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飘柔洗发水广告案例分析

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飘柔洗发水广告案例分析飘柔洗发水广告案例分析 ——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事 一、市场环境分析(负责人:周、唐) 目前,我国洗发用品的市场规模约220亿元,我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自19...

飘柔洗发水广告案例分析
飘柔洗发水广告案例分析 ——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事 一、市场环境分析(负责人:周、唐) 目前,我国洗发用品的市场规模约220亿元,我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其 知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国 消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。 在众多竞争者中飘柔也是其中一员~作为老牌的洗发水品牌,飘柔从1989年10月进入中国市场以 来至今已有20年的历史,一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女性生活的一部分。 二、产品分析和竞争对手分析(负责人:李、黄) (一)产品分析 1、优势 (1)产品定位:飘柔的功能定位非常明确,抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点,自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求,使飘柔的形象深入人心;运用本土化营销策略,吸引消费 者眼球,实现购买行为。 (2)价格定位:以“高品质、高价格”定位取胜,给人值得信赖的感觉。 (3)产品规格:迎合了广大消费者中等包装的心理,规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场,这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要,例如旅行需要携带方便的小包装,而家庭一 般都选用耐用实惠的大包装。 2、劣势 (1)飘柔只有柔顺这一突出功能,无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。 (2)飘柔的外包装大多为长形,比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女性,飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性,喜欢外形特别的包装的心理。同时,飘柔的味道存 在不够浓郁,留香不久的不足。 (3)飘柔最初定位的目标对象主要是女性,而忽略了男性这个巨大的潜在市场。 (二)、竞争对手分析 1、夏士莲:通过先进的护发技术,从自然界提取的多种生物活性因子,为不同类型的秀发提供保护。 秀发倍加乌黑亮丽,焕发自然健康光泽~展现健康黑亮质感~ 夏士莲强调的是提取自然因子护发,而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。 2、力士:力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。 在中国,张柏芝成为力士洗发水的代言人,它的宣传语是:给你明星般的闪亮。 力士相对于飘柔来说,洗发水的洗护功能比飘柔综合,飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面, 力士强调的是明星般的闪亮效果,价格也比飘柔稍高,飘柔的价格就相对实惠。 3、舒蕾:舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强,但是在知名度上远不及飘柔,被大众接受程度也 不及飘柔,相对于舒蕾,飘柔的竞争力更强些。 4、宝洁公司的其他洗发产品,例如海飞丝、潘婷、沙宣等,各有所长,分别注重不同功效,各占优 势。 三、广告目标(负责人:唐) 产品广告本身并不能直接达到销售目的,而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度,树立品牌形象,推动产品销售,以促成营销目标的实现。飘柔在洗发水市场中已占据一定地位,“柔顺”的特性早已深入人心,这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对此产品的好感和信心,从而确保已有的产品市场,并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的广告宣传,把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深入人心,通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一,与受众 产生交流,达到让产品深入人心的目的。四、广告创意(负责人:李) 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意,在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中,广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑 过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。 飘柔的诉求对象是年轻的,现代的,追求完美的自信女性,广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面,还有女主角一头乌黑柔顺的秀发,很容易抓住女性的眼球,使人们产生对产品的美好联想,从而诱发人们的购买行为。好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力的情况下,自觉的接受广告产品。恰 好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。 这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外,还有既具有艺术感,又巧妙将品牌名称融入其中的广告语“非一般的柔顺,触发非一般的心动”、“柔顺一触难舍,一触瞬间心动”这两句广告语把广告升华到极致,同时也达到了产品的宣传效果。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合,并 有效的发挥了明显效应,这就是我们认为它的创意所在之外。 五、广告受众(负责人:周) 宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点,他们认为只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。飘柔的诉求对象是年轻的,现代的,追求完美的自信女性。它认为,要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发,对消费者进行情绪,愿望等情感上的把握,用感性诉求来激发消费者的情感,进行“情感投资”,从而激发消费者的购买动机,促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点,与消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁,生活,健康,有种小幸福在里面,亲切自然。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力,让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作,细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形 象。 六、广告媒体(负责人:黄) 在媒体投放发面,一方面,飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。因为随着生活水平的提高,电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径,而且电视广告生动、形象、立体效果更好,能更好的宣传产品,更好的使消费者达到最快的认知。而且,通过在全国范围内聘形象代言人,利用明星的号召力,在08年展开“飘柔真爱之旅”活动,扩大产品影响力。同时也在报纸、杂志、广播、网络、车体上等媒体投放广告,做到整合营销传播,最大范围的宣传产品,让受众记住并且熟知产品~另一方面,在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,在终端消费市场,如农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空 间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管 档案 肢体残疾康复训练教师个人成长档案教师师德档案表人事档案装订标准员工三级安全教育档案 、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网 络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠 要点 综治信访维稳工作要点综治信访维稳工作要点2018综治平安建设工作要点新学期教学工作要点医院纪检监察工作要点 衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
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