17世纪末至18世纪中叶英国消费社会的出现

17 世纪末至 18 世纪中叶英国消费社会的出现 李 新 宽 内容提要 最近几十年，西方学界掀起了一股研究消费的热潮，至今方兴未艾。在探 究消费社会、消费革命或者消费主义的起源时，越来越多的学者聚焦于 18 世纪的英国，甚 至追溯到斯图亚特王朝复辟时期。本文从英国人实际消费能力的提高，在衣食住行等方面 的炫耀性消费行为，花样繁多的诱导消费的销售手段，咖啡馆、剧院等各式消费场所和商业 化休闲产业的激增等几个方面进行实证研究，试图论证在 17 世纪末至 18 世纪中叶英国已 初步形成了一个消费社会，并 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 消费社会出现的原因。 关键词 英国 消费社会 消费社会①是指走出中世纪匮乏状态以后，生产和消费都超出了生存必需和生理需求的范围，消 费成为社会生活和生产的主导动力和目标的社会发展阶段。消费社会与传统社会相区别的最明显 特征是形成了以中等阶层为主体的大众消费。 西方学者对消费社会的起源时间是有争议的。过去一般认为英国消费社会出现于工业革命之 后。现在，不少学者都认为在 18 世纪英国就已经形成了消费社会。② 但也有人持异议，如 J. 德弗里 斯就认为 18 世纪人们的购买力有限，应该慎用“消费革命”。约翰·斯蒂尔斯也对相关概念持怀疑 态度，认为，“为了再现 18 世纪英国消费行为的新奇和独特，历史学家滥用了像‘消费社会’、‘消费 ① ② 桑巴特对奢侈消费的研究实际上开启了对近代早期消费问题的探讨。维尔纳·桑巴特:《奢侈与资本主义》，上海人民出版 社 2000 年版。最近三四十年的实证研究极大地丰富了人们对消费社会的认识，N. 麦克肯德里克、J. 布鲁尔和 J. H. 普拉 姆:《消费社会的涎生:18 世纪英国的商业化》(N. McKendrick，J. Brewer and J. H. Plumb，The Birth of a Consumer Society:The Commercialization of Eighteenth － Century England) ，伦敦 1982 年版，本书对英国消费社会的研究具有里程碑的意义。当然， 此前 J. 瑟斯克就出版了《经济政策和企划:近代早期英国消费社会的发展》(J. Thirsk，Economic Policy and Projects:The Devel- opment of a Consumer Society in Early Modern England) ，牛津大学出版社 1978 年版。此后，L. 韦瑟里尔:《1660—1760 年英国 消费行为和物质文化》(L. Weatherill，Consumer Behaviour and Material Culture in Britain，1660 － 1760) ，伦敦和纽约1988 年版; J. 布鲁尔、R. 波特主编:《消费和货品世界》(J. Brewer and R. Porter，eds. ，Comsumption and the World of Goods) ，伦敦 1993 年 版，都是开拓性的著作。 N. 麦克肯德里克等:《消费社会的涎生:18 世纪英国的商业化》，第 9 页;P. N. 斯特恩斯:《消费主义的阶段:关于分期问题 的最新作品》(P. N. Stearns，“Stages of Consumerism:Recent Work on the Issues of Periodization”) ，《现代史杂志》(The Journal of Modern History)第 69 卷，1997 年，第 103—104 页。 世 界 历 史 2011 年第 5 期 革命’和‘大众消费’等词汇”①。因此，一些学者如约翰·本森等坚持认为，只有到了 19 世纪后半 期，工业革命导致物品前所未有的丰富，财富不断增长，休闲时间增多，才会出现消费社会。也有学 者主张超越消费社会起源准确时间点的争论，采用折中的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，既让 18 世纪的消费得到应有的位 置，也正确估价 19 世纪发生的意义重大的变化。② 虽然与波德里亚所描绘的当代西方消费社会不可同日而语，但在 17 世纪末到 18 世纪中叶英国 已经出现了消费社会。首先，相对于中世纪西欧那种普遍匮乏状态而言，此时已是一个物品泛滥的 时代，人们的消费得到革命性的改观，更多的人享受到了购买消费品的快乐。其次，此时的消费社会 已初步具备了现代消费社会的主要特征，拉开了 19、20 世纪消费社会的序幕。英国已经进入消费社 会主要体现在以下几个方面。 一、实际购买力的提高 从英国各阶层所拥有的财富和实际购买力来说，在 17 世纪末至 18 世纪中叶已经形成了相当的 消费能力，具备了形成消费社会的条件。 光荣革命以后，英国经济实现了快速增长，工商业的产出指数从 1700 年的 100 增长到 1750 年的 148，农业的产出指数从 1700年的 100增长到 1750年的 111。原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 进口增长幅度惊人，出口结构发生 了很大变化，呢绒出口稳步发展，其他制造品出口增长迅猛，从 82. 8 万镑猛增到 242 万镑，所占比重增 长很快。③ 而同期人口增长十分缓慢，英格兰和威尔士的人口在 1670 年有 580 万，在 1701 年仍为 580 万，到 1731年有 590万，到 1751年也只有 610 万。④ 因此，英国总财富和人均财富增长很快，虽然贫富 差距可能在拉大，土地贵族更为富有，商人和金融家也积累了大量财富，地方城市商人的财富也堪比大 都市商人的财富，但史家也形成了一个共识，18世纪上半期下层社会的收入比此前和此后都高。⑤ 正如 A. 麦金尼斯所言:“不仅是中上层人们钱袋里的钱叮口当作响，大多数工匠和劳工也富裕了。”⑥ 实际上，英国社会各阶层在 17 世纪末的收入都比该世纪早期高很多。根据格雷戈里·金的估 算，在 1688 年，160 家世俗领主每家平均年收入是 2800 镑，26 家教会领主是 1300 镑，800 家准男爵 是 880 镑，600 个骑士家庭是 650 镑，3000 个绅士家庭是 450 镑，1. 2 万个乡绅家庭是 280 镑。这一 年英国的总财富增加了 182. 51 万镑。⑦ 到了 18 世纪，随着股票、债券交易的活跃和投资渠道的增 多，使许多人一夜暴富。当南海公司的财产被充公时，有两人每人的财产达到了 24. 3 万英镑，5 人的 05 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ J. 布鲁尔、R. 波特主编:《消费和货品世界》，第 89、107、529 页。 P. N. 斯特恩斯:《消费主义的阶段:关于分期问题的最新作品》，《现代史杂志》第 69 卷，1997 年，第 103—104 页。 C. 威尔逊、G. 帕克主编:《1500—1800 年欧洲经济史资料绪论》(C. Wilson and G. Parker，eds.，An Introduction to the Sources of European Economic History 1500 －1800)第 1卷，纽约 1977年版，第 121—127页。 E. A. 里格利、R. S. 斯科菲尔德:《1541—1871年英国人口史》(E. A. Wrigley and R. S. Schofield，The Population History of England 1541—1871) ，剑桥大学出版社 1989年版，第 528页。 C. 威尔逊:《1603—1763年英国的学徒》(C. Wilson，England's Apprenticeship 1603 －1763)，朗曼出版公司1965年版，第338—343页。 A. 麦金尼斯:《一座休闲城镇的出现:1660—1760 的什鲁斯伯里》(A. McInnes，“The Emergence of a Leisure Town:Shrewsbury 1660 － 1760”) ，《过去与现在》第 120 卷，1988 年，第 76 页。 J. 瑟斯克、J. P. 库珀主编:《17 世纪经济文献》(J. Thirsk and J. P. Cooper，eds. ，Seventeenth － Century Economic Documents) ，牛 津大学出版社 1972 年版，第 780 页。 17 世纪末至 18 世纪中叶英国消费社会的出现 财产在 10 万—20 万英镑，5 人的财产在 5 万—10 万英镑，还有 10 人的财产在 2. 5 万—5 万英镑。① 从大贵族到小地主、从乡绅到中间阶层都变得富有，特别是城市居民的收入增长更多。以伦敦为例， 一些商人富可敌国，平均财富也在 500—5000 英镑，中等之家每年的可支配收入达 300 英镑。② 从全 国来看，韦瑟里尔综合金(King)和马西(Massie)的估计认为，在 17 世纪末期，要维持中等家庭生活 水平最低收入是每年 40 英镑。而此时中间阶层家庭的收入每年通常是 40 英镑到 200 英镑之间，因 此英国有一半家庭属于中间阶层。③ 虽然她把劳工阶层排除在消费经济之外，但其他学者的研究已 经表明，在 17 世纪末期，劳工阶层已经参与到消费市场中，他们购买的消费品范围广泛，从陶盘到黄 铜蒸煮罐，从针织袜到亚麻被单。他们可能不买镜子或昂贵的餐具，但这并不意味着他们被排除在 消费社会之外。④ 在这一时期，虽然农产品价格低廉，农场收入减少。⑤ 但这也使得食品价格下降， 同时，工业品价格也在下降。这样，在 1650—1750 年消费品价格加权指数几乎为一条水平线，而实 际工资在上升。如建筑工人的货币工资在 17 世纪中期到 18 世纪中期之间增加了大约 45%—50%， 而同期消费品价格指数下降了大约 3%，这样，下层民众的购买力自然增强。⑥ 克莱指出，到 1700 年 左右，人数庞大的下层民众可以改善饮食，享用变成大众消费品的糖和烟草，穿戴彩色长袜、手套、带 扣鞋、亚麻围巾和缎带饰边的帽子，家里拥有青铜锅、铁制油炸锅、餐具和釉质陶器，所有这些都是他 们的先辈从未拥有过的。⑦ 此外，利率的降低、汇票的广泛应用、银行体系的形成，使得英国人信用手 段多样化，借钱消费也成为常事。 二、社会的消费行为 从当时人的消费行为来看，消费已不再是一种对基本需求的满足，而是超越了物质享受的层面 而成为一种身份诠释方式和提高社会地位的行为。英国人特别是中间阶层在衣食住行和休闲娱乐 等方面的炫耀性消费能力十分强劲，开始追求时尚，讲究品味，攀比和模仿成风。 自 17 世纪末以来拥有新财富的中间阶层已逐渐成为消费主体，他们通过消费能力来模仿和挑 战贵族的优势地位。韦瑟里尔认为，中间阶层甚至在 17 世纪就是新产品和进口产品的最大市场消 费者，他们中的许多人是 19 世纪“中产阶级”的先驱。⑧ 桑巴特就指出:“早在 18 世纪，一些我们可 称之为中产阶级风格的东西就在英国形成了，而且平民因素慢慢进入当时的社会生活。”⑨ 在 17 世纪晚期，伦敦中间阶层在任何时候至少拥有三套套装，以便定时更换，还配有成套的带 15 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 桑巴特:《奢侈与资本主义》，第 9 页。 L. K. J. 格拉塞主编:《查理二世和詹姆士七世兼二世的统治》(L. K. J. Glassey，ed. ，The Reigns of CharlesⅡ and JamesⅦ ＆ Ⅱ) ，伦敦 1997 年版，第 205 页。 L. 韦瑟里尔:《1660—1760 年英国消费行为和物质文化》，第 98、14 页。 L. K. J. 格拉塞主编:《查理二世和詹姆士七世兼二世的统治》，第 205 页。 C. 威尔逊:《1603—1763 年英国的学徒》，第 243—245 页。 D. C. 科尔曼:《1450—1750 年英国经济》(D. C. Coleman，The Economy of England 1450 － 1750) ，牛津大学出版社 1977 年版， 第 99—103 页。 C. G. A. 克莱:《1500—1700年英国经济扩张和社会变迁》(C. G. A. Clay，Economic Expansion and Social Change:England 1500 － 1700)第 2卷，剑桥大学出版社 1984年版，第 31页。 L. 韦瑟里尔:《1660—1760 年英国消费行为和物质文化》，第 14 页。 桑巴特:《奢侈与资本主义》，第 117 页。 世 界 历 史 2011 年第 5 期 扣、纽扣、帽子、假发、丝带、花边和其他饰品。① 到 18 世纪，人们的衣装更加讲究。笛福提到，当时的 时髦男人穿着 10—20 先令一码的亚麻布做成的衬衫，每天换两次内衣。而过去，人们穿用价钱便宜 一半的平纹荷兰亚麻布制成的衬衫已感到心满意足，而且一周最多换两次衣服。② 女人们不但追求 服装的时尚，而且通过珠宝饰物来炫富和体现身份。据报道，在 1728 年沃里克赛马会上，“剑桥郡的 阿彻太太和布罗姆利太太浑身珠光宝气”③。约翰·斯蒂尔斯指出，在斯图亚特王朝复辟之后，普通 百姓的物质生活也发生了很大的变化，其中变化最大的是服装。从普通人穿着的衣服、获得衣服的 途径、穿着所体现的意义来看，这一时期新布料和新时尚不仅仅局限于富人，而是扩展到小农场主、 日工、小商人等占人口绝大多数的社会阶层。④ B. 勒米尔通过对二手衣服买卖的分析指出，社会中 上层有能力购买时髦的新衣服，而社会中下层也追逐时髦，但他们中一些人收入没有那么多，就从衣 服经纪人、巡回小贩、本地推销员手里购买二手衣物来满足这些要求。⑤ 对二手衣物的强劲需求使得 偷盗衣物并通过零售渠道出售而构成一个完整的贸易网络;⑥或者通过以旧换新，扩展了普通人参与 消费社会的能力。当时一位瑞典访客就对英国普通人身上展现的时尚深感震惊，特别是假发让他十 分感兴趣:“我问他们为什么不喜欢或看不上自己的头发呢，回答是没什么，只不过是一种习惯或时 尚。”⑦此外，进口布料也让英国人的衣着更加绚丽多彩。随着进口数量的急增，价格不断下降，普通 人也能消费得起进口布料。例如，东印度公司的印花布进口从 17 世纪 30 年代的每年 1 万匹增加到 125 万匹，相当于英国每位男人、女人和小孩都有 14 码布。⑧ 英国人的饮食消费习惯和结构也发生了很大变化。17 世纪末，由于国内市场的强劲需求，进口 食品增长迅猛，导致价格不断下降，使得以前只是富有人家享用的奢侈品现在变成了大众消费品。 以糖为例，1630—1680 年，糖的人均消费量增加了 4 倍，零售价格降了一半。能够获得的食品种类不 断增多，来自于阿拉伯半岛的咖啡，中国的茶，东方的香料，葡萄牙的马德拉葡萄酒，西班牙的葡萄 干、无花果和橙子，意大利的橄榄油，所有这些物品的进口都极大地改变了大部分英国人的消费面貌 和饮食习惯。英国每年进口大量的梅脯、无花果、黑醋栗、葡萄干、柠檬、橙子，然后派送到各地的杂 货店。据威廉·斯托特估算，在兰彻斯特，一家这样的杂货店在夏季的月份一周能够卖出一英担梅 脯。新奇物品如茶、咖啡、巧克力等在各地特别是在伦敦越来越流行。咖啡于 17 世纪 90 年代开始 从专业咖啡馆进入消费者家庭。到安妮女王统治时期，茶和咖啡的制作设备开始在中产阶级家庭普 及。⑨ 1719年在什鲁斯伯里的威廉·考克利杂货店里，仅甜品就包括蜂蜜、糖蜜、巴巴多斯土糖、黄糖果 25 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ L. K. J. 格拉塞主编:《查理二世和詹姆士七世兼二世的统治》，第 201 页。 桑巴特:《奢侈与资本主义》，第 116 页。 P. 邦塞:《英国城市文艺复兴:1660—1770 年间地方城镇的文化和社会》(P. Borsay，The English Urban Renaissance:Culture and Society in the Provincial Town 1660 － 1770) ，牛津大学出版社 1989 年版，第 238 页。 JS. 斯蒂尔斯:《人们的穿着:18 世纪英国的日常时尚》(J. Styles，The Dress of the People:Everyday Fashions in Eighteenth － Cen － tury England) ，纽黑文和伦敦 2007 年版，第 1—2 页。 B. 勒米尔:《英国前工业和早期工业时期的消费主义:二手衣服贸易》(B. Lemire，“Consumerism in Preindustrial and Early Indus- trial England:The Trade in Secondhand Clothes”) ，《英国研究杂志》(The Journal of British Studies)第 27卷，1988年，第 2—4页。 B. 勒米尔:《近代早期英国的衣服偷窃和大众消费》(B. Lemire，“The Theft of Clothes and Popular Consumerism in Early Modern England”) ，《社会史杂志》(The Journal of Social History)第 24 卷，1990 年，第 255 页。 P. 卡姆:《1748 年卡姆游历英国去美国途中的账目》(P. Kalm，Kalm's Account of His Visit to England on His Way to America in 1748) ，伦敦 1892 年版，第 52 页。 L. K. J. 格拉塞主编:《查理二世和詹姆士七世兼二世的统治》，第 194 页。 L. K. J. 格拉塞主编:《查理二世和詹姆士七世兼二世的统治》，第 194、200、204 页。 17 世纪末至 18 世纪中叶英国消费社会的出现 和白糖果、纯白糖、糖块、劣质糖、精制圆锥糖块等;香料包括牙买加胡椒、黑胡椒、生姜、八角、肉豆蔻、桂 皮、香菜籽、藏红花、胡荽籽、肉豆蔻皮和刺山柑;还有其他令人眼花缭乱的商品，从稻米、无花果、梅脯和 马尔加葡萄干到泡菜、醋、樱桃白兰地、烟丝，应有尽有，而其中很多商品过去都是奢侈品。① 英国人的家居奢侈得到了空前发展。在 1670—1730 年兴起了一个建筑热潮。此时的时尚是人 们在伦敦等大城市和乡村轮流生活，许多富人都建有乡村住所，并且按照城市住宅的风格来建造和 布置。由于富人之间的竞争，这些乡村住宅一所比一所富丽堂皇，所费不赀，建筑成本通常高达 3000—4000 英镑，大一点的住宅成本是它的 10 倍，最豪华的达到 20—30 倍。富人们大兴土木的结 果是相继涌现出一大批著名的建筑师，如范布勒、霍克斯莫、伯林顿、科林·坎贝尔等。② 这些新建的 住宅内部装饰都极尽奢华。当时一位外国人对英国富人们的乡间住宅作了精细的描述:“欧洲没有 其他地方像英国人的宅第那样奢侈豪华。铺着最昂贵地毯的楼梯装着上等印度木料制成的栏杆，装 修精细巧妙，带着水晶瓶座的壁灯照亮整个楼梯。楼梯平台装饰着半身雕像、绘画、大圆雕。房间的 护墙板和天花板漆着上好的清漆，装着金色的浅浮雕和充满欢快喜庆色彩的绘画和雕塑。那些壁炉 用意大利花岗石建成，式样十分雅致，其上摆放着鲜花和塑像，壁炉是主要的装饰品。房间的锁是嵌 着金丝花纹的铜锁。每个房间都铺着地毯，它们每块价值 300 英镑，让人不忍踏足。亚洲出产的最 昂贵的织品被用作窗帘。房间里摆放的钟表以其华丽的外表和结构巧妙复杂的机械装置让人惊叹 不已。”③在城镇建筑复兴过程中，除了土地贵族和乡绅参与以外，专业人士如律师、医药师和工商业 人士等中等阶层贡献甚巨，他们不但自己在城镇建设华丽住宅，而且捐资帮助建设教堂、图书馆等公 共设施，投资建设旅馆、剧院等休闲设施。④ 在什鲁斯伯里，从 1700 年开始兴起了建房热潮，以砖取 代了木头作为主要建筑材料。新房子最初的主人或房客都是乡绅、专业人士或富有的商人，这些人 也是奢侈品和休闲品的消费主体。⑤ 除了住宅，此时还兴起了一个建设景观花园的热潮。⑥ 三、销售技巧的完善 从销售手段和技巧来说，当时已经形成店面装饰、精品陈列、广告推销等诸多形式，大力诱导人 们消费。 到 17 世纪末，商店取代了市场或市集成为主要的出售商品的地方和消费场所。商店最早出现 在伦敦，很快向地方城镇蔓延，甚至在许多村庄出现。⑦ 以至于当时有人抱怨:“在每个不超过 10 户 人家的乡村，都有一位店主。”⑧通过这种销售渠道，许多时尚用品到达了英国的每个角落。小城镇 的店主能够向附近居民提供种类丰富的制成品，这些制成品来自于其他地区或外国，由专门从事特 35 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ A. 麦金尼斯:《一座休闲城镇的出现》，第 65页。 C. 威尔逊:《1603—1763 年英国的学徒》，第 256—258 页。 桑巴特:《奢侈与资本主义》，第 132 页。 P. 邦塞:《英国城市文艺复兴:1660—1770 年间地方城镇的文化和社会》，第 204—212 页。 A. 麦金尼斯:《一座休闲城镇的出现》，第 75 页。 J. 霍皮特:《自由的土地?1689—1727 年间的英国》(J. Hoppit，A Land of Liberty?England 1689 － 1727) ，牛津大学出版社 2002 年版，第 373 页。 C. G. A. 克莱:《1500—1700 年英国经济扩张和社会变迁》第 1 卷，第 177 页。 J. 瑟斯克、J. P. 库珀主编:《17 世纪经济文献》，第 397 页。 世 界 历 史 2011 年第 5 期 定商品贸易的巡回商人提供，如约克郡的克瑟厚呢、威尔登的玻璃器皿、诺威奇的织品、设菲尔德的 餐具、斯塔福德郡的陶器等。早在 1578 年，靠近肯德尔的一个小镇有一名店主叫詹姆士·班克豪 斯，他出售的货物几乎囊括了可以想到的物品，从麻袋布到西班牙丝绸以及诸多时尚饰品，如丝帽和 法国吊袜带等。除了日常的杂货，还有文化用品，如纸张、墨水瓶和书籍。① 进入 18 世纪，零售商店 的数量和种类巨量增加，到 18 世纪中期，已经形成了一个错综复杂的零售商店网络。 过去学者们一般认为，只有到了 19 世纪，商店才首次运用窗口展示、内部装饰和货物陈列技巧。 但克莱尔·沃尔什的研究表明，在 18 世纪的伦敦，商店内部装修和商品展示设计已经成为一种至关 重要的行销手段。② 随着 18 世纪商店数量的增加，商店形成了独特的建筑外形，店面的招牌、悬挂的标记、突起或弓 形的窗户、窗口的展示和店前的广告，都是零售商店的特点。③ 店主开始把自己的商店装饰得更加优 雅时髦，这样既是为了吸引新客户，也是为了取悦富裕的主顾，使其光顾商店时能得到愉快的享受。 迪福描述了伦敦一家糕点店的装饰:由一组镜子构成的滑动窗户;所有过道贴着瓷砖，在后面的房间 里，由上釉瓷砖组成的护墙板上装饰着风景画和人物肖像画，还有两个巨大的柱形镜和一个壁炉台 上的镜子;两个巨大的枝形吊灯，挂着 3 个巨大的玻璃提灯和 8 个更小的提灯，25 个墙面附属装置， 一双价值 25 镑的银制固定物;中厅有 6 个造型雅致用来盛糖果的大号银质浅盘，12 个在举行聚会时 用来盛小蛋糕等食物的大餐桌装饰品;天花板上的绘画、提灯上的镀金、窗架和卷轴价值 55 镑。所 有这些装饰品共值 300 镑，还不包括小盘子、瓷碟和杯子。④ 除了对店面进行装饰，店主还通过橱窗 等来展示商品，不同的商品使用不同的展示装置和设备。从 18 世纪初开始，金匠商店最重要的展示 设备就是橱柜。橱柜立在柜台后面的墙边，一般都从地板伸到天花板，前面是玻璃，构成顾客的视觉 焦点。在 1746 年玛撒·布雷斯维特的商店里，整个东西两面都是橱柜，每个橱柜都使用大约 4. 5 × 15 英尺的玻璃，在西面的橱柜前是 15 英尺长的柜台。⑤ 在最时髦的商店购物成为当时社会地位的标志，这些商店以装饰独特、品味高尚、货品精良、服 务周到而著称。到商店购物成为一次愉快的经历，也成为一项文化活动。《十足的英国商人》就曾提 到，一个绸布商在自己的商店曾接待过一位女顾客，在整整两个小时里，向其展示的商品价值高达 3000 美元，可这位顾客什么也没买。⑥ 商人、店主或者休闲娱乐场所开始在报纸上刊登广告和信息来促销。在 18 世纪 20 年代，报纸 就已经开始刊登赛马广告，板球广告也随之而来，剧院和音乐会也开始刊登广告。到 18 世纪中期， 广告已经五花八门，除了猎狐和赛艇，几乎没有一项休闲娱乐活动不做广告。⑦ 在伦敦，许多时髦和 品牌商品广告都出现在报纸上，如许多品牌药品都在报纸、书籍、小册子、传单上做广告。在 18 世 纪，药品广告成为伦敦和地方大多数报纸最大的单一类别广告之一。到 18 世纪中期，虽然报纸更专 45 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ C. G. A. 克莱:《1500—1700 年英国经济扩张和社会变迁》第 1 卷，第 177 页。 C. 沃尔什:《18 世纪伦敦的商店设计和货品陈列》(C. Walsh，“Shop Design and the Display of Goods in Eighteenth － Century London”) ，《设计史杂志》(Journal of Design History)第 8 卷，1995 年，第 157—176 页。 C. 沃尔什:《18 世纪伦敦的商店设计和货品陈列》，第 160 页。 桑巴特:《奢侈与资本主义》，第 138 页。 C. 沃尔什:《18 世纪伦敦的商店设计和货品陈列》，第 161—163 页。 桑巴特:《奢侈与资本主义》，第 174 页。 N. 麦克肯德里克等:《消费社会的涎生:18 世纪英国的商业化》，第 273 页。 17 世纪末至 18 世纪中叶英国消费社会的出现 门化，但药品仍在报纸上做广告，以吸引报纸的下层读者。正是这些药品销售商还创造出了广告印 刷技巧，通过运用木刻插图、醒目字体、签名、专利证明等形式构成了近代广告艺术。① 四、消费场所的激增 从消费场所来说，种类越来越多，咖啡馆、高档餐馆、小酒馆、饭店、剧院、音乐厅、舞厅、澡堂等消 费场所在大小城市不断涌现。商业化休闲成为最具发展潜力的产业，社会上出现了对彰显身份的休 闲业的爆炸性需求。 澡堂从 17世纪后半期起在英国城市迅速流行起来，虽然是洗澡的地方，但是很快成为富裕者的娱 乐场所。从 18世纪开始，娱乐室、舞厅、疗养室等配套设施不断建立，吸引了公爵、小乡绅、牧师和富有 的商人等各色人。② 一位外国人对伦敦的奢侈淫逸十分吃惊，认为伦敦那些澡堂、小酒馆一夜的收入比 荷兰一个国家维持 6个月所需的总开支还要多。③ 此话虽然夸张，但也可以看出当时英国消费的兴旺。 1650年英国第一家咖啡馆在牛津开业。两年后，伦敦第一家咖啡馆开业。在接下来的几十年里咖啡 馆迅速流行开来，在英国城市出现了几百家咖啡馆。④ 伦敦的咖啡馆数量众多，麦基估计在 1722 年有 8000家，W. 贝赞特认为一度曾达到 3000 家，⑤实际数量可能达到 500—600 家。咖啡馆收取一便士的 入门费，提供咖啡、巧克力和其他饮料，并且备有报纸、杂志、小册子。⑥ 在地方城镇，咖啡馆也如雨后 春笋，约翰·麦凯在 18 世纪初游览什鲁斯伯里时，就对该城市场周围咖啡馆之多印象极为深刻。⑦ 在伦敦，一连串的舞会，如在沃克斯礼堂和雷恩拉夫园(该园在 1749 年重建，是一个拥有众多包 厢的巨大圆形剧场，还有众多小酒馆)的化装舞会、赌场、社交聚会、剧院、夜总会、歌剧院，都吸引和 诱惑年轻人前来消费。⑧ 在 1689 年以前，剧院还很少，并少有新剧出演。到 1689 年以后，全国各地 特别是伦敦剧院数量迅速增长，老剧院也得到重建或修缮。如伦敦特鲁里街剧院在 1673 年完成重 建，此后多次进行改造和修缮。到 1762 年，每场演出的包厢费用已经上升到 354 英镑，到 1780 年能 容纳 2000 名观众。到 18 世纪，观看戏剧和音乐会的观众增长迅猛，剧院的经理发现低收入的工人 也观看他们的戏剧，于是他们在定期演出之后，以便宜的价格推出“加时”演出。康文特园的账本表 明，这一措施十分成功，为剧院每周带来 200—300 镑的额外收入。一些小剧院则完全面向这类低收 入观众。同时不断推出新剧，在 18 世纪上半期共有 1095 部新剧推出。⑨ 观看戏剧和音乐会也成为 地方城镇市民的日常文化活动，巡回演出团体也常光顾农村。瑏瑠 55 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 瑏瑠 J. 斯蒂尔斯:《近代早期伦敦的产品革新》(J. Styles.，“Product Innovation in Early Modern London”) ，《过去与现在》第 168 卷，2000 年，第 168—151 页。 J. 霍皮特:《自由的土地?1689—1727年间的英国》，第 430—431页。 桑巴特:《奢侈与资本主义》，第 137页。 R. H. 弗里策、W. B. 罗宾逊主编:《1603—1689 年英国斯图亚特历史词典》(R. H. Fritze and W. B. Robison，eds．，Historical Dictionary of Stuart England，1603 － 1689) ，伦敦 1996 年版，第 105 页。 W. 贝赞特:《18 世纪的伦敦》(W. Besant，London in the Eighteenth Century) ，伦敦 1902 年版，第 308 页。 J. 霍皮特:《自由的土地?1689—1727 年间的英国》，第 432 页。 A. 麦金尼斯:《一座休闲城镇的出现》，第 66 页。 C. 威尔逊:《1603—1763 年英国的学徒》，第 256 页。 N. 麦克肯德里克等:《消费社会的涎生:18 世纪英国的商业化》，第 275—276 页。 P. 邦塞:《英国城市文艺复兴:1660—1770 年间地方城镇的文化和社会》，第 117—127 页。 世 界 历 史 2011 年第 5 期 除了这些商业化休闲场所激增外，印刷品市场的增长也是休闲商业化的重要方面。光荣革命 后，英国的书籍、小册子、杂志、报纸出现了爆炸性增长。虽然没有精确数字，但从图书馆的藏书来 看，1660—1688 年每年大约有 1100 种书籍出版，1689—1727 年每年大约有 2000 种，1728—1760 年 每年大约有 2300 种书籍出版。① 印刷商和出版商发明了“分部书”(part － book) ，让最贫穷的购书者 也能买得起。在 18 世纪二三十年代，历史书、百科全书、地名词典和圣经被分成一便士和二便士一 部分出版。② 在 18 世纪 40 年代的什鲁斯伯里，书商托马斯·德斯顿在他的书店里出售神学、历史、 法律、医学、诗歌、 数学 数学高考答题卡模板高考数学答题卡模板三年级数学混合运算测试卷数学作业设计案例新人教版八年级上数学教学计划 书籍，以及祈祷书、圣经、学校课本和销路特好的二手书籍。什鲁斯伯里学院 图书馆在 1634 年只有 704 册图书，到 1736 年增加了两倍，到 1767 年达到了 5000 册左右。图书馆既 向学院师生开放，也向社会大众开放，借阅登记表明借阅者以几倍的速度增长。学院图书馆成为该 镇一处重要的文化设施。③ 报纸的增长扩散也生动地反映了印刷品市场的繁荣。在 1695 年以前，英 国只有一份政府报纸《伦敦公报》，1695 年伦敦出现了三份非官方报纸，很快发展成为全国性报纸。 1702 年出现了第一份日报，报刊名为《日报》。在 1695 年伦敦之外的地方没有报纸，在 1700—1727 年地方至少出现了 51 份报纸。④ 杂志也如雨后春笋，如《信使》、《观众》等，还出现了不少专业化休 闲娱乐杂志和书籍，如各种有关音乐、烹饪、园艺的图书和杂志。⑤ 总之，此时英国已经涎生了消费社会，追求享乐成为英国消费社会出现的强大动力。不是单个 人自我陶醉地追求享乐，而是全社会都在追求享乐，甚至连儿童也受到消费经济的影响;⑥而且不单 是伦敦成为时尚和消费之都，许多小城镇和农村的休闲消费增长势头也很强劲。 五、形成消费社会的原因 英国在 17 世纪末至 18 世纪中叶出现消费社会，原因极其复杂，这里只作简单探讨。 第一，除了生产力大发展，民众购买力增强以外，最重要的是生产开始面向大众市场，生产出了 花样繁多的适应各阶层特别是中等阶层审美 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和品味的新商品，并赋予其愉悦功能，激起中产阶 级和平民的消费欲望。而且各种制造品的价格大大降低，把奢侈品变成了普通消费品，从而使得“许 多曾一度被推崇为奢侈的东西，现在就连穷困潦倒、沦为公共慈善救济对象者亦可获得，而那些东西 绝不会被列为生活之必需”⑦。 英国面向大众市场的生产主要是通过一系列产品和工艺革新实现的，并通过设计实现了产品多样 化。⑧ 以陶瓷生产为例，伍斯特制造厂就生产出了实用、雅致和中小乡绅能够支付得起的器皿。⑨ 到 17 65 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ J. 霍皮特:《自由的土地?1689—1727 年间的英国》，第 178 页。 N. 麦克肯德里克等:《消费社会的涎生:18 世纪英国的商业化》，第 271 页。 A. 麦金尼斯:《一座休闲城镇的出现》，第 70 页。 J. 霍皮特:《自由的土地?1689—1727 年间的英国》，第 178 页。 N. 麦克肯德里克等:《消费社会的涎生:18 世纪英国的商业化》，第 279、271 页。 N. 麦克肯德里克等:《消费社会的涎生:18 世纪英国的商业化》，第 286 页。 伯纳德·曼德维尔:《蜜蜂的寓言》，中国社会科学出版社 2002 年版，第 131 页。 M. 克拉斯克:《计划和控制:18 世纪早中期英国的设计和竞争精神》(M. Craske，“Plan and Control:Design and the Competitive Spirit in Early and Mid － Eighteenth － Century England”) ，《设计史杂志》第 12卷，1999年，第 190、188页。 M. 伯格:《从模仿到发明:18世纪英国的商品创造》(M. Berg，“From Imitation to Invention:Creating Commodities in Eighteenth － Century Britain”) ，《经济史评论》(The Economic History Review)第 55卷，2002年，第 24页。 17 世纪末至 18 世纪中叶英国消费社会的出现 世纪 90年代，小商贩的包里就塞满了本国生产的奢侈品，如丝吊袜带、袖珍镜子、长丝带、便宜的玩具、 棉围巾、连身式内衣等，所有这些都是普通家庭主妇意欲选择的东西。① 诺威奇的织工独创出 17 种花 色繁多的轻型精纺呢绒。英国从荷兰引进动力织机，产品产量大增，使得曼彻斯特缎带价格十分低廉， 成为极为流行的东西。织袜架的普及能够大量生产针织精纺袜，使其价格变得十分便宜。② 纽扣、带 扣、珠宝饰品、伯明翰玩具和五金器具等商品十分丰富，五金器具从门闩到龙头，从门铰链到螺丝钉，从 门锁到锉刀，都是利用最新的技术、工具、材料制成。更重要的是，开发出了许多新消费品，如糖夹、镀银 咖啡壶、黄铜家具、日本漆茶盘、银烛台、鼻烟盒等。③ 瓷器、画像、钟表和方便椅也开始进入中产者 家庭。④ 第二，英国人的消费观念实现了大转变，从不重视国内消费到十分重视国内消费，从反对奢侈消 费到支持铺张浪费，在当时形成了消费社会的价值观。 在 17世纪晚期以前，英国主流经济思想认为进口消费品会危及贸易平衡。但之后认为如果个人、 商业企业、外国人以及政府达到最大量的消费，那么经济将实现繁荣。在 18 世纪上半期关于“奢侈”的 争论中，许多英国人摆脱了过去道德观念的束缚，站在经济发展角度看消费问题。巴本认为:“最能促 进贸易的支出，是花在穿和住、打扮和房屋装饰上的支出。”而且“时髦或衣服的变化是伟大的贸易促进 者，因为它在旧衣服穿破之前就引起新的消费:它是贸易的精神和生命”⑤。曼德维尔的《蜜蜂的寓言》 使不少英国人在消费观念上冲破了道德的藩蓠，他认为奢侈和挥霍“在推动着贸易的车轮前进”。⑥ 第三，在高关税等国家政策的推动下，英国保护和鼓励了本国的产品创新，推动了消费的兴盛。 重商主义政策在消费社会出现过程中扮演了重要角色。在 18 世纪的第二个 25 年，不支付高关 税很难买到外国制造品，一些商品如印度棉布、法国丝绸被完全禁售，⑦法国瓷器进口面临着 150% 的高关税，到 1775 年进口被完全禁止。在高关税政策的保护下，政府、规划者、企业家都做了巨大的 努力去启动和促进这些产品在本国的制造和消费。为了形成本国产品的风格，为此专门成立了技 艺、制造和商业协会。⑧ 在诸多经济和社会因素的相互作用下，英国消费社会脱颖而出，从而为工业革命奠定了坚实的 社会基础。 ［本文作者李新宽，东北师范大学世界中古史研究所副教授。长春 130024］ (责任编辑:任灵兰) 75 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ A. 麦金尼斯:《一座休闲城镇的出现》，第 78页。 L. K. J. 格拉塞主编:《查理二世和詹姆士七世兼二世的统治》，第 195页。 M. 伯格:《从模仿到发明:18世纪英国的商品创造》，第 6页。 L. K. J. 格拉塞主编:《查理二世和詹姆士七世兼二世的统治》，第 204页。 尼古拉斯·巴本等:《贸易论(三种)》，商务印书馆 1982年版，第 74—76页。 伯纳德·曼德维尔:《蜜蜂的寓言》，第 140页。 J. 斯蒂尔斯:《近代早期伦敦的产品革新》，《过去与现在》第 168 卷，2000 年，第 130 页。 M. 伯格:《从模仿到发明:18 世纪英国的商品创造》，第 15、17 页。 be the main belief system，that Anglo-Saxon White Chrisfianity be the core moral system，and that Western cannons be the fundamental cultural system． By contrast，the Progressives argued that Conservative beliefs and values are out of date，and also constitute a hindrance to social progress． Li Xinkuan，The Emergence of Consumer Society in England from the late 17th Century to the Mid-18th Century In recent decades，the consumption study has become an upsurge in the Western academical circles． More and more scholars focus on 18th century England，even back to the Stuart Restoration when they explore the origins of consumer society，consumption revolution and consumerism． This article is an empirical research on the British real increase of consumption capacity，the conspicuous consumption in daily life，the great variety of sale means of inducing consumers， the surge of coffee-houses， theaters and other kinds of consumer place and commercial establishments． It demonstrates that a consumer society emerged in England from the late 17th century to the mid-18th century． Finally，the author tries to analyze the reasons of this phenomenon． Wu Liwei，“The Chinese Says that We Europeans Have One Eye，They Themselves Two”: How Europeans Changed a Persian Proverb into a Chinese Saying in the Context of Cultural Misinterpretation In medieval Persia appeared a proverb praising that Chinese were clever and capable． That proverb spread in western and central Asia in the following centuries，and finally came to Europe in the time of the 14th and 15th centuries． During this long process，both the way of expression and the implication of that proverb changed gradually. The Europeans in the early modern time viewed this proverb originating from China and typically representing Chinese arrogance to foreigners． Unfortunately，through modern European and American literature， this kind of imagination turns to influence Chinese perception of themselves． This paper first traces the history of that proverb and the process of its transformation，and reveals how the proverb influenced different people's views on China. Then it discusses the relationship and its implication between the cultural misinterpretation and the trans-cultural dialogue．