欧莱雅策划书

欧莱雅策划书 欧莱雅策划书 篇一: 欧莱雅推销策划书 欧莱雅化妆品推销策划书 摘要 巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化妆品生产厂商，创立于1909年，目前各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。巴‎‎黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。 作为全球最大的化妆品集团， 欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美 的追求而奋斗;同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。201X年也是欧莱雅进入中国市场的第14年，而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌，也是本次推销策划的重点。我们将借助这次的推销活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占‎‎有率，以期将达到使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的化妆品首选品‎‎牌。 关键词: 欧莱雅 市场占有率 中国市场 推销策划 Abstract Paris, L r‎‎eal Grup is the rld s leading csmetics manufacturer, funded in 1909, is currently the rld ‎‎s best-selling all kinds f csmetics, ppular. L real L real Grup in Paris, is best knn, ldest and ppular csmetic brands. As the rld s largest csmetics grup, L real in the curse f nearly a century, the spare n effrt t meet peple arund the rld t fight the pursuit f beauty; the same ‎‎shulder the lfty missin f L real in 1997 and fficially came t China . L real in 201X t ent‎‎er the Chinese market is als the first 14 years, and h t make the L real csmetics, beauty-cnscius peple t bee the preferred brand f China, is the fcus f this marketing plan. e ill use this marketing activities t increase the L real csmetics in the csmetics market share in rder t ‎‎reach the L real csmetics in China s csmetics brand f chice fr beauty-cnscius peple. Keyrds: L real The market share Chine Market Marketing planning 一、前言 承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。 巴黎欧莱雅，这个美容界的全方位时尚“探索者”，不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas，使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”～ 目前，欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团， 而中国在前进，中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者 不再盲目崇拜奢侈品，不再一‎‎味地认为贵的就是好的。现在的中国消 费者，特别是一些爱美的女性将会更加理智地选择最适合自己的东西。 而如何使这一类的爱美女性对欧莱雅化妆品有更加深入的了解以及 促使她们进而使用欧莱雅化妆品将是本次推销策划的重中之重。 二、市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 (一)、宏观环境分析 1、政治法律环境 欧莱雅工厂生产的产品中94%获得IS 9001/201X‎‎认证。欧莱雅品质体系( 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化和一致性)确保在全球所有工厂实施‎‎相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药‎‎品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每‎‎一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库‎‎存管理。 欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产 品的安全性能。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。 近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。 2、经济环境 随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大;接着中国加入T，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国～ 大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市 场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。 欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵;另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺;欧莱雅收购小护士和羽西两大国‎‎内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。 3、技术环境 在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了 好的原料。 巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用 达32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。i在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说: “我们十分清楚地意识到，只要在技术上‎‎有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。”ii而且，欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原A包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了维生素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被 称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。就是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。 (二)、竞争对手分析 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳(Avn)、雅诗兰黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、P G公司的玉兰油(il Ulan)、Cver girl 、SKII系列、露华侬(RevLn)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀?迪奥(Christian Dir)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Pnds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(ella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeib)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。 在高端市场，宝洁的蜜丝佛陀，雅诗兰黛的海蓝之谜，资生堂的茵芙莎都是欧莱雅赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场，玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺欧莱雅兰蔻和碧欧泉的市场份额。 国际品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙全球人的 习性及文化传统，在国际拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手;虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多;在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P G公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到 10.9%。因此，在国际欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 除了世界品牌在国际的混战外，欧莱雅集团还面临着国际本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国际一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国际市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国际的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与‎‎外资品牌 的多年较量，国牌在市 场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令欧莱雅防不胜防，头痛不已。 而且，欧莱雅的竞争者也已经开展‎‎了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七名: 由图可以看出，目前欧莱雅的网民关注度比较高，但同时，其竞‎‎争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进行网络营销的必要‎‎性。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公 篇二: 欧莱雅的广告策划书 欧莱雅的广告策划书 姓名: 班级: 学号: 大 纲 一、欧莱雅公司简介 (一)企业背景 (二)产品介绍 (三)消费者分析 (四)竞争者分析 二、欧莱雅男士护肤系列现有广告策略分析说明 (一)广告目标 (二)广告定位 (三)广告创意与表现 (四)广告媒体组合策略 (五)具体的广告实施 (六)广告预算 三、建议 参考文献: 一、欧莱雅公司简介 (一)企业背景 欧莱雅集团L real Grup是世界著名化妆品生产 厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小 型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗;同样肩负着这一崇高使命，欧莱‎‎雅于1997年正式来到中国，最早把 经销处设立在中国香港。当时的主要业务是将兰蔻Lane和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税 商店。研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消 费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不 可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并 为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱 雅的承诺。 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌 之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工 业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背 景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使 其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 就中国市场而言，欧莱雅L’real‎‎的四大产品类型各具特色，它们分别是: 专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅L’real在中国市场推出的品牌有: 巴黎欧莱雅 L’real、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Labratries、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅L’real更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L’real相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 (二)产品介绍 欧莱雅L’real，是一个囊括了美容护理方方面 面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。迄今为 止，欧莱雅L’real在亚洲国家的发展势头迅猛。其旗下产品可归为 四类: (?)消费产品，指具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。 (?)专业产品，是由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专 欧莱雅约有十二个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消 费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望将其塑造成大众消费者进 入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些，它们主要在 高档的百货商场销售。 据欧莱雅分析，中国市场很大而且非常多元 化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中， 欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，‎‎它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目‎‎前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是个主流品牌，在全国240多个城市的百货商场有售。第三品牌是美宝莲，是来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进‎‎入了600个城市销售。第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进了染发、护肤等产品，它更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点。而欧莱雅的中端产品，所包含品牌有种: 一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高些，它们销售渠道都是发廊及专业美发 店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，欧莱雅通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。另外，欧莱雅也推行了数款香水品牌，其中尤以阿玛尼、卡夏尔最受消费者青睐，有很牢固的消费群体。 (三)消费者分析 欧莱雅通过成功的将市场划分把整个市场覆盖，把所有产品面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心中树立了品牌形象。 在消费者横向等级化划分中，欧莱雅集团的成功经营让其每一个产品都在适宜的群体范围内建立了领导型的品牌形象。欧莱雅在进入中国市场之初将具有一定经济能力、年轻时尚的都市女性作为目标群体，并按照消费能力进行了细分区隔: 在护肤品行业，高端市场有处于顶级品牌的护肤品赫莲娜(HR)，二线品牌兰蔻(Lane)，碧欧泉(Bitherm)等;中端市场有三线或三线以下产品欧莱雅(Paris)，卡尼尔(Garnier)等产品;大众市场的主要产品有收购的国内品牌羽西，小护士等，其在年轻女性中的 认知度相对较高。同时在药房专销的护肤品牌还‎‎有薇姿与理肤泉两个品牌。 另外在专业美发品行业，美发产品部是这一领域的领导者， 它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列 美发产品。 高档化妆品行业，是香水和美容品部有选择性的通过香 水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 欧莱雅各个品牌均对相应的群体进行了适宜的文化和情感沟通，给予了消费 者心理和价值观念上的认同，成功的将市场划分把整个市场覆盖，把 所有产品面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心中树立了品牌 形象销售盛况有目睹。 (四)竞争者分析 欧莱雅现用于研究和发展的费用达32亿美元，高于其它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50?的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之 一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争 篇三: 欧莱雅营销策划书 欧莱雅营销策划书 10国际市场营销 孙野 引 言 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内 稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中 国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是: 专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产 品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化 化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场 中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。 一、 环境分析 在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。 在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推‎‎荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得‎‎比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。 二、 确定欧莱雅化妆品营销目标 根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。 三、 营销战略的选择 由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市 大学生，所以在策略选择上做出以下选着。 1. 市场细分 市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。 按性别进行市场细分: 分为男生化妆品，女生化妆品‎‎。 按化妆产品的组合类别: 分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。 2. 目标市场 由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场营销。 四、 营销战术的选择 (一)产品策略 产品组合策略: 如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以‎‎下的组合; (1) 针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在 一起推出情侣款，当女 朋友购买化妆品时可以‎‎帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。 (2) 针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友 用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既‎‎可以让自己皮肤得到好的保养，也可以增加友谊。 (3) 而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不‎‎同用途的组合，比如洗面，保湿，美 白这些组合在一起。 (二)价格策略 价格调整策略 折扣定价 (1) 大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行 打折。 (2) 在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。 (三)渠道策略 利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在 大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解 产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售(帮助 开小的店铺)，来直接接触大学生这个群体。 (1) 选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到 大学生手中的产品价格 也会比较低。 (2) 代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。 (四)促销策略 1. 人员推广策略 在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 ，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。 2. 广告策略 口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报(公益性)。 3. 赞助活动及营销促进策略 在各高校举办公益性晚会活动，节目 演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节 目现场摆设宣传广告。观看节目(主要是赠品，价格低，量大)的及其参加节目表演 (可以是正品，数量小)的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。 活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天(包括准备和实施)‎‎的活动。 活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点: (1) 丰富了大学生的生活 (2) 产品得到了宣传 (3) 奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验 五、 欧莱雅化妆品实施要则 1. 整体工作安排: (1) 产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品 (2) 价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价 (3) 店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销 售人员，进行培训 (4) 促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组‎‎织及赞助 (5) 进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作 2. 经费的预算 合计60000元: (1) 产品费用(赠品、礼品等): 24000 元 (2) 活动费用: 10000 元 (3) 人员培训费用: 5000 元 (4) 其他(房租，交通，海报等): 21000 元 六、 评估 主要是对预期目标进行事后调查评估法。 (一) 现实目标低于45%这个预期目标: 通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员(大学生)的专业素质及营销能力的培训。 对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。 (二) 现实目标基本与期望目标平衡: 根据数据对做出超过预期目标的环节的进行嘉奖，对低于预期目标环节进行鼓励并做出改进。 (三) 现实目标高于45%这个预期目标 这样我们也要奖罚分明，根据各部分数据进行嘉奖和鼓励。并对小失误环节加以改进。 下次可以在各环节增加一些符合大学生并受大学生喜欢的环节和活动。篇四: 欧莱雅化妆品营销策划书 欧 莱 雅 营 销 策 划 书 策划人: 李杰 摘 要 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，201X年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有 雅芳(Avn)、雅诗兰黛(Este’e Lander)等十余家。 201X年欧莱雅在中国大陆实现销售额达6 9.52亿元人民币，较上年同比增长2 7.7,。根据资料及分析，201X年 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。 欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如: 按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专‎‎业人员使用的化妆品。 欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为: 顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求;第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、 100元以下几个档次;第三，渠道策略。渠道主‎‎要选择: 一级零售渠道策略;第四，促销策略。主要采用人员现场推销、PP广告、电视广告。 201X年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为 903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。 欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、 营销策略的控制。 目 录 摘 要 ------------------------------------------------------------------- 2 一、欧莱雅公司概况 -----------------------------‎‎--------------------------- 1 二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 ---------------------------------------- 2 1.顾客与公众 ---------------------------------------------------------- 2 2.竞争者 -------------------------------------------------------------- 2 3.企业内 部 ------------------------------------------------------------ 2 4.营销中介 ----------------‎‎-------------------------------------------- 3 三、欧莱雅公司的营销目标 -------------------------------------------------- 4 四、欧莱雅公司市场细分策略 ------------------------------------------------ 4 1.按使用者进行细分 ----------------------‎‎------------------------------ 4 2.按化妆产品的品种进行细分 -------------------------------------------- 5 3.按照地区进行细分 ---------------------------------------------------- 5 五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 ---------------------------------------- 5‎‎ 1.产品策略 -----------------------------------------------------------‎‎- 5 2.价格策略 ------------------------------------------------------------ 5 3.渠道策略 ------------------------------------------------------------ 6 4.促销策略 -----------------------------------------------------------‎‎- 6 六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测 ---------------------------------------- 6 七、欧莱雅公司营销策略的控制 ---------------------------------------------- 7 1.销售控制 ------------------‎‎------------------------------------------ 7 2.成本控制 ---------------‎‎--------------------------------------------- 7 3.营销策略的控制 ------------------------------------------------------ 8 一、欧莱雅公司概况 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。201X年初，欧莱雅荣登《财富》评选的201X年度全球最受赞赏公司排‎‎行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜 首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场; 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱 雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、‎‎成都等400多个城市。 二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 1.顾客与公众 201X年，中国化妆品市场销售总额为400亿，201X年，销售增长速度为14,15,，实际销售总额大约为450,460亿。201X年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15,，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美 容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几 乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的 青睐，在中国市场上大放异彩。 2.竞争者 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化 妆品，主要有雅芳(Avn)、雅诗兰黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、P G公司的玉兰油(il Ulan)、Cver girl 、SKII系列、露华侬(RevLn)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀?迪奥(Christian Dir)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Pnds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(ella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeib)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1] 所以，目前国内的化妆 品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不 时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无 不如履薄冰，不敢大意。 3.企业内部 虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱‎‎雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备～”篇五: 欧莱雅推销策划书 (2) 欧莱雅化妆品推销策划书 摘要 巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化妆品生产厂商，创立于1909年，目前各类化妆品畅销全世界， 广受欢迎。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一。 作为全球最大的化妆品集团‎‎，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗; 同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。201X年也是欧莱雅进入中国市场的第14年，而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌，也是本次推销策划的重点。我们将借助这次的推销活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占有率，以期将达到 使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的化妆品首选品牌。 关键词: 欧莱雅 市场占有率 中国市场 推销策划 一、目标 目前，欧莱雅集团已是全球最大的‎‎化妆品集团， 而中国在前进，中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者‎‎不再盲目崇拜奢侈品，不再一味地认为贵的就是好的。现在的中国消‎‎费者，特别是一些爱美的女性将会更加理智地选择最适合自己的东西。而如何使这一类的爱美女性对欧莱雅化妆品有更加深入的了解以及‎‎促使她们进而使用欧莱雅化妆品将是本次推销策划的重中之重。 二、市场营销环境分析 (一)、宏观环境分析 1、经济环境 随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的‎‎生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国 人的化妆品市场变得越是庞大;接着中国加入T，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国～ 欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵;另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大‎‎众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺;欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。 2、技术环境 在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不 是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用 了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够 在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高?a href=".smhaida./fanen/gngenshuxin/fenshuxin/" target="_blank" >分手饕 丛从诟呒际醯模 比灰采俨涣撕玫脑 稀巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。i在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说: “我们十分清楚地意识到，只要在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。”ii而且，欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原A包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了维生素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层, 使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是 被称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变 性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。就 是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。 (二)、竞争对手分析 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳(Avn)、雅诗兰黛(Este’s Lander)、倩碧(Clinique)、P G公司的玉兰油(il Ulan)、Cver girl 、SKII系列、露华侬(Revln)、圣罗兰(YSL)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。 国际品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙全球人的习性及文化传统，在国 际拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝 对是一个难以跨越的对手;虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王 牌彩妆品牌，但是同处美国的‎‎露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露 华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多;在护夫品方面， 欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞 争，如P G公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到 10.9%。因此，在国际欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各 世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 而且，欧莱雅的竞争者 也已经开展了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七 名: 由图可以看出，目前欧莱雅的网民关注度比较高，但同时，其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进行网络营销的必要性。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄‎‎冰，不敢大意。 (三)、消费者行为分析 随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展，各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区，各种品牌的化妆品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，201X年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分 析，到201X年，我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元， 年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据‎‎，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分: 1(中高端市场: 以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。 (1)单身贵族: 品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。‎‎ (2)港深贵妇: 美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽， 追求高贵生活，注重服务品质。 (3)白领丽人: 美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。 2(低端市场: 基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成‎‎两个市场: 一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性;一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。 三、ST分析 (一)、优势 1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。 欧莱雅的产品品牌在消费者心目中已经深入人心，其良好的品牌形象，优质的产品质量一直受到中高档消费群体的欢迎。在消费者心目中，其“兰蔲”、“赫莲娜”已成为高档化妆品的代名词，“美宝莲”已成为彩妆的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和 美誉度。而且，欧莱雅推出的其他各种产品适合了不同档次的消费者 需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。 2、产品质量及研发技能强。 欧莱雅在产品质量上十分注重，在产品的原料采购、加工制造、储运各环节的质量控制上都执行严格的把关，始终把消费者心目中产品质量对比同行业的其他竞争企业。对于日化行业产品越来越同质化，其竞争的主‎‎要优势集中在企业的产品研发上，对于欧莱雅集团，它在中国建设有自己的研究中心，其研发能力对比宝洁、联合利华和资生堂等日化企业一直保持领先的地位。 3、客户管理及服务质量好。 欧莱雅在日化行业的中高‎‎档市场中处于领导地位。它不但拥有大量的消费者，而且在服务方面积累了丰富的经验，尤其在专柜服务质量方面，欧莱雅的专柜形象好，覆盖面广，为消费者接受到优质服务提供了很好的硬件支持。专柜服务优势是目 前欧莱雅保持竞争优势的主要方面。 4、营销网络分布范围较广。 欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，所以欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。但欧莱雅的总体服务质量高于竞争对手，在中高档市场也处于强势领先地位。 (二)、劣势