增值服务呢？Online：《社交移动风云榜》《营销1+1》品牌社群白皮书|SocialTalentCircle30