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You can shine ——潘婷泰国励志广告赏析 0815020305 广告083 王倩 You can shine ——潘婷泰国励志广告赏析 内容摘要：这是一个弱势的女孩如何突破重重障碍实现自己梦想的故事。跌宕起伏的剧情、细腻的画面、优美的音乐成就了这则广告，感性诉求策略也多了一个成功案例。 关键字：卡农 蜕变 温情 突破 潜能 广告剧情： 街头，经典卡农音乐响起，一位衣着简朴甚至有点寒酸的老人在拉小提琴。头发柔顺女孩默默地看着他，眼睛里是渴望、羡慕，还有一点自卑。风微微吹动女孩的头发，琴师的手在小提琴上娴熟地游走，眼睛向小女孩慈祥地微笑。女孩也向琴师笑着，但是笑容里还有压抑、自卑和不甘。 镜头切换，女孩在街上慢慢地走，一辆汽车紧跟其后。女孩穿着普通的校服，如此气派的私家车显然不是她所有的。画外音响起（翻译，仅供参考）：“一鸭子也想飞？”音乐教室里，女同学一点情面也不留地训斥，“一个聋子要学小提琴？你是发疯了吧？为什么你不学点儿别的？！”女孩练琴的时候，弹钢琴的同学气愤地一敲琴键，站起来掀翻了琴谱，走出教室，“你在浪费大家的时间！”然后，只剩下女孩坐在桌子前，对着小提琴哭泣。 街头，还是那位老琴师，一如既往地陶醉着拉着卡农。一曲终了，围观的人都发自内心地鼓掌，琴师并不因为是街头表演就变得随便，而是很优雅地想观众鞠躬致意。人群散去，层层观众身后的女孩留了下来，她的头发更长了，但还是那么健康而伏贴。看得出，她的笑更加勉强了。老琴师一边收拾自己的琴，一边很随意地用手语问：“还在拉小提琴么？”他回头的一个微笑却让女孩再也无法维持本来就已经僵硬的微笑，眼泪掉了下来。蹲在街角，她哭着问琴师：“为什么我跟别人不一样？”这时老琴师嗯睿智地笑了：“你为什么要跟别人一样呢？音乐是可以用眼睛感知的。闭上眼睛，你就会看到它。”说罢，他送了女孩一把小提琴。 天台上，试着拉这把琴，她感觉到了自己在一片空旷的原野上，她慢慢地向前走，情不自禁地加速，手掠过绿色的草尖，向远方奔去。与此同时，那位同学在家里正被专业老师指导者练琴。 某一天，女孩在走廊，抱着琴，看着一幅古典音乐会的海报出了神。钢琴女同学走过，高傲而又敌视地看了她一眼。在餐厅就发生了“意外”，她撞了女孩，撞翻了她的午饭，很轻蔑的说：“怎么，有问题吗？”女孩一言不发。 女孩思索良久，她现在的琴艺已经可以和老琴师一起在街头演出了，没人觉得她拉的不好。一个偶然，钢琴女孩的车经过他们，惊异地看到了她和老琴师的献艺。在接下来的联系中，没有遵照老师的指导，发泄式地弹琴，眼前不停闪过女孩和老琴师表演的场景，那种感染力不断地冲击着她。 然后，女孩和老琴师遭到流氓欺负，他们摔坏了她的小提琴。钢琴女孩阴险又带点绝望的笑、音乐会海报、流氓摔坏琴的样子交替闪过，钢琴女孩站起来，赢得了全场的掌声。 主持人宣布这场比赛的结束，有工作人员 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 他是还有一位报名者。刚走向观众席的钢琴女孩转过身，看到女孩拿着用胶带粘起来的破烂不堪的小提琴站在了舞台上，长发低垂。是病床上的老琴师鼓励她来的，这次她的曲子还是卡农，但是此时的卡农，在强烈的情绪的驱动下，已经突破了平缓，琴声就像水稻结出饱满的穗子、昆虫化茧成蝶那样，爆发出强大的力量。昏昏欲睡的观众被惊醒过来，评委看着头发已经微乱的女孩惊讶得瞠目结舌。许久，观众才反应过来，掌声雷动。钢琴女孩眼中含泪，说不出什么情绪。 灯光变成光点，然后潘婷logo出现，下面一行小字：you kan shine. 创意点 所谓创意，就是想别人想不到的。 选秀各国皆有之，选秀的广告一般都是梦想、舞台为基本元素，加上绚丽的效果和频繁的镜头切换，看多了也就千篇一律了。难得的是，这则广告基本上没有涉及选秀内容的部分，只在最后点了一下，而且采用了温情的手段来达到感动消费者的目的。 一、剧情创意 1 “聋子也想学小提琴？你疯了吗？” 在我们印象中，聋哑人可以掌握的技能，不外乎是手工、美术这一类不需要动用耳朵的艺术，音乐是绝对沾不上边的。钢琴女孩的话应该是我们绝大数人的想法。所谓的弱势群体，其实是我们“强势”群体制定规则限制他们活动范围的一群人，他们的弱势是我们一手造成的。这个做不到，那个不适合，可是又有多少人是天生适合某些东西的？聋哑人学小提琴，不是疯了，这是他们享有的权利，只是原来这项权利被我们无形之中剥夺了而已。学小提琴，是女孩自我意识的觉醒。 2 “为什么我跟别人不一样？”“为什么你要跟别人一样？” 就像给残疾人设限一样，我们也给自己设限。害怕变成异类，与世界格格不入。“是不是和别人一样”变成了评价自身的重要指标。世上多得是泯然众人，缺的是特立独行。不要和别人一样，你才能焕发出不一样的光彩。 3 “音乐是可见的，闭上眼睛，你就会看见。 音乐是可以听见的，能看见的音乐就是创意的所在。对于女孩来说，听到音乐那是不可能的事了，睿智的老人告诉她，音乐是可以看见的。后来的原野、蝴蝶意象，都是视觉化了的音乐。闭上眼睛，不受外物打扰，心灵才能看到纯净的音乐。钢琴女孩发泄式的弹琴，虽然技巧可嘉，但是却没有让人共鸣的点，这与她心有旁骛不无关系。 二、表现手法创意 ①镜头切换技巧 这则广告的镜头切换也比较频繁，但是由于是叙事性的表达，所以插叙的部分让人有强烈的层次感，而不是眼花缭乱目不暇接的感觉。 ②表现音乐的意象的选择 卡农是这则广告从头至尾唯一的插曲，不得不赞叹选择这首曲子的聪明之处。卡农在全球拥有无数的粉丝，开篇的一段卡农就能吸引不少人的注意。其次，大胆运用卡农贯穿全篇，但是不是僵化的背景音乐，而是有机的经过改编的、随着剧情发展跌宕起伏的情感线索。第三，在女孩每次拉响卡农的时候，都会有一些纯景物的或者之后一个人的剪影的画面，这些画面在广告的中后部分数次出现，用一种敬畏生命的力量表现了女孩的蜕变和新生。 诉求点 毋庸置疑，这则广告用的是感性诉求。 在产品同质化的洗发水市场，理性诉求的作用不大，消费者的注意点已经从产品本身转移到品牌理念上来。潘婷作为保洁公司旗下的一大品牌，已经拥有了相当不错的市场占有率和忠实客户，所以广告中只要提醒消费者这是潘婷的广告就可以了，关于产品的部分不再像刚刚上市的时候那么重要。 感性诉求包括情感性诉求、情趣性诉求、幽默性诉求、支持性诉求和公益性诉求。这则广告运用的是请感性诉求和公益性诉求，呼吁关注弱势群体、打破桎梏绽放自己的独特光彩。 而这则广告体现的诉求点是那些呢？ ①价值。这是人存在在这世上的永恒的价值。女孩的蜕变，是她实现自身价值的奋斗过程，也是我们心目中实现价值的方式之一——突破一切桎梏，冲出牢笼，飞到辽阔的天空。 ②情感。卡农的娓娓道来，唤醒了我们内心的爱。对女孩的同情、怜惜发展到后来的共鸣、钦佩，浅吟低唱的卡农随着剧情把我们的情感引导的跌宕起伏，最后与女孩一起体验新生，这种共鸣感，就是感性诉求所追求的。 这则广告的诉求蓝本就是潘婷公司推出的潘婷美丽宣言： ①潘婷相信，每一个你都是独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 女孩在广告前半部分是一个典型的悲剧形象。残疾、只有同样是弱势群体的老琴师一个朋友、在学校受尽欺负，这些都是她在大家眼中的样子，忍气吞声的聋哑女孩。她的美丽潜能，就是她对小提琴的热爱。 ②从现在开始与全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的光彩。 开始练习小提琴后，情况并没有好多少。拉琴被人认为是噪音、同学的奚落讽刺、使她一度想过放弃。老琴师的话是她继续追逐梦想的动力：“你为什么要跟别人一样？”“闭上眼睛，你就会看见”正是这些话，使女孩由内而外建立起了自信，美丽由此而生。 ③潘婷相信，每一个你都是独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！ 没有谁的魅力是永远隐藏的。在街头收到流氓欺负，老琴师受伤，小提琴也被摔坏了。但是这些都没有阻止女孩实现梦想的脚步。当她提着残破的小提琴站在舞台上的时候，她就已经不是那个忍气吞声受尽欺负的小女孩了。她已经成长、绽放，像那曲卡农一样，焕发出了自己独一无二的光彩！ 经济效益 这则广告一播出，就引起了轩然大波。没人注意到这是一则选秀活动的广告，“潘婷泰国励志广告”成为这则广告的专属名称，除了泰语之外，英语、汉语、法语、韩语、日语等多个字幕版本在网上流传，影响力可见一斑。 除了具体的销量增长数字外，这则广告给潘婷公司更多的是消费者对品牌的认同感和好感度。这些对于企业来说是不可小觑的软实力，在产品质量过硬的基础上，品牌认同感有巨大的提升，就意味着忠实客户的数量增长。