我国金融品牌建设策略研究

我国金融品牌建设策略研究 摘 要:金融品牌建设是我国金融企业实现自身可持续发展和参与国际竞争的必由之路。我国目前金融品牌建设水平较 低～国际化品牌较少～金融品牌建设领域还存在着一些问题需要解决。本文首先分析了金融品牌的一般含义与特征～然 后对我国金融品牌建设的必要性、现状与存在的主要问题进行了概括与总结～最后就如何推进我国金融品牌建设提出了 有针对性的对策思路～并对我国金融品牌建设的前景进行了初步预测。 关键词:金融品牌 建设 策略 一、引言 国内外金融业发展的大量事实和实践 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，金融品牌已成为现代金融企业最具核心竞争力的资产，对于金融企业取得竞争优势、扩大市场份额、保持持续稳定发展等具有非常重要的意义。金融品牌是市场经济发展的产物，强势金融品牌的形成是市场竞争的结果。一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。金融品牌战略是金融企业最重要的发展战略。 我国金融品牌建设起步较晚，水平较低，现在能与国际知名金融品牌竞争的品牌极少。随着我国加入世贸组织过渡期的终结和国内金融业市场化、企业化、信息化、全球化趋势的出现，我国金融市场的竞争日趋加剧，并且已经由价格竞争、服务竞争、人才竞争转变为以金融品牌为核心的企业综合实力的竞争。如何加强金融品牌建设，已是我国金融业面临的迫切问题。本文拟对此做出回答。 二、金融品牌的含义与特征 (一)品牌的一般定义 品牌的定义有很多，不同的定义反映了对品牌理解的不同倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化与发展。美国著名营销学家菲利普?科特勒(Philip Kotler)对品牌的定义是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，或是它们的组合运用;其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的;它是通过一系列的物质载体来表现自己。直接的载体主要是文字、图形、标记、符号等;间接的载体主要是产品。一种品牌应具备以下基本特征:很高的知名度、良好的声誉、领先的市场性以及能够带来持续增长的利润的能力。品牌一般分为产品品牌、服务品牌和企业品牌。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括三个部分:(1)品牌名称。它是品牌中可以用文字表达并能用语言传递的部分。(2)品牌标记。它是品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等等。(3)商标。它是通过依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护使用品牌名称和品牌标记的专用权。在现代市场经济条件下，品牌必须包含商标的内容，没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。 随着市场经济的发展，在产品品牌的基础上，又出现了服务品牌和企业品牌。服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌。如商业服务品牌、金融服务品牌等。但是，无形的服务总是以有形的产品为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。企业品牌或公司品牌是以企业(公司)作为品牌整体形象而为消费者认可的。产品品牌同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业品牌与产品品牌可以是相同的也可以是不同的。 广义的品牌是指消费者或潜在消费者因看到、听到品牌名称、标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。品牌将产品和消费者联结在一起。现代社会，消费者对某一产品的认知是通过品牌达成的，品牌不仅意味着产品的品质、功能等实体价值，更意味着生活方 式、象征意义等心理价值，即所谓的附加值。企业的品牌价值要相对稳定，一个优秀的品牌及其内在品质是企业的一项重要资产，强势品牌更是企业的巨大财富。 (二)金融品牌的含义与特征 金融品牌的一般含义是指为金融产品而设计的名称、符号、标记、图形或其组合，其目的是用以辨认金融企业各自的产品或服务，并使这一特色金融产品和服务与其他金融企业的产品和服务得以区别。本文所指的金融品牌，是这些名称、符号、标记、图形或其组合所代表的金融产品、金融服务和金融企业本身。因此，本文对金融品牌的定义是:金融品牌是指金融企业在长期的市场开发、产品销售和经营管理过程中所形成的被人们广泛熟悉、一致认同并乐于接受的某些金融产品和服务;这些产品和服务能随着市场需求的变化而不断更新，进而使得客户对其所属企业本身形成偏好和依赖。因此，金融品牌应该包括三层涵义:一是指这个企业的金融产品;二是指这个企业的金融服务;三是指这个企业的整体形象。其中前两者形成了品牌的实体价值，后者形成了品牌的核心价值。金融品牌应该是产品品牌、服务品牌和企业品牌的统一体。金融品牌与一般工商企业的品牌相比有其独特性，即金融机构要更注重企业综合实力和整体品牌的打造，追求整体服务水平的提高和独特价值内涵的发掘。 金融品牌资产和品牌知名度的形成需要金融企业长期不懈的投入，不断积累。 三、我国金融品牌建设的必要性、现状及存在的主要问题。 (一)加强我国金融品牌建设的必要性 1(品牌建设是顺应客户需求变化的需要。随着我国经济的快速发展，居民收入水平的大幅提高，人们的金融消费观念也在逐步转变，金融意识不断增强。金融业的客户需求和行为模式发生了较大的变化，日趋向个性化、差异化发展。客户不再只是简单地选择一种产品或服务，而是有意识地挑选某种品牌，这是一种信任与情感的归属。优质的品牌不仅有助于巩固现有的客户关系，还有助于在潜在客户群中树立良好的形象，无形中提升金融产品的附加值，使得金融品牌不仅体现客户所关注的利益，还体现出情感、价值、文化和个性。 2(品牌建设是适应行业发展规律的需要。金融业是信用行业、高风险行业，且提供给客户的大多是无形的产品和服务。因此，金融品牌对客户信任度、产品和服务附加值的影响比一般工商企业品牌更为直接，更有效力。金融企业是经营信用的特殊企业，客户对企业的信心是企业赖以生存和发展的基础，而一个成功的金融品牌的建立正是金融企业是取得客户信任的首要标志。金融品牌可以增强客户的认同感和信赖感，提升客户忠诚度。金融企业一旦在客户心目中树立了良好的品牌形象，就会大大提高金融产品和服务的附加价值，从而增加企业的经济效益。 3(品牌建设是应对金融国际竞争的需要。金融品牌不仅能有效维护原有的市场份额，而且还具备不断扩展市场空间的能力。加入WTO后，我国日益参与金融服务全球化进程，国内金融服务市场已经逐步与世界市场融为一体。国外金融企业凭借一流的品牌、先进的技术以及雄厚的资金实力拓展业务领域，抢占市场份额，对国内金融业形成了强有力的冲击。因此，我国金融企业迫切需要利用现代金融业最新的理念和模式，建立符合我国实际的，融国际化与本土化为一体的强势的特色金融品牌。这样才能有能力参与国际竞争，赢得市场先机。 4(品牌建设是实现可持续发展的需要。市场的发展推动着金融产品和服务不断进步，其间某些产品或服务的优势会随着时间的推移而逐渐消失，可能很快就会被市场遗忘，但独具特色的金融品牌却具有恒久吸引力。金融品牌是对企业服务方式和产品创新的高度概括，这种概括既包含了企业的经营理念，又体现了企业丰富的服务内涵和鲜明产品特色。金融品牌能全面提升企业的核心竞争力，使金融企业在市场竞争中始终保持主动地位，是金融企业实现自身可持续发展的客观需要。只有充分认识金融品牌建设的重要性，确定并实施科学的品牌战略，才能使金融企业保持持续稳定发展。 (二)我国金融品牌建设的现状及存在的主要问题 1(金融品牌数量众多，但知名品牌很少。 近年来，国内金融企业开始注重金融品牌的研究和实践，取得了一些成果，但还很少形成独具特色和具有核心竞争力的知名金融品牌，尤其没有能与国外品牌相抗衡的国际知名品牌。造成这种状况的原因有很多，其中重要的一点是我国金融品牌建设才刚刚起步，而金融业的自身特点决定了金融品牌形成的长期性和艰巨性。金融企业的复杂性和金融产品的无形性，使得金融企业不能象一般工商企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。国内金融企业要使自己的产品具有特色，能够区别于其他的产品，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，还要进行复杂的风险控制，难度很高，需要企业长期坚持不懈的投入。 2(金融品牌实质内容雷同，品牌个性缺失。 目前我国金融品牌建设中存在的主要问题是实质内容雷同，各金融品牌没有完全体现出企业自身的业务特色和优势，缺乏一个真正的品牌所需要的独特性和差异性。对提高企业整体形象有着重要作用的具有独特性的产品品牌还很少见到，大多产品品牌目前还停留在命名阶段，并不能反映品牌背后那些客户所需求的特性产品和服务。各金融企业没有对市场进行细分或细分不够，推出的金融产品和服务实质内容相差不大，缺乏个性化特征。无论是外汇、基金、保险等理财业务，还是汇款、电子银行等中间业务，很难找到某个产品是某家企业所独有的。原因一是目前金融产品的技术、文化含量不高，使得可以被竞争对手轻易模仿;二是金融产品是一个没有知识产权保护的特殊领域，任何一家企业的创新，同行都可以仿效，分享市场，不必担心受到法律的限制。 3(金融品牌多是产品品牌，企业品牌尚未建立。现在有些金融品牌在国内市场上已经有了比较广泛的影响，但与国外金融品牌相比，这些国内品牌还存在较大的差距。国外金融品牌战略已逐步完成了从产品品牌阶段向企业品牌阶段的转变，而国内品牌战略的重点还基本上停留在产品品牌的创建上。国内金融企业大多只重视金融产品的开发研究，而忽视对金融企业整体品牌形象的塑造，使得客户虽然认同其某些著名的金融产品，但对企业本身却认识不多，因此客户的情感归属并不强烈，难以起到品牌应有的效应。所以，我国的金融品牌的创建必须始终围绕以塑造金融企业的整体形象为中心，逐步从产品品牌向企业品牌转变，争取形成与众不同、特色鲜明的企业品牌形象。 4(金融品牌管理各行其是，缺乏统一规划。我国金融企业总分式的组织架构和传统的部门设置使得品牌管理在总部与分支机构之间、各分支机构之间的执行情况得不到统一，品牌管理缺乏整体性和一致性，严重影响了品牌发展战略的效果。具体表现在:(1)缺乏统一的战略品牌管理规划。各大金融企业目前对于各分支机构的品牌管理缺乏统一的战略规划与资源整合。除了企业形象识别系统是统一的外，各分支机构的品牌宣传推广、产品的广告 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计、媒体广告投放和产品促销活动等业务，基本上是各行其是。(2)没有专门的品牌管理部门。我国的金融企业无论是总部还是个分支机构都没有建立专门的品牌管理部门，也没有专门的品牌管理人员。品牌基本上由各业务部门分散管理，缺乏整合;品牌宣传、广告、推广活动往往由行政部门负责，与业务运作隔离，这使得品牌管理难以与市场需求形成有效对接，企业内部也难以 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 化、流程化地自发形成品牌供给，制约了金融品牌发展战略的实施。 四、推进我国金融品牌建设的基本思路 (一)利用先进技术，促进品牌创建 金融品牌的创建与金融企业的产品创新密切相关，而金融产品的创新则依赖于先进科学技术的发展和应用程度。近年来，电子技术、信息技术、工程技术、人工智能技术等相继被引进到金融领域，特别是微电子技术和计算机网络技术使得金融企业的资金流转、信息处理、货币交易等业务实现了电子化和自动化，并产生了自助银行、网上银行、电话银行等新的金融工具和交易方式，极大地促进了金融企业的产品创新。可以说，市场上现有的创新型金融产品基本上都是在先进技术的支持下研制开发出来的,并且要依托于先进技术来运行。为此，金融企业要重视先进技术尤其是信息技术的开发与应用: 1(积极推进金融信息化建设。金融信息化对金融品牌的建立具有重要的推动作用。先进的信息技术可以用来发展网上银行、自助银行、电话银行、手机银行和呼叫中心等现代金融业务，为客户提供“任何时间、任何地点、任何形式”的3A(Anytime ，Anywhere ，Anyway)式服务，拓宽业务领域;可以用来 建立完善的CRM(客户关系管理)系统、投资理财建议软件和个人金融信息数据库，从而提高管理效率和信息资源的利用效率。还可以利用信息技术提高自主开发能力，加大金融创新力度，以客户为中心进行金融工具和金融产品创新。这些对于金融品牌创建、维护和发展具有重要意义。 2(进行数据资源的集中与应用整合。当前金融企业信息化建设的重点是积极稳妥地推进数据集中与应用整合。利用企业综合信息网络完成对客户信息的收集和跟踪分析，利用数据仓库技术完成信息的挖掘，实现在数据集中基础上深层次的数据应用。这样，可以迅速地响应客户需求，获取和保持更多的客户资源，提高客户忠诚度。同时，还要加快综合业务系统与财务管理系统、客户关系管理系统等管理信息系统的集成;加大技术体系调整、业务流程整合和组织结构调整的力度，把数据集中带来的技术优势，尽快转化成企业的竞争优势和品牌优势。 产品创新的潜力在于广阔的资源整合空间。经过多年的建设和积累，国内金融企业在数据集中、产品创新、技术储备、电子化网络建设、网点建设和目标客户群的形成等方面进行了大量投资，创造了广阔的资源整合空间。金融企业必须具备整合产品资源、科技资源为己所用的能力，通过整合达到有效利用资源的目的，通过整合形成个性化的品牌产品，这也是塑造品牌、赢得市场的关键环节。 3(开发客户关系管理(CRM)系统。客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业以客户关系为重点，通过优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提升运营效率和利润的管理方法;也是企业为最终实现电子化运营目标所创造和使用的信息技术、软硬件系统及集成管理方法、解决方案的总和。包括:为实现基本业务流程优化和自动化的业务操作管理系统;为实现客户信息获取、传递和共享的客户合作管理系统;数据分析管理系统以及为CRM各模块提供保障的信息技术管理系统等。金融企业CRM的实施涉及到整体规划(Strategy)、创意(Creative)、技术集成(Solution Integrated)和内容管理(Contents Management)等多方面工作。要通过实施CRM，整合并集成原有的管理信息系统(Management Information System，MIS)、客户信息系统(Customer Information System，CIS)和办公事务处理系统(Office Automatic，OA)，提高业务运营的自动化程度，从而大幅度提高自身的电子化运营水平。实施客户关系管理不仅可以带来管理方式的根本变革，也往往伴随着更为快速的成长和利润的大幅提高。 总之，开发利用先进技术是创建金融品牌的基础，技术领先是金融企业创建强势品牌的关键环节。金融企业只有依靠技术进步不断进行业务创新和产品创新，不断满足客户日益增长的多样化的金融消费需求，才能求得金融品牌的建立和成长壮大。为此，金融企业要加大科技投入,积极推进电子化建设，努力把先进技术在产品创新、业务处理与品牌建设上的应用提高到一个新的水平。在金融企业内部，要建立高标准的技术研发中心，加大自主技术研发的力度;同时，还要积极利用社会科研力量，如与高等院校、科研院所等合作开发技术，以节约研发成本和时间。还应注意在保证产品质量和稳定运行的前提下，加快产品的开发速度，抢占市场先机。 招商银行一直坚持“技术领先”的发展战略，高度重视并充分利用信息技术的创新功能，先后开发了“一卡通”、“一网通”、“一卡双币信用卡”、“金葵花卡”、“点金理财”等一系列科技含量高并具有相当市场影响力的高端电子化结算产品和理财产品。其中“点金理财”是我国第一个全面对公银行业务品牌，运用了国内最为先进的金融支持技术和金融工具组合，凝聚了招商银行十余年公司银行业务产品创新的精华，包括现金管理系列的网上企业银行，投资增值的代客资金管理，跨国金融系列的全球账务信息查询，离、在岸背对背信用证业务等17项特色服务。这一系列高科技金融产品使得招商银行树立了“科技领先”的品牌形象，增强了核心竞争力，加快了发展速度。目前，招商银行已成为总资产超过5100亿元、网点总数超过370家的国内最大上市银行。 (二)开展特色业务，明确品牌定位 金融企业一定要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务。确立鲜明的、有特色的业务就是确立自身的市场定位，也就是明确自身的品牌定位。品牌定位是指建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是品牌建设的基础，是一个锁定目标客户，并在目标客户心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程;也是一个连接品牌自身的优势特征与目标客户的心理需求的过程。品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和具 体定位(Positioning)，它们之间的关系如图所示。 品牌具体定位 选择目标市场 5(为每一目标细分市场确细分市场 3(评估每个细分市场的定可能开展的特色业务 潜力 1(确定市场细分要素 6(选择、确定品牌的市场4(选择目标细分市场 2(进行市场细分 位置形象 金融市场的快速发展，使人们不再被动接受购买金融产品，而是只选择自己认为合适的品牌。因此，金融企业若想创造良好的效益必须依靠品牌的牵引与驱动。当前，金融企业经营的重点已由占据市场份额转向对客户心智资源的占领，而恰当的品牌定位能让品牌在客户的心智阶梯中占据最有利的位置。“心智阶梯”理论是世界著名营销战略专家、有定位之父之称的杰克)特劳提出的。该理论认为，当人们需要就某一个消费行为做出选择时，就会在他们心中出现一个选择的阶梯——第一选择是什么，第二选择是什么„„，他们会根据这样的选择次序并参考最新的信息做出决策。建设品牌的目标就是使企业的产品或服务，能够在目标顾客的“心智阶梯”中占有最有利的位置，成为人们的第一选择。要达到这一目的，企业就必须在产品定位的基础上进行准确的品牌定位:根据目标顾客对需求特点结合企业的资源和优势，选择一个自己能够成为顾客“第一选择”的产品类别，把品牌定位在这个类别或方向上。品牌的准确定位是品牌建立并保持持久生命力的前提与基础。品牌必须具有鲜明的个性，具有独特的差异性优势。 目前，我国金融品牌建设中存在的主要问题就是实质内容雷同，品牌定位不清;各金融企业推出的金融产品在种类、结构、功能等方面都比较接近，没有完全体现出自身的业务特色和优势。这主要是由于我国金融业实行的是银行、证券、保险三业分业经营，且国家对各自的从业范围进行了统一规定，各金融企业难以在政策允许的范围内设计出形式新颖、种类繁多的金融产品，在个性化上不可能有根本的突破空间，很难给人留下独一无二的印象，品牌的定位也就无从谈起。 要改变这种状况，必须从研究消费需求的差异性出发,实行市场细分的策略。通过科学的市场细分来选择目标客户，并对客户进行差异化分析，明确向目标客户提供什么样的产品与服务以及确立什么样的品牌形象。具体说:(1)对个人客户市场，应根据地理区位、人口密度、行业、职业、教育程度、家庭人数、收入、性别、年龄、生活方式和消费偏好等因素来划分;例如，日本住友银行针对个人客户进行了市场细分，把一个人的一生按照成长期细分为十三个阶段，即:儿童?大学?就职?结婚?生第一子女?生第二子女?第一次住宅取得?第二次住宅取得?子女上大学?子女独立?退职?再就职?高龄化。把个人资产划分为独身层、资产形成层、资产运用层、个人事业主层和个人富裕层，即:将一个人从18岁成年，大学毕业到就职后成家前列为独身阶段，这一阶段个人资产的特征是积累，同时也是创业的初期;以结婚为标志到退职为止的阶段称为个人资产的形成期和运用期，其间要经历生养子女、抚养家庭、购置住房、子女教育、子女独立等多个阶段，个人创业资产扩大进人鼎盛期，同时个人支出即资产使用也是最多的时期;还将退职后，随着事业的成功，进人个人安享晚年时期称为个人富裕阶段。通过这些分析划分，其目的是要了解不同年龄层次的客户最需要银行提供什么样的业务，银行可以有的放矢地予以提供，从而取得最大的经济效益与品牌效应。(2)对企业(团体)客户市场，应根据企业规模、行业特征、企业经营范围等因素来划分。通过细分市场，划分不同客户群，实行不同的客户关系管理，并针对目标客户的现实和潜在需求，设计和提供有差别的、个性化的、特色鲜明的产品与服务，争取在较小的细分市场上占有较大的市场份额，进而确立能凸显自身个性的金融品牌。 在客户需要企业提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，并为客户量身订做满足需求的金融产品。要尊重“客户体验”，真正贯彻“以客户为中心”的理念，关注客户资源，实现“客户导向战略”，变过去“以我为主”的经营方式为“以客户为主”的经营方式。比如客户在选择和购买金融资产时，存在着从害怕到希望的不同心理账户，不同的客户有着不同的投资收益期望和不同的风险承受能力，因而金融企业可以通过对客户心理账户的调查与研究，进行分类与界定，针对客户不同的心理需求，进行金融产品的体系设计、产品开发、营销方式与金融服务的创新等在“客户中心”的理念创新中，客户关系不应仪停留在“产品联结”的层面，还应进一步向“合作共赢”的层面提升。比如，光大银行一向注重开发贴近客户需求的特色理财产 品，在本、外币理财业务上很有市场影响力。其近期推出的阳光理财E计划是国内首个主题理财产品。该计划以子女教育为主题，对光大银行原有的阳光理财A、B计划进行有效的组合，通过本金保护、收益强化、期限搭配、滚动发行等多种结构安排，最大程度地贴近家庭在教育方面的投资需求，为家长提供了收益较高、风险偏低的理财产品，实现了“点滴积累，成就孩子远大未来”的双赢目标。通过一系列理财产品的推动，光大银行逐渐确立了其“精品银行，理财银行”的品牌定位。再比如，由上海浦东发展银行推出的公司业务品牌——浦发创富，就是浦发银行为突破传统金融产品的同质性，寻求产品和服务差异化所做的一次有益尝试，同时也是浦发银行善于和勇于创新的一个重要标志。“浦发创富”首期推出的企业现金管理解决方案，是针对企业日常经营过程中收付款等现金管理方面需求而专门设计的，其中包含了七个主要的子产品:“中军帐”、“集团赢”、“汇时达”、“付轻松”、“利多多”、“网上银”、“及时语”，每个子产品风格鲜明、各具特色，但又有效地融入为企业现金管理需要而提供服务的理念之中。目前，无论多大规模、多强实力的企业都不可能满足所有顾客的所有需求，而只能满足市场上某些客户的某些需求。因此，企业在提供金融产品和服务时，不能不加区别地对所有客户均提供相同的产品和服务，而要针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的产品和服务，采取不同的产品和服务组合策略，最大限度地满足顾客的需求.“浦发创富”品牌的经营理念就是“专注客户、专心服务”，进一步强化了“客户为中心”的经营思想。浦发银行为不同的企业客户度身订制不同的金融解决方案，提供差异化的便利性服务和支持性服务，采用合适的产品和服务组合策略，最大限度地满足客户的需求，全面助力企业创富，获取了竞争优势，提升了品牌价值。 在产品品牌和服务品牌定位的基础上，金融企业还必须要统观全局，对企业的整体品牌形象有清晰地定位，提升品牌的核心价值。金融企业要对整个金融业发展态势有全面的认识，对竞争对手有充分的了解，在通过发掘和确立自身优势的基础上，来选择企业整体品牌定位的方向。例如，亚洲金融中心香港，金融业竞争十分激烈。在面积仅1095平方公里的土地上，共有银行机构214家。但是大大小小的银行还是能够找到自己的生存之处，因为他们善于运用品牌定位战略，发挥各自优势，有效地实现了市场细分，在公众心目中树立良好而独特的品牌形象，从而使香港金融市场呈现出一派繁荣景象。 香港银行间的差异化品牌定位 银行 品牌定位 说明 环球金融——说明汇丰是一家国际性大银行，强 环球金融，地方智慧 调银行实力;地方智慧——则体现了本土化和人汇丰银行 性化，拉近了银行与客户之间的距离， 渣打银行 历史悠久、安全可靠的英资银行 历史意味着信誉，传达了让顾客放心的信息 通过感性路线赢得客户的心。突出优质服务这一恒生银行 充满人情味，服务态度最佳 点，也使它有别于其他银行。 直接针对有民族情结，信赖中资的目标客户群，中国银行 有强大后盾的中资银行 同时暗示它提供更多更新的服务。 中小工商业创业者是一个很有潜力的市场，廖创 兴银行抓住了这一专有市场，以创业者为目标客廖创兴银行 助你创业兴家 户群，取得很大成绩 我国的金融市场是一个典型的多元化市场，各金融企业在体制、规模、企业文化、客户资源等方面差距都比较大，这其实为各企业实施差异化的品牌定位提供了天然的条件，金融企业应该利用好这些条件。 在企业品牌定位过程中，金融企业应该明确和完善品牌定位要素，用以强化品牌定位。这些品牌定位要素包括:(1)一个能展现品牌定位的形象广告。如中国工商银行的“牵手”广告，中国银行的“五大洲不同肤色人种齐聚”广告，充分表达了差异化优势。(2)一句能揭示品牌个性的品牌广告语。如汇丰银行的“全球金融，地方智慧”。(3)一套能表现品牌内涵的视觉识别系统。如法国巴黎国民银行的LOGO是一排小鸟状的星星，代表着一种帮助客户梦想成真的服务精神，里面有一种感染力，传达一种让人愉快的想象力和让客户价值提升的独特感觉。 金融企业在进行企业品牌定位时还应该注意以下几方面问题:(1)以产品定位为基础。企业确定不 同的产品目标组合，其实就是不同的产品定位，这种定位就使企业有了不同于别人的产品和市场——不同的客户群体，所以企业品牌定位也必须服从这个定位，要在这个定位所确定的方向上和范围内进行选择。(2)以客户需求为核心。企业必须根据目标客户群体的需求特点和倾向，选择自己的产品类型或特点，结合企业自身的优势，进行准确的企业品牌定位。(3)以差异化为标准。企业应当选择与竞争对手不同的品牌定位，包括功能定位和诉求定位。这样不仅有利于塑造个性化的企业品牌形象，而且可以规避与竞争对手的简单竞争，更可以保证自己的品牌成为客户的第一选择。 (三)改进产品质量，提升品牌价值 金融品牌的价值主要体现在两方面:一是金融企业的运行质量。保持充足的资本水平，加强风险管理，稳健经营，维护金融企业的安全运营，这是创建金融品牌的先决条件,也是形成金融品牌价值的基础。二是金融企业的产品质量。产品质量就是指金融产品在安全性、增值性、流动性及方便性等方面的综合效能水平。其中，安全性是金融产品质量的根本。根据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼提出的前景理论，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。因此，安全性应是顾客决定是否购买金融产品的首要考虑因素。金融企业在出售一种金融产品如信用卡、债券、基金、保险等时，必须先对该产品进行风险论证，尽量规避风险，始终把客户资金安全性放在第一位。流动性是指金融产品在一定条件下转化为现金的能力。因为金融产品都是以货币为载体的，在持有者需要资金时，能否顺利转化为现金就成为这种金融产品质量的一个重要方面。方便性是指金融产品要功能多样，满足客户多方面需求，使用时要让客户感到简单、便利、快捷，能够节省大量的时间和精力。方便性决定了一种金融产品是否容易为客户所接受，如多功能银行卡受到市场的广泛欢迎就是例证。增值性是金融产品质量的核心所在。增值性是指金融产品能够带来一定的效益，即实现资金的增值，如投资理财业务就根据客户自身的状况和需求提供有效的资产组合实现资金增值。在当代金融经济中，客户接受某种金融产品，已经不再仅仅是一种单纯的消费行为了，同时也是一种投资。客户购买某种金融产品，不仅要保值，更要增值，期待该产品能够带来更多的价值回报。帮助客户实现资金最大限度的增值，是金融产品质量优异的主要体现，更是提升金融品牌价值的决定因素。 金融产品质量是个动态、相对、变化、发展的概念，而不是固定的概念。它随着地域、时期、使用对象、社会环境、市场竞争的变化而赋予不同的内容和要求，而且随着社会的进步及金融创新，其内涵与要求也是不断更新和丰富的。金融产品质量又是个综合的概念。它要求功能、服务、环境、心理等诸方面都能满足客户需要，即在一定条件下，实现上述诸要素的最佳结合。 由于金融产品的无形性，使得金融产品质量包括了产品本身的质量和产品体现的质量两方面的含义。产品体现的质量就是产品在客户心目中感受到的质量。金融产品质量应该是产品本身质量和客户心目中感受到的质量二者的有机结合，结合结果的优劣可以直接影响到品牌价值的高低。提升品牌价值也就是把提高产品质量与提高产品体现的质量(品牌在消费者心目中感受到的质量)有机结合起来。产品质量是建立客户信任的基础和前提，产品质量不高，客户就不会认同。但是，在不同品牌的产品质量大体相同情况下，有的品牌受到客户青睐，有的品牌却被客户冷落，这种情况是相当普遍的。这时，产品体现的质量即客户心目中感受到的质量就起到关键性的作用。因此，在提高产品质量的同时，还要注意把提高客户心目中感受到的质量放在突出的位置，并使实际的质量转化为“体现”的质量，这样才能取得更大的成功。如果“体现”的质量下降了或者丧失了，说明这个品牌在客户心目中已经丧失信任，就很难再度恢复，即使再重头做起改进产品质量，也往往无济于事。因此，在保持产品高质量的前提下，必须加强客户对品牌的认知度和忠诚度，使品牌形象在客户心目中长久保持下去，这样品牌价值才有保障，才能得到不断提升。强化品牌认同、丰富品牌联想、加深品牌忠诚，同不断提高产品质量一样，是企业一项永久性的工作。 同时，也应该看到，任何一家金融企业向客户提供的产品质量都不可能尽善尽美，需要及时对产品进行跟踪检验、修正和改进。有研究表明，高品质的产品对保持客户忠诚度十分关键，但是良好地解决产品在使用过程中出现的问题同样重要，使用产品出现问题时能否得到关心和理解是客户选择金融品牌的一项重要因素。因此，金融企业要不断对产品进行改进和维护工作，这样不仅可以吸引客户，而且会扩大品牌知名度，使企业推出的金融产品能够在市场中长盛不衰，始终保持良好的形象和强势的竞争力，从而有力 地提升金融品牌的价值。在必要的时候，还应实行问题产品召回制度，对可能有缺陷的金融产品采取相应的召回或补偿机制，使客户增强对金融产品和金融品牌的信任。例如，2001年5月，工商银行湖北省分行推出了256张允许透支且有免息期的贷记卡。2002年4月，该行计算机系统全面升级后，担心原来制作发行的贷记卡可能会遇到技术问题，影响持卡人正常使用，造成交易不便。在这种情况下，虽然没有接到一起关于贷记卡质量问题的反映和投诉，但是为了客户利益和银行信誉，该行决定将这一批贷记卡全部收回，并免费为持卡人调换新卡。该行的这一做法开创了我国金融产品召回的先例，体现了对客户的尊重和对自身品牌的爱护。 总之，金融产品质量对于金融品牌价值的形成和发展至关重要。品牌是客户与品牌持有者达成的一种心理契约的媒介。品牌所覆盖的产品如果质量长期可靠，客户才会对这个品牌产生忠诚，并以重复购买行为对品牌持有者长期不懈地关注产品质量予以回报。金融品牌建立起来后，如果在产品质量和性能上不能满足客户的需求，就会影响客户对这种品牌的忠诚度。金融企业只有不断进行产品改进与创新，不断提高产品质量，品牌的信誉度、知名度、美誉度、忠诚度才能不断增强，品牌的价值才能不断提升。质量是金融品牌的生命，纵观世界上知名的金融企业，无不以优异的产品质量取胜。如花旗银行的零售业务、运通银行的旅行支票、摩根斯坦利银行的投资银行业务等。依靠高质量的金融产品，这些企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩，也提升了自身的品牌价值。在国际化的竞争环境中，我国金融企业要始终以市场为导向，以客户为中心，敏锐把握市场机会，及时捕捉客户需求变化，不断改进产品质量，确保以质取胜，赢得市场竞争，提升品牌价值。 (四)提供优质服务，塑造品牌形象 由于金融业属于服务性行业，所以金融品牌本质上是服务品牌，优质的服务是金融品牌的内在属性，对塑造金融品牌的形象起着十分重要的作用。优质文明服务不仅可以把金融产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递理念性和情感性的品牌形象，可以改善金融企业与客户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理解与支持，稳定和扩大客户群体。以银行业为例，调查表明，50%的客户表示他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，而仅有30%的客户最常去的银行是自己认为实力最强的银行。 当前，金融消费市场的内涵正在发生着深刻变化，要求金融企业能够提供个性化、情感化乃至智能化的全方位金融服务。为此，金融企业要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平。服务永远无止境，只有持之以恒地提供优质服务，精益求精，才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象。交通银行上海分行在推出“外汇宝”业务后,多年来不断完善服务功能,为客户提供业务咨询,经常开设汇市沙龙,并利用新闻媒体报送“外汇宝”汇价等。这些服务措施为“交行外汇宝”在顾客心目中形成“科技含量高,交易手段新,报价及时,方便快捷”的品牌形象起了重要作用。 金融业的服务具有极为广泛的内涵，不仅是指服务态度，从产品销售到经营管理，每一个环节都是在做服务，而且是需要情感渗透的服务。具体来说，不仅仅指前台的服务效率、热情、规范，还要包括服务网点的便捷性、营业厅的档次感、空间大小、服务信息和前台监控设施的完备性、咨询问题时得到答案的及时性和确定性、辅助设备运行的稳定性、企业管理者在公共场合的形象等等。所以金融服务应该有更高的标准，要从内心出发，透过各个环节，向客户提供优良的服务，塑造品牌形象。首先，金融企业对客户的优良服务的最高境界可以描述为:客户所期望的金融商品及服务，能够在客户所期望的时间、所期望的地点、用客户所期望的方法来提供，应该在产品、时间、地点及方法上都获得客户的满意。这样，就需要金融企业的服务方式体现出综合的多样化的特点，并依此进行差别化服务。而为了拥有这样的能力，金融企业必须具备很强的把握客户实际需求的能力，具备完善的金融商品及服务的种类，具备适合客户要求的多样化的销售及服务渠道。其次，金融企业在经营管理方面要更加注重形成良好的服务文化。在组织建设上，不仅要考虑业务组织形式积极适应产生良好服务文化氛围的需要，注意培养具有良好文化素质的工作人员，还要注意多样化的无形服务渠道的建设。第三，要注意改进服务质量。金融企业在业务运营上要充分发挥多种渠道交叉服务的综合功能，不断改进服务质量，以最大限度提高顾客对服务的满意度。来自银 行业调查结果显示，如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服务满意度增加是很有限的;而通过改进服务质量，获得的服务满意度就会非常高。 我国目前的金融企业整体服务水平已经达到了一定高度，其雄厚的实力和健全的网络与服务管理体系获得了公众的基本认可。以银行业为例，2005年，公众给我国银行业的总体服务水平打了71.19分，这是从《零点银行服务指数——中国公众银行服务传播指数2005年度报告》中得到的结果。但值得注意的是，目前银行业在便利性和快速性等基础层面的服务价值供应上和公众的需求存在着错位现象。同时，有些方面的服务水平还应进一步加强。 零点银行服务传播指数研究以“零点服务价值与保障模型”为基础。“零点服务价值与保障模型”是一个以“服务价值层级体系”和“服务价值保障体系”为量尺的测量服务行业服务水准的基本模型。价值层级体系包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级，它们满足消费者需求的等级递增，对于不同的服务行业而言，每一层级的具体意涵有所不同。服务价值保障体系包括“事前知情?事前解难?事后解难?事后救济”四个方面，其服务接触量递减而服务成本递增。知情水平是指企业在与顾客交易前让顾客了解相关事项的充分性;事前解难水平是指企业在问题出现前先行排除可能障碍的能力;事后解难水平是指在发生意外影响顾客利益情况下，企业解决问题的能力;救济水平是指顾客与企业发生纠纷后，其它监管机制或法律途径的问题解决能力。该项研究采用德尔菲专家法确立最终评价的指标体系。该体系包括2个一级指标，9个二级指标和44个三级指标;然后依据此体系形成定量调查问卷，在全国包括京沪穗在内的7个大中城市进行随机入户访问，共获得有效样本1888个。根据调研数据，采用结构方程式确定体系权重，最终模型的近似误差均方根(Root Mean Square Error Approximation，RMSEA)检验值为0.077,表明模型可以接受。具体结果如下表: 2005零点银行服务传播指数结果构成 指标体系及权重(76.6) 加权后得分 一、价值层级 55.04 1(便利 10.22 2(快速 11.15 3(尊重 11.63 4(规范 12.36 5(默契 9.68 二、价值保障(23.4) 16.15 1(知情水平 3.99 2(事前解难 4.42 3(事后解难 3.83 4(救济水平 3.91 总计 71.19 资料来源:前进策略,零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中 国公众银行服务传播指数2005年度报告》 调查结果表明:(1)2005零点银行服务传播指数(以下简称服指)得分为71.19。其中价值层级维度的表现(可提升率39.1%)好于价值保障维度表现(可提升率45.1%)。(2)价值层级中服务供应与服务需求间有错位。在“零点服务价值层级与保障”模型中，价值层级属于在常态服务中客户不同层次的价值感知。其中“便利”指客户是否能方便的接近银行业提供的服务;“快速”指获得服务的过程能否使客户的时间成本最小化;“尊重”指客户希望在服务的过程中被重视、获得心理上的满足感;“规范”指客户能否感到每次接受的服务水平都是一致的或不断提升的，这对于服务价值的体验也非常重要，稳定的预期特别会影响到下次客户选择同品牌企业的信心;而“默契”则代表了服务价值感知的最高层级，客户能感到企业提供的服务与自己的期望完全契合，甚至领先于自己的需要，在服务方面已经别无它求。在零点服务价值层级图中，“便利?快速?尊重?规范?默契”满足客户的需求层次递增，成熟健康的服务价值 层级图呈稳定的梯形，而目前银行业的服务价值层级呈倒置状态，在较高层级的尊重和规范方面表现较好，但是基础层面的便利和快速表现不足，这表明当前的银行服务供应体系和客户对服务的需求体系间存在错位。(3)信息障碍制约服务便利性感知。银行服务的便利性不足主要体现在办理业务之前的信息获取方面，在获取银行及产品的信息、比较不同产品的费用和差异等方面都令客户感到不便，咨询服务的便利与否也与信息的通畅性密切相关，但目前银行在这方面的表现同样不佳。信息障碍容易使客户维持选择旧银行、旧产品，对于希望开拓新用户、发展新产品的银行而言，提供便利的信息渠道不失为竞争重点。目前，四大国有银行在信息获取方面的服务表现逊色于其它银行。(4)被动等候制约服务快速性感知。在快速性感知中，体现银行的固定服务水平(即可以由制度和体系控制、在一个阶段内基本维持不变的银行服务基础结构)的因素表现较好，而面对不同个体会经常改变、不易保持整体稳定的可变服务因素表现相对不足。在构成快速性的三级指标中，客户对响应时间的评价最低，而同样直接影响客户办理及准备办理业务时等候时间的员工响应速度也表现不佳，这表明被动等候是客户服务快速性体验未被满足的主要原因。(5)事后保障环节服务能力尤其薄弱。服务价值保障维度中表现最差的指标都属于出现问题后的服务能力考察指标，银行业的事后解难和救济意识不足，影响了问题发生后的服务水平。客户对投诉渠道的便利性和银行为客户解难的意愿最为不满，发生问题无处投诉、推脱躲避没人管，使得银行的服务形象在保障维度大为降低。在本次调查的十种业务中，对挂失服务的满意率最低，也从一个角度反映出银行对解难环节重视不够，保障层面的服务欠缺。(6)优质客户对银行服务评价偏低。受访者中高学历、高收入人群对银行业整体服务水平评价低于60分的不满人群比例(25.5%和22.7%)高于总体(17.1%)。对现有银行服务的不满比例高意味着高学历、高收入人群流失风险高于整体水平，随着外资银行的进入与理财方式的多样性，这类人群更可能远离国内银行服务。(7)员工表现与服务视角转化是当前银行服务价值提升的重点。提升服务价值，首先着眼的不仅是表现最差的指标，也应优先考虑对客户满意度影响大、目前表现一般的高重要性指标。这方面指标多与员工表现直接相关。银行业的服务要素中，员工表现属接触量大、生动鲜活而稳定性差的因素，最易影响顾客对服务的感知。尽管与员工直接相关的指标目前普遍评价不错，但重要性也较高，有进一步提升的必要。特别是员工的响应速度，属高重要性而表现较差的指标，值得特别关注。 调查结果显示:在营业网点环境(得分80.6)、隐私保护(得分78.4)、营业设施规范(得分77.4)、服务流程管理(得分75.8)、凭证提醒(得分75.7)等方面指标表现最好。而在响应时间、关注客户意见、关注服务细节、主动提供专业意见、根据客户需求改进服务等方面指标表现最差，而这些指标是属对服务满意度影响在平均水平之上的高重性指标。重要性高而表现差，反映了银行服务供给与客户需求间的差距，是当前银行服务急需改进的服务盲点。这五个最低表现指标集中反映了客户呼吁银行能真正从客户视角体会服务所需、按客户需求完善服务的迫切愿望。 2005零点银行服务传播指数表现最差服务指标数据统计 服务指标 目前表现 可提升率 重要性 响应时间 63.3 57.9% ????? 关注客户意见 64.4 54.7% ???? 关注服务细节 65.7 52.2% ??? 主动提供专业意见 65.7 52.1% ??? 根据客户需求改进服务 66.2 51.0% ???? 资料来源:前进策略,零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务 传播指数2005年度报告》,注:可提升率指的是银行服务各个方面在当前水平上的可提升空间。 反映的是目前的实际表现水平相对于理想水平间的差距。, 总的看来，银行服务与客户选择关系密切，随着外资银行的进入与理财方式的增多，服务质量对银行竞争力的影响会更加明显。回顾2005零点银行服务传播指数的模型诊断，从结构表现上看，服务价值保障水平与价值层级水平不匹配、服务价值层级中便利与快速环节欠缺也是银行业服务的潜在不稳定因素。整体而言，银行业的服务优势体现在基础好、网络与服务管理结构健全，雄厚的实力也保障了银行业固定服务因素的质量。银行服务的问题往往在于可变服务因素，由于人员众多、对于个体的管理和激励不足， 使得客户实际的服务感受水平难以进一步提升。银行服务的改进要以客户为中心，从客户的视角体察服务需求。不仅由上而下治理服务，更应注重自下而上看服务，理解客户，响应需求。 提供优质服务，塑造品牌形象，还要注意企业形象识别系统的统一。金融企业应该建立起一套统一、规范、具有鲜明个性特征的形象识别系统，以有形的企业形象彰显无形的优质服务。因为服务虽然是无形的，但企业标识、员工、工具、设备、信息资料、价目表等是有形的，这些有形展示可以刺激客户感官，引导客户对金融服务产生合理预期，帮助客户判断金融产品和服务的质量。长期下去，就会产生潜移默化的作用，有助于塑造客户心目中的品牌形象。如一个红白六角形、一个HSBC标号，代表的就是营业网点遍布世界的汇丰银行的一种服务承诺。一把红色雨伞、一个CITYBANK标识，代表的就是分支机构遍布全球的花旗银行的一种服务理念。花旗银行在世界上任何一个地方设立的分支机构都是按同样高的服务标准接待客户，它的服务形象与机构本身是一体的;可以说，“花旗”本身就代表一种服务标准，无论何时何地人们一看到它就知道它是一种什么样的金融服务。 (五)进行市场推广，扩大品牌影响 金融品牌需要推广，需要营销。要想在金融企业数量众多、金融产品丰富多彩、金融需求复杂多变的市场环境中创建金融品牌，扩大品牌的影响，卓有成效的品牌推广工作是必不可少的。品牌推广包括:广告推广、销售推广、公关推广、新闻推广、网络推广等。它既是建立消费者品牌认可度、忠诚度的重要方式，又是提高品牌知名度、美誉度的有效途径。而且，目前我国的状况是人们的金融消费意识不强，这就需要企业通过市场推广去引导消费，创造需求。再有，由于金融业务本身具有较高的知识含量和技术含量，品种也日益多样化，人们对金融产品及其发展动态不可能全面把握，仅靠人们主动认知显然是远远不够的。2004年，招商银行联合零点公司做了一项关于“金葵花理财指数”的调查，结果显示，投资活跃群体对“专业投资理财知识了解程度”为75.72%，而消极群体仅为24.5%。这说明我国金融产品知识推广的任务还十分艰巨。因此，需要通过多种渠道扩大金融产品知识的普及性，根据业务结构和客户结构的变化，不断增加市场推广活动中的知识含量，让更多的人了解金融产品的功能和价值，增强客户对产品的信任感和忠诚度。总之，通过品牌推广，可以使客户充分地了解金融企业的服务内容、渠道和手段，更好地享受金融企业提供的各种产品与服务，充分地表达自己的金融消费需求，使自己的个性化需求得到满足。同时，在推广过程中企业可以不断地根据客户需求对产品和服务加以改进，从而有效地挽留客户和提高客户忠诚度。可以说，品牌推广是创建强势品牌、扩大品牌影响的重要手段。 在金融品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。没有高品位的文化渗透，就不可能成为真正意义上的名牌。在知识经济时代，客户的知识性需求日益增加，以前的功能性消费现已向文化性、心理性消费转变。客户购买产品时不仅仅是购买一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。金融企业产品由于其无形性、知识性和现代性，更需要相应地提升知识层次，赋予其高品位和高智力的文化内涵。为此，金融企业应该把文化内涵渗透到品牌经营全过程，在产品的设计、形式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到产品和服务当中去。这样，才能将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，使金融产品在市场竞争中显示出更强的生命力。 从目前情况看，我国金融品牌的文化含量明显不足。市场中具有感染力、亲和力的体现企业宗旨和经营理念的标语口号并不多见，也难以通过营业场所、员工的着装，员工的服务等感受到企业在气质上的个性与沉淀。而国外一些著名金融品牌的文化底蕴如德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的华贵气息却早已深入人心。原因一是企业本身的企业文化积累不够，二是企业缺乏以人为本的经营理念，缺少对客户的情感关怀。我国金融企业在为客户提供服务时往往觉得这只是一种纯粹的商业行为，没有真诚的情感交流，而事实上所有的品牌文化都是建立在“客户至上”这一原则基础上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产都体现了这一点。只有在始终以满足客户的需求、让客户满意的企业文化基础上才能真正建立起一个有生命力的金融品牌。具体做法是:一是要培育品牌文化。品牌本身就是一种文化，具有文化底蕴的品牌才是具有生命力和感染力的，国际上的著名品牌的建立都是得益于文化的支撑。二是企业要根据自身的特点和优势选择适合自己的品牌文化。比如中国工商银行的亲 善形象、浦发银行的年轻朝气、招商银行的科技创新等，都是培育符合自身优势品牌文化的成功例子，三是金融企业培育品牌文化应该从细微处做起。因为文化本身就是一种生活和历史的积累，一件创新性的产品、一个真诚的微笑、一次快捷的服务等，都可能在客户心目中留下深刻印象，成为品牌文化的具体体现。 在品牌推广的过程中，要十分注重宣传的作用，不断向公众传播品牌信息，使目标客户对品牌形象产生认同、信赖乃至忠诚。在信息社会，“认知即事实”是人们接受信息的主要方式，对品牌信息的宣传是金融企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。一个品牌的知名度，在很大程度上与宣传的力度存在着正比例的关系，没有大量的，卓有成效的宣传就很难成为知名品牌。在进行宣传活动时要注意:第一，着重于品牌形象的塑造。由于各金融企业的产品大同小异，因此在宣传中除了对产品和服务内容细节的宣传外，还应该把重点放在塑造品牌形象上。用艺术性的广告词把自身的优势传达给目标客户，使客户看了之后容易认同和接受，进而购买自己的产品和服务。第二，要充分利用传媒的作用。新闻媒体的宣传报道是推动金融品牌建设的一个重要手段。金融品牌一经推出，就要以最快的速度让社会公众了解，而通过新闻媒体的宣传报道正好可以达到这目的。新开发的金融产品信息的迅速传播，不仅可以使产品迅速进入导入期，拓展市场，还可以大量节约必要的广告宣传投入，而这种投入是开发任何一个金融新产品所必需的，而且是巨大的。为此，金融企业要注重对新闻单位的公关工作，与各大新闻媒介建立并保持良好的合作关系，争取使本企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在报纸、广播、电视和网络上发布，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果。第三，要善于把握时机，扩大宣传效应。企业要善于根据市场形势的变化，不断调整宣传重点;在推出一种新品牌时，要有各种形式的宣传活动与之配合，如召开新闻发布会、产品推介会和做广告、发送宣传单、开展咨询等，使新品牌在最短的时间内为人们所了解和接受。第四，要采用整合传播的手段。金融企业的品牌推广活动要取得成效，就必须采用整合营销传播的方式。整合营销传播的概念由美国传播学家舒尔兹提出，是指以营销为目标，整合运用多种传播手段，达成品牌信息与客户沟通的传播模式。其要素包括:客户导向、品牌核心、策略至上和整体沟通。对金融品牌的整合传播来说:(1)加强客户对金融品牌接触点的认识是前提。“接触点”简单讲就是品牌信息与目标客户接触之处。由于现在人们接触信息的方式越来越广泛，传统意义上的大众传媒(报纸、广播、电视等)已无法覆盖大众的全部信息接触点。正因如此，整合营销传播才有其必要性。只有正确分析、确认品牌接触点，了解不同的品牌接触点对客户产生的不同影响，才能针对性地进行品牌信息的传播，才能有效地运用整合的传播手段，达成品牌与目标客户的沟通。(2)加强对外传播方式的整合是重点。具体来说，整合对外传播方式要做到定位的统一与应用的多样相结合。定位统一要求所有的传播方式都能凸现品牌定位，相互协调，相互支撑，产生规模效应，以达到单个传播方式达不到的效果;应用多样是要充分认识大众传媒、广告、公关活动等各种传播渠道的特点，视不同的传播内容和目的，灵活应用，整合补充。 (六)监控业务流程，实行品牌管理 对于金融企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售、到售后服务的整个过程，也就是业务流程。业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是金融品牌建设的重要方面。 品牌管理就是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制并协调品牌与客户之间关系的全方位管理过程。品牌管理的基本步骤包含了品牌研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和品牌效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标客户群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具体化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。品牌管理的具体内容包括:(1) 品牌的建立规划和决策:根据有关情况，进行新品牌的规划和管理决策;(2)品牌的有效发展策略:主要是指评估各阶段的经营状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新产品，以加强品牌的活力，满足客户的最新需求;(3) 品牌的改进和创新:主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策;(4)品牌的长远规划及管理:主要是指对品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属品牌资产的长远规划和管理;(5)品牌的长期传播规划及管理:主要是指未来五年内的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等;(6)品牌与客户关系管理:即通过客户关系管理实现品牌价值最大化。 金融企业只有通过科学的品牌管理才能实现品牌资产的累积与增值，并最终确立品牌的竞争优势。世界许多著名的品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。 由于金融企业除企业品牌外，一般本身还拥有很多产品品牌和服务品牌，这就对品牌的管理工作提出了更高的要求。但目前我国许多金融企业都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作没有科学的长期规划。许多企业仍采用传统的品牌管理模式，偏重于战术性、日常式管理，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值。品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立，相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家金融企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。为此，我国金融企业必须要做到: 1(明确品牌管理的目标。品牌的价值在于品牌资产。品牌资产是指品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他相关资产。品牌是企业最为重要的无形资产，品牌具有不可复制性，因此也是企业核心竞争力的构成部分。品牌管理的基本目标就是创建、培育以及提升品牌资产的价值。由于品牌资产的建立首先是基于企业自身实力，并通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与客户进行深入沟通而形成的，注定品牌管理也是由内及外的。对内企业要以品牌为中心进行组织结构建设，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品质量、服务质量和企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外企业要实现与客户的多角度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强客户对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。 2(建立专门的品牌管理部门。建立专门的品牌管理部门对于我国金融企业推行品牌战略、实现品牌管理十分重要:首先是有利于制定统一、专业的整体品牌战略;其次是专门的管理部门在总分式的企业组织之间能形成上下级关系，这种行政上的约束更能保证品牌战略的有效执行，使得品牌推广在市场上保持整体一致性;第三是专门品牌部门的专业人员业务素质更高，经验更丰富，在营销手段和管理能力上有优势，能够提升金融品牌管理水平。专门品牌管理部门应该由两个层次构成:一是战略性高层品牌管理部门，由企业总部的高层管理者全权负责。由于品牌建设贯穿整个业务流程，品牌战略管理也必然会涉及到企业各个职能部门，需要在整个业务流程的每个环节做出的决策和行动保持一致性。这就必须由最高层的品牌管理者来保证，创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理部门是必然趋势。事实上，许多成功的企业品牌管理都是高层管理人员对品牌进行全权管理。比如在大通曼哈顿银行(美国金融服务市场第三品牌)，该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌战略的开发和实施，整个公司的品牌管理委员会由各业务部门的品牌管理者组成，直接向该银行的董事会负责。战略性高层品牌管理部门的主要职责是:制定品牌管理的战略性规划，规定品牌管理与标识运用策略一致性方面的最高原则;建立公司品牌的核心价值及定位，并使之适应企业文化及其发展需要;负责品牌管理程序的制定、执行及监督;定义品牌整体架构，规划整个品牌系统，使每一个品牌都有明确的角色定位，在与其他品牌的互动中，能够形成一种整合的力量;品牌延伸、扩张及提升等方面战略性问题的解决;对品牌检验、品牌资产评估和品牌整合营销传播实行战略性监控;负责寻求专业的品牌管理咨询机构并与之合作，以更加精细、专业地进行品牌管理工作等。二是基层品牌经理。基层品牌经理制度就是在各分支机构使每一品牌都配有专人负责，专司品牌产品的相关运作，这种制度特别适用于品牌众多的金融企业。基层品牌经理的主要职责是:具体分析市场需求、竞争对手和外部环境;制定产品研发计划并组织实施;编制年度营销计划和进行营销预测，确定产品的营销和竞争战略;与广告代理商一起研究促销方案;组织专门的团队小组对整个产品发售过程中所需涉及的所有应用设计进行监督与管理，使品牌能以统一的形象面向市场;不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。 3(树立全员品牌的观念。全员品牌观念就是强调企业内部人人都要对品牌负责，把品牌管理工作扩展到每位员工身上，使品牌形象的塑造成为每一个员工的任务。目前，我国的金融企业缺乏对员工品牌意识和品牌价值观的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 ，企业很少能够从整体层面上概括出本企业的品牌特性，也没能让每个员工都能了解到品牌的特性与价值，并且缺乏足够的激励约束机制，去鼓励那些符合本企业品牌价值观的员工行为。为此，金融企业需要加强员工培训，要让每个员工都能了解品牌策略的大概情况，并能掌握如何把品牌价值观应用到实际工作中去的方法;也可以通过印制品牌手册的方式来向员工解释哪些行为对品牌有益，哪 些行为会有损于品牌的形象，使员工认识到他们的态度和服务品质是与品牌核心价值观和绩效息息相关的，他们的一言一行都会向每一位潜在客户传递并体现出品牌的价值观;还要注重在员工中灌输“每个人都代表品牌”的思想，激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性，牢固树立“我就是品牌”的价值观念。 4(实行品牌管理国际化。品牌管理国际化是我国金融企业实施品牌管理的必然选择，也是金融企业不断缩小与国际先进金融企业差距的重要策略。根据我国金融企业的现状，品牌管理国际化要做到:一是在产品研发上要顺应国际趋势。随着金融业进一步开放和市场化改革的推进，国际金融企业一些先进的金融产品和服务方式也将逐步为我国所引用。在这个过程中，我国金融企业要把握先机，争取主动，赢得市场。二是品牌塑造上要具备国际视野。从名称选择、标识设计、到品牌定位、产品宣传，金融企业都应该兼顾国际市场因素，紧密关注国际市场的发展态势。三是品牌运作上要借鉴国际经验，品牌深化与品牌延伸并重。首先，金融企业可以围绕若干优势产品，培育和确立自己的核心品牌，并逐步增强核心品牌的社会影响力，奠定该品牌的行业领先地位，即实现品牌深化。在此基础上，企业要不断扩大品牌影响的覆盖面，将核心产品的品牌优势逐步延伸到整个业务领域，实现“产品品牌”向“服务品牌”的升级，最后走向“企业品牌”，逐步完成金融品牌的延伸。品牌深化与品牌延伸相互作用、相互促进，必将形成强大的品牌组合优势，提升品牌核心价值，从而大大加快我国金融品牌建设的步伐。 (七)运用法律手段，加强品牌保护 品牌是一种重要的无形资产，是企业的产权客体之一。品牌拥有者可以在合法的范围内自主地拥有对品牌的归属、占有、收益和处分等各种权益。金融企业在进行品牌建设的同时，也要切实加强品牌保护意识，注重用法律手段来保护自己的金融产品，尤其是对于当前一些独创性强、复制壁垒低的中间业务产品，更要采取有针对性的保护措施，这也是品牌建设中不可忽视的环节。尽管目前各金融企业的业务有着本质的相似性，但是随着金融产品与服务的知识技术含量越来越高，企业会更多地宣传其差异性和特异性，这时品牌所具有的区分性作用就会显现出来。在国际化的竞争环境中，我国金融企业必须切实加强品牌保护意识，在国际范围内运用法律手段保护自己的品牌，以维护品牌在世界上享有尽可能广泛的合法性和使用空间。现在，我国仍有很多具有一定知名度的金融产品没有进行商标注册。据统计，目前我国申请国内商标注册并已获得初审公告的个案已超过123万件，其中金融、保险类仅有500件，而属于境内金融企业的只有190件，其余310件均是来自境外;在国际注册的金融企业的商标更是极少。这种状况说明，从整体上看，我国金融企业的品牌保护意识还相当薄弱，亟待加强。 与金融品牌保护相关的国内法律主要是《商标法》、《著作权法》、《专利法》、《反不正当竞争法》及其配套的法规和司法解释;国际公约主要有《保护工业产权的巴黎公约》、《WTO:与贸易有关的知识产权协议》、《商标国际注册马德里协定》等。金融企业涉及的知识产权主要有:(1)商标权，即金融企业的品牌和产品名称的商标或服务标志;(2)著作权，即金融品牌通过文字作品、音乐、美术、摄影作品、电影、电视、录像作品、图形作品以及其他作品形式来表现的，这些表现一旦具备了独创性与可固定性的要求，即可自动取得著作权的保护;金融企业的软件无论是否发表都有著作权;金融企业信用工具的版面设计，网络银行的网页设计也都受到法律的保护;(3)专利权，主要包括金融产品专利及金融产品专利管理在内的系统专利。此外，金融企业的信息系统和计算机程序也受专利的保护。专利保护主要是通过授予市场金融产品计算机程序的独占权来间接地保护金融产品;商标、服务标志主要通过注册取得保护;著作权主要通过相关法律来保护。此外，金融企业的商业秘密主要根据《反不正当竞争法》来保护。 金融企业的品牌保护是整个品牌战略的重要组成部分，它是企业促进技术创新和品牌建设的一个动力机制和保护机制，也是在技术竞争和市场竞争中谋求最大经济利益，并保持技术优势和品牌优势的深层次、全局性策略。我国金融企业要在分析总结目前存在问题的基础上，借鉴和学习国外先进金融企业的成功经验和做法，进行行之有效的品牌保护。具体要做到:(1)选择合适的金融品牌名称。选择品牌名称应考虑法律上的有效性，能获得注册，受到《商标法》的保护。品牌名称应具备合法性(符合国家法律的规定)、显著性(服务来源的区别能力)和新颖性(与同一种或类似商品服务的差异)。(2)正确使用金融品牌名称。企业要使自己的金融产品和服务占领市场，赢得客户，必须要注重正确使用品牌名称。企业对新开 发的金融产品可以采取一种产品一种商标的方式;对于已享有一定知名度的企业品牌，也可以采取主副商标策略，即在同一金融产品上使用两个商标，其中一个是适用在各类产品上的体现企业形象的主商标，另一个是专门为某种产品设计使用的副商标。这样也有利于法律对品牌的保护。(3)及时进行商标的国内和国际注册。金融企业要及时对自己的产品进行商标注册，以免与其他金融企业的产品相混淆,引发不必要的纠纷,甚至面临被抢注的危险。同时，还要严防对本企业品牌和商标的仿冒，依法打击对金融品牌的侵权行为。我国商标采取注册原则，只保护注册商标权人的商标专用权;同时，适用申请在先为主，使用在先为辅的原则。因此，金融企业应该对符合商标构成要件的品牌及时申请注册，对于在较大范围内具有知名度的金融品牌的商标,应及时申请驰名商标(Well Known Trademarks/Marks)认定,以获得特别保护。 五、结论 我国的金融品牌建设才刚刚起步，其发展前景是十分广阔的。加入世贸组织后，我国金融业日益参与国际竞争，金融政策也逐步向规范化、开放化、国际化方向发展，这给品牌建设带来了难得的机遇。但是，也应该看到，金融品牌建设并非一蹴而就，而是一项长期的、科学的、系统的工程;需要借鉴现代国际金融企业最新的经营模式和品牌理念，运用战略性思维，把品牌的核心价值明确无误地传达给目标客户，长期坚持，不断积累。 本文旨在寻求适合于我国金融企业实际的品牌建设规律，对我国金融品牌建设的必要性、现状与问题进行了深入分析，并在此基础有针对性地提出了金融品牌建设的具体策略措施，为我国金融企业创建国际化金融品牌提供了一些思路。 展望我国金融品牌建设的前景，在未来的5至10年内，是金融企业建立品牌的关键时期。这期间差异化的竞争格局开始形成并进一步加剧，品牌之间的强弱开始显现，竞争的层面从产品、技术、服务上的竞争发展到品牌竞争;市场机制实现优胜劣汰，国际化的、一流的金融品牌就会出现。 参考文献: [1]樊建民(如何创建金融品牌[J](现代金融，2005，(5) [2]傅胜原(品牌战略:金融企业发展必由之路[J](企业研究，2004，(6) [3]林谦(金融品牌、差异化营销与核心竞争力[J](金融论坛，2004，(5) [4]林桦，潘平子(金融产品营销[M](北京:中国时代经济出版社，2002( [5]凯文)莱恩)凯勒(战略品牌管理[M](北京:中国人民大学出版社，2003( [6]戴维)阿克(创建强势品牌[M](北京:中国劳动社会保障出版社，2004，5( [7]刘威(品牌战略管理实战手册[M](广州:广东经济出版社，2004，4( [8]周朝琦，侯龙文(品牌经营[M](北京:经济管理出版社，2002，1( [9]余鑫炎(品牌战略与决策[M](大连:东北财经大学出版社，2001，1( [10]李虹(品牌制胜[M](北京:企业管理出版社，2005，6(