电大 广告创意与表现2（第七章到最后）
第七章 广告表现概说
一、名词解释:
广告表现
提示：
广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
二、填空题：
1. 广告表现活动思考的重点就是，如何将_______________转化为具体媒体上的_____________。(特定的概念 信息形态)
2. 广告表现是将广告创意概念进行符合_________________的再创造，完成特定的_____________与_______________的创意执行过程。(特定媒体语言 信息编排 传达效果)
3. 将创意转化成广告作品的创意执行过程，也叫创意___________过程。(视觉化)
4. 广告表现思维是以__________和__________作为出发点，去营造广告创意的具体情节。(媒体特性 受众心理)
5. 广告创意在不同媒体上传达时侧重点是不同的，这主要是因为广告表现受_____________和_______________的制约。(媒体形态 传播特性)
6.从实施角度看，广告表现是由具体的__________、__________、__________、________________、__________、画面剪辑、___________、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。(文案 编排 图形创作 视听效果特技 影像摄制 版面控制)
7.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的__________和__________的利用。(传播优势 传播制约)
8.广告表现是广告创意的__________和__________。(物化 延展)
9.广告创意环节处于从__________到__________的中间环节，脱离了既定的__________和可行的__________，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。(广告策略 广告实施 预算、技术条件)
10.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有__________和__________的具体形象。(说服力、个性)
11.广告创意对广告表现具有的__________和__________作用，使二者之间形成了__________的作用力和反作用力。(摧动 引导 正相关)
12.广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意找到最佳的__________、营造最有魅力的__________，还应该对丰富的_________________进行准确选择，使广告创意得到__________、__________的诉求途径。(表现语言 氛围 艺术表现形式 最单纯 最简洁)
13.广告表现在广告活动中的主要作用表现在以下几方面：对__________的影响；对__________的影响；对__________的影响。(广告创意、广告目标、广告效果)
14.广告表现对广告创意的影响体现在：广告表现所使用的________直接影响广告创意的__________；广告表现所选取的___________关系到创意的___________；广告表现的_____________能够为广告创意_________。(手段 说服力 表现视角 排他性 作业水准 增值)
15.同一主题的系列广告使一个__________最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现_____________的问题。(好创意 力度不够)
16.影响广告目标实现的最大因素是__________是否准确，以及广告是否能够选用可以触及__________且被他们所信赖的__________。(广告定位 消费者 媒体)
17.在现实生活中，消费者是否__________广告信息，_________广告内容，取决于广告作品的__________；而当消费者吸收了广告信息之后能否采取__________，更多要看广告的诉求是否形成了__________和__________。(注意 喜欢 表现力 行动 说服力 推动力)
18.实施系列广告表现，力求持续地占据广告受众注意力的传播策略，其特点是将多个诉求点__________给目标对象，目的是使一则广告的诉求信息___________，通过系列作品展示产品或服务的_____________。(依次传达 单纯化 不同侧面)
19.将广告表现重点从汉语文字_____________、民间_________题材等“___________”转变为注重______________的发掘与整合，是中国广告也在广告表现观念上的重大转变。(双关语 纹样 民族形式 视觉元素)
20.为了使中国积极地加入国际经济大循环参与国际市场竞争，我国的广告创意人员在选择概念元素和视觉元素时应更加注重消除______________，追求_____________的解决途径。(地域特色 非文字)
21.美国专家Bernadette Tracy对广告媒体的优势曾作过如此
评价
LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载
：电视建立__________和_________；杂志提供___________；报纸和电台把人们带到__________________；Internet广告能产生___________。(知名度 印象 广告细节 当地供应商门口 售前印象)
22.对于网络广告，广告表现要着力解决的大课题是如何____________________________。
(激发网上浏览者访问广告主页的兴趣)
三、问答题：
1. 谈谈广告表现与广告创意的关系。
2. 广告表现在广告活动中起什么作用？
3. 广告表现的现状和发展趋势如何？
提示（要点）：
1．广告表现与广告创意的关系体现在两方面：
（1）广告表现与广告创意的依存关系
没有独特的创意，广告表现就犹如金玉其外的包装；但失去广告表现优秀的再创造及高超的创意执行，广告创意的精彩也不复再现。在当代，广告的效果更加依赖于创意与表现的高度吻合。
（2）广告表现与广告创意的互动关系
一方面，广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用，使二者之间形成了相关的作用力和反作用力。
另一方面，广告表现要对广告创意加以提纯，不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径，最终使得广告作品产生强大的亲和力和竞争力。
2．广告表现在广告活动中所起的作用：
（1）广告表现对广告创意的影响
广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。
（2）广告表现对广告目标的影响
影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。
广告表现对广告效果的影响
3．广告表现的现状和发展趋势：
（1）广告表现的现状
①中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践，盲目模仿和学用脱节的问题较多。
②广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。
（2）广告表现的发展趋势
21世纪初，大众传媒，网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸环节，出现以新传播环境为导向的变异。
第八章 广告表现的原则与类型
一、名词解释：
感情诉求型、理性诉求型
提示：
1．感情诉求型
将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。
2．理性诉求型
理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。
二、填空题：
1．广告表现的原则主要包括：广告表现必须为_________________服务；广告表现应符合_________________的特性；广告表现应准确体现______________。(广告目标 特定媒体 广告创意)
2．广告表现作为创意的_________过程，就必须明了广告目标的_________，并以最为有效的_________去注释广告的创意。(物化 准确内涵 艺术手段)
3．广告表现的主要功能就是创造广告的________和_________，让广告受众在愉快地接受广告信息——_______的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的_________，被广告所感染、所打动而最终认同广告的_______。(说服力 推动力 解码 目标 诉求)
4．广告表现的再创造，体现在对广告创意的_________并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的_________。(准确把握 符号)
5．广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的_________和_________（符号）并由这些元素营造创意所要求的__________。(视觉 听觉语言 意境)
6．当强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象的______________和_________________是创意表现的重点。(吸引力 视觉冲击力)
7．户外广告易于实现充分表现______________的视觉张力及诱惑力，以__________展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形时，这类媒体的表现效果最强。(大形象 大面积)
8．广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，_________广告的精良_________和_______________会使广告的表现力最佳。(杂志 印刷 阅读速度)
9．创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，_______广告的__________会让受众的___________大为活跃。(广播 音效 想像力)
10．当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，_______广告的优势就显露出来了。（报纸）
11．希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用______________强的_______广告最能迅速调动受众的情绪，吸引他们参与宣传活动。（交互性 网上）
12．当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，只有顺应媒体特征来改变广告表现的_________和_________，广告的整体性才能得到加强。（视点 语汇）
13．一则广告创意运用在多种媒体上去构成整个广告攻势的做法越来越让人感到存在着________________影响创意___________的问题。（媒体表现力 整体表达）
14．在今天的消费者忙碌的生活和日益个性化的信息消费方式下，为更有效地影响消费者，基于________媒体的________广告方式大行其道，广告人的创作思考重点从如何利用________的媒体特性表现同一创意，转化为如何在__________的媒体上将一个大创意进行__________的表现延展。（同一 系列 不同 相同 系列化）
15．广告创意诞生后，寻求最佳的__________就成为创作者苦心思索的问题。在具体表现上所营造的艺术效果不仅需要具有___________，更需要使创意产生不可替代的表现______________。（表现方式 吸引力 说服力）
16．成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“_________、_________”的问题。（贯彻创意 强化创意）
17．广告表现阶段的中心课题是，准确地体现______________，并且使_____________具有更强的___________。（广告创意 核心创意 穿透力）
18．广告诉求重点以___________的方式进行表现，突出广告内容在_________、_________、___________________等方面的优势，从_________后_____________上打动消费者对广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。（情绪沟通 格调 意境 心理情绪感受 情感 外在形式）
19．性诉求型的广告表现，不注重商品的具体_________以及_________优势，而是运用能够牵动目标受众_________的艺术形式，对受众展开情感的争取。（功能 价格 情绪）
20．感性诉求型的广告表现形态常常用于推介_________倾向非常强但_________差异很大的商品。（同质化 品牌个性）
21．诉诸感性的广告表现，基本上属于站在与受众_________的地位上的信息传播。广告中没有太多的“因为、所以”，说明和鼓动，广告只是在向受众作________和_______。（平等 提示 交流）
22．感性诉求类型的广告表现形态所追求的目标，不仅在于准确地传达一个能令人心动的_________，更要使信息传达的________让人着迷。（信息 手法）
23．理性诉求型广告表现形式最大的特点就是将消费产品的________和___________清楚地表述出来。（理由 给人的好处）
24．理性诉求型的广告表现手段，常常被用来阐述消费者可能还不清楚的___________或者用来创建一种新的_____________。（事实 消费观念）
25．对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的_________________，会产生比__________会产生比感性诉求更为直观的促销力。（逻辑性推介 感性诉求）
三、问答题：
1. 简述广告表现的主要原则，并请举例说明为什么广告表现应遵守这些原则。
2. 请说明为什么在具体的表现形式上，电视广告媒体的作品更加偏重感性诉求？
3. 谈谈你对感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解。
提示（要点）：
1． 广告表现的主要原则：
（1）广告表现的主要原则包括：①广告表现必须为广告目标服务；②广告表现应符合特定媒体的特性；③广告表现应准确体现广告创意。
（2）广告表现必须为广告目标服务：
广告目标是指广告主通过广告行动所要达到的目的。广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。广告表现作为创意的物化过程，必须明了广告目标的准确内涵并以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。
如果在广告表现中单纯追求形式美及轰动效应，广告作品必然是哗众取宠的，不能达到既定的广告目标。
（3）广告表现应符合特定媒体的特性：
①不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的需求。
②当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才能得到加强。
③在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。
（4）广告表现应准确体现广告创意：
①深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现
标准
excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载
，对广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。
②准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。
2．在具体的表现形式上，电视广告媒体的作品更加偏重感性诉求：
（1）电视媒介本身的传播特性决定了它对观众情绪的控制力很强，观众收看电视主要以获得休闲娱乐信息为目的。在短短的几十秒钟之内，广告片可以传达一种很强烈的情感信息、制造或热烈或幽默或惊奇的心理意境但很难讲清一个道理。
（2）电视媒体所具备的视听效果优势，加强了感性诉求的表现力，易于激发观众的共鸣。
3．感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解：
感性诉求型广告表现，是一种以吸引、愉悦大众为特色，从亲情、寓教于乐和口味营造等角度体现出感染力，它可以给受众一种对产品厂家的好感。具体手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以及音乐型。
理性广告诉求的主题，作用于广告受众逻辑思考。理性诉求模式确立往往是从
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
入手，由文案的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。常见的有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐等。
第九章 几种具体的广告表现方式
一、 名词解释：
1．信息展示方式 2．逻辑推理方式 3．实证演示方式4．比较方式 5．推荐方式 6．故事情节方式7．夸张方式 8．悬念方式 9．幽默方式10．音乐方式
提示：
1．信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。
2．逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。
3．实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。
4．比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。
5．推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。
6．故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。
7．夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
8．悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。
9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。
10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。
二、填空题
1. 围绕广告诉求的主题，作用于广告受众___________的理性诉求型表现方式常见的类型包括：__________、__________、__________、__________、___________等。（逻辑思考 信息展示 逻辑推理 实证演示 比较 推荐）
2． 广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从_______入手，由文案的_______和_______写作控制广告诉求的形式特征，然后实现______________和_______的配合。（文案、标题、正文、视觉形象、情节）
3． 息展示就是把广告商品或服务的__________信息进行归纳，选取最有_________的______________向受众传达。（实质性 说服力 真实）
4． 息展示方式的使用，常常基于这样的前提：广告人找到了商品的___________，而且商品处于_________期。（USP 导入）
5． 为了达到广告目标，信息展示性的诉求注重__________所具有的___________，_____________的水品高低往往决定了这类广告表现方式的成功率。（事实 说服力 文案撰写）
6． 使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品______________________的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的_______，并展示、陈述具体的_________。（对消费者有特殊意义 概念 理由）
7．广告传播活动注重研究受众接受广告信息时的心理反应过程，所以在对受众进行劝服时，就必须寻求他们所能够_______，提供必要的__________，由受众自身的_______完成信息传达，并实现_______。（注意 理解 接受 记忆 认同的观点 客观事实 逻辑推理 广告目标）
8．向消费者展示_____________并提供______________的理由，是逻辑推理表现方式正当的操作方法。（主观概念 真实合理）
9．通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的_______和_____________，是消费者最容易理解和接受的方法，实证演示广告最能用_______________说明问题。（功能 使用知识 简单的事实）
10．实证演示的诉求方式的使用，常见于用_____________展示某种商品的_____________和___________，对于_______________的消费品，这种手法基本上没有意义。（客观镜头 技术功能 耐用性 感性格调高）
11．较式诉求的核心就是通过对__________的阐述来造成_______优于______的印象。（自身优点 自己 他人）
12．在国外市场上，采用比较式广告的品牌一般都是在________、_____________和_____________处于_________的广告主，目的是通过比较_____________。（预算 市场占有率 知名度 下游）
13．借助知名人士推荐商品，有三类人士出现在广告中最能获得消费者的信任：一是___________；二是__________________；三是______________的人物。（有关专家 可信赖的亲友 自己喜欢）
14．名人推荐产品必须严格________，及名人本身的背景、在大众心目中的印象和特长，要与广告商品的___________和_________高度吻合。（对位 品牌个性 气质）
15．感诉求型广告表现可以给消费者当下一个______，一种对产品厂家的________。它以__________、___________为特色，从_______、_________和_________等角度体现感染力。（印象 好感 吸引 愉悦大众 亲情 寓教于乐 品味营造）
16． 感诉求型广告表现具体的手法有__________、_______、_______、_______以及_______等。（故事型 夸张 悬念制造 幽默 歌曲音乐型）
17． 故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着________的线路讲述产品或服务________了广告中主人公_______________的故事。（感性 改善生活感受）
18．事型广告为了强化故事情节的感性和表现力，往往结合着___________广告的表现形式来_____________，而且故事的主角又可以由______________担纲。（音乐型 营造气氛 名人明星）
18． 故事型广告表现的剧情一定要________，不能让人产生_________；故事的情节要_____________，广告的诉求重点要________________；故事的结构要________，________即为故事的结束；故事中的承诺一定是_________的，__________的。（简明 误解 真实可信 融入故事中 完整 高潮 现实 可实现）
20． 事型广告诉求中的商品的形象一般居于_______，但又是______________的关键或________________。（配角 解决问题 最终的答案）
21． 夸张的表现方式主要有三种，即：_______夸张、_______夸张和_______夸张。（向上 向下 超前）
22． 张的表现方式中的向上夸张，就是把某一特征_________到___________的程度，但不应享受中认识其________；向下夸张，是将一个事物描绘到_____________；超前夸张，是把________夸张成________，把___________的情况描绘为_________或者________。（放大 不合逻辑 本质 最弱最小 结果 原因 未来可能 过去 现在）
23． 悬念式的广告表现方式，常常是把_________藏在广告的_______中或是放在电视广告的________，目的是______________进一步________广告的信息。（主信息 正文 结尾 吸引观众 关注）
24． 制造悬念是要让受众有“_____”的欲望，决不单是为了追求“_____”。（念 悬）
25．幽默式广告表现需要从目标受众的___________以及__________入手，去寻找最能引起特定受众群体________的幽默内容，而且针对目标受众设定幽默的______非常重要。（文化层面 价值观念 共鸣 尺度）
25． 幽默诉求方式的特色是追求最大的__________，在取悦受众的同时______________。（戏剧效果 传播广告诉求）
26． 成功的幽默广告表现，应该充分体现对广告作品表现力的“3S”即_______、_______和_______。（简明 惊奇 笑容）
27． 常见的幽默式广告表现有两类，即_______的故事；以_______________为特色的较为直白的系列幽默小品。（含蓄但十分耐看 出乎意料的结局）
28． 成功的广告音乐和配歌，不仅能强化___________，也能够成为品牌的又一个___________________，而且，广告________处的一小段精炼的旋律为企业形象和品牌提供_____________。（情感氛围 感性识别特征 结尾 特色识别）
29． 优秀的广告音乐，可以使创意水品和表现力平常的广告__________，为视觉画面增加__________。（彻底改观 穿透力）
三、问答题：
1．谈谈你对比较广告的认识。
2．你认为在运用推荐诉求方式时应注意什么问题？
3．信息展示型与实证演示型的广告理性诉求方式有什么相同与不同之处？
4．故事型的情感诉求方式其广告表现有哪些规律可循？
5．简述夸张式、悬念式与幽默式的广告表现方式。
提示：
1．对比较广告的认识：
比较式诉求的核心是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。这种方式最容易激化竞争、引发争议，出现误导，所以应当慎用这种方式。
2．运用推荐诉求方式应注意的问题：
借助知名人士推荐商品，即以品牌或产品代言人的广告诉求方式，如有关专家、可信赖的亲友和自己喜欢的人物。这种方式实践证明是有效的。
但必须注意的是：
一是不能用同一明星演绎多种商品，显得这些明星没有主见，且毫无个性。
二是选择明星推荐产品必须严格对位，要与广告商品的品牌个性和气质高度吻合。绝不能单纯以知名度和“人气”作为选择依据。
3．信息展示型与实证演示型的广告理性诉求方式的同与异：
信息展示就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。
实证演示则是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。
相同处：
（1）两者都强调传达信息的真实性。
信息展示：直接传达商品或服务的实质性的真实信息，即商品的USP。
实证演示：使用客观镜头展现商品的功能和使用知识。
（2）两者都强调信息传达的说服力。
信息展示注重事实所具有的说服力。
实证演示的目的是使观众对验证方式感兴趣并相信演示的是事实。
（3）两者都适用于商品的市场导入期。
不同处：
（1）两者的信息传达方式不同：
（2）信息展示主要是对商品真实信息及以及USP的直接描述与铺陈；
（3）而实证演示则主要对商品的功能及使用方式等进行实际演示与示范。
4．故事型诉求表现方式的规律包括：
首先，故事型广告表现的剧情一定要简明，不能让人产生误解；
其次，故事的情节要真实可信，广告的诉求重点要融入故事中；
第三，故事的结构要完整，高潮即为故事的结束；
最后，故事中的承诺应该是现实的，可实现的。
5.夸张式、悬念式与幽默式的广告表现方式：
（1）夸张的表现手法是指，以现实生活为基础，并借助想像，抓主描写对象的某些特点加以夸大和强调，以突出反映事物的本质特征，加强艺术效果。夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。成功的夸张型广告表现绝不会给人以虚假的印象。由于广告主题和商品的USP被新奇而超现实地表现出来，会使受众在吃惊之余留下深刻的记忆。
在不需要多余语言的户外广告媒体表现上，使用夸张的手法创造新奇的情境是吸引行人视线的有效方法。
（2）悬念是指人们在欣赏戏剧、电影或其他文艺作品时的一种心理活动，即关切故事发展和人物命运的紧张心情。悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告的信息。制造悬念是要让受众有“念”的欲望，绝不单是为了追求“悬”。
（3）幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。广告的幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。由于成功的幽默不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共性很强的幽默题材的广告往往是非常成功的。
第十章 平面广告表现
一、名词解释：
1．平面广告 2．户外广告 3．交通广告 4．电子媒体 5．报纸广告 6．杂志广告
7．灯箱广告 8．售点广告 9．海报广告 10．直邮广告 11．广告运动 12．印刷 13．对位
提示：
1．平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。
2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。
3．交通广告，即附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。
4．电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。。
5．报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。
6．杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。
7．灯箱广告，是以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。
8．售点广告(POP)，为Point of Purchase Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。
9．海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。
10．直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。
11．广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。
12．印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。
13．对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。
二、填空题：
1. 在平面广告中，广义的广告表现范畴包括广告________撰写、___________创意、编排____________以及为发布所进行的____________执行。
2. 平面广告以制作方式界定，可分为_________、___________和________三种形态；以使用场合界定，平面广告又可分为_________、________ 和_________式三种形态。
3. 平面广告的构成要素包括__________、________、________和________。
4. 广告创作的程序基本上是先构想出________、在寻求________的配合，即“_______________”。
5. 平面广告中的文字要素包括__________、_________、_________、商品名称和广告主的基本资料等。
6. 实物赠品广告因形态多样，其广告信息量的限制更大，一般只可以印________或__________。
7. 平面广告的视觉图形创意起着____________________、____________________的作用。
8. 以使用方式、场合来区分平面广告媒体，大致可分为_____________类、_______________类、________________、_______________、_____________与______________。
9. 大众传播类广告的最显著特色，是以___________和___________为优势，覆盖目标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住______________。
10. 平面广告设计中图形创意与实现的基本原则包括：图形创作与运用的___________原则，图形与广告诉求的___________原则，图形的视觉_____________原则和制作_________原则。
11. 平面广告文案内容编排的原则有___________原则、___________原则、__________原则。
12. 广告作品中的视觉形象可以分为__________、____________和____________。
13. 平面广告图形之间的组合原则是指：图形面积必须形成_________，避免______________；图片数量应根据_______________进行限制。
14. 在广告表现领域，色彩运用的依据首先是____________，其次是广告所要传达的____________。
15. 在平面广告的编排技巧中包括：视觉元素之间的_______对比；形象之间的______对比；点、线、面的对比；_______与明暗的对比；__________对比与协调；________处理；文字的编排等。
16. 广告设计非常重视色彩______、色彩_______和运用色彩加强视觉冲击力。这些要靠运用明暗对比、色彩的对比技巧来实现，包括______对比、______对比、______对比以及______对比。
17. 平面广告中文字编排的对位，追求的是广告的__________与________。
18. 平面广告中的正文部分，可以通过__________来形成文字群的造型，使其在整体画面中发挥________、_______的作用。
19. 广告画面构成中，文字的字体使用应绝对避开与____________使用的字体雷同，并避免与其________雷同。
20. 常规的设计中，广告文字的字体一般不会超过______种形式。
21. 最常见的版面编排形式有：_________分割、__________分割、 __________分割、对角线与调形编排、明暗对立与穿插、_________构成、_________构成、向心式构成、L型与U型等。
22. 报纸媒体有________、_________、_________的编辑主调之分,又有_________、_________的覆盖范围区别以及_____报、_____报、周报等出版周期的区别。
23. 各种媒体广告的创作表现策略都必须与广告的既定媒体策略环环相扣，充分使媒体策略______________与_______________。
24. 报纸广告的主要优点包括______________、__________________、___________等。
25. 常见的报纸广告有________，________，________，________，示范式，竞争式，幽默式，文学式和________等多种表现形式。
26. 持续占有受众注意力的广告表现方式是___________。它通过______、______和____________等手段吸引读者持续关注广告的内容。
27. 详细介绍产品的功能与使用方法，宣传其独特的技术优势的广告表现形式时_____________。
28. 印刷质量最有保障当地媒体广告是__________广告。
29. 杂志广告的表现类别主要分为___________，企业或___________型， ___________型， ___________型,, ___________型以及___________型等六种
30. 交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对___________式或__________式。
31. POP和大众传播媒体并列为完成_______阶段的主要推销工具。
32. 海报媒体传达信息的核心元素是___________，与之相配合的是____________，以及最大限度精炼后的_______。海报设计的主导原则是_____与_____完美地配合。
33. 直邮广告与其他媒体广告的最大区别是以明确的_______形式把信息送到指定的消费者那里。它的主要形式有_________、___________。
34. 直邮广告有三种发送方式：_______、__________、____________。
35. 广告运动的整体表现方式除了要集中创意、持续展开外，在下列方面也应保持一致或相同，它们是_______、_______、________、________、_________。
36. 广告使用的印刷工艺大致有_______印刷、_______印刷、_______印刷、_______印刷。
37. 印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为___________印刷。
38. 霓虹灯广告通常由_______、_______或_______以及________变化组成。
1. 文案 视觉形象 设计完稿 成品制作 2. 印刷类 非印刷类 光电类 户外 户内 可携带
3. 文案 图形 色彩 编排 4. 文案 图形 文案先行 5. 标题 正文 口号
6. 品牌 标识 7. 激发受众情绪 直观展现广告诉求
8. 大众传播 单纯广告 户内户外广告 交通广告 电子媒体 空间媒体
9. 大发行量 高接触率 目标消费群体 10. 原创性 相关性 冲击力 完美
11. 差别化 易识性 统一性 12. 主形象 辅助形象 象征图形 13. 对比 等量排列 媒体特性
14. 品牌个性 心理情绪 15. 面积 质感 色彩 位置 重复 16. 感情 联想 色相 纯度 明度 面积
17. 节奏感 共鸣 18. 分块组合 重复 呼应 19. 商品品牌 面积 20. 五
21. 天地 左右 斜线 渐变 涡卷 22. 新闻性 专业性 娱乐性 全国性 地方性 日 晚
23. 具体化 视觉化 24. 时效性强 信息容量大 权威性 25. 新闻式 连续式 推介式 促销式 专栏式
26. 连续式 提问 悬念 不完整信息 27. 示范式 28. 杂志
29. 生活形态 品牌形象 产品情报 连环展示 名人推荐 信息反馈 30. 运动 互动
31. 购买 32. 图形 广告口号 正文 图 文 33. 信件 自由式 产品名录
34. 单发 阶段发送 反复发送 35. 形象 文案 态度 声音 表情 36. 凸版 网版 平版 凹版 37. 凸版
38. 底板 文字 图形 灯光
三、问答题：
1．简述平面广告的构成要素及其作用是什么？
2．简述以使用方式、场合来区分的平面广告媒体的类别及其主要特性。
3．举例说明平面广告在设计中应该遵循哪些原则？
4．平面广告的有哪些编排技巧？其中文字编排的技巧又有哪些？
5．对比分析报纸广告和杂志广告各自的表现要点。
6．简述户外广告的表现要点。
7．简述广告运动的整体表现方式的规律。
提示（要点）：
1． 平面广告的构成要素及其作用：
平面广告的构成要素有：文案、图形、色彩、编排。
文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引注意等作用。
图形在广告作品中的作用是迅速抓住消费者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的实感，传达广告内容的魅力；激发受众的情绪，直观地展现广告的诉求；传达品牌的视觉形态和与商品品牌相关的象征图形。
色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。
编排合理的平面广告，符合人类的视觉流程，能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。
2．平面广告的媒体类别及其主要特点：
（1）大众传播类。包括报纸、杂志等大众传媒和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体。其显著特色是大发行量和高接触率。
（2）单纯广告类。这类广告是指由广告主自选形式与规格，自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）和邮寄广告等。它们的特点是信息量单纯、集中，在专门的场合和特定时机针对更具体的目标对象。
（3）户内、外广告。这类媒体与受众呈相对运动关系。如室内外的灯箱、招牌广告、以及大型广告牌、霓虹灯等。
（4）交通广告。这类广告附着于公共交通这个大概念上。包括交通设施（站亭/站台）广告和搭载在出租车、公共汽车等动态媒体内、外部的广告。与户外广告相比，交通工具广告与广告受众之间，呈现的是绝对运动式或互动式关系。
（5）电子媒体与空间媒体。电子媒体
3．平面广告的设计原则：
平面广告设计的原则涉及图形、文案、编排、色彩与空白五个方面的具体设计原则：
（1）图形创意与实现的原则。
原创性原则、相关性原则、视觉冲击力和制作完美原则。
（2）文案视觉化原则。
差别化原则、易识性原则、统一性原则。
（3）版面信息控制原则。
控制图片数量与对比关系；控制版面空白与各信息元素之间的比例。
（4）色彩对比和协调原则。
（5）把空白作为视觉元素原则。
4．平面广告的编排与文字编排的技巧如下――
平面广告的编排技巧:
（1）视觉元素之间的面积对比处理；（2）形象之间的质感对比处理（3）点、线、面的对比处理
（4）色彩与明暗的对比处理（5）位置对比与协调；（5）重复处理。
文字编排的技巧：
（1）文字的对比与构成；（2）字体性格的对比；（3）视觉场平衡；（4）动势；（5）文字的字体；
（6）文字的变形和装饰；（7）文字的排列。
5．报纸广告和杂志广告各自的表现要点如下――
报纸广告的表现特色：
（1）时效性强；（2）信息容量大；（3）权威性；（4）出版周期性；（5）针对性与稳定性；
（6）版面规格丰富；（7）纸质差；（8）保存时间短；（9）内容庞杂，干扰大。
杂志广告的表现特色：
（1）创作自由度大；（2）印刷质量高；（3）可长期保留，重复阅读率高；（4）内容可以很详细；
（5）权威与可信的有效性；（6）价格与效率比较经济；（7）不是靠瞬间冲击力打动读者的媒体
（8）文案的排版较简单。
6．户外广告的表现要点：
（1）大形象；（2）信息瞬间传达；（3）且有区域性；（4）创意灵活；（5）具有便捷性；
7.广告运动整体表现方式的规律主要体现在以下几个方面：
（1）集中创意，持续展开，保持统一的形象；（2）文案保持一致，态度完全相同；（3）声音相同，表情连贯。
第十一章 广播广告表现
一、名词解释：
1．广播广告 2．节目广告 3．插播广告
4．共同参与广告 5．特约广告 6．公益广告
7．告知型广播广告 8．对话型广播广告 9．小品型广播广告
10．现身说法型广播广告 11．歌曲型广播广告
12．新闻型广播广告 13．现场直播型广播广告
14．诗歌型广播广告
提示：
1．广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。
2．节目广告，即广告主为电台/电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告。
3．插播广告，即在电台/电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。
4．共同参与广告，是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。
5．特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。
6．公益广告，公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止，以达到形成良好的社会风尚的目的。
7．告知型广播广告，就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。
8．对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。
9．小品型广播广告，就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。
10．现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。
11．歌曲型广播广告，也就是通常所说的广告歌。
12．新闻型广播广告，是以新闻写作技巧作出的广告。
13．现场直播型广播广告，是利用“现场直播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作出的广告。
14．诗歌型广播广告，是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。
二、填空题：
1. 广播广告的特色是通过刺激人的___________，帮助收听者产生_______，从而使广播广告无所不能。
2. 广播广告的特征包括：时间的__________、单一的声音传达、接受的__________、传播的___________、传播范围的___________、听众收听的_________、收听方式的___________。
3. 目前广播广告大约可分成如下几类：________广告、________广告、_____________广告、________广告、________广告。
4. 广播通过调动听众的_____________，给人以一种“如见其人，如临其境”的感觉。
5. 广播所产生的“如见其人，如临其境”的效果，正是心理学中所谓_____________作用的结果。
6. 广播广告的三个构成要素是_________、__________、__________。
7. 广播广告对人声的四点要求是______________、______________、_______________、_______________。
8. 广播广告的语言要做到通俗易懂必须注意：语言要__________、尽量少用_________和___________。
9. 广播广告的语言要做到简洁明快必须注意：不用___________的词、尽量多用________词、注意________和________。
10. 构成语言节奏的主要方式是________、__________运用和____________等。
11. 广播广告的语言要做到塑造情境必须注意：要用好__________和_________、要恰当地使用___________。
12. 广播广告要做好重复有度一般是对关键句子的重复，多数用在广告_______，重复___________、___________、___________等。
13. 广播广告中使用音响应注意突出音响的____________、___________这两大特点。
14. 运用音响制作广播广告的时候，应该注意___________、____________、________________要巧妙配合。
15. 广告中的音乐主要分为两种类型，一种是________音乐，一种是___________。
16. 音乐在广播广告的作用主要有________________、____________________。
17. 背景音乐主要是利用乐曲来____________，配合________使用。
18. 广告歌曲应具备的特点是_______________、____________。
19. 轻松愉快的广告歌曲，能最大限度地减少听众的________心理，是强化听众对广告讯息_________的最好手段。
20. 对广告歌曲的曲调的要求有：要符合___________、要___________、要___________、______________；对歌词要求有：要___________、要___________、要___________。
21. 正确处理好广播广告三要素之间的关系应注意____________的主导地位、巧妙地使用_______。
22. 广播广告的表现类型一般有__________、__________、__________、__________、__________、__________、__________、戏曲型、评书型、快板书型、相声型、诗歌型等。
23. 把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众的表现类型是_____________。
24. 广播广告的创作特点有：它是_____________的创作、_____________的创作、_______________的媒介、广播广告文稿的____________。
25. 广播广告的语言必须____________，要____________三要素。
26. 广播广告作为情感型媒介的创作，要求在创作时注意要有一个____________，要_____________、尽量_____________。
27. 作为诉诸听觉的创作广播广告作为高度创作自由的媒介创作时要注意充分调动人的___________，努力塑造声音的________。
28. 广播广告文稿的特殊性表现在，它没有________，严格受_________限制，____________的作用越发突出，____________越发重要，以_____________为主。
29. 广播广告的制作均需经过_______、_________、_________三个阶段的工作。
提示：
1. 听觉感官 联想2. 结构性 被动性 即时性 广泛性 同时性 随意性3. 节目 插播 共同参与 特约 公益
4. 想像力5. 联觉6. 人声 音乐 音响7. 通俗易懂 简洁明快 塑造情境 重复有度
8. 口语化 缩略语 倒装句9. 容易听混 双音 节奏 韵律10. 押韵 字调格式 句式排列
11. 形容词 感叹词 修辞手法12. 结尾 品牌名称 企业名称 联系方法13. 表现力 个性化
14. 有特色 真实、准确 语言与音响合15. 背景 广告歌曲16. 烘托气氛 吸引注意17. 烘托气氛 人声
18. 鼓动诱惑性 传播性19. 抗拒 记忆度
20. 品牌个性 通俗易懂 生动活泼 旋律要优美 简单明了 便于传诵 适合儿童 21. 人声语言 间隙
22. 告知型 对话型 小品型 现身说法型 歌曲型 新闻型 现场直播型 23. 告知型
24. 诉诸听觉 情感型媒介 高度创作自由 特殊性 25. 一听就明白 整体规划
26. 好的开头 亲切感人 简洁单一 27. 想像力 个性 28. 标题 时间 广告主题 广告口号 正面诉求
29. 准备 录制 合成
三、问答题：
1．简述广播广告的特征。
2．简述广播广告的类别。
3．广播广告的构成要素及其主要特点是什么？
4．广播广告在创作中对人声这种有声语言的要求是什么？
5．谈谈你对广播广告中的音响的认识。
6．谈谈你对广播广告中的音乐的认识。
7．举例说明如何正确处理好广播广告三要素之间的关系。
8．简述广播广告的表现类型及其主要特色。
9．概述你对广播广告表现一般规律的理解。
10．简单介绍广播广告的制作流程。
提示：
1．广播广告的特征：
（1）时间结构性；（2）单一的声音传达；（3）接受的被动性；（4）传播的即时性；（5）传播范围的广泛性；
（6）接收同时性；（7）收听方式的随意性。
2．广播广告的类别：
广播广告大致可分成5类：
（1）节目广告；（2）插播广告；（3）共同参与广告；（4）特约广告；（5）公益广告。
3．广播广告的构成要素、主要特点：
（1）人声：人声主要是指人的语言，但同时还包括人的歌声、情绪声、呼吸声，以及群众的嘈杂声、交谈声等等。印刷媒介中的语言是抽象符号式的有形的文字语言；广播中的语言是有声的无形语言。
（2）音乐：音乐具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。最大特点是共通性，可以超越种族、年龄、地区、民族的界限。其次，在表现人的感觉和情绪方面细腻动人，音乐节奏与旋律较文字语言更易记忆。
（3）音响：音响是指除了人声和音乐以外的一切声音。音响可以大大增强广播广告的表现力和感染力。
4．广播广告在创作中对人声的要求：
① 通俗易懂。要求广播广告的语言必须口语化，尽量少用缩略语，尽量少用倒装句。
② 简洁明快。广播广告的时间很短，一定要注意语言的简洁明快。同时，还要避免由于词语的模糊不清而造成的误解。
③ 塑造情境。广播广告通过形象、生动的语言，调动、促进人们的想象，塑造立体化情境，突出整体氛围。这就要求广播广告的语言要在词语运用和修辞方法两方面下功夫。
④ 重复有度。广播广告的时间非常短，广告必须要恰当地运用重复技巧。一般是对关键句子的重复，多数用在广告结尾，重复品牌名称、企业名称、联系方法等。适度的重复可使听众形成记忆。
5．音响的两大特点：
（1）音响的表现力。表现在音响具有传递信息的功能；音响能够创造一个声音环境，能够叙述或表现一个事件，也能够传达思想和感情；可以把许多无法或难以表现的东西轻而易举地传达给听众；还体现在刻画情绪和气氛方面。
（2）音响的个性化。有个性的音响可作为企业的标志，使人们一听到这个音响就知道是什么产品或什么企业。
在运用音响制作广播广告的时候，应该注意：音响要有特色，要真实、准确，语言与音响要巧妙配合。
6. 广播广告中的音乐的特点：
广告中的音乐主要分为两种类型，一种是背景音乐，一种是广告歌曲。
① 背景音乐：主要是利用乐曲来烘托气氛，配合人声使用。
其作用为：可以显示出产品的类别；可以表现产地特点；可以针对目标消费者；可以树立品牌个性。
② 广告歌曲：就是把广告中所要传递的重要讯息，用歌曲的形式表现出来。它可以颂扬产品，树立企业形象。
其特点是：鼓动诱惑性，即广告歌曲要有强烈的冲击力和感染力。传播性，即广告歌曲必须非常容易上口，易于流传。
7．正确处理好广播广告三要素之间的关系：
① 人声、音响和音乐三要素融为一体，弥补广播广告单一声音传播的不足，而且可以整合三要素的效能，从而产生强大的表现力，大大地开拓听众的“视觉空间”，令人产生身临其境的感觉。但要注意人声语言的主导地位。语言是传达讯息的主要手段，也是使广播广告具备说服力和影响力的关键，音响和音乐也都是为这个整体目标服务的。
② 巧妙地使用“间隙”。间隙如同音乐中的休止符，它虽然不发声，但却能起到意寓紧张、松驰等作用。
③ 广播广告三要素的几种组合方式。三要素之间不同的优化组合，形成了广播广告不同的结构方式，不同的结构有不同的特点所起作用也不同。
8．广播广告的表现类型及其特色：
广播广告的表现类型有：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、平书型、快板书型、相声型、诗歌型等。
特色（略）
9．广播广告表现的一般规律：
概括说来，广播广告表现的一般规律是诉诸听觉的创作；情感型媒介的创作。
10．广播广告的制作流程： 概括地说，分为准备阶段；录音阶段；合成阶段。
第十二章 电视广告表现
一、名词解释：
1．电视广告 2．节目广告 3．插播广告
4．胶片广告 5．现场直播广告 6．字幕广告
7．商业广告 8．公共服务性广告（公益广告）
9．画格与画帧 10．镜头 11．机位
12．景别 13．主观镜头 14．客观镜头
15．剪接 16．剪辑 17．蒙太奇
19． 故事板
提示：
1．电视广告，就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。
2．节目广告，广告主出资提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。
3．插播广告，插播广告又叫常规广告，是指在电视台的播出的节目之间或一个节目之内的固定时间段上按时播出的广告。插播广告受电视台标准时间单位的限制。
4．胶片广告，使用35毫米或16毫米等胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放的广告。
5．现场直播广告，利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播，称为现场直播广告。
6．字幕广告（Supered Title），将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强，成本也较为低廉。
7．商业广告，商业广告就是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商品或服务讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。
8．公共服务性广告（公益广告），这类广告的根本目的不是为牟取广告投资者即广告主自己的商业利益服务，而是为社会全体成员的利益服务。
9．画格与画帧，分别为电影、电视中最小的构成单位，英文称Frame，即电影每秒钟24格之中的一格，电视每秒钟25帧中的一帧，如果单独地静止地来观看都是一幅完整的画面。因此，人们也都习惯地叫它“画面”。
10．镜头，在影视语言中，镜头是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。精确地说，镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。
11．机位，就是指摄影机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众视点所处的位置。
12．景别，景别指在一个固定视点上，视域的大小。
13．主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。
14．客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。
15．剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。
16．剪辑，即按照一定的思想原则和逻辑来将分散、零碎的镜头连接在一起。
17．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。
18．故事板，是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。
二、填空题：
1. 电视广告的构成要素包括__________、__________、__________。
2. 电视广告中的声音由__________、___________、__________三部分组成。
3. 音乐虽然不可能像语言那样确切地传达某个具体的讯息，但却能在很大程度上影响到电视广告作品的_______，能够强烈地感染受众的情绪。音乐能够很准确地表现_________色彩和__________特征，有着较强的______与______作用，能有力地烘托主题。
4. 音响具有强烈的________，同时它的表现力和象征性又非常强，常用来__________， __________的发展。
5. 电视广告的主要特征有_________________________和__________________________。
6. 电视是唯一能够进行__________的感情型媒介。图像的________是电视广告最大的长处。
7. 电视广告的最大劣势在于，其____________小，___________。
8. 电视广告依据播放形式分类，大致有_________广告、_________广告。
9. 电视广告依据制作工艺和形态划分，可分为_________广告、_____________广告、__________广告、_________广告。
10. 电视广告的1秒钟是由________帧画面组成的。
11. 下列各类广告的突出特点是：节目广告的播放时间比较________；插播广告是广告主有选择___________以及__________的自由；胶片广告的色彩________好，令广告独具魅力与美感；录像带广告的优点就是不用_______，免去了_________的工序，大大节约了______和________；字幕广告的优点是_________强，成本也较为低廉。
12. 影响镜头画面的主要因素有：_______与_______、______________、______________、_______与_______。
13. 景别一般可分为______景、______景、______景、______景、________等。
14. 景别的划分通常以人的________及_________为标准。
15. 运动镜头种类很多，常见的有_______、_______、______、_______、_______等。
16. 摇镜头包括水平方向运动的_________，沿垂直方向运动的_________，以及上下左右相结合的_________。
17. 拍摄角度通常有：_______、_______、_______、______、_______、_______和长镜头。
18. 拍摄时以某位演员或某物体的视点向观众展示景物，这种拍摄角度称作_________镜头。它主要用来表现人物的_____________。
19. 照明在影视创作中担负的任务表现在：它担负掌握___________，获得正常图像的任务、担负着_________任务、担负着_______________的任务等。
20. 用于照明的光有两种类型：______________和_____________。
21. 按光的不同性质，照明光又可分为_________和___________。
22. 直射光造型性好、光感强，并能构成多种影调形式和确定明暗配置，一般多用作______。散射光常用作_________、底子光、天片光。
23. 照明中光源按位置不同又可分为______、______、侧逆光、_______、_______、顶光等。
24. 照明中的光按造型作用不同又可分为______、_______、______、_______、背景光、眼神光、环境光、效果光等。
25. 声音在塑造________空间方面起很大的作用。
26. 电影、电视的时间涵义有三个：_________时间；__________时间；___________________时间。
27. 剪接与剪辑有着本质的区别在于，剪辑是按照一定的__________和_____进行的剪接，剪辑已不单纯是一项纯技术工作了。
28. 镜头组接的方式常见的包括： _______、_______、____________、___________。
29. 构成蒙太奇的基本单位是_______。
30. 蒙太奇大致可分为两类：_______________蒙太奇和_______________蒙太奇。
31. 叙事性蒙太奇的基本形式可以分为_________、_________、_________、_________、_________和_________。
32. 表现性蒙大奇常见的形式有__________、__________、__________。
33. 蒙太奇思维能力，就是电影的____________能力，就是能够运用_______和______去思维，而不是文学语言去思维的能力，是指通过_______________与________________清楚生动地表达出全部思想和内容的思维。
34. 镜头的长度，影响着电影电视的_________和观众的_______，也决定着画面的_______。
35. 画面与声音的组合关系有两种：_____________关系与_____________关系，也即___________原则与___________原则。
36. 故事板是广告创意初步_______________阶段，借助美术手段对广告创意所做的________和________的说明。
37. 故事板的作用包括：将创意进一步_________、向客户_________、为影视广告制作单位_____________。
38. 故事板的基本形式一般包括以下几项内容：客户名称、_______名称、___________、_______、_______的说明、_____________________方式、______方式等等。正式的脚本还应附上_________，以便客户理解。
39. 电视广告制作的三个阶段是_____________、______________、_____________。
40. 在电视广告剪辑中所运用的原则，即越往最后越应当有深刻或刺激的画面的原则指的是“____________”原则。
提示：
二、填空题：
1. 图像 声音 时间 2. 人声 音乐 音响 3. 氛围 地域 时代 象征 暗示4. 纪实性 烘托气氛 推动情节 5. 视听合一，直观性最强 瞬间传达，被动接受6. 动态演示 运动 7. 信息量 转瞬即逝 8. 节目 插播
9. 胶片 现场直播 录像带 字幕 10. 25
11. 灵活 电视频道 播放时段 宽容度 冲洗 胶转磁 时间 成本 时效性
12. 机位 景别 镜头运动 拍摄角度 光线 照明 13. 远 全 中 近 特写 14. 身高 部位
15. 推 拉 摇 移 跟 16. 左右摇 上下摇 复合摇
17. 一般角度（平角） 仰角 俯角 倾斜角 主观拍摄角度 客观拍摄角度 18. 主观 亲身感受
19. 曝光量 造型 表现剧情 20. 自然光 人工光 21. 直射光 散射光 22. 主光 补助光
23. 顺光 侧光 逆光 脚光 24. 主光 副光 过渡光 修饰光 25. 画外 26. 放映 表现 观众心理感受
27. 思想原则 逻辑 28. 分切 叠化 渐隐渐显 划入划出 29. 镜头 30. 叙事性 表现性
31. 连续式 平行式 交叉式 积累式 复现式 颠倒式 32. 对比式 隐喻式 象征式
33. 形象化 画面 声音 画面的组接 声音的配合 34. 节奏感 情绪 性质
35. 声画同步 声画非同步 声画合一 声画分立 36. 视觉化作业 图画 文字
37. 视觉化 说明创意 提供制作依据 38. 产品 片子长度 画面 声音 镜头与镜头的连接 拍摄 创意说明
39. 拍摄前准备 正式拍摄 后期制作 40. 刺激渐增
三、问答题：
1．简述电视广告的构成要素的含义及其作用。
2．简述电视广告的特性。
3．分析电视广告的优势与劣势。
4．简述电视广告的分类。
5．请叙述影视与文学、戏剧的区别在哪里。
6．简述景别的种类及其特征。
7．简述镜头运动的种类及其作用。
8．简述拍摄角度的种类及其主要特点。
9．简述照明在影视创作中的作用。
10．简述直射光与散射光、主光与副光、过渡光与轮廓光各自的特点。
11．什么是镜头组接，镜头组接的方式有哪些？
提示（要点）：
1．电视广告的构成要素的含义及其作用:
电视广告的构成要素包括：图像、声音和时间三要素。
（1）图像：即呈现在电视屏幕上的现实生活中具体的、动态的景物影像。电视广告中的图像逼真生动，给观众的感受就象面对客观现实一样。
（2）声音：电视中的声音是现实生活中各种各样的声波的记录。它总是与画面紧密地配合在一起，给观众的感觉更加真实，在传达广告信息更加有效。
电视广告中的声音由人声、音乐和音响三部分组成。
①人声是传达思想、意志及其他讯息的最主要的手段。
②音乐影响电视广告作品的氛围，能强烈地感染受众的情绪；准确地表现地域色彩和时代特征，有着较强的象征与暗示作用，能有力地烘托主题。
③音响是指除了人声和音乐之外生活中所有声音的总称。音响具有强烈的纪实性，同时它的表现力和象征性又非常强,常用来烘托气氛，推动情节的发展。
（3）时间：电视广告以时间来结构和传达讯息有三层含义：
一是，广告讯息出现的时间顺序不同，其显示出的涵义也就不同；
二是，讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不相同；
第三，一则电视广告的时间长度越长，信息含量就多一些。
精确驾驭画面与声音在广告中出现的时间长短，决定了电视广告的传达效果、观众对广告内容的认知。
2．电视广告的特性可从电视媒体的传播与接受两方面来分析：
（1）视听合一，直观性最强。电视能让人们亲眼看到并亲耳听到发生在任何地方的各种活生生的事物，令观众产生的直观感受如此真切、强烈。
（2）瞬间传达，被动接受。一则电视广告只能在短短的数十秒内完成信息传达的任务，并使观众准确无误地理解电视广告的内容。另外，受众在接受电视广告传播的时候，毫无主动权。这表现在：人们不知道影视广告何时出现；只有依次按电视广告镜头展现的时间顺序观看；电视广告都是转瞬即逝的，不能反复观看。
3．（1）电视广告的优势：
① 电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强。
② 穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。
③ 与生活最为贴近。电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。
（2）电视广告的劣势：
① 信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。
② 受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，它包括观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
③ 费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。
4．电视广告的分类:
电视广告通常是依据播放形式，制作工艺、形态和传达内容来进行分类。
（1） 依播放形式划分有：节目广告、插播广告；
（2） 依制作工艺和形态划分有：胶片广告、现场直播广告、录像带广告、字幕广告；
（3） 依据广告内容划分有：商业广告、公共服务性广告。其中商业广告还包括商品广告、企业形象广告、促销广告。
5．（1）影视与文学的区别:
①本质上，文学是抽象的，提示性的。它从发生到接受都是从抽象的文字符号出发，通过读者的联想最终在读者的脑海里呈现出具象来。而影视则是具体的、可感知的。依靠摄影机、摄像机的记录功能，把影像和声音如实记录下来，像和声音具体的、可直接感受到的，无需其他中介。
②影视语言与文学语言的区别表现在：
影视是有景框的，而文学却不受景框的限制。
画面是整体展现的，而文学是逐步展开的。
画面永远是现在时，而文学有一系列表示时间的语法手段。
影视画面是断续性的，镜头总要有切换，总有停机的时候，而文学则可以连续不断地描述下去。
（2）影视与戏剧的区别:
①影视与戏剧都属于视听艺术，但戏剧是实时的表演，而影视则是一种幻象。戏剧更偏重于声音，语言在戏剧中起主导作用。而影视则打破了观众的单一视点，可以任意改变舞台与观众的距离。同时影视使全体观众能够看到同一个影像，而戏剧的观众所看的到的舞台景象却无一相同。
②在时空自由方面，戏剧有时空转换，可只能在幕与幕之间进行。舞台时间与现实时间一致。而影视的时间则是更自由的，在空间的变化上，影视可以平行地同时交代几条线索和事件。
6．景别的种类及其特征：
景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写。
（1）远景：画面可以展示辽阔深远的场景。给人的感觉像站在远处观看。远取其势，是其特长。
（2）全景：全景的画面在取景框内以能容纳站立的全身人为准。用来展现人物的全身动作、介绍环境和展示事物的全貌。在叙事的段落中，要用它来确定事件发展的空间范围。
（3）中景：一般摄取人的膝盖以上，它能给人物表演以自由活动的空间，而不会与周围环境气氛脱节。
（4）近景：是摄取人物腰部以上的一种画面。这种画面能使观众看清楚人物的面部表情，或某种形体动作，或者物体的某些细节。
（5）特写：即肩部以上或人体的某个局部，一件小的物品或物品的一个细部。特写的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性或提醒与暗示的作用。在电视广告中特写常被用来强调产品。
7．镜头的运动的种类及其作用。
镜头的运动种类很多，常见的有推、拉、摇、移、跟等。
（1）推：就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。推镜头的作用使所要强调的人或物从整个环境中突出出来。“推”可以用来强调部分与整体的关系。
（2）拉：是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。在情绪上，它更能吸引人的注意力，有时还有制造悬念的作用。
（3）摇：拍摄时，摄影机机位不变，只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下左右、旋转等运动。摇拍可以跟踪动体、展示环境、烘托情绪、营造气氛。
（4）移：指在拍摄过程中，摄影机机位边移动边边拍摄。移镜头有效地表现空间。因为机位移动，运动感很强，具有连续性和完整性。
（5）跟：指摄影机跟随运动的被摄体拍摄。跟拍可以交代被摄体的运动方向、速度、体态，使其动态保持连贯和完整，产生视觉追随的效果。
8．拍摄角度的种类及其主要特点:
拍摄角度不同，所得到的画面情感和心理含意也将不同。
（1）一般角度：也称平角，使人感觉很亲切。
（2）仰角：使观众感觉被摄体形象高大、强壮、精力充沛，表现赞誉之情。
（3）俯角：容易展示全貌，但被摄体常显得渺小、无助，有凄凉之感，且常带贬意。
（4）倾斜角：可表现惊险和不安定的画面。这种画面有时使人感觉滑稽和不可捉摸。
（5）主观拍摄角度：也称主观镜头。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。
（6）客观拍摄角度：也叫客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。
（7）长镜头：可以再现时空原貌，保持场面、环境的真实，还可以渲染烘托人物情绪和环境气氛。
9．照明在影视创作中起着很关键的作用：
首先，照明担负掌握曝光量，从而获得正常的图像的任务。
其次，照明担负着造型任务，使二度空间画面根据摄影艺术创作的要求恰当表现被摄对象的质感、立体感、空间感等效果。
再次，照明还担负着表现剧情的任务，即通过多种光线处理，对人物和环境加以渲染，特别是展现人物的形象、情绪和性格，以增强画面的情绪感染力。
除此之外，还可利用光影、明暗和光色配置，达到突出主体和美化画面的目的。
10．（1）直射光是指在被摄体上产生清晰投影的光线，如日光和聚光灯照明。其特点是：
①有明显的投射方向；
②能在被摄影体上构成明亮部分和阴影部分及投影；
③能表达出被摄体的立体形态、轮廊形式、表面结构；
④易产生局部光斑；
⑤能显示时间性。
直射光造型性好、光感强，并能构成多种影调形式和确定明暗配置，一般多用作主光。
（2）散射光是指在被摄体上不产生明显投影的光线，如阴天的照明和经柔化的灯光。其特点是：
①没有明显的投射方向；
②照明均匀，能用光调描绘对象的立体形状，层次细腻，效果柔和。
散射光常用作补助光、底子光、天片光。
（3）主光又称“塑型光”，是影视摄影用以照明被摄体对象的主要光线，是画面中最引人注目的强光。其特点是：
①有明确的方向性，显示光线的主要射向；
②产生明显的阴影，亮与暗分界鲜明，构成一定的反差。
主光确定被摄对象的立体形状的概貌，井决定着场景总的照明格局——明暗配置、光斑位置、光影分布以及景物或人物的造型。
（4）副光又称“补助光”，是补充主光照明的光线，用于平衡亮度，帮助造型。副光多为散射光，为阴影部位提供适当的照明，提高影像暗部的造型表现力。副光的亮度变化可改变影调反差，形成不同的气氛。
（5）过渡光是主光与副光之间的光线，有增加明暗过渡层次和消灭死角、获得更好的造型效果的作用。运用过渡光应注意不能亮于主光，但需稍强于副光。
（6）轮廊光是指使被摄对象产生明亮边缘的光线，是逆光效果的一种，能勾划出被摄对象富有表现力的轮廊形像，区分前后层次，增强空间感。
11．镜头组接也就是剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。
镜头组接的方式主要包括分切、叠化、渐隐渐显、划入划出等。
第十三章 网络广告表现
一、名词解释：
1．网上广告活动 2．网络广告 3．每千人成本 CPM
4．标准条幅广告 5．动画条幅广告 6．交互式广告
7．游戏式广告 8．发布频次
提示：
1．网上广告活动，以国际互联网（Internet）为传播空间，使用由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站（Web site）上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主的网页相链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。
2．网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（Web）广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。
3．每千人成本 CPM，用来衡量广告收费的专用概念，以每千个收视（印象）次数为单位。
4．标准条幅广告，条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。
5．动画条幅广告，在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示,或者使用flash动画创造和电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。
6．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（Mouse in）而改变，提供更多内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告适合向多个消费群体同时传达信息。
7．游戏式广告，用网页展开有个性的游戏，让访问者在参与的过程中自然吸收广告信息而无需指向广告主的主页。但能给参与的人留下好印象。
8．发布频次（Frequency），是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。
二、填空题：
1．网络广告是一种与传统媒介广告完全不同的________、___________广告形式。
2．网络广告以_____________为传播空间，使用由_________、________________后__________统合构成的媒体，以_____________的虚拟形式向受众传达广告主发布在不同网站上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的_________来实现与广告主网页的链接，达到传播商业信息的目的。
3．网络广告中的每千个收视次数为单位的概念，即每千人成本的英文缩写为_________。
4. 网络广告的类别主要有：标准条幅广告，_______________、_________、_________、_________、_________和间隙广告。
5. 与传统媒体广告相比，网络广告的吸引力和信息传播效果可以___________，__________统计准确。
6. 广告受众在浏览网络广告信息的同时，可以向广告主发送信息，实现__________的_______交流。
7. 网络广告的信息存在度高，可以随时_______。
8. 网络广告创作与表现要点和传统广告是_______的。区别在于Web广告的说服力将在Banner所链接的______上产生，所以建立广告的________是最重要的。
9. 迄今为止“___________!”是网络空间中威力最强的词。
10. 网上广告的设计与制作分为___________、_________和_________三个部分。
11. Banner的数据量和数据格式必须符合它所要附着______或______网站的限制规定。数据格式目前常用两种：静止Banner可提交_______或_______格式图形文件，动态Banner使用________格式的图形。
12. 在画面设计方面，Banner的设计与传统的平面广告很接近，画面的图文编排思想强调________、________和_______的________作用。
13. 在主页设计上要考虑_________的合理性，使有限的文件数据量能显示更丰富的信息。
14. 一般的主页设计方法，是采用由“_____”到“_____”的方式，______安排信息单元并__________它们，使浏览者可以_________进入网页内部而不致中途迷路。
15. 在设计制作网页和广告时，必须考虑浏览者的_________和浏览器版本、考虑_________的使用、考虑银屏效果和_________。
提示：
1． 双向式 互动式 2． 国际互联网 用户服务器 用户终端 电子数据 点击 3． CPM
4． 动画条幅广告、交互式广告、游戏式广告、赞助站点及合办网站、信件。
5． 即时度量 千人成本 6． 一对一 互动 7． 查询 8． 互通 主页 吸引力
9． 点击这里 10．条幅广告 主页 链接 11．ICP ISP GIF JPEG GIF
12. 色彩 图形 文字 暗示 13．网站结构 14．根叶分层 逐级链接 一层一层 15．硬件条件 字体 打印效果
三、问答题：
1．根据广告的传播功能和经营特点，网络广告的特征是什么？
2．你认为网络广告与传统广告存在哪些差异？
3．网络广告在创意思考中首先要考虑解决的问题有哪些？
4．简述网络广告创意表现的评价标准，并请试着回答如何使网络广告符合这些标准。
5．你认为网络广告的创意表现应在哪些方面增强吸引力？请举例说明。
6．网络广告的设计制作技术主要涉及哪些方面？
提示（要点）：
1．网络广告的特征:
在广告的传播功能和经营特点上，网络广告很有特色：
（1）提供详细的信息：它是以数据文件生成在虚拟网络空间中的媒体；
（2）访问者资料的收集：广告的受众和访问者的资料数据可以被计算机系统准确记录；
（3）收费公平、科学：由于实现了广告显露量和访问量的即时计量，广告的价格不仅考虑位置、面积因素，而且创立了以每千个收视（印象）次数为单位的“CPM”概念，价格体系更加公平、科学；
互动媒介：互动技术实现了广告画面信息应答访问者的动作，信息更丰富，更有趣味性；
在线销售：广告受众能够对广告信息进行直接响应，即时形成在线销售；
针对性强：广告的针对更强，甚至可以为特定的受众定制广告内容。
2．网络广告与传统广告的差异:
（1）网络广告与平面和电波等传统媒体相比，信息构成方式相对复杂：
①网络广告必须通过发布在搜索引擎或各个经营性网站和门户站点上的虚拟广告画面引导上网者去点击，实现把上网者的终端与广告主自己的网站或主页相连的目的。
②各搜索引擎上列出的不同行业的主页和企业名录只对有意主动寻求信息或服务的上网者有导航作用。
③网络广告不仅兼容了平面广告和影视广告信息元素，同时加上了互动反馈功能；浏览者对广告的每一次点击都会被服务器记录，广告主的主页被访问的时间、次数和下载数据流量以及访客来源也同样会有详细记载。
（2）与传统媒体广告相比，网络广告的吸引力和信息传播效果可以即时度量，千人成本统计准确。在广告传播过程中，浏览者对广告的每一次点击都会被服务器记录，广告主的主页被访问的时间、次数和下载数据流量以及访客来源也同样会有详细记载。
（3）与传统媒体广告相比，网络广告的受众接受广告信息的选择性、主动性程度高，在浏览广告信息的同时，可以向广告主发送信息，可实现一对一互动交流。
（4）与传统媒体广告相比，网络广告的信息存在度高，可以随时查询。进行大众传媒广告活动时可同时宣传广告主的网址以吸引消费者上网浏览，主页上还可以存储大量的传统媒体广告作品供人检索、欣赏。但在传统媒体广告之间就难于实现这种增值互补性的配合。
（5）与传统媒体广告相比，网络广告的内容可以在发布过程中随时更新，在信息控制方面具有传统媒体广告不能比的便捷度。
3．网络广告的创意应解决的问题：
（1）应该把Banner放在网页的什么位置？
（2）广告频率如何控制？
（3）广告Banner和同一位置的其它广告随机显示还是在某一时段单独占有此位置？
（4）广告标题是否有吸引力？内容能否产生回头率？
（5）广告的规格够用吗？
（6）是否需要动画？
（7）色彩效果与发布广告的网页是否协调？
4．网络广告创意表现的评价标准:
（1）是否简胆易懂？ （1）能否获得信任？（2）画面是否新奇、前卫？（3）能否直接展示“USP”？
（4）能否让观众感到点击的好处？
5．网络广告的创意表现可在以下几方面增强吸引力：
（1）“点击这里！”（2）幽默:把具体的广告诉求表现得风趣轻松；
（3）提问：要使问题对点击者有好处；（4）图片：注意视觉创意应独特；
（5）动画；（6）下载速度:使用构思巧妙的标题文案，缩小文件量，加快下载速度。
（7）风格一致：网络广告设计风格与其他传媒上的广告都是绝风格统一、呼应。
6．网络广告的设计制作技术主要包括三个部分，同时应注意三个方面：
三个部分：条幅广告、主页以及链接。
应注意的三个方面：
（1）考虑浏览者硬件条件和浏览器版本；（2）字体使用；（3）屏显效果和打印效果的考虑。
请您删除一下内容，O(∩_∩)O谢谢！！！【China's 10 must-see animations】The Chinese animation industry has seen considerable growth in the last several years. It went through a golden age in the late 1970s and 1980s when successively brilliant animation work was produced. Here are 10 must-see classics from China's animation outpouring that are not to be missed. Let's recall these colorful images that brought the country great joy. Calabash Brothers Calabash Brothers (Chinese: 葫芦娃) is a Chinese animation TV series produced by Shanghai Animation Film Studio. In the 1980s the series was one of the most popular animations in China. It was released at a point when the Chinese animation industry was in a relatively downed state compared to the rest of the international community. Still, the series was translated into 7 different languages. The episodes were produced with a vast amount of paper-cut animations. Black Cat Detective Black Cat Detective (Chinese: 黑猫警长) is a Chinese animation television series produced by the Shanghai Animation Film Studio. It is sometimes known as Mr. Black. The series was originally aired from 1984 to 1987. In June 2006, a rebroadcasting of the original series was announced. Critics bemoan the series' violence, and lack of suitability for children's education. Proponents of the show claim that it is merely for entertainment. Effendi "Effendi", meaning sir and teacher in Turkish, is the respectful name for people who own wisdom and knowledge. The hero's real name was Nasreddin. He was wise and witty and, more importantly, he had the courage to resist the exploitation of noblemen. He was also full of compassion and tried his best to help poor people. Adventure of Shuke and Beita【舒克与贝塔】 Adventure of Shuke and Beita (Chinese: 舒克和贝塔) is a classic animation by Zheng Yuanjie, who is known as King of Fairy Tales in China. Shuke and Beita are two mice who don't want to steal food like other mice. Shuke became a pilot and Beita became a tank driver, and the pair met accidentally and became good friends. Then they befriended a boy named Pipilu. With the help of PiPilu, they co-founded an airline named Shuke Beita Airlines to help other animals. Although there are only 13 episodes in this series, the content is very compact and attractive. The animation shows the preciousness of friendship and how people should be brave when facing difficulties. Even adults recalling this animation today can still feel touched by some scenes. Secrets of the Heavenly Book Secrets of the Heavenly Book, (Chinese: 天书奇谈) also referred to as "Legend of the Sealed Book" or "Tales about the Heavenly Book", was released in 1983. The film was produced with rigorous dubbing and fluid combination of music and vivid animations. The story is based on the classic literature "Ping Yao Zhuan", meaning "The Suppression of the Demons" by Feng Menglong. Yuangong, the deacon, opened the shrine and exposed the holy book to the human world. He carved the book's contents on the stone wall of a white cloud cave in the mountains. He was then punished with guarding the book for life by the jade emperor for breaking heaven's law. In order to pass this holy book to human beings, he would have to get by the antagonist fox. The whole animation is characterized by charming Chinese painting, including pavilions, ancient architecture, rippling streams and crowded markets, which fully demonstrate the unique beauty of China's natural scenery. Pleasant Goat and Big Big Wolf【喜洋洋与灰太狼】 Pleasant Goat and Big Big Wolf (Chinese:喜羊羊与灰太狼) is a Chinese animated television series. The show is about a group of goats living on the Green Pasture, and the story revolves around a clumsy wolf who wants to eat them. It is a popular domestic animation series and has been adapted into movies. Nezha Conquers the Dragon King（Chinese: 哪吒闹海） is an outstanding animation issued by the Ministry of Culture in 1979 and is based on an episode from the Chinese mythological novel "Fengshen Yanyi". A mother gave birth to a ball of flesh shaped like a lotus bud. The father, Li Jing, chopped open the ball, and beautiful boy, Nezha, sprung out. One day, when Nezha was seven years old, he went to the nearby seashore for a swim and killed the third son of the Dragon King who was persecuting local residents. The story primarily revolves around the Dragon King's feud with Nezha over his son's death. Through bravery and wit, Nezha finally broke into the underwater palace and successfully defeated him. The film shows various kinds of attractive sceneries and the traditional culture of China, such as spectacular mountains, elegant sea waves and exquisite ancient Chinese clothes. It has received a variety of awards. Havoc in Heaven The story of Havoc in Heaven（Chinese: 大闹天宫）is based on the earliest chapters of the classic story Journey to the West. The main character is Sun Wukong, aka the Monkey King, who rebels against the Jade Emperor of heaven. The stylized animation and drums and percussion accompaniment used in this film are heavily influenced by Beijing Opera traditions. The name of the movie became a colloquialism in the Chinese language to describe someone making a mess. Regardless that it was an animated film, it still became one of the most influential films in all of Asia. Countless cartoon adaptations that followed have reused the same classic story Journey to the West, yet many consider this 1964 iteration to be the most original, fitting and memorable, The Golden Monkey Defeats a Demon【金猴降妖】 The Golden Monkey Defeats a Demon (Chinese: 金猴降妖), also referred as "The Monkey King Conquers the Demon", is adapted from chapters of the Chinese classics "Journey to the West," or "Monkey" in the Western world. The five-episode animation series tells the story of Monkey King Sun Wukong, who followed Monk Xuan Zang's trip to the West to take the Buddhistic sutra. They met a white bone evil, and the evil transformed human appearances three times to seduce the monk. Twice Monkey King recognized it and brought it down. The monk was unable to recognize the monster and expelled Sun Wukong. Xuan Zang was then captured by the monster. Fortunately Bajie, another apprentice of Xuan Zang, escaped and persuaded the Monkey King to come rescue the monk. Finally, Sun kills the evil and saves Xuan Zang. The outstanding animation has received a variety of awards, including the 6th Hundred Flowers Festival Award and the Chicago International Children's Film Festival Award in 1989. McDull【麦兜】 McDull is a cartoon pig character that was created in Hong Kong by Alice Mak and Brian Tse. Although McDull made his first appearances as a supporting character in the McMug comics, McDull has since become a central character in his own right, attracting a huge following in Hong Kong. The first McDull movie McMug Story My Life as McDull documented his life and the relationship between him and his mother.The McMug Story My Life as McDull is also being translated into French and shown in France. In this version, Mak Bing is the mother of McDull, not his father..
整理范文，仅供参考
欢迎您下载我们的文档
资料可以编辑修改使用
致力于
合同
劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载
简历、论文写作、PPT设计、
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造全网一站式需求
觉得好可以点个赞哦
如果没有找到合适的文档资料，可以留言告知我们哦
15
浙公网安备 33021202002483