超市生鲜农产品经营问题研究.doc

超市生鲜农产品经营问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 研究.doc HUAZHONG AGRICULTURAL UNIVERSITY 硕士学位论文 MASTER’S DEGREE DISSERTATION 超 市 生 鲜 农 产 品 经 营 问 题 研 究 --------以江西X大型超市为例 学生姓名: 段小毛 专 业: 农业推广硕士 研究领域: 农村与区域发展 指导老师: 张俊飚 中国 武汉 WUHAN，CHINA 二??七年五月 May, 2007 目 录 摘 要 ................................................................ I 文献综述 .............................................................. 1 第一章 导 论 ........................................................ 3 1.1 问题的提出 ..................................................... 3 1.2 研究的目的与意义 ............................................... 3 1.2.1 研究目的 ................................................. 3 1.2.2 研究意义 ................................................. 4 1.3 研究的内容和范围 ............................................... 4 1.4 研究方法 ....................................................... 4 第二章 超市及农产品基本特征分析 ...................................... 6 2.1 超市基本特征分析 ............................................... 6 2.1.1 超市的产生与发展 ......................................... 6 2.1.2 超市的科学内涵与基本特征 ................................. 6 2.1.3 我国超市的发展特点 ....................................... 7 2.2 农产品基本特征分析 ............................................. 8 2.2.1 农产品的定义 ............................................. 8 2.2.2 基于农产品特性的分析 ..................................... 8 2.2.3 农产品经营的基本矛盾 .................................... 10 2.2.4 农产品物流的基本特征 .................................... 10 2.2.5 农产品物流过程的分析 .................................... 11 2.2.6 农产品与工业品物流对比分析 .............................. 12 第三章 影响超市生鲜经营的原因分析 ................................... 14 3.1 消费者生鲜购买行为分析 ........................................ 14 3.2 超市经营生鲜农产品的目标行为分析 .............................. 16 第四章 超市生鲜农产品经营管理存在的问题分析 ......................... 18 4.1 生鲜区在超市中的地位分析 ...................................... 19 4.2 生鲜农产品规模定位分析 ........................................ 19 4.3 生鲜农产品经营的制度和组织保障分析 ............................ 20 4.4 生鲜农产品经营的生命力分析 .................................... 21 4.5 生鲜农产品经营方式分析 ........................................ 22 4.6 生鲜农产品的安全分析 .......................................... 22 4.7生鲜农产品的品牌分析 .......................................... 24 第五章 国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势 ........................... 25 5.1 国内超市的经营特点和发展趋势 .................................. 25 5.1.1 国内生鲜的经营范围 ...................................... 25 5.1.2 国内生鲜经营的特点 ...................................... 25 5.1.3 国内生鲜经营的发展趋势 .................................. 27 5.2 香港超市生鲜经营特点 .......................................... 28 5.3 北美超市生鲜经营发展趋势 ...................................... 30 第六章 提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策 ......................... 32 政府方面应采取的措施: ......................................... 32 6.1 6.1.1 加快优势农产品 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 制定，提高标准配套性和针对性 .......... 32 6.1.2 加强优势农产品标准化生产示范区(基地)建设，推行全程质量安全 监管 ..................................................... 32 6.1.3 完善优势农产品质量安全检验检测体系，提高检测能力 ........ 32 6.1.4 实施农产品质量安全的国家例行监测制度，提高对优势农产品质量安 全的监控能力 ............................................. 33 6.1.5 建立健全农产品质量安全认证认可体系，推进优势农产品认证认可进 程 ....................................................... 33 6.1.6 发挥龙头企业和合作经济组织的示范带动作用，加强优势农产品质量 安全关键控制技术的推广力度 ............................... 33 6.2 农业生产者应采取的措施 ........................................ 34 6.2.1 不断树立和营造品牌，实施品牌战略 ........................ 34 6.2.2 加强差异化营销理念，不断开发绿色农产品营销 .............. 34 6.3 超市方面应采取的措施 .......................................... 35 6.3.1 加强与种植户、养殖户和生产基地的合作, 降低供应链成本 .... 35 6.3.2 不断深化自身改革,加强管理创新,提高超市效益 .............. 35 结束语 ............................................................... 37 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.41 参考文献 ............................................................. 39 摘 要 随着收入增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态——超市的 出现，中国城市消费者有了更多可供选择的购买生鲜农副产品的场 所。在各大城市政府政策的积极推动下，迅速发展起来的超市是否将逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢?超市的迅速扩张，不断加大生鲜经营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末端现代化的速度，确保消费者可以获得价廉质优的生鲜农产品?未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业代化的龙头企业呢?这些对于消费者、超市和政府政策制定者有着密切联系的问题，本文拟通过对超市的生鲜经营问题的研究，对怎样提高农产品价格，降低农产品物流成本，提高超市和农业生产者的效益，寻找一条超市和农业生产者和消费者三方共嬴的道路，促进农民增收，超市盈利，消费者购买物廉价美，优质安全的生鲜产品。 www.3722.cn 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加 入 3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式 关键词:超市;生鲜农产品;经营问题 文献综述 国外研究成果 (一)农户及消费者行为变化:针对发展中国家农产品超市经营的研究农产品超市经营在发展中国家的发展态势以及对传统的农产品生产、流通、营销模式的影响是很多学者非常关注的问题，相关研究成果近年比较多，ThomasReardon通过对阿根廷超市和生鲜食品供应链的研究发现: 农产品超市经营的发展使得传统批发市场的作用已经逐渐弱化，中小农户逐渐退出市场交易;联合国粮农组织农业管理、营销和财务服务处(AGSF)AndrewW.Shepherd(2005)的研究表明:亚洲的农产品超市经营的快速发展已经对传统的小农生产方式带来冲击。这要求政府在促进传统农贸市场现代化改造的同时，要通过提供财政支持、信息、中介服务等来维护小生产农户的利益。农户作为小生产者参与到超市生鲜食品供应链中通常会是整个供应链条中最被孤立的、最微小的以及最弱势的组成部分。因此，很多学者都研究了超市经营对农户的影响。"DeniseMainville" (2004)发现，农产品超市经营的发展要求生产者掌握更多的生产技能、拥有更多的生产设施、更丰裕的资金，并能及时根据市场需求变化调节生产能力。而avidBoselie.et(2003)的研究则表明:农产品超市经营会为农户提供发展机遇。此外农产品超市经营对消费者行为的影响也是很多研究者关注的问题。saRodriguez(2002)用Probit选择模型对阿根廷消费者的食品消费行为进行研究后发现:随着收入的提高和购物时间的相对减少，消费者选择去超市购买食品的概率 2003)针对拉丁美洲的研究证明随着收入水平的提高，越来越多越来越高;JulioA.Berdegu.et( 的消费者在食品采购中将更为关注食品质量以及食品安全，这是农产品超市经营的重要机遇。 (二)垄断与食品安全:针对欧美发达国家农产品超市经营的研究，研究者在对欧美农产品超市进行研究时介入的角度和关注的问题与对发展中国家农产品超市进行的研究有比较大的差别。"BillMerrilees!DaleMiller(1998)以澳大利亚的超市经营为例进行的研究表明:超市在很大程度上控制着食品的包装、配送和销售，并在这一领域处于垄断地位;TomFox(2000)引用的一份研究报告也证明，在西欧超市已经明显具备了市场主宰能力，尤其在与生产者的谈判中占据优势地位。欧美国家也非常重视对超市经营战略的研究。BillMerrilees DaleMiller(1998)通过对澳大利亚三个最大的超市的比较研究发现:创新和经营战略是超市的核心竞争力，生鲜食品经营在现代超市竞争中占据重要地位。此外，一些研究还比较关注超市消费者的食物安全问题。BobbyG.Beamer(1999)对美国弗吉尼亚的生鲜产品进入超市过程中遇到的障碍进行了研究，发现消费者对健康、安全的关注使得农产品超市经营发展迅速，但同时也要求生产者要调整生产计划，即:不能仅仅注重产量，而应注重标准化生产，并在生产环节上进行严格的质量控制等。 国内研究成果 随着中国加入WTO，开放国内零售业市场后，国际连锁超市集团的涌入导致国内零售业中超市之间的竞争越发激烈。这现象引起了部分学者的兴趣，开始从管理学的角度探讨和研究超市的经营战略。郝增亮和宋伟研究了中国超市中普遍采用的租赁经营现象，提出“租赁经营有利于超市节约资金，减少投资，降低经营风险”(郝增亮，宋伟/2002);刘华从超市经营理念、业态发展、营销策划和管理创新为出发点，提出了中国超市的管理特征(刘华/2002)。另外的一些学者认为，规模小、管理落后、缺乏创新是国内超市的主要特征，为此，他们提出“国内超市必须走规模化道路，进行业态优化和营销创新才能提高竞争力”(顾海英,1997;陈启杰，马唯星/2001;王燕清，王静刚/2002)。还有人对我国部分城市内外资超市进行了比较研究(李飞/2001;马唯星/2001)。王清、贺和平、肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂等跨国超市集团经营战略(王清、贺和平,2001;肖怡、曹艳爱,2002)，并提出国内超市发展的一些战略建议。胡定寰在他的《流通的革命》一文中，以农产品的供应链为出发点，首次提出了在中国，超市将有可能成为“带动亿万农户进入农业产业一体化经营”的龙头企业。超市对农产品供应链的整合和超市之间的为了争夺供应基地的竞争，将会推动我国农业现代化的进程(胡定寰/2003)。 第一章 导 论 1.1 问题的提出 生鲜农副产品(以下简称“生鲜”)是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。改革开放以来，随着农产品流通体系由计划经济体制向市场经济体制过渡，传统的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。伴随着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜经营随之诞生并迅速发展，对集贸市场发起了挑战。20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要渠道。但是农贸市场的经营主体是个体商贩，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患很大。同时农贸市场的存在给城市的土地利用、发展规划、交通安全以环境卫生带来了一系列的问题。为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市都相继制定有关政策，推动农贸市场超市化改革的进程。生鲜同消费者日常生活关系密切，是购买频率最高的商品。在大城市消费者往往会把超市是否经营价廉物美的生鲜作为购物场所的首选条件。因此超市的“生鲜区”被称为超市经营的命脉，是“集客力”的重要来源。加入WTO后，跨国超市集团纷纷涌入，超市之间的竞争越发激烈，为此，生鲜经营就将成为国内外超市争夺市场的重要领域。根据国际经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜的主要场所。在中国经济和城市化进程取得一定的成就以后，传统农贸市场的生鲜经营与消费需求和城市发展间的矛盾日益显露和加深，新兴的超市生鲜经营已初具规模。然而，超市是否能取代农贸市场成为中国城市生鲜零售的主渠道?怎样才能提高农民收入，结束超市赔本赚吆喝的局面，提高生鲜的质量安全，降低超市生鲜的价格，实现超市、农民、消费者共同获利呢,显然，解决好这些问题将有助于推进城市规划、零售业现代化、食品安全以及城市内部竞争力增强等方面相关问题的解决。本文主要以江西的一家大型超市为例，通过对超市和农产品的基本特征，超市生鲜经营范围和发展趋势，国外及香港地区超市生鲜经营的发展趋势和特点，影响超市的生鲜经营的原因与问题分析，找出提升超市生鲜农产品经营效益的对策与措施。 1.2 研究的目的与意义 1.2.1 研究目的 通过对超市农产品经营问题研究，探讨我国超市经营农产品的新思路，以提升农产品的竞争 优势。从根本上解决“三农问题”，提高农民收入，论文试图以现代农产品的基本特征和超市的基本特征为支撑点，结合超市生鲜的经营现状，以超市生鲜经营为研究对象。探讨超市在生鲜经营中存在的问题及其对策。寻求提高超市效益和农民收入以及保证农产品质量安全思路。为我国农产品的销售的发展提供借鉴和参考。 1.2.2 研究意义 农产品的经营及其相关问题的研究在农产品研究中具有重要的理论意义。国内学者对于农业结构调整与区域政策，农产品市场体系的建设，农产品流通体制改革，农业现代化与可持续发展进行了深入研究。为我国农产品的经营研究提供了理论基础。但是针对农产品自身特点，结合超市的特点对生鲜经营存在问题的研究还较少。尤其是结合消费者购买行为方面的研究更少。这导致我国超市生鲜经营研究无法更加深入和切合实体。影响了农村地区经济的发展和农产品价值的实现。本文通过农产品的基本特征结合超市经营的具体案例，阐述了超市生鲜经营的特点，并针对我国农产品经营中存在的问题提出了自己的看法。 农产品经营和发展以及提高农民收入的问题是我国政府和农业经营者在目前迫切需要解决的问题之一，因而本研究具有十分重要的现实意义。农村进行经济体制改革后，农产品产量迅速增加，当前农民和农业经营者迫切需要解决的问题之一就是实现农产品“货畅其流”和“物尽所值’。发展超市经营生鲜农产品，一方面可降低生鲜流通成本,提高生鲜生产经营者的利润，促进超市和农民的增收;另一方面研究超市生鲜经营存在的问题有助于提高我国农村经济的运行效率与运行质量，为实现农业的现代化提供可能的理论参考和政策建议。 1.3 研究的内容和范围 本文首先对超市和农产品的基本特征进行了解读，其次对国内外超市生鲜经营和发展趋势进行了分析。结合消费者生鲜购买行为和超市生鲜经营目标行为,并通过超市的经营绩效，找出超市生鲜经营存在的问题，进而提出相关的政策和建议。 本文重点研究以下几方面内容:(1) 超市和农产品的基本特征;(2) 影响超市生鲜经营的原因;(3) 超市生鲜经营管理存在问题;(4) 国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势;(5) 提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策。 1.4 研究方法 本文通过查阅中文期刊全文数据库关于超市生鲜农产品经营的大量材料，以及国内外的相关 文献，收集了大量有关超市生鲜农产品经营的材料，采用逻辑分析和比较研究的方法，分析了超市和农产品的基本特征，运用实证分析法分析了影响超市生鲜经营的原因和生鲜经营存在的问题，并结合国内外超市生鲜经营的特点对提升超市生鲜农产品经营效益提出了基本对策。 导论 超市和农产品的基本特征分析 影响超市生鲜经营的基本原因分析 消费者生鲜购 超市经营生鲜农产品 买行为分析 的目标行为分析 超市生鲜经营管理存在问题分析 国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势 提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策与措施 结束语 第二章 超市及农产品基本特征分析 2.1 超市基本特征分析 2.1.1 超市的产生与发展 超市于1930年首次出现在美国纽约牙买加皇后区。它的诞生被西方国家誉为零售业的一次革命。与其它零售形式相比。超市具有自助式服务、商品价格低廉、经营品种多、营业面积大、选购商品方便等特征;因此，一经产生就受到消费者喜爱。到1935年，美国超市发展到600多家，1968年达到33900多家，1980年发展到37000家，随后美国超市规模不断扩大，营业额不断增加，功能不断齐全和完善，出现了一些巨型超市。现超市发展到全国各地，其食品与生活必须品的销售量占了美国年总销售总量的90,。日本是亚洲最先引入超市的国家，1952年开始兴办超市，60年代以后，日本超市规模不断扩大，发展十分迅速;1963年发展到383家，1980年发展到3910家，现已遍布全国，其整体规模、管理水平和经营技术均属世界一流水平。当时的西欧国家原联邦德国1951年开办第一家超市，10年间发展到86000家。英国1956年开办第一家超市，到了80年代，超市的销售额占了市场食品销售总额的60%以上。超市在西欧各国发展很快，目前已普及。我国香港地区1970年开始兴办超市，到了1980年，香港超市已发展到300多家。我国大陆: 1981年从国外引进超市这一先进的零售经营方式，1981年上半年，广州市友谊商店首先开办了我国第一家超市(当时称为自选商场);此后，广州、上海，北京和天津等大城市先后开办一些超市;到1985年底，全国超市发展到155家;80年代后期，随着我国经济的持续快速发展，居民收入水平有了较大幅度的提高，我国消费品市场出现了买方市场，超市这种现代化的零售经营形式又在我国一些大城市发展起来;90年代以来，由于我国经济发展较快，居民收入水平不断提高，城市工作生活节奏加快等原因，消费者对“一次购足”式的零售经营方式有着强烈需求;同时由于零售企业现代化技术的应用，低价格的营销策略，包装加工技术和能力的提高，超市己成为居民购物的首选场所;超市在我国结束引入期而进入成长期，在我国各地得到较快发展。 2.1.2 超市的科学内涵与基本特征 现在我们对超市这一名词已经非常熟悉，但对它的理解却不尽相同。由于对超市的科学内涵缺乏认真研究，政府也一直未出台有关超市的法规。很多人甚至将开架销货等同于超市，按照自己的 主观理解去设计超市，于是出现了很多不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的超市。因此，从理 论与实际的结合上，清晰与赋予超市以科学的内涵和基本特征是非 www.3722.cn 中国最庞大的下常必要的。 载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加 3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式 入 通过对美国、日本，西欧等发达国家超市发展历史和现实资料的深入研究和思考，结合我国超市发展的实际，我们认为超市的科学内涵应界定为:超市是实行开架售货，顾客自助服务的一类市场零售方式;其营业范围包括各类食品和日常生活用品，广泛采用定量包装、明码标价、分门别类摆放，适合一次购买较多数量商品，电子计算机一次结算;营业规模、商品销售量和销售额比较大，商品价格相对低廉;采购、配送、销售实行连锁化经营，具有多功能服务的现代零售商店。 根据以上对超市科学内涵的概括，超市应具有以下基本特征:以自助服务、一次结算为经营方式，以食品和日常生活用品为主要经营品种，以大量销售为经营原则，以低费用、高周转为经营特色;以廉价销售为经营方针。 总之，超市的产生和发展，使零售商业完成了从手工劳动到工业化生产的转变，使商业劳动生产率得到大幅度提高。原因是传统的商业劳动包括售货员的商品介绍展示称重、计价、包装等劳动，同顾客的购买活动同步进行，商业劳动是一系列不能储存的服务劳动;超市的出现，使包装、称重、计价等商业劳动可以在工厂或商店中预先完成，将这部分劳动固化并储存在商品中，实现了商业劳动与顾客购买活动的分离，从而大大提高流通效率，降低流通成本;超市对于促进流通领域的结构调整，深化商业体制改革具有重要意义。 2.1.3 我国超市的发展特点 发展超市是我国商业流通领域的一场革命。随着改革开放的不断深入、扩大和现代化建设的加快，我国经济持续快速发展，居民收入水平的不断提高，基础设施建设不断完善，现代科学技术和先进的经营方式以及管理方法在商业领域被广泛应用，各级政府加大了对商业流通领域改革的扶持力度和宏观指导。所有这些，都为我国加快发展超市提供了必要的条件;同时，在发展超市的实践中，也积累了一些可供吸取的经验。目前，我国超市发展主要呈现出以下几个特点: 第一，国民经济的持续快速健康发展，城乡居民收入水平不断提高，促使社会生产和消费不断扩大。我国一些经济发达城市和地区，人均收入水平已接近中等发达国家水平。经济的发展和消费水平的提高，使我国具备了发展超市和连锁超市的基础条件。 第二，随着我国工业化进程的推进，现代科学技术正在广泛应用于生产领域，大批量生产体 制已成为我国制造业的主要生产方式。生产的专业化分工越来越细，使生产企业能够向超市提供大批量的不同规格的、分类包装的各种商品，满足以顾客自选为主的新兴销售方式，丰富了超市的经营。 第三，交通运输基础设施建设的发展，也为超市发展提供了重要条件。近年来我国交通运输基础设施建设的不断发展，使我国交通条件有了极大的改善和提高，特别是铁路、高速公路、集装箱运输、批发市场的快速发展，使得商品在大范围内的运输和配送，物流变得比较便捷和经济，从而保证了超市经营的成本优势。 第四，现代科学技术，特别是电子信息技术在零售商业领域的广泛应用，为超市和连锁超市的发展提供了重要的技术条件，特别是POS系统这种专门处理商品流通信息的计算机网络技术的应用，实现了超市出口一次性付款电子计算机一次结算，缩短顾客付款等候时间，并为超市商品的加工、进货、配送、经营、管理实现现代化创造了条件。 第五，近年来随着我国超市由引入期向成长期的发展，培养和锻炼了一批从事超市采购、销售、技术、配送、经营管理的专业人才，特别是近年来普通高等院校、成人高等院校和高等职业教育院校以及部分中专，职校普遍开设了计算机信息与管理、市场营销、工商企业管理等专业，培养了一批专业人才，为我国超市和连锁超市的发展准备了人才条件。 第六，政府加大了扶持力度和宏观指导，为超市和连锁超市的发展创造了良好的外部环境。近年来，国家有关部门和地方政府。把发展超市和连锁超市作为流通领域结构调整的主要方向和深化商业体制改革的主要内容。一些地方政府在财政税收、贷款、租金场地等方面制定相应的扶持政策，在采购、销售、技术，配送、物流、经营管理、物业等方面给予宏观指导，促进了我国超市和连锁超市在较短时间内全面铺开和快速发展。 2.2 农产品基本特征分析 2.2.1 农产品的定义 农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业生产活动中获得的植物、动物、微生物及其产品，包括食品(如植物性、动物性、食用菌类)、 饲料、纤维、药材等。 2.2.2 基于农产品特性的分析 (1) 农产品的生产特性 农产品的生产特性主要有以下几个方面: 其一. 小农制度。目前，我国农业生产实行家庭联产承包责任制，这一制度有利于提高农民生产的积极性，有利于农村的稳定和农民的社会保障，有利于保障国家粮食安全，有利于加强城乡联系，对我国农村经济的发展起到了很大的促进作用。但是正是由于这种小农经济使得单个农产品生产者与市场接轨困难，单个农产品生产者的产量只是市场需求量的极其微小的部分，需要集中多数农产品生产者的全部产品才有可能满足社会需求，因此要求农产品物流在产地阶段需要有集货工作。 . 季节性生产。农业生产受到自然条件的限制，具有明显的季节性;而消费者对农产品其二 的需求大多是全年性的，反季节农产品的生产成本高，受各种条件限制，推广面积小、产量低，无法满足需求;因此，为了调节农产品供求时间脱节，要求农产品物流必须有加工或者储存等相关服务的提供。 其三. 分散性。动植物的生产分散在广大的空间，存在于世界各地;并且，农产品生产遭受的自然风险比较多，产量不稳定。因此，要求农产品物流具备良好的运输条件和仓储调节功能。 其四. 有机性和不可分割性。农业生产皆为有生命的动植物，需要一定的时间和空间成长，人们无法完全控制其自然生长，也无法做到农产品规格一致(如:大小、重量、甜度等)。 (2) 农产品的消费特性 零细性。农产品的消费主要以家庭和个人为单位，每个消费单位的购买量很小。购买行为1. 分散。2.经常性。农产品的需要是经常性的，并且农产品大多易腐、不易储存。所以一般家庭或者消费单位都要每天或隔几天即往市场采购新鲜的果蔬鱼肉。3.需要的固定性。农产品主要是用于满足人们基本生存需要的必需品。其需求受价格或者收入变动的影响很小，其最低需求量是一定的。4.习惯性。一般的消费者对饮食有着不同的偏好和习惯，这种习惯根深蒂固很难改变。 (3) 农产品的商品特性 1.易腐性。农产品一般都生鲜易腐，商品寿命短;为保持产品新鲜度及品质，在储藏期间和运输途中需要有良好的低温与保鲜技术，或急速冷却，加工处理等作业，这对农产品物流的技术提出了较高要求。 2.笨重性。 农产品一般单位价值很小，即都比较笨重，这一方面给农产品的运输，储存和包装造成了很大负担;另一方面也提高了有关作业与营运的成本。3.品质差异大。农产品的自然生长受到自然条件的影响程度很高;其产品品质无法保证统一。因而农产品物流中查看产品实物的品质必须进行，并且要根据品质差异进行分类，采取不同的包装、运输等。4.价格波动大。由于农产品属于生活必需品，而其产量变动不大，这就使得农产品的需求价格弹性和收入弹性都比较低。 2.2.3 农产品经营的基本矛盾 通过以上分析，发现农产品特殊的生产、消费特征及其作为商品的特殊性质。由农产品特性衍生的农产品经营的基本矛盾，主要表现在以下几个方面: (1)农产品生产的地域性与消费的普遍性的矛盾。许多农产品是此地生产，彼地消费，一地生产，各地消费，几地生产，全国消费。我国900多个粮食生产基地县的产量占全国粮食总产量的80%，全国300多个种棉县的产量占全国的80%，改革开放以来，在全国形成了许多特色农业地区，这必然产生生产与消费空间的矛盾。(2)农业生产受自然条件的制约和影响，使产量不稳定，不是丰收就是歉收，由此产生了供给与需求之间的矛盾;需求不变，丰收则供大于求，歉收则供小于求，造成市场价格大幅波动。解决这一矛盾要通过异地调剂与动用库存来解决。(3)农产品季节性生产与全年消费的矛盾。解决这一矛盾的办法就是储存保鲜。(4)农产品是有生命的动物性、植物性产品，只有通过加工才能到达消费者手中，这便产生了生产运输与消费及时性、绿色要求的矛盾。解决这一矛盾只有通过农产品流通过程的增值服务来完成。(5)农产品千家万户的小生产与千变万化大市场的矛盾。 (6)一国农产品生产的局限性与消费的全球性的矛盾。 2.2.4 农产品物流的基本特征 (1) 农产品物流的运作具有相对独立性，对技术要求高、专业性强、难度大。 农产品自身的生物特性和特殊重要性决定了它在基础设施、仓储条件、运输工具、技术手段等方面具有相对独立的特性。农产品是鲜活的动物性、植物性产品，在农产品储运过程中，为使农产品的使用价值得到保证，需采取低温、防潮、烘干、防虫害等一系列技术措施，这并非交通部门和其它部门都能做到的，它要求有配套的硬件设施，包括专门设立的仓库、输送设备、专用码头、专用运输工具、装卸设备等等。由于鲜活农产品具有含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质等特点。使得对鲜活农产品在仓储、包装、运输等环节的技术要求大大提高。而且，农产品物流中的发、收以及中转环节都需要进行严格的质量控制，以确保农产品品质、质量达到规定要求。 (2) 加工增值是农产品物流的重要环节 农民生产出来的农产品，大部分都要经过加工处理后才能满足消费者的需要，因此，农产品价值很大部分是在离开生产领域之后实现的。所以，加工增值是农产品物流的重要环节。 农产品加工增值和副产品的综合利用是减少农产品毁损，人为延长其保存期限，提高农产品附加值，丰富人民生活，使农产品资源得以充分利用的重要途径。因此，农产品加工是一个不可缺少的重要组成部分;比如粮食深加工、精加工、畜牧产品加工、水果加工和海洋水产品加工等。具体包括研磨、抛光、色选、细分、干燥、规格化等生产加工和价值贴付、单元化和商品组合等促销加 工作业，以使农产品流通能顺利进行。 (3) 农产品存在明显的季节性和地域性 农业生产的季节性和地域性，决定了农产品生产和远销的季节性与地域性，进而使农产品物流表现出同样的属性。由于季节转换，农产品品种发生变化，而形成季节性物流。同时，不同地区气候，土壤、降水等存在差异，有各自适宜种植的品种，农产品因品种、产量和质量差异，形成地域性物流，这正是农业生产的季节性与消费的全年性，生产的地域性与消费的普遍性之间的矛盾。 (4) 农产品物流的主要流向是从农村到城市 农产品的生产地一般情况下在农村，而广大的农产品消费者却生活在远离农村的城市之中。要满足城市对农产品的消费需求，实现农产品商品化，必须先要将农产品从农村转移到城市，这是实现农产品商品化的前提。农产品物流正是在这一前提下，准确、快捷地把农产品传送到消费者手中，完成其向商品转化即实现农产品最终使用价值与价值的过程。 2.2.5 农产品物流过程的分析 农产品物流过程包括农产品的收购、运输、包装、储存和流通加工等环节。 从收购环节看，农产品的购买者主要有三种类型:一种是直接的最终消费者。大多是城镇居民。他们是为了满足自己的日常生活需要购买的。第二种是以某一种或者某几种农产品为原料的而进行加工的企业，他们是为了满足自己的生产需要购买的。第三种是由从事农产品经营的流通企业把农产品从众多的、分散的生产者购买与汇集起来，经过必要的加工、存储、运输，再卖给不同需要者。其收购方法一般有 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 订购、集市贸易与议购。 从农产品储存环节看，由于农产品的易腐性使得搞好农产品储存过程中的保存和养护以及提高仓储经营管理水平显得尤其重要，其储存数量大、品种多，储存技术要求高，同时又具有一定的风险性。因此，要合理确定农产品的储存数量和结构;农产品储存者必须经常地分析农产品需求构成，变化和各类农产品销售动态，在此基础上引导生产部门生产适销对路的农产品。 从农产品运输来看，由于运输是农产品流通环节中的重要组成部分，所以必须根据农产品的特点，合理地组织运输，做到减少流通环节、缩短流通距离、降低运输费用、减少运输损失，以最快的速度，把农产品从产地运到销地，加快农产品流通，保证市场供应。农产品运输环节的物流特点主要表现为:其一是大多属于季节性运输，与农产品的季节性生产特点有关系，其二是多属轻浮物品运输，一般体积大而价值低，运输成本高;其三是多属鲜活商品的运输，对运输过程中的保鲜技术有很高要求，也限制了运输的半径和范围;其四是在运输前需要进行适当的加工处 理，以方便运输;其五是短途运输量大，运输半径比较小，多以本地消费、加工为主。 从农产品包装加工方面看，为了在流通过程中保护农产品数量和质量，方便储存和运输，满足消费需要而对农产品采取的保护措施。农产品的加工是指以农产品为劳动对象，进行劳动再投入，保持或提高其原有的使用价值。由于农产品一般属于生鲜食用，因此包装加工都以简单方便为主。包装加工环节是农产品增值环节，通过包装和加工改变农产品的外观和形态，从而实现产品本身价值的增值。 2.2.6 农产品与工业品物流对比分析 不论产业差别与否，物流成本的存在是普遍的。相对于农产品的价值来讲，其物流成本的耗费更加巨大，降低农产品物流成本，将是农产品经营主体的又一利润源泉。但是农业与工业、农产品和工业品毕竟不同，这种不同决定了农产品物流的理论研究与实践活动都应有自己的特点，而这些特点才是影响农产品现代物流发展的重要因素。 农产品物流的存在几乎与人类文明同步，农产品物流水平的提高及物流方式的选择主要受到农业生产的特殊性、农产品本身的物理特性以及农产品特殊的供需特性因素的影响。 (1) 产品供给主体对比分析 工业生产随着技术进步和科技发展，其产品产量和生产规模不断增大这就使得大规模的工厂生产取代了手工作坊和小规模的生产方式，伴随而来的是市场交易的简便;而低成本农业生产不同于工业生产，农产品供给主体具有特殊性，农业生产的异质性是客观的既不随技术的进步而改变，也不随制度的更迭而改变，它直接导致的是以家庭为单位的生产制度的普遍存在，而实践证明了这种家庭生产是有效率的。这就意味着农产品的最初供给者必然是由分散的、小规模的、在一定范围内基本无差异的生产单位——农户组成。然而，生产阶段的效率并不会自动延伸下去，当农产品生产出来以后，单个生产单位的生产量与市场衔接，根本无法达到规模经济，横在其间的是巨大的交易成本。由此可见，农产品物流其数量巨大，并且分散。 产品消费市场对比分析 (2) 从农产品的消费市场分析，供给和需求两个方面的特性，使得农产品物流无论是从承担的责任，还是从侧重的目标来看都不同于工业品。供给上看，工业品的生产很大程度上受到科学技术进步的影响;而农产品的生产则对自然地理条件的依赖是明显的。从需求上看，工业品不属于生存资料，其供给和需求价格弹性较大，工业品市场可以通过自身供需调节维持市场平衡，而农产品是生活必需品，属于生存资料，购买行为多为家庭购买(见表A); 同时受到身体能量需求的限制，使得农产品需求强性也很小。农产品的供给弹性和需求弹性都很小的特点，容易导致消费 市场上价格的周期性波动，著名的蛛网模型清晰地描述了这一现象。过于剧烈的价格变动将会导致农产品物流的无序、无效或停滞，这对于生产者来说是致命的，对消费者来说也可能是无法承受的。 表A 工业品市场与农产品市场比较 ?????????????????????????????? ? ? 工业品市场 ? 农产品市场 ? ?????????????????????????????? ? ? 地理分布集中 ? 地理分布分散 ? ? 市场结构 ? 购买者少 ? 购买者众多 ? ? ?少数销售者垄断竞争 ? 完全竞争 ? ?????????????????????????????? ? ? 组织行为 ? 家庭行为 ? ? ?理性,任务动机优先 ?感性,社会动机优先 ? ?购买者行为 ? ? ? ? ? 专业人士采购 ? 任意性的采购 ? ? ? 买卖双方关系稳定 ? 买卖双方忠诚度低 ? ?????????????????????????????? ? 产品 ? 标准化产品 ? 非标准化产品 ? ?????????????????????????????? ? 渠道 ?短、更直接、环节少 ?长、间接、多重关联 ? ?????????????????????????????? 由表A可见，工业品生产者和消费者市场都比较集中，其产品标准化程度高、流通渠道短、环节少。因此。工业品物流的首要责任是注重过程优化、强调各环节匹配。而农产品生产市场分散，产品标准化程度低、流通渠道长、多重环节关联。因此，农产品物流首先要承担的责任是保持物流的持续有效，其目标就是达到量的均衡，从而保证农产品价值的有效实现。农产品物流的这一特性，特别强调了消费需求信息在整个物流过程中保持讯速有效的重要性。 第三章 影响超市生鲜经营的原因分析 目前在我国不管超市的规模有多大，超市生鲜农产品的的经营效益还较低，除了在一些商业竞争还很不发达的地区——它们的食品销售渠道不很发达，交叉性的、重迭性的食品销售格局还没有形成;不然，摊销掉成本费用后赢利不多。然而，造成在超市经营生鲜的毛利低的原因是多方面的，主要有:1. 生鲜农产品是民生品，对中国这样一个发展中国家，恩格尔系数还很高，作为新型业态的超市生鲜农产品价格高了，不但在与传统业态的竞争中失去最基本的价格竞争性，还会失去吸引顾客的能力;2.超市中占销售比率大的食品，一般是垄断性的大品牌产品，它们通过投入巨大的市场推广费用来直接影响和控制消费者，因而留给超市的价格利润空间很小;3.一般品牌由于品牌价值低，留给超市的价格利润空间同样也不大;4.由于缺乏商业的布局规划，在同一个商圈内大小超市挤在一起，各种经营的店铺形态轧在一起，生鲜的价格一般会向以量贩低价为主要销售方式，作为中国目前超市形态中最主力化的模式，大型超市大幅度地把生鲜的价格拉下来，进而也把生鲜的毛利率拉了下来;5.超市的管理水平和核心技术与国际公司有着很大的差距，毛利率较低;6超市经营的生鲜食品，由于受现有农产品的生产和流通体制的影响，产品的附加值低、经营毛利的空间要得到拓展，还须花较长的时间;7.生鲜毛利低是由超市的业态特征所决定的，超市的最大优势是低价，按照国际惯例，这一低价要由供应商和零售商共同整合来实现;8.中国是一个发展中国家，但中国超市的发展模式仍与国内有些工业品发展一样，即短时间内大量投资者进入，形成高度竞争，再加上国际大商业资本把中国当作主要的投资发展国，更加剧了竞争的白热化。国内外超市的激烈竞争在一个发展中国家必然选择的是降低生鲜价格的竞争，在最核心的民生品——生鲜上来争夺消费者。 下面将着重从消费者购买行为,超市经营生鲜农产品的目标行为, 生鲜经营绩效和存在问题三方面进行重点分析。 www.3722.cn 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加 入 3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式 3.1 消费者生鲜购买行为分析 中国超市从20世纪90年代中期开始涉足生鲜经营，进入21世纪以后受到外资超市的促动，生鲜经营份额开始增加。2000年北京市居民在超市购买的生鲜占生鲜消费总量的15%左右;在零售业最发达的上海，这个比例已经达到20%左右，尽管现阶段超市经营生鲜的比例还较低，但它 们的优势已经逐渐显示;特别是随着收入水平的提高，消费者对生鲜质量的关注度正在上升，对价格的敏感性逐渐下降。调查表明，消费者在购买蔬菜时，消费者收入水平越高，对蔬菜的质量的关注程度越高;而对价格的敏感性越低，在家庭人均月收入低于1000元时，消费者几乎只考虑价格，他们只能选择去价格低的场所购买蔬菜;而家庭人均月收入达到8000元以上的消费者，几乎不关注蔬菜价格，他们追求生鲜食品高质量和购物的便利性与舒适性;当家庭人均月收入超过3000元时消费者买蔬菜时对质量和价格同样关注，市场竞争除了质量和价格外还有服务竞争，收入越高时间的价值越大，能节约顾客的购物时间也成为零售商业的重要卖点，节约购物时间的方式包括消费者在超市购买日用百货的同时，附带购买生鲜食品，以及超市将生鲜食品经过简单清洗和加工后出售，以减少烹调时间，家庭月收入在1000元以下的消费者通常去菜市场买毛菜，没有人去过问超市销售的净菜;家庭月收入达到5000元以上的消费者中有50%以上愿意购买净菜;收入越高消费者去超市购买净菜的比例越高。同时不同收入消费者对购物环境的关注程度不同，消费者收入越高考虑购物环境的比例越大，相比于农贸市场，超市以其优雅、舒适的环境受到部分高收入消费者的青睐。 中国超市生鲜经营面临两方面的竞争:一方面是农贸市场中的个体商贩，另一方面是连锁超市同行之间，超市在竞争中能否取胜的关键是客流量。而门店客流量的大小要看生鲜经营是否有竞争力。因此对消费者的购买行为进行分析具有十分重要的意义。根据调查结果表明:消费者的购买行为主要受到以下五大因素的影响:1.收入的影响。人均月收入越高的居民去超市买蔬菜的概率越大，在其它条件保持不变的情况下，消费者家庭月收入每提高一个等级他们选择超市购买蔬菜的概率提高19%;随着生活质量的提高，消费者会追求购物的安全性、便利性。在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择在超市购买蔬菜。2.价格是影响超市蔬菜消费的重要因素。超市蔬菜价格越高，去超市买菜的人就越少，在其它条件不变的情况下，如果消费者认为超市蔬菜比菜市场便宜，则他选择超市买菜的概率提高58%。超市蔬菜的质量对消费者的需求也有比较显著的影响，超市蔬菜质量越好，去超市买菜的人就越多;在其它条件不变的情况下，如果消费者认为超市蔬菜质量比菜市场好，则他选择超市买菜的概率提高68%。3.消费者特征。消费者的教育程度、家庭人口数、年龄、每天工作时间等特征对他们的消费选择都有影响。教育程度越高的消费者对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性要求越高，去超市买菜的可能性越大。在其它条件不变的情况下，消费者教育水平每提高一个等级，则他选择超市买菜的概率提高74%。消费者年龄越大，去超市买菜的概率越小，但年龄不是影响消费者选择在超市购买蔬菜的主要因素，年龄对消费的影响主要表现在不同年龄的人的消费观念和方式不同;年轻人接受新兴事物能力强 ，思想转变快，引导消费观念的更新。年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的 零售渠道。30岁以下消费者去超市买菜的比例比50岁以上消费者高40%;目前超市生鲜的主要消费群体是中年人、青年人。4.购物时间。购物时间越少的人去超市买菜的可能性越大，在其它条件不变的前提下，消费者每周购物时间每减一小时，则他们选择超市买菜的概率增加29%。5.市场发育程度。在其它条件既定的情况下，消费者离超市越近越有可能。消费者居家离超市的距离每减少1米，则他们选择超市买菜的概率提高0.3%。 3.2 超市经营生鲜农产品的目标行为分析 从上个世纪90 年代初开始，超市作为一种新型零售业态在中国蓬勃发展。在超市的迅速扩张过程中，生鲜经营成为一大亮点，2002年超市的食 品销售总额达到3650亿元，其中生鲜农产品为1250亿元。显然，随着超市发展，进入超市的农产品数量还会迅速增加，这必然导致整个农产品生产及流通的深刻变革。以超市为龙头的现代化农产品供应链正在形成之中，超市经营生鲜农产品的目标 是增加利润和提高“集客力” 。通常情况下，利润是经营的首要目标。超市生鲜农产品经营目标就包括自身利润和整体利润两大方面，就现状而言，牺牲本部门的部分利润来提高超市整体利润的情况十分普遍，或者说，目前超市经营生鲜农产品的目的主要在于借助其“集客 力”的作用，来吸引人气，从而依靠其它 部门的利润提升达到整体利润增加的目的。 国外学者的研究表明，对零售商来说，生鲜产品经营具有战略上的重要意义，它是商店的形象中心，因为对消费者来说，生鲜产品是他们选择商店的第一标准。因此生鲜产品经营的“集客能力”是零售商要优先考虑的事情。我国超市正是学习国外超市的经验，开始经营生鲜农产品的，超市主 生鲜农产要专注于三个相关目标——质量、价格和供应及时全面。“集客力”目标的构成要素: 品质量安全是“集客力”第一要素。根据对上海、杭州两地消费者的调查，发现消费者把“安全”放在了 选择农产品的首要考虑因素，而且把评价“是否安全”的主要依据放在了“购买场所”，而不是像一般工业品那样，以具体的产品识别为主。这与国外学者的 相关研究结果比较一致(Englewood N. 1995)。由此可见，生鲜农产品购买者对具体农产品的忠诚度很低。在食品安全意识逐步深入人心，并且不断影响消费者购买 行为的状况下，由于顾客生鲜农产品的选 择更多依赖购买场所，超市经营者必然首 先通过树立“安全、放心”的概念，区别超市生鲜农产品与农贸市场的显著差异，并 以此作为吸引顾客最重要的诉求点。 生鲜农产品及时全面供应是“集客力” 关键要素，在消费者调查中，生鲜农产品 的新鲜程度及品种是否齐全，总体上被定位于第二和第四要素。尤其是新鲜程度，被 认为仅次于质量安全的第二因素。如何保证生鲜农产品的及时、全面供应，是超市形成持久的“集客力”的关键要素。 生鲜农产品价格策略是“集客力”直接要素，在消费者调查中，价格是选择生鲜农产品购买场所的第三要素。这也意味着， 虽 然生鲜农产品是多频次购买的产品，但是价格的敏感性并不大，因此超市在价格 上的劣势可以部分地被抵消。更为重要的是由于超市整体实力雄厚，经常可以就某个单品项的生鲜农产品采取大幅降价的措 施，吸引顾客到超市购买生鲜农产品以及 其它产品。同时随着超市生鲜农产品经营 规模的扩大，物流配送系统的发展，价格劣势将逐步克服，价格策略将具有更大的实施空间，并由此进一步提升超市“集客力”。 确立提高“集客力”的目标超市的市场地位使其对生鲜农产品质 量安全问题更加敏感由于农产品质量安 全日益成为公众与政府关注的重大问题，农产品质量安全事件易引起较大的社会反响。但是农贸市场中的经营者由于规模小、 实力弱，对这一问题的重视程度和风险成 本都很低。而超市作为单一的法人主体， 其大零售商的市场地位，将使得产品质量安全问题，尤其是与生命密切相关的生鲜 农产品质量问题，将构成其经营的重要风 险——超市必须考虑其对整体经营产生的破坏作用。 第四章 超市生鲜农产品经营管理存在的问题 以江西某公司2006年的经营业绩为例，对超市经营状况进行分析。 表1 经营比重比较表 项目比较(,) 超市 食品销售总占比 48 其中:干货类食品销售占比 36 生鲜食品销售占比 12 百货及其它商品销售占比 52 表2 经营成本比重比较表 项目比较(,) 超市 食品经营成本总占比 63 其中:干货类食品经营成本占比 27 生鲜食品经营成本占比 36 百货及其它商品经营成本占比 37 表3 经营毛利比较表 项目比较(,) 超市 食品平均毛利率 7.6 其中:干货类食品平均毛利率 8 生鲜食品平均毛利率 14 百货及其它商品平均毛利率 12 表4经营净利润比较表 项目比较(,) 超市 食品平均净利润 4.6 其中:干货类平均净利润 5.9 生鲜食品平均净利润 3.2 百货及其它商品平均净利润 9.4 生鲜经营概念自1996年随外资商业企业进入中国，在逐步导入的经营初期，各类超市争相 效仿，风靡一时，而一旦上马，却又问题重重:或生鲜经营的整体形象和效果不尽如人意，达不到集客预期;或投入产出比相差悬殊，入不敷出;或生鲜商品损耗数量大，管理控制难，总之，不少企业感觉很难做起来。一些企业生鲜区的经营管理中存在着带有共性的一些基本管理问题。这些问题既制约着生鲜经营的发展，同时也从一个侧面折射出企业整体管理的水平。 4.1 生鲜区在超市中的地位 国内大型超市争上生鲜经营，起点、方法各异，苦辣酸甜备尝，但能维持初衷者寥寥。其中一个重要原因，是在决策之前对于生鲜区在大型超市中的地位缺乏一种较为客观、清醒的认识。 首先，生鲜经营是现代大型超市功能配置中不可缺少的组成部分，通过生鲜区经营及其效果可以反映出超市业态发展的成熟化程度，这一点已无疑义。其次，在中国从事生鲜经营，由于生鲜商品种类繁多，又涉及供、产、销等多个环节，损耗极易发生，相应的管理较为复杂，以致生鲜区成为超市经营中管理要求最高的经营项目之一。搞好了可以达到集客和盈利的目的;搞得不好，也很容易成为超市中的亏损项目，更难指望顾客频繁光顾。生鲜经营的前期投入较大，所需要的人力、物力最多，由于前期投入大和后期的管理成本高，我们可以清楚的看到虽然生鲜食品的毛利较高(表3) 但是在扣除后期的管理费用和摊销前期投入的折旧后，净利润(表4)相对而言还是较低的。第三，生鲜经营在中国零售业中仍处于导入阶段，在生鲜区的经营项目、品类、经营规模和方式手法上，都还有一个逐步探索和积累经验的渐进过程。生鲜经营企业对于鲜货管理的难度有一个借鉴吸收和消化的过程。生鲜经营的回报是建立在良好的管理基础之上的，只要坚持不懈地强化和细化经营管理，取得相应的回报是可以预期的。对于超市来说，充分、客观地认识生鲜区在大型超市中的地位，是高水平经营的基本出发点。 4.2 生鲜农产品规模定位 超市把握和运用自有资源，选择适当的经营规模，合理地安排生鲜经营的规模，对于超市而言是一项重要的前期策划工作。规模的大小跟企业的利润密切相关。 (1)规模化经营与投资规模的经济性 一般来说，生鲜区的经营规模可以从商品数量、经营面积、设备投入和加工能力等几个方面反映出来，最终通过诸多方面的有效组合及其运行来达到规模销售的预期效益。在一些大型超市，生鲜区的设备投入约占到总投资额的三分之一左右，可谓举足轻重。毫无疑问，生鲜经营需要规模经营，但投资规模并不是表现规模经营的唯一形式，体现规模的各个要素是可以有侧重地加以 组合的，因此在争取规模经营的同时，要特别注意投资规模的经济合理性。在笔者任职的超市,由于竞争对手的生鲜区规模较大,因此,也在生鲜区的投入了巨额资金购买设备。 (2)规模定位的考虑因素排序 在考虑生鲜区的规模定位时，常见的决策方式是先在大型超市中划定生鲜区的位置和面积，然后根据资金实力规划和配置相关设备，再对经营区域进行细分，确定经营的品类和商品结构，用各类商品将陈列位填满。然而按照这样的逻辑思路，容易出现经营规模定位和生鲜商品结构之间的脱节，以致部分设备空置，其余部分超出使用负荷。设备投资安排不当，必然造成浪费。这种现象无论是在 笔者任职的超市，还是在竞争对手的超市,都有这种现象,为了给顾客营造产品丰富，品种齐全的气氛,吸引顾客,与竞争对手争夺顾客,有时往往明知亏本,也不得不为之。 选择生鲜区的经营模式、项目和手法，必须按照当地的消费环境为依据，确定生鲜经营的方向和商品结构;经营项目和手法定位既经明确，投资量和设备配置等就可以随之确定，项目的框架基本形成;最后才是加工区和销售区的布局及其它工作细节安排。所以，正确的规模定位要素排序应当是:首先设计出经营的生鲜品类和商品结构，并根据未来的业务发展考虑预留;其次按照资金实力合理选配各种规格和档次的设备;最终确定生鲜经营的规模。按照这种设计程序可以提高投资运用的准确性。实现这样的决策过程有赖于连锁经营生鲜区的经验积累，并拥有经验丰富的生鲜区规划设计人员，否则，在面对选取生鲜品类和商品结构的不确定因素时会遇到较大的困难.在实践过程中,我们发现,各个地区消费习惯不尽相同,既没有现实的可以参照的案例,也很难找到熟悉当地市场,经验丰富的规划设计人员。因此，只能在实践中不断摸索，一些不必要的浪费在所难免，这在一定程度上增加了经营成本,降低了利润。 4.3 生鲜农产品经营的制度和组织保障 超市生鲜区生存和发展的立脚点在于它同传统肉菜市场有根本性的差别:一是生鲜区内在购物环境上的质的改善，如干净、整洁的卖场，空调恒温，良好的服务等;二是融入了超市经营对生鲜区经营管理的要求，包括商品质量保证，无断货现象，明码标价等。不能充分体现出这些根本差别的生鲜区是不可能达到预期经营目的的;而要达到和维持较高的生鲜经营水准，就必须以高水平的管理标准和管理体系为基本保障。 (1)生鲜区的管理标准 生鲜区的管理标准指每项工作所应达到和保持的基本状态，或者完成这项工作的一定水准。 一般的生鲜区运营由于涉及原料供应及储存、生产加工和陈列销售三个主要工作环节，因此管理标准也相应分解为原材料供应储存标准(基本存量标准、储存条件标准、存放及使用标准等)、生产标准(生产标准、产品质量标准、生产卫生标准等)和商品销售标准(陈列标准、质量控制标准、有效期管理标准、服务标准等)。 制定和坚持管理标准关系到企业形象，也影响到超市生鲜区最终能否做得起来。最关键的是生鲜品的质量标准，有少数的不法超市为了减少损耗，将过期商品重新包装、贴上新出品日期标签后继续售卖;不标明商品出品时间或有效期;生鲜品的陈列保鲜条件达不到规范要求;过期商品不及时下架;商品陈列整理不及时，影响陈列效果等等。这些不良现象直接导致生鲜商品对顾客的可信度下降，顾客光顾的频率也会明显下降，经营状况逐步陷入“次品-不景气-更次品-更不景气”的恶性循环。在笔者任职的超市,公司管理层非常重视生鲜的质量,每个项目都有专人负责,要求员工严格遵守各项标准,违例者扣发奖金。因此在消费者中有较高的信誉,与竞争对手相比这也是我们的优势所在。但是,凡事皆有两面,成本也一直居高不下。(表2) (2)经营管理体系 超市生鲜区的管理标准和经营效果的达成有赖于明确、高效、规范的生鲜区经营管理体系。这个管理体系是由一系列的工作常规、工作流程、岗位责任制和工作督导机制配套组成的。其最终的目的是要使每一个员工都能清楚什么时间该干什么，应该怎么干，完成工作的标准是什么，自己的工作责任范围有多大,它是生鲜区管理达标、并步入有序状态的组织保障。建立起这样一套高水平的经营管理体系取决于一批务实而且深入到管理细节的经营管理者，它要经过反复多次地修订、培训、检查、指导才能不断完善，进而加以系统化。这是一个长期、艰苦的工作过程，也是检验超市管理功力之所在。由于竞争的加剧,超市一方面要应对竞争者的挑战,降低价格。另一方面,也要保证生鲜产品质量,降低亏损,维持利润。因此超市只能依赖于降低员工工资。由于工资低,人员流动大,因此也给超市带来了储备人员和培训费用。 4.4 生鲜农产品经营的生命力 人们的饮食消费多种多样，又处于不断变化中，生鲜经营的主力商品和经营方式也要因应消费更替而推陈出新，所以生鲜经营的生命力来源于不断创新，因时因地推出新的适销对路的商品，以维持和引导人们对生鲜消费的吸引力，最终达到集客和赢利的目的。没有个性、缺乏新鲜感的商品只能是陪衬或辅助商品。每一种商品销售都有各自的生命周期。在确定生鲜的主力商品群和特色商品的基础上，掌握销售规律和季节变化，主力商品的投放上市、促销、维护和更新等工作，尽可能延长其销售的生命周期，使其在这个周期中产生最大的销售业绩。 目前，无论是外资还是内资商业企业都同样面临生鲜产品开发不足的问题，原有主力商品销售渐落，主力商品群老化，特色商品缺乏，适销的新商品开发滞后，每逢销售淡季矛盾尤为突出，这对于超市来说是一个极大的挑战。 生鲜产品创新和更新困难的主要原因在于:企业未能有效地形成自身的产品开发及其规划指导能力;多数生鲜商品供应商的实力较弱，开发基础和能力有限;超市与供应商之间在产品开发上的有效沟通和合作不够等。 4.5 生鲜农产品经营方式 超市在生鲜经营规划初期，出于资金投入、管理人员和管理经验等方面的考虑，在经营方式上大多选择了租赁经营的方式;而选择自营方式的企业迫于管理困难重重，经营效果不佳，往往转向分区分类租赁经营，虽几经反复，仍感觉不甚理想。可见，在生鲜经营主体和方式的选择上，自营和租赁经营孰优孰劣的问题具有相当的普遍性。 对于经营主体和方式的优选问题首先要看到的是，生鲜经营企业无论选择哪一种经营方式，都离不开经营管理能力这个基本条件。在经营管理标准未能确立、管理体系无从建立的条件下，任何一种经营方式都不可能取得满意的业绩和效果。 其次，从比较成功的超市生鲜租赁经营情况看，它们一般都具有一段时间的自营管理经验和供应商资源积累，其租赁经营部分仅占生鲜区的一定比例。因此在经营方式选择上，初期应以自营为主，待具备一定管理基础和协调能力后，再考虑自营和租赁相结合，逐步扩大租赁经营的效益和供应商资源的利用。 第三，在租赁经营中，扶持和发挥供应商的作用，加强互动和合作，营造好生鲜经营的外部环境，并在关键的销售高峰期谋求共同发展。在品类和品种上，协调自制产品和供应商产品的搭配组合，以达到提高毛利和丰富生鲜商品品项的目的;超市自主开发，并引导和促进供应商推出新品;提高半成品的进货比重，使加工环节有效外移，减少超市生鲜区加工面积、设备投入和产品生产周期;在销售旺季，将部分加工环节转移给周边的供应商，提高商品的有效供应量.供应方式的选择，涉及生鲜经营企业和供应商之间的协调关系和资源优化组合，解决好这些问题，有助于达成超市生鲜区、承包经营者和供应商“三受益”。 4.6 生鲜农产品的安全 民以食为天， 食品安全是一项重大的社会问题， 关系到人民的健康和生命， 也关系到经 济的发展、社会的稳定。因此超市经营者对农产品的质量尤其为关注。但是由于面临竞争对手的残酷竞争;为迎合消费者的喜好,和超市自身检验检测水平的局限,因此超市在生鲜农产品方面虽然投入了较高的成本,但是存在的问题还不少。造成这种局面在原因是多方面的。虽然我国农产品的质量安全总体水平不断提高， 但食品安全领域仍然存在许多不容忽视的问题。食品不安全的因素产生于人类食物链的每个环节， 即从原料生产、加工、贮运、销售直到消费的整个过程， 其中既有因农业、工业发展带来的各种污染，也有因弄虚作假或对食品安全性了解不够等人为素。目前，生鲜农产品存在的主要安全问题表现在以下几个方面。 1)农业生产过程中存在的影响食品安全的问题 ( 土壤农残问题由于几十年来对土地资源的超负荷利用， 大量使 用化肥、农药， 使得作物赖以生存的土壤成分大大改 变。现在很多地方的土地相当贫瘠， 农作物生长需要的营养元素严重缺乏， 同时由于农药的过量使用， 许多地方的土壤和水中富含有毒物质，被植物吸收后，最终残留在农产品中。农药和激素的使用，在农业生产过程中，农药的大量使用，以及蔬菜水果培育过程中激素的使用， 从而在农产品中积累，通过人体摄入，最终影响消费者的身体健康。养殖业过量使用各种增产化学药剂( 助长、催肥激素等)也会造成食品不安全因素。 (2)生产加工过程中存在的食品安全问题 生产环境不符合卫生标准，许多食品的生产加工过程在简陋的场所完成，并不采取严格的卫 程也不完全符合国家规定的卫生标准。生产过程的卫生状生措施，即使一些品牌食品的加工过 况较差食品生产人员自身的卫生状况和生产工具的卫生状况较差。生产原料存在不合格隐患，某些食品生产企业(主要是个体和私营商品加工企业) 为了牟利，利用不合格原料，甚至用有毒有害和过期变质的原料加工食品。传统生产工艺存在严重的卫生问题， 酱菜、蜜饯等的传统加工工艺无论在加工场所、 加工方式和加工器具等方面都存在严重的卫生问题。仓储运输过程中造成的食品安全问题，目前许多农产品由非专业储运食品的企业进行储 运，由于环境温度和储运条件等得不到保证，导致食品变质或存在食品安全隐患。批发市场存在的食品安全问题，批发市场缺乏一定的食品安全检测手段与检测设 备。即使检测出农药及有毒的化学成分，在处理上仍 存在一些问题。(1)检测出有问题的农产品， 按规定应报政府行政监管部门，但批发市场的交易集中于下午 2 点至4 点，与行政监管的工作时间不一致，无法进行有效监管。(2)进场交易客户并不认可批发市场的检测结果，普遍认为这些检测结果没有法律效力。(3)对农产品做一个合格的测试需要数天， 这与蔬菜的销售周期不相符合。(4)目前国家对批发市场采取“ 谁投资， 谁收 益”的政策， 在市场利益的驱动下， 谁严格了农产品 的检验标准， 谁就会因流失客户而影响收益。农产品 批发市场的检验标准是会被市场利益冲淡的。(5)进入批发市场的农 产品大多没有产品品质标志或只进行散装性大包装， 因此出现农产品的安全问题时无法进行溯源性控制。(6)由于超市的大部分生鲜都是由供货商提供的，因此超市也无法对生鲜产品一一检验，只能采取抽样检验，发现问题及时 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 供货商改进。 4.7生鲜农产品的品牌 品牌的作用和意义是十分广泛的:一是产品的灵魂，二 是企业的龙头，三 是管理的核心;四 是质量的象征;五 是标准的承诺; 六 是信誉的保证;七 是文化的凝结; 八 是个性的体现; 九 是竞争的法宝; 十 是网络的纽带。 品牌化是生活水平日益提高的消费者对超市、供货商和农产品生产者提出新课题 ;也是消费者消费需求的发展趋势。随着科技和文化的变迁，人们的生活由粗放式向集约式转变。我国的大多数地区正在从温饱型向小康型发展，部分地区已由小康型向富裕型转变;现在已经进入了追求生活质量的时代。消费出现了个性化、精细化的特征。品牌已经成为消费者的身份、文化背景等的象征。特别是对农副产品而言，消费者普遍关注健康和安全。要使健康和安全有明确的标准和切实的保证，就必须有品牌。以往的农副产品大都是无品牌、无包装。现在，农副产品不仅有包装，而且讲究包装的精美和安全;不仅有品牌，而且要创名优品牌。以往人们对农副产品的产地不太注意，现在产地意识大大增强。 品牌化是现代交易方式的要求。品牌化是当代市场竞争的特征。现代竞争已经由价格竞争转向价值竞争，由打价格战到打品牌战。在市场上，名牌比一般品牌的价格要高出 10%~30%,也有几倍甚至几十倍,但仍受到消费者的青睐。然而在目前市场上所销售的生鲜大部分是没有品牌的,就现阶段而言,农产品生产者和供货商对此还不够重视,比较重视短期行为。因此大部分的没有品牌的生鲜的价格还处于较低水平。因此,农产品生产者,供货商,超市的利润水平都处于较低水平。因此,农产品生产者要提高农产品价格,增加收入,建立农产品品牌势在必行。否则,要实现增收就是一句空谈。 以上生鲜经营七个管理问题互相关联，生鲜农产品安全和品牌以及质量管理标准和管理体系已成为影响目前生鲜经营的最关键问题，也是超市企业生鲜经营难点所在。 第五章 国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势 5.1 国内超市的经营特点和发展趋势 作为一种新型业态的超级市场于20世纪90年代初在我国一些沿海城市兴起，以后迅速扩张。近年来，生鲜经营逐渐为人所认识，并成为本世纪末超市经营的热点之一，在新世纪必将会有长足的发展。 5.1.1 国内生鲜的经营范围 生鲜经营的新观念源于外资零售企业，尽管它们来自世界各地、风格各异，生鲜商品经营却普遍为国内消费者所认同。近年来国内超市经营生鲜食品渐呈流行之势，但对生鲜区经营的理解不一，经营的项目和形式也有很大差异。目前生鲜经营范围较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即:青果(蔬菜水果/PRODUCE)、精肉(MEAT)、水产品(SEAFOOD)，对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品;再加上较常见的、由西式生鲜制品衍伸而来的面包(BAKERY)和熟食(DELI)制品等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。 在实际运作中，也常把其它一些食品类项目，如日配乳制品(DAIRY)、冷冻和冷藏食品(FROZEN)，散装杂粮、蜜饯糖果(BULKFOOD)等与生鲜一起经营。它们与生鲜品具有一些共同的特点，如保存条件基本相同，或同属于散装无条码商品并需要用称重打条码方式售卖，或者保质期比较短等，同时在消费习惯上也有很大的关联性。严格说来，这些经营项目不属于生鲜范畴，但由于以上特点和归类管理的需要，通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。以上各项组合在一起基本上覆盖了目前生鲜区经营的主要分类，生鲜区经营者根据超市规模、店面布局等具体情况来选择适合的经营项目和经营重点。 5.1.2 国内生鲜经营的特点 自1996年北京和深圳的一些超市推出生鲜区经营以后，受到消费 者的广泛欢迎，每到高峰时段和节假日，生鲜区的销售场面热烈， 从而也备受超市经营者关注。目前，国内的生鲜区经营呈现以下几个特点: www.3722.cn 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加 入 3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式 (1)国内生鲜经营尚处于磨合期 生鲜经营理念和方法来自外资企业。国内的外资企业对生鲜区经营的定位较高，前期投入大，市场反映较好，但在商品结构和管理方法等方面还要根据中国消费市场情况继续探索和磨合。跨越中外文化差异，真正实现本土化尚需时日。 多数国内企业在这方面起步较晚，无论是对生鲜经营的理解和把握，或者实际运作能力和管理经验都处于初级阶段，前期投入不足，经营的效果自然存在着差距。 随着经济、社会的发展，人们的消费观念和消费能力有所提高，对消费质量、方便性、即时性的要求与日俱增，而高起点经营的外资企业本土化、国内超市经营水平的提高，在生鲜经营的实际运作中，都还要有一个逐步成型化的过程。 (2)环境适应性敏感 生鲜经营必须考虑超市当地的经营环境，城市中集贸市场发达的地区，生鲜经营必须在设计阶段搞好调查分析，在经营规模、商品结构以及经营方式上作适当安排，选好经营角度。而城市规划、市政管理、居民小区开发等又会为生鲜经营带来诸多的机会，因此超市经营者必须充分调查经营环境。 (3)专业性和专业交叉性强 生鲜经营涉及超市经营方法、各类食品保鲜与加工技术、食品加工组织管理等许多方面的专业技术，不仅每个方面和分管部门都有较强的专业性，而且总的专业面广，综合性和交叉性也强。因此，生鲜经营整体专业化水平的高低直接关系到包括商品流转、损耗等在内的超市经营效果，这就对管理和管理者提出了较高的要求。 (4)前期规划设计要求高 由于完整的生鲜区所需要的前期工程和设备资金投入较大，施工一旦完成，就很难再做大的调整，所以对前期规划设计的质量和专业化要求必须从严把关。 (5)超市经营的新生点 由于生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的销售份额也在增大。从目前的实况看，生鲜区经营面积以及销售额比重已逐步从10%左右扩大到接近20%，平均毛利超过15%，正逐渐成为超市经营的热点。预计随着消费水平的提高，生鲜区在超市经营中的地位还会进一步地巩固和发展。 5.1.3 国内生鲜经营的发展趋势 随着大众生活水平的提高和生活节奏的加快，对饮食类购物的方便性和即时性需要越来越突出，以居民日常生活消费为出发点的生鲜类商品就成为超市面市和发展过程中不可或缺的经营项目，生鲜区也就越来越成为超市中挥之不去的基本组成部分。基于生鲜区经营状况对整个超市的影响程度，它已成为超市竞争力的一个象征。在未来的发展中，将主要有以下四个特点: 其一是对大型综合超市的生鲜区经营和改造。国内目前对组建大型综合超市的热度很高，规模也越搞越大。当大型综合超市的单店规模达到或超过3000至5000平方米时，无论是缘于超市“一次购足”的业态特点，或者出于吸引客流的目的，还是由于规模扩大需要增加经营项目，生鲜区经营都成为超市必备的经营项目。随着连锁超市的发展，对生鲜经营的压力还会加大，所以大型综合超市的生鲜区配套经营势将成为工作量和业务量最大、最重要的部分。 现在有近一半的大型超市由于不了解或者认为投入太大而没有布设生鲜区，或还停留在原始的副食柜台状态;另一半了解并接受了比较新型的生鲜经营形式，也想投资设立，但由于种种原因，特别是受制于技术和管理支持问题而没有能够全面运作，与预期目标相去甚远;生鲜经营能达到起码水平的则更是屈指可数，这些真正经营得好的往往是在内部管理上颇见功力的企业，深圳的“万佳百货”就是一例。由此可知大型综合超市生鲜区增设和改造任务仍很繁重。 从目前的大型综合超市的生鲜区经营和改造的经验中可以看出，在今后的超市经营中，生鲜区经营投资成功与否不完全取决于投资量，投资的科学性和合理性，减少不必要的资金浪费具有更现实的意义。此外，生鲜区的整体策划水平、和整体经营形象，对顾客具有更高的吸引力。同时，加强生鲜商品的开发能力，提高生鲜区吸引客流的生命力。 其二是小规模生鲜连锁专卖店的不断出现和较快发展。小规模生鲜连锁专卖店会在目前以及未来将会成为发展较快的业态形式，其原因在于:首先是相当一些原有体系下的商业网点长期以来没有找到发展出路，或未能把握住发展机会，如粮食系统所属的粮店、蔬菜副食品公司所属的菜店和副食店，其中一部分从便民连锁店这一形式中找到了新的出路，但内地多数企业却还在探索或观望中。其二是在商业发展较快的地区，由于目前大型超市发展迅速，对部分小规模便民连锁店的冲击形成了巨大的压力，迫使部分便民店(其中包括经营效益不俗的便民店)在向外扩张的同时也在探索新的出路。其三是由于专业化经营的需要，当配套经营条件和环境逐步形成和完善，就足以形成完整的经营体系和供应链。特别是在大型综合超市发展较快的城市，出现了不少生鲜产品的供应商，尽管其中的多数仍处于手工作坊的经营状态，随着其发展空间的不断扩大，使得生鲜专卖店也有了自己生存和发展的余地。其四是为了适应消费方便性和即时性的需要，小规模生鲜连锁专卖店可以更灵活地开到居民社区中去。 其三是生鲜加工配送中心的设立。未来生鲜区经营的发展，不论其经营形式如何，都有赖于生鲜加工配送中心发挥重要作用。生鲜加工配送与普通物流既有共性又各具特点。与常温状态的普通物流不同，生鲜配送作为低温物流，属于物流中的一种特殊形式。它无论是保温保鲜运输和配送、成品和半成品加工，还是产品开发设计都比普通物流具有更大的增值潜力，从而蕴藏着一个特殊的赢利空间。但到目前为止，还没有引起足够的重视。 生鲜加工配送中心形式不同于一般的生鲜供应商，它具有相对稳定的服务对象，以及订单处理、生鲜产品采购、加工、分捡配送体系。生鲜加工配送中心现有两种基本形式:连锁企业内部的加工配送中心和社会化的配送中心。前者是连锁超市公司在已有的连锁店规模基础上，自主建设的为连锁店经营服务的生鲜配送体系，同时兼有部分社会配送功能;后者大多是由某些相关的非商业企业兴办的，如原来的仓储配送企业、食品加工厂和粮食加工企业等，它们拥有一部分基础设施，但建立产品的配送业务要有一个市场开拓的过程。由于它与服务对象之间没有连锁总部与连锁店之间的制约关系，因此经营难度要大一些。 在生鲜配送中心的品种选择方面，入选生鲜配送中心经营的产品一般是日常消费流量大、需要低温等特殊存储条件或需要初级加工制作的生鲜产品及半成品，包括:面点类。如急冻面团、半成品、成品、中式面点(饺子馅和皮);肉类制品:低温肉、包装肉类、半成品调味菜; 其四是生鲜产品开发生产厂商。1996年深圳、北京等地的超市刚开始经营生鲜产品时，除了到批发市场进货外，几乎没有中间供应商，采购货源的开发非常困难，经营的品种和价格也难以保持稳定。今天生鲜经营已带动了一批生产商和供应商的形成和发展，到目前为止，这个市场潜力仍然很大。由于其经营的起点较低，特别适于一些小本投资者进入，只要能开发出较有特色的产品，或者较为熟悉农贸批发市场的运作，有简单的配送能力即能应付，因此在这个层面上的分散经营将会日趋活跃。 当前存在的主要问题是:相当一部分业者经营的规模小、基础薄弱，因而影响到经营的稳定性、履约能力以至产品质量，这是生鲜采购方感到头疼的问题之一;其次是品种开发的后续能力不足，不利于长期经营和扩大规模。同时，大企业或大投资还比较少，市场供应的中坚力量不足，也需要加以引导.可以预计，未来的生鲜经营将会随社会经济的发展而呈现出多元化态势，生鲜区的定位和经营水平的提高将成为我国超市业态日趋成熟的标志之一。 5.2 香港超市生鲜经营特点 香港是一个国际商贸集散地，从香港这一窗口，可以看到世界最新、最前沿的商贸经济发展动向。香港超市生鲜食品的经营方式就是一个值得学习的例子。 香 港超市以其功能齐、品种多的特点而闻名，特别是其中的生鲜食品，不仅经营品种多，鲜度高，几乎成了超市的一大主业。香港超市生鲜经营发展主要呈现以下特点: 以事实说话。香港超市在对生鲜食品的广告宣传上，用的就是这一招。经营者并不直接说自己的商品如何好，而是把整个生产过程用图表和文字展示给消费 者看。如蔬菜是何时采摘的，如何进货的，保存在什么温度中，何时上柜销售，买回家后如何存放，如何食用等等，都用图片和文字标出，让消费者不得不信服 这里的商品是新鲜的，质量是上乘的。而且这种宣传方式高明到让不懂中文的顾客也都看得一清二楚。 管理规范。生鲜食品的冷藏链管理，各种商品的保存温度都在现场标明，如风柜温度有O~C一4?和4~C一8?两种，肉类商品架空陈列，便于透气;水产品则加工后下衬保鲜纸陈列，而未加工的就直接放在冰块上，并在货架底部铺上一层宝蓝色的玻璃晶体，在灯光照射下，更起到反衬作用，效果奇好。 第一低价。超市为了证明其商品价格是最便宜的，专门设计了一种价目牌，明确标上全市最低价的字样，并用醒目的颜色来区别，十分自信地告诉消费者这里的商品是最低价的，是经得起比较的。 利用空间，“量体裁衣”。为不同的商品设置不同的亮相“舞台”。香港的地价是很贵的，因此在寸土寸金的商场里，每一块经营面积都被充分利用起来，而且陈列方式也五花八门，有悬挂式、层迭式、组合式、架空式等等。如蔬菜是一格一格梯形陈列，借天不借地，向空中发展，而且每一格的大小都可灵活调节，因此碰到商品数量少了，照样能使货架丰满。 品种齐全，绝少重复。如豆腐只有二种，一种是日本的绢豆腐。一种是当地品牌的豆腐，这就为更多品类的货品有了“一展身姿”的空间。经营者对商业空间的利用真是到了寸土必计的地步。在很小的一个墙角，常人看来并不起眼，而 经营者却能利用它来整理包扎蔬菜，现包现卖，使上架的蔬菜都十分“弹眼落睛”。避免了顾客随意挑选造成蔬菜的浪费和损耗。 现场展示和加工。鱼类是最适合做现场展示和加工的一种商品，商场里一字排开晶莹剔透的精美鱼缸，各式鱼类畅游其间，宛如一件件工艺品。与其说是卖鱼，不如说是海洋生物展览，让人在选购时，也得到赏心悦目的享受，经营者的良苦用心可见一斑。 红花还要绿叶扶持。香港超市对经营生鲜的“道具”很重视，如卖南北货处的地面是地板，卖蔬菜、水果处的地面是大理石，而卖面包处的地面是高 起来，且用不同的颜色和形状装饰，以此来显示不同经营区域的功能，使人一走到什么样的地面，就知道是卖什么商品的地方，其经营指导思想十分明确。 服务到位。超市在经营现场对生鲜商品的种植、养殖、保鲜、营养、价格等都进行广告宣传，各种蔬菜都设立食用方法指导牌，方便了顾客消费。在文字应用上也颇讲究，如不用“隔日打折”的提法，而是说“新鲜食品削价处理”，使消费者更乐意接受。 5.3 北美超市生鲜经营发展趋势 全球生鲜农副产品的营销体系继续进行着结构性的变化。以前，在美国典型的生鲜农副产品的交易是以批发市场为特征的 。众多的贩运商销售给许多批发买家。 过去几年，大零售商发展自行配送实际开展了批发活动，直接从供货商处采购并安排运输到配送仓库。更多的竞争压力来自于熟食品工业和新的进入者，如以价值为导向的零售商(如沃尔玛和一元店) 和高端专业店(如:Trader Joe’s 和 Whole Foods)。引发了对传统食品杂货零售信道的兼并。 许多经整合的市场定位于更少、更大的买主。现在生鲜产品有很大一部分是由贩运商绕过中介和 终端批发市场直接销售给零售商(贩运商可能仅交易自产产品或仅交易他人种植的产品或两者。美国的贩运商是立足于产区并垂直地整合种植与贩运)。 大的加工商正在取得市场的份额，因为规模经济提高经营中的自动化程度和采购能力。这些因素导致相当可观的成本优势。如:专业的加工商如: Fresh X tend’s享有这些优势。现在，产业分工不是划分得很清楚。很多传统的角色，如中介商，正与加工商结合。公司直接从种植商处收购并直接向零售商配送。其目的是对零售商提供最 4738 亿美元。约12万个商店。(2004年，好的品质和最好的价格。美国食品杂货零售业规模为 不包括便利店和自动售货点)各种超市占全部食品销售的75.5%。 约50个最大的全国性和地区 性连锁公司如Kroger, Supervalu, Ahold 和Safeway控制着 60% 的市 场。行业有较高的集中度，500个有5个以上门店的公司控制着 80% 的 市 场 。美国食品需求受人口每年增长1%的制约，公司的盈利分别取决于正确的商品组合和有效的运营。在运营和采购上有较大的规模经济。而小的食品杂货零售商仅能以提供特殊的产品或更好的产品或特殊的服务(如外卖)开展有效的竞争。食品杂货零售店销售三种类型的产品:1.易腐食品占50%营业收入;2.非易腐的食品，占 30%,营业收入;3. 非食品，占20%营业收入。易腐的食品中销售最大的是:肉、禽、农副产品、奶制品和冷冻食品 。零售食品杂货的经营包括:大量卖进食品和其它产品、进行整理、运输、处理、储存、广告促销和定价，并对人员进行管理。在北美，连锁超市通常由大业务量的配送中心供应。如加拿大的 ,,,,,, 公司，在全国有几千个超市门店，他们在每个省(一般在省内 最大的城市)有配送中心。在美国，农夫市场的数量由1994年的1755家增加到2000年的2863 家，6年中增加了63%;在加拿大的Alberta向农业和食品部注册的农夫市场的数量已从1974年的16家增加到1998年的115家。对农夫市场的研究发现:被调查的 顾客80%以上是买蔬菜;55% 买水果40%买烘焙制品。还有经常购买的有鱼、草皮、鲜花、蛋奶制品、果酱和蜜饯。 光顾农夫市场主要是主妇和上年纪的人，加拿大安省65%顾客是妇女，几乎70%是45岁或以上的人。对Alberta农夫市场的调查发现2761问卷答复者妇女占 80.5,，25-45 岁的购物者占 42.6%，45岁以上占 53.3,，被调查的几乎20% 的人是退休人员。新泽西妇女占83%，54% 的人年龄至少51岁。 加拿大安省农夫市场的主要客户是 距市场10分钟的居民。他们重视当地种植的食品和与当地生产社团交流的机会，64%的购物者进当地的市场有五年以上的历史。新泽西90%的消费者认同农夫 市场产品的新鲜度和直接与生产者接触的购物方式，这是他们进农夫市场购物的主要因素，加利福尼亚顾客偏爱农夫市场主要是因为关系到食品品质的基本生活质量问题。 第六章 提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策 提高农产品质量,保证农产品质量安全,提高农民收入,提升超市经营效益,这是一个系统的过程,需要政府,超市和农民共同的努力。因此政府,超市和农民必须分别采取不同的措施,才能实现共赢的局面。 6.1 政府方面应采取的措施: 6.1.1 加快优势农产品标准制定，提高标准配套性和针对性 标准是优势农产品质量安全推进的重要技术依托。要根据优势农产品"从产地到市场准入"全过程质量安全控制的需要，加快与优势农产品质量安全相关的品种、产地环境、生产技术规范、产品质量与安全、包装标识与贮运、检测检疫方法等标准的制定和完善，并充分考虑各类优势农产品的产品特征、区域特性、生产特点、贸易需要等多方面因素，积极采用最新的科技成果，总结先进的生产经验，引进实用的国际标准和国外先进标准，实现标准的成龙配套和有机衔接，确保优势农产品产前、产中、产后每个环节都有相应标准作为技术依据。对优势农产品生产的予以优先安排,健全优势农产品的标准体系，以满足优势农产品区域布局规划的实施和优势农产品质量安全水平提高的需要。 6.1.2 加强优势农产品标准化生产示范区(基地)建设，推行全程质量安全监管 实施标准化生产是优势农产品质量安全推进的重要前提。要加强优势农产品标准化生产示范区(基地)的建设和管理。 在示范区(基地)建设中，突出小型农田水利设施、良种供应设施、技术服务体系、质量检验检测体系和机械化作业服务体系的建设，围绕优良品种、产地环境、农业投入品的选用和准入、生产过程控制、产品市场准入等方面进行标准化综合示范。在综合示范的基础上，实现优势农产品标准化生产和全程质量监控。在鲜活农产品的优势产区，推行生产过程记录制度、市场准入制度和产品质量追溯制度。要通过建设和完善优势产区动植物病虫害综合防治体系，提高对危险性病虫害的防范和控制能力;建成符合国际惯例的无规定动物疫病标准化区和种植业非疫病生产示范区。 6.1.3 完善优势农产品质量安全检验检测体系，提高检测能力 健全的优势农产品质量安全检验检测体系是优势农产品质量安全推进的重要技术手段。根据统筹规划、合理布局、整合资源、重点投入的原则，结合优势农产品区域布局规划建立起由各级 政府组成的优势农产品质量安全检验检测体系。 依托省级农业科研、教学、技术推广机构的检测技术力量和工作条件，择优建设区域性质检中心。建立对各种生鲜产品的氨基酸、蛋白质、脂肪、维生素等营养成分分析以及农药残留、生物毒素、重金属等有毒有害成分定性、定量等方面的检测能力. 6.1.4 实施农产品质量安全的国家例行监测制度，提高对优势农产品质量安全的监控能力 建立和实施农产品质量安全的国家例行监测制度，是优势农产品质量安全推进的重要技术保障。同时对优势农产品产地环境进行长期定位监测。各类普查、监督抽查、监控计划统一由农业行政主管部门根据优势农产品质量安全现状、市场需求和进出口贸易等情况统一制定、组织实施和发布质量安全监测信息。通过建立和实施农产品质量安全国家例行监测制度，将农产品市场准入性检验，从生产者或经营者委托检验形式变为政府财政预算的例行检查方式，充分发挥政府的监督作用，降低农产品生产、经营成本，提高农产品市场竞争力。 6.1.5 建立健全农产品质量安全认证认可体系，推进优势农产品认证认可进程 建立健全农产品质量安全认证认可体系，对提升农产品质量安全水平和市场竞争力、推进名牌战略的实施具有重要的促进作用。在优势农产品区域内，要积极推行优势农产品的无公害产地认定和无公害农产品、绿色食品、有机食品认证，开展GAP(良好农业操作规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO9000标准(质量管理和质量保证体系)、ISO14000标准(环境管理和环境保证体系)等质量体系认证，加强对转基因产品、"双低"油菜等特殊产品标识的认定，扩大优势农产品认证认可覆盖面。通过在优势产区内全面开展各类认证认可和标识管理，有助于生产者、经营者建立健全质量安全保证体系，提高优势农产品生产和加工企业的质量安全意识及管理水平，全面提升优势农产品质量安全水平。 6.1.6 发挥龙头企业和合作经济组织的示范带动作用，加强优势农产品质量安全关键控制技术的推广力度 龙头企业和各类农村合作经济组织是提高农业生产经营组织化程度和产业化水平、推进优势农产品区域布局和产品质量安全水平的重要示范、带动力量。在优势农产品产区内重点扶持一批规模大、起点高、带动力强的农业产业化龙头企业，发挥在标准化生产等方面的辐射带动作用;要积极扶持和发展各类专业技术协会、流通协会等农村合作经济组织和经纪人队伍，采取"公司+ 农户"、"协会+农户"、"协会+公司+农户"等多种经营方式，发展"订单农业"，促进农业产业化龙头企业带动农产品生产者按照市场需求调整农产品品种布局和结构，提高农产品生产规模化、组织化和标准化程度，形成政府调控市场、市场引导企业、企业带动基地、基地联结农户的产业化农产品质量安全管理联动机制。 根据优势农产品区域布局的发展需要，不断调整农业科研和高新技术推广的方向和重点，加强优势农产品质量安全关键控制技术的研究，加快优良品种、高残毒药物替代新品种的筛选和更新换代进程，解决优势农产品发展过程中的技术"瓶颈"。同时，加强优势农产品市场信息服务体系建设，发挥其在普及标准化知识、推广实用生产技术、快速传递市场信息等方面的作用。采取多种形式加大对优势产区农业生产者、经营者的培训力度，提高其质量安全意识和科技素质。 6.2 农业生产者应采取的措施 生鲜农产品价格一直处于较低的水平,虽然政府已经免除了农业税收,但是由于农药、化肥和其它产品涨价的原因,农产品的生产成本仍然处于较高水平。初级农产品缺乏特色,缺乏品牌支撑,导致农产品的销售价格一直较低,因此对于农业生产者而言,生鲜农产品的利润一直较低。因此，要提高农产品销售价格,提高农产品利润,农业生产者必须采取下列措施: 6.2.1 不断树立和营造品牌，实施品牌战略 名牌产品是农业取得高效益的重要途径。创建品牌是不断提高品牌附加值的市场规划和营销创新过程，目的是增加品牌附加值，创建知名品牌或驰名商标: ?要有一个好的商标名称和醒目易识的品牌标志，与农产品特性相符，具有产品联想功能，如江苏高邮鸭集团的“红太阳”商标，形象表达了其主打产品——鸭蛋蛋黄的特征，容易使人产生购买欲望。?要具有独特性，全国“十大名蟹”之一的“宝应湖”大闸蟹一听便知出自水清草美的“宝应湖”，表明了高档的品味。?要通俗易记地表达产品，让人印象深刻，如高邮的“珠光”牌大米，形象表达了优质大米的重要外在特征——“珠光闪闪”。?只能用特色产地，如高邮“龙虬庄”牌罗氏沼虾，文化色彩浓厚，一看便知是景美水秀的里下河古文化遗址的产品，预示着水产品的风味特色。?要注重品牌保护。一方面应对品牌进行商标注册，求得法律保护;另一方面应加强内部管理，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。?要加强品牌推广和扩展，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 6.2.2 加强差异化营销理念，不断开发绿色农产品营销 要树立“消费者需要什么，我就生产什么、销售什么”的营销观念，加强市场调研与预测， 既要了解供求关系，又要了解农业营销环境和市场发展方向，为指导农业生产和市场营销提供科学依据，为未来农产品开发指明方向。在市场调研的基础上，有针对性地开展市场营销活动，既要注重营销农产品的差异化，努力在规格、安全性、风味上提供优于竞争对手的品种，又要注重营销方式的差异化，采取与竞争对手不同的营销形式和程序，创新农产品营销手段、服务形式、运作程度，做到在满足的程度上，比对手更周到地为消费者服务;在满足的方式上，比对手更具创意;在满足的速度上，比对手更加快捷。 大力实施绿色农产品营销策略。绿色营销观念认为，农业营销活动应以可持续发展为目标，注重生态环境保护和可再生资源的开发利用，减少资源浪费，生产绿色农产品，防止环境污染，促进经济与生态的协调发展。世纪之初，我国启动了以“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。农业要抓住机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害农产品、绿色食品和有机食品。农业绿色营销策略就是一方面为消费者提供无污染、富营养、安全卫生的绿色农产品，满足消费者安全、健康需要;另一方面为消费者提供绿色生活环境，为其营造具有良好氛围、人与自然和谐相处的绿色生活空间。 6.3 超市方面应采取的措施 为提高农产品质量,保证农产品质量安全,降低经营成本,增加超市利润,提高超市的竞争优势,超市必须采取如下措施: 6.3.1 加强与种植户、养殖户和生产基地的合作, 降低供应链成本 为了进一步降低生鲜产品供应链运作过程中的成本，同时保证产品质量，实现生鲜产品供应链管理一体化，超市有必要进一步加强管理，扩大范围，深化理顺生鲜产品供应基地，直接通过种植户、养殖户之间的联合经营进行生鲜产品的加工包装。理顺关系，减少生鲜产品流通渠道中的中间环节，避免“瓶颈”作用。让生鲜产品的零售基地规范化，通过收购兼并后的供应商在数量减少，规模更大，技术水平更高，超市与少数生鲜产品供应人直接打交道，避免任何人为的差错和延误事件的发生。生鲜产品的质量、数量、包装、运输、送货等方面的安全责任通常全部由供应商承担，作为回报，超市在进货量上和进场费用上给予保证和优惠，实现双赢。 6.3.2 不断深化自身改革,加强管理创新,提高超市效益 (1)超市高级管理层应掌握正确的战略发展方向。通过市场调查,寻找供应商 手中更多的产品资源,与市场份额、营业额和产品种类等方面独占上乘的产品供应商加强合作,增加生鲜产品和其它产品的种类和进一步提高， 掌握生鲜产品和其它商品在市场上的销售走向，及时做出准确的判断。在销售过程中不断推陈出新，提高品牌产品销售效应，为消费者提供崭新的服务，掌握市场主动权。 (2)精减超市机构,高效运营,发展企业文化，以满足不同层次消费者需要。除了产品本身质量外，人的因素对超市的发展起到很大的作用。在成功经营和管理超市的众多必要条件中，最重要和最困难的莫过于吸引和聘用德才兼备的一套人马，至于保持这套人马班子的稳定就更加困难。而超市生鲜经营本身就是业务量大而毛利有限，高等院校毕业生往往不愿意加盟。在这种氛围中的公司企业必须在精干班子建设和德才兼备员工聘用等方面花大力气，公司企业在总体业务操作上必须一手抓与供应业务紧密相关的经营效益，另一手抓与消费者建立长期良好关系的客户服务。 (3)善于采集和利用市场信息 。 市场信息共享一向是有一定限度的，供销各有关方面之间的互信程度没有完全到位，还没有在相互竞争的过程中达到一致的条件,在开发利用市场信息方面的认知也不尽相同。因此超市在采集、共享和高度利用市场信息等方面要与供货商和农业生产者加大联合和协作，大幅度降低生鲜产品在市场上可能遇到的风险，严格控制经营成本和精确掌握有关产品在市场上的动态数据。 (4)善于控制和管理为客户提供销售和售后服务过程中的全部经营成本 由于超市在生鲜产品的供应方面向供应链提出的要求日渐具体和详细，供应链经营人在迎合各类严格要求的过程中必须准确计算出不断增加的客户服务所产生的额外成本，也就是说必须及时掌握经营中的毛利和净利润是多少，这对于生鲜产品供销各个层面的管理人员来讲及其重要。因此超市应给供货商提供准确的经营数据,帮助供货商不断提高服务水平，扩大交易量，精确估算成本和毛利，及时发现经营薄弱环节和宏观调控供销之间的矛盾，生鲜产品的经营管理分析评估必须与成本控制同时进行，无论如何不能偏废一方，提高超市的核心竞争力。 (5)在经营管理过程中不断创新。生鲜产品市场的竞争非常激烈，产品种类繁多，供应数量不断增大。只有在管理方面不断革新，经营方面持续创新，而且持之以恒才能获得竞争上的优势。 结束语 本文回顾了国内外超市生鲜经营研究的概况，对超市和农产品的基本特征进行了详细的分析,对国内超市生鲜的经营发展趋势进行了描述。结合消费者生鲜购买行为和超市生鲜经营的目标行为从多角度对超市生鲜经营存在的问题进行分析。并在此基础上,提出了相应的政策措和建议。 本文是将超市生鲜经营存在的问题作为研究对象，进行的尝试性研究，对超市经营存在问题的许多方面还有许多有待与进一步研究，如生鲜的供应链问题研究,超市生鲜加工效益问题研究, 超市生鲜经营方式创新问题研究等. 由于本人水平有限，在研究过程中难免出现缺陷和不足,希望老师和同学给予批评和指正。 段小毛 2007.05.31 致 谢 值此停笔之际，我要向所有关心和支持我的老师、同学、朋友和家人表示我最衷心的感谢～ 首先，我要向尊敬的恩师张俊飚教授表示感谢。本文的完成得悉于恩师的悉心指导，从论文的选题、开题、构架、修改到定稿，每一个环节都倾注了恩师大量的心血，在论文整体布局上导师起到了很大的理论支持和方向把握的作用。在这三年的学习生涯中，恩师渊博的知识、谦和的人格魅力，让学生终生难忘，受益匪浅。在此，首先向张老师及其家人表示崇高的敬意和深深的感谢～ 其次，我要感谢所有曾经给与我关心和指导的经管学院老师们，正是有了他们的帮助，我的研究生学习、研究和本论文的写作才得以顺利完成。我深深地体会到老师们不远千里来到深圳给我们上课的辛苦。 再次，我还要向在校的师弟师妹们及深圳农推班的全体同学表示真诚的感谢，是他们在学习、工作中相互间给予的无私关心和鼓励，共同营造的学术氛围为我的科研工作提供了良好条件。 最后，我要向我的家人及朋友奉上最诚挚的感谢，正是他们理解、关心和支持成为我不断前进的动力和学业完成的坚强后盾。 段小毛 2007.05.31 参考文献 1. 方昕.超市生鲜经营及其发展趋势,博锐管理在线,2004.10.20 2. 惠良.英国生鲜产品供应链成功之路.物流攻略[J],2003(09),42-43 3. 李学工.生鲜农产品营销物流运作机理及模型.农业经济[J],2006(3),21 4. 刘李峰.农产品超市经营的实证研究:近期有关文献综述.石河子大学学报 [J]2006(12),63-66 5. 陆凯南.香港超市的生鲜经营.超市连锁[J],2001(3),19 6. 邱承军.我国农产品安全现状评述.农业网络信息[J],2007(2),129-130 7. 宋娟娟.农产品物流特性及相关问题研究[硕士学位论文].25-38 8. 苏恒. 我国超市发展的理性思考.现代财经[J],2002(1),59-61 9. 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