笔记本电脑营销策略提案

笔记本电脑营销策略提案 商战兵法，权谋天下 2009-3-16 1 1、 知己知彼——市场分析„„„„„„„„„„„„P3-P7 1.1 市场格局 1.2 价格格局(涵主力消费群简析) 1.3 产品格局 2、 上兵伐谋——主导策略„„„„„„„„„„„„P8 2.1 渠道策略 2.2 营销策略 3、 运筹帷幄——详细实施„„„„„„„„„„„„P10 3.1 外脑风暴 3.2 神童 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 3.3 信息工程 4、 附件:加盟 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 „„„„„„„„„„„„P15 2 1、市场分析 借用某诗人的一句“这是一个绝望的冬天，这也是一个充满希望的冬天”。12月，各厂家都在开始盘点自己的钱袋和产品库存，都在为2008年的总结而繁。12月新产品的推出也算告了一段落了，只有促销活动还在继续，抓紧时间出货，抓紧时间清理不合理的产品结构，争取为2009年有一个良好的开始。 移动性、无线网加上时尚感，催动国内笔记本电脑市场不断增长，各路厂商纷纷出招。其中既有位居国内前列的知名厂商，资金、技术实力雄厚的国际大厂，也有原来不沾IT边的大型企业，还有曾经退出市场又杀了个回马枪的老厂商。大家都在说:“做笔记本电脑有希望～” 然而，几个回合下来，有人还在市场上拼杀，有人却已是满身伤痕，还有的则已经悄然离去。在笔记本电脑这条充满机会、又暗礁重重的水道上，舵该怎么掌,不妨先看看市场～ 1.1 市场格局 从品牌的角度上看:联想、惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇，除这两家厂商之外，其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之势。 从区域的角度上看:区域市场是笔记本厂商的兵家必争之地。华东与华北两大区域市场对笔记本的关注度最高，关注比例均达到了20%以上。 从产品的角度上看:6000元以下笔记本关注度即将突破70%的大关，低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间;14.1英寸笔记本牢牢占据市场主流地位，把持着市场六成以上的关注份额;，迅驰2笔记本的关注度再次上涨，创造21.8%的新高，老平台产品关注度均下滑。 3 从12月中国笔记本电脑市场的品牌关注度格局上看，联想以31%的关注比例成12月关注度最高的笔记本品牌。近期，在笔记本市场，联想一方面推出了第二波“学生机”计划。此次推出的学生机有四款，其中，IdeaPad Y430G-PSE是市场上关注度最高的机型。另一方面，节日消费中，许多消费者准备的礼物中，价格相对低廉、轻薄、便携的“上网本”成为首选，联想将旗下IdeaPad S10、S9的价格均进行下调，再次吸引了不少用户的眼球——与我司产品主力消费群之一产生直接冲突，但价格方面我司产品存在优势～ 惠普的表现稳定，依然位于排行榜的第二位，获得16%的关注比例。近期，惠普启动了寒促计划。惠普官方的“寒促”策略是对Compaq Presario CQ系列笔记本进行了全面升级，在处理器全面升级的基础上全线加装了高感光智能摄像头，而在定价上其销售价格最低配置为4699元，最高配置为6699元——惠普产品与我司产品冲突性较小，但其定位中低端市场的总体趋势存在潜在威胁～ 除以上两大品牌以外，其他品牌的关注比例均在10%以下。神舟已经上升至排行榜的第三位，获得9.3%的关注比例。戴尔与华硕的关注比例接近，分别为8.7%、8.3%。宏碁、海尔分别以5.9%、5.7%的关注比例排在第六与第七位。索尼、三星、苹果与东芝的关注比例处于2%-4%之间。其他品牌的关注比例均不到1%。 4 1.2 价格格局 图1 2008 6000元以下产品占将近70%的比例，说明笔记本电脑市场低价时代已经来临～ 但是，我司产品的最大优势在于:主流价格趋势的基础上，瞄准低端市场 2000元以下～～——这是非常具有诱惑力的价格。该区间市场基本属于空白 分析我司产品特点得出主要目标人群: ? 主流消费群体的年龄集中在18-29岁(中、大学生)，同时挖掘低龄与中高龄用户市场(上班族、小学生的父母以及文化层次较高的中老年人)。 互联网消费调研中心ZDC 2008年调查研究显示:在中国笔记本电脑市场中，18-29岁的用户居多，占据了整体市场八成以上的比例。而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低，仅占据2.0%与1.0%的比例。综合来看，不同年龄段形成了不同的消费习惯，各年龄段的不同需求、各种消费习惯的差异会催生更多细分的市场，所以厂商在面对消费者的时候要全盘考虑。 5 ? 中低端收入的用户是笔记本电脑市场的主流消费群体。 根据ZDC调查统计数据显示:个人月收入在5000元以下的用户占据整个笔记本电脑市场86%的比例，而5000元以上中高收入群体所占比例较小，不到20%。可以看出，中低端收入的用户是笔记本市场的主流消费群体，而这也是导致中低端笔记本市场竞争较为激烈的重要因素——不过，许多大品牌厂家尚未将触角伸到2000元以下市场，对我司而言是巨大的优势。占领边缘市场，让跟风者哭去吧～～ ? 超七成笔记本电脑用户爱好流行音乐，厂商在产品设计上可以更突出时尚气息。 七成以上的笔记本电脑用户更偏好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。可以看出，笔记本电脑用户群具有鲜明的时代感，追求流行与时尚。ZDC建议笔记本电脑厂商在制定产品策略时可从两方面进行考虑:一方面，我司产品已经具备超强时代感,设计新颖, MP3 MP4 数码像框等功能，因此具有非常强大的核心竞争力，应该着力彰显。另一方面，厂商可以采取与流行音乐相关的营销策略来提升品牌的影响力。(后附明细) ? 随着电脑的普及、小区宽带的建设，家里成为笔记本电脑用户上网的主要地点之一。 ZDC调查显示:48.1%的笔记本电脑用户上网地点是在家里，20%的用户在单位上网，仅有2.3%的用户表示在网吧上网。通过调查可以看出，近70%的用户主要是在家里和单位上网，而家里上网用户的高比例也反映出:随着电脑的普及、小区宽带的建设以及互联网使用成本的降低使越来越多的家庭接入了网络，家里成为笔记本电脑用户上网的主要地点之一。我司产品的价位拥有全面普及的优势，因此需要针对家用笔记本人群进行推广(后附明细) 6 1(3 产品格局 CPU类型 显卡类型 说明:由于我司未作产品详细配置介绍，故此无法进行对比分析。 但就价格分析，配置将不会太高。因此，需要用性价比优势来弱化配置不太高的劣势，切忌以己之短攻彼之长～～ 价格(也可以说是高性价比)是我司产品最大的优势～～～(后附详细论证) 7 2、主导策略 商场就是战场～买卖就是用兵。 战场上硝烟弥漫～鲜血迸溅,商场上尔虞我诈～明争暗斗。 百斯特营销团队～为您出谋划策:不敢自命贾诩、郭嘉、诸葛亮～起码如荀彧、毛介、姜维般兢兢业业 渠道策略——情、理、利多重并举 A 诱之以利 如下功能的笔记本电脑您能卖多少钱: 1、非金属外壳, 重量0.5 公斤. 一次充电 超长 使用时间 6 小时以上. 2. 尺寸:180mm * 110 mm * 15 mm, 3. 使用最新美国超级芯片. 4、可以手写输入,方便快捷. 5、显示屏 7 寸, 采用触摸输入,不需要键盘. 6、具有超强时代感. 7、无线上网功能,. 8、款式新颖 9、具有 MP3 MP4 数码像框功能 4000,5000, 不，您只需要卖2000元/台即可赚取800元的利润，67%～～～(800/1200=0.67)的利润比例，您不心动, 同时对于大型电器城导购给予优惠措施(各城市的佣金比例不同，应该在市场调研及成本核算的基础上定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ～) B 晓之以理 价格分解: 8 功能 市场价格 说明 mp3 100元 拥有mp3功能 mp4 400元 拥有mp4功能 学习机 200元 拥有学习机功能 文曲星(电子记事本) 200元 拥有掌中宝功能 移动硬盘(40G) 300元 拥有存储功能 小记 1200元 主题:Xx笔记本电脑:出厂价0元寻找加盟商～～～ 同时，公司提供统一的VI资料,包括柜台,宣传画报.并在其它渠道,提供宣传推广——赔本赚吆喝～(偷换概念) C 动之以情 当前金融危机冲击着各个行业，经商、打工都面临着生死考验～——您还在苦苦挣扎么,加入xx笔记本电脑联盟，赚取最前沿时代的最超值利润～——您还在等什么, 9 营销策略——超新创意，吸引关注～ 鉴于我司及产品特点(公司刚起步，产品品牌形象尚未确立;低价市场拥有自身的核心竞争力)适用《商战三十六计》中的“并战计”“浑战计” 浑战计:在现代的经营活动中，强手林立，经营者要想为自己扬名根声，没有高人一筹的措施和技巧是很难成功的。因为竞争双方的胜败大多不是取决于自己和对手的强弱，主要取决于经营者经商手段的高低，经营方式是否独特。 A 外脑风暴——计将安出,偷梁换柱 计谋综述:此计实施过程中最核心的要旨为偷换概念，最大的特点是快速吸引关注，为五月份推出产品造势～ 实施时间:2009年4月初——7月(暑期热销) 实施节奏: 4月、5月:概念炒作;媒介:DM、广播、公交电视、报广(若想上的话最少三期连版，否则没有效果)——小投入，但能更好的到达目标客群;说明:该阶段为概念宣传以及暑期热销的筹备期，采用性价比最高的媒体，达到最大的传播效果。(后附详细实施) 5月x日:产品推出期同步进入实操阶段(后附详细实施) 5月x日—7月:区域巡展，活动促销～ 以上循环可复制在不同城市，不同时间结点，重复使用～ 特别提示:该计最大的特点是把消费者的胃口吊足，而且传播到尽可能多的目标消费者 B、神童计划——计从何来,树上开花～ 计谋综述:本计最大的特点是先种树，后开花，再收果～也就是说，先投入，再产出，赚取差价 实施时间:假期 活动特点:附赠胎教、启蒙、小学生使用的软件或光碟，以小回馈换取消费者的 10 兴趣及信赖。 实施节奏: 小区试点:孕妇/有未上学小孩的家长，可免费试用我司产品进行胎教/早教—— 回馈试用效果(不可强力营销——欲擒故纵)——出台前x名优惠折 扣以及老带新销售优惠政策，吸引购买～ 小学试点:推荐部分学生试用(试用期可适当放长;根据小孩特点，获得免费试 用机会的学生一定会带到学校进行“宣传”)——并对试用学生提供 优惠措施 C、信息工程——计源何处,浑水摸鱼 计谋综述:此计最大的特点是将 “水”搅浑，看准时机，从中取利 实施时间:不限 活动特点:“0元笔记本电脑——你心动么,” 功能 市场价格 说明 mp3 100元 拥有mp3功能 mp4 400元 拥有mp4功能 学习机 200元 拥有学习机功能 文曲星(电子记事本) 200元 拥有掌中宝功能 移动硬盘(40G) 300元 拥有存储功能 小记 1200元 Xx笔记本电脑， 0元热销 11 3、 运筹帷幄——详细实施 外脑风暴 标语:外脑人团伙席卷xxx(地名:如京都、龙城等等)，xx(我司产品名称)“打劫”E时代—— IP、IC、IQ卡～这里通通有密码::: IP:国际互联网:上网冲浪，股市行情，信息动态，尽在掌握～ IC:办公局域网:联机对战，信息共享，快速链接，无限畅通～ IQ:益智休闲网:动感音乐，炫酷图片，娱乐休闲，超级精彩～ 操作特点: 设计超级“外脑人”形象 描 述:金属感装甲服饰(与我司产品同样质感);头戴我司电脑异型化的头盔(模型，非实物);播放动感音乐;于各大数码卖场前进行宣传 同期活动: 外脑系列一:网络劲舞大赛PK真人街舞大赛 活动说明:网络与现实同步举行舞蹈类比赛，能更好的体现社会信息化的现实，更好的传播我司产品理念;同时，(在我司产品性能允许的条件下)网络比赛用我司电脑进行，产生更好的宣传效果。 设立奖品:必须包含我司产品 外脑系列二:局域网CS大赛PK真人CS大赛 内容同上 外脑系列三:超级校园歌星PK超级电脑“拼”客 活动说明:我司产品拥有mp3、mp4功能，可组织校园歌唱类比赛;同时进行电脑组装比赛，让目标消费群更加深入的了解产品 设立奖品:必须包含我司产品 地点:大中专学院校 12 人群:该校学生 神童计划: 标语:孩子是您的未来，赶快加入xx笔记本电脑《神童计划》，让您的孩子成为新一代的爱因斯坦～ 神童系列一:赢在起跑线——胎教声讯软件 神童系列二:旭日东升——启蒙点子读物 神童系列三:外脑拓展——小学智库 操作说明:购买最前沿的胎教、启蒙、幼教类光碟/软件，随机附赠，免费体验～ 小区试点:孕妇/有未上学小孩的家长，可免费试用我司产品进行胎教/早教—— 回馈试用效果(不可强力营销——欲擒故纵)——出台前x名优惠折 扣以及老带新销售优惠政策，吸引购买～ 小学试点:推荐部分学生试用(试用期可适当放长;根据小孩特点，获得免费试 用机会的学生一定会带到学校进行“宣传”)——并对试用学生提供 优惠措施 信息工程: 二十一世纪什么最重要——信息～ 功能 市场价格 说明 mp3 100元 拥有mp3功能 mp4 400元 拥有mp4功能 13 学习机 200元 拥有学习机功能 文曲星(电子记事本) 200元 拥有掌中宝功能 移动硬盘(40G) 300元 拥有存储功能 小记 1200元 0元热销，为您玩转信息时代的时尚生活～你心动标语:Xx笔记本电脑， 了么 信息工程一:游刃职场——贴身秘书服务 强大的数据存储功能、快速的国际互联网对接功能、便捷的工作软件使用功能以 及邮件收发功能，让您随时随地能办公～ 信息工程二:和谐家居——私人管家服务 有序的家务安排功能、方便的日程提醒功能、高质量的影音播放功能，统筹您家 居生活的每一分钟，创造和谐家庭氛围 4、附件:加盟合同 14 发展商:xx笔记本电脑公司(以下简称甲方) 加盟商:____________________________(以下简称乙方) 第一条:合同总则 1. 甲、乙双方本着平等自愿诚实守信共同发展的原则，根据中华人民共和国有关法律、法规签定本合同。 2. 甲、乙双方在互惠互利、优化整合双方资源、提高经营效率、降低营运成本基础上，以促进公平、公正、有序及可持续发展的经营环境。 3. 保护甲方所有的知识产权，统一品牌形象，提高品牌的信誉，使消费者得到真正满意的服务和商品。 第二条:加盟地域及地址及关系的确认 1. 乙方经过详细的市场调查后，向甲方申请加入“xx笔记本电脑”连锁专卖经营体系，自愿接受甲方经营理念，认同甲方商品及价格体系，并服从甲方的经营 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。 2. 甲方授权乙方在_______________省____________市(县)________区________街(路)__________号开办“xx笔记本电脑”连锁专卖店，此店属于______________级别。 3. 在本合同执行期间，乙方有权使用“xx笔记本电脑”品牌、标识、外观设计、VI形象识别系统、产品标签、门店招牌等知识产权产品。 4. 乙方在本合同签定后，以独立开办专卖店的形式经营，双方之间不存在任何隶属、投资、雇佣、承保关系，独自承担经营中的债权债务。乙方专卖店应配备相应的通讯设施，以便快捷收发相应的商务文件。 第三条:加盟相关费用支付、返利及奖励政策 1. 乙方可根据自己资金等情况选择适宜的级别店，本合同签定后乙方应向甲方交纳加盟费人民币拾万元，权益保证金人民币伍万元，合计拾伍万元，甲方首次为乙方按甲方所制定的统一零售价(商品吊牌价格)铺货1200元/台。 2. 从第二批进货起，乙方每累计达到拾万元，甲方返还乙方加盟费壹万元，返完为止，加盟费返完后，乙方累计进货达到拾万元时返还全部权益保证金。若乙方未完成规定进货量，或其他原因中途终止合同，则不享受返还加盟费及权益保证金。 15 3. 乙方在完成规定销货量时将获得一定返利，具体如下:加盟费及权益保证金返完后，凡年度累计进货量达到100万元以上奖励2%;200万元以上奖励3%;300万元以上奖励4%;500万元以上奖励5%;1000万元以上奖励6%。 4. 加盟费及权益保证金返完后，乙方累计进货达到15万元时，奖励装修费:迷你店4000元，标准店6000元，豪华店8000元。 第四条:甲方的权利和义务 1. 甲方的权利 1-1为保证“xx笔记本电脑”连锁专卖店统一性，根据甲方VI系统，对乙方店面的装修设计、装潢、店面招牌及室内布置等，甲方有修改权，乙方应依甲方修改意见进行实施。 1-2根据全国各地市场发展、变化情况，对乙方的货物品种配备方案，甲方有建议权和参考指导权。 1-3甲方有权对乙方经营状况、货品销售、库存、执行价格等情况随时实行检查核对。 2. 甲方的义务 2-1甲方严格按规定执行加盟费返还、年终销售返利的原则，提供乙方开店所需的相关文件及书面资料。 2-2甲方免费提供“xx笔记本电脑”连锁专卖店开业礼品及全套赠品，并随首批商品一并发出。赠品若有改动甲方不需另行通知。 2-3甲方负责向乙方提供统一的专卖店店面 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 、推广方案(电子光盘)。 2-4甲方负责不断开发系列新产品，并及时向乙方提供，协助乙方全方位开发和占领当地市场。 第五条:乙方的权利和义务 1. 乙方的权利 1-1获得甲方CIS系统及其经营管理策略、营销模式的使用权。 1-2依据合同之规定，在甲、乙双方约定区域，乙方获得开办“xx笔记本电脑”连锁专卖店的相应权利，并开展xx笔记本电脑连锁专卖店的系列经营业务。 1-3拥有连锁专卖店对外经营的合法权益，如人员招聘、业务管理、对外销售及开展促销活动等权利，但乙方及其雇员、代理人和代表无权在任何地点以任何方 16 式代表甲方之权利和义务。 2. 乙方的义务 2-1规范操作，努力提高专卖店的销售业绩，维护“xx笔记本电脑”的品牌形象。 2-2每季度向甲方提供营业报告，与甲方保持经常性的商务沟通联系，开业后，十五日内必须将开业时店面店堂照片6张、以特快专递方式(电子邮件无效)寄往甲方备案，否则视为乙方违约及自动退出，甲方有权另行发展。 2-3乙方应及时在当地办理相关营业手续，合法经营，独立承担经营期间所发生的一切民事法律责任及经营风险。 2-4乙方对甲方的相关资料和文件负有保密的义务，不得向第三者展示和提供使用。 2-5乙方在签定合同后未确定经营地址的，在店址确定后应在三日内以书面形式通知甲方备案，以便甲方更好地实行区域划定与保护，否则与甲方后期的加盟商店址发生冲突，责任由乙方负责。 第六条:供货、换货、退货 1. 甲方提供之产品均为甲方特许经营之系列产品，供货折扣为 _______________。 2. 甲方应在收到乙方货款的3-5个工作日或根据和乙方约定时间，负责将货物发出，为乙方代办托运，首次运费由乙方承担。 3. 为保证货物品种的全面性，首批货物品种配备方案由甲、乙双方共同协定，后期配货由乙方自行决定。 4. 乙方在经营期的滞销产品，在无毁损、无污染、包装完好、吊牌完好，不影响第二次销售的前提下，自乙方收到货60天之内按合同规定的调换率，可以免费调换，但运费由乙方承担;乙方所调换的商品需先传真至甲方后，方可进行调换(甲方特别说明的商品，赠送品及展示品除外);乙方因未付运费及未发返货单传真，甲方有权拒收，因此所造成的损失由乙方负责;如因产品质量问题乙方应在收到货后在48小时提出异议，对有质量问题的商品乙方应以传真的形式告知甲方，否则视乙方对商品的认可，逾期而不再调换。运输途中造成的产品损坏，按法规由承运方负责。 5. 首批免费铺货在乙方收到货后两个月内100%调换。第二批货起调换货率为 17 每次进货额的30%，但均不得超过两个月。 第七条:违约责任 1. 合同签定之日起，乙方缴清全款后，合同方可生效。 2. 合同签定之日起，乙方如果连续60天内没有补进货物，且无任何书面文字说明，则视为乙方违约，甲方有权提前终止协议，并取消乙方专卖店资格。 3. 乙方地址的确定、变更店址或转让经营权需在未开业前第一时间书面通知甲方，并必须获得甲方认可，否则视为乙方违约。 4. 未经甲方书面形式同意的情况下，乙方不得跨区域经营、不得批发、不得在网上销售，否则视为乙方违约。 5. 甲方在合同期内，应保证乙方的经营权益，否则视为甲方违约。 6. 合同开始履行后，如乙方提出提前终止合同，所交费用不予退还。 7. 在合同履行期内任何一方违约，均应按合同成交额的30%作为违约金付给对方。 9. 遇到不可抗力事件致使本合同不能继续履行，双方互不追究对方责任。 第八条:协议期限、续约、终止 1. 本合同从________年________月________日起至_______年_______月______日止，有效期为______年。合同期满后，乙方在该区域有优先续约权，甲方同意签约后不得向乙方收取任何形式的加盟费。 2. 合同期满后，如乙方不再续约，合同自行终止。乙方应负责销毁、归还所有带有甲方商标、商号等商业标志的招牌和相关材料，并将门面匾牌、店内宣传画摘除，并拍照片交给总部备案。 第九条:未尽事宜 1. 本合同一式两份，双方各执一份。甲、乙双方代表签字盖章即可生效。本合同未尽事宜，甲、乙双方应本着“诚信、平等、互让”的原则协商解决，如协商解决不成，甲乙双方有权在合同签约地仲裁机构申请仲裁。 2. 本合同的补充条款经甲乙双方认可签字有效，属本合同的一部分，具有同等法律效力。 第十条:其他约定 18 甲方:xx笔记本电脑公司 乙方:_______ 代表人(签字): 代表人(签字): 电话/传真: 电话: 地址: 地址: 合同签约及履约地: 签约时间:_____年___月____日 19