郑州市大型超市生鲜区经营策略研究毕业论文

郑州市大型超市生鲜区经营策略研究毕业论文 郑州轻工业学院 本科毕业设计(论文) 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目 郑州市大型超市生鲜区经营策略研究 ----以家乐福北环店为例 郑州市大型超市生鲜区经营策略研究 ??以家乐福北环店为例 摘 要 “得中原者得天下”,商场如战场,郑州零售业亦如此,而作为零售竞争的关键点之一的生鲜区经营,也是大型超市之间的决定管理水平高低的标志之一。生鲜经营的成功与否,实则属于超市管理的双刃剑,有能力者自能带来相关的高利润、高回报;舞不好者难免是一个鸡肋,食之无味,弃之可惜。本文着重从郑州大型超市生鲜经营现状入手,从大型超市生鲜经营的卖场设计及经营模式谈起,把素有“生鲜杀手”之称的法资家乐福超市作为重点研究对象,研究其生鲜经营的主要方法和先进思想,进而找出郑州生鲜经营现状存在的问题与不足,并提出相关的对策研究,以期在郑州大型超市生鲜经营中找出一个更为合适的发展途径。 关键词 郑州市/大型超市/生鲜经营/策略/家乐福北环店 Large Supermarkets Fresh Study Of Business Strategy Area In Zhengzhou ?? A Carrefour shop in the North Central as an example ABSTRACT "From the Central Plains have to get the world", Shopping malls, such as battlefields, is all about the retail industry , Zhengzhou. Retail competition as one of the key operators of the fresh, is also a major supermarket's decision between the management level of one of the hallmarks. Fresh success of the operation, In fact, the supermarket management are two-edged sword, Since those who can bring the relevant high-margin, high return; being bound to dance well is a chicken, Tasteless, Wasteful to discard. In this paper, focusing on large-scale supermarket in Zhengzhou fresh start operating, Fresh from home and abroad about the status of the operation, To known as "fresh killer" known as the French Carrefour supermarket focus on objects, To study the operation of the primary means of fresh and advanced thinking, Zhengzhou to identify the operating status of fresh problems and inadequacies of, And to propose measures related to research, With a view to the retail operation of fresh Zhengzhou find an appropriate path. KEY WORDS Zhengzhou city,Large-scale supermarket,Fresh operation,Strategy, Beihuan Carrefour stores 目 录 中文摘要 ? 英文摘要 ? 1 引言 1 2 郑州市大型超市生鲜经营的现状 1 2.1 郑州大型超市生鲜经营的历史演变 1 2.2 郑州大型超市生鲜经营的区位条件 2 2.3 郑州市市民对超市生鲜的消费意愿 3 2.4 郑州大型超市生鲜部与农贸市场的竞争状况 3 3 郑州市大型超市生鲜区的卖场设计及经营模式 5 3.1 郑州大型超市生鲜区的卖场设计 5 3.1.1 生鲜区的面积分配与各部门之间的规划 5 3.1.2 生鲜区的环境设计 6 3.1.3 生鲜区的商品陈列 7 3.1.4 生鲜区的POP标示 7 3.2 郑州大型超市生鲜区的几种典型经营模式 8 3.2.1 丹尼斯的本土老字号“菜篮子”模式 8 3.2.2 联华超市的“标超的生鲜转型”模式 9 3.2.3 易初莲花的“低价领导者”模式 9 3.2.4 麦德龙的“现购自运”模式 10 4 郑州市大型超市生鲜经营存在的问题 11 4.1 影响生鲜经营成本的诸多因素 11 4.1.1 产品特性 11 4.1.2 技术支持 12 4.1.3 营销与竞争 12 4.1.4 公共政策 12 4.2 生鲜经营模式不清晰 12 4.3 生鲜“鲜”度管理难度大 13 4.4 供应链体系不健全 13 4.5 人员配置不及时 13 5 家乐福北环店生鲜经营案例分析 14 5.1 生鲜的品类比较齐全 15 5.2 生鲜各部门布局比较合理 15 5.3 生鲜自有政策比较 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 16 5.4 生鲜品采购本土化 16 5.5 生鲜经营中的不足之处 16 6 郑州市大型超市生鲜经营相关策略研究 17 6.1 降低生鲜经营成本 17 6.1.1 加强生鲜品的损耗管理 17 6.1.2 建立生鲜品的物流管理体系 17 6.1.3 实施生鲜品的促销策略 18 6.1.4 加大公共政策的补贴力度 18 6.2 优化生鲜经营模式 19 6.2.1 体现河南饮食文化 19 6.2.2 坚持差异化经营策略 19 6.2.3 保障本土化运作 19 6.3 保证生鲜“鲜”度质量 20 6.3.1 明确“鲜”度的目标与标准 20 6.3.2 运用两项基本的“鲜”度管理技术 20 6.3.3 培养高素质的专业生鲜“买手” 21 6.3.4 加强营业现场的“鲜”度检查 21 6.4 加强生鲜供应链管理 21 6.4.1 建立采购渠道的质量追溯体制 21 6.4.2 设立生鲜配送中心 22 6.4.3 加强与上游供应环节的联系 22 6.5 提高生鲜区服务水平 22 致谢 24 参考文献 25 1 引言 伴随着众多实力雄厚的国内外零售商的进一步扩张,零售业的竞争已日趋白热化,而郑州作为河南的省会城市,不仅是古代兵家必争之地,而且也是当前“中部崛起的桥头堡之一”,因此把其作为研究对象也许更具有一定的实际代表价值。从2006年起时至今日,郑州的零售业已经开始处于市场格局重新调整的关键时期,而作为差异化竞争主要关键点之一的生鲜经营,在超市经营中的作用将进一步凸现,开设生鲜经营不仅仅能吸引定期、长期的客源,使顾客养成定点购物的习惯,而且其顺手消费的金额往往超过生鲜的价钱许多,从而带动整个超市商品的销售额,因此甚至有人断言:“得生鲜者得天下”,但在实际操作中一旦上马,却又问题重重:或生鲜经营的整体形象和效果不尽如人意,达不到集客预期;或投入产出比相差悬殊,入不敷出;或生鲜商品损耗量大,管理控制难。透过这些现象作进一步考察,可以看到一些企业生鲜区的经营管理中存在共性问题。这些问题既制约着生鲜经营的发展,同时也从一个侧面折射出企业整体管理的水平。本文据此立意,从郑州大型超市生鲜区的经营现状入手,以家乐福北环店与本地各大 大型超市的生鲜区经营对比做研究,较为深入的分析家乐福的差异化生鲜特色经营,并以生鲜区的布局具体细节研究作为切入点,进而寻求适合郑州本地生鲜零售的最佳模式,以期获得应有的研究价值。 2 郑州市大型超市生鲜经营的现状 超市以提供居民日常生活中每日必需商品为基本的社会功能,这一业态特征决定了超市经营商品是以食为主,其中,生鲜食品应该成为超市的主力商品,并且是超市的一个“金矿”[7]。但在实践中人们普遍感到,超市经营生鲜食品目前面临诸多难题,如卖场设计、模式管理、供需衔接、鲜度管理、成本控制等。可见,生鲜食品究竟如何经营与管理,才能既满足消费者的需求,又能使经营者有利可图,是我省大型超市生鲜经营进一步发展所面临的新课题。 2.1 郑州大型超市生鲜经营的历史演变 解放初,郑州的私营商业,仍采取封闭式经营方式,主营零售,国营商业则以批发为主。这种传统营销模式一直延续到上世纪90年代初,当时郑州商战之酣,全国闻名,但众多商场定位雷同,真正引领消费潮流的几乎没有。此时,作为西方零售市场的一种“特产”超级市场,顺势涌入郑州。据一位资深人士在介绍超市的兴起和发展过程时说,1993年郑州第一家友谊连锁超市在建设东路悄悄开业;1995年河南思达科技(集团)股份有限公司的全资子公司连锁超市面市(现与瑞士SPAR合作共谋发展);1997年6月27日,丹尼斯地下超市在人民路开业。该超市第一次引进了“量贩”的概念,并且引进了生鲜的经营;1998年9月金博大超市开张。2002年8月2日,北京华联郑州超市开门迎客,吹响了外地商业企业抢滩中原的号角。随着外来资本的进入,加拿大商业大鳄中环百货、天津家世界、上海世纪联华、泰国“易初莲花”纷纷进驻郑州;麦德龙、家乐福、沃尔玛也跟 随而来,郑州的连锁超市发展进入了鼎盛时期,没几年时间,大大小小的超市,在郑州大街小巷如雨后春笋般兴起,生意红红火火。从此,郑州商业业态已经开始由传统封闭式销货转变到连锁超市及大卖场、大超市等,成为郑州零售市场上一股锐不可当的新潮,加快了郑州传统商业向规模化,现代化迈进的步伐。 随着超市这一业态的竞争日趋激烈,郑州市各商家也都拿出了自己的杀手锏寻找新的销售增长点和吸引顾客的亮点,这时生鲜品项的经营也往往成为商家抢争客流和提升销售的有效手段之一,与菜场的湿、脏、乱的这种现象相比,超市的生鲜经营作为一种新的经营业态,生鲜超市既是对传统农贸市场的一种全新诠释,又迎合和满足了现代人追求快节奏、高质量的生活方式的需要。超市所经营的果蔬产品、水产品、畜禽产品由于均拥有相对比较固定进货渠道,亦满足消费者对健康食品的安全需求,于是郑州大型超市生鲜经营之间的竞争也愈演愈烈,成为超市这一零售业态发展的一大亮点。 2.2 郑州大型超市生鲜经营的区位条件 ??农业腹地与交通 郑州属于典型的大陆性季风湿润气候,适宜多种农作物的生长。周边地区分布有原阳的水稻种植基地、惠济区的万亩无公害蔬菜基地以及大面积的特色水果种植基地,粮食、蔬果供应充足;黄河牧场、鲜鸡/鸡蛋养殖场、花花牛奶牛基地和为数不少家禽、家畜养殖专业户,从而上保证了郑州的乳蛋肉品供应;滨临黄河,其丰富的渔源是郑州水产供应的有力保证。果蔬、畜牧业、家禽和水产品养殖业稳定的产品供应是郑州生鲜经营产销链的重要组成部分。此外,郑州地处中原,北临黄河,南接许昌,东西与七朝古都开封市和九朝古都洛阳市相临,具有“中、通、丰、古、商”的交通优势,方便各种生鲜品的调运。 郑州广阔的农业腹地和便利的交通为要求供产销结合的超市生鲜品经营提供了物质基础。 ??消费市场规模 郑州是一个拥有市区人口326.5万人口(2008年评估市内常住人口)的中型城市,经济条件良好。按人均每月生鲜品消费占个人收入的20%-30%计算,生鲜经营的产值十分可观。目前,郑州主要的几家超市生鲜部仅面向主要城区约1/4的居民进行经营,还有很大的消费力没有调动起来,超市生鲜经营的市场发展空间广阔。 2.3 郑州市市民对超市生鲜的消费意愿 我们在问卷调查中获悉: ??居民多数在农贸市场进行生鲜品消费,原因之一是长久以来的消费惯性。 ??85%的消费者有购买超市生鲜品的经历,超市生鲜消费有了一定的普及。 ??超市生鲜品价格普遍为消费者接受,农贸市场的价格优势不明显。 ??超市生鲜部一直所标榜的质量和服务,没有得到消费者较高的评价。 随着郑州人民生活水平的不断提高,人们购买商品从单纯的价格指向型开始向质量、服务指向型过渡,但是超市生鲜部的发展却未能跟上消费者的要求,导致超市生鲜部所标榜的高质量和服务,没有到消费者较高的评价。 ??超市的生鲜种类少。 2.4 郑州大型超市生鲜部与农贸市场的竞争状况 大型超市生鲜经营的主要竞争对手依然是传统的农贸市场[9]。通过近一 个月的市场调研,走访了南阳路、农业路、桐柏路、文化路、中原路、建设路等农贸市场,和郑州几家其他的大型超市如:家乐福郑州北环店、世纪联华天旺店、丹尼斯购物广场北站店、易初莲花一店、北京华联农业路店、大商新玛特金博大店大型超市的生鲜区经营作为研究对象。通过SWOT分析就来比较一下二者在郑州主要城区的经营概况与优劣势(如表2-1所示)。 调查中发现大多数消费者认为超市的生鲜品种类对比农贸市场仍有很大的差距。这是产销链还不完善的结果,也是超市生鲜部市场占有率低、郑州的居民多数依然在传统农贸市场进行生鲜品的消费最根本原因。 表2-1 超市生鲜经营和农贸市场的优缺对比 超市 农贸市场 优 优 点 点 郑州的大型超市和中小超市、社区超市中,主要集中分布在商业繁华路段或周边有较在大型居民聚居点地区,通达性良好。 1.消费信任度高:于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证。 2.产品集成度:超市生鲜区满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式。 3.产销专业化:随着深加工方式的专门化,生鲜区已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道。 郑州九区(包括上街区在内)的农贸市场主要分布在每个社区附近,靠近居民点分布,整体规模较大,占据着点多面广、 通达性较强的地理优势。 1.价低、方便是农贸市场最大的优势。可以讨价,具有“平民情结”且农贸市场每次交易完毕就付款,不会遭遇“堵塞”现象。 2.农贸产品新鲜度高。每天早上五点左右就开始营业,不存在二次果蔬包装,新鲜度很高。 缺点 点 1.超市生鲜部设点过分集中,辐射市场范围有所重叠。 2.经营规模较小,生鲜品种类不齐全甚至缺乏,直接削弱了超市生鲜经营的竞争力。 1.都以经营未加工的初级生鲜产品为主,卫生条件和购物环境相对较差。 2.市场内由各商贩独立经营,导致生鲜品质量价格的管理机制难以有效实施。 3. 100吨毛菜会产生20吨垃圾,给郑州的垃圾处理、环境保护带来严重问题。 大型超市生鲜经营在郑州仅仅处于起步阶段,各方面的不完善使得郑州居民还是更愿意到农贸市场消费,但从几年前没有大型超市生鲜部的经营,到如今有85%的人们有到大型超市生鲜部消费的经历,这样的变化是很大的。起码从一个侧面,反映了超市生鲜部的快速发展以及人们消费观念的转变。对比农贸市场,超市在商品质量、服务环境方面具有良好的基础以及极大的发展潜力。超市生鲜经营在郑州的发展对传统农贸市场已形成一定的冲击,并将持续造成冲击已是不争的事实。 3 郑州市大型超市生鲜区的卖场设计及经营模式 随着超市这一业态的竞争日趋激烈,各商家也都拿出了自已的杀手锏寻找销售的增长点和吸引顾客的亮点,完善大型超市的卖场设计,明确个性化的经营模式也往往成为商家抢争客流和提升销售的有效手段。那么,我们郑州市区的各大商场的生鲜经营在此方面是如何展开的呢? 3.1 郑州大型超市生鲜区的卖场设计 尽管经营生鲜的客观条件已经成熟,但如果生鲜区的卖场设计不成章法,很是影响人们购物的心情。因此郑州大型超市店内在进行生鲜区的卖场设计时,一般都会采取以下几点: 3.1.1 生鲜区的面积分配与各部门之间的规划 郑州九区的大型超市非生鲜区和生鲜区面积比例一般为:8:2;生鲜区加工区和陈列区面积比例为1 至 2:1 (注:熟食、面包、鲜肉等部门加工区的比例较大。)生鲜各部门之间的面积比例因店因时,随需而变,不存在固定的模式。 一般情况下部门之间的设计都是在靠墙位置:加工区(面包房/面食)安排的需要;靠近入口处:在生鲜超市一些饮料、糖果、促销热卖品等一些简单包装生鲜品较多,以利吸引顾客进店;超市的深处:集客需要、引导顾客走过整个大型综合超市,提高超市深处角商业价值;靠近收银台:便于生鲜品保鲜和顾客即拿即买,达到防损控制和方便顾客的双重目的。 郑州大型超市生鲜区的熟食、海鲜、速冻、肉类等等最吸引顾客的区域一般都设置在门店的最内部,一方面靠近后场的作业区,另一方面还可以吸引顾客走遍全场。果蔬区一般被认为高利润部门,通常的布局是满足顾客的相关购物需求,安排在肉食品的旁边。由于奶制品和冷冻品具有易融化,易腐蚀的特点,所以一般它被安排在顾客购买流程的最后,临近出口,同时奶制品和冷冻品通常在 一起,这样有利于设备的利用。烘焙品的主力商品是面包,销量大,毛利高,大多被安排在第一货架和靠近入口的地方,这样不仅会刺激高价位的面包的出售,而且还会避免顾客遗忘。杂品部分主要在超市卖场的中央,采取落地货架形式,布局为纵向陈列,这样顾客就可以很容易进行纵深的透视。如图3-1所示: 图3-1 郑州市家乐福北环店生鲜区的卖场设计 3.1.2 生鲜区的环境设计 郑州市大型超市的生鲜区内部都已经开始注重环境设计的美化与特色装饰,这样更能增加超市的吸引力,使顾客在良好的购物环境中流连忘返,在最佳的商品陈列环境中购买自己满意的商品;另外也有利于减轻营业员的工作疲劳,提高劳动效率[11]。 灯光照明:现在郑州的大多数商场一般都使用灯管和吊灯等,并注意利用自然光线,营造整洁宁静,光线适宜的购物环境。例如世纪联华(天旺店)蔬果堆头上的吊灯;烧烤和熟食商品陈列用带有红灯罩的灯具照明,以增加食品的诱惑力。 色彩运用:黄色柔和明快,多用于食品中面包、糕点等商品照明。绿色是“生命色”给人以充满活力之感,表现生机盎然的大自然,多用于生鲜区的蔬果部门。生鲜加工区的墙体颜色会选择白色清洁卫生和灰色、绿色减少员工的疲劳度。色彩运用要在统一中求变化。超市为了确定统一的视觉形象,会设定标准色,要根据楼层和部门不同,对色调进行运用调整,使顾客在色彩变化中产生识别,唤起新鲜感,减少视觉与心理的疲劳。 气味诱惑:超市卖场中的气味对于最大限度地创造销售额是非常重要的,特别是超市生鲜区。如果这里气味异常,会对销售额产生打击作用。人们的味蕾 会对某些气味做出反应,以致可以只是凭着嗅觉就可以判断某些商品的滋味。比如巧克力、新鲜面包、桔子、玉米花和咖啡等等,对其所在的生鲜区域会产生协调有益的促销作用,气味密度稍大些无妨。反之如果是不良气味或者不协调的气味也会赶跑顾客,例如洗手间的味道;医院药品的气味飘到面包房,这些会使顾客产生不快和排斥感,应通过排风和加强卫生工作降低其密度。 通风设备:生鲜区部分加工间温度较高,为了保证店内空气清新通畅,冷暖适宜,应注意通风问题。大型综合超市在建设时就应考虑采取紫外线灯光杀菌设备和空调设备,以便改善超市内的环境质量,为顾客提供舒适、清洁的购物环境。家乐福北环店的生鲜内的温度一般会恒定在21到22度之间;湿度参数应保持在40%到50%之间。 3.1.3 生鲜区的商品陈列 郑州市大型超市生鲜区商品的陈列要求一般为:分类清晰、质检合格、品种丰满、色彩搭配合理(如:绿色的黄瓜、紫色的茄子、红色的西红柿的搭配,红色的苹果、金黄色的橙子、绿色的鸭梨的搭配将产生五彩缤纷的色彩效果)、防不必要的损耗(如桃子比较怕压且容易生热,所以陈列时不能堆放;陈列的时间必须小于该品种当前温度、湿度下,当前品质状态所能维持的生命期)、先进先出原则(先进先出是指先进的货物先陈列销售,特别是同一品种在不同时间分几批进货时,先进先出是判断哪一批商品先陈列销售的原则。蔬果的周转期短、质量变化快,坚持这一原则至关重要)、季节性要求(蔬果的经营具有非常强的季节性,不同的季节有相应的水果、蔬菜上市,因此蔬果的陈列应因时而变,将新上市的品种陈列在明显的地方,更好满足顾客的新需求)、清洁卫生原则、标识清楚正确原则等等[12]。 3.1.4 生鲜区的POP的标识 各大大型超市生鲜POP的作用主要在于简单地介绍商品的特点;告知消费者商品的位置、新商品、推荐商品、特价品等,并通过POP将整个生鲜卖场的气氛烘托出来,让消费者有一个良好的购物氛围,从而促使顾客消费购买。从调研的郑州几家大型超市可以总结出,在做卖点广告时一般都注意到: ---- 在眼睛的高度左右,能清楚辨读的位置 ---- 标示的位置不应破坏商品的整体美,或妨碍商品的提放 ---- 标示的位置与促销的商品,应配置在容易识别的位置 ---- 有效地利用天花板的空间及梁柱面的位置 ---- 利用手绘POP,使陈列的死角复活 3.2 郑州大型超市生鲜区的几种典型经营模式 上述是郑州各大大型超市生鲜经营共同存在的卖场设计共性,但生鲜的经营更注重差异化经营,每个大型超市都有各自的经营独特之处,唯有于此才能成为识别竞争对手的标志之一。 3.2.1 丹尼斯的本土老字号“菜篮子”模式 河南老字号台资企业丹尼斯“菜篮子”生鲜超市,1997年首先在河南把生鲜农产品搬进现代超市,突出生鲜农产品工业,进行连锁化和专业化发展,这一经营模式彻底扫除了传统农贸市场“脏、乱、差”的弊端,以商品的多样性、实用性和购物的便利性,使消费者一进入超市就能购得家庭日常所需任何生活用品,满足了不同消费群体的购物需求,顺应了传统农贸市场和百货业态无法满足人民日益增长的多样化物质需求的时代发展趋势。 市场定位:以生鲜农产品为主,日用百货、食品和服装鞋帽为辅。坚持“大众化”路线,把家庭作为目标顾客;坚持薄利多销、做大流量;努力营造良好的购物环境,提供门对门的便利服务,公 立平价超市的社会形象。 经营策略:提倡标准化和差异化经营,对所有“菜篮子”网点都按照丹尼斯超市装修标准建设。超市开辟15-20%的生鲜食品售卖区,摒除传统的摊位分租作法,由超市统一经营:划分蔬菜区、水果区、活鲜区、贝类区、冰鲜区、家禽区、肉类区、干货区、熟食品区等销售区域,另80-85%为日用百货、食品和服装鞋帽售卖区,这些区域有机地结合在一起并通过合理的购物动线,形成“一站式”购物。 优势与不足:丹尼斯将农贸市场作为竞争和要予以取代的对手,在销售方式、价格、品种、结构、自选的开放度等方面进行赶超,引领了郑州生鲜经营的发展导向;但需建立庞大的基地采购网络,这需要“走遍千山万水,吃遍千辛万苦”并需要不断地向上整合供应链,除了建立农产品生产基地外,自开批发市场是核心的一环,由此才能建立对农贸市场的采购优势,由此才能确立超市经营生鲜食品的品种优势和主动调配市场的空间与时间的优势。 3.2.2 联华超市的“标超的生鲜转型”模式 联华超市为中国数量众多的大型超市,尤其是食杂性的大型超市的业态转型和业态升级创造了成功的经验[13]。它在郑州采用的特点有: 市场定位:“新鲜、健康、安全、放心”是联华标超生鲜转型的重点诉求,在细分目标市场的同时还十分注重经营品质和商品档次的提升,通过这一提升将联华标超生鲜经营与农贸市场的生鲜经营进行了分割,同时也避免了标超门店无谓的价格竞争。精细化、人性化的现场加工是联华转型成功的又一特色,这也是培育门店核心竞争力的关键。。 经营策略:采购管控,源头把关;加工中心,凸现优势;个性加工,满足需求;科学核价,提升毛利;激励措施,收益分享;强化宣传,积极推广。联华在全国同行中率先建造了设备先进、管理科学、冷链完整的生鲜 食品加工配送中心。配送中心依托其先进的生产和配送能力,承担着标准化生产、全程冷链配送、门店生鲜经营指导等服务功能,为联华郑州标超转型门店的生鲜经营提供了强有力的支撑。 优势与不足:联华超市的“标超的生鲜转型”从转型门店现场加工能力着手,通过经常性培训、带教等方式提升门店深加工工艺、个性化加工和精细化加工水平,以新颖、美观、多变的生鲜经营姿态在商战中显现出来,但其不同超市门店所处的地理环境、经营面积、竞争环境和消费阶层来设计不同的转型模式却存在着诸多问题并且采取个性化的生鲜食品定位和采购政策所需成本过高,价格优势不明显。 3.2.3 易初莲花的“低价领导者”模式 易初莲花大型连锁超市在郑的成立,是为了把最先进的大型零售店概念带入河南,最终目标在于提高河南消费者的生活质量。 市场定位:易初莲花针主要针对家庭消费而提出“天天低价”的一站式购物策略。进而提供很多种类高质量的低价商品,从新鲜的蔬菜到点心,从家电到交通工具,从服装到家具,从健康美容用品到玩具等等,并为所有顾客提供温馨的、友好的服务。 经营策略:首先、生鲜区经营干净、整洁、吸引人、方便顾客、地点便利,面向家庭的易初莲花大型超市。其次、提供给顾客广泛种类的优质名牌产品以满足他们的日常需要并且提供他们最想要的商品,同时以美味,优质的生鲜食品闻名。再次、在河南的市场上持续不断地提供整体上的最低价,且成为每日的价格领导者和永远的市场最低价。最后、总是在库存中备有顾客期待的商品以及提供友好的、有帮助的和殷勤的服务??保证满意。 优势与发展趋势:易初莲花的确已经在郑州的生鲜零售中营造了一个最 低价的形象,尤其是其紫荆山店,并且商品大类丰富,较好的满足了顾客的“一站式”购物,给顾客一次次较为温馨的服务。但近些时期易初莲花要改名为“卜蜂莲花” ,同时其“天天低价 易初莲花”的促销口号也变成了“新鲜你的生活”,这种经营理念的逐渐改变,肯定会伴随着相关的转换,更改之后的“卜峰莲花”是否更适合郑州的市场呢?一切都还是未知数,让我们拭目以待! 3.2.4 麦德龙“现购自运”模式 2005年10月20日全球第三大零售贸易集团德国麦德龙在郑汴路与老107国道交叉口开设的麦德龙超市将正式开始营业,远离闹市、只为团体客户服务、拒绝儿童进入商场、塑料包装袋收费,在郑州也许只有麦德龙超市这样做。 市场定位:与沃尔玛、家乐福等以个人购买为主的经营模式有较大区别,麦德龙服务对象更加专业化,它是以零售的方式来从事批发业务,其客户主要有三类:一是酒店与餐饮企业,二是中小型批发零售商,三是政府及企业单位等专业客户。因此其生鲜经营的目标顾客也定位于会员制的团购中来,其生鲜价格之低对郑州的蔬菜批发基地造成了一定的冲击。 经营策略:“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品,以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比,现购自运的优势在于较好的性价比,食品和非食品分类范围广,即时获得商品,更长的营业时间。特别是在生鲜食品的供应上,包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品。 优势与不足:会员制--麦德龙的服务只限于企事业单位等专业客户;低成本,低价格--麦德龙以其强大的采购能力、低成本的运作为客户提供高质低价的商品;专业客户的超级仓库--麦德龙一直致力于成为专业客户的超级仓库;新鲜的保证--麦德龙所有的生鲜食品均来自可靠的、有关机构认可的单位;品种齐全 --麦德龙商场的商品超过20,000种,大部分由国内名牌企业和合资企业提供。但是麦德龙其限制目标群的顾客管理,导致失去平民化的大量消费;而直邮式的广告销售,是否能够引起顾客的购买欲望呢?等等这些仓储式零售方式否适合郑州零售本土化运作呢?还值得郑州市场的进一步商榷。 4 郑州大型超市生鲜经营存在的问题 目前郑州的大型超市经营生鲜商品已日渐普及,但经营效果却参差不齐,令人喜忧参半。其生鲜区经营管理中的基础管理问题仍然大量存在,相当一些连锁大型超市经营不得要领,进退两难。从超市生鲜经营近几年的发展轨迹来看,生鲜经营乏力,生鲜经营的集客盈利等预期效果未能有效展示出来,直接导致了大型超市未能从中获相应的果实。 4.1 影响生鲜经营成本的诸多因素 目前河南生鲜食品的流通仍然主要是在三级市场体系下进行的:产地批发市场,销地批发市场,零售农贸市场。目前河南生鲜食品的采购渠道主要有四个:生产基地、中间商、农户组织、批发市场。其中以中间商采购为主要渠道。超市生鲜食品的价格障碍,主要体现在产品特性、技术支持、营销与竞争和公共政策这几个方面。 4.1.1 产品特性 目前郑州大型超市经营的生鲜产品主要有肉类、水产、蔬菜、水果等几大类。这几大类产品所具有的共同特性是易腐性,这一点就限制了超市的采购半径;而季节性是源于蔬菜水果等产品的生物生产周期属性,一旦到了成熟季节,就会形成大批量的供给,很难控制上市的节奏,因此很难配合超市的经营与采购计划;生鲜产品的地域性使得某些产品只能在特定产地才能供货。这些特性使得超 市在产品开发、供应商优选上受到很大限制,从而提高了产品的采购成本。 4.1.2 技术支持 生鲜食品进超市的物流过程包括运输、包装、装卸、搬运、储寸、流通加工、配送等环节,每一环节都面临着技术保证及管理优化的问题,可以说,生鲜产品的物流状态决定超市经营的利润空间。在河南目前还没建立起严密的从生产到消费的农产品质量安全与管理体系,因此“冰山”的一角还待进一步挖掘,进而降低物流过程中所产生的不必要成本。 4.1.3 营销与竞争 超市在这方面的障碍主要体现在:信息的缺乏、农产品价格的频繁波动、与传统农贸超市的竞争使得超市生鲜产品的利润空间大大降低。郑州为数不少的大型超市附近总是紧挨着农贸市场,而价格之间的竞争永远是生鲜营销与竞争的关键手段之一,因此怎样在诸多的农贸市场中脱颖而出,怎么进行不间断超市生鲜卖点的促销,成为降低总体成本的关键手段。 4.1.4 公共政策 目前在中国,超市经营生鲜农产品的税率是13%,尽管这一税率与其他商品相比要低两个百分点,但相对于农贸市场上经营者的包税制来说,则高出很多。这些因素都提高了超市经营生鲜的成本。 4.2 生鲜的经营模式不清晰 郑州的一些大型超市在经营生鲜产品上存在定位“误区”。档次定位非常模糊,过多地集中在中档水平,缺乏“优质高价”和“价廉物美”的超市。有的超市只是把生鲜产品引入视为招揽顾客的手段,没有作为新的利润增长点去有效经营,有的对消费观念、消费水平及细分市场等缺乏了解,盲目扩张,造成了经营困 难。如在二七区商圈的各家大型连锁超市,在一条商业街周围,往往会有好几家超市,但这些超市无论是在经营的商品,还是服务、价格、开放的时间方面都极为相似,都没有各自的特色,难以满足消费者日益多样化、个性化、差异化的需求。并且,受经营规模的限制,品种不全,经营范围有限,顾客想买的东西买不到。 4.3 生鲜“鲜”度管理难度大 生鲜经营中有条常识如果品种过于求全、求鲜,必然导致损耗加大,整体毛利降低,但是生鲜超市里的蔬菜和水果和农贸市场相比都不会很新鲜,且价格比农贸市场要高。况且在我省,果蔬产品多为小农生产,超市直接采购的成本很高,且很难对小农的生产进行监督,如从批发市场进货,产品质量也同样很难控制。此外,生鲜产品属易腐产品,保存周期比较短,库存费用就相对要高,在进货途中损耗也比较大。蔬果挑选分级等初加工目前也只能以人工为主,要求却比农贸市场要高,且超市为吸引顾客,品种求全、求鲜,这些都导致了超市在经营生鲜产品这一块的整体毛利比较低。 4.4 供应链体系不健全 郑州超市生鲜供应链目前虽已基本形成,但问题也较多。特点是供应链太长,生鲜产品从生产地到货架,中间要经过许多环节,不仅大部分生鲜产品最终丧失了价格优势,而且产品的新鲜度也赶不上农贸市场,而且供应链管理效率低下,特别是大宗农产品物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接,生鲜产品的冷链物流尚未形成,这些都导致了超市在经营生鲜上的高成本和低新鲜度。从长远来看,生鲜超市若不解决供应链上存在的问题,将很难根本性取代农贸市场的地位。 4.5 人员配置不及时 郑州大型超市生鲜区的理货员流失率在总的员工流失率中占有绝大的一部分,这也导致了人员配置上的不及时问题,由此产生了诸多的麻烦。其中服务效率,服务态度便成为其主要的问题之一。尽管郑州的大型超市强调的是顾客的自我服务,但是超市业仍然是一个十分注重服务细节的行业。对于生鲜品的经营,超市工作人员更应通过人力服务增强商品的附加价值,但目前一些超市在经营生鲜品时,往往忽略服务的输出功能。卖剩的菜就让其“自生自灭”在塑料格子里,顾客需要的话自己动手挑选;至于水产类的生鲜品,绝大部分超市都没有提供杀割、清洗等服务;对于刚上市的果蔬,营业员经常回答不出“这菜如何烧,该水果如何吃”等间题,使得原本能做成的生意逃走,同时也没让顾客享受到良好服务。 5 家乐福北环店生鲜经营案例分析 2006年2月17日家乐福郑州北环店顺利开张,它位于郑州市文化路与北环路交叉口的东北角,扼守郑州“北移东扩”的门户,交通非常便捷。周边分布着北晨小区、21世纪社区、四月天、中方圆等大型成熟社区和河南财经学院、华北水利水电学院、郑州轻工业学院等高等院校。整个卖场位于一层,营业面积24000平方米,是目前郑州单层面积最大的大卖场。其中购物中心面积14000平方米,是家乐福(中国)面积最大的购物中心。 开张当日业界盛评,在国内所有外来商企之中,法国家乐福的本土化发展成果超乎寻常的彻底。引用摘自 《河南商报》当天报纸及图5-1的一段评价“切身体验果然不同凡响,家乐福河南第一店(北环店)非但在本地生鲜商品品类上一应俱全,并且在生鲜经营理念上也逐步适应本土化战略。” 图5-1 家乐福北环店2006年2月17日开张时??生鲜区人头攒动,热闹非 凡。 生鲜区是家乐福的“拳头区域”,在家乐福北环店内,据其商品管理人员介绍,这些商品排放、色彩搭配都经过了精心的安排,“这些蔬菜不是随随便便搁上去的,都是按照上海发过来的图片摆放的”。 并且“家乐福很重视顾客关系,商品排列是列入其中的”,家乐福是很优秀的商品组合、其商品陈列已经达到了技术的高度,能够对消费者一次性购物量产生影响,从而影响到客单价以及营业额[41]。(这里面所提起的“高度”,也是目前很多企业学习却还未达到的地方,也是家乐福作为这一业态“开山鼻祖”的过人之处) 许多企业和相关专家都把生鲜区的有关商品排列、组合当作一门专门的学问去研究,在生鲜区商品组合、分类方面,家乐福绝对应该是市场最优秀的,各个消费层面的顾客在它那里都能够买到各取所需的东西,在一定程度上会加剧顾客的细分化,而家乐福会有一个中等偏上的目标顾客群。现主要研究其生鲜策略,通过上面的部分介绍我们可以看出家乐福的生鲜经营理念“开心购物家乐福”中肯定有其过人之处,笔者认为它表现在: 5.1 生鲜的品类比较齐全 家乐福的生鲜食品分为五大类,即鱼科、肉类、蔬果科、沙拉巴及面包食品。沙拉巴由熟食品、自制配菜、麻辣拌类、自制热炒和凉拌菜类等构成。总体上说,家乐福各店经营的生鲜总量达3000至5000个品种。这种分类是家乐福长期经营的结果,有利于生鲜食品的贮存和管理。家乐福针对河南消费者的特点和郑州本地化需求,不同的季节有不同的生鲜组合,一般来说,春节和春节前后品种最齐全,在销售旺季(1月份和10月份)注重品种的组合。 5.2 生鲜各部门布局比较合理 生鲜区的陈列顺序的主线是:鲜肉??熟肉(加工肉)??面包区??乳品,副线是海鲜/鱼类??水果/蔬菜??中式主食??乳品等。而顾客的购买的动线一般是:鲜肉??海鲜??熟肉??水果/蔬菜??主食??乳品。根据消费者的购物顺序如图5-1来布置生鲜区:图5-1 生鲜区各部门的布局顺序 看似违反了当今世界上先进的膳食采购顺序,但实际上却代表了中国人的膳食结构。 5.3 生鲜自由政策比较规范 一般来说,消费者对生鲜食品最为关心的是新鲜度和价格两个因素。家乐福的生鲜政策是,保证商品新鲜、价格优惠,并注重对顾客的服务。要做到这些不容易,需要供应、采购、存货、销售等环节的密切配合,特别生鲜食品的采购需要当地供应商的合作和支持。例如,家乐福北环店与郑州惠济区当地菜农立了供应链,负责郑州三个分店的蔬菜供应。鱼料、肉料和蔬果料都需要当地供应商支持,同时家乐福各分店都有自己的面包房,生产自制各式面包食品。 5.4 生鲜品采购本土化 采购是保证生鲜食品质量最重要的一个环节。郑州家乐福的直采目的地是黄河农牧场。这是因为家乐福对于生鲜食品有严格的采购标准,具体某一类产品,不同规格、不同质量有不同的采购价格。家乐福重视的是提供消费者生鲜食品的质量。在注重质量的同时,家乐福同样也重视生鲜食品的质量与价格的关系,让顾客认识到购买的生鲜食品的价格也是合适的,作到“物有所值”。对于生鲜部门来说,只要欺骗顾客一次,以后顾客就不会再来,所以说,客流是自己制造的。只有严格把采购关,才能形成家乐福生鲜的价格优势,并充分的体现了本土化作战的优势。 5.5 生鲜经营中的不足之处 虽然家乐福北环店在生鲜方面极具优势,但同时或多或少也存在有一定的瑕疵。比如说,要在品相上做的更好,就要付出更多的人力、财力、自然损耗成本。又要忍受店址所在商圈人气相对较差,毗邻陈寨蔬菜市场,应付消费能力相对较低的区域民众。另外食品安全、损耗管理、生鲜定价错码、促销力度不够等等与家乐福超市还存在着一定的黑洞。另外大的方面来讲,河南的地方特色这也给家乐福的生鲜经营形成了一个巨大的挑战:比如说经营理念西化,关系网络不适应,生鲜品集中采购物流成本过高等等。 不过随着河南零售业的全面开放,零售企业之间的竞争才刚刚开始,谁能够笑到最后,还是一个未知数。家乐福能否延续其本土化战略而在郑州市场保持领先地位,还需要时间来进一步证明。 6 郑州市大型超市生鲜经营相关对策研究 郑州大型超市生鲜区的经营集客能力强、毛利高,占郑州零售中的销售份额业逐步增大,已经隐形成为商场角逐的关键高地,因此超市如何经营好生鲜食品,如何改善超市生鲜品经营中暴露的弊端,使上述阐述的问题得以缓解,使生鲜品的经营向独特、健康的道路发展,更使在经营中处理好与 “狼”??家乐福共舞同进,这是郑州大型超市目前亟待解决的问题。受法资企业家乐福超市经营生鲜的启发,并结合郑州本地超市生鲜经营的特色,笔者认为超市生鲜经营应采取的措施有: 6.1 降低生鲜经营成本 低成本运作一直是生鲜经营的首要策略,“民以食为天”,事关民众的日常的必需品消费,一旦郑州的大型超市在生鲜经营与附近的农贸市场相比没有价 格上的优势,一切都等于徒劳。 6.1.1 加强生鲜品的损耗管理 郑州大型超市的生鲜产品能否在价格上与邻近集贸市场争个高低,关键是抓损失[21]。超市生鲜食品经营中的损失可分为两种:一是实质损失,包括降价损失、废弃损失、遭窃损失、储运损耗等;二是机会损失,是指因缺货而丧失销售机会带来的无形损失。对此,超市可通过加强生鲜品的作业技巧来降低实质损失,通过提高内部管理水平来降低机会损失,从而使经营损失降到最低,也使得生鲜品的售价在费用降低的前提下得以下降。 6.1.2 建立生鲜品的物流管理体系 现在一些连锁超市生鲜经营效果不佳,在基本管理环节上问题频发,关键在于未能有效地建立高效运作的生鲜物流管理体系,这个体系包括物流标准体系、物流 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 体系和物流培训体系三个部分。目前的实际运作情况,只有部分外资和少数内资连锁企业通过努力,已建立起这样物流体系,得以基本达成生鲜经营的初衷;而多数生鲜经营企业无论是在基本认识程度还是实际物流水平上都存在着差距,其核心是围绕着高品质商品和严格物流标准上的认识不到位,以及由此延伸出的运输、包装、装卸、搬运、储寸、流通加工、配送等环节的落差。 6.1.3 实施生鲜品的促销策略 促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动,进而带动生鲜经营的规模化销售,从而达到大批量采购,低成本运作的目的。而要达到促销目的,就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略,首先必须针对郑州当地的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析。郑州各个大型超市生鲜区的经营在掌握消费群体行为的情况下,可以充分运用广告、公共宣传、有奖 活动等方式进行有针对性、有目的性的促销,宣传自身的优势,引导顾客消费。比如说: ??以社会责任为主题,突出生鲜超市的绿色营销; ??以浓厚情感为主题,显示价格及品种优势; ??以提升形象为主题,贴近生活,宣传服务; ??以不变应万变,创新促销模式 6.1.4 加大公共政策的补贴力度 政府对生鲜经营的政策保证集中体现在:1、食品的生产与经营进行适当的补贴为13%,鼓励生鲜食品的生产与经营.目前郑州食品生产的开发能力不强,抗市场风险能力弱,而且生产经营生鲜食品,存在支出大、成本高、毛利微薄的特点。考虑到生鲜食品的社会公益性,郑州市当地政府应积极落实相关补贴政策,扶持和帮助生鲜食品的生产经营。2、在南北蔬菜对调、逢年过节之时、果蔬供需不平衡之时、蔬菜运输等环节受到政策的积极扶持,以达到稳定市场,满足人民需求的目的。比如说过路费的减免等等。3、我国法律法规制度对商业欺诈行为惩戒力度不断加强,开始建立相应的诚信体系,增强交易双方互信度,提高了商家与供货商之间交易的效率和供应链的稳定性。郑州市政府,也积极加快法制建设步伐,加大市场整治力度,在很大程度上健全了诚信经营的大型超市发展秩序。 6.2 优化生鲜经营模式 郑州大型超市生鲜的经营模式在河南本土市场零售竞争的同时面临着两个问题,一是如何发挥本土化的优势取得对国际超市的竞争优势;二是在进行郑州市各个区域扩张的时候解决好本土化经营的问题。 6.2.1 体现河南饮食文化 郑州超市生鲜食品经营实际上反映的是对河南民众饮食文化的需求适应。从这两点上来说,我省本土的超市具有明显的优势。为什么沃尔玛在我国市场上的适应性总是要比家乐福差,不是它的技术不好、管理不行,而是缺乏饮食文化的沉淀。家乐福北环店积极推出生鲜加工、面点熟食、净菜配菜服务的“家庭厨房 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ”。为什么丹尼斯超市在家乐福入驻郑州的时候,并没有显得惊慌失措,这其中就反映了我省本土老字号超市对自己民族饮食文化更深刻的理解,以及在这种饮食文化后面所体现的经营方式和经营策略,如丹尼斯创造的“基地采购、远程采购和当地采购联结批发市场和连锁门店的模式”。 6.2.2 坚持差异化经营策略 郑州的大型超市做到人无我有,人有我特,以生鲜带动整体销售的经营思路。第一、郑州的大型超市应把目标定位于当地的居民,生鲜品经营在设计阶段就应搞好调查分析,选好应经营生鲜品的种类,以及经营角度,加强对生鲜品的发展趋式、经营难度的认识和学习。第二、各个商家应该根据自己的实力、现有的经营条件、高级人才储备等情况来进一步选择自己应该采取的生鲜经营点到底以何种方式切入。第三、在经营过程中,始终坚持独特的经营方式,有一套完备的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 制度来形成自己的独特河南的生鲜经营文化,进而给郑州市民带来属于自己经营理念的消费。 6.2.3 保障本土化运作 ??依托黄河牧场、惠济区万亩无公害蔬菜基地