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摘要:姜成康局长在2010年工作报告中指出,“加强市场分析研究,全面了解重点骨干品牌市场
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
现和发展趋势,提出品牌改进提高的建议意见,实施重点骨干品牌精准营销,努力促进重点骨干品牌良好成长。”并要求要“认真探索新形势下品牌
宣传
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促销新的途径,更多地依靠和发挥卷烟营销队伍的作用。”至此,精准营销被正式上升为品牌营销战略高地。
关键词:精准营销;品牌市场
何谓“精准营销”?“精准营销”概念,由菲利普?科特勒于2005年在一次世界级营销会议上正式提出。较为权威的定义为“以科学管理为基础,以消费者洞察为手段,以精细操作为特征,对目标市场实行精准有效的出击,从而达到整体性、结构性地解决市场问题。???
精准营销的主要特征包括:目标对象的选择性;通行为的经济性;沟通结果的可衡量性。精准营销的三大要素是“精准的市场定位”、“巧妙的推广策略”和“更高的客户体验”。
我们学习认识了精准营销,也要把精准营销与市场有效地结合起来,更要对农村市场的
现状深入调查和了解。
一、目前铜川地区农村市场的现状
铜川地区现有83万人口,其中,城市人口30万人,农村人口53万人,由此可以看到农村卷烟销售市场巨大,比城市烟草消费者多一倍的农村卷烟销售市场潜力巨大,缺乏消费引导,品牌结构提升指导还不到位,服务理念有待提升等等,都对开发农村卷烟销售市场有
不同程度的影响。主要呈现以下特点:
1、农村卷烟销售市场地区差异大,我们铜川地区的地域经济以矿区乡镇穿插布局为主,导致了农村卷烟销售的购买力呈现出多层次性。也就是说城市消费者吸食卷烟以每包五5——10多元之类卷烟为平均水平,农村消费者的平均消费水平则主要集中在每包3——5元的卷烟品牌上,消费相对比较滞后,对品牌的认知与选择比较保守,一旦选择了某种品牌不轻
易改变。
2、农村缺乏专门经营卷烟的成规模的店面,农村客户观念陈旧,多数农村卷烟零售户都是不太重视卷烟的陈列,以杂货店的形式存在,规模小,卷烟的摆放也是杂乱无章。店面
形象差,不能有效招揽消费者。
3、农村卷烟销售市场环境不断完善,但农村市场终端建设体系、服务体系还不到位。相对城市的卷烟销售市场来讲,随着我国新农村建设步伐的迅速加快,国家出台了亘古未有的取消农业税的利好政策,农村的市场环境会逐渐好转,尤其是山区农村市场条件的好转。但部分农村客户的文化水平、思想观念落后,在新的营销模式上还不能跟上时代步伐,行业的一些硬件设施不到位,对农村的服务与宣传也比较滞后。
二、铜川地区农村卷烟市场实施精准营销的优势
1、农村市场的精准度高、命中率大。精准营销非常突出的特点就是针对性强,消费者躯体固定,能够为企业带来目标非常明确的用户群体。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源得到充分利用,获取高投资回报率。这正是农村市场的部分优势特点,对产品的特点、销量比较好精准的把握,订
单需求误差较小,精准度高。
2、从农村消费者的因素来看,比较突出的是农村卷烟消费者节日消费突出,由于农村人均收入与城市的情况不同,所以农村广大消费者必须有计划地、节俭地利用有限的资金。这部分消费者在日常消费中不太注重细节,经常精打细算,讲求实用,不大考虑品种和质量等细节问题;但是,与此形成鲜明对照的是,在一些重大事情上、重大节日、红白喜事等,
一部分农村消费者往往一改平日的节俭,拿出平时省吃俭用积攒下来的钱,尽情消费,购买
较平时较少购买价格较高的卷烟。
3、地区经济增长加快,消费结构不断提升。随着新农村建设的不断加快,农民税收不但减免了,并给农民进行各种补贴,增加农民生产收入,提高了农民生活质量。由此,农村和农民得到了前所未有的实惠,其消费结构发生了悄然变化,过去百分之八十吸食的是2——3元低档烟的消费者,现在提高到3——5元或更高价位的卷烟产品,也给烟草企业提高
消费结构提供了契机。
三、铜川烟草农村市场实施精准营销的几点建议
结合对铜川农村市场的现状的分析以及农市场实施精准营销的优势,实施农村市场精准营销,就得有有效的措施和方法。下面就农村市场精准营销提几点实施步骤建议。
1、深入实际加强市场调研,精准市场定位。加强市场调查研究,是精准市场定位的前提和保证,制定出切合实际的市场调研策略,这是搞好农村卷烟市场营销的重要手段。大凡是新开拓的,或者偏远的烟草区域市场,其产品市场占有率相对较低。再加上农村市场的品牌传播信息接收面窄,使得很多知名品牌到了农村市场却知之甚少,这给农村卷烟市场营销增加了许多难度。对此,我们营销人员首先就应该做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法有很多,一定要全面考察地区人口规模、整体消费水平和消费结构、消费习惯、信息接收广阔度等,使卷烟产品贴近市场,贴近广大消费者,从而增加烟草品牌的综合竞争力
和整体活力。
2、精确的信息,科学合理的价格,适应大市场的大品牌。在销售信息方面,要重点挖掘和集成零售订单信息;在市场信息方面,要重点建立针对零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系;在农村零售客户信息方面,要重点梳理和创新零售户的货源投放与需求,实现业务信息与业态分类的有机统一。
3、做好适销对路产品精准的投放。
那么,铜川烟草如何建立起农村市场适销对路的营销产品呢?首先是选定产品与目标消费群体的适时对应,低价系列、中档系列、高价系列,同样相对应产品的消费群体,避免产品营销档次上的错位;其次是渠道终端与产品的对应性,形成主渠道营销、烟草客户、消费者三个销售环节的有效沟通,建立和谐的营销链条;再次是优质的服务,当今时代已经到了服务制胜的时代,以优质服务实施精准营销,使之成为互利互惠的双赢共同体,使企业步
入可持续发展的正确轨道。
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