广告文案的诉求方式

广告文案的诉求方式 1、报纸的发展历史及其媒体特点的演变 报纸是人们常说的四大大众媒体（报纸、杂志、广播、电视）中 历史最悠久的。早在唐朝中国即出现了主要供官员阅读的“邸报”， 其 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 主要是政府公文，只在宫廷和官僚中流传，不刊登广告。16 世纪出现于欧洲的报纸开始具有现代报纸的雏形，当时由专业作家用 笔写成手稿或者是“新闻”，然后卖给需要当日新闻的贵族或是有身 份、有地位的人士。可以看出，最初出现的报纸并非是面向大众的， 只是仅仅针对一小部分人，也没有定期的、分版的对外发行，在内容 上也只有简单的信息，并没有刊登广告，只能算是一种信札。 在17世纪，印刷术的应用进入到迅速发展的阶段，与此同时， 出现了现代报纸萌芽。从最初的信札以不定期的印刷品的形式大量印 刷，过渡到以新闻期刊的形式定期的印刷，版面的大小以便于衣袋携 带为准，在当时被称为“新闻丛 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ”。在1625年，用英语出版的第一份报纸广告出现在一本新闻丛书的背面版上。到1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏。 单页的报纸后来逐渐取代了书本形式的报纸，变成了我们今天所 看到的散页的形式；而报纸广告也从无到有，从最初的“商业性通告” 到今天的商业广告，并成为报纸的一个收入来源。 18世纪初，报纸开始以社会传媒的身份影响人们的生活。随着 19世纪便士报的兴起，报纸的现代大众传媒身份确立，其影响力日 渐扩大。 显而易见，报纸发展到这个时期，已经具有了以下的特点：有时 间规律的进行连续出版；开始面向公众公开出版；有了版面的划分； 报纸广告兴起，成为报纸的主要经济来源。可以说，在这个时候的报 纸已经是大众媒体了。 在20世纪初，为了应对广播的挑战，报纸更新了内容和形式，扩 大了版面，并针对特定群体开辟了专栏，周末专版、妇女专版、儿童 专版、特写专版和漫画专版兴旺起来，多专版、分科化的内容成为现 今大多数报纸的基本结构。 至此，报纸逐渐演变成有固定名称、刊期、开版，以刊登综合性 新闻为主的连续性出版物，具有面向大众进行传播的特点，是传递广 告信息的主要媒体之一。 2、现代报纸的状况及现有的媒体特点 时至今日，报纸已经有好几百年的历史，在世界各国都有着庞大 的市场。而报纸的种类和版面也迅速增加，由原来的“新闻纸”发展 到今天的“实用纸”，真正的融入到读者尤其是城市居民的生活中。 总全国共出版报平均期印数 总印数 ———— 体 情纸种数 况 2137种 18721.12万份 367.83亿份 ———— 全国性报纸 省级报纸 地、市级报纸 县级报纸 分日刊 周六刊 周五刊 周四刊 周三刊以212种 771种 893种 261种 类 情下 况 种占% 种类 占% 种类 占% 种类 占% 种类 占% 类 49122.24311.1949.079种 3.7113052. 种 98% 种 37% 种 8% % 种 87% (数据来源： 中国新闻出版报) 到了今天，报纸作为大众媒体，也拥有了自身的独特之处： （1）发行范围、发行对象明确 ? 全国性报纸——发行量大或较大，面向全国各地、各个阶层或 特定阶层发行； ? 区域性及地方性报纸——因为地区不同而各具特色，对某一特 定地区影响力大，尤其是城市类报纸是消费者广告的福地； ? 经济报、专业性报纸——对特定阶层极具影响，读者层多集中 在城市。 可以断定，报纸无论是全国性的还是区域性的，无论是专业性质 或是综合性质，都有着一定的发行范围和相应的发行对象，影响面很 宽。 （2）阅读要求低，适合各种生活环境 报纸作为第一大众媒体，已成为现代社会不可缺少的读物；一份 报纸的被阅读时间虽不长，但被阅率很高；与杂志相比，报纸的反复 阅读率很差，往往次日即失去价值；与电视相比，报纸具有记录性（保 证性）和反复性（多次阅读）。又因为发行技术没有过多的要求，发 行区域广，相比起其他的媒体而言，报纸在各种不同的环境中都可以 阅读，不需要太特殊的阅读要求。 （3）出售价格低廉，读者众多 报纸的主要成本是纸张和印刷的费用，而在报纸的发展演变中， 造纸业和印刷业也完成了革命性的技术更新，直接为报纸降低成本提 供了条件。同时，广告也逐渐成为了报纸的主要收入，广告主购买版 面，并借助报纸新闻的吸引力和报纸的发行渠道，达到向读者宣传自 己商品或服务的目的。而报社在出售版面上得到的巨额收入，使得报 社能够进一步以低廉的价格向读者出售报纸，从而吸引更多的读者， 并成为报纸媒体的一大优势。 （4）信任度高，说明性强 报纸作为大众媒体，由于信息内容的发布是第一时间、第一手资 料，具有准确的时效性，它的新闻性和准确可信度，是其他媒体所无 法比拟的。再加上许多的报纸都经常为政府或社会团体发布公告，也 使得报纸具有了很高的权威性。同时因为时间限制的原因，报纸内容 更换迅速及时，真实可信，使其具有非常高的民众信任度。 同时，报纸的内容是诉诸视觉，并能保证在一定的版面上和读者 有着一定的接触时间，也没有阅读时间的限制，具有相当强的解释能 力。同时现代报纸印刷技术精细，也能运用一定的色彩进行彩印，其 画面比较逼真，结合文字，相互印证，使得报纸有着很强的说明性。 （5）要求受众有一定的文化水平 由于报纸主要是通过文字的形式来传播信息，这也就要求报纸的受众 有一定的文化水平，能识字、阅读，并且能准确的接受报纸传递的信 息，给予正确的了解。因此，报纸媒体的传播对象必须具有相应的文 化水平，对于文化水平较低、甚至是不识字的人群来说，报纸是无法 成为有效传播媒介的。 修辞手法丰富多样 报纸媒体的广告文案是最能体现广告文案的完整性，通常包括了 广告标语、标题、正文和随文。因为报纸媒介以语言文字的形式传播 信息，所以报纸文案最后在发布时，一般会原封不动的转化为文字广 告，直接印刷在报纸上与受众见面。 由于报纸广告是完全依赖于文字，图案和色彩只是起辅助作用， 也就使报纸广告更注重语言修辞。只有有效的运用文字准确、恰当、 生动的传递广告信息，才能吸引受众的视点，激发受众的兴趣。 （具有地方特色、产品特色） 报纸媒体的地域选择性很强，大到全国小到某一区域，都有发行 的报纸。因此，在选定了发布广告的报纸后，为了拉近与目标受众及 目标市场的距离，广告文案适当的加入当地的方言俗语，能让广告具 有一种很强的亲和力，产生一定的地方特色，增强了广告传播的针对 性。 而经济报等专业性报纸是对特定的阶层产生影响，在这类报纸上 发布广告的产品大多也有着专业性的特点。广告文案在传播信息时， 会重点突出产品的特色，进行详细的说明，有较强的受众针对性。 （说明性、解释性强） 报纸媒体与受众有着一定时间的短期接触（主要是当日出版后的 12小时内），在一定的、足够的版面中，广告文案能够使用文字详细 的对产品进行说明，并对产品的功能进行解释。在不受限制的阅读时 间中，受众可以充分的了解产品。 中国文字的一大优势就是能给人一个想象的空间，报纸广告文案 也不例外。中国文字的无穷 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现力，赋予了报纸广告巨大的想象空间， 受众在阅读的过程中，往往会根据文字的描述来调动想象和联想，从 而使广告令人回味无穷，具有很强的可读性。 比如在后面的案例对比中提到的伊利牛奶的广告文案，它用“嘎 嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟”来描绘骨骼发出的声音，很难想象用 具体直观的画面来体现这种状况，但是仅仅使用了几个象声词就让人 自然的在头脑中描绘出了一种真切的、可感的场景，中国文字的魅力 可见一斑。 电视技术也是20世纪的一项重大发明，是科学技术进步的产物。 而电视媒介与报纸、广播相比，是产生最晚、历史最短的“新兴媒介”。 1929年英国广播公司在伦敦开设实验性电视台，但只能分别播送画 面和声音，次年才实现了声画同步。1936年11月2日，英国在伦敦市郊的亚力山大宫建成了第一座正规的电视台，播出了世界上最早的 电视节目。到1939年9月，英国电视接受机仅2万架，电视节目播出时间为每周24小时10分。美国于1920年开始实验电视，而到1941 年才正式开播商业电视。 作为一个新生媒介，电视融合了报纸和广播的优势，视听兼备， 信息传播更为直观具体。在当时，电视的普及率低，播出时间短，只 有黑白电视，商业性的电视广告还未兴起。而且，电视上的信息多数 来源于报纸和广播，缺少自身独有的表现形式。 1946年美国拥有电视机的家庭已有8000多户。二战后，电视事业快速发展。1954年，美国首次播出了正规的彩色电视节目，使得 电视媒体的表现力更加丰富。到1983年，美国播出了可在家中直接观看的卫星电视节目，电视传播方式由此发生了革命性的转变。至此， 电视逐渐遍及世界各国。 此时，电视已经发展为集声音、画面和音乐于一体的传播媒介， 表现形式丰富多彩，感染力强，能够跨时空的传递信息。正是因为电 视在传播手段上拥有极大的优越性，电视商业广告才得到飞速的发 展，电视媒介也一跃成为最大的广告媒介之一。 广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均 能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语 言符号就是文案（即已经完成的广告作品的全部的语言文字部分）。 广告文案作为一种文本形式，承载了广告创意，是广告发布的基础。 媒介是广告得以传播的介质，是广告文案的展现平台。由于不同 媒体的不同特征，使得广告文案也有所不同。 通过以上的分析可以得出，在媒体具有鲜明特点情况下，必 然对广告文案产生决定性的影响。可以看出，媒体的特征是其广 告文案特征的基础来源，并对文案的特征起着约束性的作用。 结构完整，直接发布 以文字为主要表现手段 具有想象、联想的空间 理性诉求为主，注重语言修辞 地域选择性明确 运用方言，地方色彩浓郁 短期接触，阅读时间不受限 明确说明、解释产品的情况 灵活性高，成本低廉 可依据实际情况对文案做出修 改，不需投入更多 平面空间，视觉为主 要适当的考虑图片、色彩，结合 文字，达到最佳效果 结构不完整，声画并重 表现形式丰富 形象直观、可感，艺术感染力强 包括画面、声音、文字 感性诉求为主，注重镜头表达 瞬间接触，阅读时间有限 语言简洁，考虑拍摄时间的限制 受众多，覆盖范围广 语言能转化为视觉形象， 能对不同类型受众传递信息 制作复杂，成本昂贵 文案一经拍摄完成， 对成品难以更改 <1>广告文案： <2>广告文案： 镜号 镜位 摄法 剧情 音乐 效果 片长 1 中 平 三个儿童在林中小 鸟鸣声 2” 桌埋头静读。 2 特 平 女孩闻声惊奇地抬起。欢快 自行车2” 头，圆脸上有一副黑声 眼镜架。 3 中 平 三个孩子起身收拾 笑声 3” 书包。 4 中 平 孩子们欢蹦雀跃地 2” 把书包扔向上空。 5 特 稍俯 标有BMX字样的书 笑声 2” 包。越野童车从书包 边滚过。 6 中 跟 一男孩，身穿黄色运 2” 动服，在绿树丛中骑 车穿梭。 7 特 叠化 脚蹬童车踏脚。 2” 8 特 叠化 车把，BMX字样。 3” 9 特 跟 童车车辆在绿茵场 2” 徐徐滚动。 10 中 平 着粉红装、戴眼镜的 狗吠声 3” 女孩骑车穿画面而 过，一条白色小狗追 逐童车。 11 特 叠化 两辆越野童车一前 2” 一后向镜头而来。 12 全 叠化 林间草坪。三个孩子 狗吠声 2” 骑车排成一线向镜 头驶来，小狗也蹦跃 其间。 13 大全 俯 三辆越野车在蜿蜒 3” 的林间小路上，离镜 远去。 定格 叠字幕：BMX——给 孩子一个愉快的星 期天。 上海五祥童车有限 公司。（光线划过） 画外音（男）：上海 五祥童车有限公司。