品牌国际化的理论概述

品牌国际化的理论概述 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 摘 要 品牌国际化是企业经营发展过程中的重要策略。对于身处品牌竞争时代的企业来说，拥有强大的品牌和合适的品牌战略，是赢得市场和获取高额利润的保证。当今世界上许多知名服装品牌均深刻认识到这一点，它们通过采用品牌战略牢牢把持着国际和国内市场。因此，对于刚刚成熟起来的中国服装出口企业来说，进行品牌国际化只是一个迟与早的问题。 中国的服装行业是中国国内竞争最激烈、发展最为成熟的行业之一。中国服装出口企业的发展也逐步的融入到世界发展的潮流中，兴起一批既做内贸又从事外贸并拥有知名度品牌的服装出口企业，它们紧跟世界发展的步伐，逐步改变自己的发展策略，希望通过开拓国外市场来促进自身发展。其中一部分企业已经探索着运用自己的品牌来开拓国际市场。因此，研究中国服装出口企业品牌国际化的成功案例，总结其经验和教训，对其它服装出口企业进行品牌国际化有着一定的借鉴意义。 关键词 品牌;国际化;服装出口企业 I 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 Abstract The management of Brand Intemationlization is a quite important strategy to the development of the enterprises. The current era is an era of brand’s competition. The possession of strong brands and apt strategies of brands’ management are the guarantee of winning market and gaining high profits.In the future，the Possession of the market is more important than the possession of factory; and the only way of possessing market is by owing brand which has dominant positionin the market. Therefore, it is only a problem of early or late for China’s enterprises to operate the management of brand intemationalization. China’s clothing industry is one of the most competitive and most mature industries in China. The developing spaee for China’s domestic clothing market is increasingly small but the domestic competition is inereasingly fieree. Following the pace of world’s development，a number of well-known domestic brands gradually change their developing strategy and shift their vision to the foreign market,with the hope of making their development by oceupying for eign markets.Some cnterprises have been exploiting for eign markets by using their own brands.Therefore,studying the eares of the brands’intemationalization the lessons of the managemnt of brands’inteationalization have a profound significance to other clothing enterprises. Key words Brand;Internationalize;Clothing export enterprise II 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 目 录 摘要 .............................................................. I Abstract ......................................................... II 一、品牌国际化的理论概述 .......................................... 1 (一)品牌的基本含义 .......................................... 1 1(品牌的概念 ............................................. 1 2(品牌内涵的层次 ......................................... 2 (二)品牌国际化的含义 ........................................ 2 1(品牌国际化是一个区域性和历史性概念 .................... 2 2(品牌国际化和品牌的跨国经营 ............................. 3 3(品牌国际化的不同形式 ................................... 3 4(品牌国际化代表意义多样化 ............................... 3 5(品牌国际化是企业形象的象征 ............................. 3 (三)中国服装出口企业推行品牌国际化的必要性 ................. 3 1(大量国际知名服装品牌和企业抢占国内市场 ................ 4 2(服装行业品牌的国外成长空间较大 ......................... 4 3(消费者需求多样化的需要 ................................. 4 4(实现规模经济的需要 ..................................... 5 二、中国服装出口企业品牌国际化的现状、问题及原因分析 ............ 6 (一)服装出口企业品牌国际化的现状............................ 6 (二)服装出口企业推行品牌国际化存在的问题及原因 ............. 7 1(服装出口企业品牌国际化存在的问题 ...................... 8 2(服装出口企业品牌国际化中产生问题的原因 ................ 9 三、中国服装出口企业推行品牌国际化的可行性 ...................... 12 (一)基于SWOT法分析服装出口企业推行品牌国际化的可行性 ... 12 1(SWOT分析法的基本原理 ................................ 12 2(运用SWOT法分析服装出口企业实施品牌国际化的可行性 .. 12 3(SWOT法分析的结论 .................................... 14 (二)中国服装出口企业推行品牌国际化的成功经验 .............. 15 1. 不断演变的服装品牌属性 ................................ 15 2. 成功的品牌国际化创建模式 .............................. 16 3. 雅戈尔和杉杉品牌的准确定位 ............................ 16 III 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 4. 雅戈尔和杉杉品牌特有的传播路径........................ 17 5. 雅戈尔和杉杉品牌的战略布局 ............................ 17 四、中国服装出口企业推行品牌国际化的对策 ........................ 19 (一)企业角度 ............................................... 19 1(建立品牌的个性魅力 .................................... 19 2(重视并不断提高服装质量 ................................ 19 3(培养企业核心竞争力 .................................... 20 4(加强 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与技术的自主创新 .............................. 20 (二)行业协会角度 ........................................... 20 1(建立品牌国际化社会服务和行业支撑体系 ................. 20 2(创立各种行业创新基金 .................................. 21 3(及时帮助企业反映其合理要求 ............................ 21 4(吸引人才以实现企业管理机制国际化 ..................... 21 (三)政府角度 ............................................... 21 1(建立健全相关法律法规 .................................. 21 2(提供财政政策的支持 .................................... 22 3(引导行业协会发挥作用 .................................. 22 4(帮助企业化解品牌国际化摩擦 ............................ 22 致谢 ............................................................. 24 参考文献 ......................................................... 25 附录 ............................................................. 26 IV 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 我们生活在一个充斥着品牌的世界里，品牌是生活结构的一部分。品牌国际化是全球必然趋势，通过跨国配置资源，取得最佳成本，中国与世界合作取得发展，从而使品牌顺利地走向市场，创造更新的经济价值，并与国际接轨。由此可见，品牌国际化在中国服装出口企业的持续发展中拥有不可或缺的重要地位。 一、品牌国际化的理论概述 品牌作为企业开展营销活动的手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式，并已成为企业争夺和占领市场的重要工具。在产品差异化越来越小的今天，为在残酷的市场中谋得一席之地，中国服装出口企业的经营管理者也逐渐意识到品牌的重要性，特别是在与国外的强势品牌过招之后。如何打造中国的国际品牌、并利用中国的品牌进行国际化已经成为一个中国服装出口企业所关注的重要课题。 (一)品牌的基本含义 分析中国服装出口企业的品牌国际化，我们有必要首先对相关概念进行了解。本文就是首先从界定品牌和品牌国际化的含义开始，一步一步展开的。 1(品牌的概念 品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 【1】和服务区别开来。 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达出五层意思。从属性方面来说，服装品牌首先使人想到某种产品属性，例如，“Lee”牌牛仔服意味着贴身、舒适和自然等属性;从利益方面来看“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精简成本，方便了消费者。品牌是企业的一种无形资产，品牌的拥有者可以凭借品牌不断获取利润;从文化方面来说，品牌不仅传达着产品的信息，还代表着一定的文化，是对社会某种情感诉求的反馈和表达。尤其对服装品牌而言，其文化性更为明显;从用户上来看，购买或使用产品的消费者类型，每种服装品牌都有自己的目标群体。例如，“香奈尔”喻示着高收入消费阶层;“范思哲”代表皇室贵族和对时尚敏感的年轻人;“鳄鱼”的目标 1 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 消费群是中产阶级。 2(品牌内涵的层次 一个完整的品牌有如下的五个层次的内涵，似金字塔表一般。品牌的最高级层次是个性品质，其次分别是价值观、感情性利益、物质性利益，最低级的层次是产品特性。品牌的内涵为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导，品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等谣俗。提炼品牌内涵首先要提炼文化内涵，找准品牌形象定位与个性定位。中国服装品牌建设的当务之急就是明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵。 层次1 个性品质 层次2 价值观 层次3 感情性利益 层次4 物质性利益 层次5 产品特性 图1–1 品牌内涵层次图 只有优异的品牌才能让消费者感受到它全部五个层次的含义，比如可口可乐和奔驰等等。而当人们可以识别品牌的全部五个层次的含义时，我们称之为深度品牌，否则它只是一个肤浅品牌。 (二)品牌国际化的含义 品牌国际化又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和 标准 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国际化品牌有力地传递出一个高度负责的企业形象，是企业战略远景和内部运营体系的有机配合。要使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围内采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。 (三)中国服装出口企业推行品牌国际化的必要性 随着中国服装业的发展和成熟，以及国际知名品牌登陆中国市场，中国服装市场上的竞争越来越激烈，很多国内服装品牌的发展状况也非常令人担忧。面临内忧外患的中国服装出口企业急需找出一条路来保证企业的发展和 3 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 【3】品牌的继续壮大，而这条路就是品牌国际化。下面就中国服装出口企业进行品牌国际化的必要性进行分析。 1(大量国际知名服装品牌和企业抢占国内市场 中国的服装市场的特点很明显，最大的特点就是市场庞大，中国人口十三亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。第二点，中国的劳动力廉价的优势。这一点为世界所共知。据2009年美国werner国际咨询研究所所提供的国际纺织服装业每小时美元工资数据显示，中国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20，韩国的1/8。近几年，虽然中国东部地区的劳动力成本不断上升，但中国中西部地区的劳动力优势还远远没有释放。 许多的外国服装企业看到了这两点，因此纷纷到中国设立专卖店，或者在中国寻找合适的生产商，进行贴牌生产，希望即能够提前在中国市场上分得一杯羹，又能够利用中国的劳动力优势降低自己的生产成本。这种情形使得中国国内服装市场的竞争异常激烈。 因此，在这种激烈的竞争下，中国的服装出口企业处在非常不利的竞争之中，一方面，服装行业的利润由于激烈的竞争而不断被摊薄;另一方面，国内的服装品牌受到国外品牌的打压和排挤，发展空间非常的小。 2(服装行业品牌的国外成长空间较大 随着经济全球化，许多的世界名牌进入中国，人们对于穿着要求也越来越高。而中国服装价格不升反降，中国企业在国外进行发展是很有利的。中国服装出口企业具有较强竞争力，同时也有比较好的条件到国外市场发展。 从2009年1月1日起，中美纺织品贸易配额将全部取消，这是继一年前中欧纺织品贸易配额取消后又一次相关领域内的大事。至此意味着，今后我国纺织品的出口将进入自由贸易阶段，不再受配额限制，进入“后配额时代”。这给中国的服装行业带来了新的机遇，服装企业可以通过开拓国外市场拓展自己的发展空间。因此，中国企业可以趁机走出去，不断地发掘适合自己的消费市场，从而借机不断做大，提升品牌的知名度，抢占国外市场，为未来的发展打下坚实的基础。 3(消费者需求多样化的需要 由于消费品种类和数量的不断增多，中国的消费者己经不再满足最基本的物质需求，他们越来越追求多样化。中国的服装出口企业应不断用更多及更新的产品种类来满足消费者的需求。然而，消费者这种多样化的产品需求是同生产厂商实现规模经济的目标相违背的。要想满足消费者的个性化需求， 4 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 就很难实现规模经济，其结果就是产品价格上升，进一步可能导致对价格比较敏感的消费者推出购买相应产品的行列，最终导致市场分额的减少和厂商利润的减少。品牌国际化能够很好的解决这个问题。服装企业可以按照实现规模经济的目标来生产产品，致使把自己的产品拿到包括中国市场在内的国际市场上进行销售。 4(实现规模经济的需要 企业总是在想方设法降低生产成本，从而提高总利润。而实施品牌国际化战略就能够很好的实现这一点。通过实施品牌国际化战略，企业就能够实现生产和流通领域的规模经济，降低生产成本，提高生产效率。如图1-2经验曲线图所示，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。这也是品牌国际化能够带来的最大好处。 成本 100 90 80 70 60 50 40 产量 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 图1–2 经验曲线图 本章主要介绍了品牌的基本理论知识，包括品牌及品牌国际化的含义等。又分析了中国服装出口企业推行品牌国际化是增强竞争力的需要，是扩大生存空间的需要，满足消费者多样化需求的需要，实现规模经济的需要。 5 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 二、中国服装出口企业品牌国际化的现状、问题及 原因分析 目前，中国服装业的发展呈现多元化趋势，国内品牌中，雅戈尔的圈地运动、杉杉的品牌多元化发展、七匹狼的体育营销、美特斯邦威的品牌虚拟经营及白领的体验营销等都将在行业中掀起新的一轮革命。但中国服装品牌国际化仅仅处于起步阶段，与世界品牌大国诸如法国、意大利和美国的差距 【4】还相当大。究其原因主要是中国服装品牌的发展方式仍旧是“中国制造”。 (一)服装出口企业品牌国际化的现状 中国市场正在以其巨大的潜在势能成为全球商业瞩目的焦点和品牌兵家必争之地。海关总署发布的数据显示，2009年1-12月我国纺织品服装累计出口1670.24亿美元，服装累计出口1070.51亿美元。2010年1-10月，纺织品服装累计出口1676.1亿美元，同比增长23%，出口规模已经超过去年全年的总水平。其中纺织品出口626.2亿美元，增长29.4%，服装出口达到1050 【5】亿美元，增长19.5%。2010年中国-东盟从70%零关税发展为100%零关税，对我国纺织服装产品出口好转形成强大的推动力。再加上2010年出口基数较低，2011年服装出口增速势必实现正增长。 中国服装出口企业现在逐渐从OEM到品牌国际化，目前，中国己涌现出诸多著名服装品牌，并走向国际化，例如西服类的杉杉和罗蒙;男装类的红豆、劲霸、柒牌和利郎等;休闲服类的森马、美特斯邦威和李宁等;女装类的太平鸟和红袖等。但中国服装品牌国际化仅仅处于起步阶段，与世界品牌大国诸如法国、意大利和美国的差距还相当大，如图2-1所示。中国服装产业主要依赖于低成本的中国制造，从廉价的原料、廉价的劳动力、廉价的管理到廉价的价值，最终产出的是廉价的服装品牌。但市场竞争不光需要低成本，更需要快速反应市场需求、设计创新和服装品牌化等价值因素。可以说中国强大的纺织行业，本质上并不强大，多数企业的命运基本掌握在并不生产服装的世界服装企业中，就因为这些企业的服装是世界名牌。 面对风头强劲的国际品牌在中国市场上登陆，中国服装品牌的发展壮大既是时代的要求。无论是争夺巨大的国内市场，还是放眼全球经济，中国服装品牌的国际化势在必行，是企业发展无法回避课题。纵观整个社会经济和服装行业大环境，目前中国服装品牌国际化，还存在着很多问题，从人员管理、市场反应、品牌内涵到品牌的定位，都需要系统地提高，但同时，中国服装行业也有一定的资源优势，因而发展前景虽然任重道远，但是充满光明。 6 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 中国十大服装品牌 国际十大服装品牌 香奈尔Chane 1 杉 杉 1 (法国巴黎) 路易?威登Louis Vuitton 2 波司登 2 (LV品牌法国巴黎) 迪奥Dior 3 红 豆 3 (Christian dior法国巴黎) 范思哲Versace 4 罗 蒙 4 (意大利米兰) 普拉达Prada 5 报喜鸟 5 (意大利米兰) 卡尔文?克莱恩 6 雅戈尔 6 (Calvin klein美国纽约) 高田贤三Kenzo 7 鄂尔多斯 7 (日本人创始于法国) 古奇欧?古孜Gucci 8 哥 弟 8 (意大利佛罗伦萨) 华伦天奴Valentino 9 歌莉娅 9 (意大利人Valntino罗马) 切瑞蒂(Cerruti) 10 柒 牌 10 (法国巴黎) 图2-1 国内外十大服装品牌对比 面对风头强劲的国际品牌在中国市场上登陆，中国服装品牌的发展壮大既是时代的要求，也是自身生存的本能需求。无论是争夺巨大的国内市场，还是放眼全球经济，中国服装品牌的国际化势在必行，是企业发展无法回避课题。纵观整个社会经济和服装行业大环境，目前中国服装品牌国际化，还存在着很多问题，从人员管理、市场反应、品牌内涵到品牌的定位，都需要系统地提高，但同时，中国服装行业也有一定的资源优势，因而发展前景虽然任重道远，但是充满光明。 (二)服装出口企业推行品牌国际化存在的问题及原因 一些国内服装出口企业虽然明白品牌国际化的重要性，也在努力打造品 7 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 牌，但于缺乏实践经验和理论指导，实施过程中存在困难，仍未见明显成效。这些企业在推行品牌国际化中存在的问题很多，找出存在问题的原因才能更好的完善解决的对策。 1(服装出口企业品牌国际化存在的问题 看到一些服装出口企业品牌国际化的成功的同时，也不应该忽略其所暴露出来的问题。深入的了解这些问题，可以起到防微杜渐的作用，从而更加顺利的推动实施品牌国际化战略。 (1)品牌定位不清晰 服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同，服装对于消费者而言，是自身个性和展示自身形象的载体。许多品牌让人看不懂它的经营理念是什么，分不清它的消费对象，这些服装企业只是凭着感觉在做品牌，走到哪儿就算哪儿。而目前国内服装品牌个性模糊，定位雷同，很多服装厂家仅仅是为做服装而做服装，目光局短浅，或是紧盯着竞争对手的动作，却没有真正研究市场和消费者的个性需求。这样的态度做出来的服装明乏准确的定位，卖点不突出，难以给人留下深刻的印象。 (2)品牌文化内涵缺乏 消费者的品牌消费，其实质是文化的消费，是一种个人心理的消费。而中国服装品牌似乎并未抓住消费者的心理需求，没有培育中国服装品牌独特的民族文化内涵，观察一些正在进行品牌国际化定位的中国服装出口企业，发现他们倾向广告越做越大。广告代言是为服装品牌打造市场影响途径之一，但如果同时没有在品牌长期文化培育上和品牌深层内涵挖掘上下功夫，光靠广告轰炸和国际明星的形象代言，不可能有国际化气势和国际市场号召力，将只能是昙花一现的炒作或者继续作国际服装市场的追随者。 (3)国内缺乏高素质管理人才 企业进行品牌国际化是极为复杂的国际经济活动。无论是产品外销，还是合资、合作经营或是对外投资，都必须由人完成。随着企业国际经营活动的深入，对外向型人才的需求上，不仅数量日益增加，而且对素质的要求方面日益提高。由于中国服装出口企业对外开放的时间短，大量企业都缺乏从事国际经营的高级管理层的综合管理人才。人才的缺失对中国服装出口企业进行品牌国际化带来极大的挑战。 (4)过分重视贴牌生产而忽略自有品牌建设 中国的服装企业中约90%在做OEM。长期做OEM，给不少企业带来利润的同时，也给它们的自有品牌的建设带来不利的影响。一方面，OEM的产 8 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 品设计和经销方(通常是品牌经营者)在经营过程中利润丰厚，而OEM的制造方则相对处于不利的地位，利润有限，有时非常微薄，有人比之为“啃骨头”，也有人称之为“喝汤”。中国绝大部分做OEM的服装企业就处于喝汤和啃骨头的状态。另一方面，OEM对企业树立自有品牌是十分不利的。长期作OEM，把中国的服装生产商与外国的消费者隔离开了，企业的品牌没有曝光率。品牌国际化是需要企业的品牌直接面对国外的消费者的;OEM让国内的企业做国外大公司的生产车间，只知道按外商的要求做产品。国内OEM的厂商只知其然而不知其所以然，无法了解国外消费者的需要和市场的变化，也无法学会国际市场的品牌营销。 (5)国家相关的宏观政策缺乏时效性 大量的世界经验表明，企业在推进国际化的初期往往是依靠政府的促进政策的强大力量而获得成功的。目前，中国虽然出台了一系列促进企业开展品牌国际化的政策和措施，但由于中国的品牌国际化还处于起步阶段，与之匹配的政策措施支持体系尚不配套，企业在海外投资总缺少财政、信贷、税收等方面的支持，往往难以应对来自强大的海外竞争对手的压力。 2(服装出口企业品牌国际化中产生问题的原因 目前的中国服装市场，产品定位清晰、风格独特，能够让人驻足观望的品牌还是很少，而产品定位模糊，内涵缺乏，风格凌乱的品牌却比比皆是。因此，找出服装出口企业品牌国际化中产生问题的原因是十分重要的事情。 (1)品牌缺乏差异性 差异化是指在品牌建设中要突出自己企业或产品的特点，与其他品牌形成明显的差异。品牌国际化必须依靠科学、理性的品牌营销策略对感性进行有效的调控，需要对自己的产品进行科学的分析和研究，找准自己的市场定位。国际知名品牌无不定位清晰、个性鲜明，消费群体毫不混杂。因而，定期或不定期的同类产品市场调查、消费者行为调查、消费者购买心理调查等非常必要，通过调查可以不断地调整和变换自己的产品结构。产品与市场、产品与消费者之间达成默契，需要有一个磨合期。创新大胆的设计也是中国服装出口企业所欠缺的。 (2)服装的文化品位不高 中国的服装文化和饮食文化是民族文化的两大支柱。中国服装文化的背景丰厚，但是却开发不力、宣传不足，使中国服装文化的影响力和号召力与自身强有力的生产能力不相匹配。行业内，缺乏专业性较强的报刊杂志，以及富有文化内涵的大型服装展;企业内，服务意识淡薄，投资、利润意识浓 9 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 厚，对于产品品牌所赋予的文化内涵简单、苍白、寓意不深。国际著名品牌给消费者带来的不仅是高度的物质效用，更给消费者带来了心理满足和文化享受。然而，我们的品牌缺乏对民族历史文化和区域产业特色地提升与挖掘，品牌缺少文化含量和文化品位。 (3)在技术和管理上缺乏有显著优势 品牌的国际化不只是营销网络的国际化，它还要求服装企业在产品设计、品牌运作、管理水平等方面都以国际化为标准进行定位。尽管目前一些服装企业在国外拥有设计中心，或者直接引进国外设计师， 但与国外同类企业相比，服装产品的自主设计开发能力还很薄弱，原创性的设计明显不够，资金投入也有限。关键在于缺乏一批国际知名的服装设计人才，管理水平不能同步跟进国际化的脚步也是目前制约企业实现品牌国际化的一个约束条件。品牌的国际化需要企业了解国外市场、了解国外的文化，这就需要管理水平的国际化，需要有国际化的人才与之相配套，所以，尽管有些企业国内品牌的运作相当成功，一旦进入国际市场就遇到了困难。 (4)品牌的建立需要文化的沉淀 世界知名的服装品牌大都有上百年的发展历史，比如，路易?威登已经有了147 年的文化积淀，或者有一流设计师奠定品牌根基，阿玛尼的创始人就是世界一流的时装设计师乔治?阿玛尼。这服装品牌都沉淀了自己独特的文化内涵, 拥有忠实的消费群体，从而能占据各自的国际市场份额。中国工业化历史短暂文化的积淀上还没有达到一定程度，国外的消费者对中国的文化和来自中国的服装品牌缺乏认知。从世界品牌100强的榜单可以看出,大部分企业都具有悠久的历史,百年老店比比皆是。我国改革开放三十年的时间，真正意义上的市场经济体制还在建设之中，同时我国很多企业生产经营时间也不长，还需要一定的时间来提高品质,树立形象，扩大声誉。 (5)快速反应机制建立困难 我国是发展中国家，紧跟流行信息可能没有服装行业较强的国家那么快， 快速反应机制建立会较困难。自主设计能力差，在市场上急功近利，互相抄款仿样，品牌特色不明显，这样制约着中国服装向高品质、高知名度品牌、高竞争水平产业发展。虽然服装款式极易被模仿和复制，但由于设计精良、细微、体贴而建立的良好声誉，却能成为一种无形的市场壁垒，形成垄断优势。企业在推进品牌国际化的初期往往是依靠政府的促进政策的强大力量而获得成功的。目前，我国虽然出台了一系列促进企业开展品牌国际化的政策和措施，但由于我国的品牌国际化还处于起步阶段，与之匹配的政策措施支 10 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 持体系尚不配套，企业在海外投资总缺少财政、信贷、税收等方面的支持，往往难以应对来自强大的海外竞争对手的压力。 本章主要介绍了服装出口企业的现状，中国虽然是服装的生产大国却不是生产服装的强国，分析现在面临的问题，找到问题存在的原因，为中国服装出口企业找到品牌国际化的出路。 11 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 三、中国服装出口企业推行品牌国际化的可行性 中国服装出口企业面对国内外的压力下，该如何寻找出路。运用SWOT法分析中国服装出口企业是否具备了品牌国际化的条件，以及学习已经实施并取得成功的服装企业的经验。 (一)基于SWOT法分析服装出口企业推行品牌国际化的可行性 从品牌国际化的发展战略分析，或者从西方管理学战略角度分析都离不开SWOT分析，也就是说从服装品牌行业的优势、劣势、机会和威胁方面进行分析，中国服装出口企业推行品牌国际化是否具有可行性。 1(SWOT分析法的基本原理 SWOT分析法，最初是用于对企业进行战略态势分析的一种方法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统分析，从而选择最佳经营战略的方法。S指的是企业内部的优势(Strengths)，W指企业内部的劣势(Weakness)，O指企业外部环境的机会(Opportunities)，T指企业外部环 【6】境的威胁(Threats)。 结合中国服装出口企业的具体情况，优势与劣势分析侧重于通过中国服装出口企业的自身实力与其竞争对手服装行业跨国公司的实力对比来进行，机遇和威胁分析侧重于技术、成本、设备和人力等方面。 2(运用SWOT法分析服装出口企业实施品牌国际化的可行性 (1)中国服装出口企业品牌国际化优势 中国服装出口产业是优势产业，它拥有几项跨国巨头所没有的优势。 ?成本方面，中国服装出口企业己经具备了低成本的领先优势。这种优势主要是通过规模经济、低廉的原材料价格和劳动力价格实现的。例如雅戈尔、波司登、七匹狼等国内大型的服装厂商通过纵向的发展，很好的利用了规模经济的效应，降低了自己的成本;同时，企业也通过比较强的横向并购，增强了企业的能力和规模，加强了企业同上游厂商的议价能力，进而降低了 【7】企业的成本。这些优势使得中国服装出口企业能在相当长的一时间内保持较低的价格水平，进而保持较高的国际竞争能力。 ?在生产的设备方面，中国拥有具有世界先进水平的生产设备。很多中国服装出口企业从国外引进了不少先进的生产设备和生产工艺，以满足国内国际市场的需求，如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹 12 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 顶鹤和华士等。随着时间的推移，中国的服装企业能够不断的将这些生产设备和工艺转化使用、吸收和发展，进而将它们转化为自己的优势。 ?中国拥有大批的熟练、半熟练的服装行业工人。中国的服装企业经过了近30年的发展，在发展的过程中也造就了大批的服装生产工人。他们掌握了先进的生产工艺，能够熟练的运用各种先进的生产设备，成为了服装行业发展方面的劳动力基础和智力基础。 (2)中国服装出口企业品牌国际化劣势 ?创新方面，中国服装出口企业由于发展较晚，因此并没有形成自己独特的创新功能。在服装产业创新中的重点是技术创新能力、发展原创技术、提高设计能力。而中国的服装企业在这四个方面都没有突出的优势。 ?服装品牌缺乏。名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。虽然2009年中国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30%，但最终产品出口中，加工贸易占50%，大多数还是给外国品牌做加工。 ?企业集中度低。中国服装服装行业，企业数量非常多但规模普遍偏小。以2009年的涤纶企业的规模为例，西欧是中国的3.5倍，美国是中国的12倍，韩国是中国的30倍。中国的服装出口数量尽管非常大，但是由于产品档次比较低并且附加价值低，缺乏国际知名品牌的支撑，出口额并不高。 ?管理水平不高，使得中国的劳动生产率与先进国家相比差距悬殊，先 【8】进国家的化纤人均的产量大约是中国的5-10倍。而中国生产的纺织品品种质量差，单位价值量不高，大多数属于中低档产品，效益不高。企业管理水平低，交易成本高，内耗大。 总之，中国服装结构水平不高，服装产业的结构质量也比较低，没有形成集研发、设计、制造和销售等于一体的纵向产业链，也没有形成区域间联动发展的横向产业链，面料、辅料设计生产环节依然比较薄弱。 (3)中国服装出口企业品牌国际化面临的机会 加入世界经贸组织后，中国作为成员国可以享有各种权利和利益，进一步扩大中国服装的出口。中国作为世贸成员国可以获得多边贸易谈判的优惠待遇，通过世贸组合解决与有关国家的纺织品贸易争端。因此，可以说，中国的贸易环境是非常有利的。 关税的降低将给中国服装业发展带来勃勃生机。就关税来说，一方面，关税的降低有利于降低中国服装相关产品的(比如尼龙长丝、高档面料等的进口)进口成本，进而降低相关企业的生产成本，拓宽利润空间;另一方面，关 13 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 税的降低，可以降低中国服装产品出口的关税壁垒，使得中国的服装产品更容易的进入国外市场，从而增强中国服装产品的竞争力。 中国开放程度的提高，中国越来越开放的人才的制度为企业的发展创造了一个良好的软环境。优秀的服装设计师、营销专才等可以走出去也可以引进来，为服装企业的发展注入活力。随着中国服装企业迈出国门，完全可以根据不同市场的不同层次找到适合自己的市场定位。 (4)中国服装出口企业品牌国际化面临的威胁 中国服装出口企业仍然面临许多的威胁，来自服装生产竞争国的威胁主要是新兴的东南亚及其它发展中国家的威胁。这些国家目前的劳动力成本与中国相当，甚至比中国还要低一些，再加上产业的改造步伐比较快，给中国带来许多的不利。根据2010年统计，中国与东南亚国家在国际市场上“碰头”的出口产品超过了40%。 各种贸易壁垒给中国带来的威胁。虽然配额制度的取消给中国带来了极大的机遇，但是配额制度只是2000余种非关税壁垒中的一种，即使配额取消，还有许多非关税壁垒(这些手段包括原产地、反倾销、技术卫生标准等等)存在，依然可以有效的阻挡中国服装进入目标国市场。 进入东道国所存在的政治风险。服装出口企业在实施品牌国际化的过程中必然要在东道国实施自己的业务活动。因此，东道国的政治现实是公司不能回避和控制的因素。当东道国为了实现某个宏观目标而调整他们的经济政策时，不可避免的会损害到公司的发展。 3(SWOT法分析的结论 在经过SWOT分析，比较了服装企业所具有的优势和劣势、机会和威胁之后，总结出中国服装出口企业已经具备了品牌国际化的各种条件。 (1)中国服装出口企业实施品牌国际化所具备的优势大于劣势 就具体来讲，由于各种原因所带来的中国服装出口企业的成本优势非常明显，熟练的劳动力为中国服装出口企业的发展奠定了良好的智力支持，再加上先进的生产设备、强劲的市场竞争能力和出口能力，这都非常的有利于中国服装业的发展和进行品牌国际化。中国服装出口企业的劣势主要表现在技术方面、缺乏名品牌支持、行业的组织程度低、企业管理水平低等方面。这主要是由缺乏雄厚的资金支持、缺乏现实的经营理念以及中国服装出口企业发展时间较短所造成的，并在一定程度上与中国的经济体制的变革有关。随着中国经济的发展和国家方针政策的支持，中国的服装出口企业可以通过市场融资、向银行借贷等方式解决资金问题;可以通过更新自己的经营理念， 14 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 不断的学习，提高自己的借鉴力水平来解决技术创新和经营管理方面的问题;可以通过组织商会等方式，加强企业之间的合作，提高自己企业之间的组织程度。通过这些措施，这些劣势就能够很快得到扭转，从而为中国服装出口企业的品牌国际化奠定有利的基础。所以从总体上来讲，中国服装出口企业所具有的优势是大于劣势的。 (2)实施品牌国际化的机会大于威胁 中国现在拥有良好的国际发展环境、优惠的关税政策以及开放的多样性市场。这些都有利的支持了中国服装出口企业的品牌国际化。与此同时，中国服装出口企业虽然也面临一些威胁，但是这些威胁并不能阻碍中国服装出口企业的品牌国际化。来自于东南亚其他各国带来的威胁，它给中国服装出口企业带来了施行品牌国际化的原动力，更是一个机会。对于中国纺织品出口仍然受到一些特殊条款的限制的这种威胁，我们服装企业一定要注意，并且通过商会等形式向国家反映，从而使中国能够很快的摆脱这种不公平的限制。 纵观世界经济发展趋势，中国服装出口企业的发展总体上是机遇与挑战并存、有利多于不利。一方面，中国的服装出口企业所具备的低成本、高科技、良好的发展势态等优势可以继续得到保存，而技术创新、缺乏品牌支持、行业组织程度低、企业管理水平低等劣势可以通过市场融资、不断学习更新自己的经营理念、加强企业间的合作等方式得到很好的解决。所以，中国服装出口企业已经具备了实施品牌国际化的条件，应抓住这个良机，化威胁为机会，积极地推行品牌国际化战略。 (二)中国服装出口企业推行品牌国际化的成功经验 服装品牌属性从工业属性、工艺属性到理念属性的演变;服装品牌定位从年龄定位、职业定位到品味定位的拓延;服装品牌战略从单一品牌、多品 【9】牌到品牌群的战略布局。这些成功的案例为中国服装出口企业赢得了声誉，也为中国服装出口企业的品牌国际化积累了经验。 1. 不断演变的服装品牌属性 从品牌属性分类来看，服装品牌具有多元化的结构特点:第一种是工业品牌。如波士、卡纳里和杰尼亚为代表的工业品牌，具有较鲜明的工业属性，在流水线水平和生产流程的要求等方面具有较强竞争优势。第二种是工艺品牌。如别具一格剪裁的七匹狼、九牧王、圣罗兰、范思哲和阿玛尼等拥有大师级的服装设计师，在裁剪工艺上技艺精湛，且蜚声海外。第三种是理念品 15 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 牌。以创新服装理念为重要卖点，靠理念引领生活时尚，如“花雨伞”品牌童装倡导贴心舒适、时尚、简约、经典的设计理念，利郎商务男装倡导的“简 【10】约而不简单，”等等。 以杉杉和雅戈尔为例，二者均已经进入品牌建设转型期。雅戈尔介于工艺品牌与理念品牌之间，以后将从工艺品牌逐渐演变成为商业品牌。其品牌定位有双重考虑:一是优质的产品质量，二是符合大众消费的中等价格，此品牌定位理念与HUGO BOSS 相似。杉杉通过资源的整合逐步从工业品牌向工艺品牌和理念品牌过渡。从雅戈尔和杉杉的品牌属性定位不难发现，在品牌属性的策略方面可以从以下几个方面入手:理清产品定位;重视产品质量本身，拥有企业制造基地。不论是工业品牌、工艺品牌还是理念品牌，他们都拥有服装制造基地，既拥有成衣制造，又相应考虑面料等原材料的供应;明确品牌属性，与时俱进，引领时尚潮流。 2. 成功的品牌国际化创建模式 ?美特斯邦威模式 美特斯邦威公司创建了美特斯邦威模式，指的是通过OEM形式，进行品牌运作。这种上下游资源整合的思路，在服装品牌领域最为多见，众所周知，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌，很大一部分是在中国生产的。运用OEM模式的先决条件是，对品牌运作具有深刻的理解，对品牌的上下游资源洞若观火，对市场特点了如指掌。 ?七匹狼型模式 七匹狼模式是七匹狼公司的著名模式，即企业之间的联合经营，共同打造品牌的模式。走联合经营的道路，将各自的优势整合起来，扬长避短，使1+1+1，3，在内部的分工上，采取紧密协作的形式，一个主管品牌运作，一人主管生产，一人主管研发与设计。通过联合品牌或者并购品牌的方式进入国际市场， 以促进国际消费者的认同。 ?雅戈尔模式 雅戈尔在创业之初也是做订单加工，获取第一桶金后，才开始走上自创 【11】品牌的道路，雅戈尔模式也随之诞生。雅戈尔模式即为生产型企业自创品牌模式，注重向产业链的上下游延伸，形成原料、设计研发、生产、市场营销渠道等环环相扣的供应链。特点是需要雄厚的资金与丰富的行业经验作后盾。因此，并不是多数中小企业所能够模仿得了的。 3. 雅戈尔和杉杉品牌的准确定位 在长期的探索与实践中，雅戈尔不断地提高产品的质量，追求高档消费 16 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 市场，从而使产品价值最大化;同时调整产品结构，逐步减少或淘汰中低档产品生产。比如推出的“金色雅戈尔”，它的定位很清晰，有明确的目标群体，就是针对40,55岁的成功人士。 杉杉成从目标人群出发，总结每个行业的职业特点，立志打造新时代中国员工的全新形象，走职业装发展之路。现在的杉杉成已经成为中国最大的职业装生产企业，成功为中国移动电信、邮政、各大航空公司以及各大银行、高校、海关总署等大型机关和集团提供制服。虽然杉杉的衬衫、西服的知名度不是最高的，但在职业装方面却是做的最大最成功的。 雅戈尔和杉杉的成功在于对市场和目标群体的准确定位，避免品牌定位的误区。如部分服装企业在品牌定位上盲目追求高价位，忽略中国消费现状的金字塔结构。而雅戈尔要进军国际市场，需及时了解国际市场的供求信息，不断创新营销新模式，适时调整产品定位，只有这样才能在金融危机中寻求新的出路。 4. 雅戈尔和杉杉品牌特有的传播路径 雅戈尔是选择国际化气质的形象代言人费翔是雅戈尔形象代言人，凭借费翔“中外混血”的特质与雅戈尔服装的品牌内涵相符合。雅戈尔在公关传播方面，把国际合作、媒体宣传放在重要位置。2003 年张艺谋为雅戈尔制作了企业文化片《神剪雅戈尔》，张艺谋导演的独特视角给观众以深刻的雅戈尔形象。以社会服务传播雅戈尔的企业文化。雅戈尔把企业的前途与中国的发展紧密联系在一起，先后建设了以“雅戈尔”冠名的幼儿园、中小学、体育馆、动物园、敬老院、医院和人行天桥，雅戈尔的品牌形象深入人心。 在传播方面，杉杉成功实施大卖场战略。杉杉在全国各主要城市已设有2000 多家自营专卖店，其中大型旗舰店有500 余家。在位置选择上都选取物流运输最发达、信息传播速度快的中心城区。杉杉自营旗舰店作为营销网络的龙头，成为品牌形象中心、顾客凝聚中心、销售中心和信息中心。杉杉的品牌传播通过广告策略、公关策略传播，销售传播方面选择了网络传播，而其他也有多种传播方式比如网络传播、促销传播、软性传播等。 5. 雅戈尔和杉杉品牌的战略布局 雅戈尔的统一综合品牌战略值得借鉴，不主张特许加盟;坚持实施统一综合的品牌国际化战略，把雅戈尔品牌作为主打，一路引领中国男装的发展。雅戈尔作为大众品牌，不需要绝对原创。雅戈尔分析品牌男装过去两年的成败，并与国际流行趋势比对，然后确定主题、色彩 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、配色方法、设计细节、面料选择，之后把领、袖、大身、分割线等内容添加进去完成产品设计。 17 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 杉杉从开始推广“多品牌国际化”战略，与美国、法国、韩国的著名服装公司携手，先后推出了“法涵诗”、“玛珂•爱莎尼”、“雷诺玛”、“大公鸡”、“莎喜”、“夸”、“纪诺思”“意丹奴”等国际知名品牌。2010年杉杉集团旗下已有22个品牌。其中一个核心品牌，13个原创品牌，9个国际品牌在中国的商标独家许可权和经营特许权。杉杉的战略步骤则是:从自创品牌到资源置换，再到双腿奔跑，如图3-1所示。 资源置换 双腿奔跑 自创品牌 用所需换所缺 组建品牌合资公司 积累并形成: 分享管理经验 : 杉杉缺失低成本优势 国际品牌优势 分享设计能力 高品质基础 一流设计能力 分享渠道网络 国内渠道数量 国际品牌缺失 分享市场回报 储备自主品牌 低成本优势 谋求更广阔市场 存在的困惑: 高品质代工企业 谋求更自主权利 高端市场缺失; 熟悉中国市场渠道 谋求更长远发展 国际市场空白 谋求更国际化水平 图3-1多品牌国际化战略 本章主要运用SWOT模型分析了中国服装出口企业实施品牌国际化所具备的条件，总结出中国服装出口企业实施品牌国际化的结论。通过“杉杉”和“雅戈尔”等知名品牌的案例的成功证实结论，并且借鉴其成功经验，为后文提出中国服装出口企业推行品牌国际化的对策奠定一定的现实基础。 18 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 四、中国服装出口企业推行品牌国际化的对策 中国服装出口企业品牌国际化并非一朝一夕就能完成的，需要长期的努力，不断地提高自己的经营水平;需要行业协会的帮助，塑造良好的氛围;也需要国家政府的有力支持，保证品牌国际化的政策力度。 (一)企业角度 提升品牌国际竞争力最主要的因素还是企业自身，只有企业自身能够认识到自己的存在哪些问题，找到适合企业本身的解决对策，才能更好的推行品牌国际化。 1(建立品牌的个性魅力 一个品牌刚诞生时，首先与品牌的产品属性和特性联在一起，而后由属性联想到由此带来的物质利益，如耐用、方便，再是这个品牌的为顾客着想、关心等感情性好处。到这一步品牌已有一定的品牌价值，但仍属于较低层次的品牌。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。 中国服装出口企业的品牌内涵大多停留在第五和第四层次，即对产品的实体质量比较重视，但对品牌的情感性附加价值的开发不足。因此，服装出口企业认识到提炼品牌理念与文化更为迫切，价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，中国的服装企业要做大还要做强，但不是简单地规模扩大，而是一种品质和品位的提升。 2(重视并不断提高服装质量 【12】品牌是质量的象征，质量是品牌的生命，它影响着品牌的竞争力。中国服装出口企业无论是对商品还是服务，要求一定要严格。服装产品的质量包括了企业所能控制的实物产品和服务两个方面。服装企业不仅仅在选用的面料、剪裁做工的精致程度、设计和风格上要有所造诣，也在诸如包装、退换或洗涤保养信息等相关的服务质量上有所重视。 中国服装出口企业应该把提高服装品质上升到一个战略化的高度来审视，从服装的硬件生产水平，厂房、设备、技术、流程，到服装的软件生产水平，产品定位、面料选材、款式、流行趋势的把握多方面进行整合，从面料入库到成品出库，严把质量关;从面、辅料的选用、颜色的搭配，图案的设计，产品包装的设计，产品橱窗、店面的布置，导购的技巧，售后服务等 19 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 全方位保证品牌的品质和形象，才能真正锻造国际化的品质，为提升品牌形象打好基础。 3(培养企业核心竞争力 企业的核心竞争力就是低成本。中国服装出口企业应当从头做起，首先要继续实行低成本的不断的建立起有效规模的生产设施，全力以赴的降低生产成本;其次建立企业信息网络，把生产厂商和顾客、分销商、供货商连载一起，这是公司灵活性和反应及时性的有效方法;再次继续推动产品质量建设，保证品牌之下的高品质。最后将差异化战略与成本战略相结合，形成战略性的成本优势，从而加强大的核心竞争力。中国服装出口企业要善于学习发达国家品牌建设的经验，在品牌建设上要具眼光，舍得投入资金，要有品牌建设的长远规划和具体实施步骤，要注重品牌的保护和培养，积极开展以品牌为中心的国际营销和服务，扩大生产和发展空间，通过长期不懈的努力，逐步打造自己的国际知名品牌，企业的国际地位。 4(加强设计与技术的自主创新 中国服装出口企业要以观念创新为先导，观念的创新表现为增加竞争意识和增强危机意识。企业要形成新的改革与发展思维理念，产品创新也很重要，企业要把握自己的优点，发挥自己的优势，努力进行产品创新，从而创建自己的品牌形象，加深海外消费者的印象。 服装出口企业要在技术和设计上的创新，不断提升服装的面料质最、加工质、设计质量。对于我国服装出口企业来说，要提高生产技术，促进高附加值的产品的生产，构建产品的技术竞争优势;要重视技术设备的更新换代，从而促进生产力的提高。凭借自身比较优势、熟练技能与本土原材料资源来吸引外资，同时购进高新技术设备，使服装业向深加工、精加工方向发展。在品牌推广的当地设立研发中心，接近市场，观察当地消费者的需求，把握市场变化的趋势，开发适应当地消费者需求的产品或服务，进一步增强企业品牌的国际竞争力。 (二)行业协会角度 行业协会作为协调政府与企业、企业与企业之间关系的一种经济组织形式，具有网络化的功能，能将政府与企业在市场中形成具有互动关系的有机 【13】体，使彼此间相互促进、相互制约，向着一个共同的发展目标前进。 1(建立品牌国际化社会服务和行业支撑体系 行业协会应努力提高商标事务所、认证机构、服装展览公司和咨询公司 20 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 等行业中介机构的服务质量，为服装出口企业建立品牌国际化的社会服务和行业支撑体系，为品牌国际化发展提供高质最的服务。充分发挥服装协会、服装商会、设计师专业委员会等在服装品牌国际化过程中的指导和协调作用， 为企业提供如进出口业务、反倾销应对机制、国际营销、品牌实务、服装设 【14】计等各类培训。同时行业的规划必须和技术监督、工商的创牌规划结合起来， 形成企业、行业和政府部门的合力。 2(创立各种行业创新基金 行业协会对于有一定研发能力而缺少资金或者努力创造国际品牌的服装出口企业，行业可以用这笔资金支持或者奖励它们。同时跟踪国外服装企业的创新动态，为国内企业提供可以借鉴的模式和经验。 3(及时帮助企业反映其合理要求 行业协会应帮助服装出口企业改善经营管理，促进行业健康快速发展。行业协会是同行企业联系的纽带，它必须为同行业提供信息、培训和咨询服务，维护同行企业的合法权益，加强同行企业间和行业之间的联系与合作，促进行业健康快速发展。 4(吸引人才以实现企业管理机制国际化 为满足服装企业对人才的需要，行业协会应当加紧建立人才库，建立人才资信 档案 肢体残疾康复训练教师个人成长档案教师师德档案表人事档案装订标准员工三级安全教育档案 ，规范人才的流动秩序，为优秀人才进入服装出口企业设立绿色通道。与此同时，行业协会要注重对企业家人才的培训和宣传，塑造好优秀企业和优秀企业家形象，提高企业家人才队伍自身的素质。 (三)政府角度 政府在服装出口企业品牌国际化中发挥着不可替代的作用。所以政府应当要努力创造一个更为宽松、有利的环境，用全球化的视野和市场化的观念来促进品牌的国际化。 1(建立健全相关法律法规 竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量。但是市场经济的运行需要有健全的法律法规。中国的市场经济尚不完善，相关的法律法规也没有制定完善，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁力度不力，加大了企业的运营成本，影响了服装出口企业实施品牌国际化战略的积极性。 为保证服装出口企业实施品牌国际化的系统性、长期性和稳定性，政府应当尽快将现有的对外投资的政策和条例法制化，要根据中国服装出口企业的具体情况，要借鉴发达国家的经验，制定完善的国内法律法规，从宏观及 21 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 微观方面强化对跨国经营的总体战略规划和内部财务监督，使品牌国际化走向法制化、规范化的轨道;制定法律法规规范国内的市场秩序。政府要打击假冒伪劣，破除地方市场保护，维护企业知识产权，规范企业的行为。 2(提供财政政策的支持 服装出口企业进行品牌国际化需要较大的财力投入，并且是一项长期的投资活动。根据海尔在国外树立品牌经验，在美国树一个品牌至少要一个亿的美金。这对国内几乎所有的服装企业来说都是一笔很大的投入，几乎无力负担。中国服装出口企业普遍存在着资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此易受到制约。财政税务、金融部门对优势品牌在技术改造中应“扶优扶强”，加大资金的投入力度，促进企业的品牌国际化，需要对品牌国际化的企业推进一系列激励机制，银行对实行品牌国际化的企业给予资金上的支持。例如给予较宽松的贷款条件和提供良好的融资服务。税收上给与这些企业以优惠，如优先支付出口退税额等。设立名牌国际化的奖励基金，对名牌产品给与奖励。 3(引导行业协会发挥作用 在发达国家，行业协会等非政府利益集团已经成为中坚力量。但是中国行业协会同发达国家的差距非常大，现在的行业协会往往更强调对政府的辅助作用以及对国有企业的保护而忽略了对其它企业的服务。由于协会的服务不到位，从而也就缺乏了对大多数企业的吸引力，难以赢得大多数服装出口企业的信赖，其应有作用远没有发挥出来。为此，中国政府应当引导中国服装出口企业的行业协会进一步发展，加强行业协会能力建设，推动行会贯彻政府政策，促进中国服装出口企业的发展。 4(帮助企业化解品牌国际化摩擦 近年来，针对我国服装出口企业的反倾销、技术标准和知识产权等的纠 【15】纷不断。这些都严重的阻碍了我国服装出口企业品牌国际化。为此，政府应当建立预警机制，对我国服装企业的品牌国际化施行全方位、全过程的跟踪监测。通过信息收集网络，收集全球市场关于服装生产、销售、贸易政策等方面的信息，建立预警信息资料库，并通过网络等方式将信息反馈给行业协会与企业，形成企业、行业协会和政府的良好互动的局面。 本章在前文对中国服装出口企业品牌国际化的现状、问题及原因及可行性分析的基础上，通过借鉴成功的案例和针对问题和原因，分别从企业、行业协会和政府三个角度提出中国服装出口企业推行品牌国际化的对策。 22 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 品牌资产是一种特殊的资产，是企业通过长期精心培育而成的信誉。一个优秀的品牌传达给消费者的是其产品质量有保障的信息，人们对消费品的信任度与品牌有着极为密切的联系。可以说，品牌是企业一切无形资产总的信息浓缩，它可以超越产品的生命周期，永远存在于消费者和公众心中，是企业在市场竞争中的不竭源泉。品牌国际化作为一种企业长远发展战略，在国内外的应用越来越广泛。对国内一些有实力的服装出口企业来说，灵活开展品牌国际化，摆脱目前只能做贴牌生产的困境，在国际市场上建立自己的强势品牌，是企业获得长期发展的有效手段。 文章通过对概述品牌国际化的理论基础上，分析服装出口企业推行品牌国际化的必要性，阐述中国服装出口企业的现状，分析中国服装出口企业推行品牌国际化存在的问题及原因;基于SWOT法分析中国服装出口企业推行品牌国际化的可行性;通过对“雅戈尔”和“杉杉”等典型品牌国际化案例进行分析，找出中国服装出口企业推行品牌国际化的成功经验;针对问题和原因，从企业、行业协会和政府三个角度提出中国服装出口企业推行品牌国际化的对策。 现代服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本和人才的竞争，而是品牌的竞争。没有品牌就只能赚取低廉的加工费，服装产业就只能在加工这个低层次上徘徊。如何摆脱传统模式的束缚，创出自己的品牌，从服装大国走向服装强国。这的确已经是发展中的中国服装出口企业回避不开的重大战略问题。中国服装业要真正强大起来，必须创世界级品牌，借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产，才能在市场竞争中发挥巨大的作用。 23 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 致 谢 论文结束了，我深深地感到来之不易。在此，我要向我的导师孙艳萍致以深深地敬意和衷心地感谢～从论文的选题、总体框架的构思、论文的格式到最后成文定稿，无不倾注了导师的心血，导师渊博的知识、敏锐的思维、耐心细致的指导，给了我克服困难完成论文的信心。 在这里我特别向老师表示最衷心的感谢～同时，还要感谢学院的培养和老师的教导，使我的学业能够顺利完成，也使我在品牌国际化理论和实践方面得到了很大的进步，对我以后的工作具有十分重要的意义。 24 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 参考文献 1 王振宇，徐文波(品牌管理[M](北京东方出版社，2007:36-38 2 刘淑华(民营企业品牌国际化探析[J](市场研究(2008，(2):26-33 3 金晗(中国服装业品牌国际化的战略研究[J](企业研究(2009，(1):6-14 4 叶琪峥(中国服装品牌国际化的难点及解决办法[J](上海丝绸(2008，(4): 56-77 5王钰(纺织品服装品牌国际化的必然性[J](黑龙江对外经贸(2008，(4): 6潘蕾蕾(中国服装行业SWOT分析及国际化战略[J](科技创业(2010，(2): 68-92 7 郭燕(中国服装品牌国际化模式分析[N].北京服装学院学报(2008，(7):126-153 8 黄彤彤(中国企业品牌国际化的策略研究[J](中国海洋大学(2005，(8): 9 郑苗秧(中国服装出口企业品牌企业国际化之对策[J](东华大学学报(2006，(9):84-90 10 谢少安，周开斌(中国服装自主品牌国际化的战略思考[J](武汉科技学 院学报(2008，(6):67-88 11林竹鸣(雅戈尔走品牌国际化自主之路[J](中国质量与品牌(2006，(2): 6-23 12 陈丽环(中国纺织品贸易的发展战略选择[J](对外经济贸易大学(2006， (3): 21-30 13 李勇蕊(开放条件下中国服装品牌国际化研究[D](上海大学(2008，(6): 4-15 14 Jery,W,and Fernando,F(Understanding international branding:Defining the domain and reviewing the literature[J](Intemation—al Marketing Renew(2007，(3):252--270 15 Aidin Saradjzadeh(Internationalization Of Retailing in the Clothing Industry[D](Lulea University of Technology(2005，(9):64-70 25 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 附录一 尽管中国服装出口企业品牌国际化在发展中存在着相当多的问题和困难，但是通过优化产业资源配置，加大政策引导力度，建立产业发展平台和专业市场，加强人才队伍建设和品牌培育力度，中国最终完全能够成就自己的世界级服装品牌的梦想。资本是培育一个品牌的先决条件，产业的整体兴旺可以加速中国服装品牌的国际化，全球化的品牌发展和虚拟经营时代的到来，正在赋予我们一个新的成长机会。在这个新的发展时代，成长的准则不再是加法，而是减法和乘法来通过实体分离实现虚拟经营，把重点转移到品牌塑造上，或者通过品牌效应实现附加值的几何增长，踏足价值链的最高端。这正是中国服装企业下一步的方向与动力，也是品牌国际化的重要环节。 近两年国内外专家不约而同地把对话的焦点锁定在了中国的国内市场。预计未来20年，中国服装的三、四级市场，也就是城镇，会成为主战场。城镇市场就是长尾理论中提到的无限小众市场。毛细血管一样的城镇遍布在大都市周围，因此当年中国革命的农村包围城市战略可以演绎成现代中国服装行业的中小城镇包围大型都市的策略。 我国将处于政治长期稳定的阶段，这是良好投资环境的基本保障，包括经济环境、法制环境、信用环境、市场环境和制度环境等等。我国政府的宏观经济调控政策日趋成熟，在经济发展的新阶段对经济进行宏观调控积累了丰富经验;国际一体化，尤其是中国正式成为世界贸易组织成员，为我国投资环境的进一步改善提供了良好的契机;伴随着我国经济的快速增长以及人民购买意愿的高涨，反映出我国庞大的市场规模和市场潜力;近年来，我国一直推进和深化金融改革，国内资本市场不断完善。这些因素在改善投资环境上共同发挥了重要作用。这样的大气候为中国的服装企业的繁荣提供了一个良好的发展环境。资源总量大是我国自然资源的优势，我国是世界上屈指可数的资源大国之一。我国的陆地面积居世界第三位，棉、麻、丝资源潜力巨大，水能、太阳能和煤炭资源分别居世界第一、二、三位。自然资源丰富与否虽然不是一个国家经济发展的决定性因素，但无疑是起重要作用的因素。由于我国各类资源总量大，使我国很多资源性产品能够形成相当的生产规模，在世界资源产品市场上占有一定的地位。自然资源种类多，资源类型齐全是我国自然资源的第二个优势。我国地处中纬度地区，南北跨纬度近50度，东西跨经度约60度。加之地形多样，气候复杂，因而拥有多种多样的农业自然资源，特别是生物品种的多样性居世界前列。所有这些都给中国的服装产业 26 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 降低成本保证原料质量方面，提供了源源不断的资源。在这方面，21世纪中国市场在养活其他国家产业上的作用，可能类似20世纪美国市场的作用。从现在到这一转变的完成，可能需要几十年时间。在这一过程中，中国的角色是成本优势与规模效益的某种程度的混合。 中国服装出口企业品牌国际化的基础是中国服装出口企业国际化。但品牌国际化不是企业国际化的简单延伸。企业的国际化最终要体现品牌的国际化，而不是加工和制造的国际化。中国服装出口企业走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国服装出口企业品牌发展的必由之路。中国服装品牌即需要守住自己国内市场，也需要积极主动地走向国际市场。“国际化”已成为如今最热门的一个词语。从李宁公司的“跨国战略”，到杉杉的“多品牌、国际化运作”，以至于中国国际服装服饰博览会的“与世界共享”主题，中国企业，中国品牌，以至展会，“与国际接轨”已成为中国服装界的共识。国际化已经成为中国服装出口企业的重要目标，许多企业都已经开始把产品销往世界。但是，在这个过程中，需要意识到这样一个问题:在业务国际化之后，其他方面是不是确实跟上了。中国服装出口企业要成长为像范思哲、皮尔卡丹、保罗那样的全球化企业，需要积累的东西太多了。以皮尔卡丹为例，很早就开始在本国以外的地区开设卖场，但这并不能代表“国际化”。真正能体现这一点的是其供货商中有大量来自它国，而其在全世界每开一家店，都会给当地带来一批就业机会，为当地政府缴纳大量税收，并积极参与世界各地的公益事业。企业国际化之后积极地融入当地市场的社会经济文化，必然会给品牌在当地市场的建立削弱了进入壁垒。中国要屹立世界，同样需要一批像皮尔卡丹这样屹立于世界的企业。要真正成为国际化的企业，需要具备国际化的心态和胸怀。这不仅要求企业要在“外部”的国际化，如品牌、供应链、公共关系，而且，更要实现“内部”国际化，从管理、人力资源、财务、公共关系等问题上面国际化，才可能成为一个真正的国际化血统的企业。而从商业的角度而言，也要超越朴素的民族情结，具有更高、宽的视野，真正放眼全球，用国际化的思维决策，锻造品牌，使一个国际化的品牌真正具备国际化的内涵。从国际经验来看，从国内名牌成长为国际名牌是一个长期的过程，需要经产品输出、资本输出、全球化经营等几个阶段，培育一个世界名牌，需要几代人数十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企业通过跨国经营来实现，在这方面，中国企业才刚刚起步，培育中国自主世界名牌，任重道远，需要付出艰苦努力。 27 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 附录二 Although exports of Chinese clothing enterprises in the development of international brands there are a lot of problems and difficulties, but by optimizing the industrial allocation of resources, increase policy guidance, and the establishment of industrial development platform and professional markets, to strengthen human resources development and brand development efforts, China finally fully to accomplish his dream of world-class fashion brand. Capital is a prerequisite for cultivating a brand, the overall prosperity of the industry to speed up the internationalization of Chinese clothing brands, global brand development and management of virtual era, is giving us a new growth opportunity. In this new era of development, growth is no longer the criteria for addition, subtraction and multiplication but separated by virtual business entity, the focus shifted to branding, or brand to achieve added value through the geometric growth, set foot in the value chain The most high-end. This is the next step in the direction of Chinese garment enterprises and power, but also an important part of international brand. China will phase in the political long-term stability, which is the basic guarantee of a good investment environment, including economic environment, legal environment, credit environment, market environment and the institutional environment and so on. Our government's macroeconomic control policy matures, a new stage of economic development on the macro economy has accumulated a wealth of experience; international integration, especially in China officially became a member of the World Trade Organization, to further improve the investment environment in China provides a good opportunity; accompanied China's rapid economic growth and the will of the people buying high, reflecting China's huge market size and market potential; recent years, China has been promoting and deepening financial reforms, the domestic capital market continues to improve. These factors together to improve the investment environment played an important role. This climate is the prosperity of garment enterprises in China provide a good environment for development. Large amount of resources is the advantage of our natural resources, China is the world's largest one of a handful of resources. China's land area ranks third in the world, cotton, hemp, silk resource 28 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 potential, hydropower, solar and coal resources were ranked first, second and third. Although rich in natural resources or not is not a decisive factor in national economic development, but undoubtedly play an important role in the factors. Because a large amount of various resources, so a lot of resource products to China a considerable scale of production, resources, products on the market in the world occupy a certain position. Many kinds of natural resources, resource types complete the second of our natural resources is an advantage. China is located in the mid-latitudes, near 50 degrees latitude north and south across east to west across about 60 degrees longitude. Coupled with diverse terrain, climate, complex, and thus has a variety of agricultural natural resources, especially the diversity of species highest in the world. All of which reduce the cost of China's garment industry to ensure the quality of raw materials, providing a steady flow of resources. In this regard, the Chinese market in the 21st century to support the role of industries in other countries may be similar to the 20th century, the role of the U.S. market. From now until the completion of this transition may take decades. In this process, China's role is to cost advantages and economies of scale, some degree of mixing. Coincidentally and foreign experts in recent years the focus of the dialogue, locked in China's domestic market. The next 20 years, China clothes three or four markets, that is, cities and towns, will become the main battlefield. Urban market is mentioned in the infinite long tail niche markets. Like the town around the capillaries around the city, so the year of the Chinese revolution in rural areas surrounding the cities strategy can be interpreted as modern Chinese garment industry and small towns surrounded by large urban strategy. China's garment export business based on brand internationalization internationalization of Chinese clothing exports. However, international brand is not a simple extension of enterprise internationalization. The internationalization of enterprises will eventually have to reflect the brand's international, rather than the international processing and manufacturing. China's apparel exports’ the only way for corporate brand development. Chinese clothing brands that need to hold their own domestic market, but also need to take the initiative to the international market. "Internationalization" has become one of the most popular word today. From Li Ning's "international strategy", to the Shanshan's "multi-brand, international 29 哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文 operations", so that the China International Clothing & Accessories Fair "share with the world" theme, Chinese enterprises, Chinese brands, as well as exhibition, "with international standards "China has become the consensus of the fashion industry. International garment export enterprises has become an important goal, many companies have begun to products sold in the world. However, in this process, need to be aware of such a problem: in the international business, the other is not really keep up with it? Pierre Cardin, Paul, as the globalization of business, need to accumulate too many things. By Pierre Cardin, for example, very early in their set up outside the store, but this does not represent the "internationalization." Really reflects this point is - there are a large number of its suppliers from its country, and actively participate in public welfare around the world. Enterprises active in international integration into the local market after the socio-economic and cultural, is bound to establish the brand in the local market weakened the barriers to entry. To be truly international enterprise, need to have an international mind and heart. This not only requires companies to "outside" of the international, such as branding, supply chain, public relations, and, more to achieve "internal" international, from management, human resources, finance, public relations and other issues above the international, only may become a truly international pedigree of the enterprise. And from a business point of view, but also go beyond simple national complex, with a higher, wider field of vision, the real global perspective, with international thinking decision-making, forging brand, to make a truly international brand with international content. From international experience, grow from a domestic brand-name international brands is a long process that needs through products, capital, output, global management, and several stages, to foster a world famous, take generations for decades or even centuries tireless efforts, and often need to implement transnational business enterprises in this regard, the Chinese companies are just beginning to cultivate China's own world famous, long way to go, it will take hard work. 30