民营医院本位营销

        民营医院本位营销初探 -------回归医院“治病”、患者“求医”良性循环 文 / 唐中怀 吕耀 10年前，我和行内的一位挚友吕耀先生一起加入了医疗这个特殊的行业，不知不觉已经度过了10个春秋，我们各自也都从当初的普通员工做到了现在管理团队。10年弹指间，近日感受颇多，激情、纠结、困惑、迷茫尽涌心头，我们不谋而合地提出来似乎要写点什么，我们一直在思考一个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，为什么公立医院门庭若市，民营医院门可罗雀？一边是看病难看病贵的现象越演越烈；另一边是打折天天有、活动月月搞却难以吸引患者眼球，核心问题在哪里？民营医院营销之路该往何方？ 一、医院营销须回归本位 1、民营医院现状之“惑” ◎广告满天飞，真假虚实莫辨，广告投入越来越大，效果却越来越差，营销渠道越来越多，患者反应却日益冷漠，宣传形式多种多样，活动，促销，高峰论坛，各路大师、泰斗级、顶级专家会诊……医院名声大患者少，医院营销人越做越迷茫，路在何方？ ◎医患关系扭曲，民营医院深陷信任危机。医生“开发”患者，患者“提防”医生，原本的“医者父母心”变得反而复杂起来，医生变成了温柔的“杀手”，患者成了待宰的羔羊。医院天天喊“患者至上”，但在老板“效益为王”的思维定式影响下，企划营销人整天为门诊量绞尽脑汁，不顾医院实际情况，海吹神侃，多年不变的营销三步曲：一是忽悠来，先把患者忽悠进门再说，为达到目的打着免费体检的幌子，一检查不是这到中晚期，就是那出问题了，在专家包装方面更是离谱，啥国务院津贴专家，实际是一个没有注册的主治医师，甚至就是个医助。引用前一阵我拜访的福建医科大学协和医院常务副院长廖崇先教授讲的一句话，把个游医包装成了大神、超人，都能当卫生部长了；二是咔嚓下，患者进门后，经营院长就开始“经营”了，很多医护人员开始围着患者转，服务态度自不必说，而表面人性化的“一对一”、“多对一”式服务背后，难免隐藏“温柔一刀”；三是忽悠走，顾客拿下后，直至顾客再没有能力消费的情况下，想得就是如何把人忽悠走。很多患者花了钱经常是没病查有病，小病说成大病，大病治不好，钱是没花少，长期医患纠纷频频，医患关系紧张，不是今天医生被砍死，就是家属医院大堂设灵堂，长期以往医患关系恶性循环，医院经历短暂的繁荣之后快速陷入萎靡期，衰退期，患者对民营医院谈医色变，越来越不敢跨进民营医院大门。医院投资者只能天真的指望高薪挖一些所谓的运营高手、策划总监，最终还是无力回天。究其根本，还在于这样的营销已经偏离了医疗本质——解决患者实际问题。 现在很多民营医院老板都把医院当成赚钱工具，医院成了投资者的摇钱树、印钞机，当然商人赚钱无可非议，但在这种短、平、快、杀鸡取卵的盈利模式下，市场只能是越做越小，美誉度越做越差，广告再怎么投也只能是陷入“不做广告等死，做广告找死”的两难境地。 2、营销的本质是什么 引用 “现代营销之父”菲利普·科特勒博士曾用一句话：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”   2005年9月，“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上，菲利普·科特勒再次传达了这样的意思：营销需要创新，但万新不能离其宗——发现并满足需求。形象地比喻营销就像是追情人，想要追到你心仪的情人，你首先考虑的是做好定位。天下美女如云，你不可能把所有的美女都追到手，那么哪款是你的菜？圈定目标后再深入研究她的需求（包含现实需求和心理需求），她喜欢什么？讨厌什么？你能给她什么？通过什么样方式和形式将你所要表达的信息传递给她，投其所好，满足需求，自然容易讨得情人的欢心，追到手的机率倍增。 3、医院营销的特性 从营销角度看医疗，医疗是一种特殊的商品，是一种集技术+服务（环境、行为、价格）=让患者感受消费的过程并力求解决实际问题的复合型产品。它并不生产什么实质的产品，而且主要提供的是一种服务，一种救死扶伤的高尚服务，而生命健康是难以用金钱来衡量的，所以患者在选择我们的医疗服务时，迫切想得到的是怎样才能快速、彻底地解除他的病痛，至于花多少钱，采取什么样的治疗 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，患者还是处于被动地位。 二、如何做好民营医院本位营销 1、告别浮夸，回归本质 传统民营医院营销都离不开对医院的环境、专家、技术、设备、服务等元素的包装炒作，的确，民营医院在环境、服务等方面有自己一定的独特优势，但对于专家与技术设备等还是难以与公立医院抗衡的。虽然对外是动辙宣称特聘某某享受国务院特殊津贴专家亲诊，开展什么顶级专家高峰论坛，国际最新技术研究成果推广等，不是空中楼阁，可望不可及，就是子虚乌有，纯属虚构。 话说回来，即使你拥有豪华典雅的就医环境，没有充满关爱和责任的人文氛围，也是冰冷的外壳；即便你拥有了昂贵的设备，没有高度责任感和高尚品德的医生去操作和使用，无疑也是一种摆设；即使你拥有多么厉害的专家，却只是盯着患者的口袋，而不关心他们的身体和内心感受，无疑也是冷酷的“杀手”……对患者而言，医院的专家，技术，设备自然是他们关注的重点，然后才是服务、价格、环境等其他因素。所以民营医疗以后真正的突围方向就是要解决医院的核心竞争力（实打实的专家、技术和设备），回归到医疗的本质（解决患者实际问题），不一定一味追求大，要追求强，借用梅奥诊所的理念：“看护病人要像看护婴儿那样细心，提供的医疗服务要超出患者预期的期望”，只有这样才能真正实现患者可持续增长，医院可持续发展！ 。 2、患者至上，想患者之想，想患者之未想 在医院，我们可以经常看到“一切以患者为中心”、“视病人如亲人”、“患者至上”等诸如此类的标语，如何做到以患者为中心？世界闻名的梅奥诊所，“就以“患者需求至上、团队医疗服务”为其始终不变的核心价值观，进入梅奥诊所，美轮美奂的建筑，优美动听的音乐，翩翩起舞的病人……让人初看上去就是一个充满艺术品和各种乐器的艺术殿堂。他们用艺术、音乐、建筑和风景之美，让病人从迈进诊所的那一刻起，就暂时忘掉病痛的现实，寻求到心灵的慰藉，感觉到舒服和舒心。 更重要的是，为了实践“患者需求至上”的核心价值观，梅奥拥有一个由充满爱心的医生、训练有素的科学家和其他医疗人员组成的强大团队，时时刻刻将精力放在病人的需要上面，无论他们来自何方，出身如何，在梅奥，只要病人有需要，一名护士可以打电话要求大专家更改手术时间，小医生可以找大医生质疑治疗方案。现在国内有些医院也开始提出了“五星级”服务，不仅体现在环境和硬件设施上的升级，一医一患一诊室，星级一站式全程陪护，简化流程的便捷就医，还有诸如免费提供高速国际互联网服务、文件打印、传真，免费提供手机充电和保管服务，免费提供书籍阅读，免费提供茶饮，车票预定等人性化服务，有很多是连患者都没有想到的。 细节决定成败，服务折射价值，我曾在郑州一家特色酒店吃饭，在饭桌上见到一个放了一点水的烟灰缸，缸里放了一张写有祝福语的餐巾纸（图例一），作为顾客我顿时感觉到，酒店方想得太到位了，真正站在了顾客的角度，因为吸烟的人都知道烟缸不放一点水烟灰容易到处飘，同时抽完时掐烟也方便，另一方面也巧妙地传播了酒店的品牌服务。顾客想到的你为他想到了，顾客没有想到的你也为他想到了，这样的单位你还担心他不对外传播吗？医院亦是如此，照美国著名推销员乔·吉拉德 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 的“250定律”。在这位患者的身后，大体有250名亲朋好友，当您赢得了一位患者的好感，就意味着赢得了250个潜在目标人群的好感；医院的口碑效应也将会如星星之火可以燎原。 3、民营医院本位营销形式初探 学术营销：医院是一个技术要求很高的机构，加强技术方面的学术交流是本位营销之核心。一是学术会议，不定期承办国家级的行业年会，加强专家技术交流，提高医生、管理人员的整体技术和专业水平；二是信息发布，适时召开新技术成果推广会，及时反馈院内动态，真正反映医院的临床技术水平，反映在切实解决患者病痛方面不断探索和进步，为建立权威、可信赖的双向转诊关系打下基础；三是临床教学，加强与当地或全国的一些知名医科大学或医学研究所建立合作交流关系，真正做到教学、临床于一体的医疗机构。 案例：我曾学习过的地方——上饶市第五人民医院，同时也是江西医学院上饶分院第二附属医院。一方面建立了医学人才引进的渠道；另一方面也可以提高医院临床科研水平，树立权威性与可信度。 公益营销：医院是救死扶伤的主要窗口、公益的代表符号，切忌以公益为愰通过义诊、健康讲座、免费体检、打折、援助等形式去“挖掘”、“招徕”患者就诊，让人产生“伪公益”之感，其动机不纯，败也自然。真正的公益营销是不以直接盈利为导向的无偿的深度营销行为，通过联动医院、政府、媒体、公益组织、社会团体等相关单位，由政府主导和协调、爱心人士（单位）及医院捐助、民间公益团队执行、媒体报道传播，以实现政府出成绩、医院出口碑、民间公益团队规范运营、媒体出好人好事好新闻的共同发展的和谐局面。 案例：2009年，南京某医院出资设立“大学生素质发展奖学金”，在全国高校当中及中国教育事业发展史上开了先河，得到了上级主管部门及全国高校的高度重视。包括多家中央媒体及省市教育电视台、教育杂志在内的新闻媒体均前来采访报道，上级单位领导及数十家驻宁高校领导也到场观摩，有数十位学子领到了这项素质奖学金，不少学生热泪盈眶，并当场发表个人获奖感言。医院的社会公信力无形中得到了提升。 捐助救助：医疗本质是救死扶伤，通过爱心捐助和贫困救助等形式，切实解决弱势群体和贫困患者的实际需求，是最直接也是最能打动人的一种感动式营销模式。救助可以是部分的，也可以是全额的，根据患者个体情况差异而采取不同的救助形式。 案例：2010年春节前夕，本人曾参与策划的中国诗城暖冬行动，当时正值冬季来临，在万家团圆的的新春佳节之际，一些贫困家庭和弱势群体特别需要社会的关心，“暖冬行动”犹如寒冬里的一股暖流，温暖着社会上这些急需帮助的贫困家庭和弱势群体。医院通过向社会上100户贫困家庭捐助了生活必需品，实实在在暖人心，小小的“一桶油，一袋米，一床被，一份健康体检”，却体现着医院一份实实在在的爱。活动得到了市总工会和区政府的大力支持，当地权威媒体也进行了跟踪报道，起到了良好的社会效应，为医院赢得了极佳的口碑。 事件营销：也可称之为新闻营销，其核心在于“借势”和“造势”。做好事件营销，新闻敏感性要高，要经常深入社会，细心关注你身边的人或事，能恰到好处地找准切入点进行放大和传播，而并非坐在办公室闭门造车和凭空想象。如针对时下日益扩散的H7N9禽流感危机，医院也可以趁机提出专家提醒如何预防H7N9禽流感传染，并以专业的角度安抚人们紧张情绪，定能捕获人心，起到良好的效果。此外，医院里面一切与技术和患者有关联的，我们都可以有选择性的报道，如：“我市第一位医学博士人才加盟****院”等人才的加入从另外一方面也是引进技术力量，体现医院提高解决患者实际问题的能力， 案例：事件营销在其他行业也有很多经典的案例，宜宾机场改名宜宾五粮液机场（图例二）。有“中国酒都”之称的宜宾将用“五粮液”来命名自己的新机场。堪称“一瓶酒影响了一座城市”，当然五粮液集团也因此命名更加名扬天下，这一事件为企业和城市创造双赢的局面，正所谓把钱花在正确的地方，花小钱，办大事。还有其它行业的事件营销案例也比比皆是，如海尔首席执行官张瑞敏利用砸冰箱事件，将过硬质量的产品和良好的服务推向社会。富亚以近似荒唐的“喝涂料”事件，引领了健康涂料风潮等，都起到了“四两拔千斤”之效。 案例营销：也称“故事”营销，最能打动患者，也最能体现医院公益和技术实力的一种营销方式。因“故事”本身是客观存在的，“免费救治”也是真正实施的，通过“慈善”的方式进行运作，紧扣人们的情感脉门，更易让人产生亲近感、真实感和信赖感。医院品牌形象也不再是“王婆卖瓜自卖自夸”，而是直接以一种健康的正面形象深入人心。一个小小的人物或“故事”，通过适度包装和媒体炒作，可影响一个行业甚至整个社会，产生“蝴蝶效应”。 案例：2009年，上海某民营医院利用“杂交”手术，成功救治了一名大龄的复杂先心病患者潘露云，引起了媒体和社会的高度关注。不仅患者身后有很多“故事”，手术本身也具有高难度、高风险，处处充满玄机。在身体上，父母没有给她一颗完整的心，在心灵上，从小被抛弃造成了深深的伤害，而收养她的又是一个家庭并不宽裕的抗美援朝建设老兵，大河报曾以一篇《被遗弃15年的女孩手术前含泪盼见亲爹娘》的报道在社会上引起了广泛关注，国内数十家媒体纷纷给予报道和转载。最终的手术结果是成功的，当然医院的这一典型案例也在国内各大媒体、网络上得到了广泛传播，医院知名度和美誉度也得到了大大提升。 CRM营销：也有人称之为数据库营销。CRM是最能系统体现医院本位营销的一种形式——医院客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），是一个真正的“以客户为中心”的管理体系，通过对医院客户关系管理，提供完善的个性化服务，培养忠实的优质患者，更能全面提升医院统合竞争力，促进医院可持续发展。通过CRM全面了解患者基本信息，个人喜好、生活状况以及就医习惯等资料，并有针对性分层级管理，做好临床路径回访，并通过他们的口碑（“意见领袖”类患者是你的免费的、强有力的媒介）把医院的服务对象范围由病人扩大到非病人（病人家属、朋友等）的人群中，不断提高患者的满意度和忠诚度，建立较稳定的客户群体，用管理拓市场，用服务创效应、效益。 案例：武汉亚洲心脏病医院，为更好地为心脏病病人服务，更好地为手术后病人解决实际问题，创建全新的医患关系，成立了全省首家“心脏病病友联谊会（心友会）”，拥有会员上千名，定期举办病友联谊活动，科普讲座、健康跑活动、义诊活动、户外旅游等。通过"心友会"这一平台，既便于CRM体系建立和维护，随时获取患友第一手资料和实际需求，听取患友的合理意见和建议，及时改进，同时也便于患友之间交流、沟通，相互分享自己的亲身经历，消除心中的疑惑与恐惧，树立康复的信心，重获“心”生！真正体现医院“一切以患者为中心”的理念。 CRM平台构架图 品牌营销：当今，很多民营医院还在“百度竞价 + SEO + 广告营销 + 地面营销 + 活动促销”的红海中拼杀，越来越摸不清突围的方向，根本原因就在于缺乏品牌支撑，患者不信任。有些人认为品牌营销很“虚”、很“大”，实则不然。它贯穿在医院内、外营销的各个环节中，内有专家、技术、服务、环境、医院文化等方面的定位塑造，外有上述各种营销模式的资源整合，唯有品牌才是医院生存与持续性发展的命脉，品牌就是承诺，品牌就是价值，（图例三）也是同行无法复制的。当患者对医院品牌产生了忠诚和依赖感后，一切营销阻碍和难题将会迎刃而解。民营医院在其区域内做好口碑营销将患者从最初的知道，到信赖，最后转化成忠诚，充分体现品牌的粘性度，让医院就犹如明星一样，拥有庞大的固定粉丝群，成为医院存在和发展的源泉。 案例：一些跨国公司下大力气拉拢一部分顾客，利用他们来影响和说服其他消费者，同样也能起到意想不到的效果。例如，索尼公司（Sony）开办了免费摄影 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 班，课程结束后，参加者说他们很有可能会向朋友推荐这个品牌。有趣的是，相机配件的销售额大大超过了组织活动所耗费的成本。当然，随着消费者越来越老练，他们今后对口碑营销的依赖程度可能也会降低，但在当今的中国，没有任何商家敢小看它的威力。 三、总 结 营销从字面分解来说，营:营造、包装、口口相传。銷:引销、卖东西，盈利。医疗营销的核心，不在于你说得怎么样，而在于你做得怎么样，不在于你如何去“忽悠”患者，而在于你如何去“吸引”患者。医院通过发现并满足患者不断改变的需求和价值，持续为患者寻找并创造新的价值，视病人为亲人、朋友，用医者仁心缔造和谐、互信，培养一批固定的忠实的信赖群体，一切营销出发点都回归本位，切实彰显出医院品牌，它是一种信赖，一笔持续性的无形价值，比花巨资投放广告来的更有意义。 10年来，有成功时的喜极而泣，有失败时的郁郁寡欢，成功的经验我愿与同仁分享，失败的教训作为一种提醒。我愿与同仁共勉共进！ 图例一                        图例二 图例三 作者简介： 唐中怀  医界职业经理人、中国医院联盟民营医院专业委员会副秘书长、中国大众文学学会美丽文学委员会委员、首都企业形象研究会会员、华夏医界网专栏作者、五心策略咨询法倡导人、医统江湖群创建人。从事医疗行业10年有余，曾参与策划首届《美丽梦工场》大型女性励志电视整形活动、中国美容时尚报总编辑张晓梅女士倡导的《中国玫瑰行动》、香港影视明星吴家丽、关礼杰、黄一飞新闻发布会、让宝贝的嘴唇不再残缺“微笑天使”大型公益活动等，获得过10余项专业奖项并在相关媒体发表。 吕 耀  资深医疗策划人、记者出身，从事医疗行业近10年，先后任职于多家民营医院和医疗集团，曾参与策划并执行了由国家卫生部、中国健康教育中心主办的“知女•健康行”南京站大型公益活动、中国白癜风临床科研与技术成果转化推广学术大会华南峰会、大型胎教音乐会、扬州市“天使 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ·A基金”社会公益活动等， 擅长新闻营销、事件炒作，项目包装，品牌推广，公益活动，媒介整合，效果评估跟踪等。