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达芬奇公司公共关系危机处理研究

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达芬奇公司公共关系危机处理研究达芬奇公司公共关系危机处理研究 摘要:2011年7月11日,央视《每周质量报告》节目曝光,家具高端品牌达芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具,并不像宣称的那样为100%意大利生产,而是由东莞长丰家具公司加工生产进行了一些列危机公关行动,但漏洞百出,面对如此状况,如何突出重围。下面将针对达芬奇家具造假事件做一个全面的分析,分析制定危机公关策略。 关键词:危机处理    危机分析  企业诚信 一  事件背景 央视《每周质量报告》报道指,天价达芬奇家具宣称100%意大利制造,实践上却有很大一局部是由国内厂家消费,原料也不是其...

达芬奇公司公共关系危机处理研究
达芬奇公司公共关系危机处理研究 摘要:2011年7月11日,央视《每周质量报告》节目曝光,家具高端品牌达芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具,并不像宣称的那样为100%意大利生产,而是由东莞长丰家具公司加工生产进行了一些列危机公关行动,但漏洞百出,面对如此状况,如何突出重围。下面将针对达芬奇家具造假事件做一个全面的分析,分析制定危机公关策略。 关键词:危机处理    危机分析  企业诚信 一  事件背景 央视《每周质量报告》报道指,天价达芬奇家具宣称100%意大利制造,实践上却有很大一局部是由国内厂家消费,原料也不是其所声称的实木。有记者昨日走访广州市面,发现被曝光的达芬奇家具仍正常停业,销售人员还在标榜“意大利原装进口”。家具业内人士表示,确实存在洋品牌国内造的状况,需求增强行业监管以及加大处分力度。 央视报道还指,北京消费者唐女士将从达芬奇公司购置的床和电视柜等家具送到国度家具及室内环境质量监视检验中心检测,有三项不契合国度 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ,其中,电视柜运用的资料是密度板并非实木,被断定为不合格产品。工商部门对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展现厅以及两个仓库停止了紧急检查,对涉嫌进犯消费者权益的产品停止调查取证。执法人员在位于青浦的仓库内查获了局部涉嫌伪造产地的家具产品,一切证据均停止了注销、保管。该局公平买卖处副处长郑宏表示,达芬奇销售的局部产品可能涉嫌伪造产地和产质量量,下一步将对有关产品停止送检,同时对整个公司销售状况做进一步伐查。 二 达芬奇事件公关回顾 7月11日,达芬奇家居股份有限公司上海总部销售主任苗刚接受本报记者采访时仍坚称,公司在国内销售的意大利品牌家具均为意大利生产并原装进口。他同时表示和东莞长丰家具有限公司(下称“东莞长丰”)没有任何关系,并将为此起诉东莞长丰。 7与11日,达芬奇家居在官方网站上发表了一份13 0字 个人自传范文3000字为中华之崛起而读书的故事100字新时代好少年事迹1500字绑架的故事5000字个人自传范文2000字 的声明,其中写道,有关7月10日对达芬奇负面报道,我司郑重声明如下: 1.我司销售的意大利品牌家具,均在意大利生产,并且原装进口至国内;包括Cappelletti和Riva在内; 2.对于央视的报道,欧洲各大厂家高度重视,纷纷要求亲临中国澄清,所以我司将于7月13日在北京正式召开记者招待会,说明一切事宜。 达芬奇还表示绝不会造假,称“对于我司销售的意大利品牌产品,如果发现不是原装在意大利生产,并且原装进口,我们一定按国家有关法规处理”。 7月18日下午18点前,在名为“达芬奇家居”的官方微博上,除7月11日挂出的一份声明外,并无其他内容。在微博传播如此繁盛的今天,关于达芬奇造假的新闻疯狂在微博转载,但是达芬奇家居官方微博却平静如水。 在记者招待会上,对于核心的“产地”问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,产品质量问题,潘庄秀华始终避而不谈,最后因情绪过度激动,仓促离场。 达芬奇家居相关负责人对记者表示,各位记者将问题发到公关部邮箱,我们会在第一时间对您的问题进行回复。 但7月13日后,已经过去6天,记者仍未获得任何关于采访问题的回应。 17日下午,本报记者致电达芬奇家居公关部相关负责人,该人士称因媒体提出的问题很多,他们正在进行汇总,对类似的问题给出统一答复。但具体什么时间回复,该人士并未作出回应。 在发布会现场,媒体记者收到一份达芬奇所代理品牌原产地的资料,但并未针对央视报道做任何针对性说明,这让媒体和公众很失望。 三  达芬奇公关危机的分析 达芬奇家居的公关应对方式在媒体报道中被聚焦,公关界业内人士认为,达芬奇家居反应速度很快,但应对方式不妥,公司的危机公关屡现败笔。达芬奇家居目前的危机公关方式,与其知名度和高端家具销售商的地位太不相称了,处理问题的方法极其幼稚和极其滑稽。本来没有重大问题的达芬奇却错失了很多可以证实自己的机会,做了很多让公众看不明白的事情,制造了一个死不悔改,挑战舆论的形象,让自己深陷困境。何其悲哉? 首先是外部困境。一方面,由于媒体从业人员良莠不齐,报道不够严谨,受利益驱使,个别媒体从业人员会以负面报道要挟企业;另一方面,微博、论坛、社交网络等网络新媒体的兴起,每个人都可以成为一个媒体终端,媒体环境愈加复杂。而企业往往缺少媒体应对的训练,不了解媒体的运作特点,不知道如何正确与媒体打交道。 再次,很多企业自身本来就存在问题。以达芬奇来说,就将成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞,列为其代理的31个“国际超级家居品牌”之一,并在好莱坞的产地上涉嫌造假。很多企业存在的不同程度的产品质量问题、材质标识问题、虚假宣传问题、随意向客户承诺等问题都让企业在处理危机的时候,底气不足,畏首畏尾。  以看到自达芬奇新闻发布会后,微博上关于潘庄秀华新闻发布会表现的评论就层出不穷,大多都是讲潘庄秀华的处理很不恰当,面对着大家的提问,她总是用企业的不容易来论事。自辩清白很重要,但不是第一位的。这样反而会让公众觉得企业缺乏诚信。达芬奇家居只有直面现实,坦诚承认自己的错误,尽快拿出整改方法和对消费者的相关赔偿 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。而且我们更应该想到达芬奇事件将会引起怎样的连锁反应,当很多企业在原始积累有很多不规范运作时,应该尽快规范。 四  达芬奇公共关系危机处理 1成立事件处置的专门机构  成立危机事件处置的临时机构是公关危机爆发后的第一件大事,是有效处理公关危机事件的组织保证。达芬奇公司面对这个公关危机的时候应该首先立即采取措施,成立自己危机处理的专门机构,组员应该包括企业负责人,专业的公关人员,相关的经过培训的部门负责人,指定的新闻发言人和值班人员。成立这个专门的机构是主要有三方面的作用:一是在公司内部和外部可以更好的通知和联络;二是为自己公司的媒介准备应对公关危机的一些所需材料;三是成立公共信息中心,加强对外界公众的传播沟通。 2  控制公关危机事态的蔓延 在达芬奇家具刚刚被曝光的时候,企业的形象已经受到损坏,这时企业负责人就应该站出来解释假家具的事情,事态有可能会进一步发展和恶化,企业要迅速采取有力措施遏制事态蔓延。需要指出的是,公关危机的爆发往往会伤害到公众的利益,引起公众对企业的不满、反感甚至对抗,与公众对抗的升级可能使公关危机进一步恶化,加大处理的难度。 3弄清情况确定对策 在这件事情上,达芬奇确实是不对的。生产家具谎报出产地,夸大了它的好处,且质量不合格。它大大地伤害了消费者的利益,召开的京召开情况说明会上,达芬奇家居股份有限公司经理潘庄秀华承认所代理的部分国际品牌家具实际为国产家具,并承认与国内家具厂有合作关系。而在2011年11月23日的达芬奇家居股份有限公司则声称,“达芬奇再次重申,达芬奇从未从事过中央电视台《每周质量报告》指控的造假行为”。这前后截然不同的态度不仅让公众一头雾水,而且严重欺骗了公众的感情。 4.及时联系媒体 达芬奇各分公司公关人员积极联系媒体记者,各大媒体挤满了召开新闻发布会的大厅,认为这是一场可以直接揭开真相的新闻发布会,但是却被告知,总公司没有安排记者提问的时间。一开始达芬奇家居总经理潘庄秀华试图轻松面对媒体,并拉来数十名“老外”厂商代表助阵,这些代表均力撑达芬奇,达芬奇品牌存在问题,包括某些品牌由东莞家具厂生产,某些品牌存在保税区一日游的问题,媒体已经报道,读者也很明确,但达芬奇始终没有正面面对,依然通过搪塞的方式回应。这样拖延时间,反而对品牌越做越不利。达芬奇家居陷入急于辩解自己的误区。公众反对的声音,舆论的怒火很大,企业要首先迎合舆论,给公众看到负责任的态度。 真实性是新闻的生命,媒体也是企业发布真实信息的“扩音器”,引导舆论是其一项基本功能。因此,媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色,它既是信息的传递着,也是危机事件发展的监督者,所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。达芬奇家具在造假事件的危机公关中严重忽略了这一点。在情况说明会现场,一位记者气愤地说:“我带着很多问题来,但他们一个都没回答,我感到很气愤,不知道他们开这个发布会干什么?”而更让人大跌眼镜的是,潘庄秀华在哭诉中明确讲到:“实际上今天我们原本没有涉及任何给记者问问题的机会。”既然达芬奇家具所采取的措施不仅没有体现其诚意,因其催生的质疑便无可厚非。 5 组织力量,实施方案 是要打造企业的社会责任感。此次事件中,不少社会大众对达芬奇品牌嗤之以鼻:有出于达芬奇销售人员对非目标群体顾客的鄙视态度引起的愤慨,也有出于达芬奇动辄几十万商品和众多收入一般群体引起的身份反差带来的愤慨等。高档销售品牌具有较高的品牌溢价本无可厚非,但他们对社会大众的态度,以及对社会大众的人文距离感是品牌发展环境的保障。作为知名的企业,社会责任感在哪里?对社会的贡献在哪里?这需要实实在在的说明。如果没有,也请拿出实实在在的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 6评估总结,吸取教训 在危机发生时,达芬奇家具立即作出了反应,并及时召开了说明会。然而,在现场,达芬奇家居总经理潘庄秀声泪俱下地介绍了创业的光辉史史,并请了各合作商代表表达对达芬奇家具的信任与支持,而对于公众的质疑与愤怒,达芬奇家具置之不理,导致现场消费者和媒体拍案而起,在后期处理消费者退货和赔偿事宜的时候也引发多起投诉。  很多企业在危机公关时都像达芬奇家具一样,容易走入一个误区:那就是掩盖危机。普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为,每一次危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育,以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓。 五 总结 危机的发生不是偶然的,如果企业寄希望于掩盖和逃避,带去的只是问题的复杂化和危害升级。假如企业能够正视问题,以发展的眼光、和谐的眼光看待自身所处的环境和态势,也许,正是企业改善自身的机会。在商业世界,没有哪一家知名企业不会存在问题,只是昨天、今天或者明天的区别,达芬奇家具销售品牌这次恰巧碰上了。企业正视现实,面对未来,走出危机,将会成为更加优秀的企业。 企业的诚信是整个国家、社会、企业必须关注的问题,危机公关只能一定程度上减少、弱化企业危机,但对于社会的危害已经造成,已经成为了既定的事实。好的企业应该是具有社会性的,仅做到良好的危机公关体制是远远不够的,必须将企业的质量放在第一位,做诚信企业,做良心企业,切实为全社会及所有公民作出贡献才是新时期下,企业人应尽的义务。   参考文献  [1] 丁桂兰. 公共关系学. 第1版. 武汉, 华中科技大学出版社.  2010 [2]岑丽莹, 屈云波.中外危机公关案例启示录 企业管理出版社2010年03 [3]林景新,管理者必读的十堂危机公关课,暨南大学出版社 2010 10旅游管理                                                 2010040101023                                                   黄璐璐
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