《IPhone苹果手机市场营销策划书DOC》(23页)

《IPhone苹果手机市场营销策划书DOC》(23页) 安徽大学江淮学院 12新闻专业 手机营销策划书 二零一二年十一月二十日 1 目录 1.序言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„第 1页 2.内容提要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„第 2页 3.市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„第 6页 4.市场坏境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 第 7页 5.营销提案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 第 9页 6.创意 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 提案„„„„„„„„„„„„„„„„„ 第 12页 2 序言 伴随着多功能手机在市场上的推广，智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机音乐后的市场新宠。对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。而苹果作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的苹果手机保卫战就此展开。 12级新闻专业团队 3 内容提要 iPhone包括了ipod的媒体播放功能， 和为了移动设备修改后的Moc操作系统(IOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及800万像素的摄像头。(一代、二代为200万，3GS为320万，支持自动对4代提升到背照式500万，而2011年发布的4S提升到800万并且采用2.4fiPhone包括了ipod的媒体播放功能， 苹果手机并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，耳朵误触屏幕引起的操作。2012年9月发布的iPhone5更是加入了一个全新的拍照模式——全景模式，在该模式下可以用iPhone 5拍摄全景照片，全景照片可达2800万像素。 移动电话、宽屏iPod和上网装置 ? iPhone 将三大功能集于一身，通过iPhone的多点触摸(Multi-Touch)技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。它同时是世界上第一台批量生产商业用途的使用电容屏的智能手机(世界第一台电容屏手机是lg ke850，但是是功能机 )。 4 iPhone 图 2007年6月29日18:00 iPhone 2G 在美国上市,4GB版售价(根据各国家与地区的情况，必需要与运营商签订一到两年的话费合约，才能购买iPhone，也可以视之为存话费购机)为499美元，8GB售价为599美元。9月5日苹果宣布减价，苹果公司美国线上商店4GB版停产，8GB售399美元。9月6日，乔布斯在公司网站上刊登一封致全体iPhone用户的公开信，对降价一事表示歉意，并承诺对老用户作出补偿。 2008年2月4日，苹果公司推出16G版iPhone，售价499美元。 2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。8GB版售价为199美元，16GB版售价为299美元。iOS 2.x版正式提供全球语言。 2009年6月9 West会议中心举行的wwdc2009(苹果全球开发者大会)上，苹果公司发布了iPhone第三代产品iPhone 3GS。作为iPhone 3G的提升，3GS中的S，代表SPEED。 2010年6月8日凌晨1点，苹果全球开发者大会(WWDC 10)在旧金山Moscone West会展中心正式开幕。苹果CEO乔布斯在会场上发布了全新的iphone第四代手机，型号为iPhone 4。iPhone4在美国发布，共有2个版本，16G版签订2年合约价199美元，32G版2年合 5 约价299美元(约人民币1930人民币)。裸机零售价16G版499美元，32G版599美元。 比国内港版，联通行货 联通iPhone4合约 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 稍便宜几百。 2011年4月底，白色iPhone 4开始在中国大陆发售。 2011年10月5日凌晨，iphone4s发布，传言中的iPhone5并没有出现在发布会上。同时，iPhone4 和iPhone4S 16G签约价为199美元，32G签约价为299美元，64G签约价为399美元。 苹果2011年11月1日宣布，2011年11月11日中国香港开售，iPhone 4S 4日起预订。iPhone 4S将于2011年11月11日在中国香港、韩国，以及其他13个国家和地区开售。 苹果官网于2012年1月4日晚宣布，iPhone 4S于1月13日在中国大陆及其它21个国家或地区开售。 2012年1月13日，中国联通在中国大陆发售iPhone 4S。 2012年3月9日，中国电信定制的iPhone 4S CDMA版正式上市。 2012年9月12日上午10点(北京时间9月13日凌晨1点)，苹果在旧金山芳草地艺术中心(Yerba Buena Center)召开发布会发布 iphone5。 6 7 市场分析 权威调研公司Gartner发布了2012年季度全球手机市场调查报告。报告显示，第三季度全球手机总出货量为4.28亿台。虽然与去年同期相比手机出货总量下降了3.1%，但智能手机出货量却增长了47%。 智能手机出货量大幅增长最大的受益者就是苹果，iPhone市场份额从去年同期的3.9%提升到5.5%。第三季度，苹果共计卖出了2350万台iPhone，从而跃居全球市场份额第三位，而且是没有销售任何功能机的前提下。(比如三星和诺基亚，其中很大部分出货量是依靠功能机而来的) 低价手机的薄利多销为诺基亚换来了全球市场份额第二的位置，达到19.2%，而三星则以22.9%的份额稳居榜首。 尽管没有给出更为详细的智能手机出货量分析，不过Gartner透露苹果和三星大约占据第三季度全球智能手机出货量的46.5%。Gartner首席分析师Anshul Gupta表示，苹果和三星在智能手机市场巨大的优势，只给“少数厂商留了一个遥远的第三名的位置”。事实上，排在第三位是RIM，HTC紧随其后，二 8 者在最近几个季度的销量均为下滑。 Gartner还给出了移动平台目前的市场分析，iOS以13.9%的份额排名第二，而Android则以72.4%的份额稳居老大位置。 此外，Gartner还表示iPhone 5很快就要在中国内地发布，这将为苹果带来更大的提升。根据以往的经验，他们预计在第四季的节假期，苹果的表现会更加强劲。 9 市场坏境 自2007年苹果公司推出iphone,它的横空出世打破了人们被传统手机禁锢的枷锁，开拓了手机行业的新纪元，它是时代的进步者，是潮流与时尚的领跑者。颠覆了传统的手机设计理念，新的操作系统给人们带来了前所未有的非凡体验，它所传递给消费者的信息就是简单与美，每一位消费者只要拿上一部iphone就能完全使用，并且马上爱上它。据报告，comscore称，随着苹果iphone 4s的上市，苹果在智能手机市场的占有率已提升到29.4,。中国作为全球最大得手机市场，新掌门人库克也肯定了中国市场的前景，对大中华市场相当看好。 宏观环境分析 一.政治和法律环境 在乔布斯时代，苹果的首发总是找不到中国的身影，很大程度上与中国的法律和政府的政策有关，基于工信部对手机入网许可证的审批，每一代iphone在国内的发售都伴随着等待与等待。随着我国近年来的发展，对市场经济不断的完善，各种对企业影响较大的法律法规相继出台与修正，很大程度强打击了走私，漏税，黄牛党风等非法行为，给苹果手机在华销售提供了良好的环境，也给国内的消费者带来了保障。 二.经济环境 苹果手机定位属于高端手机，这类手机在市场的占有率不足百分之三，加上众多品牌对此市场的抢食，利润空间更加有限，售价过高成为iphone在中国大规模普及的主要障碍。但随着中国经济的 10 发展，人们生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是苹果是时尚与潮流得象征，因此，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竟争力产生很大的影响。 如今，苹果公司和中国联通公司合作多次，现苹果公司采用直营与代售点裸机销售政策和联通合约销售相结合，这大大有利于中国顾客通过非水货市场获得所需的商品，也给消费者提供了多种选择方式。 三.科技环境 苹果手机基本保持每年更新的速度。在手机行业，企业的产品更新换代的速度很大程度上决定了企业能否更好的生存。新的技术的出现会对整个行业产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新要求，就能屹立不倒。苹果公司一向走在技术创新的前端，独立研发的ios系统给消费者带来了不一样的体验，成功的满足了消费者的需求。 苹果手机的核心是它的软件，苹果有众多的软件开发者，遍布全球，苹果的激励政策给它带来了越来越多的优秀软件开发者，拓展了app store业务市场，这不仅给用户带来了更多更好的软件，也给开发者带来了财富，循环的产业给苹果注入了源源不断的新鲜血液，苹果在成长，苹果在壮大。 四.社会文化环境 作为全球最引人注目的手机之一，每一代iphone的发售都会牵动玩家的心，中国作为全球最大的手机市场，但在每次首发会上中国并未成为首发地，这无疑给中国用户泼了一盆冷水，因此苹果在与其它知名品牌的竞争中并不处于优势。 但是，中国消费者的价值观正在不断发生改变。中国消费者相对于其它国家消费者更加注重手机的娱乐和上网功能，以及独特的 11 外形，而这些正是苹果的强项。丰富多彩的app store，精致的外型， 简单自如的操作，成功的搏得可fans的欢心，扩大了中国市场。 12 营销提案 在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢, 产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。 他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。笔者分析了一下苹果手机的营销策略: 未曾营销先造势 往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。 在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了 13 它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。 那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。 苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。 饥饿式营销 苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。 自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。 他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得 14 珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。 体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受 苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。 打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝 顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗,没货，下次再来试试吧。” 苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。 苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。 口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具 有哪个手机品牌像明星一样被追逐,恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱 15 机，亲自演示，交流使用 心得 信息技术培训心得 下载关于七一讲话心得体会关于国企改革心得体会关于使用希沃白板的心得体会国培计划培训心得体会 ，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。 人性营销的极至 乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，有个工匠雕刻的栩栩如生，第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫喜欢第二个工匠雕刻的，因为他用鱼骨雕刻的。 其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。 只有贴近于猫的心态，用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。 作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古 16 诗所云:“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。 俗品牌卖物性，颠“疯”品牌卖人性;做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。但是，如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌，必须体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。 17 设计创意提案 苹果(iphone)手机来袭，简直是在电子科技领域刮起了一场科技风暴。更让一个有着146年历史的诺基亚(Nokia)，在短短的4年时间就濒临崩溃。 18 如果要说最影响你选择苹果(iphone)手机的第一因素，我归结于非常出众的产品软硬件，而非品牌。以企业视角为基准的营销4P理论也是将产品摆在了第一位。尤其是这种电子类产品，其技术特性就该首当其冲的放在第一位。简单描述iphone吸引我的几个地方: 1、硬件好看: 1.1视网膜极限的显示效果～ 说实话，我最看好的就是他的显示效果，这可能和我的职业与习惯有很大关系，我对手机的附属功能最看重的就是拍摄功能，必要要个能随手拍随手记录的手机，另外出于设计专业的天生敏感性，我很看重显示效果，过去我很长时间一直用的诺基亚6300，吸引我的就是他那块2英寸1670万色的TFT材质屏幕，分辨率也达到了当年较高端的QVGA级别。而iphone4的3.5英寸屏幕内，分辨率则达到了640*960，其“清晰程度”达到了乔布斯说的已达到人类视网膜分辨的极限。 1.2时尚造型:材质、工艺、造型 我不玩游戏，所以不会强求手机运行速度，但是我会非常看重手机的造型、材质和工艺，与iphone4同期的还有很多不错的手机，诸如三星和摩托罗拉，实际拿在手中对比会发现iphone4由材料 19 带来的品质感相当明显，前后平板玻璃无需任何赘饰，四周则采用亚光不锈钢材料，与玻璃搭配顿显时尚与新锐，并且为数不多的几个按钮也是细致到家。甚至连它的包装盒都有细致入微的“体验式”设计:当用户一手悬空拿起包装上盖，其内盒就会极其“顺畅、优雅”的滑落，非常到位的细节。 2、软件好用: 2.1人性化: 想你所想，超出你的想象～这绝对是个人的真实感受，比如我们需要查询银行账户时，需要在接通后继续按键，iphone就可以在靠近耳朵即关闭屏幕显示，拿开耳朵后立即显示屏幕内容。诸如此类的“贴心”之点却有很多，连我3岁半的孩子操作它都是相当之顺手。由此可见乔布斯对产品的人性化追求可见一斑～这让我想起国内企业在产品开发时，遇到些困难从老板、总工到一般性技术员，还有元器件供应商都会“有所退路”，来自各种渠道的声音会很大程度的削弱我们应有的原则。 2.2软件合作模式: 苹果推出了一个“iPhone软件店”的新产品，专门销售第三方开发商提供的iPhone应用软件。乔布斯表示，“iPhone软件店”本身就是一个运行在iPhone手机上的应用程序，是苹果自己开 20 发的。在开放接口之后，全球大量的软件开发商将会开发面向iPhone的软件，这些软件将会被苹果纳入到软件店中。开发商可以自行制定手机软件的价格。销售收入的三成将有苹果公司分享，七成归开发商。另外，如果开发商免费提供iPhone软件，则苹果公司将不会收取任何分成。iPhone开放接口之后，将会出现大量的软件，这让苹果手机更具吸引力～ 3、品牌建筑: 其实2000前，中国人认识苹果这个品牌的应该为数不多，那时的苹果主要产品是定位于广告行业使用的“专业电脑”，且苹果一直对软件采取封闭手段，不与PC兼容，一直活在自己的王国里，记得那时我初学电脑时，还要仔细看看培训学校是否有苹果电脑，还真有不少培训点为适应需求，搞得苹果电脑培训设计软件。到了2002年，见到一同事买了苹果的MP3，我立马意识到苹果即将走出围栏，普罗大众了，但是苹果一直没有放弃其高端新锐的精品化路线，所以，他所出的所有产品，似乎都有其强烈DNA，直至苹果退出第一款手机产品，也让诸多创意圈内人趋之若鹜，而到了第iphone4的时候，他的硬件与软件均已非常过硬，市场的铺垫也完成了之前的“去小众化”的目标，成功塑造了“新锐大众化”这一新形象，可以说品牌，绝对不可能是一蹴而就的产物。 21 4、销售模式: 苹果手机以及他的其他产品，都是采用典型饥饿营销，营造热销抢购风潮，启动预热、抢号预定、排队抢购„似乎一直处于热销，这种热销无论是真相还是假象，都会使想买的、看热闹的人们感到:苹果手机应该是个不错的手机，作为商家，足以。对于苹果的销售模式，网上诸多分析评论，不在赘述。 5、巧用天时: Iphone的上市，恰逢互联网技术、3G网络普及率、网速，以及覆盖范围大提升，让iphone这个“互联网移动终端利器”迅速走红。使微电影、二维码等产业也开始急速上升，一句话，生的逢时。 12级新闻专业 2012年11月20 22 23