现代推销学案例

现代推销学案例【篇一：现代推销学案例】第一章推销实务概述[案例1-1]两个报童有一个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报但收入却少了许多。反而新来的那个报童的报纸卖得更多。原来，新来的那个非常聪明，他不仅将眼光定位在沿街叫卖上，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸先给读者，等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时间长了，大家都习惯了这种方式。这样一来，他节约了很多时间，将最佳卖报时间占有了，等第一个报童来卖报纸的时候，大家手上早有报纸了。所以，第一个报童的报纸越卖越少，一个月以后就坚持不下去了，市场完全被第二个报童占领了。案例评析：第二个报童是一个聪明的推销者，他懂得对于同样的产品，在一个的市场中一定要先占有先机。要抢在对手前面去主动开拓市场，自己占有的市场份额越大，对手的市场就越小。同时，要积极发展客户当然也包括潜在的客户，尽可能多的将客户资源抓在自己手中，这样，自己的产品售出的机会就越多。[案例1-2]越贵越买一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于察颜观色的营业员走过来介绍说：某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定当即购买下了这只戒指。要点点评：（1）推销人员通过察看顾客的表情，了解到顾客有购买的需求；（2）适时地进行现场推销，激发了顾客的购买欲望，使推销工作顺利完成。注意事项：（1）了解顾客是否有购买的需求；（2）推销过程中要有针对性。[案例1-3]难忘的购物奇遇一位香港歌星应邀去日本，一天公事谈毕，一看表已是下午7时多，于是便去百货公司购物品。走进商场，游目四顾，竟格外冷清，不见顾客，售货员以诧异的目光望着他，这位歌星虽觉奇怪，但因赶时间，也不顾多想，便去精心挑选物品。不一会儿，来了一位西装革履的中年男士，自称是这里的经理，很有礼貌地跟在歌星的后面，帮着他采购物品。逛了差不多一个小时，歌星捧着大小包一堆，心满意足地走出商场，走到大门时，他却吃了一惊！但见黑压压的一片人头，约有100多人，全是售货员，齐齐向他鞠躬致谢，等他走出店门后，大门随之关上了。歌星边走边想，这家公司为何如此礼遇我？正在百思不得其解之际，举头一望，街头的大钟原来已到了九时半，再看看自己的手表才八时多，这时他才恍然大悟，原来是手表坏了，百货公司早已过了关门时间，那些售货员是等他买完东西才下班的。要点点评：（1）服务与商品的区别（2）服务推销的特点注意事项：（1）服务是无形的商品，它与商品有区别，也有共性。（2）服务推销中须注重顾客的满意度。[案例1-4]卡片广告1973年底，明治糖果公司推出了一则别开生面的广告，就是该公司在每天早晨配送新牛奶时，在奶瓶上挂出一张漂亮的小卡片。这种小卡片上印着各种圣诞节用蛋糕的广告，后面则是圣诞节蛋糕的订货单。请顾客在订货单上填好所需蛋糕，该公司在第二天上午收回空瓶时，就会把这张订货单和空瓶一起收回去。这种广告新颖高明，结果轻而易举地争取到600多万盒圣诞蛋糕。这种广告，不仅可做订货用，如果在上边印上意见栏，还可以做市场调查用。要点点评：（1）以较少的广告费用，取得了较好的广告效果；（2）最大限度地影响了潜在顾客。注意事项：要结合推销品选择适当的广告媒介。[案例1-5]挂羊头，卖狗肉一销售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套现，他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出高级鞋油优惠价5元，买两盒送一把雨伞。的促销活动，结果热销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞是日常用品，在当地零售价长期在10元左右，所以雨伞在消费者眼中和10元人民币无异，此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高级鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过4元，一盒鞋油成本不过5角，这样一个买二送一的套餐的成本仅为5元，稳赚5元，100%的利润率呀！要点点评：（1）推销人员通过赠送礼品，刺激了顾客潜在的购买需求；（2）大多数人接受了这种非常规推销方式。注意事项：（1）要充分考虑商品的自然属性；（2）要善于采用创新性的非常规推销方式，不要因循守旧。[案例1-6]原价销售法日本东京岛村产业公司及丸芳物产公司董事长岛村芳雄创造了著名的原价销售法，并利用这种方式由一个一贫如洗的店员变成一位产业大亨。岛村芳雄初到东京的时候，在一包装材料厂当店员，薪金只有1.8万日元，时常囊空如洗。下班后，在无钱可花的情况下，他唯一乐趣就是在街上走走，欣赏人家的服装和所提的东西。有一天，在街头漫无目的地散步时，他注意到许多行人都提着一个纸袋，这纸袋是买东西时商店给顾客装东西的。岛村芳雄认为将来纸袋一定会风行一时，做纸袋生意一定错不了。想法确定以后，为了得到贷款，岛村花了3个月的努力，先后跑了69次银行，银行的职员们被他那百折不挠的精神所感动，答应贷款他100万日元。岛村深知，他的条件比别人差，只有用自己所创的原价销售法才能在竞争激烈的商战中立足。岛村的原价售法很简单，首先他前往麻产地冈山的麻绳商场，以5角钱的价格大量买进45厘米的麻绳，然后按原价卖给东京一带的纸袋工厂。完全无利润的生意做了一年后，岛村的绳索确实便宜的名声远播，订货单从各地雪片似的源源而来。此时，岛村开始按部就班地采取他的行动。他拿购货收据前往订货客户处诉说到现在为止，我是1毛钱也没有赚你们的。但是，这样让我继续为你们服务的话，我便只有破产这一条路可走了。这样与客户交涉的结果，是客户为他的诚实所感动，心甘情愿地把交货价格提高为5角5分钱。同时，他又到冈山麻绳索厂商洽：您卖给我一条5角钱，我是一直按原价卖给别人，因此才得到现在这么多的订单，如果这种赔本生意让我继续做下去的话，我只有关门倒闭了。冈山的厂商一看他开给客户的收据存根，大吃一惊。这样甘愿不赚钱做生意的人他生平第一次遇到，于是就不假思索地一口答应他一条算4角5分钱。如此一来，以当时他一天1000万条的交货量来计算，他一天的利润就是100万元。创业两年后，他就成为名满天下的人。岛村的成功，究其原因，除了他有先见之明外，他的巧用吃亏的原价销售法，使他不花一文宣传费，顾客便自动地替他宣传，使他的财源不断。要点点评：（1）任何一种推销技巧的成功都离不开它所处的推销情景或推销环境。（2）推销中要分析顾客的需求以及购买动机。[案例1-7]我自岿然不动从某种意义上讲，谈判中的价格竞争也是情报竞争，把握对手的准确情报，就能在价格竞争中取胜。我国有一个工厂与美国一家公司谈判购买设备时，美商报价218万美元，我方不同意。美方压价到128万美元，我方仍不同意。这时美商很不高兴地把 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 书扔到我方代表面前说：你们没有诚意，我们明天回国，买卖不做了。我方代表不客气地说：买卖不做了，你们可以走了。美商一看我方这样硬气，又把价降到118万美元，并说：这次说啥也不能再降了，不然我们就赔了。我方代表还是不同意。美商第二天真的回国了。但是我方代表十分有把握地断定美方会回来的。果然，没过几天，美商又回来继续谈判。我方代表把在国外查到的两年前美国以98万美元卖给匈牙利一台组合炉的情报出示后，美商只好说：现在物价上涨了。我方代表说：物价上涨的指数每年是6％，怎么也涨不到这个数呀？最后，这笔交易终于以108万美元成交。要点点评：（1）推销中若能做到换位思考，将有利于交易的促成。（2）站在不同的角度与立场上，对同一桩买卖会产生不同的认识。[案例1-8]横渡公司的尴尬横渡公司是一家大型商业零售企业，在本地区小有名气和影响。为了进一步扩大影响，横渡公司决定举行几次公关促销活动，联络一下各方面的感情。其中有两次活动是这样进行的：一次，横渡公司为了庆祝公司成立10周年举行大型宴会，拟邀请其他公司和客户出席。请柬在举行宴会前3天发出。宴会当日，有许多重要的客户因日程安排原因，无法出席。客人入席后，公司总经理向某一客户斟酒，他走到客人的左侧拿起客人的酒杯，为客人斟了满满的一杯酒。宴会快结束时，公司总经理站起来发表了一番正式演讲，感谢宾客的光临。另一次，公司业务部经理策划了一次促销联谊活动，与会者有各界名人、供需厂商，业务部经理在联谊活动开始前几分钟，看到来的宾客个个风度不凡，突然灵机一动，向一位女员工借来发胶和梳子，把头发弄整齐，还振振有辞道：这样做不是为了尊重客人吗？但几次活动下来，公司上下议论纷纷，公司的绩效不仅没有提高，反而还出现了滑坡。公司总经理也百思不得其解：公司这几次公关促销活动到底怎么啦？要点点评：（1）推销活动是一门科学，更是一门艺术。（2）推销礼仪是一个推销者必备的技能。[案例1-9]用真诚语言温暖、打动顾客在商业推销服务过程中，难免会遇到购销不畅的事情，有时顾客还可能不高兴。如果处理不当，不仅顾客对推销人员的印象不佳，而且还会影响商店的形象。若处理得当、能收到事半功倍的效果。我们可从以下事例中得到一些启示：某市有位优秀营业员，一次接待一位年近花甲的老大娘熟客买牙刷。老大娘买了两把牙刷后，营业员忙着接待另一顾客，老大娘在道谢后忘记付钱就往外走。营业员侧头看到这种情况，便略提高声音，十分亲切地说：大娘！你看，老大娘以为什么东西忘在柜台上了便返回来，营业员举着手里的包装纸说：大娘，真对不起您老人家，您看我忘了把您的牙刷包好了，让您那么拿着容易落上灰尘，多不卫生，这是人口的东西呀。说着，接过大娘的牙刷熟练地包装起来，边包装边说：大娘，这牙刷每支四角八分，两支共九角六分。呀！你看看，我还忘记给钱了，真对不起！大娘，我妈也有您这么大年纪了，她也什么都好忘！要点点评：（1）推销人员的语言技巧是决定推销成败的重要因素。（2）以诚待人是一种商业技巧，更是一个体现推销人员素质的重要标准。[案例1-10]请教康师傅，畅销为哪般？素以廉价著称而又销售疲软的中国大陆方便面市场，从康师傅方便面销售中得到了新的启迪。在北方，康师傅供不应求；在广州，康师傅击退了香港的碗仔面；而在上海，买方便面的顾客不再说我要牛肉的、我要鸡汁的，而是常问：有没有康师傅？至此，人们终于相信，问世已达10多年，开水一冲就能吃的方便面，不是市场饱和而是产品不对路！目前，大陆的方便面品种至少在100家以上，利润率一般在10％左右，最近两年开始走下坡路，大批方便面滞销，市场出现萧条。在这期间出现过香港进口的碗仔面，虽有口味焕然一新之感，但售价一般在6元左右，对大多数消费者来讲，这个价格难以承受。于是许多经济界人士断言，大陆方便面市场已趋饱和，紧跟着便是大批厂家转产。在一片饱和声中，一家来自台湾的企业顶新国际集团却于1991年8月投资800万美金在天津建立顶益食品公司，专门生产方便面。顶益从1992年8月正式批量生产，而投资额则从1992年10月16日增加到20oo万美金。2000万美金搞方便面，这个现在看来财源滚滚的决策在当时却是相当令人吃惊，不过这家台商自有他们的一套看法。康师傅的第一招是品牌效应：大陆的方便面上百家，但名字全是千篇一律，全都是牛肉、鸡汁、海鲜。如果问你什么厂生产什么牌子，没几个人答得出来。听说大陆人喜欢称师傅，而这种方便面听上去既要使人感到亲切，吃了还要让人健康，于是当然要叫康师傅，这个品牌在大陆注册后，顶益公司为这位假想人物做了千姿百态的卡通形象，使它几乎在一夜之间深入人心。品牌树立之后，接下来便是铺天盖地的广告宣传。有这样一种说法，康师傅三个月做的广告超过了大陆十年方便面广告的总和。因为方便面在大陆大多数是不做广告的，厂家主要认为成本太高，得不偿失。而康师傅在北京电视台的广告却是空前密集，最多时每天达到八次。如何使调料的配方能够适应人们的新口味，这是打开市场的关键，也是最硬的功夫，和大陆所有的方便面不同，康师傅有两包调料，这是他们走访了几百家商店，上千名消费者，将统计数字整理后调整出的。这两包调料的配方经过了京津两地2000多人次的品尝，每次试验周期为三周，先后五次反复。市场的调研，在这里有着特别的地位，碗仔面的成本较高，价格如何确定，这家公司请700多名消费者试吃，然后让他们定价，绝大多数的回答是，二到三元能够承受，于是碗装康师傅的价格定在两块五，薄利却多销，仅92年三个月，康师傅的销售额突破了2000万元大关，93年更是一发不可收，每天30万包的速度仍然满足不了需求。康师傅的杀人给大陆企业以及其他台商以极大刺激，同时也引发了新一轮食品竞争，北京新近出现的统一、一品等方便面均要与康师傅决一雌雄，各有特色，势头甚健。不管这场竞争的结果如何，受益者终归是广大消费者。要点点评：（1）推销活动中要将自己与竞争对手的产品进行对照，了解各自的优劣，才能使推销更具针对性。（2）推销活动包括售前、售中与售后等环节，每个环节都有其特性。[案例1-11]野泽悦子的投币浴室在日本东京都世界田谷区的松原，有个索荑泰姆投币浴室，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。由于自动浴室价廉、卫生、使用方便，恰好能满足学生的需要。因而门庭若市，尤其受学生欢迎。据统计，顾客的平均年龄只有22岁，女性约占20%，夏天的生意特别好。从利润上看，每天平均有2万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。从1983年第一间投币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有30多间投币浴室的连锁公司了。问题：（1）野泽悦子以何种经营观念为指导？（2）野泽悦子在哪些方面体现了现代推销观念？[案例1-12]小损失引来大生意顾客就是上帝这是中外生意人的共识。下面这个小故事，说的是仆人们在上帝在错事时的处理问题的手段，值得国内同仁借鉴。中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界顾客就是上帝这句话感受颇深。有一次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心采购车撞在货架上，嘭叭一声响两瓶茅台酒应声落地。散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。蔡太太顿时惊得面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕糟了！赔款事儿小，这回准得挨一顿训！两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。没想到那位小姐不但没嗔怪，反而喋喋连声说：对不起，非常对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。她立即打电话向经理通报事故。稍顷，一位40来岁的经理满脸微笑地走来，并谦恭地说：我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。我的职员没有将货架放稳，令二位受惊责任在我。当看到蔡君的裤腿上还残留着点点酒斑时，他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货架，最后亲热地送他俩离开商场。也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场里，回家时装了满满一车货物。此后每周一次购物，他俩不用商议，就驾车直奔这家超级市场而来。当他们离开纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒所值，多出何止百倍。摘自《中国经营报》1991.7.19问题：（1）这家超级市场体现了什么样的经营观念？（2）这家超级市场为什么会对蔡君夫妇采取如此友好的态度？（3）这件小事对你有哪些启示？[案例1-13]醉翁之意不在酒第一次世界大战时，轰动世界的宣传奇美国人哈里，当15-16岁在马戏团做童工的时候，他就非常懂得做生意的要诀，善于吸引顾客前来光临。来、来、来，看马戏的人我们赠送一包顶好吃的花生！哈里使尽浑身的力气大声喊叫。观众就好象被磁石吸引上一般，涌向马戏场来看戏。这些客人吃花生米，觉得口干舌燥时，哈里就适时叫卖柠檬冰。说真的，哈里炒这花生时，就加了多量的盐。因之越吃口越干，这样，自然柠檬冰的生意就会好。从小时候就懂得这样制造机会，善于做生意的哈里，他的收入，就比一个马戏团演员要高好几倍。有一位德国人富荣德，在柏林开一家bjner-batt餐厅。他的推销战术跟哈里的卖花生手法如出一辙。他的餐馆里的餐桌都摆设在室外，每一餐桌四边多种上椰子树和玫瑰花，作为间隔，使各桌自成一片小天地。当华灯初上时，有如人间仙境，气氛柔和而优雅，满室生香。他的菜又是用多量的盐加辣椒粉与特别烹饪的。在陶醉于仙境似的气氛里，开怀畅饮，菜又香味扑鼻，吃的就自然多。啤酒、饮料等的消费也就惊人地增加。他的这种格调清新而合法的推销绝招，开业没有几年，就在国内遍设分店。在1974年的一年里，就做了2亿多美元的生意。问题：（1）哈里与富荣德是如何创造需求的？（2）哈里与富荣德在推销技巧上有哪些相似和区别？（3）我们应向他们学习些什么？[案例1-13]降价杀手锏1998年春季，全国钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会变成血本甩卖会。上海是全国钟表行业的元老，各地钟表公司的眼光都盯着上海，纷纷探听消息：你们降不降价？上海保密工作做得很好，不降、不降，阿拉上海表降价要由市委批，侬放心。大家看上海表不降价，都放心了，原来打算降价的厂家也改变主意，全部亮出了老价格。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只问价，不订货，厂家们心里犯嘀咕：哎呀，这个价钱卖不动，如何是好？正在大家忧虑焦躁、举棋不定之际，上海在第3天一清早，突然挂出了所有湖表降价30%的牌子，这一杀手锏，把各地钟表公司都打烂了，敢不敢跟着上海也降价30%呢？不敢！各厂家开会的都是销售科长或搞经营的，掉这么大的价做不了主。于是纷纷打电话请示厂里，厂长也不敢贸然做主，又是向上级请示，待各地的指令飞来后，两三天的时间有过去了，上海把生意全做完了。问题：（1）上海表为什么会突然降价？（2）结合案例谈谈降价促销应注意些什么？（3）从中我们得到哪些启示？第二章推销人员[案例2-1]我的财富某知名大公司欲招聘人才5名。经过三轮淘汰，11位应聘者胜出，他们将参加由总裁亲自面试的最后角逐。而面试当天出现了12名考生。先生，第一轮我就被淘汰了，但我想参加今天的面试。坐在最后一排的男子站起身说。在场的人都笑了，包括站在门口闲看的一位满头白发的老奶奶。总裁颇有兴趣地问：你第一关都没过，来这儿有什么意义呢？男子说：我掌握了很多财富，我本人也是财富。虽然我只有本科学历，中级职称，但我有10年的工作经验，曾在16家公司任过职总裁打断他说：先后跳槽16家公司，我并不欣赏。男子说：先生，我没有跳槽，是那16家公司先后倒闭了。我很了解那16家公司，也曾与大伙努力挽救它们，虽然不成功，但我从它们的错误与失败中学到了许多东西。我只有32岁。我认为这就是我的财富！站在门口的老奶奶这时走进来，给总裁泡了杯茶。男子离开座位，边走边说：这10年经历的16家公司，培养、锻炼了我对人、对事、对未来的敏锐洞察力，举个小例子吧真正的考官，不是您，而是这位泡茶的老奶奶全场11个考生哗然，惊愕地盯着泡茶的老奶奶，老奶奶乐了：很好！你被录取了，顺便问一下我的表演失败在哪里？案例评析：此案例可以说是众多招聘考试的一个缩影。如何挑选高质量的推销人员一直是每一个公司推销决策的重要问题。在美国，一项对500多家公司调查的结果表明，27%的销售人员创造了52%的销售额。在这种状况下，公司会想方设法考验申请者以达到选拔满意员工的目的。在这个案例中，我们看到的是一场激烈的面试。面试是招聘方对申请者最常用，也是最关键的甄选程序。越是大公司，越是知名公司，甄选的程序就越多，也越复杂。与众不同，胆大心细，是这位男子最终获得成功的关键。明确推销人员甄选的步骤和方法，做到心中有数，有的放矢，对我们把握机会，实现愿望是大有裨益的。[案例2-2]一场特殊的考试某公司欲招聘推销人员。按照要求，大家来到公司，公司人员把申请人领到一间办公室里，交给他们一份申请表，然后出去了。大家认真地填好了表，随后接待人员收了表，就再也没有出现。半个小时过去了，大家开始蠢蠢欲动：有的人频繁地上卫生间，有的人在来回走动，有的人大声发着牢骚，有的人则静观事态发展――就在大家望眼欲穿时，公司管理人员出现了并宣布考试结束。可我们并没有接受考试呀？有人疑惑地问。公司人员指着有关设备告诉大家，看，我们在这里装了一个摄像头，刚才大家的表现我们的考官在隔壁的房间里看得一清二楚，按照我们设想的特殊考法，我们找到了公司需要的人员。要点点评：（1）招聘中任何变动都应视为特殊的考试；（2）在招聘过程中，以静制动，灵活应对是最好的选择。注意事项：（1）要注意自己的言谈举止，特别是考场外的举止，有时考试就在考场外；（2）性格决定命运，细节决定成败，要善于控制自己的情绪，善于考虑细节。[案例2-3]一只烟的代价钱刚到一家私营公司去推销办公用品。他很专业地为几位部门负责人介绍了产品的样式、质量以及价格。因为他们公司本来就有较高的商业信誉，很快，老总就表达了购买意向。他告诉钱刚，如果质量问题得到检测，他会签订6万元的合同单。6万元，钱刚压抑住自己的兴奋，赶紧给办公室里的每个人递上早已准备好的高档烟，并一一给他们点上。当看到一直在办公室抹桌子的上了年纪的老头时，钱刚扫了他一眼，这个人无关紧要，他递烟的手收回来了。当钱刚再次来到该公司联系送货业务，准备签订订单时，后勤主管通知他，他们不打算订购这批产品了。钱刚傻眼了。能告诉我原因吗？我们老总的丈人嫌你的报价高，建议老总买其他公司的产品。可老总的丈人怎么会知道呢？你呀，谁叫你两眼看人低，舍不得一只烟呢？老总的丈人说了，你这个毛头小伙子眼皮往上挑，做人不踏实，所以你来推销的产品也得不到完全的保证。钱刚回想当日的情景，如梦初醒，悔之晚矣。案例评析：作为一个推销员，诚信、踏实是一条赢取顾客的金科玉律。礼节周全、一视同仁，是推销员必备的品德与素养。这个案例从反面说明在现代公司，推销人员的素质已变成了事业成功的法宝。［案例2-4］知识=业绩张明是湖北某县一家罗网厂的推销员。一次，他听说湖南某地有个塑料厂。他想，制塑料得用过滤筛，于是急急忙忙登上火车，马不停蹄地赶到那里。待他说明来意，对方哈哈大笑，说：我们厂生产的是白色塑料，不用过滤。只有带颜色的塑料，才需过滤。张明扫兴而归。没过多久，张明到南京某橡胶厂推销罗网。正好厂方有购买需求，张明大喜。对方业务负责人问：你们厂能生产多大拉力的网？最高含碳量是多少？能经得起多高的温度？张明瞪大眼睛，半天说不出个所以然来。他只知道罗网是过滤用的，真不知道还有这么多讲究。对方说：你连这个都不懂，怎么做推销，怎么签订合同？张明这才明白，光靠吃得苦，是远远不够的。后来，他下苦功学习，掌握了各种金属材料的含碳量、拉力、受压能力、耐酸、耐热性能等科学知识，从此张明的推销业绩直线上升。要点点评：（1）一次成功的推销与销售员对本产品及本行业的专业知识掌握的多少有直接关系；（2）任何知识的获得都不是一蹴而就的，要下苦功才会有满意的结果。注意事项：（1）看准了一行就要努力成为行家里手，不要这山望着那山高；（2）心急吃不了热豆腐，专业知识的掌握是在工作中不懈努力、长期积累而获得的。[案例2-5]两个推销员不同的命运两个欧洲人到非洲去推销皮鞋，由于天气炎热，非洲人向来都是打赤脚。第一个推销员看到非洲人都打赤脚，立刻失望起来：这些人都打赤脚，怎么会要我的鞋呢？于是放弃努力，沮丧回国。另一个推销人员看到非洲人都打赤脚，惊喜万分：这些人都没有皮鞋穿，这皮鞋市场可就大呢！于是他想方设法，引导非洲人购买皮鞋，最后大赚而归。要点点评：（1）推销信心是成功的先决条件；（2）推销员一般独处于一个高度复杂、困难甚多的工作环境中，这就更加需要进取精神，要全力以赴地投入工作，并百折不挠地坚持到底，赢得成功注意事项：信心应该建立在充分地调查研究、可靠地分析论证的基础上，切不可盲目自信。此外，爱心是力量的源泉和成功的保证。耐心、热心非常重要，万不可少。还有良心、恒心、虚心等等。总之，推销人员应该培养热情、开放、大方、得体的推销心态，成为一名超心级的企业外交官。[案例2-6]无招胜有招某大医院要扩充设备，准备购置一架全美最好的x光仪器。一大群推销员围住负责审查x光仪器的k博士，纷纷炫耀自己的仪器是全美最好的。惟有一家公司的推销员声称自己的仪器虽然属于全美最好产品，但仍不够完善，正在努力改进，希望k博士能前来公司提出改进意见，并称届时派人专程来接。k博士感到十分惊讶，同时更感到万分荣幸，因为从来还没有一个x光仪器制造商征求过他的意见，他顿时觉得自己身价倍增，为此他取消了一次应酬，决定立即前去看那部机器。他愈是研究，愈是发现自己离不开它。我感觉并没有人向我推销那部机器。我觉得买下那部机器完全是出于我自己的意愿。由于它的质量绝佳，我买下了它。k博士事后这样说。案例评析：沟通是连接推销员与顾客的桥梁。高超的沟通交际能力能让推销员走出山穷水尽疑无路的窘况，进入柳暗花明又一春的佳境，是推销工作必须具备的能力。在这个案例中聪明的推销员巧妙地根据博士心理，运用灵活的沟通技巧巧妙地达到了推销目的，很值得我们在推销过程中学习借鉴。[案例2-7]1个包子销出10万只塑料袋塑料厂推销员小孙出差到武汉，在一家包子铺吃包子，他看到一位服务员正在给顾客用塑料袋装包子，那塑料袋被热包子烫得当时就漏了，顾客小心翼翼地好不容易放进包里勉强拿走了。小孙马上找到这家包子铺的老板，拿出自己厂里生产的塑料袋样品，直截了当地说：我厂新产品背心袋，无毒、无味、结实，最适合装你们店的包子。老板一看，这塑料袋很薄，有些不信。小孙马上叫他往塑料袋里装热包子。装好之后，小孙拿着袋子转了好几圈。塑料袋完好无损。之后，小孙又往塑料袋里装开水，还是没事。老板信服了。这家包子铺一次订了10万只塑料袋。要点点评：（1）用专业的眼光和知识去细心的观察，通过观察发现重要的信息。（2）揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高推销的成功率。（3）推销要用让对方认可的事实。注意事项：（1）观察要细，要不动声色。（2）根据观察所得迅速展开推销，不可延误时机。[案例2-8]聪明的汉斯到了土豆收获季节，德国农民就进入了最繁忙的工作时期。他们不仅要把土豆从地里收回来，而且还要把它运送到附近的城里去卖。为了卖个好价钱，大家都先把土豆按个头分成大、中、小三类。这样做，劳动量实在太大了，每人只有起早摸黑地干，才能把土豆运到城里赶上早市。汉斯一家则与众不同，他们根本不做大、中、小分选土豆的工作，而是直接把土豆装进麻袋里运走。汉斯一家如此偷懒的结果是，他家的土豆总是最早上市，因此每次他赚的钱自然比别家的多。原来，聪明的汉斯每次向城里运送土豆时，没有开车走一般人都经过的平坦公路，而是载着装土豆的麻袋跑一条颠簸不平的山路。几英里路程下来，因车子不断地颠簸，小的土豆就落到麻袋的最底部，而大的土豆自然留在了上面。卖时仍然是大小能够分开。由于节省了时间，汉斯的土豆上市最早，价钱自然就能卖得更理想了。要点点评：（1）农民汉斯这种巧妙利用自然条件进行逻辑思维的方法，听起来并非惊人，但却能开启我们的大脑；（2）人人都有获得成功的机会，关键是要善于思考，勤于联想，勇于实践。注意事项：（1）要多方考虑各种可能性，全面地、联系地看问题；（2）不可一味追求标新立异。[案例2-9]最好的介绍信马先生要雇一名清洁工到他的办公室做事，大约有40多人前来应聘，但马先生却选中了一个男孩。他的朋友问道：为什么选中了那个男孩？他既没有介绍信也没有人引荐。马先生说：其实，他带来了许多介绍信。他在门口蹭掉了脚上的泥土，进门后随手关上了门，说明他做事小心仔细。当他看到一位残疾老人时，立即起身给老人让座，显得既懂礼貌又有教养。还有我故意在地板上放的那本杂志，其他所有人都从杂志上迈了过去，只有他俯身捡起那本杂志，并放回桌子上。当我和他交谈时，我发现他衣着整洁，头发梳的整整齐齐，指甲剪得干干净净。难道这不是最好的介绍信吗？案例评析：推销人员在与顾客交往时，第一印象十分重要。第一印象，即和他人初次见面进行几分钟谈话，对方在你身上所发觉的一切现象，包括仪表、礼节、言谈举止，对他人的态度、表情、说话的声调、语调、姿态等诸多方面。第一印象犹如生命一样重要，你给顾客的第一印象往往会决定交易的成败，顾客一旦对你产生好感，自然也会对你和你推销的产品有了好感。这位成功推销自己的男孩，靠长期培养形成的礼仪行为习惯给雇主留下了良好的第一印象，为自己开出了一份出色的介绍信，难道不值得我们学习吗？[案例2-10]赞美是最好的开场白推销大师原一平一次去拜访一家商店的老板。先生，你好！你是谁呀？我是明治保险公司的原一平，今天我刚到贵地，有几件事想请教你这位远近出名的老板。什么？远近出名的老板？是啊，根据我调查的结果，大家都说这个问题最好请教你。哦！大家都这么说啊！真是不敢当，请问是什么问题？实不相瞒，是站着说话不方便，请进来吧！就这样轻而易举地过了第一关，原一平也由此取得了准客户的信任和好感。要点点评：（1）每个人，包括我们的准顾客，都渴望别人真诚的赞美；（2）推销工作开始时使用，可以拉近双方的距离；（3）以赞美对方开始访谈尤其适用于商店铺面，一般可以请教商品的优劣、市场现况、制造方法等等。注意事项：（1）这种方法在使用时要注意技巧，避免千篇一律；（2）要谦虚、自然、得体，不要夸大其词。第三章推销方式[案例3-1]因人而异的推销林方生是台湾保险业的一位推销员。刚开始出去推销保险时，他刚向客户说明来意，客户就说：我没有兴趣!不过只要时间不太长，你可以说说看。只要三分钟时间就够了。我的建议是，疾病死亡是赔二十万元，意外死亡是四十万，医药费用二万元，将来期满可领二十万元！林方生满头大汗地解释道。这些我都不需要!客户说完，就低头忙自己的事。林方生呆在那里，不知该说些什么。突然他冒出一句话：如果发生什么事情，你的家人有没有什么保障?顾客停下手中的活，询问了一些保险方面的问题。当然，这笔交易林方生没有做成，因为他的专业知识太贫乏了，而且所谈的保险话题也不中听。保险是无形的商品，要让顾客一眼就觉察出它的价值，绝不是一件容易的事。但这正是富有挑战性的一面。林方生有一位客户，是一位社会工作者，谈到保险和理赔，他是一点兴趣也没有，他一心投入社会工作，对赚钱或储蓄的欲望不高。最近向国外申请的一笔基金一直下不来，这对我们残疾人教育推广的计划实在影响极大!在一次偶然的交谈中，客户谈到了最近的苦恼，林方生突然灵机一动：周先生，社会工作面临的最大困难是财务方面，对不对?其实，保险就是一项社会福利，只是把社会工作企业化经营而已，如果残疾人每个人都有一大笔钱能解决他们的生活问题，那么他们自然能够再学习、再教育了，不是吗?这番话吸引住了客户的注意，林方生第一次为他展示了建议书，周先生同意考虑这个计划。第二天，林方生再去看他，周先生说这个计划很不错，但因为再过三个星期他就要到韩国、日本考察，所以等回国后再办。林方生一颗盼望的心被浇了一盆冷水，可是他又希望顾客能早一点投保。周先生，是这样，你早一天办，早一天得到保障，对你的家庭不是更好吗?可是，我现在需要准备一些钱出国，两个月的保险费也要十几万呀!他面有难色，也说出了他的困难。周先生，我知道你的困难，但是你有没有想到，出国考察的这两个月是你一生中危险性比较大的时候?如果你现在办，可以提前两个月得到保障，也使你能安心出国。林方生向周先生算了一下保费，也填好了安保书，顾客要林方生第二天上午十点去收钱。第二天，林方生排完了拜访计划，可是，九点十分他突然接到周先生的电话：昨天我回家同妻子商量，她还是认为回国后再办，为了这件事，我们吵了架，我实在很抱歉，等我回国后再说吧!林方生心中一楞，但还是抑制住慌乱的情绪。这样吧，我现在就过去，我们当面谈谈!林方生没等顾客回答，就把电话挂了。一进入办公室，周先生就给了林方生一个苦笑。不好意思了，答应你的事又不要这么说，我也觉得不好意思，害得你们夫妻吵嘴，我知道你是很尊重妻子的，不过，你知不知道，这份保险除了为你妻子买以外，更是为你三个孩子买的?我知道，可是我没办法呀!周先生，其实有件事你忽略了，你只考虑到你妻子的看法，你有没有考虑到你三个孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是说过你要全力栽培你的小孩吗?这一点钱也不会影响你出国呀!周先生犹豫了一下，然后露出了坚定、充满自信的微笑：好吧，现在就办！这时，林方生反而担心了：那你妻子那边周先生摆出一家之主的架势：没关系，于是，他从抽屉里抽出一叠钞票，这件事情对林方生有很大的启发，以能急中生智说出针对性的话来。这件事使林方生悟出一个推销要领品利益。现在，林方生对所有的拜访对象，缴了第一季度的保费。他对周先生有了深入的了解，所对不同的顾客，要强调不同的商都会提出同样一个问题：为什么他特别需要这份计划（保险计划）?除了一般的家庭生活费、子女教育费、医药费及晚年退休金外，还有什么?三位年轻人合伙开一家公司，他们各有所长，在公司里都起举足轻重的作用，林方生为他们设计了一份股东互保计划，并使他们的保费编入公司的固定费用支出。一家船务代理公司的经理，他们夫妻都上班，有两个小孩，经济富裕，林方生为他们设计了一份夫妻互保计划，当任何一个人发生事故时，另一个人就有能力独撑大局。一位新创业的年轻人，林方生为他设计了一份创业保险，作为他保险生活的起步，也是他经济完全独立的开始。一位新婚的年轻人，林方生为他设计了一份新婚保险，作为他负起婚姻、家庭责任的开始。就这样，林方生针对不同的顾客，提出不同的计划，终于打动了顾客。案例评析：曾有这样一则寓言：老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，狐狸先生，你能不能给我点水喝！老狼哀求道。可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?在推销中，推销员不也是无时无刻不在遇上此类问题吗?为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较?答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。人们常说推销员是见人说人话，见鬼说鬼话，人鬼不见说胡话，虽充满调侃的味道，但也道出了推销的一个要点：一个产品包含着不同的利益，而顾客也有不同的利益要求，推销员必须使产品利益和顾客要求相吻合，把特别的爱给特别的你，才能打动顾客。推销的艺术，在很大程度上就是针对顾客的不同心理做适当说明的艺术。推销是充满挑战和智慧的活动，一个成功的销售人员，必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料，并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要，这样才能吸引客户的注意，才能激发他对商品的个别需求程度，完成一次圆满的销售。[案例3-2]顺利完成拜访前的电话联系总机：国家制造公司。麦克：请问比尔西佛董事长在吗?知道并说出客户的姓名是很重要的，尤其是在初次接触的时候。如果麦克问：请问董事长在吗?，这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克的电话转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。秘书：董事长办公室。麦克：你好。我是麦克贝柯。请问比尔西佛董事长在吗?麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。如果秘书真是这么想，那她一定把电话转接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的目的就达到了。不过，秘书没有这么想，她小心翼翼地继续问：秘书：西佛先生认识你吗?麦克；请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请问他在吗?麦克并不认识比尔，他不能回答秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，一直不忘记说请问他在吗?这是不断地对秘书询问，使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。秘书：他在。请问你找他有什么事?秘书很直爽地回答，但附带了一个问题：请问你找他有什么事?麦克：我是温彻斯特公司的麦克．贝柯。请教你的大名。麦克没有正面回答秘书的问题。麦克只是重复说着秘书和公司的名称。他也附带问了一个问题，他想知道秘书小组的名字，记住待日后再通话时，能拉近彼此的距离。秘书：我是玛莉威尔逊。麦克：威尔逊小姐，我能和董事长通话吗?。秘书：贝柯先生，请问你找董事长有什么事?麦克：威尔逊小姐，我很了解你做秘书的处境，也知道西佛先生很忙，不能随便接电话，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗?麦克确实遇到了困难。但他不气馁，仍再接再励，试图突破困境。他坚持一个原则不向秘书小姐说出自己的真正目的，因为他顾虑到，一旦向秘书小姐说出自己的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。秘书：请等一下。麦克的坚定语气，使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的电话转给董事长。比尔：喂!麦克：比尔，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。温彻斯特公司是专门为企业经理定制西装的公司。请问你知道温彻斯特公司吗?麦克以介绍自己和公司作开场白，然后说明公司的业务，简洁扼要。麦克以一句问话结束，这能使对方有接着回答的机会，使彼此的谈话一来一往，增加交谈的气氛。比尔：不知道。贵公司卖的是什么产品?麦克：我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为赞赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能拜访你，当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分拜访你，你觉得方便吗?麦克提到了几家就在附近的大公司，希望借此能引起比尔的兴趣。麦克不问比尔：是否愿意见面?而问比尔什么时候见面?这样会使比尔在无意之中忽略愿不愿见麦克的问题。麦克还自己先挑选了两个时间让比尔选择，两个时间都在下星期，这使比尔不会感到窘迫而断然回绝麦克的请求。比尔：嗯，让我想就安排到下星期二上午7点钟好了。麦克的电话交谈非常简明扼要。如果对方问问题，麦克总以简洁的话语答复，然后继续向目标迈进。获得对方的邀约是麦克此时唯一的目标。麦克是一位有专业素养的推销员，他认为在没有获得对方的邀约之前，任何推销上的说服行动都是没有必要的。先和对方敲定...【篇二：现代推销学案例】中国经济管理大学现代推销学教案案例与案例分析认证系列：高级职业经理ceo资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。