毕业论文——品牌延伸策略分析

大连海事大学毕业论文Array 二○一一年十月 海尔品牌延伸策略的成败分析 专业班级: 姓名:王艺桥 指导教师: 继续教育学院 海尔品牌延伸策略的成败分析 [摘要]海尔的品牌延伸策略有成功有失败。本文作者认为,海尔品牌延伸策略成功的关键在于:延伸到相关度高的产品领域,拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。海尔品牌延伸战略失败的关键在于:新领域和新产品与原先品牌核心价值缺乏统一,即海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。本文从海尔品牌延伸战略方面开始分析,用品牌核心价值理论对海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析,进而提出对中国企业品牌延伸的启示。 [关键词]海尔品牌延伸成败分析策略 An Analysis of success or failure for Haier's strategy of brand extension [Abstract]Haier's strategy of brand extension has success and failures. I think, the key to success about Haier's strategy of brand extension is that its fully aware of the brand is the magic weapon for long-term development of enterprises. The key to failure about Haier's strategy of brand extension is that the new products and new areas is lack of unity with the original brand value.In other words,the training level of capital accumulation is not enough. Through brand extension strategy of Haier, we will propose the brand extension for companines in China. [Key words]Haier Brand Extension Analysis of success and failure strategy 目录 绪论…………………………………………………………………………………………错误!未定义书签。 (一)研究背景与动机 (1) (二)研究目的与对象 (1) (三)研究架构及流程 (1) 一、文献探讨 (2) 二、理论综述 (5) (一)品牌延伸的必然性 (5) (二)品牌延伸的决定因素 (5) (三)品牌延伸的方法 (7) 三、海尔公司的品牌延伸 (8) (一)海尔公司的基本情况 (8) (二)海尔品牌延伸的策略 (10) (三)海尔品牌延伸的动因 (14) 四、海尔品牌延伸策略的成败分析 (15) (一)研究理论:品牌核心价值理论 (15) (二)海尔品牌延伸策略成功的原因分析 (19) (三)海尔品牌延伸策略失败的原因分析 (22) 五、对中国企业的启示 (25) (一)坚持品牌核心价值 (25) (二)提供优质品牌服务 (25) (三)科学进行品牌定位 (26) (四)延伸消费者的心智 (26) (五)实行主副品牌策略 (26) (六)研究市场竞争格局 (27) 结论 (27) 致谢语 (299) 参考文献 (30) 绪论 (一)研究背景与动机 随着市场竞争的日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险,众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下,品牌延伸策略被越来越多的企业所采用,成为许多世界级企业发展策略的核心。我们所熟知的“三菱”、“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌,产品类别涵盖几百甚至上千种,品牌延伸策略成为新产品推广的利器。许多国内企业也在实施品牌延伸策略,青岛海尔集团即是其中成功的典范。经过多轮兼并组合,“海尔家族”几乎覆盖了所有家电产品,且已延伸到医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。 然而,品牌延伸是一把双刃剑,品牌延伸能大大降低新产品进入市场的风险,但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨大的损失。不少企业为了把企业做大做强,纷纷扯起了品牌延伸的大旗,在企业决策层眼中,似乎只要企业把品牌加以延伸,使企业形成规模,所有的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 就会迎刃而解。因此,对品牌延伸策略的研究就具有重要意义。只有深入研究品牌延伸策略,才能对企业在市场竞争中突出重围的制胜之道略知一二。 (二)研究目的与对象 品牌延伸并不简单,就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头。为此,分析企业的品牌延伸策略就成为一个非常有现实意义的课题。本文的研究对象是海尔的品牌延伸管理,文中将就海尔品牌延伸策略进行分析,从而提出对我国企业品牌延伸策略的启示和建议。 (三)研究架构及流程 本文分为5部分: 1.绪论,主要介绍本文的研究背景与动机、目的与对象,并提出研究架构及流程,统领全文思路。 2.文献探讨,提出专家对品牌延伸的看法。 3.理论综述,分析品牌延伸的必然性、决定因素及方法。 4.海尔公司的品牌延伸,介绍海尔公司的概况、品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因。 5.海尔品牌延伸策略的成败分析,首先提出研究理论,即品牌核心价值理论,然后 根据理论分析海尔品牌延伸战略成功与失败的原因。 6.对中国企业的启示,提出对中国企业在品牌延伸方面的启示和建议。 7.结论,对全文做一个简单的总结。 一、文献探讨 改革开放以来,我国各行业品牌历近三十载,通过一段相当漫长的摸索与实践,着实成就了众多的知名民族品牌,这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。 品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,它通常有助于充分利用品牌的价值,降低企业扩张的成本。但品牌延伸也是一把锋利的“双刃剑”,如果使用不当,将造成品牌定位的模糊,丧失品牌的意义,因而须慎重使用。 世界著名的营销理论专家菲利普?科特勒认为:“品牌,就是运用名字、术语、标记、形象、设计,或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务,并将其与竞争对手区别开来。” 品牌延伸,是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务,以期望减少新产品进入市场风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 很多专家就品牌和品牌延伸战略提出过自己的观点。著名的市场研究公司AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Jane Perrin支持企业进行合理的品牌延伸。他说,“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。62个全球超级大品牌当中有半数以上的品牌利用合理的品牌延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。例如,吉列的欧乐B品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水,品牌延伸较为合理。雀巢也充分利用消费者对公司名称的信任,将公司名称广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤或备餐辅料、巧克力以及水的品牌。而诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势,把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品、保健品,乃至儿童寿险的领域。”[1]美国著名品牌专家里斯和杰特明确反对企业进行品牌延伸战略。他们在其《定位》 一书中强调:“品牌延伸是个走不通的死胡同,也许短期内有效果,但长期看是必败无疑。品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。品牌延伸不是错,而是陷阱。”[2]同时,也有很多专家就海尔集团的品牌延伸战略都发表过自己的观点。著名品牌专家艾丰在文献《著名品牌专家艾丰:悟道海尔》中说:“海尔从1984年亏损147万元的小厂,发展到今天全球营业额600亿元的大企业,年增长率平均达到81%,海尔是个奇迹。海尔始终坚持名牌战略,而在名牌战略的实际操作中坚持“实至名归”的方针,首先是实实在在地做出成绩去获得名声;其次是“实”要转化为名,塑造自己形象和品牌;第三是“名”成为企业经营的重要甚至是最终的归宿。而“实至名归”的方针,在很大程度上影响了他们的宣传方式。回顾海尔的成长历程,海尔名气的形成很大程度上是靠新闻宣传。由于海尔本身具有较高的新闻价值,并且和新闻界有十分良好的的关系,所以能够把企业的内涵及时地宣传出去。总之,海尔的名牌形象实至名归,但由于其本身有很好的新闻宣传公关能力,所以这也是海尔成功的关键之一。”[3] 品牌专家Ed Lebar是扬?罗必凯集团(Young&Rubicam Brands)全球企业研究集团的执行副总裁及总监,负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。在他的指引下,扬?罗必凯的品牌数据库已经拥有分布于40个国家的300多万消费者、1.9万个品牌以及116次国际性的品牌调研。Ed Lebar毫不客气地对海尔的品牌延伸提出预警。他在文献《品牌专家预警海尔不要因同质化而沦为大路货》中说:“差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二。经过跟踪调研,我们发现海尔的品牌差异性在下降,产品正在趋于实用和简单,海尔会面临因同质化以及“精英风格”的消退而沦为“大路货”的命运。而且海尔开始涉及多个产品线及领域,但并不是每一个公司都可以成为像GE那样成功的多元化企业,毕竟GE有一个完整而成熟的品牌理念,而海尔的这把品牌“伞”还太不牢靠。海尔的品牌问题是中国本土品牌发展中较为普遍的问题。因为很多中国本土企业还不理解品牌的架构科学,他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目地推出新的产品线。根据我们的研究,中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一,市场很饱和,消费者也正趋成熟,因此仅仅靠某个创意和某种直觉来决定品牌的经营策略,将难以获得持久的成功。所以,建议海尔要努力避免在差异化上的缺失,将力量尽量布局在核心产品领域,使得品牌产品获得能定出更高价格的主动权。”[4]米尔顿.科特勒(Milton Kotler)是全球顶尖营销顾问公司--科特勒营销集团(Kotler Marketing Group)的总裁,被尊称为营销实战大师,用25年的时间把他哥哥菲利普.科特勒的理论成果运用到营销实践中,亲自主导了300多家客户的咨询与培 训项目,其中包括许多世界500强的公司。米尔顿.科特勒同样对海尔的品牌延伸战略感到担忧。他在文献《营销大师科特勒:危险的海尔》中说:“我为海尔多元化步伐感到担忧。首先,海尔存在着品牌泛滥化的趋势,所以海尔应该只专注于其具有优势的一个或几个产品,以使得用户只购买你的产品而替代其它公司的产品。真正的利润会来自于:不是第一个生产某种产品而是有能力向同一用户卖出四个该产品的公司,这就是客户忠诚度。其次,在营销方面,海尔运用的是战术而不是战略,是通过大规模的广告和促销建立品牌意识。所以海尔应转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。最后,海尔在其核心产品的细分方面有独到之处,如小冰箱市场,通过很好的销售策略,在美国创造了一个巨大的细分市场,即学生市场,获得巨大成功。所以,海尔应注重品牌价值和掌握销售渠道,为巨大的零售市场制定个别品牌战略。”[5]而日本富士常叶大学流通经济学院副教授中原龙辉先生在《日本专家中原龙辉谈海尔》中对海尔的品牌延伸战略表示支持。他说:“现代企业的发展和开拓战略只有通过多元化扩展自己的事业领域,而并非必须按部就班,采取循序渐进的形式。对一家综合型的巨大企业海尔来说,不必对海尔的产品多元化进行限制。海尔没有在电脑、彩电、手机等行业成为中国第一并不能说明海尔不行了,因为全球还没有一家多元化经营的企业或是企业集团能够在所有的行业上占据全部第一。总之,海尔搞综合型多元化的大方向是正确的。海尔在一些所谓“非相关多元化”领域成功的关键是新领域是否有前途,是否具备必需的人力资源、技术资源、设备资源、资金和信息资源,以及能否认清现有的市场情况。今后,海尔要想在全球市场上跟国际企业巨头们竞争要想在全球市场上跟国际企业巨头们竞争,就应该学习一些国外的手法,比如收买和合并一些优质的专业型企业以扩大企业的能力和实力。我等待着海尔超过GE的那一天。”[6] 我认为,应该一分为二的、辩证的看待品牌延伸策略问题。既要进行合理的品牌延伸,又要注意规避企业在品牌延伸中可能遇到的陷阱。 二、理论综述 (一)品牌延伸的必然性 1.品牌延伸可以迅速提高企业规模 一般说来,企业的发展是通过自身积累扩大规模,负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模,这种方式主要是靠自存资金,尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间,从而实现“滚动式”发展。一般来说,靠自身积累来发展自己速度很慢,而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的,品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受,从而提高盈利能力,增强综合实力。同时,品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高,这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力,同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系,而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。 2.品牌的生存关键在于竞争能力 最大限度地追求生产力和效益,这需要拓宽市场。从地区上,国内到国际市场,扩大市场占有率,只有这样才能补偿技术改造,工业投入的巨大费用,维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中,微弱的优势是靠高昂的代价换取的,广告是占领市场最有效的途径,广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌,只能把力量集中在少数几个拳头品牌上,品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 3.品牌延伸可以强化品牌形象资本 当今市场需求求新求变,因此,品牌有新产品或更新换代产品,也是证明自己价值,丰富品牌形象,跟上时代的要求,维护巩固原品牌地位的有力手段。 4.品牌延伸可有力地增加品牌价值积累 好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益,品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新(如一些消费品),固守初级市场,必将被陶汰,可进行横向产品品牌延伸,扩大经营品种也许会使品牌扭转败局,打入一个新的领域或渠道。 (二)品牌延伸的决定因素 目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心 要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响,而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 1.品牌的强势度 (1)品牌感知度。它是指消费者对品牌的“感知质量”(perceivedquality),是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验,决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高,他们对延伸产品的接受程度也越高,反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现,同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。 (2)品牌定位度。它是指品牌的独特档次与个性特色,是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌(核心)竞争力这两个因素影响。 品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围,它反映了品牌的宽度属区,在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力,它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。 (3)品牌知名度。它是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度,所以从消费者心理学角度来看,它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后,一看到或一听到它,就能区别出它与别的品牌的不同,它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时,人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 来进行购买的,其记忆程度就会起着很大的作用。[7] 2.产品相关性 有关研究认为,所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高,消费者对延伸产品评价(认知与情感)越高,反之则越低。 (1)具体产品的相关度。它是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高,消费者越容易接受,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。 (2)受众的相关度。它是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职 业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中,将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去,品牌延伸容易成功。 (三)品牌延伸的方法 品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品,而应是不断提出新问题、新思路,将品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法,它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。 1.从消费者认知的角度看,品牌延伸的方法 (1)浅度延伸。延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。 (2)深度延伸。延伸品牌与原品牌使用相同技术,如海尔冰箱到海尔空调。 (3)跨度延伸。延伸产品与原产品在外观与技术上没有相同,但在价值及风格上做到了统一,如万宝路香烟到万宝路服饰品。 2.从产品档次延伸方向看,品牌延伸的方法 (1)产品线向下延伸。即企业以高档品牌推出中低档产品,通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击,通过拓展低档产品市场来反击竞争对手;也可能是中低档产品市场存在空隙,销售空间和利润空间存在诱人之处;也可能是为了填补产品线的空档,防止竞争者的攻击性行为。 (2)产品线向上延伸策略。企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸,进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌, 特别是一些原来定位于中档的大众品牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 (3)品牌双向延伸。即品牌原来定位于中档品牌,随着市场的发展,企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。例如,马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边,它增加了马里奥特侯爵线为市场的高档需求服务,同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务,而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容,但是大部分企业的可用资源是有限的,产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。 3.其他特殊类型的品牌延伸方法 如主副品牌延伸策略、特许经营品牌延伸策略。 三、海尔公司的品牌延伸 (一)海尔公司的基本情况 1.海尔公司的简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 2008年3月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月,在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中,海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业。2008年7月,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 2010年,海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,深入推进信息化流程再造,以人单合一的自主经营体为支点,通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新,努力打造满足用户动态需求的体系,一如既往地为用户不断创新,创出中华民族自己的世界名牌![8] 2.海尔公司的发展战略 (1)名牌战略阶段(1984年—1991年)。在这个阶段,海尔只干冰箱一个产品,探索并积累了企业管理的经验,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出一套可移植的管理模式。 (2)多元化战略阶段(1992年—1998年)。在这个阶段,海尔从一个产品向多个产品发展(1984 年只有冰箱,1998 年时已有几十种产品),从白色家电进入黑色家电领域,以“吃休克鱼”的方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产,在最短的时间里以最低的成本把规模做大,把企业做强。 (3)国际化战略阶段(1998年—2005年)。在这个阶段,海尔产品批量销往全球 主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络, Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 (4)全球化品牌战略阶段(2006年至今)。在这个阶段,海尔为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从2006年开始,海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后,进入第四个发展战略创新阶段:全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是:国际化战略阶段是以中国为基地,向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是:提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化,实现持续发展。[9] 3.海尔公司的管理原则与创新 在海尔文化中,创新始终是灵魂。回顾海尔成功之路,就是靠优秀的管理原则与创新走过来的。 (1)海尔的管理原则。在创新实践中,海尔探索实施的“日事日毕,日清日高”的“OEC”(Overall Every Control and Clear)管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库,其中,“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库,海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。 (2)海尔独特的创新哲学。张瑞敏提出创新的三原则:“创新的目标就是创造有价值定单;创新的本质就是创造性地破坏、破坏所有阻碍创造有价值订单的枷锁;创新的途径就是创造性地模仿和借鉴——借鉴力。”[10] (3)海尔独特的创新原则。海尔集团总裁杨绵绵以“三易(简易、变易、不易)、二创(创业、创新)、一结果(创出海尔世界名牌)”总结了海尔集团的发展思路和做法。“三易”是海尔从《易经》当中吸取创新思维;“二创”就是“创业、创新”,必须持续创新,且每天从零开始才叫“创业”,但是如果产品的后续开发跟不上,不能持续创新,就不是创业,即海尔的“两创”就是“创新、创新、不断创新”,最终成就大业;这个大业就是一个结果——创出海尔世界名牌。 为成为全球性的多元化企业,海尔在独特的管理与创新原则的指导下,不断奋进、不断挑战自我,实施品牌延伸策略,创出海尔世界名牌。 4.海尔产品推广策略分析 (1)海尔的传统推广策略。第一,海尔狠抓质量关,将产品质量看作是海尔对消费者的承诺;第二,海尔目前在全国有九千个专卖店,一万多个网点实施,着力提高海尔品牌专卖店数量和大型连锁家电卖场进驻率;第三,集中力量在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象;第四,海尔的星级服务和企业文化是海尔在市场竞争中制胜的另一个法宝。所以,实体质量和口碑成就了海尔的成功。 (2)海尔的海外推广策略。从1984年张瑞敏第一次到德国开始勾画进军海外的计划,到今天海尔在美国市场上取得巨大成功,海尔自主品牌终于为中国赢得了荣誉。如今在美国生产销售的海尔产品,贴有“美国制造”的标签,且海尔通过创新的“量身定制”与“人单合一”的运作模式,赋予了“美国制造”更多的价值。很多美国人或许对“Haier”的英文发音还不太熟练,但他们多已把“Haier”当成了一个德国品牌。海尔的海外推广策略就是:顺应跟强化客户形成的意象,索性把海尔当作一个全球性品牌来推广。 (3)海尔的网络推广策略。全球金融危机给海尔集团带来了不小冲击,同时,受国美、苏宁等家电连锁卖场的渠道盘剥愈发严重,在此大背景下,海尔集团开始了以互联网、电话网、电视网三网融合的海尔电子商务升级战略。目前海尔集团大力建设的电子商务平台是以海尔商城为核心,并以淘宝网特许(加盟)店、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作等模式并行展开,共同搭建一个强大的电子商务平台。 海尔建立电子商务平台的好处是:第一,销售费用率骤降。由于没有经过代理商这个中间环节,因此价格比传统实体电器卖场要低。第二,真正实现零库存。在传统实体店面销售模式下真正实现零库存是比较困难,但是在网络销售状态中,可以通过与零售商网络系统的对接最快速度地得到用户的需求信息,以需定产,从而避免出现库存。 总之,海尔有强大的产品推广平台和品牌推广策略为海尔实施品牌延伸策略提供有力保障。 (二)海尔品牌延伸的策略 1.海尔品牌延伸的概况 在海尔的名牌积累阶段中,海尔先从冰箱做起,使之成为名牌。海尔的中心产业是电器行业,但从1995年开始,海尔相继进入了厨卫领域、保健品领域、餐饮领域、医药领域、塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电视、电脑、金融等十多个领域。 海尔品牌延伸战略的具体情况是:1.我们比较熟知的海尔产品:1984-1991年,专业生产电冰箱;1991年进入电冰柜、空调器(制冷家电)市场;1995年进入制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器市场;1997年8月开始生产电熨斗;1997年开始彩电、VCD(黑色家电),几乎涉足全部家电;1997年进入整体厨房、整体卫生间(家居设备行业)、海尔手机、海尔电脑、海尔兄弟动画片、海尔兄弟奥运图书。2.海尔的工业制造领域:1993年,模具;1999年6月,工业机器人、智能电子;1999年,特种钢板;2001年4月,新材料(工程塑料)。3.行业跨度更大的产业:1996年,海尔药业、海尔商务旅游;2000年,丰彩印刷(合资);2001年,入驻青岛商业银行、控股鞍山信托、长江证券青岛海尔保险代理公司。[11] 海尔品牌延伸主要遵循三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。[12]海尔的品牌延伸曾经取得很大成功,当海尔凭借知名度和出色的服务口碑从最先的冰箱延伸到洗衣机行业的时候,国内洗衣机行业还没有产生实力、知名度可以与海尔抗衡的企业,竞争较弱,因此海尔在洗衣机行业能够迅速成长,成为国内洗衣机的第一品牌。其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等许多家电产品领域,大大提高了企业的投资效益。 然而,随着品牌的不断延伸,在海尔品牌覆盖下的产品越来越多,海尔现有90多个门类,16000 多种产品,海尔的品牌延伸其实已经过度了。过度的品牌延伸,首先,使海尔不知不觉陷入了“品牌泛化”的迷局当中。“海尔”是冰箱、彩电?还是金融或者药厂?海尔品牌在消费者的印象中慢慢模糊了;其次,使海尔的产品质量一致性无法保证,导致品牌品质受损。优秀品牌的重要共性是产品品质的一致性,但伴随企业品牌的过度延伸,企业管理边界到来,属于多种门类的产品,生产和管理的规律性和特点是不一样的,管理的难度加大,企业质量控制力下降,从而使这些产品的质量出现了差异。海尔品牌尽管是一个强势品牌,但并不是可以覆盖一切产品的万能品牌,海尔过度的品牌延伸,导致海尔品牌延伸走入误区,并导致海尔品牌形象受到损伤。[13]因此,这时海尔品牌延伸的情况就大不一样了。当海尔后来进入的彩电、电脑、空调、手机等系列领域的时候,海尔遭遇到了大量"专家品牌"的阻击:在彩电行业,强势的专家品牌有TCL、长虹、康佳等;在电脑领域,强势的专家品牌有联想、戴尔等;在空调领域,强势的专家品牌有格力、美的……海尔再也不是消费者的首选。如果说刚开 始的时候,海尔还可以凭借知名度在新的领域里分得一杯羹的话,随着行业中专业品牌的不断发展壮大,海尔在这些领域中的竞争力越来越弱,失败早已成定局。[14]张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。但不可否认,海尔的品牌延伸战略有成功也有失败,所以将具体分析海尔的品牌延伸战略。 2.海尔品牌延伸的策略 (1)同心性多角化延伸策略。所谓“同心性多角化延伸策略”,是指面对新市场,以原有技术、特长和经验为基础开发新产品,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。这种多角化经营,有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势,风险较小,易于成功。海尔的品牌延伸,就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜,再到空调,都与制冷有关,从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌;然后又从白色家电向黑色家电延伸,将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累,使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌,再到家电品牌的转变。 (2)主副品牌延伸策略。介于一牌多品和一牌一品之间的主副品牌战略,是用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。从本质上讲,它是一种品牌延伸策略,它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。 从海尔的实践看,主副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场,家电产品琳琅满目,海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。 海尔采取副品牌营销的优点有:第一,避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,“海尔就是冰箱”的思维定式使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。第二,利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。第三,凸显商品的个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类 的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。第四,为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。第五,兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。比如,海尔的“即时洗”洗衣机——“小小神童”,以其内衣、外衣分开洗,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚。第六,构筑新的竞争优势。例如,海尔副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象,还使消费者对海尔厂家产生规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。 运用主副品牌策略需要注意三个方面:第一,应以主品牌作为广告宣传的重心,副品牌处于从属地位;第二,副品牌应直观、形象地表达出产品的优点和个性形象;第三,副品牌较主品牌内涵丰富,但适用面窄。[15] (3)跨渠道品牌延伸策略。跨行业品牌延伸是指企业进入一个完全陌生的领域,母品牌在原有领域积累的技术资源、渠道资源、人脉资源基本上得不到任何的继承和发扬,跨渠道品牌延伸是品牌延伸之大忌。海尔药业的品牌延伸就属于跨渠道品牌延伸策略。 跨渠道品牌延伸策略会遇到诸多的障碍。 首先,资源缺乏有效的整合。跨渠道延伸唯一能得到整合资源的就是品牌知名度和名称,其他诸如技术资源、人力资源、关系资源、渠道资源,都得不到有效的嫁接,都要从零开始。而这几大资源实际上是最难建立的和打造的,需要一个长时间的积累和沉淀的,并非象品牌知名度一样,通过广告可以短时间达到。 第二,违背了数一数二战略。每个行业最有话语权的是前三甲,特别是在已经成熟的领域,基本上都已经有固有前三甲所占有,所以海尔药业要想在药业领域一展拳脚,基本上很难。 第三,扬短避长,以己之短攻敌之长。海尔无论是从技术还是各方面资源都是在家电领域,海尔在药业领域,基本上是一个门外汉。进入药业领域,对于海尔来讲,基本上是扬短避长、以己之短攻敌之长,范兵家之大忌,很难想象处于这种局势下,海尔能大获全胜或者是在药业领域高歌猛进。 (4)品牌授权延伸策略。授权许可品牌延伸,是指通过授权许可的方式延伸品牌, 品牌的所有者在一些约定条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等)的基础上通过有关协议,允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品,关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。虽然授权许可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、给企业带来经济效益,但是授权对象的产品不成功可能破坏品牌的优良形象,所以事前必须做深入调查,否则品牌未得其利,反受其害。[16] 2009年7月17日,海尔集团将旗下动漫卡通品牌“海尔兄弟”授权给厦门华融集团,华融集团拥有“海尔兄弟”品牌在童装、童鞋,以及配件等儿童用品领域的独家运营权,这是海尔集团成立25周年以来的首次品牌授权。 为了快速启动市场,并提升海尔兄弟品牌的市场竞争力,华融集团为此斥资1个亿左右,专门成立了厦门海乐园动漫产业有限公司来运作“海尔兄弟”品牌。[17]海尔认为其品牌延伸战略对公司的发展是有利的,但本文认为海尔的延伸战略是不妥。从海尔品牌延伸的成果来看,其通过实施同心性多角化延伸策略、主副品牌策略而进行的品牌延伸是成功的,通过实施跨渠道品牌延伸策略而进行的品牌延伸基本上是失败的,而其品牌授权策略由于实施仅半年,还未见出成效。 (三)海尔品牌延伸的动因 海尔认为如果没有品牌延伸的成功,或许就没有今天的“海尔”。品牌延伸可以充分利用品牌的价值,降低企业扩张成本,分散风险,促使企业快速扩张,因此对“海尔”来说,充满了诱因,具体表现为: 1.最大限度利用品牌优势,帮助企业实现多元化增长 一个品牌,特别是知名品牌的创立,是一个企业经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 革新等努力之后才实现的,这中间经历过很多很多令企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱、海尔的星级服务等。当企业的品牌成功后,他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品,进军新的行业,充分挖掘品牌优势,帮助企业实现多元化增长。 2.有利于企业分散风险,使企业稳健发展 如我国的海尔集团集中力量打出“海尔,中国造”这个广告语,使“海尔”在近几年内传遍世界。之后,海尔集团利用“海尔”这一品牌将产品从冰箱延伸到冰柜、洗衣机、电视、空调、热水器、吸尘器等几乎所有的家用电器领域,塑造出一个丰满的企业 品牌形象,这样就使“海尔”品牌延伸的风险大大降低,使企业稳健发展,成为中国家电业的第一名牌。 3.借助品牌忠诚,减少新品"入市"成本 据研究,消费者往往具有某种品牌忠诚心理,即在购买商品时,多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应,而这种忠诚心理就保证了品牌的基础市场占有率。海尔集团在空调、冰箱行业具有相对的竞争优势,近几年来又开发出彩电,借助"海尔"的知名度和美誉度,迅速得到了消费者的认可,成为彩电行业不可忽视的后起之秀。 4.有利于打造强势品牌,形成规模经济,提高名牌家族的经济效益 因为在理想的“规模度”内,发展规模经济,可以使企业降低成本、扩大生产能力,提高整体竞争能力,实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值,提高品牌的整体投资效益,使得企业产销达到理想的规模,实现收益的最大化。 5.品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼,强化品牌形象资本 当今市场需求求新求变,因此,品牌需要通过不断推出新产品,证明自己的,丰富品牌形象,跟上时代的要求,维护巩固原品牌地位、保护品牌资产。[18] 四、海尔品牌延伸策略的成败分析 作为我国领袖品牌的海尔将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业。虽然海尔在其主业占据领导地位,并在相关性较大的行业进行品牌延伸取得了成功,但在其他新行业的表现却差强人意。海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头,电脑行业是一个高科技的行业,明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符。同样,海尔在手机行业的表现更是无所作为……诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败。下面将提出有关研究理论,然后对海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析。 (一)研究理论:品牌核心价值理论 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值,已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。品牌没有核心价值,最多只能是一个知名度很高的商标,却没有核心竞争力,也没有长久的生命力。 1.品牌核心价值的内涵 品牌核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益(即使用价值),是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因。 品牌核心价值决定品牌竞争力,品牌竞争力提升品牌核心价值。品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力,深深扎根于企业之中。品牌竞争力强势的品牌,市场条件好,品牌知名度、忠诚度高,从而无形中提升了品牌的核心价值。因此,在不断提升企业核心价值的过程中创建和完善品牌是成功企业的必走之路。 2.品牌核心价值的构成要素 (1)个性。品牌的核心必须具有高度的个性,是可以明确区别于其它任何品牌的个性,只有这样的品牌核心才具有了价值基础,没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系,让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的,是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌核心价值就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。 例如,沃尔玛创始人山姆?沃尔顿曾经推出了一款可乐,名为“山姆的选择”,其价格比“两乐”低近一倍,通路方面又拥有全球几千家沃尔玛连锁店,但销量不及可口可乐的2成,不久“山姆的选择”便淡出了市场。根本原因就是“山姆的选择”没有自己的品牌个性,不像可口可乐那样主张快乐、美国精神,也不像百事可乐那样主打新一代新选择、时尚劲酷。 (2)一致性。一致性是指品牌的承诺与事实相符合,不仅是停留在传播层面,更要从品牌层面落实到产品层面,甚至是经营管理层面。 例如,手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列,诺基亚的品牌核心理念:“人本科技”,就是品牌核心价值由内而外落实在每一个环节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他们在努力的将冷冰冰的科技变得温暖人性,同时也体现在各个层面。在产品设计方面,产品依据人体工程学原理设计,体现人性化;在内部管理方面,为员工制定系统的员工生涯规划和提供学习机会,体现出强烈的人本精神。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上,才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量。 (3)文化。品牌的文化内涵决定一个品牌力量的强弱,好的品牌文化会让品牌变的有思想、有生命力。文化是品牌核心的重要构成部分之一,但文化的建立却是非常的难。 例如,依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化。依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。因为依云水的独特治疗功效,1789一位法国贵族的肾结石病奇迹般的痊愈;拿破仑三世及其皇后对依云水更是情有独钟,1864年正式赐名该地为依云镇。此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方,依云矿泉水也随之走向了全世界。这就是文化的力量。 (4)象征。一个优秀的品牌要具有某种象征性意义,即消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。 例如,著名香烟品牌万宝路,其豪放不羁的牛仔形象的品牌个性深深地感染着无数男性香烟消费者,它激发了消费者内心最原始的冲动,因而万宝路香烟深受烟民的推崇并用其作为展示男子汉气概的一种工具。每个品牌都要有一个专属的象征意义,以便让消费者对号入座,找到属于自己的品牌。 (5)使命。品牌使命是品牌核心价值中超乎公利的一种重要因素,它不是口号,而是为顾客所能解决的实际问题。 例如,微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统,并由此改变人们的生活方式。而“沃尔玛”品牌的使命是便宜、省钱,这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天在全球拥有超过3000家连锁店、年销售额几百亿美元的零售业巨人。 (6)信任。信任包含了各种感性因素,有产品可以达到甚至超过消费者预期时产生的信任感,有品牌遵守承诺产生的信任感,也有产品性能稳定带来的信任感等。 例如,博士伦公司生产的“润明全护理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎,博士伦公司随后停止了在新加坡及香港“润明全护理液”的销售,但在中国大陆却依然在销售。在媒体与消费者的巨大压力下,博士伦公司最终允许消费者对问题产品进行退货或换货。此次风波使博士伦公司的直接经济损失达5000—7000万美元,股票大幅下挫,品牌形象更是跌落谷底。可见,一个品牌没有了信任,品牌的危机也就开始了。 (7)习惯。一个品牌做到极致时,不仅仅是销售产品,而是为消费者创造一种生活方式或融入消费者的生活中、思想中。 例如,当我们想吃方便面时会说:“吃碗康师傅吧”,买矿泉水时会说:“来瓶娃哈 哈”,因为它已经成为消费者生活方式中的一部分。当想到某个品牌就会习惯性地想到要做什么,或做什么时就一定会想到某个品牌,这时这个品牌就已经变成了消费者生活中的一种习惯。 (8)一贯性。每一个品牌都有自己的品牌基因。它是在经历时代变迁、企业变革,甚至市场发生颠覆性改变时,都不能使一个品牌产生动摇的根本。 例如,路易威登、奔驰等品牌始终定位于高品位的高端市场,并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象,这个定位至今一直没有丝毫的改变,使忠诚于他们的消费者认为,这些品牌是他们最可信赖的朋友。 以上8项要素构成了一个成熟完善的品牌核心,相互联系并产生合力。细致做好每一个方面,便可以打造出属于自己强大的品牌。 3.品牌核心价值的功能 一个优秀的品牌核心价值具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等,并且具有促进产品的销售、抵御市场风险能力、拥有大量高忠诚度的顾客的功能。[19] 4.提炼品牌核心价值的原则 在品牌战略管理的实践中,品牌核心价值分为3大价值主题:理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性),每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向。 (1)理性价值(品牌利益)。它着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量等,是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 (2)感性价值(品牌关系)。它着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。 (3)象征性价值(品牌个性)。它会使品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式。 所以,当品牌核心价值的三大主题同时具备时,品牌就登场了。[20] 5.打造品牌核心价值的途径 (1)打造品牌的核心价值,首先必须由内而外,在企业内部得到全方位的体现。 (2)打造品牌的核心价值,必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。“三专精神”就是“专心的姿态、专注的理念与专业的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ”。[21] 6.品牌核心价值的维护 持之以恒地维护品牌核心价值,已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。对品牌核心价值的维护包括多种途径:第一,广告宣传等传播手段;第二,产品功 能、包装、价格、人性化服务等营销策略。[22] 众多企业在品牌管理实践中的经验告诉我们,设定品牌核心价值并持久的坚持是打造强势品牌的不二法门之一。中国企业要打造本土百年卓越品牌,应从提炼品牌核心价值开始。 (二)海尔品牌延伸策略成功的原因分析 成功实施品牌延伸策略绝对不是一朝一夕的事,只因为海尔严格坚持品牌核心价值理论,才使得品牌价值不断得到提升,让消费者接受延伸产品,最终促成品牌延伸策略的成功。下面就根据品牌核心价值理论及其提出的8个品牌核心价值构成要素,对海尔品牌延伸战略成功的原因进行分析。 1.围绕品牌核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌核心价值是品牌的精髓,决定品牌竞争力的强弱,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 海尔的品牌核心价值是“真诚”,品牌logo是“真诚到永远”,海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释、延伸。海尔在进行品牌延伸时,围绕品牌核心价值“真诚”和消费者对海尔的“白色家电专家”的印象,将产品线从冰箱延伸到冰柜,再到空调,都与制冷有关,从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌;然后又将海尔品牌延伸到洗衣机等白色家电领域,最终证明海尔在白色家电领域的延伸是成功的。 一个企业要想基业长青,必须以品牌不断提升的核心价值为基础。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的总纲。正是因为海尔有其独特的品牌核心价值,且这一核心价值能包容延伸产品,所以品牌延伸战略容易获得成功。 2. 坚持延伸产品与原产品的相关性 品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性,较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。 海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时,坚持了延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性,因此取得了成功。 3. 树立高境界的品牌个性 品牌的最高境界是品牌个性,品牌个性是超越品牌定位层次的。 自1986年砸下“中国第一锤”以来,“敢为天下先”就几乎成为人们对张瑞敏及海 尔品牌个性的认识定位。在创新实践中,海尔探索实施“日事日毕,日清日高”的“OEC”(Overall Every Control and Clear)管理模式、“市场链”管理及“人单合一”的发展模式。海尔为了保持和培养消费者对海尔的忠诚,根据市场需求进行市场细分,不断开发出新产品,现在海尔平均每天开发一个新产品,一天申报两项专利,这就增加了海尔品牌的吸引力。所以,“创新”成为海尔品牌的一个显著个性。 同时,海尔传播的是“真诚到永远”,这个理念随着海尔品牌延伸的成功日渐强化进消费者脑中。2009年4月,张瑞敏公开其“海尔开始从制造业向服务业转型”的主张,并表示要坚持“第一是以服务卖产品,第二是用产品卖服务”的原则。所以,“真诚到永远”成为海尔品牌的另一个显著个性。 因此,“创新”和“真诚到永远”成为海尔品牌的个性。正是由于海尔有这样的品牌个性,才使得消费者认同海尔在同心性策略和主副品牌策略下的品牌延伸产品,海尔的品牌延伸才具有成功的基础。 4.实现品牌承诺与事实的一致性 一致性是指品牌的承诺与事实相符合,它不仅停留在传播层面,更要从品牌层面落实到产品层面,甚至是经营管理层面。 2009年12月,海尔集团以812亿人民币身价连续第8年位居“中国最有价值品牌排行榜”首位。海尔的品牌核心价值是“真诚”,它成功地将品牌核心价值由内而外落实在每一个环节上。海尔不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他们在努力的将冷冰冰的科技变得温暖人性,同时也体现在各个层面。海尔认为:要建立用户对海尔品牌的忠诚度,企业首先要对用户忠诚,所以在用户服务方面,公司不仅及时解决他们的问题和担忧,而且提供额外服务,定期调查用户的满意度,甚至用高价收购用户的意见,以便及时改进企业的工作,使用户永远满意。 只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上,才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量。 5.让企业文化渗透到品牌策略中 品牌的文化内涵决定一个品牌力量的强弱,好的品牌文化会让品牌变得有思想、有生命力。文化是品牌核心的重要构成部分之一,但文化的建立却是非常的难。 海尔在企业品牌核心价值观指引下,让企业文化渗透到品牌策略中,形成了企业的价值体系。在质量管理上,海尔努力做到用户使用的“零抱怨、零起诉”;在人力资源管理与开发方面,海尔提出“赛马不相马”、“人人都是人才”的理念,推出“部长竞聘 上岗”、“农民合同工当上车间主任”等大量案例,构造“人才自荐与储备系统”、“三工并存、动态转换”、“末位淘汰”等管理机制;在品牌战略方面,提出“企业是船,名牌是帆,文化是灵魂,人是根本”、“先难后易创品牌”的理念,推出“冰箱高价进德国”等案例,构造“名牌=质量+策划”的机制;在内部日常管理方面,提出“管理无小事”等理念,“不容易就是把公认为容易的事做对1000遍”,推出“管理看板”、“6S脚印”等,构造OEC管理、目标控制体系。如此等等,海尔通过优秀企业文化的贯彻,完成了品牌与文化的结合、市场与管理的接轨。[23] 正是因为海尔有这样的品牌文化内涵,也才能使其品牌延伸产品上市成功。 6.让品牌具有象征意义 一个优秀的品牌要具有某种象征性意义,即消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。 在质量管理上,海尔坚持“有缺陷的产品就是废品”、对产品质量实行“零缺陷,精细化”管理;在服务上,海尔强调售前、售中、售后服务,到目前为止已全部实现国际星级服务。海尔的CEO张瑞敏说过:“海尔在任何时候,推出的任何产品,都得是质量和信誉的象征。 因此,正是得益于海尔“高品质”和“星级服务”的信誉保证,才能使得消费者接受海尔的延伸产品。 7.坚持企业的使命 品牌使命是品牌核心价值中超乎公利的一种重要因素,它不是口号,而是为顾客所能解决的实际问题 海尔集团的使命是”创造世界名牌“。由于海尔一直坚持自己的使命,为之不断奋斗,最终获得消费者的认可,也使得品牌延伸获得成功。 8.让消费者对品牌产生高度信任 信任包含了各种感性因素。海尔的品牌核心价值是“真诚“,正是由于海尔的高品质的质量和“星级服务”,形成了消费者对品牌遵守承诺产生的信任感和产品性能稳定带来的信任感,最终使得消费者对海尔产品的信任可以达到甚至超过了消费者预期时产生的信任感。消费者最海尔的高度信任,也辐射到了海尔的延伸产品,最终推动海尔品牌延伸战略的成功。 9.将购买品牌产品变成消费者的一种习惯 一个品牌做到极致时,不仅仅是销售产品,而是为消费者创造一种生活方式或融入 消费者的生活中、思想中。 由于海尔的高品质和星级服务等方面的绝对优势,海尔在国内白色家电领域的龙头地位无可替代。当消费者想要购买家电时,就会习惯性地想到海尔,这时购买海尔家电就已经变成了消费者生活中的一种习惯。正因为它已经成为消费者的一种习惯,所以海尔在相关产品领域上的延伸就容易获得成功了。 10.使品牌定位具有一贯性 每一个品牌都有自己的品牌基因。它是在经历时代变迁、企业变革,甚至市场发生颠覆性改变时,都不能使一个品牌产生动摇的根本。 海尔之所以会成为世界第一的白电品牌,是因为海尔自己给品牌一个“三性”的品牌定位,即品牌的时代性、国际性、超值性。所谓品牌的时代性,是指海尔品牌能够不断地植入被时代认可的因素,与时俱进;国际性是指海尔品牌的国际化规模、文化、员工和氛围等维度;超值性是指海尔品牌在用户的全流程的体验过程当中都体现出来超值,本质就是全流程的、端到端地解决用户的增值的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 可以看出,海尔的品牌定位始终是以为全球用户创造有竞争力的价值为核心的,而且这个定位至今一直没有丝毫的改变,使忠诚于他们的消费者认为,这些品牌是他们最可信赖的朋友,也就很自然地接受了海尔的延伸产品。 以上10项要素构成了一个成熟完善的品牌核心,相互联系并产生合力。海尔细致的做好了每一个方面,便打造出了属于自己强大的品牌。 所以,企业进行品牌延伸时,只有围绕品牌核心价值、延伸到相关度高的产品时,品牌延伸才有可能获得成功。因此,海尔品牌能包容众多的家电产品,是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。 (三)海尔品牌延伸策略失败的原因分析 海尔在白色家电成功后,品牌延伸到黑色家电,甚至延伸到和主营产业(家电)不相关的产业,但其在家电行业的优势无法复制到延伸的产业。海尔收购其他行业的企业基本上又都是亏损的,或者就是需要投入大量的资金。 其实品牌在延伸的时候都是需要遵守一定的游戏规则的。首先,品牌的核心价值和品牌个性,延伸产品与原有产品的属性都要相协调。其次,要考虑延伸产品的市场前景、竞争状况。最后,考虑企业自身的财力和品牌推广能力等。现在也通过品牌核心价值理论来分析海尔品牌延伸战略失败的原因。 1.过度运用品牌延伸,会导致品牌个性淡化 当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌的核心价值在于专业优势,品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸,这样可以提高延伸的成功率,否则就会导致品牌形象不一致,品牌个性丧失。 现在,海尔已经由白色家电领域延伸到空调、橱具、保健品、餐饮、医药、塑料、软件、物流、通讯、电视、电脑、金融等十多个领域,这样的品牌延伸战略对海尔品牌有稀释作用,使得品牌原有的内涵和价值变“淡”。而海尔品牌延伸的失败就在于它原有的品牌个性并不能承载现在品牌延伸的领域。海尔的明智之举应该是一种在家电行业推行更专业化的品牌战略。 2.脱离企业和品牌实际盲目延伸,导致消费者心理冲突 品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位。品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效应”两个心理效应。 “优先效应”是指某个行为过程中,最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响,起着第一印象和先入为主的作用。“近因效应”是指某个行为过程中最近依次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。当两种效应协调一致时,能增强消费者对这一品牌的满意度和信任度,促进产品的销售;当两种效应不一致时,消费者心目中的原有品牌印象就会模糊化,品牌延伸的效果就不会太好。品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。[24] 在顾客心智中,海尔是一个专业的家电领域的著名品牌。因此,海尔在进军PC时, 虽然海尔IT产品通过系列造势让顾客感到了海尔进军PC的强大实力,但是其品牌的核心内核并未能在顾客的心智深处变得与互联网、与高科技信息化相关,也导致海尔在消费者心智中品牌印象混乱。同时,顾客心智中已经有PC品牌占据,比如戴尔、联想、惠普,顾客更青睐这些领先品牌的PC产品,而不会冒风险去尝试海尔。据资料显示,海尔自1998年推出自有品牌PC以来,累计亏损近亿元,这已经为海尔敲响了警钟。 海尔要想打动IT潜在顾客的策略“穴位”在于,应该不断地为潜在消费者制造与IT 科技、互联网等有关的轶事,在潜在顾客的心智中为海尔IT品牌贮备足够的联想物和事件,只有这样才有可能使顾客在多角度事件不断的影响下,逐渐认同海尔IT的专业形象和市场地位。[25] 3.延伸品牌与原有品牌核心价值不符 品牌是足够数量的顾客对产品、企业、服务的内心综合感受,对其核心价值产生的 认同,是用来识别特定身份的介质。如果不顾原有品牌的核心价值盲目延伸,不仅延伸品牌难以成功,还会株连原有品牌。 海尔一直是“中国家电业第一品牌”的形象,在品牌延伸中由家电延伸到医药,与原有品牌的核心价值相差甚远,消费者自然难以将“海尔”与“药”联系起来。 4.进入后的行业难以复制其家电行业的优势 海尔进入移动手机行业以来,就一直采用它的家电经营模式,试图把它成功的家电经营模式复制到手机行业来,然而,海尔并不能把家电业务和手机业务整合到一起。手机是快速电子消费品,在很多方面和家电不同。首先,手机要求很强的科研能力,需要快速地不断创新,而家电相对来说这方面的要求没这么强。一线品牌手机不断强化技术优势,而海尔在手机业务方面并不具备这样的科研创新能力。其次,手机的设计理念和设计能力也要求非常高,必须时尚好看,这和家电行业有较大的差别。在手机设计方面,目前海尔主要是依赖OEM厂商,由于缺乏核心技术和设备,质量很难有保证,所以这也不是海尔的强项。[26] 5.实行跨渠道品牌延伸策略不合理 海尔药业是海尔集团第二阶段即多元化目标实施阶段的有机组成部分,但这种跨渠道品牌延伸策略并没有为海尔带来应有的收益,反而让海尔药业在药业领域举步维艰,海尔药业在家电领域的强大号召力并没有得到有效移植。 原因有三点:首先,资源缺乏有效的整合。海尔在药业领域则完全是一个新进品牌,虽然有海尔强大的品牌作为支撑,但是渠道看重的不是母品牌,而是销量和所带来的利润。只要没有销量和利润作为支撑,即使在初期仰仗母品牌获得一定的谈判筹码和资源,但只要终端不动销,这些谈判筹码马上就会归零,资源也会照单收回。第二,违背了数一数二战略。在药业基本上都已经被固有的前三甲所占有,而海尔药业要想在药业领域一展拳脚,基本上很难。第三,扬短避长,以己之短攻敌之长。表象看,海尔药业拥有海尔这一品牌利器,但在海尔药业团队、技术、渠道、人脉资源都处于劣胜的情况下,只要药业巨头一围剿,因为海尔药业基本上会处于攻防失措的困境。 这些原因正是海尔药业腾飞无力、96年至今在市场中一直是默默无闻的症结所在。 海尔这个品牌无疑是国人的骄傲,也是家电领域的一块金子招牌,但是在药业领域,海尔还是一个新近品牌,任何的时候,千万不能为了扩张而扩张,一定要坚持在资源得到有效整合发挥的基础上才能适时亮剑,否则只能是适得其反,事与愿违。[27] 6.对市场竞争格局缺乏认识,延伸产品不具备较好的市场前景 哈佛大学米勒教授研究结果表明,消费者对品牌的记忆,通常在一个品类中不会超过7个。由于市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者,品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群,超越竞争对手的机会就要小得多。因此,一个品牌延伸一个新产品如果不能进入前几名,则只能面临被淘汰的结局。[28] 目前手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉、爱立信、飞利浦等众多强势品牌,海尔冒然进入手机市场,无疑是业余对专业,失败自然在所难免。 成功企业成功的灵魂都是相似的,失败企业的教训却是各不相同。导致海尔品牌延伸失败的原因有很多,但最根本的原因只有一个,那就是:延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。 综上所述,从海尔品牌延伸战略成功与失败的原因可以看出,只有坚持品牌核心价值才是企业成功之路。品牌核心价值是品牌的灵魂,是市场差异化的直接体现,是市场竞争中的主要载体。一个品牌应该倾力培植自己的核心产品,如果能把几个产品做强做透,远胜过几十个没有影响的产品。企业可以进行适当的品牌延伸,但要分析已有的品牌定位是在哪个层面上,这个层面是否支持将要进行的品牌延伸,在多大程度上支持这种延伸。从海尔品牌延伸的失败中也许会带给中国企业些许启迪。[29] 五、对中国企业的启示 尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的"陷阱",但只要企业选择方向正确、措施得当,就可以避开"陷阱",达到预期目的。海尔品牌延伸战略对中国企业有多方面的启示。 (一)坚持品牌核心价值 一个成功的品牌有其独特的核心价值,品牌的核心价值是品牌的精髓。只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并且不会对原有品牌造成不利影响。也就是说,品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。 (二)提供优质品牌服务 由于星级服务是公司留住现有顾客、保持其品牌忠诚度的关键武器。所以,海尔公司提出了“国际星级一条龙服务”的概念:宗旨是用户永远是对的,目标是“高标准, 精细化,零缺陷”。 海尔企业文化的核心价值观是创新,即通过观念创新,带动制度创新,实现技术创新与产品创新。在海尔品牌营销的成功经验中,海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。 总之,高品质的星级服务和适合的企业文化是企业制胜的两大法宝。[30] (三)科学进行品牌定位 我国许多企业的品牌延伸战略有成功有失败,原因归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价,盲目进入自身所并不熟悉的领域。因此,企业在进行品牌延伸时,不要在有强势品牌的市场上进行产品延伸;如果自己是一个行业的强势品牌,就不要用同一品牌进行不同产品的品牌延伸;最好进行相关行业的延伸。[31] 在科学地选择延伸领域后,就要正确地进行品牌定位。企业在品牌扩张中,必须进行准确的市场细分,生产特色鲜明的产品;同时品牌定位要突出品牌的核心价值,使消费者明白购买产品的利益点。海尔集团的所有家电产品都标上了“海尔Haier”的品牌字样,产品一上市,很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔Haier”就想起海尔的“真诚到永远”,就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。 (四)延伸消费者的心智 “概念品牌”,是指一个被塑造出了包含产品物质功能之外的意义的品牌。“概念品牌”的存在使品牌具有了独立的生命,它可以顺理成章地用于它所涵盖的一切产品之上,并被市场所认同。例如,海尔的品牌口号“海尔,真诚到永远!”就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势,海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名,而是更深层次地挖掘品牌的文化内涵,奠定了品牌延伸基础。 树立了“概念品牌”后,就要延伸消费者的心智。企业要对消费者进行巧妙而隐蔽的引导、教育,从而使他们接受新的消费理念与生活方式。只要让消费者接受了一种新的消费观念,就能出现一股新的消费热潮,实现消费的快速增长。由于消费者认同的是海尔家电:电视、冰箱、空调等,而手机在消费者心智资源中不被认为是家电,得不到消费者的认同,因此,海尔电器因手机的原故亏损4.33亿港元也就不足为怪了。因此,企业要进军新市场,就必须先改变和延伸消费者的定性观念,打开消费者的心门。[32] (五)实行主副品牌策略 副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时,再根 据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。这种策略的好处是在享有母品牌的形象、影响力的同时,又使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,在各种产品之间形成一定的比较距离,使产品在统一中保持差异性,这样会在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。如"海尔-小小神童"洗衣机,副品牌"小小神童"传神地表达了该洗衣机"电脑控制、全自动、智慧型"的特点和优势,但消费者对"海尔-小小神童"洗衣机的认可、购买,则主要是基于对海尔的信赖,如果在广告宣传上以"小小神童"为主进行宣传,要打动消费者的心是比较困难的。事实证明,这种品牌延伸策略是行之有效的。[33] (六)研究市场竞争格局 对市场竞争格局的理性认识,可以降低品牌延伸的决策风险,增大延伸成功的机会。因此,在进行品牌延伸时,最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中。竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈,不存在强势的专业大品牌,那么就可以大胆地进行品牌延伸;反之,则不宜。比如:海尔切入彩电业,就巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显著的大好时机。 无容置疑,现阶段我国的各行业的民族领袖品牌已经从品牌的塑造转向为品牌延伸。在其品牌的延伸过程中如何保持品牌的内涵或个性、形象,并以此为基础实施具有创新的品牌延伸战略、或者以专业化品牌或者以多样化品牌树立民族品牌的百年基业是摆在每一个品牌管理人当中的核心课题。如果企业在进行品牌延伸时,能够遵守以上原则,那么失败的几率将大大降低。[34] 结论 重新回顾了海尔品牌延伸战略。20多年风雨兼程,海尔一直秉承着品牌战略,从单一走向多元,从国内走向国际,打造了今天的海尔。 从海尔品牌延伸的成果来看,其通过实施同心性多角化延伸策略、主副品牌策略而进行的品牌延伸是成功的,通过实施跨渠道品牌延伸策略而进行的品牌延伸基本上是失败的,而其品牌授权策略由于实施仅半年,还未见出成效。 品牌延伸有成功有失败,只有通过分析它成功和失败所在的情境,才能作为前车之鉴。本文通过分析海尔的品牌延伸之路,提出对品牌延伸的见解。 首先,品牌要紧紧围绕品牌核心价值,将品牌延伸到相关度高的产品线上,坚持品 牌的个性、一致性、文化、象征、使命、信任、习惯、一贯性,只有这样品牌延伸才有可能成功。 其次,当延伸品牌与原有品牌核心价值不符,品牌延伸过度运用,脱离企业和品牌实际盲目延伸,在新进行业难有优势,实行跨渠道品牌延伸策略,而且对市场竞争格局缺乏认识,延伸产品不具备较好的市场前景的时候,品牌延伸很可能会失败。 最后,虽然海尔的品牌延伸战略有成功也有失败,但我坚定地认为,海尔只要坚持自己的企业核心价值进行延伸战略,必将成就它的未来!目前,品牌的层面仍处在物理属性阶段,海尔的品牌宣传从“真诚到永远”转到了“世界的海尔”,这是品牌的核心价值的游离,海尔目前更有必要提升其技术形象以给消费者更上一层楼的感觉。 对于中国企业而言,企业决定进行品牌延伸还是不延伸,决定采用何种品牌延伸战略,关键是企业要根据自身情况根据不同环境选择适当的时机作出正确决策,才能见效。在进行品牌延伸时,关键要使品牌延伸和品牌定位与消费者脑中已有的观念相符,试图改变消费者已有的观念,必然会得不偿失的,得罪消费者的最终结果就是得罪自己。[35]适当品牌延伸对企业十分有利,不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。只有进行合适的品牌延伸,企业才会发展得更好更快! 致谢语 四年时光匆匆而逝,弹指一挥间。 完成毕业论文的这段时光,很充实很美好。从开始的选题,到搜集和阅读资料,到数据统计分析,再到论文的撰写,这一过程仿佛使得四年的时光倒流,那些曾经学过的课程一一重温,昔日堂上老师们的生动教学浮现脑海。 首先,要感谢我的导师XXX教授,他为人随和,治学严谨,工作认真负责,对我们在调研和写作过程中遇到的困难,总是给与耐心的指导和帮助,并以专业标准严格要求我们,从论文的选题定题、思路方向、框架结构到论文的反复修改和最后成稿,都提供了宝贵的意见,使我得以顺利完成论文。在此,对杨老师的帮助再次表示衷心的感谢。 其次,我还要感谢那些曾经教导我的老师们,没有你们的教授,就没有今日的我。 最后,还要向百忙之中评审本文的各位老师、答疑老师表示最诚挚的谢意。 [参考文献] [1] 郭淑香.AC尼尔森研究得出:全球有62个超级大品牌[N].北京晨报,2008-4-28(6). 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