市场营销 毕业论文-三星笔记本黑龙江市场营销策略研究

市场营销 毕业论文-三星笔记本黑龙江市场营销策略研究 哈尔滨商业大学毕业论文 三星笔记本黑龙江市场营销策略研究 学 生 姓 名 xxx 指 导 教 师 xxx 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2012年06月01日 Harbin University of Commerce Graduation Thesis Samsung Notebook Heilongjiang Marketing Strategy Research Student xxx Supervisor xxx Specialty Marketing School School of management 2012-06-01 毕业论文任务书 姓名:xxx 学院:管理学院 班级:2008级 专业:市场营销 毕业论文题目: 三星笔记本黑龙江市场营销策略研究 立题目的和意义: 立题目的:以三星笔记本电脑黑龙江分公司的营销策略为研究研究对象，通过对三星笔记本电脑黑龙江市场营销策略的研究，找出三星黑龙江公司在营销策略中的问题，并据此提出了三星笔一记本电脑在黑龙江市场的长久持续的发展营销改进对策。 立题意义:希望通过对三星笔一记本电脑子在黑龙江市场营销策略的研究，使其摆脱目前的竞争困境，提高销售规模与市场份额。通过该文对三星笔记本在黑龙江市场具有很强的实践意义。同时，对许多同样处于激烈竞争阶段的国际笔记本电脑企业，对其在华开拓市场，打造适应区域营销策略方面将具有一定的借鉴意义。 技术要求与工作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 : 技术要求: 1(广泛阅读与选题有关的文献40篇以上，其中，英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。 2(运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。 3(在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 : 1(按照确定的选题范围查阅有关网络营销模式的相关文献。 2(根据查阅的有关网络营销模式相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。 3(结合毕业实习，了解现有网络营销模式存在的局限性。 4(按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。 5(根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。 6(按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。 7(准备毕业论文答辩陈述词。 8(毕业论文答辩。 时间安排: 2007,2008第一学期 第13周:确定选题。 第14周,第15周:形成初步的论文写作提纲。 第16周:提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。 2007,2008第二学期 第1 周,第8周:在开题报告的基础上完成初稿写作任务。 第9 周,第13周:按指导教师要求修改毕业论文。 第14周,第15周:论文定搞、打印装订及答辩准备。 第16周:论文答辩。 指导教师要求: 1(严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。 2(结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。 3(按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。 4(按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。 5(在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各 项工作。 6(论文写作严格执行《哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定》的相关要求。 (签字) 年 月 日 教研室主任意见: (签字) 年 月 日 院长意见: (签字) 年 月 日 毕业论文审阅评语 一、指导教师评语: 指导教师签字: 年 月 日 毕业论文审阅评语 二、评阅人评语: 评阅人签字: 年 月 日 毕业论文答辩评语及成绩 三、答辩委员会评语: 四、毕业论文成绩: 专业答辩组负责人签字: 年 月 日 五、答辩委员会主任单位: (签章) 答辩委员会主任职称: 答辩委员会主任签字: 年 月 日 哈尔滨商业大学毕业论文 摘 要 黑龙江市场三星笔记本电脑是从2007年开始大力推广，在基数较低的情况下， ，市场占有率高达15%。但是，2009年以后，销销量迅猛增长，年均增长率到达55% 售规模与市场占有率明显下滑，市场关注度不足12%，仅排名第5位。三星笔记本在市场占有率上和关注程度上始终无法进入前四名，目前市场占有率只有5%。目前在黑龙江市场，三星笔记本电脑爆发了诸多问题，渠道成员之间的矛盾也日益突出，过于依赖促销的问题加剧，这些都是要急需解决的问题。对上述问题企业采取优化渠道结构和规模构建“复合渠道”、明确渠道成员的权利与义务化解渠道冲突等渠道策略，促销规划与产品规划配合针对产品型号促销、建立区域价格执行委员会维护区域市场价格秩序等促销策略。 关键词:三星笔记本电脑;黑龙江市场;分销渠道策略;促销策略 I 哈尔滨商业大学毕业论文 Abstract Heilongjiang market samsung laptops began in 2007 to promote,in a low base, sales growth, with an average annual growth rate to 55%, the market share as high as 15%. But 2009 years later, the sales scale and a significant slowdown in market share. market attention less than 12%, ranking fifth only. Samsung notebook in market share and attention extent always can't in the top four, at present the market share only 5%. Currently in heilongjiang market, samsung laptops outbreak of the many problems, the contradiction between the channel members are also increasingly prominent, the reliance on the promotion of the problem has, these are in need of solution to problems. The problem will take optimization channel structure and scale of building "compound channel", clear channel members of the rights and obligations of channel conflict dissolve the channel such as strategy, sales promotion planning and product planning for the product model with sales promotion, the establishment of regional price executive committee maintenance area market price promotion strategy order, and so on. Keywords: Samsung Laptop computers; Heilongjiang market ; Distribution channel strategy; Promotion strategy II 哈尔滨商业大学毕业论文 目 录 摘 要 ........................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................................ II 1 绪 论 .........................................................................................................................1 1.1 研究背景 ..............................................................................................................1 1.2 研究目的与意义 ..................................................................................................2 1.2.1 研究目的 ..................................................................................................2 1.2.2 研究意义 ..................................................................................................2 1.3 研究内容与思路 ..................................................................................................2 1.3.1 研究内容 ..................................................................................................2 1.3.2 研究思路 ..................................................................................................3 2 相关理论 .....................................................................................................................4 2.1 短板理论 ..............................................................................................................4 2.2 马太效应 ..............................................................................................................4 3 三星笔记本电脑黑龙江市场营销环境分析 ...............................................................5 3.1 黑龙江市场的宏观环境.......................................................................................5 3.1.1 经济环境 ..................................................................................................5 3.1.2 社会文化环境 ..........................................................................................5 3.1.3 技术环境 ..................................................................................................6 3.2 黑龙江市场的微观环境.......................................................................................7 3.2.1 供应者分析 ..............................................................................................7 3.2.2 消费者分析 ..............................................................................................8 3.2.3 新进入者带来的威胁 ...............................................................................8 3.2.4 替代品的威胁 ..........................................................................................9 3.2.5 同业竞争者的竞争程度 ......................................................................... 10 3.3 SWOT分析 ....................................................................................................... 11 3.3.1 优势 ........................................................................................................ 11 3.3.2 劣势 ........................................................................................................ 12 3.3.3 机会 ........................................................................................................ 12 3.3.4 威胁 ........................................................................................................ 13 4 三星笔记本电脑黑龙江市场营销策略分析 ............................................................. 15 4.1 应对不同的市场细分采用不同的产品组合 ...................................................... 15 4.1.1 黑龙江市场消费者市场细分 ................................................................. 15 哈尔滨商业大学毕业论文 4.1.2 多系产品组合 ........................................................................................ 16 4.2 采用不同定价策略提升产品竞争力 ................................................................. 19 4.3 采用区域代理的渠道模式 ................................................................................. 20 4.4 通过买赠和价格补贴的促销手段完成销售 ...................................................... 22 5 三星笔记本电脑黑龙江市场存在的问题及原因 ...................................................... 23 5.1 黑龙江市场营销中存在的问题 ......................................................................... 23 5.1.1 市场占有率不足且地区发展不均衡 ...................................................... 23 5.1.2 销售区域划分简单未能完全覆盖新兴市场 .......................................... 25 5.1.3 渠道成员矛盾激化“窜货”问题严重 .................................................. 25 5.1.4 过于依赖促销使得促销成本增加并引发六大“病症” ....................... 26 5.2 黑龙江市场营销问题存在的原因 ..................................................................... 28 5.2.1 区域分支机构职能较弱且权力较小 ...................................................... 28 5.2.2 渠道建立与细分客户配合不足 ............................................................. 28 5.2.3 分公司过多干预代理商与经销商之间的业务 ...................................... 28 5.2.4 未能结合自身特点制定促销计划 ......................................................... 29 6 三星笔记本电脑黑龙江市场营销策略改进建议 ...................................................... 30 6.1 三星笔记本黑龙江市场渠道策略改进建议 ...................................................... 30 6.1.1 优化渠道结构和规模构建“复合渠道” .............................................. 32 6.1.2 构建网格负责并实现渠道综合利用 ...................................................... 32 6.1.3 大力扶持区域代理商和县市经销商培养核心合作伙伴 ....................... 33 6.1.4 明确渠道成员的权利与义务化解渠道冲突 .......................................... 34 6.1.5 构筑信息交流平台加强渠道成员间的信息沟通 .................................. 34 6.1.6 加强渠道窜货防治................................................................................. 34 6.1.7 多种渠道激励方式相结合培养渠道伙伴的忠诚度............................... 35 6.2 三星笔记本黑龙江市场促销策略改进建议 ...................................................... 36 6.2.1 促销规划与产品规划配合针对产品型号促销 ...................................... 38 6.2.2 加强产品功能卖点培训强化终端零售能力 .......................................... 38 6.2.3 严格控制促销费用并且加强促销品管理 .............................................. 38 6.2.4 建立区域价格执行委员会维护区域市场价格秩序............................... 39 6.2.5 直接投放实物到店面促销 ..................................................................... 39 结 论 ............................................................................................................................. 40 参考文献 ......................................................................................................................... 41 致 谢 ......................................................................................................................... 43 哈尔滨商业大学毕业论文 哈尔滨商业大学毕业论文 1 绪 论 1.1 研究背景 笔记本电脑市场是目前在电脑消费市场中最具成长力的产品。随着技术的不断进步和发展，笔记本电脑在功能上，性能上以及价格上的大众化后，已经不再是台式机电脑的补充。笔记本电脑在电脑市场的份额逐渐在上升。在世界市场方面看，笔记本电脑的销量与增长幅度已经超过台式机电脑。世界著名调研公司IDC(国际数据公司)报告，2009年，世界个人电脑销售量约为2.83亿台，其中笔记本电脑销售量约为1.22亿台，约占比总量的43.1%，同比增加了28%。从发展趋势上讲，笔记本电脑的时代己经到来，电脑产品的格局将彻底发生改变。 我国今年来国内经济的快速发展，人们收入的不断增加，消费能力逐渐增强。加之笔记本电脑的价格也随着技术的发展日趋大众化，更加使得笔记本电脑成为电脑产品的主要购买对象。据CCID(赛迪顾问)报告，2009年，我国电脑的销售量为2977.8万台，其中，笔记本电脑的销售量为957.2万台，约占总销售量的32.14%。在电脑市场的销售结构中，笔记本电脑的增长速度已经超过了台式电脑，成为推动整个市场销量飞速增长的关键。CCDI(赛迪顾问)预测，20H年，国内笔记本电脑销售量将以26%的增长，未来的5年内，笔记本电脑将占到电脑产品的60%以上的份额。 在国内众多笔记本厂家面对巨大是市场前景，拼力厮杀。随着竞争的加剧，各大笔记本生产厂家逐渐分化成三大梯队:第一梯队包括惠普(HP)、戴尔(DELL)、宏基(Acer)、联想(Lenovo/ThinkPad);第二梯队包括华硕(ASUS)、三星 (SAMSUNG)、东芝(TOSHIBA)、索尼(SONY)等;第三梯队包括神舟、同方，方正，七喜，长城，明基，富士通，微星等。其中第一梯队占整个笔记本市场的份额约在50%，第二梯队约占30%，而第三梯队只有20%左右。笔记本市场大品牌效应明显。大品牌山于规模较大，使其具有的成本优势，即产品生产和品牌营销的成本优势。大品牌牢牢掌握了市场竞争的主动权。 对于三星笔记本电脑而言，在众多的笔记本品牌中三星笔记本电脑的品牌知名度毫不逊色于第一梯队的品牌，产品从性能到价格，有些型号远远超出了第一梯队的品牌。但是据CCID(赛迪顾问)统计，三星笔记本电脑市场关注度不足12%，仅排名第5位。三星笔记本在市场占有率上和关注程度上始终无法进入前四名，不得不让人感到遗憾。 在黑龙江市场三星笔记本电脑是从2007年开始大力推广，在基数较低的情况下，销量迅猛增长，年均增长率到达55%，市场占有率高达15%。但是，2009年以后，销 1 哈尔滨商业大学毕业论文 售规模与市场占有率明显下滑。三星笔记本电脑市场占有率跌幅巨大，目前市场占有率只有5%。目前在黑龙江市场，三星笔记本电脑爆发了诸多问题，渠道成员之间的矛盾也日益突出，这些都是要急需解决的问题。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 以三星笔记本电脑黑龙江分公司的营销策略为研究研究对象，通过对三星笔记本电脑黑龙江市场营销策略的研究，找出三星黑龙江公司在营销策略中的问题，并据此提出了三星笔一记本电脑在黑龙江市场的长久持续的发展营销改进对策。 面对着当前笔记本电脑日益惨烈的竞争态势，三星笔记本电脑必须找出自身存在的问题，并采取应对的措施，来改善目前的窘境。通过该文通过研究分析，并提出相应的改进策略，希望使三星笔记本电脑抓住我国笔一记本电脑市场高速发展的机遇，把握住黑龙江区域市场的特点，从而提高三星笔记本的市场占有率与销售规模。 1.2.2 研究意义 希望通过对三星笔一记本电脑子在黑龙江市场营销策略的研究，使其摆脱目前的竞争困境，提高销售规模与市场份额。通过该文对三星笔记本在黑龙江市场具有很强的实践意义。同时，对许多同样处于激烈竞争阶段的国际笔记本电脑企业，对其在华开拓市场，打造适应区域营销策略方面将具有一定的借鉴意义。 1.3 研究内容与思路 1.3.1 研究内容 我国是世界上笔记本电脑市场增长最迅猛的国家之一。根据统计，2009年，我国电脑的销售量为2977.8万台，其中，笔记本电脑的销售量为957.2万台，约占总销售量的32.1%。有预测显示，2011年，国内笔记本电脑销售量将以18%的增长，未来的5年内，笔记本电脑将占到电脑产品的60%以上的份额。 在高速发展的我国市场大背景下，如何把握市场机会，抢占我国市场优势地位，是各大笔记本电脑厂家的共同目标。我国地区差异较大。每个地区都有自己相对独特特点，所以，对于每个不同采取适应各自区域特点的营销策略组合。 2 哈尔滨商业大学毕业论文 通过该文对华硕笔记本电脑东北区域高校市场的营销策略进行了分析与研究。首先利用PSET模型与波特五力模型，对华硕笔记本的内、外部环境进行了分析，其次运用经典4Ps营销理论对华硕笔记本电脑营销策略要素进行了深入分析，得出研究结论，并据此通过该文提出了相应的营销改进对策。通过该文对于华硕笔记本电脑在东北区域高校市场营销策略具有很强的实践意义。同时，对于许多同样的处于激烈竞争阶段的笔记本电脑企业，开拓市场，将具有一定的借鉴意义。 1.3.2 研究思路 通过该文研究思路遵循以下路径: 对三星黑龙江公司的背景和营销策略现状进行了介绍，运用PEST模型、波特五力模型对三星黑龙江公司所处的内外部环境，并指出三星笔一记本电脑市场在黑龙江市场的现行营销策略中爆发出来的问题。针对一三星笔记本电脑现行营销策略中爆发出来的问题，给予提出解决方案和具体措施。并对实施改进策略的组织、人员等保障系统进行构建。 3 哈尔滨商业大学毕业论文 2 相关理论 2.1 短板理论 每个企业都是不同的一个水桶，因此，水桶的大小也不可能完全一致。直径大的水桶，其储水量自然要大于其它水桶。也就是说，一个企业在进入市场之初，他的起步也是不完全一样的，有的基础扎实，有的基础局促，有的资源面广，有的资源面窄，这都对企业的最初的发展起到关键的作用。 在每块木板都相同的情况下，水桶的储水量还取决于水桶的形状。 学过物理的人都知道，在周长相同的条件下，圆形的面积大于方形的面积。因此圆形水桶是所有形状的水桶中储水量最大的，它强调组织结构的运作协调性和向心力，围绕一个圆心，形成一个最适合自己的圆。 因此，从做企业来说，企业的每一块资源都要围绕一个核心，每一个部门都要围绕这个核心目标而用力，作为总经理来说，偏颇任何一个部门都会对水桶的最后储水量带来影响。有一句话说得好，结构决定力量，结构也决定着水桶储水量。 2.2 马太效应 马太效应(Matthew Effect)，是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。名字来自于《圣经?马太福音》中的一则寓言。在《圣经?新约》的“马太福音”第二十五章中有这么说道:“凡有的，还要加给他叫他多余;没有的，连他所有的也要夺过来。”社会学家从中引申出了“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象。 1968年，美国科学史研究者罗伯特?莫顿(Robert K. Merton)提出这个术语用以概括一种社会心理现象:“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的，同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。” 罗伯特?莫顿归纳“马太效应”为:任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。 4 哈尔滨商业大学毕业论文 3 三星笔记本电脑黑龙江市场营销环境分析 3.1 黑龙江市场的宏观环境 3.1.1 经济环境 黑龙江省是我国最北的省份。随着我国“振兴东北”政策实施的不断落实与发展，黑龙江省的经济也取得巨大的发展。在2010年黑龙江省的新能源产业与新材料产业的完成增加值分别达到11亿元和58.1亿元，增长了33.1%和15.9%。信息产业和现代装备制造也完成增加值分别达到了5.7亿元和90.7%亿元，增长了8.7%和18%。 在黑龙江省内各区域经济发展指标还是哈尔滨、大庆和齐齐哈尔排名三甲。在2010年哈尔滨市的工业总产值达到231.9亿元，主营业务收入达到了211.7亿元，上缴税额223亿元。居省内产业龙头地位。大庆市工业总产值171.4亿元，主营业务收入158.5亿元，上缴税额23.6亿元紧随哈尔滨市之后，居于次席。齐齐哈尔工业总产值154.2亿元，主营业务收入132.9亿元，上缴税额15.3亿元，排名第三。其他地市按照工业总产值排序分别为牡丹江、佳木斯、绥化、双鸭山、鸡西。 黑龙江省在“十一五”期间，居民收入增长显著，人民生活得到了显著改善。城镇居民人均可支配收入达到了19109元，年均增长9.7%。农村居民人均纯收入5919元。2010年农村居民的人均纯收入实际增长了10.9%，比城镇居民增速高了3.1%。这是我国自1985年以来增速最快的一年，也是自1998年以来农村居民的人均纯收入增长首次快于城镇。 随着改革开放，振兴东北政策的不断深入，相信黑龙江的经济发展将不断迈向新的台阶。 3.1.2 社会文化环境 伴随着经济的高速增长和居民可支配收入的提高，人们开始追求更加个性化的生活方式。人们购买商品不仅是要满足生理需求，更重要的是还要获得心理或精神上的享受。穿着款式更加“潮流”化，无论是嘻哈族，还是哈韩族、哈日族等人们更加注重个性的张扬。消费习惯，也不仅仅在商场购物，网络购物的形式也日益普及。很多商品从网络购物更加便捷实惠。消费者敢于使用自己手中的权利，向一些不平等的交易说不。甚至敢于挑战某些垄断行业的权威。信息发布的网络化，微博的普及和网络视频的广泛性，促使了社会发展平民化和信息传递的及时性。人民大众大家喜欢的是 5 哈尔滨商业大学毕业论文 “旭日阳刚”这样的平民“明星”。不再盲目的“崇拜”港台大腕。网络语言逐渐变成了流行词汇，如“给力”、“神码都是浮云”等等。 当然，随着经济的发展，社会的各个阶层也分化严重。现在流行的“官二代”、“富二代”的是社会发展不均衡造成的。人均收入的差距越来越大，造成的“仇富”心理等等。这也在一个层面反映了社会发展这个阶段的矛盾。 随着“十二五”经济社会发展纲要的出台，我们有理由相信，我国会发展的越来越强大，黑龙江省也会在这样的大背景下，高速发展，迅速腾飞。 3.1.3 技术环境 2011年将是笔记本电脑发展不平凡一年，很多新技术将在这一年里广泛应用。 新一代的CPU上市。2011年笔记本电脑将从45nm时代进入32nm时代。占新一代的CPU上市。2011年笔记本电脑将从45nm时代进入32nm时代。占笔记本CPU市场80%份额的Intel公司宣布，Sandy Bridge处理器平台将在2011年全线上市。原来的酷睿2代SantaRose处理器平台将发展到 Sandy Bridge处理器平台。虽然新款CPU仍然采用Corei7、i5、i3的品牌名称，但在性能上，Sandy Bridge较上一代的酷睿i系列处理器有非常大的提高。 SandyBridge将会有八核心版本推出，其最大的亮点将是引入“高级矢量扩展，指令集，三级缓存将扩容到16MB。而且加入了Game instruction AVX(Advanced Veetors Extensions)技术，较原来的SSE技术快90%。 3D技术将会在高端笔记本崭露头角。2010年《阿凡达》电影给人们带来了震撼的3D视觉盛宴，人们开始逐渐关注3D显示技术的应用。3D液晶电视，目前已经进入百姓的家庭。现在3D技术是采用立体屏幕、软件以及3D眼镜的组合模式，不仅使用麻烦，价格昂贵、效果也不是很理想。2011年将会出现裸眼3D技术的诞生。有消息称，3D研发公司SuperD和友达光电公司，将在裸眼3D面板方面展开深入合作，这项技术会率先在笔记本电脑上应用。相信不久将会有支持3D技术的笔记本电脑诞生，给人带来不断的惊喜。 DirectX11将全面普及。DireetX11是集成在Microsoft公司的新操作系统Windows7之中。随着Windows7操作系统在笔记本上的OEM更加广泛，势必会替代人们熟悉的WindowsXP操作系统。而且更多的应用软件和游戏软件需要DirectX11作为图像加速的支持。2011年的笔记本电脑将会有更加绚丽的显示技术为人们所应用。海量硬盘将普及。硬盘的性能一直以来是制约笔记本电脑整体性能的主要因素之一，而且容量的大小直接决定了数据的存贮量。目前笔记本硬盘一般在250G、36OG。现在大家对存储的要求越来越高，因为一个高清的电影就要3G到SG存储空间。显然一块250G的硬盘存贮不了太多的高清电影。在2011年500G的硬盘将会普及。消费者 6 哈尔滨商业大学毕业论文 将会有更大的空间来存贮自己资料。有消息称，硬盘生产厂希捷，己经研发出来2500G的硬盘。而且目前技术领先的固态硬盘也在不断发展，势必促进硬盘的高速发展趋势。 3.2 黑龙江市场的微观环境 美国哈佛大学迈克尔?波特 (Michael E?Porter)教授认为一个产业内部竞争激烈，不是偶然的巧合，也不是归咎于“坏运气”。相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。任何一个产业都存在五种力量，潜在的进入者、替代产品威胁、购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者的抗衡。我们采用波特五力模型进行行业竞争分析。 3.2.1 供应者分析 笔记本电脑主要是由CPU(中央处理器)，液晶面板，主板，硬盘，内存等主要元器件组成。以上不同的元器件，有不同的供应商供应。其中某些元器件是市场某些“垄断”的企业供应。如表3.2.1笔记本电脑主要元器件供应商所示。 表3.2.1笔记本电脑主要元器件供应商 元器件 供应商 INTEL、AMD CPU SAMSUNG、SHARP、LG-philips、台湾友达、美奇、京东方 液晶主板 广达、纬创、仁宝、富士康、大众、神达、华硕 主板 希捷、西部数据、日立、三星、东芝 硬盘 金士顿、三星、现代、威刚、金邦、宇瞻、英飞凌 内存 从笔记本核心元器件中央处理器CPU来看，目前市场上主要能够生存的也就INTEL与AMD二家公司。其中，英特尔产品占据了CPU市场的近80%的份额，所以，CPU的价格基本是由它根据自己公司的情况来确定，笔记本品牌厂家基本处于被动地位。 液晶面板主要是由三星、夏普、LG-菲利普、台湾友达等供应。其中，三星和夏普主要集中在笔记本的中高端价格段的液晶屏幕供应。LG-菲利普和台湾友达等主要集中在中低价格段的液晶屏幕的供应。相对市场均衡，非垄断。 硬盘主要供应商有希捷和西部数据。由于硬盘行业的公司经过多轮整合，已经由原来的几十家公司，变成了3-5家。尽管供应商未形成垄断行为，但是市场可选择的品牌不多。 7 哈尔滨商业大学毕业论文 内存主要来源7家公司，可选择品牌较多。但是能生产内存颗粒的公司只有三星和英飞凌。相对内存颗粒的供应商而言，这个行业也是具有一定的垄断形式。 从三星笔记本而言，很多元器件都是“自产自销”，而且还要给其他品牌的产品做OEM(Original Equlpment Manufacturer)生产。联想或者惠普等笔记本品牌主要是依靠OEM生产方式，目前，随着金属及石油等在内的基础性工业原料的涨价，液晶面板、电池、硬盘及主板等核心零部件都出现大规模涨价的趋势，这样相对成本上较其他品牌有成本领先的优势。 3.2.2 消费者分析 笔记本电脑市场基本是“充分竞争”的市场。在笔记本电脑市场中有众多品牌、大量的笔记本产品类别、上百种的型号。消费者有足够的挑选自己喜欢的品牌和产品的空间。消费者具有强有力的讨价还价能力，主要表现在以下几个方面上: (1)在电脑城内，一个品牌有多家店面。消费者可以在不同的店内进行侃价。销售员为了完成自己的业绩和经销商为了完成任务拿到厂家的返点，对产品价格不得不做出妥协。这样的情况下，购买者强势，商家弱势。 (2)消费者完全、充分的掌握产品信息和价格信息。购买者可以从各类的笔记本电脑相关网站上获知笔记本电脑的产品信息，价格信息。某些测评网站，将某款笔记本电脑进行拆解，从内部的元器件和笔记本结构设计上帮助消费者分析产品是否值得购买。还有某些笔记本电脑网站可以直接对比某款配置下的各个笔记本品牌的价格差异。从而帮助消费者理性选择购买。当消费者掌握了大量的产品信息后，再去采购笔记本电脑更加容易拿到自己满意的笔记本电脑产品。 (3)团购己经成为消费者一种新型的购买模式。各类团购网站层出不穷，他们会把购买者集中在一起去采购笔记本电脑。而且某些电脑城也采用这样的手段拉拢客源，在销售旺季的时候，集中电台、电视媒体宣传某月某日在某电脑城举行大型团购活动，以此来招揽消费者的光临。本来零售的销售行为，变成了批量采购。各商家必然对其给予足够的价格优惠，消费者得到了实惠。 3.2.3 新进入者带来的威胁 笔记本电脑大部分是由代工工厂生产和研发。例如DELL主要是由台湾广达、精英等 OEM(Original EquiPment Manufacturer)生产的。这样有着雄厚资金实力的公司就可以通过代工贴牌的形式进入笔记本电脑行业。因此笔记本电脑行业存在进入者的威胁，主要体现在以下几个方面: 8 哈尔滨商业大学毕业论文 第一，进入笔记本电脑行业的门槛不高。只要得到台湾等代工厂的支持，贴牌销售，就能在笔记本电脑市场上浑水摸鱼，赚到钱。这样的公司，前几年很多。例如TCL、华禹邦甲、夏新等等。 第二，OEM厂家为了自身的发展需要。原以代工生产为主的企业，后来逐渐建立起自主品牌，并在市场上开始销售自主品牌的产品。例如华硕(Asus)公司，原来主要给SONY等品牌代工，现在推出自主品牌华硕电脑，并在华成立全资子公司华捷科技，从生产到销售，全面进入笔记本电脑市场。还有一些小一点的公司，例如MIS公司(微星)，原来主要集中在主板生产，凭借着代工制造实力和成本优势，也推出价格较低的产品，主推自主品牌。 第三，英特尔(INTEL)公司，为了控制CPu定价的话语权，控制联想、HP、DELL等公司销量总数，不断在华培养地方性的品牌，从而与大品牌形成制衡。例如:神舟、新蓝、七喜等品牌。而且，将DIY的概念引入到笔记本市场，BTO(BinldToOrder) 应运而生。其含义是“按单生产”。它是由INTEL公司发起并给予认证的笔记本电脑，它推崇将笔记本的技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 开放，并且统一起来，提升规模降低成本。很多小公司都参与了这样的BTO，进军低端笔记本市场。例如现在时下正流行的上网本，基本都是INTEL的BTO产品。 3.2.4 替代品的威胁 随着互联网和通讯技术的不断发展，硬件产品的价格逐渐走低，具有笔记本电脑功能的产品也不断涌现出来。其代表产品有:一体台式机电脑和平板电脑。 (1)一体台式机电脑。一体台式电脑是由联想公司最早提出来的，是将传统的台式机的主机部分集成到显示器中，形成一体的台式机。它不具有便携性，但是性能要高于笔记本电脑，而且对于那些不需要移动办公的人而言，一体台式机电脑是一个解决了传统台式机笨拙和笔记本电脑性能偏低之间矛盾的一个产品。现在主要的生产厂家是Lenovo、Apple和HP等 (2)平板电脑。2010年1月27日APPle公司推出的iPad。iPad定位于介于苹果智能手机iPhone和笔记本之间的电脑产品。具有浏览网页、收发电子邮件、看电子书籍、播放音频和视频文件等功能。iPad上市，全世界都为之侧目，其取得了良好的销售业绩，而且，变成了“时尚”人士的必备电子产品。RD涯公司，推出的黑葺PlayBook。它拥有7寸屏幕和双摄像头，可以通过Wi一Fi和蓝牙，接入黑蓦手机后连接互联网络上。 Samsung公司的 GalaxyTab也是这一类产品。Samsung的GalaxyTab应用的是Android操作系统，其尺寸小于iPad，但是功能上完全具有浏览 9 哈尔滨商业大学毕业论文 网页，收发电子邮件等等功能，而且还具有拨打电话的功能。平板电脑在技术上已经基本成熟，未来市场潜力巨大。 随着A侧M产品架构的日趋成熟和广泛采用、基于Liulix平台的Android操作系统不断升级，未来的平板将会有更加广阔的市场前景。 3.2.5 同业竞争者的竞争程度 我国市场的潜力巨大，各大品牌厂家只有在我国争取好的市场份额，才能在未来站稳脚跟。在黑龙江省的同行竞争主要表现如下几个方面: (1)品牌的竞争。目前，在黑龙江省内经销的笔记本品牌大约有32个。大致分为三大类型:第一类是美系品牌，代表有戴尔 (DELL)、惠普(HP)等。第二类日韩系品牌，代表有索尼 (SONY)、三星 (SAMSUNG)和东芝(TOSHIBA)等。第三类国产系，代表有联想(Lenovo&Thinkpad)，方正(Founder)和宝岛台湾的华硕(Asus)，宏基(Aeer)等。以上众多品牌在笔记本电脑市场的角力厮杀，各自占据着不同的市场份额。如图所示。 笔记本电脑市场各品牌市场份额 数据来源:CCID数据 (2)价格的竞争。在黑龙江省内笔记本电脑的价格竞争己经变成了“常规武器”。规模较大的厂家凭借着其规模大，成本低的优势，不断降低零售价格。其代表就是联想(Lenovo)、惠普(HP)，还有采用直销模式的戴尔 (DELL)。2002年的笔记本电脑的平均单价在12000左右，而2010年的笔记本电脑平均单价到了3500元。8年的时间内，单价下降了8500元，可以说是直线下降，消费者得到了实惠。 (3)服务的竞争。在笔记本电脑产品配置基本相同情况下，价格相近的情况越来越多，为了更好的体现厂家服务的“差异化”，在黑龙江省各大品牌厂家都推出了 10 哈尔滨商业大学毕业论文 800电话或者400电话的厂家服务电话。服务时间也从每周工作5天到工作7天，再到无休息日。从一天8小时服务，增加到24小时，365天的服务。现在简称“7*24*365”的不间断的持续服务模式。维修网点也不断增加。从一个省一个核心维修站到一个中心城市一个核心维修站，再到一个城市多个维修站。为了提高顾客维修电脑的便利性，某些大品牌的维修站也从较远的地点，搬到了市中心的电脑城中或者商业街旁。甚至某些品牌厂家，放弃了原有的顾客送修的形式，提供免费上门服务。 (4)渠道的竞争。市场的竞争就是渠道的竞争。在传统的渠道销售模式上，厂家将产品推向市场，是通过渠道各个环节不断向下，最终到顾客手中。而且，优质的渠道可能手中掌握着若干品牌的销售权。在黑龙江省，各大厂家都在压缩渠道结构，缩短中间环节。而且，优质的渠道只能掌握一个品牌的销售权，店面也是变成了“品牌的形象店”。很少有一个店内摆放着多种品牌笔记本电脑的店了。经销商数量是有限的，店面数量是有限的，面对这样的“稀缺资源”，各品牌厂家势必将争夺渠道的工作日益突出。厂家都是想尽办法提升渠道经销商的满意度，增加经销商对厂家品牌的好感。从而，提升厂家品牌产品的销售量，扩大品牌的市场份额。在这样市场中，渠道竞争可想而知。 从上面分析中，我们可以看出，在黑龙江省笔记本电脑市场充满了竞争。这些竞争不仅仅来源于行业内部，也来供应商，潜在的竞争对手以及代替产品。消费者有足够的讨教还价的能力。笔记本电脑市场是一个充满竞争的行业，也是一个充满蓬勃生机的行业。 3.3 SWOT分析 3.3.1 优势 第一，产品设计能力强。 三星是全球著名的OEM厂商，但三星的目光并不仅仅停留在代工制造的层面，而是投入了大量的资源在产品的设计和研发，也是目前少有的几家ODM与OEM并举的企业。每当三星涉足一个新的产品领域，总是先从自有品牌开始，积累了一定经验后，再开始做OEM代工。在产品的研发过程中，三星会针对消费者的需求，对产品的功能和技术上进行了多样的开发。例如，在主板BIOS的附加功能上，三星就有十几项专利，技术研发的广度和深度都远远超过了其他主板厂商。而在显示卡、光存储、笔记本电脑、网络设备和PDA随身电脑等上面，三星也拥有多项业界独有的技术。 第二，企业特别注重产品品质。三星特别注重企业对产品品质的不懈追求，每一样产品，包括其中的每一个部件都必须经过精挑细选和严格检测。为了保证产品的质量，三星投入巨资建设了全球第一流的电磁检测实验室;购买亚洲唯一的一台用于检 11 哈尔滨商业大学毕业论文 测产品散热分布的军用红外线检测仪。 第三，制造能力强。 2003年，三星全球营业额取得超过80%的高速成长，全球营业收入突破500亿元人民币。主板全年出货达到3000万片，比2002年大幅增长70%;自有品牌笔记本售出约70万台，跻身全球前十大笔记本厂商的行列。而内地地区的业务增长，依据产品线不同，增长从100%到200%不等，平均增长为140%左右。 第四，电子产业上下游布局完整，具有品牌资产。 3.3.2 劣势 第一，产业内部的代工及自有品牌并重，因此三星必须要自行掌握出货量。 三星自有品牌产品线非常长，过长的产品线让三星不堪重负。而几乎所有的自有品牌都与代工品牌面临严重的冲突，只有分家才能让代工与品牌共同发展。三星自有品牌的强大压力，给了代工客户造成了极大的压力，导致大量代工订单逐渐流失。 第二，笔记型计算机初期为扩大市场占有率，采中、低价位促销，逐渐地侵蚀到主机板的高毛利率。 第三，以往面对的客户多为地区型组装业者，跨入笔记型计算机等新产品领域，直接面对最终消费者，营销企划上也面临到不同的挑战。 第四，市场规模成长已趋缓，厂商低价抢单，三星目前之成本竞争力仍不及一线大厂。 高品质意味着高投入带来的高成本，高成本则直接导致产品的价格居高难下，接下来自然就是高端定位，瞄准最具消费实力的一部分小众群体。这是很多不甘心只做少数人生意的企业都很难突破的一个瓶颈。市场低价抢单的现象已同步出现在代工及渠道市场，以三星为首的一线大厂，为市场占有率摆出不惜牺牲毛利的姿态，恐将让主板市场步入2002年在笔记本电脑市场中出现流血抢单情况的后尘。 3.3.3 机会 第一，因特网持续发展刺激了商用市场扩增e化与办公室自动化的需求。 事实上，随着Internet的飞速发展，Internet所具有的实用功能和丰富资源，已经基本实现了巨大的全球信息库。同时，E-mail也已经成为一种经济、高效、及时、便利的信息交流方式。企业用户将Internet邮件和企业内部的Internat邮件系统完全融合、集成起来。 第二，新世代的笔记型计算机讲究个性化、弹性化、影音娱乐化与装饰化，计算机已经不仅是单纯的计算工具，它成为个人e化风格最佳的展示平台。 第三，日系厂商与通路委外订单持续转往中国，增加代工机会。今年上半年笔记型计算机部分表现亮眼，预估下半年日系订单的影响仍会持续加温，预估全年产值将 12 哈尔滨商业大学毕业论文 可达140.46亿美金，全年成长率为14.8,，产量部分将有1819.9万台，较去年的1416.1万台增加403.8万台，年成长率达28.5,。预估下半年替代桌上PC的笔记型计算机出货比重将进一步提高，同时在日系厂商与通路委外订单持续转往中国，都是笔记型计算机后势看涨的因素，同时也可进一步提高台湾生产笔记型计算机在全球的市占率。 3.3.4 威胁 信息产品的生命周期较他产品短，而生产高科技产品的厂商须对迅速变动的产品特性做不同的策略规划，提高策略操作难度。 最新进的产品系列与研发工作仍然是日本所领先。 产业进入微利时代，供过于求，国内外品牌竞争惨烈。 13 哈尔滨商业大学毕业论文 三星笔记本电脑SWOT分析表 优势 劣势 第一， 产业内部的代工及自有品牌并重，因第一， 产品设计能力强。 此三星必须要自行掌握出货量。 第二， 企业特别注重产品品质。 第二， 笔记型计算机初期为扩大市场占有第三， 制造能力强。 率，采中、低价位促销，逐渐地侵蚀第四， 电子产业上下游布局完整，具有品牌 到主机板的高毛利率。 资产。 第三， 以往面对的客户多为地区型组装业 者，跨入笔记型计算机等新产品领域， 直接面对最终消费者，营销企划上也 面临到不同的挑战。 第四， 市场规模成长已趋缓，厂商低价抢单， 三星目前之成本竞争力仍不及一线大 厂。 机会 威胁 信息产品的生命周期较他产品短，而生产高科第一， 因特网持续发展刺激了商用市场扩增 技产品的厂商须对迅速变动的产品特性做不e化与办公室自动化的需求。 同的策略规划，提高策略操作难度。 最新进第二， 新世代的笔记型计算机讲究个性化、 的产品系列与研发工作仍然是日本所领先。 弹性化、影音娱乐化与装饰化，计算 产业进入微利时代，供过于求，国内外品牌竞机已经不仅是单纯的计算工具，它成 争惨烈。 为个人e化风格最佳的展示平台。 第三， 日系厂商与通路委外订单持续转往中 国，增加代工机会。 14 哈尔滨商业大学毕业论文 4 三星笔记本电脑黑龙江市场营销策略分析 4.1 应对不同的市场细分采用不同的产品组合 4.1.1 黑龙江市场消费者市场细分 首先将黑龙江消费者生活方式的不同将细分市场分别命名为社交导向型消费者市场、经济导向型消费者市场、自我导向型消费者市场和时尚导向型消费者市场。各市场的消费者的特点和偏好描述如下: (1)社交导向性消费者市场 本集群消费者在生活方式因素方面喜爱社交，较不会谨慎购买。集群的男性比例稍多，25-30岁年龄段所占比例比其他集群要多一些，整个集群平均年龄趋大一些，月消费水平在700- 1000元的比例较多，超过一半的该集群消费者愿意负担的笔记本价位在7000-9999元之间。在产品属性的偏好方面，该集群对软性属性的重视程度是所有集群中最高的，对性能类、外观类和功能类的属性也都比较注重。其中相对其他集群而言最注重的属性有CPU、电池待机时间、售后和质保服务、操作系统、外设接口。可以看到，该集群消费者可能由于社交活动比较频繁，一方面对电池待机时间和扩展的外设接口等与移动应用有关的属性要求较高，另一方面也看重CPU、品牌和操作系统等最易于被别人识别的属性，同时也很看重出了质量问题之后的售后和质保服务，说明了该集群消费者的眼光比较长远，注重产品的可持续使用性。 (2)经济导向性消费者市场 本集群消费者在生活方式方面强调经济消费，同意谨慎购买，他们并不很自信，在社交能力上有一定的欠缺;对新事物与流行事物的接受程度不强;喜欢选择经济实用的商品。该集群消费者的年龄比例特征不明显，男生比例略高于女生，可能是由于经济收入的原因，本科生所占比例比较大，月消费水平在700-1000元的比例最多，但消费水平在700元以下要比其他集群的多，说明该集群的消费水平是所有集群中最低的，该集群消费者愿意负担的笔记本价位在4000-6999元之间的比例是最多的。可见，该集群消费者的经济基础较差，价格接受能力较其他集群明显偏低。在产品属性的偏好方面，该集群对各类属性的重视程度都是所有集群中最低的。其中相对而言较为注重的属性有售后和质保服务、品牌、无线网卡、CPU和屏幕大小。可以看到，该集群消费者比较理性，关注影响计算机应用的最基本的关键属性，坚持够用就好的消费理念。 (3)自我导向性消费者市场 本集群中，消费者在生活方式因素方面注重外表，自我意识非常强，对自己的能 15 哈尔滨商业大学毕业论文 力非常有自信;但不是很喜欢体育运动，一般没有社交的兴趣，喜欢独处。该集群对笔记本电脑的认同程度高，男女性比例比较平均，平均月消费水平相对了前面两个集群来说较高，能够接受笔记本电脑的价格在7000-9999元区间的比例最大，对10000元以上价位的机型也有一定的消费能力，但能够接受其他价位的消费者比例也不少，说明了该集群消费者由于自我意识较强，较不会随大流，对笔记本选购的自主意见比较强，因此在价位选择上的分布相对比较分散。在产品属性的偏好方面，该集群对各类属性的重视程度都比社交导向型集群的略低，但是明显高于经济导向型集群。其中相对而言较为注重的属性有音效、内存、硬盘、颜色、整机重量。可以看到，该集群消费者比较关注个性化的产品属性，比较希望个人的计算机与众不同，体现个性。 (4)时尚导向性消费者市场 本集群中，追求流行因子上的得分最高，自我意识也不是特别强，比较追随潮流，同时也比较喜欢社交、对自己的社交能力有自信;在消费态度上，经济消费意识不强。性别结构方面女性消费者比例较高，年龄结构也相对较其他集群年轻，本科生所占比例较其他集群大，而且学生中以文科专业居多，平均月消费水平在1000-1500元的居多，并且超过1500元的消费者所占比例也比其他集群大，能够接受价格在7000-9999元的笔记本产品的比例较高，对万元机的接受程度也要比其他集群高。可见，该集群对新鲜事物的接受能力较强，喜欢追逐新潮，时尚意识强。在产品属性的偏好方面，该集群对各类属性的重视程度都比其他集群高。其中相对而言较为注重的属性有品牌、CPU、屏幕大小和性能、外观造型、颜色。可以看到，该集群消费者比较关注流行的产品属性，比较希望个人的计算机能够紧跟潮流。新潮便利的产品能够吸引该集群消费者的目光，他们追求时尚，对产品的外观设计会有较高的要求，设计感强，别致新颖的是这类消费者推崇的;而且观念开放，喜欢新鲜事物，只要产品合心意，在价格上的接受度还是比较高的。 4.1.2 多系产品组合 三星黑龙江分公司主要经销商全系列三星笔记本电脑。其按照其市场定位不同，分为N、R、X、Q、S、P的六大系列。N系列是便携上网本，R系列是主流全能型，X系列是时尚高端，Q系列是轻巧便携，S系列是轻薄时尚，P系列是商务经典。按照屏幕的尺寸一共有，“10”以下，“10-12”寸，“13.3”寸，“14”寸和“15”、“17”寸等。三星笔记本电脑一共84款，基本覆盖了各种需求的消费人群。 16 哈尔滨商业大学毕业论文 表4.1 三星笔记本各系列及功能型号 系列 市场定位 型号数量 N 便携上网本 12 R 主流全能型 37 X 时尚高端 4 Q 轻巧便携 22 S 轻薄时尚 2 P 商务经典 7 数据来源:CCID (1)N系列便携上网本 上网本(Netbook)是在2008年开始的，主要满足随时随地的上网需求，同时具有一定的办公用途的消费者。CPU厂家英特尔对上网本的定义是:采用英特尔Atom处理器的无线上网设备，其具有上网，收发邮件以及即时信息等功能，并可以实现流畅播放流媒体和音乐功能的便携计算机。 在黑龙江市场上，上网笔记本的定位于四大类人群。第一类，有第二台或者第三台笔记本电脑需求的商务人士;第二类，某些特殊职业者，如记者，户外工作人员，旅游探险者等经常出差的人员;第三类，青少年，中小学生等。他们需要上网便于学习和应用;第四类时尚族，喜欢旅游，喜欢新奇事物的人群。 上网本与传统的笔记本电脑的不同在于以下几点。第一性能上，上网本主要是满足上网聊天，上网冲浪，听音乐，看照片、播放流媒体、收发电子邮件等简单的计算机功能。所以CPU的主频只有 1.6G。对于安装高级的复杂的软件、下载、存储、多任务处理以及大型游戏等对性能的需求而言，上网本就不能够满足了。第二尺寸上，上网本主要是便携，所以在尺寸较小，其键盘不符合人体工程学，成年人使用起来有点不方便。相反对与中小学生用起来则比较顺手。第三内部结构上，由于上网本采用了Atom的CPU，其内部结构设计与散热技术都不能与传统的笔记本相提并论。耐用性上，更是差距较大。 由于市场上的上网本的机器配置基本一样，所以，三星黑龙江分公司主要经销那些有特色的三星上网笔记本。其主要特点，第一是优秀的外观设计，让人爽心悦目。多款机型采用最新的彩色技术和工艺，色彩多样，而且有带有立体感的形纹表面，增强抗划伤图层等，使得笔记本A面绚丽多彩，更佳惹人喜爱。第二是采用当今世界上最新的技术套件能给消费者带来非凡的音乐效果。第三是高清晰的LED背光显示屏幕，分辨率达到了1366x768，小身材大娱乐。最后一点，也是三星上网本在业界最突出的特点:超常的电池续航能力。一般上网本只能电池续航3个小时左右，而三星上网本电池续航能达到5个小时，旗舰产品更能达到9个小时。基于以上优势，三星 17 哈尔滨商业大学毕业论文 上网本一直在黑龙江的上网本中销量第一，在上网本市场份额上遥遥领先于其他笔记本厂家。这是是三星黑龙江分公司笔记本电脑的优势产品。 (1) R系列是主流全能型 三星R系列笔记本电脑一共有37款，也是三星黑龙江分公司销售最多的一个系列。R系列笔记本电脑主要定位于经济型、实用主义的消费者。这些消费者年龄在18-45岁之间，中等收入，注意品牌与性价比的人群。三星R系列笔记本电脑主要三大特点:第一，实在配置实惠价格。三星R系列笔记本采用hitel平台，主流配置，价格实惠。采用最新的 NVIDIA Geforce DDR3显存技术，让消费者享有更加流畅的图形效果。第二，简单明快的外观设计，而且外壳采用银黑双色拼接设计，小鹅卵石键盘，下沉式设计，完美诊释了人体工程学在笔记本电脑上的应用，带来更加舒适的体验感受。第三，也是三星独有的技术，快速启动和三秒开机技术。从开启到系统完全载入不到一分钟，带来宛如翻盖手机操控的体验感受。第四，是长效的铿电池，支持更长的续航时间。 (2) Q系列是轻巧便携 Q系列是三星笔记本电脑的中高端系列产品，主要定位于年龄在25一45岁之间，中等收入水平，对笔记本的性能要求较高，一般是游戏发烧友或者对品质有一定的要求的人群。三星Q系列主要卖点就是轻巧便携，笔记本电脑仅仅26.4mm的厚度，重量2.09kg。虽然轻薄，但是光驱，USB接口和HDMI高清接口一应俱全。CPU采用Intel的最新的1315的处理器，在多任务处理及视频编辑方面拥有无以伦比的优秀性能。显卡采用NVIDIA Geforce GT330M独立显卡，显存高达IG流畅运行大型3D游戏河以观看高清视频，运行Windows7顺畅。三星Q系列笔记本齐定位较高，价格在5000-7000元之间，在三星笔记本电脑销售量的比重不大，但是由于机器外观时尚，功能强劲，还是有较多的购买人群。该系列三星黑龙江分公司销量比R系列较少，也是目前主要促销推动销售的型号。 (3) X系列时尚高端和S系列轻薄时尚 X与S系列定位较高，从分别只有4和2款。X系列是三星最高端系列，定位人群为年龄在35-65岁之间，收入较高，对于笔记本的性能要求不高，对品质要求较高，追求完美者的高端商务人士，一般男性较多。颜色上也是成熟稳重的黑色调为主，整机外观考究，操作舒适性较高。电池的续航能力较强，配有5500mAh快充铿聚合物电池。续航时间达到7个小时。而且为了提升电池的续航时间和使用的舒适度，笔记本的显卡采用双显卡技术，智能切换。支持 DirectX11。硬盘采用最新的7mm超薄硬盘，比普通的硬盘9.5mm薄2.5mm，硬盘厚度减少约25%，总量较少10g。LCD背光液晶面板也采用最新的3.8mm，比普通的5.2mm更加轻薄。虽然是小小的尺寸变化，但其蕴藏着巨大的科技技术。7mm硬盘散热更好，功耗更小，而且使得笔记本整机更加体积 18 哈尔滨商业大学毕业论文 轻巧。9.5mm超薄DVD刻录光驱。HDMI高清接口，高速蓝牙3.0、预装windows7操作系统。重量在2kg左右，轻巧便携。而S系列只有两款，这个主要定位人群为年龄在20-45岁之间，收入较高，对笔记本性能要求不好，对品质较高，注重细节，追求完美的时尚女性消费者。例如女明星、女性高级白领等。其采用的技术与X系列基本一样。外观上则采用独特的“海豚流线”设计，动感时尚。外观以明朗的白色为主，金属拉丝边线。整体上看上去与众不同，具有极强的特色。X、S系列笔记本由于定位较高，产品款数较少，在三星黑龙江分公司销售中最少系列。 (4) P系列商务经典 三星的P系列笔记本电脑主要定位于行业订单的机型。P系列主要特点是全面性能，经济的价格。外观上黑与灰俩种颜色为主，外壳涂有防刮伤涂层，对笔记本意外磕碰与划伤都能应付自如。在硬盘上，有重力自动检测装置，防止意外落地，损害硬盘，造成重要数据的丢失。CPU采用主流的Initel的i3、i5、i7，给笔记本电脑带来了“澎湃”的动力之源。 由于P系列是行业订单机型，所以，其计算机配置也是有行业客户的需求定制有成。甚至，可以按照客户的需求，在笔记本电脑的A面将用户单位的名称和LOGO喷涂上。例如，某省公安厅采购的一批笔记本电脑，用于警务通工作。公安厅要求在笔记本电脑A面都“喷涂”上了“公安”的LOGO。而不是简单的“胶贴”LOGO。这个是一般其他笔记本电脑厂家无法实现的。由于三星黑龙江分公司主要以终端店面销售为主导的销售模式，所以，P系列笔记本电脑在销量中，占比不大。 4.2 采用不同定价策略提升产品竞争力 由于笔记本电脑的主要元器件CPU基本由Intel公司“垄断”，笔记本电脑的其他元器件也同质化严重，价格是最容易调整的营销组合因素，所以，价格竞争基本成了各大厂家的主要竞争手段之一。 三星笔记本电脑目前主要采用不同的目标市场采用不同的定价方法。 三星笔记本Q、X、S系列面向高端用户群。对于这群购买者，主要采用高品质与使用性并重，强化体验和感受。价格一般定为在主流高端层面。定价的方法是需求导向定价法。 三星笔记本电脑R、N系列面向中低端用户群。主流配置，一流产品是这群购买者的购买诉求点。耐用性和外观时尚并重，强调个性张扬。价格一般定为在中低价位段。这个价位段是销售量最大的价位段产品，也是各大品牌笔记本电脑厂家竞争最激烈的档位。所以，定价方法是竞争导向定价法。 19 哈尔滨商业大学毕业论文 三星笔记本电脑P系列是商用产品，主要是针对行业用户需求，确定笔记本电脑的配置和价格。行业用户主要的采购方式是投标采购。在投标中，往往会发生不同品牌，却同样配置的笔记本电脑的情况出现，这样价格在评比分数的多少就决定了最终采购的品牌。所以，对于三星笔记本电脑P系列产品，采用的定价方法是成本导向定价法。 为了保护市场的稳定和保护经销商的合理利润，价格维护也是非常重要的，产品在媒体价格是三星与核心代理商协商一致后确定最终的媒体价格。这样既可以保障渠道的利润，同时也能很好的防止渠道过高的利润，导致出货量偏小。为了鼓励渠道多出货，三星也采用了“返点”支持的策略，对达成目标销量的经销商，给予“返利”奖励。 三星笔记本电脑不同的系列采取不同的定价策略，其产品价格竞争力很强，具有一定的价格优势。由于是一家外资背景的企业集团，在华采用统一的价格策略。作为三星电子在华的一个销售分支机构，三星黑龙江分公司要坚决的执行总公司统一的价格策略，所以，在黑龙江市场无法直接做出价格策略调整。 4.3 采用区域代理的渠道模式 我国的笔记本电脑行业的渠道模式是随着笔记本电脑行业的发展不断变化的。各厂家的根据各自的特点、市场环境等情况分别形成了自己的渠道模式。在黑龙江市场内，总结起来，主要是三种形式:全国总代理模式、区域代理模式和直销模式。 全国总代理模式是在我国市场设置一家或者几家总代理商，这些总代理商的业务面对全国市场。厂家为了提高业务效率和减少渠道冲突，将自身的产品分成系列由各总代理商分别代理销售。即每家总代理商只承担一种或者一类商品的销售任务。 总代理商在全国各地设立分支机构，负责当地的市场开发或发展下级代理商、经销商和零售商，充当中间商的角色。 全国总代理模式:厂家一全国总代理商一批发商(或者一级经销商)一零售商一消费者 全国总代理模式的优点是，厂家投入小，费用低，分销渠道建设速度快。物流和资金流压力走转移到全国总代理，厂家压力小。缺点是，渠道过长，造成物流、促销信息、产品信息下达缓慢，有时候出现停滞现象。渠道费用过高，由于中间环节多，导致厂家产品丧失成本优势。产品在终端竞争力不足。厂家对渠道的控制力弱。厂家只能控制总代和经销商级别，基本达不到终端零售商。这样的模式主要的厂家是惠普。 区域代理模式是将全国划分若干区域市场，厂家在每个区域设立区域分支机构，负责所在地区的销售、市场、渠道发展和产品的售后服务等工作。 20 哈尔滨商业大学毕业论文 区域代理模式:厂家一区域代理商一经销商一最终消费者 区域代理模式优点在于渠道环节少，降低了渠道成本。厂家可以更加深入的、细致的了解区域市场情况和区域渠道管理。影响力可以直接到终端店面。物流、促销信息、产品信息更加顺畅。缺点是厂家的费用较全国总代理模式要大很多。这样模式也是目前笔记本电脑行业采用最多的一种，例如联想、三星等。 直销模式是厂家去掉中间环节，直接将商品销售给最终消费者的模式。这种模式有最短的渠道链，即厂家一消费者。 直销模式的优点是，厂家去掉了中间环节，产品具有优异的成本竞争优势。厂家能更加方便了解直接消费者的用户信息，避免了区域仓储费用、更好的控制库存。这个笔记本电脑行业最典型的例子是戴尔(DELL)。缺点是在我国的国情下，消费购买习惯不愿意购买自己购买之前看不见，摸不到的东西，对与行业客户而言，有些客户需要现货，不愿意先支付货款，等待货物在3-4周后到货。 目前，各大电脑城，都大家都见到了戴尔(DELL)产品的专卖店。很明显，戴尔 (DELL)吹捧的直销模式不会改变，在我国的国情面前显得多么苍白无力。现在戴尔 (DELL)还是也采用了渠道销售加直销的模式。 随着市场竞争不断加剧，产品利润越来越薄，面对这样残酷的现实，各笔记本电脑厂家都在不断地改变和调整着渠道模式，以适应市场竞争的需要。渠道变革的方向则是充分发挥原有渠道优势的基础上，尽可能吸收其他模式的优点、更加贴近最终用户。 三星笔记本电脑在黑龙江采用区域代理制。如图4.1所示。 区域代理商在市场格局上，达到了渠道全面覆盖开发和市场信息有效传达等目的，销售量有提升明显。但是，随着竞争的加剧和客户的需求多样性，现在区域代理商的模式已经不再适合目前的发展需要。 图4.1三星笔记本电脑黑龙江市场渠道结构图 三星电子 区域代理商 经销商 行业客户 最终消费者 21 哈尔滨商业大学毕业论文 4.4 通过买赠和价格补贴的促销手段完成销售 销是营销活动中的重要组成部分，它包括各种形式，多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或者较大量地购买某一特定产品或者服务。在黑龙江省笔记本电脑促销在时间上主要集中在四个时间段上:“五一”、“十一”、“圣诞”、“元旦”和“春节”，内部称呼为“四纵”。 促销工具主要有，消费者促销、贸易促销和业务和销售队伍促销。对于笔记本电脑而言，主要是消费者促销。每个促销期，笔记本电脑各厂家都投入很大资源。有动态路演，有静态产品展示，有抽奖，有买赠、有返券等等，形式多样。对三星黑龙江分公司而言，也是如此每次到旺季促销的时候，总能拿出巨额的费用投入笔记本电脑的促销中，保证四纵的任务顺利完成。 三星黑龙江分公司对笔记本电脑采用最多的促销手段只有俩种: 第一种，买赠。就是消费者购买某款笔记本电脑后，可以免费获得某种礼包; 第二种，价格补贴。在某个期间购买某款笔记本电脑可以比平时更加低的价格成交。 博弈论中“囚徒困境”其实就是目前笔记本电脑各厂家的真实写照。 为了便于说明问题，举例说明。例如三星与联想两家公司博弈的情况下进行分析。若两家公司都不促销，则两家收益为0;若两家公司都促销，则两家收益为1;若一家促销，一家不促销，则促销的家收益为3，不促销的家为-1。这样可以做出收益矩阵如表4.2所示。 表4.2 三星与联想促销博弈矩阵 三星 促销 不促销 促销 1,1 3，-1 联想 不促销 -1，3 0,0 如表4.2所示，若联想公司促销，则三星也应该促销，因为选择促销的收益为1，不促销的收益为-1，当然应该选择促销。而联想公司选择不促销，三星选择促销时收益为3，不促销的收益为0，随意也应该选择促销。由此可见，无论联想公司促不促销， 三星公司都应该选择促销。促销成了三星公司的优势策略。相应而言，促销也是联想公司的优势策略。因此，这样的博弈的均衡战略应该是[促销，促销]。 22 哈尔滨商业大学毕业论文 5 三星笔记本电脑黑龙江市场存在的问题及原因 5.1 黑龙江市场营销中存在的问题 5.1.1 市场占有率不足且地区发展不均衡 三星笔记本在2010年全国的市场占有率约在7%左右。市场占有率较大的还是联想(Lenovo)、戴尔(Dell)和惠普(HP)笔记本电脑，占比达到30%、14%和11%。如图5.1，2010年笔记本电脑品牌中国市场占有率分布。 图5.1 2010年笔记本电脑品牌中国市场占有率分布图 数据来源:CCID数据 三星笔记本电脑2010年黑龙江笔记本电脑品牌市场占有率只有5%，远远低于全国7%的平均水平。如图5.2，2010年笔记本电脑品牌黑龙江时市场占有率分布。 23 哈尔滨商业大学毕业论文 图5.1 2010年笔记本电脑品牌黑龙江市场占有率分布图 数据来源:CCID数据 三星笔记本电脑在黑龙江省城市市场占有率有强有弱。发展极不均衡。如表5.1所示。在2010年12月份，在哈尔滨市场份额较高，达到6.17%，而在齐齐哈尔市场占有率只有2.8%。如下表所示: 表5.1 2011年初三星笔记本城市占有率分布 哈尔滨 大庆 齐齐哈尔 佳木斯 牡丹江 占比占比占比占比占比 数量 数量 数量 数量 数量 (%) (%) (%) (%) (%) 三星 1175 6.17 284 3.61 163 2.8 196 4.82 269 5.28 联想 5393 28.32 2688 34.16 2187 37.58 1161 28.55 1646 32.34 惠普 2320 12.18 818 10.4 626 10.76 435 10.70 750 14.73 宏基 1184 6.22 562 7.14 265 4.55 233 5.73 185 3.63 华硕 1722 9.04 772 9.81 532 9.14 436 10.72 476 9.35 戴尔 3164 16.62 1112 14.13 807 13.87 750 18.45 568 11.16 方正 545 2.86 238 3.02 137 2.35 109 2.68 220 4.32 其他 957 5.03 434 5.52 348 5.98 264 6.49 282 5.54 索尼 512 2.69 177 2.25 126 2.16 87 2.14 122 2.40 24 哈尔滨商业大学毕业论文 东芝 945 4.96 294 3.74 213 3.66 213 5.24 279 5.48 Thinkpad 1123 5.90 489 6.22 416 7.15 182 4.48 293 5.76 数据来源:CCID数据 在整体经营规模上，笔记本电脑产品已经成为大众消费的电子产品。从电脑厂家的生存和发展的角度而言，必须形成经营规模，才能更好的稳固市场地位，并获得更好的利润回报。 面对日益激烈的市场竞争格局，相对联想、惠普等优势品牌笔记本电脑，三星笔记本电脑的市场形势十分严峻。这样就要求我们的渠道必须增强规模化经营意识，扩大公司经营规模。 5.1.2 销售区域划分简单未能完全覆盖新兴市场 黑龙江三星笔记本电脑总代理目前有二家。二家总代理分别负责黑龙江东部区和西部区。东部区有佳木斯、鹤岗、双鸭山、牡丹江、鸡西和七台河等城市，西部区大庆、绥化、伊春、齐齐哈尔、黑河和大兴安岭等城市。哈尔滨市为混合区域。 上述的渠道区域划分只是从城市地域上将区域划分出来，任务简单的各百分之五十。 上述划分方法带来了很多问题。首先，任务也未能细化到城市，只是简单的将任务分解到总代理上。这样造成三星的营销工作往往以与总代理配合为主，经销商相对而言，则很少关注。其次，划分区域完全是依靠地域划分，未能以客户需求为中心。对于一些新兴的市场例如，国美、苏宁这样的3C连锁渠道、商用产品的采购渠道等，未能完全有效的覆盖。造成了对“商圈”未能完全覆盖的营业死角。 5.1.3 渠道成员矛盾激化“窜货”问题严重 代理商的利润来源于规模，也来源于管理。管理水平的高低一方面取决于现代化技术的普及与应用的硬件。另一方面来源完善的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，提升资金周转率，降低存货成本，降低最低定货额度量，以及对超期应收账款的处理能力。 例如，联想的代理商对外己经采用电子信息交换技术和顾客快速反应系统，帮助减少库存，减少成本。对内采用了财务、商务等软件管理软件系统，提升核算效率，及时反应企业经营情况，大大提升公司的决策效率。 三星的代理商基本还是处于手工做表，往往一个数字统计，要统计2-3天，才能出来确切的结果。自然在整体渠道管理中没有去协助代理商使用现代化的信息管理手段，来提升代理商的管理水平和决策水平。 在黑龙江省三星笔记本电脑的渠道中，渠道成员冲突主要表现在以下几个方面: 25 哈尔滨商业大学毕业论文 首先，三星与代理商之间的冲突。冲突的原因是在商用笔记本上，三星跨过代理商直接供货给客户导致的矛盾。三星压货和代理商力图降低库存的矛盾。三星与总代理商对产品的批发和零售限价上的矛盾。代理商不愿意让三星过多干预其与经销商之间的业务等等。 其次，代理商与经销商的冲突。代理商有区别的对待不同经销商采用不同的提货价格，从而造成的矛盾。代理商对经销商的提供信用账期，长短矛盾。代理商在区域内开发经销商数量过多，造成经销商过渡竞争，从而无法获利的矛盾等。 最后，三星与经销商的冲突。三星与经销商的冲突主要是在信息沟通上的不充分。经常表现为，经销商对三星的产品促销政策掌握不清，未能完成目标销量没有拿到奖励。对店面布置、样机摆放信息不到位，造成装修费用报销不及时、样机奖励不能兑现等等。 三星关心的是市场销售量和市场份额，而代理商更关心赚钱本身。厂家和代理商追求的目标差异导致力量分散，使得在市场竞争力方面，缺乏统一、一致的力量。三星激励代理商的主要方法只有。“返点”一种形式。返点，即随着代理商销售量的增加而提高的返利数值，刺激代理商实现更大的销量。然而，代理商更加关心的是利润，而不是销量。这样就导致某些代理商利用这样简单的激励政策的漏洞，大批囤货，得到更高的返点。 表面上看，三星黑龙江分公司得到了销量，代理商得到了返点。但实际情况却是，由于代理商在自己的区域内无法销售掉这样大量的产品，于是四处窜货，扰乱其他区域的市场价格秩序，甚至造成某些区域代理商无法正常销售三星产品。反过来，代理商有了更多的量，再向三星要更高的返点。得到更高的返点后，再去四处窜货。这样周而复始，造成恶性的“死循环”。价格秩序往往停留在表面文章。这样下去，势必造成渠道矛盾重重。 5.1.4 过于依赖促销使得促销成本增加并引发六大“病症” 第一，促销攀比症。由于三星笔记本电脑品牌拉力与联想和惠普相比较弱。这样就造成，如果有联想或者惠普促销，则三星也要跟进。你送价值299元的礼包，我就送399元的礼包。你做现场产品展示，我就动态路演。盲目的“攀比”促销，使得三星笔记本电脑未能在促销中得到提升销量的回报。而在现实中，联想或者惠普公司的促销往往效果显著，三星只能为此付出金钱和精力，销量却无法从促销中取得回报。“囚徒困境”一次一次的上演。 第二，促销依赖症。三星黑龙江分公司只把促销吸引消费者购买力的手段，不断通过赠品和价格补贴的手段，刺激消费者的购买行为。有时候面对销售任务压力的时 26 哈尔滨商业大学毕业论文 候，就更加渴望通过促销来解决问题。一旦促销停止，销量马上回落。销量对促销的依赖性太强。 第三，促销腐败症。由于促销手段中有价格补贴方式。这样就导致很多代理商和经销商采取“回扣”的方式拉拢腐蚀业务人员。由于促销方案设计的缺陷或者促销实施过程中管理不严，造成促销费最终都落入了代理商、经销商，甚至销售员的腰包。导致的巨大的浪费和严重的腐败问题。凡是由代理商或者经销商操作的促销活动往往浪费巨大，效果最差。 第四，促销被动强迫症。由于促销费用在市场推广费用中的比例越来越高，使得促销费，变成了刚性的费用项目。很多代理商或者经销商喜欢直接降价促销。有时候，促销期还没有到，就提前“透支”促销费用，然后逼着三星黑龙江分公司补贴促销费用，形成了“被强迫”的现象。 第五，促销费用变异症。由于促销费用是三星黑龙江分公司必须保证给代理商和者经销商的费用，代理商合者经销商将其“变异”为利润的来源。很多地区实力较强的代理商和经销商将三星笔记本电脑低于进货价格销售，将规模较小经销商“挤”出市场。在取得竞争优势后，再从三星要高额的促销费的支持，来弥补自己公司前期投入造成的利润损失。很多销售员，为了更好完成销售业绩，就要不断满足这些“独占”市场优势的代理商和经销商促销费的要求。在这样的情况下，促销费己经变成了另一种经销商的“利润”。 第六，促销失信症。很多促销活动中，三星黑龙江分公司已经将促销信息公布出来。在店内的条幅、彩页等宣传品上广为宣传。而促销礼品在终端未见到。促销礼品哪里去了? 促销礼品的消失存在三种情况。 第一种情况，促销礼品都被经销商和代理商以各种理由私自留下。很多促销礼品流失严重。 第二种情况，三星黑龙江分公司以要求礼品根据经销商的进货比例发放。这样，由于某些经销商未提货或者配比过低，礼品数量不足，无法展开促销。 第三种情况，就是三星黑龙江分公司采购的礼品由于内部采购流程的原因，不能及时兑现给代理商或者经销商。 以上三种情况只能得出一个结果:由于未能到达消费者的手中，造成失信于消费者。 27 哈尔滨商业大学毕业论文 5.2 黑龙江市场营销问题存在的原因 5.2.1 区域分支机构职能较弱且权力较小 三星笔记本电脑在黑龙江市场爆发出来的渠道问题，其实就是三星作为管理者在制定“游戏规则”的时候，未能及时“与时俱进”，还是沿用老的管理模式，不能将渠道细分，任务细分，规划到位，“商圈”完全覆盖等等一系列问题导致的。管理手段、激励手段和信息沟通上不畅导致。如果不及时解决，三星笔记本电脑在黑龙江市场不会有大的发展，反而被其他优势品牌的笔记本电脑“占尽先机”，错失大好发展前景。 厂商缺乏对区域市场的重视，事实上，在渠道通路缩短的情况下，厂商区域分支机构职能的强化在很大程度上成为必然。例如HP公司在三级以上城市新成立办事处，并设置大客户、渠道、市场等岗位:联想经历了建立分部、撤消分部、成立办事处、扩充办事处规模的过程;ACER等一开始就成立了办事处;方正公司的区域机构则从代表处发展为分公司到现在的独立的区域子公司;就连DELL也在近年成立了区域办事处。但是，三星对于区域分支机构的把控过度，使得区域分支机构职能弱，权力小。 5.2.2 渠道建立于细分客户配合不足 笔记本电脑，不论个人、家庭还是超大型企业集团，都是笔记本电脑的潜在消费者。而不同类型的客户其消费需求、消费习惯、购买决策过程等都大不相同。然而三星没有将分析不同类型的客户与有针对性地开展制定自己的营销战略与策略相结合。并未建立不同的分销渠道来适应不同客户的需求，即没有将分销渠道多样化。一般来说，在多年的经营之后，笔记本厂商不论其总体市场地位如何，都会在某个或某些客户群形成自己的优势。而当其欲进一步扩张其市场占有度时，稳住其优势客户，必要时建立新的渠道开拓新客户将成为其首要策略。 5.2.3 分公司过多干预代理商与经销商之间的业务 引发渠道矛盾激化的原因是在商用笔记本上，三星跨过代理商直接供货给客户导致的矛盾。三星压货和代理商力图降低库存的矛盾。三星与总代理商对产品的批发和零售限价上的矛盾。代理商不愿意让三星过多干预其与经销商之间的业务等等。 28 哈尔滨商业大学毕业论文 5.2.4 未能结合自身特点制定促销计划 笔记本电脑自身都有产品的生命周期，促销就是加快产品被市场接受的过程。当新款笔记本电脑上市的时候，加强促销，使得新品更快的让市场接受。当某款笔记本电脑处于生命周期末期的时候，也要加强促销，迅速清理老品，为新品上市留下足够的市场空间的同时，让经销商的资金迅速回笼。为新款笔记本电脑留下空间和资金的两手准备。 三星笔记本电脑未能自身产品特点促销，而是盲目的攀比促销。未将产品的配置、价格与促销联系起来。 29 哈尔滨商业大学毕业论文 6 三星笔记本电脑黑龙江市场营销策略改进建议 通过以上对三星笔记本电脑黑龙江市场营销策略的研究，我们可以看出，三星笔记本电脑具有强大的产品线组合，产品款式多样，目标消费人群广泛。三星笔记本电脑具有较强的产品竞争力。在产品价格方面，对于不同的目标客户群体，分别采用了需求导向定价法、竞争导向定价法和成本导向定价法。由于三星笔记本很多元器件是自给自足努力提升竞争能力，具有一定的价格竞争优势。 在促销策略上。三星笔记本电脑主要是由于管理不严格与执行不到位，造成很多的“病症”的爆发。使得盲目促销，为了促销而促销，为了销量而促销，将有限的资源，未能投放在有效的提升竞争力上。针对以上“病症”，应该把握住促销的本质，将促销回归到销售上来，通过提高产品运作能力与促销了的结合，加强店面的零售能力，强化管理与执行力。从而消除“病症”的产生，提升三星笔记本电脑在黑龙江市场的竞争力。 在渠道策略上。三星笔记本电脑在黑龙江市场上出现的问题，是由于未能掌握笔记本电脑的发展趋势的特点，对与市场的变化缺乏有效的措施与手段。目前，必须打破原有的渠道结构与划分方法，构建更加细化的管理方式，大力扶植区域代理商与经销商的发展模式，强化市场秩序的维护，打击“窜货”现象。打破原有的沟通模式，加强信息的沟通，化解渠道冲突。 经过上面的分析，我们主要针对三星笔记本电脑的促销策略与渠道策略展开分析，并对现行的策略进行改进调整。 6.1 三星笔记本黑龙江市场渠道策略改进方案 渠道总是随着市场环境的变化而发展，我国的笔记本电脑各个厂家的渠道虽然各有特点，但是观察各厂商的渠道发展，近些年来发现若干整体发展趋势。 第一，渠道趋短。市场竞争日益激烈，降低渠道费用以提高市场竞争力的要求使制造商不约而同地加强了向客户靠近的努力，其结果就是渠道更短。虽然并不是每个厂商都能照搬达到短渠道极限戴尔(DELL)模式，但多多少少都曾想过或者局部地尝试过。当前笔记本电脑渠道一般都限于二层渠道。也即，在厂商和消费者之间，最多隔着一个代理商和一个终端经销商。还有就是厂商直接到代理商，代理商自己做零售。这样中间的环节少一个终端经销商。 第二，厂商区域分支机构职能强化。这种趋势一方面体现了厂商对区域市场的重视，另一方面无疑揭示了厂商加强对渠道通路控制的努力。事实上，在渠道通路缩短的情况下，厂商区域分支机构职能的强化在很大程度上成为必然。例如HP公司在三 30 哈尔滨商业大学毕业论文 级以上城市新成立办事处，并设置大客户、渠道、市场等岗位:联想经历了建立分部、撤消分部、成立办事处、扩充办事处规模的过程;ACER等一开始就成立了办事处;方正公司的区域机构则从代表处发展为分公司到现在的独立的区域子公司;就连DELL也在近年成立了区域办事处。 第三，终端为王。随着笔记本电脑变成了大众化消费电子产品，一方面厂商需要更加宽广的终端渠道，另一方面也出现了终端渠道非专业化趋势。这种现象使得具有较大规模而成为所谓“超级终端，，的传统零售商强势涉足笔记本电脑销售，而多年来专业从事笔记本电脑销售的经销商商也在进行店面扩张。这些终端成为厂商为扩大消费类市场、SOHO市场和中小客户市场占有率的有力销售平台。 第四，细分客户和渠道多样化。笔记本电脑，不论个人、家庭还是超大型企业集团，都是笔记本电脑的潜在消费者。而不同类型的客户其消费需求、消费习惯、购买决策过程等都大不相同。因此厂商必须分析不同类型的客户，以便有针对性地开展制定自己的营销战略与策略。这其中也包括建立不同的分销渠道来适应不同客户的需求，也即分销渠道将会多样化。一般来说，在多年的经营之后，笔记本厂商不论其总体市场地位如何，都会在某个或某些客户群形成自己的优势。而当其欲进一步扩张其市场占有度时，稳住其优势客户，必要时建立新的渠道开拓新客户将成为其首要策略。 笔记本电脑市场一直奉行“得渠道者的得天下”。所以渠道对于任何一个笔记本电脑厂家都是营销工作的重中之重。三星、代理商、经销商是渠道的完整的一个链条。如果，某一个环节出现“阻塞”。整个渠道链条就会出现低效，甚至出现停滞。因此，渠道的成员都应视自己为集体中的一个成员，为整个渠道链条的通畅做出自己的贡献，这就要求适当的放弃一些自己的利益，才能使得整体的效率最大化。渠道成员追求自己的利益最大化而损害了整体利益。例如，某哈尔滨的核心代理商直接到大庆等地级市去开连锁店面，影响了当地的经销商的销售利益。代理商不能跑到本不是自己的区域去建店。这样会造成经销商对代理商的不信任，从而为渠道冲突埋下了隐患。 对于三星而言，是整个销售渠道管理“游戏规则”的制定者，必须明确代理商，经销商等渠道成员的权利与义务，在规则下顺畅运行，不能无规则的处理问题，从而造成渠道矛盾激化。 渠道冲突的根本归咎于一个“利”上，如何在完成三星笔记本电脑厂家下达的笔记本销售目标任务的同时，满足代理商对投入预期收益。必须建立一套完整的渠道结构和渠道考核管理制度，才能避免冲突的产生。所以，三星笔记本电脑在黑龙江市场上必须采取以下措施才能有效管理渠道，使渠道冲突减少，不断扩大市场份额，提升销量。 31 哈尔滨商业大学毕业论文 6.1.1 优化渠道结构和规模构建“复合渠道” 现在笔记本电脑渠道竞争的趋势就是渠道扁平化，目标是通过压缩渠道成本提高企业利润，同时减少渠道环节是企业更加接近客户，从而扩大产品销售[391。结合目前三星笔记本电脑的市场地位、产销规模、渠道的资金实力、渠道管理水平，笔者认为未来一段时间内，渠道模式既不能采用传统的大分销模式，也不能采用直销模式，应该构建一个以现有渠道为基础的“复合渠道”模式。 所谓“复合渠道”模式，就是以客户需求为中心，对渠道成员进行整合，形成的多种渠道种类和多种渠道长度共存的渠道体系。这种体系内，最大限度的满足客户的需求，让渠道成员各施所长，紧密协作，协同作战。 关系营销以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久的竞争优势。“复合渠道”的本质就是在渠道实力参差不齐的情况下，发挥渠道的特长，最大限度的为客户提供完善的产品和服务。也是关系营销的一种，注重构建企业持久的竞争优势.例如，总代理商，区域代理商，3C代理商、行业代理商，经销商，连锁店面代理商和方案提供商等多种渠道结构。并且将三星笔记本电脑的产品按照产品的特点分型号包销给不同的代理商或者区域代理商。从而发挥出最大的渠道能力，提升三星笔记本电脑的销量。将新型的3C市场纳入到渠道管理中。使得商圈完全覆盖，从而提升销量。 6.1.2 构建网格负责并实现渠道综合利用 目前，三星笔记本电脑产品有黑龙江分公司的IT部门的部长统一管理，专业负责人员只是笔记本产品经理。笔记本产品经理个人精力有限，只能负责到代理商层面，很多经销商处在无人管理的状态。 因此，构建网络势在必行。构建网络销售的意思就是，将黑龙江省划分成五大区域:哈尔滨网络，大庆网络，齐齐哈尔网络，佳木斯网络和牡丹江网络。网络有专人负责在区域内的三星笔记本电脑产品的销售的业务经理。并且在网络当地设有督导职务，走访各个渠道成员，了解当地实际情况。 专人负责网络区域的销售工作，在提高出差效率的同时，也强化的对区域市场的情况的多方面了解，更能及时反馈当地的渠道成员信息。也减少的渠道成员的沟通成本。 32 哈尔滨商业大学毕业论文 6.1.3 大力扶持区域代理商和县市经销商培养核心合作伙伴 在传统的笔记本电脑渠道体系中，总代理商与厂家签订长期的合作协议，负责在厂家为其划分的区域范围内进行市场开拓、渠道开发和销售工作。总代理愿意投入费用进行这些工作是因为其能够得到厂家的利润回报。 对黑龙江三星笔记本电脑产品渠道体系而言，有几个方面原因导致总代理不愿意在区域内进行市场推广、渠道开发方面大量投入。从而造成区域覆盖率低，县市经销商合作忠诚度不高。 首先，三星对总代理商的职能及应有地位认识不够，总有存在一种潜在的倾向，一旦可能，就希望越过总代理商;即使三星通过总代理商向经销商供货，也会在总代理商对经销商的售价方面给予干预，挤压总代理商的利润空间。这种现象经常在商用产品投标订单上出现。回报无保障和利润太薄使得总代理商被迫压缩渠道开拓和市场投入。 其次，对于行业商用市场而言，总代理商主要覆盖行业大客户市场，经销商覆盖二级渠道及其中小客户市场。但是，往往行业大客户市场与中小客户市场是一个整体市场。仅让总代理商做市场推广投入和市场开拓，从总代理商的角度看，这样是不公平的。 第三，按照目前实际情况看，市场投入和渠道开拓都是由三星为主，三星与总代理商共同进行。总代理商当然会产生让三星去投入，自己去享用的结果。 第四，在具体执行的过程中，三星的某些做法也让总代理商不满意。例如，三星的平面广告上不会出现总代理商的名称。即使是促销活动，产品推广也是如此。总代理商总是感觉三星厂家很自私，并且，还有可能在和总代理商在争夺客户。 这样的情况下，必须解决现有渠道合作实力不强的问题，提升渠道合作伙伴的整体实力有两条途径:一是寻找有实力的代理商加入渠道中来，二是培养和扶植现有渠道伙伴，使其在规模、经营能力、管理水平等方面得到提升。 一个种途径看似捷径，实则不易。因为需要三星厂家投入更大的资源才能吸引来这样的渠道伙伴的加入，甚至要牺牲某些已经取得的利益。这样就让三星厂家必须依靠后者，培养和扶植现有的区域代理商。一方面，这样的合作伙伴与三星合作多年，配合度和忠诚度会更高，另一个方面，这样的区域代理商，能够更多的了解当地的区域市场，对提高区域覆盖率有积极的意义。第三，区域代理商与县级市经销商都在一个地区，相互了解。在沟通上和信任度上都较高。自然合作起来会更加顺畅。如何在现有的经销商和代理商中选择核心成员呢?三星公司可以采取“千台俱乐部”的形式，优中选优。千台俱乐部，就是在一年的经营周期内，销售台数达到一千台以上的经销 33 哈尔滨商业大学毕业论文 商成立一个俱乐部，定期与其培训和激励。使之提高自身的管理能力和经营能力。同时培养其对三星的忠诚度。从千台俱乐部的成员中，选择具有较强资金实力、经营水平和管理能力都较突出的伙伴，脱离总代理。直接从三星厂家进货，形成区域代理商。这样更佳贴近当地市场，销售量更加有保障。 6.1.4 明确渠道成员的权利与义务化解渠道冲突 渠道系统的稳定正常运行，离不开系统、详细、合理、全面的管理制度。同时，渠道成员也必须明确自己的职责和义务，才能努力去旅行职责，发挥其应具有的功能。当然，制度定下来了，必须有强有力的执行力，才能将制度执行下去。如果不执行也不能保持渠道的有效运行。在执行的方面，必须完善监督机制，这样既体现了知道执行的透明，又有利于渠道成员的团结合作。 6.1.5 构筑信息交流平台加强渠道成员间的信息沟通 前面提到的经销商与三星厂家的矛盾冲突很多都是来源于信息沟通上的问题。而且，在信息交流平台上，代理商与经销商更能了解三星厂家的动态。而三星厂家也更能帮助渠道合作伙伴解决库存，促销等一些实际问题。所以，有必要建立一个有效的心态交流平台，加强渠道成员的信息沟通。随着信息技术的不断发展，可以提供给我们的信息沟通的手段和方法越来越多了。现在需要建立二个网站:三星经销商天地网站， MCS(MarketCO~unicationSystem)市场信息沟通系统网站。在三星经销商天地网站，经销商可以了解三星厂家的各类促销信息、下载各类三星产品的培训资料等等。在MCS市场信息沟通系统网站，经销商可以上报销量和库存量，统计分析自己的库存结构和及时了解厂家存货情况、产品供货情况等等。当然，还要建立短信平台，邮箱系统和目前广泛应用的QQ群。这样，经销商能够全方面的了解信息。加强了经销商联系，提升了客户满意度。使得经悄商对三星的各方面的信息更加透明化，精细化。实现了以上功能的同时，也能够极大的规避渠道的流失和舞弊事件的发生。 6.1.6 加强渠道窜货防治 窜货现象在一个在笔记本电脑行业是比较普遍的问题。窜货是因为渠道成员由于某种原因获得了低价货物，并将该货物以较低的价格向非授权区域或者对象进行销售的行为。黑龙江三星笔记本电脑而言，窜货问题主要由于二种情况产生: 第一，渠道成员承接销售量的差异获得不同的阶梯折扣，从而造成了货物的成本差异，低价货物就这样产生了。 34 哈尔滨商业大学毕业论文 第二，“投标机器外流”，这是行业大客户定单产生的问题，就是三星厂家为了帮助行业代理商获得行业大单而给予特价支持。该价格比正常销售给代理商的价格要低很多。行业代理商可能编造虚假合同放大定单采购数量，更有甚者凭空编造定单，获得货物并低价销售给渠道。 针对以上二种产生“窜货”原因，我们需要采取以下几种方式予以防治 首先，用合同约束其违约行为。在代理商或者经销商年度签约协议中，明确规定“禁止串货”。当发生“窜货”行为时，三星厂家可以依据此条款给予代理商或者经销商处罚。三星内部员工也要签署相关协议，明确放任，或者纵容窜货行为，属于严重违纪，将受到严惩。 其次，针对发生窜货的发生类型给予不同的惩罚措施。针对第一种情况，三星厂家需要认真计算代理商或者经销商的实际完成数量和折扣的比例。不给代理商和经销商的政策漏洞可钻。折扣兑现期顺延一个季度，这样一旦发现代理商好经销商窜货，可以立刻终止兑现折扣，经销商也不能够，冒着账面亏损的情况下，低价倾销。这样也可以很好的限制代理商和经销商恶意窜货。 对于行业大客户定单，三星厂家业务人员要去核实定单的真实性，具体审查合同原件。交货时，三星厂家业务人员陪同前往，以便进一步确认该批特价产品是否确实销售。 再次，货物都有唯一的商品序列号，出现窜货行为，直接能查出这批货物是来源。 最后，建立奖惩制度，邀请渠道伙伴相互监督。 6.1.7 多种渠道激励方式相结合培养渠道伙伴的忠诚度 渠道成员激励不仅是渠道管理的重要组成部分，更是实现渠道管理目标的重要手段之一。构成渠道系统的各个渠道成员与厂家属于完全独立的不同经济实体。这种渠道系统的构成决定了厂家与渠道成员之间的关系不是上令下行的关系，而是一种合作关系这样的情况下，我们应该根据激励对象不同采用直接激励与间接激励两种方式: 直接激励，通过给予渠道成员物质或者金钱的奖励方式，来激发其积极性，而从三星实现了销售目标。将直接激励分为俩类，过程激励与销量激励。过程激励，目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康培育。过程尽力的目的可以调动经销商的积极性，增强经销商的获利能力。同时能够维持市场秩序，防止经销商的不规范的操作。销量激励，针对经销商的进货、销售能力做出直接奖励。原来激励措施，只是简单的定额返利，即完成规定的销售量，给予一定比例的奖金。这样的方式过于简单，对经销商的培养不利。现在更应该采用将经销商划分不同层次，做等级进货奖励，达到某个台阶给予奖励。例如，将月销量在50、100台以上的经销商划分成二个组， 35 哈尔滨商业大学毕业论文 各自在组内进行评比与奖励。奖励的形式:旅游奖励，出国考察，培训机会等等，不再单一围绕销售返点一种方式。 间接激励，通过帮助渠道成员经销销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种手段。间接激励是强调对渠道成员的管理方式及市场运作手段进行指导，培养经销商增强对市场运作能力，增强渠道的自我认同感，对渠道成员长期发展非常有效的激励手段。三星就要提高间接激励的支持力度，主要通过以下几个方式: 第一，资金支持，给予经销商授予不同的信用等级，给予不同账期、额定支持，缓解经销商资金压力。 第二，推广支持，帮助经销商在其市场内做市场推广活动，并且帮助经销商做路牌广告等媒体支持。 第三，店面支持，包括店面装修支持，店面房租补助，店面销售人员薪资支持。甚至可以派驻人员驻点促销等等。激励经销商销售热情。对于渠道应该加大间接激励方法，旨在与渠道成员长期发展为主，以实现共赢的最终目标。提高渠道合作伙伴的忠诚度对三星厂家而言具有建设性意义。培养渠道伙伴的忠诚度可以采取以下措施: 首先，三星给合作伙伴合理的、持久的回报 包括保障渠道伙伴获得正常的利润回报，降低渠道伙伴的经营风险;保障其健康稳步经营;良好的货源供应;及时的促销活动支持等等。 其次，三星对忠诚的经销商给予政策倾斜。对那些忠诚度高的渠道合作伙伴给予更多的政策倾斜。例如有旅游奖励、学习培训的机会都要优先考虑忠诚度较高的渠道伙伴参加。通过对合作伙伴的安排一些培训课程，市场调研课程以及其他的能力提升课程，改进合作伙伴的工作业绩，公司连续不断地传送这样一个观点，即公司将经销商看作合作伙伴。 6.2 三星笔记本黑龙江市场促销策略改进方案 促销，又称为“销售促进”，指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买。 促销的实质就是利用厂家与消费者所掌握信息量的不一样，从而产生的“信息不对称”现象。厂家利用这种“信息不对称”，给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达了二个信息:一个是，由于购买行为而获得了促销品，消费者认为自己购买行为获得了“额外”的利益，而感到欣喜。另一个是，由于所购买的商品的价格未下调价格，消费者有此判断商品的品质和成本没有下降。 降价与促销有本质的不同。降价使得消费者产生如下三种情况:第一，降价可能 36 哈尔滨商业大学毕业论文 意味着商品形象或者商品的档次降低了;第二，价格是建立在成本的基础上的，降价是否意味着成本下降了。第三，是否这批机器存在质量隐患。 降价能够给消费者带来的是实际的利益，但不能带来“心理利益”。而促销就要使得消费者同时感觉到实际利益和心理利益。 从消费者心理学分析，消费者更满意购买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。降价使得消费者购买到了便宜的商品，但是没有获得“溢价收益”，没有获得额外的好处。促销是的消费者购买到了“占便宜的商品”，同时也获得了额外的“溢价利益”，即获得促销品。 促销的能做什么? 第一，促销可以促使消费者做出“风险”购买决策。例如，消费者习惯购买已经比较熟悉的产品，对于新产品的配置与功能缺乏了解。但是，在促销的利益诱惑下，消费者可以改变自己的购买习惯，做出购买新品的决策。 第二，促销有可能促使消费者建立购买习惯。消费者购买决策受到前几次购买决策的惯性影响很大。促销能诱导消费者购买，消费者对购买的产品又比较满意，则有可能形成习惯性购买。这也是消费者的“路径依赖“原理的体现。 第三，促销可以促使消费者提前购买或者批量购买。促销期较短或者促销范围和针对性较强，消费者担心促销结束以后不能再获得额外的利益，有可能将购买期提前或者批量购买。这里的例子很多，例如，大学生开学促销，经常是4一5位同学来看电脑，本来只有一位同学要购买，由于有促销，其他的同学本来想过段时间在购买笔记本电脑的，也马上购买。甚至批量购买3、4台笔记本电脑。 促销不能做什么? 第一，促销不能改变产品自身的命运，只能加速产品自身的命运。某款产品如果得到市场的高度认可，促销可以加快市场的认可过程。如果某款产品不能得到市场认可，促销也使得加上不被认可的过程。例如，某型号笔记本电脑，原计划在暑假促销期间最热销的一款产品。但是，由于设计缺陷导致电池续航能力较弱，经过大力促销，使得很多消费者购买了该款笔记本电脑。但是由于产品质量问题，造成很多投诉。该型号笔记本电脑，不得不提前退出了暑期市场。 第二，促销不能改变销售趋势，有可能还能掩盖销售趋势的真相。例如，某款笔记本电脑产品己经处于产品生命周期的衰退期，销量下滑。促销不可能改变该款笔记本电脑的下滑趋势，但是，短期的有力的促销有可能形成短时间的销售高峰。给营销决策传达了错误的信息。 上面我们分析了促销是什么，促销能做什么，促销不能做什么。那么结合三星笔记本电脑黑龙江市场的“促销六大症状”。有针对性的提出改进方案。 37 哈尔滨商业大学毕业论文 6.2.1 促销规划与产品规划配合针对产品型号促销 笔记本电脑自身都有产品的生命周期，促销就是加快产品被市场接受的过程。当新款笔记本电脑上市的时候，加强促销，使得新品更快的让市场接受。当某款笔记本电脑处于生命周期末期的时候，也要加强促销，迅速清理老品，为新品上市留下足够的市场空间的同时，让经销商的资金迅速回笼。为新款笔记本电脑留下空间和资金的两手准备。 旺季促销中，促销的产品应该更多集中在弱势产品与新上市新品上。弱势产品在旺季需要利用促销来达到“补强，，的效果。使得弱势产品不再弱势。新上市的产品，由于消费者认知度不够高，需要利用促销来引起消费者的购买冲动，和增强认知度。促使消费做出“风险”性购买。促销是手段，其实质目的只是在旺季更多销售产品。 三星笔记本电脑应该根据自身产品特点促销，不能盲目的攀比促销。要将产品的配置、价格与促销联系起来。当竞品促销的时候，送299元的礼包，就要看清楚，礼包的实际价值是否是299元。其促销的产品是否是价格劣势产品或者是尾货产品。因地制宜的改善提高自己的促销效果，彻底摆脱“促销攀比症”。 6.2.2 加强产品功能卖点培训强化终端零售能力 店面零售工作重在培训和坚持。在实际工作中，经常见到销售人员对自己的产品知识掌握不足，只是知道送啥礼品。对销售的技巧知识了解甚少。不能从产品自身的功能卖点来打动消费者。所以，必须加强产品功能卖点的培训和强化终端零售能力的培养上。只有强化了店面销售的“内功”，才能不受到有无促销的影响。摆脱“促销依赖症”困扰。 6.2.3 严格控制促销费用并且加强促销品管理 对于促销费用要严格管理，按照销售比例发放。对促销 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 与实施细则要详细审查。要做到“事前申请”和“事后审查”。对于未有“事前申请”或者“事后审查”不合格的促销活动，追究三星业务人员的责任。对于较大的促销活动，聘请第三方公司来协助完成。不再让代理商或者经销商自己操作促销活动。避免浪费与效果不佳的问题产生。 同时，促销活动不再简单的以“现金”形式发放，采用“实物”形式发放。所需的促销品，三星团购买齐。以实物的形式发放到店面中，不再让代理商或者经销商自行购买促销品。这样避免了促销费用变成利润的情况发生。 在三星发放的促销品，需要当地督导直接管理，并登记礼品台账，注明所送的消 38 哈尔滨商业大学毕业论文 费者的姓名与电话，以备检查。 6.2.4 建立区域价格执行委员会维护区域市场价格秩序 在区域内经销商建立一价格秩序委员会”。在销售旺季销之前，委员会要约定产品价格与违反协议的处罚措施。委员会的会长是有区域内最大的经销商来出任，委员会秘书长，由三星业务人员来出任。这样，建立起来的价格秩序。三星负责监督与执行。避免笔记本电脑价格直降，或者提前“透支，，促销费的情况发生。同时，对区域的经销商之间的价格战的发生与销售笔记本电脑利润也是有利的保障。 6.2.5 直接投放实物到店面促销 促销品需要经销商“花钱”购买，不再白送。促销活动之前，让经销商从三星购买促销礼品。待完成销售任务后，三星可以将其购买促销品的钱，返还经销商。这样操作，由于促销品是有“价格”购买来的，经销商的商务和库管按照有价商品来管理促销品。减少了店面内店员的“贪污”促销品和促销品浪费使用的行为。 采用直接投放促销品到店面，减少了中间环节。促销的及时性与有效性能大大提高，避免了“促销失信症”发生。 通过，以上五条促销策略能有效避免以往的促销活动的病症。而且能提高经销商的获利能力。将三星笔记本电脑销售回归到产品本身，通过提高产品运作能力与促销力的结合提升销量，同时加强店面零售能力的培养，强化区域价格秩序，来提升经销商的获利能力。落实促销活动的严格管理，来杜绝“腐败”问题的产生。 39 哈尔滨商业大学毕业论文 结 论 我国是世界上笔记本电脑增长最迅猛的国家之一，在高速发展市场的背景下，每个笔记本电脑的厂家都在黑龙江省市场采用了不同的营销策略。三星笔记本电脑有着良好的品牌优势，但是在黑龙江省市场内，由于其采取的营销策略的不当，导致无法实现预期的效果。其市场占有率低于全国二个百分点。因此，必须对此进行诊断分析，有针对性的提出相应的改进措施，提高市场占有率，扩大销售规模。 对三星笔记本电脑黑龙江市场的营销活动进行了诊断与分析，由于三星通过该文 黑龙江公司是三星电子在黑龙江的一个销售分支机构，对于产品策略和价格策略，都是执行总公司的统一战略部署。所以通过该文针对其促销策略与渠道策略进行了详细诊断，并提出具体的解决方案。 渠道策略改进:第一，优化渠道结构和规模，构建“复合渠道”。第二，构建网络负责，促进终端渠道整合，实现渠道综合利用。第三，大力扶持区域代理商和县市经销商，培养核心合作伙伴。第四，明确渠道成员的权利与义务，完善渠道管理制度，强化执行力，化解渠道冲突。第五，构筑信息交流平台，加强渠道成员间的信息沟通。第六，加强渠道窜货防治。 促销策略改进:第一，加强产品规划与促销规划的结合，针对产品型号促销，不盲目攀比促销礼品价值。第二，加强产品功能卖点的培训，强化终端零售能力。第三，严格限制促销费的使用，以“实物”代替“现金”形式发放，加强促销品管理。第四，建立区域价格执行委员会，维护区域市场价格秩序。第五，促销品要“花钱”购买。采用直接投放实物到店面促销方法，减少中间环节。通过，以上五条促销策略能有效避免以往的促销活动的病症。而且能提高经销商的获利能力。将三星笔记本电脑销售回归到产品本身，通过提高产品运作能力与促销力的结合提升销量，同时加强店面零售能力的培养，强化区域价格秩序，来提升经销商的获利能力。落实促销活动的严格管理，来杜绝“腐败”问题的产生。 在实施以上的渠道策略与促销策略，必须有在组织上与人员上给予充分的保障。加强销售团队的管理，对其培训和激励相结合，引导销售团队奋发向上，不断推动业务的发展。 40 哈尔滨商业大学毕业论文 参考文献 1 海涛.笔记本电脑的时代.微型计算机[J].2009(9) 2 王沛林.电脑市场出现分水岭，两年后笔记本销售将超过台式.我国计算机报 [J].2008 (7) 3 Samsung Electronics, Co., Ltd. Annual Report of 2009 .Seoul Korean: Samsung Electronics, Co., Ltd. March[M].2010 4 2010年国民经济和社会发展统计公报.中华人民共和国统计局[J] 5 李刚.2010技术年鉴.见证2010:微型计算机[J].2010(10) 6 刘晓光.笔记本电脑趋势.微电脑世界[J].2010(11) 7 田峰.DiectX11的前景.微电脑世界[J].2010(3) 8 刘强.笔记本电脑推荐.网络与信息[J].2010(3) 9 陈永斌.IT走向大众化.IT世界[J].2010(1) 10 (美)迈克尔?波特.竞争战略.陈小悦译[M].北京:华夏出版社 2004 .OEM厂商之路.电脑商网[J].2010(3) 11 杨阳 12 张建.笔记本厂家“天下无贼”.电脑爱好者[J].2009(2) 13 银河.笔记本电脑要革命.电脑爱好者[J].2009(8) 14 柳传志.不转向平板电脑联想将会面临灭亡[J]. CCID 2011.3.28 15 吴茂林.台商IT大举进军内地.IT经理世界[J].2010(4) 16 郭强.品牌终端拓展笔记本电脑竞争加剧.电脑商情[J].2008(11) 17 于建英.从惠普看IT企业的渠道管理.管理纵横[J] 2009(9) 18 冯姗姗.从产品到渠道解读笔记本电脑厂家竞争态势.中关村在线[J].2008(3) 19 姜礼勇.影音娱乐笔记本选购.现代计算机[J].2008(1) 20 Michael Menduno. Priced to Perfection. Business2.0[J].2001.3.6 21 Robert C. Blattberg and Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods,and Strategies.Upper Saddle River. NJ .Prentice Hall[M].1990 22 Roger.A.Strange, Sales Promotion: Fast Growth, Faulty Management, Harvard BusinessReview[M].2003 23 张永.IT产品的营销模式.我国商业[J].2009(2) 24 周连喜.跨国公司在我国的本土化策略与我国本土企业的对应策略.商业经济与管 理[J].2008(9) 25 戚译，王憬越.营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释.商业经济与管理[J] 2005(6) 26 William G. Zikmund and William J. Stanton，A Channels-of-Distribution Problem.Journal of Marketing 41 哈尔滨商业大学毕业论文 [M].2003 27 邹奇琳.营销观念之争.技术与市场[J].2006 28 Paul W.Farris and Kusum L.Ailawadi. Retail Power.Journal of Retailing[M].1992 29 刘春熊，肖志营，金焕民.会诊促销.销售与市场[J].2010(10) 30 (美)菲利普?科特勒.营销管理.梅汝和、梅清豪、周安柱译[M].北京:我国人民大学 出版社 31 Joe.A.Doson and Alice M.T如out .Analyzing Sales Promotion. Journal of Marketing Research[M].1993 32 John C. Totten and Martin P. Block. Analyzing Sales Promotion: Text and Cases, 2nd.Chicago: Dartnell[J].1994 33 孙萌IT渠道之七武器.电脑知识与技术[J] 2008(8) 34 汪云.笔记本电脑时代.计算机世界[J].2009(26) 35 荣四海.笔记本电脑市场供求分析及企业营销策略.郑州航空工业管理学院学报 [J].25(3) 36 张朝深.营销策略与电脑节感想.我国计算机用户[J].2009(5) 37 钟超军.如何处理渠道冲突.我国商贸[J].2009(9) 38 郭三野.选择有效的市场分销渠道.销售与管理[J].2010(3) 39 Martin Wildberger. Multi-channel Business Basics of Successful E-commerce.Electronic Commerce News [J].2002(9) 40 张剑渝.渠道依赖:关系要素及影响.财经科学[J].2008(3) 41 SP/计算机产品与流通编辑部.渠道管理[M].广州:企业管理出版社 2008 42 吴森关系营销与交易的演化与兼容.经济管理[J].2010(4) 43 Christian Gronroos. Towards Paradigm Shift in Marketing. Management Decision[J].1994(32) 44 Jaquelne Pels. Exchange relationship marketing in consumer markets. European journal of marketing[J ].1999(33) 45 Louis E Boone, David L Kurtz. Contemporary marketing wired-9thed .The Dryden Press[M.].1998 46 Frederic E. Webster. The changing role of marketing .Journal of marketing[M].1992 47 茵新国.过程结果，环环相扣.销售与市场[J].2008(7) 48 鑫国编著.区域市场攻略:区域市场的开发、管理和提升[M].北京:机械工业出版社 2004 49 (美)菲利普?科特勒.营销管理(第12版)[M].梅豪清译 格致出版社 2008 50 荣辉.IT卖场开启终端为王时代一渠道年的终端注解.全国商情.商业经理人 [J].2010(1) 42 哈尔滨商业大学毕业论文 致 谢 感谢金明华老师在我进行毕业论文写作中所给予的指导，金明华老师从论文结构设计、论文初稿修改到最后定稿等各个环节都倾注了大量的时间和精力，在此对导师的辛勤培育表示忠心的感谢。 感谢在论文的搜集和调研过程中，给予大力协助的管理学院资料室、图书馆电子阅览室。 感谢金老老师在开题是给予的修改意见。 感谢父母的养育之恩，以及长期对我的支持。 感谢哈尔滨商业大学给我提供了宽松的学习环境。 感谢一起走过四年的寝室室友们的患难与共，并对这四年来曾经关心、帮助和支持过我的老师、同学致以诚挚的谢意。 43