数据分析运营--如何提高店铺销售

www.eelly.com 1 衣联网汇编 数据分析运营--如何提高店铺销售 在服装店铺的经营管理过程中，会产生大量的与服装营销有关的数据信息，这些数据信 息是服装店铺研究服装市场营销规律，制定订货、补货、促销计划，调整经营措施的基本依 据。随着资讯科技的发展，服装企业对营销数据的归集、整理、分析能力将不断增强。某些 经营理念好的品牌已经对所有终端店铺安装了专业的服装销售软件并进行联网，在公司营销 中心还配备了专业的数据分析员进行及时的数据分析并做出对策。Excel 软件也有着强大的 数据分析功能。相反，更多的品牌公司及加盟商连最基本的销售数据（如日报表、月报表等） 都没有，甚至上月销售多少都不知道，有些是有数据却仅仅作为摆设，并没有去作以分析和 应用。加强营销数据的采集与管理，并进行合理、正确、有效的实时性分析，有助于服装品 牌和店铺逐渐克服经验营销导致的局限性或对经验营销者的过度依赖性，形成科学营销的新 理念，提升品牌和店铺的市场认识能力、市场管理能力和市场适应能力。 一、店铺销售数据分析的作用。 1、有助于正确、快速的做出市场决策。 服装生意有着流行趋势变化快、销售时段相对较短的特点。在服装营销的过程中，只有 及时掌握了服装销售及市场顾客需求情况及其变化规律，才能根据消费者对营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的反应， 迅速调整产品组合及库存能力，调整产品价格能力、改变促销策略，抓住商机，提高商品周 转速度，减少商品积压。 2、有助于及时了解营销计划的执行结果。 详细全面的销售计划是服装企业经营成功的保证，而对销售计划执行结果的分析是调整 销售计划、确保销售计划顺利实现的重要措施。通过对服装销售数据的分析，可及时反映销 售计划完成的情况，有助于营业人员分析销售过程中存在的问题，为提高销售业绩及服务水 平提供依据和对策。 3、有助于提高服装企业营销系统运行的效率。 数据的管理与交流是服装企业系统正常运作的标志。服装营销经营过程中的每一个环节 都是通过数据的管理和交流而融为一体的，缺少数据管理和交流，往往会出现经营失控，如 货品丢失等。而店与店之间的数据交流的缺乏，更会导致交流信息的不准确性和相互间的货 品信息、管理信息的闭塞与货品调配的凝滞。 二、单店货品销售数据分析。 1、畅滞消款分析。 畅滞消款分析是单店货品销售数据分析中最简单、最直观、也是最重要的数据因素之一。 www.eelly.com 2 衣联网汇编 畅消款即在一定时间内销量较大的款式，而滞消款则相反，是指在一定时间内销量较小的款 式。款式的畅滞消程度主要跟各款式的可支配库存数（即原订货加上可以补上的货品数量的 总和）有关，比如某款销售非常好，但当初订货非常少，也无法补的到货，这样在很短的时 间内就销售完了，其总销售数量并不大，那么也不能算是畅消款，因为该款对店铺的利润贡 献率不大。在畅滞消款的分析上，从时间上一般按每周、每月、每季；从款式上一般按整体 款式和各类别款式来分。畅滞消款式的分析首先可以提高订货的审美观和对所操作品牌风格 定位的更准确把握，多次的畅滞消款分析对订货时对各款式的审美判断能力会大有帮助；畅 滞消款式的分析对各款式的补货判断会有较大帮助，在对相同类别的款式的销售进行对比后， 再结合库存，可以判断出需要补货的量，以快速补货，可以减少因缺货而带来的损失，并能 提高单款的利润贡献率；畅滞消款分析还可以查验陈列、导购推介的程度，如某款订货数量 较多，销售却较少的情况下，则首先应检查该款的陈列是否在重点位置、导购是否重点去推 介该款；畅滞消款分析可以及时、准确对滞消款进行促销，以加速资金回拢、减少库存带来 的损失。 三、多店之间的货品销售数据分析——销售/库存对比分析。 对于品牌公司、省级代理商或开单一品牌多家店铺的加盟商而言，店铺之间的销售对比 与货品调配能有效提升总仓的物流管理能力以及各店销售水平和解决库存能力。我们可以通 过某一时间段内所选定的店铺之间的销售/库存对比分析表格来做多店之间的货品销售数据 分析管理（如下表所示）。对于销售/库存对比表，一般店铺的选择是在同一区域内；在款式 选择上一般是上货时间差不多。 款 号 总 仓 www.eelly.com 3 衣联网汇编 A店铺 B 店铺 C店铺 „„ 销售 库存 销售 库存 销售 库存 销售 库存 款式 X 1138 65 12 42 85 14 52 20 款式 Y www.eelly.com 4 衣联网汇编 356 42 46 14 12 50 9 11 „„ （例表：某品牌 4月 1-14日销售/库存对比表） 在例表中，其中款式 X 有三个重要问题，第一是所有的店铺销售都不错，为什么 A 店 铺销售不太好？是因为 A 店铺当地确实不喜欢该款的风格，还是该款的陈列有问题，还是 导购在该款的推介上有问题„„是否需要将该店铺库存往其他店铺进行调拨？第二个问题 是，该款的整体销售都不错，结合该款的销售生命周期，总部是否需要继续下单生产，需要 下多少。第三个问题是，就目前的总部库存而言，应该如何给 B 店铺和 C 店铺进行分配， 是平均分配，还是先满足某一家店铺？而款式 Y 则有两个问题。第一个是 A 店铺和 B 店铺 的销售库存存在较大的反差，应考虑将两店的该款货品进行调配，这样不但可以提高该款在 A 店的销售量，而且可以有效除低 B 款的库存；第二个是 C 店铺销售一般，但库存也较少， 其销售是因为本身订货量不足还是本身销售潜力所致，是否应考虑将总仓库存再给 C 店铺补 点货。当然，在实际的店铺之间的销售/库存对比分析工作中，还会出现更多的现象，只要 针对不同的现象分析并做出相应对策，对店铺间的销售都会有较大的帮助的。 四、老顾客贡献率分析。 行销学一个著名的法则叫做 2080 法则，在顾客管理理论中是指 20%的顾客完成 80%的 销售额，而这其中的 20%的顾客即我们的老顾客，特别是持我们品牌 VIP卡的顾客。所以对 于老顾客的管理是店铺管理中最重要的项目之一。由于某些品牌和店铺对 VIP 卡的办理条件 制定不合理，或因顾客的其他特殊原因（如他人赠送购物、旅游购物等），常常造成部分发 放的 VIP卡为无效卡。相反，一些顾客虽然经常光顾，却由于某种原因一直无法达到 VIP办 卡条件，这对店铺的 VIP卡客户管理都带来了一定的麻烦，所以老顾客的贡献率分析就显得 尤为重要了。我们需要对老顾客（特别是持 VIP卡的顾客）进行每次的消费登记和统计，并 对特别重点的老顾客进行消费特点、消费频率和消费金额的分析。这样首先我们可以制定出 更合理的 VIP卡办理条件，其次是对老顾客的管理工作就更加准确了。比如有针对性的对老 顾客进行短信祝福、新货及促销活动的通知、VIP专属特权、生日及节日礼物等工作，对老 www.eelly.com 5 衣联网汇编 顾客的品牌忠诚度、介绍朋友、回头频率和再次的购买欲望等都会有较大的提升。 五、员工个人销售能力分析。 通过员工个人销售能力分析，可及时了解和掌握每个员工的工作能力和工作心态，以便 对症下药，提高个人销售业绩。 1、个人销售业绩分析。 不论在计算提成的时候是按个人业绩还是按平均业绩的，都要对每位员工的销售业绩进 行统计。个人销售业绩分析包含两个方面，一个是每月个人销售业绩，另一个是分时间段个 人销售业绩。每月个人销售业绩主要有两个因素构成，一个是个人的销售能力和工作积极性， 第二个是个人“抢生意”的能力。通过每月的个人销售业绩分析，不仅可以看出个人的销售 水平和工作积极性，还可以判断出团队协作意识、团结意识和店长的团队协调和管理水平。 分时间段的个人销售业绩一般是由店长及时性进行统计和比较的，如某些员工在一段时间内 销售业绩出现异常，则可能是该员工的心态存在问题，比方说是否家中有事、失恋、对公司 管理或上月工资不满、与同事发生矛盾等。店长应即时去了解并帮助其解决，以改变其心态， 从而提高该员工的个人销售业绩。 2、客单价分析。 客单价即平均单票销售额，是个人销售业绩和店铺整体销售业绩最重要的影响因素之一。 一般而言，提高单票的销售件数也就是提高客单价比提高销售票数要容易的多，而客单价的 研究却往往被人们所忽视。员工个人的客单价销售水平主要随着陈列、服装搭配技术和附加 推销技术等因素所影响。所以客单价的数据分析和单票销售多件的搭配特点可以判断出员工 个人的附加推销能力以及其服装搭配习惯，乃至于可以分析出陈列水平以及订货的货品组合 能力、色彩组合能力。对于因导购个人能力而产生的客单价过低，可以通过一定时期的针对 性奖励措施来解决，如单票销售满多少金额或达几件给予单票现金奖励，这对于店铺的整体 销售业绩提升是有较大的意义的。 六、品牌的市场定位分析。 一个服装品牌如果没有找准自己的定位其招商难度就会大增，而且很多终端店铺即使地 段、面积等方面在当地都非常一流，却总是业绩不好，或从事该品牌的投资回报比过低，这 就是因为对市场定位的把握不够准确。服装品牌的定位主要有三个方面构成。一个是产品定 位，主要包括产品的风格和价格等；由产品定位决定的是品牌的主流顾客群体定位，主要包 括顾客群体的年龄、收入、职业、学历等；而顾客群体定位则决定了品牌的市场定位，主要 包括城市定位、店铺地段地位和店铺面积定位等。把握准确的市场定位对于招商策略和招商 计划的制定和实施、改善店铺服务质量和服务标准、提高加盟商的投资回报比都是有着极其 重要的作用的，而准确把握市场定位的唯一可靠依据就是通过数据的分析。 1、城市定位分析。 www.eelly.com 6 衣联网汇编 品牌公司总部或省级代理商首先将区域市场进行划分，按市场类别分如地级市场、县级 市市场和乡镇级市场等；按地理位置分如南方市场、北方市场等。然后按全年计算出分类别 后的不同市场的投资回报比，这样便可看出我们的品牌是更适合南方市场还是北方市场，是 更适合一线市场还是二级市场，是更适合南方的一线市场还是北方的一线市场„„这样的结 果对品牌公司总部或省级代理商的招商策略制定有着非常重要的意义，是一个前期的方向性 问题。把最适合的市场作为重点拓展市场，对公司总部和终端加盟商的长远扩张和稳定发展 都是非常大的好处。 2、店铺定位分析。 某些品牌公司总部或省级代理商在招商时过于在乎店铺面积，认为店铺面积越大越好， 这也是不科学的。我们应该通过全年的不同面积段店铺的投资回报比分析结果来确定最适合 我们品牌的面积段，如 60-200 平方，300-500 平方等。哪一个面积范围是盈利最大的，我们 在招商的时候就重点放在这个面积范围，如一些好的意向加盟商其店铺面积不够我们可以帮 助其寻找到达到这个面积范围的店铺，相反如果某位加盟商店铺面积超出，则可以考虑隔开 一部分，以保证加盟商单店的最高盈利，从而增强其对公司的信心和忠诚度，并提高了终端 店铺的质量。店铺定位的另一个因素就是店铺的形式，主要有沿街店铺、百货商场和超市卖 场等，其依据也同样是分类别进行盈利分析对比，使得我们的品牌定位与店铺的面积和店铺 形式定位完全相符。 七、竞争品牌和周边店铺数据分析。 现今的服装生意已不是关起门来把自己的品牌和店铺做好就可以的，而是有着非常激励 的竞争的一门生意，谁能取得竞争的优势，谁就能抢得市场份额。所谓知己知彼，百战不殆， 只有准确了解竞争品牌和周边店铺的销售信息，才能针对性的制定对策，以赢得市场竞争优 势。 1、如何获得对手销售信息。 1）搞好与周边店铺的关系，与其进行销售信息共享。竞争不等于战争，并不表示与竞 争品牌和周边店铺搞对立。相反，我们应该与他们保持好的关系，并与之进行销售数据和信 息的共享，而达到共赢的目的。 2）制定顾客调查表，进行信息归类和分析。如我们是做休闲装品牌的，可以把调查表 的项目分为您最喜欢的休闲装品牌（当地有的品牌）、喜欢这些品牌的原因、最喜欢这些品 牌的哪些商品类别、您购买休闲装时最重视的因素有哪些、拥有哪些品牌的贵宾卡、一年购 买服装的金额为（分休闲装和其他服装）等等，也可根据自己想要得到的数据设置相应的项 目。 3）以顾客形式对竞争品牌和周边店铺进行暗访调查。 2、对手的销售商品类别分析。 www.eelly.com 7 衣联网汇编 竞争对手和周边店铺的商品类别销售数据对我们的销售非常有参考价值。比如我们是做 休闲类服饰品牌，商品类别非常广泛，而隔壁有一个定位与我们完全相符的专业牛仔品牌专 卖店，这时我们的牛仔销售数量肯定会受到冲击，那么此时我们在订货管理中就要避开与之 相近的牛仔款式，而挑选与之有一定差异的牛仔款式，并在牛仔的订货量上减少。又比如我 们的同类竞争品牌，其衬衫销售较好，而我们则是针织 T 恤更为强势，这样我们在订货管理 中则把重点放到 T 恤上，同时研究该品牌的衬衫的特点，在我们的衬衫订货当中作以区 别„„当然，这里所说的订货管理的订货量减少只是在订货数量，而不是在款式数量，如果 减少了款式数量就会让整盘货的陈列和搭配不合理，从而影响整体店铺陈列形象。充分发挥 自身品牌优势，而避开对手的强势，才能在激烈的市场竞争中处于更强的地位。 3、对手的促销调查与分析。 竞争对手和周边店铺的促销对我们的销售有着非常大的影响，这一点在现今的百货商场 销售上显得尤为突出。曾经有两个隔壁的定位相仿的百货商场，在去年的圣诞节促销战中， A 商场制定了“满 400 减 160，满 800 减 320”的活动，B 商场得到这一情报以后马上制定 对策：“满 400 减 160，满 600 减 180，满 800 减 320”。这两个看似相同的促销活动，却让 B 商场在此次活动打出了一场大胜战，因为虽然其活动力度完全相同，但由于此时商场内的 服装大部分吊牌价格均在 600-700 之间，这让 B商场的活动更有优势。这不得不说明是因为 对竞争对手促销方案的调查而起到的作用。 所以，我们不能只天天呆在店铺里面，要多走出去，多观察一下当地的整体市场，多了 解一下对手的数据和情报，并将所收集到的对手数据进行 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 归档。在我们所收集和整理出 的数据和信息中，切忌不宜把自己的优势与对手的弱势进行比较和参考，这样只会让自己在 该方面偶尔出现不佳时为自己辩解。对对手的信息和数据的分析要持之以恒，往往越是难以 调研到的数据就对我们越有价值。及时的了解对手销售数据和销售特点，可以有效提升品牌 和店铺在当地的竞争优势。 在实际的店铺管理运作中，我们可以把每个数据分析项目制成统一的表格，并按照每月 时间制定一个数据分析计划表，将以上各个数据分析的项目罗列出来，按照所制定的计划时 间进行分析和总结，并指导接下来的工作计划和工作实施，使后面的工作思路和方向更加明 确。 数据分析项目 每月分析频率和时间 备 注 畅滞消款分析 每周一分析上周 列在销售周报表中 www.eelly.com 8 衣联网汇编 单款销售生命周期分析 每月 1、16 日分析上半月 分析重点款即可 销售/库存对比分析 根据上货时间安排 分析重点款即可 人流量及销售时间特点分析 店铺营业时间确定前 可在不同季节变化做一段时间的数据统计和分析 老顾客贡献率分析 每月 3 日前 即时登记顾客购买 导购个人销售业绩分析 每月 3 日前 每天登记个人销售业绩 导购客单价分析 每周一分析上周 即时登记并列在周报表中 品牌的市场定位分析 每年年度总结 由公司总部或代理商完成 www.eelly.com 9 衣联网汇编 竞争对手数据分析 即时 重点针对促销时间和对手新品上市时间 2、单款销售生命周期分析。 单款销售生命周期是指单款销售的总时间跨度以及该时间段的销售状况（一般是指正价 销售期）。单款销售周期分析一般是拿一些重点的款式（订货量和库存量较多的款式）来做 分析，以判断出是否缺货或产生库存压力，从而及时做出对策。单款的销售周期主要被季节 和气候、款式自身销售特点、店铺内相近产品之间的竞争等三个因素所影响。单款的销售周 期除了专业的销售软件以外，还可通过 Excel 软件，先选定该款的销售周期内每日销售件数， 再通过“插入”—“图表”功能，通过矩形图或折线图等看出其销售走势，从而判断其销售 生命周期。如下图所示。如果该款在此时间段内的陈列等其他因素未作改变， 5-9 日是该 款的销售高峰期，而前后几天都是非常大的反差，这样我们就应该对照近期的天气气温和该 款式特点。一般来讲，单款销售出现严重下滑主要有以下三个原因：一是近期天气气温不适 合该款销售；二是销售生命周期已到，是一种正常的下滑；三是新上了一个与之相类似的款 式，并且可能在陈列时更突出一点，由于消费者的视觉疲劳而更青睐于新到的款式。如果该 款库存量较大，我们就应该做出相应对策。如果是第一种原因，我们不用急，等到最适合天 气气温时重点陈列，但应考虑一下自己的上货时间把握是不是存在一些问题；如果是第二种 原因，我们应该即时促销，以提高该款的竞争力和该款的库存风险；如果是第三种情况，则 应考虑把与之竞争的新款撤掉或陈列在较一般的位置，并检讨自己的上货时间把握。相反， 如果根据销售走势判断出还有一定的销售潜力，则完全可以分析出该款大概还可以销售多少 件，这样再结合自己的库存量，进行合适的数量快速补货，以减少缺货损失。 3、营业时间分析。 一般一个地区的店铺开业和打烊时间都是差不多的，但中间的班次安排就可能有所区别。 这就要求我们对每个时间段对进店人数、试穿人数、成交票数和金额等进行分析，从而得出 哪些时间段的进店率、进店试穿率和试穿成交率更高，再根据这一结果对员工班次进行调整。 比如上午这些因素数据较低而下班前一小时这些因素数据较高，则可考虑改变全天营业时间； 比如某一时间段这些因素数据非常集中，则可考虑将最多的员工、精力、促销等集中在这一 时间段„„通过准确的数据分析来合理调整工作时间和工作安排，能有效促进员工工作激情 和销售增长。