04年医药行业分析

医药行业分析 2004年5月 摘要： 本分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 分三部分内容： 第一部分是2003年医药行业发展的状况及发展趋势和分析； 第二部分是对医药营销模式的分析，包括品牌营销、事业关联营销、农村普药营销以及教育营销等方面； 第三部分是2003年新品种注册的情况以及分析。 第一部分2003年医药行业发展状况及2004年趋势 2003年医药行业发展状况 飞逝的2003年，医药行业继往开来，医药工业坚持以结构调整为主线，克服了一系列不利因素，工业生产实现了连续25年保持15%以上的高速增长，各项工业生产主要指标表现为持续、健康、快速增长，推动医药工业效益发展创出近年来新的佳绩。 从全年医药工业效益增长分析，表现出如下主要特点：一是增速和增幅波动均明显大于上年，但经济运行稳定性增强，波动之后平稳恢复至常态发展；二是结构调整特征明显，产业效益分化明显，化学制药成为拉动全年全行业效益的主要动力，生物生化、卫生材料及医药用品制造业快速发展成为医药工业新的经济增长点；三是运行质量得到稳步提高，内涵式效益增长机制初步建立；四是扭亏增盈再显成效，出现了亏损企业亏损面、亏损额双双下降的好局面。 1、 全国医药工业生产总体状况 （一）主要指标再上新台阶 据国家食品药品监督管理局统计资料显示： 2003年，全国医药工业生产按可比价格计算共完成工业总产值3876.47亿元，比上年增长19.86%；完成销售收入2961.99亿元，比上年增长19.14%；实现利润273.96亿元，比上年增长25.81%；完成工业增加值1133.18亿元，比上年增长17.11%；其中新产品产值440.39亿元，比上年增长22.91%；完成出口交货值352.04亿元，比上年增长24.40%。 从以上医药工业主要生产指标完成情况看，均在上年较高幅增长的基础上继续有较好的提高，总产值、销售收入、实现利润、增加值、新产品产值、出口交货值增幅分别较上年提高了0.53、2.72、3.97、0.76、4.55、9.27个百分点，除总产值指标表现为平稳增长外，新产品产值和出口交货值指标的增势之明朗、增幅之明显均堪称为近年较为优秀的表现（图表一）。 从全年走势看，呈现“前高后低”特点，受“非典”等特殊需求影响和拉动，效益增幅在二季度达到全年高峰。医药效益增长于三季度开始完全恢复至常态增长态势（图表二）。 （二）产销状况继续好转 从医药工业产销衔接整体状况看，医药工业的产销水平始终不够理想，距全国工业平均产销水平尚有一定差距，市场供求、产销衔接尚有一些较为突出的矛盾。但从2003年产销基本态势看，较好的延续了上年末产销好转的基本状况，产销指标持续有所提高。其中化学制药业、医疗器械制造业的产销率高于行业平均水平，而中药工业、生物生化制品的产销率低于行业平均水平（图表三）。 2、 各分行业医药工业状况 从医药工业各分行业生产状况分析，2003年受全行业快速发展的拉动和影响，各分行业的生产状况与上一年相比基本表现为积极向好，均有不同程度的提高和发展，但差异性发展的差距进一步显现（图表四）。 从2003年与近年来医药工业各分行业生产发展形成的基本增势看，自“十五”以来，医药行业产业升级、结构调整加快，我国优势产业、高科技产业发展迅速，其中化学制药受国际国内化学原料药及中间体市场活跃、供销两旺的积极影响，得到快速发展，呈现出增势明显加速、增幅快速上扬的积极态势；生物生化制药业生产增长亦有较明显提高，对全部医药工业经济增长的贡献均较上年有较大提高；但中药制造业、医疗器械制造业生产增长较为平缓，对全部医药工业经济增长的贡献率与上年基本持平，但制药机械制造业生产增长的回落较为明显，显示出该行业在2003年的生产发展存在不少结构性困难。 从效益增长的产业构成状况看，化学制药业完成产品销售收入1633.35亿元，比上年增长19.76%；实现利润140.23亿元，比上年增长37.13%；其效益总额占全部医药效益总量的50%以上，是拉动和推动2003年医药工业效益快速高效增长的主要动力。由于“非典”的影响，卫生材料及医药用品制造业是2003年医药工业效益增长的新“亮点”，完成产品销售收入81.62亿元，比上年增长31.35%；实现利润6.61亿元，比上年增长70.5%，增幅超过行业平均水平40余个百分点之多（图表五）。 从以上效益增长趋势可以看出，医药经济在2003年剧烈的社会、经济作用力影响下，产生了较为强烈的增降波动，效益增速和增幅波动均明显大于上年。但这种来自外力影响的波动不是长期的、固定的，因此并没有从根本上影响医药工业效益稳定、持续增长的基本态势。虽然二季度时“非典”等特殊需求的拉动可以使其骤升出现一个新高，但特殊因素一旦消失或明显减弱，效益增幅也可以迅速降至常态发展水平。 3、 医药行业运营质量整体状况 2003年医药行业运营质量得到稳步提高，“三项费用”及销售成本占销售收入比重稳步下降，内涵式效益增长机制初步建立。 1、“三项费用”及医药工业销售成本占销售收入比重稳步下降 自2002年下半年始，医药工业成本费用开始出现逐步下降的趋势，这是医药工业可喜的提高运行质量、增加内涵式发展的重要指标。一个制造产业运行质量的不断提高，内涵式发展的较好形成，可以认为是一个产业赖以支撑快速发展的根本性因素。如这一指标表现不佳甚至趋降，不仅直接影响其效益增长难以形成稳定、持久发展的运行机制，而且蕴含着效益增长的“泡沫”和“虚增”成分，必然制约着这个产业的内在发展。可喜的是，医药工业在近一年多的时间内，特别是在2003年下半年，这一指标表现为稳步提高，较好的促进了经济运行质的上升，提高了内涵式发展水平。 2003年全部医药工业销售成本占销售收入比重由上年66.04%下降为64.88%，下降1.16个百分点；化学制药行业由上年67.02%下降为66.97%，下降0.05个百分点；生物制药行业由上年78.23%下降为75.81%，下降2.42个百分点；医疗器械行业由上年74.86%下降为74.19%，下降0.67个百分点；而中药行业由上年56.07%上升为56.65%，微升0.58个百分点。除中药行业外，绝大多数行业的运行质量都有较好的改善和提高（图表六）。 与此同时，医药工业的“三项费用”状况表现亦较好，全行业及绝大多数行业的费用增幅均弱于效益增长水平，为行业效益增长赢得了赢利空间。特别是上年“三项费用”居高不下的医疗器械行业和生物制药行业的增幅下降较为明显，不仅相应减少了效益成本消耗，而且为下一步“降费增效”奠定了较好的基础（图表七） 图表七 2003年医药工业三项费用增长情况 行业名称 销售费用 （亿元） 增减 管理费用 （亿元） 增减 财务费用 （亿元） 增减 化学制药 223.31 21.12% 148.8 17.75% 32.84 4.35% 中药 157.66 14.83% 81 14.96% 13.24 18.21% 生物制药 4.08 20.00% 4.51 15.35% 0.86 -5.49% 卫生材料 7.72 18.77% 6.08 5.56% 1.26 28.57% 医疗器械 11.88 16.24% 20.04 -1.18% 1.89 21.94% 制药机械 1.42 26.79% 2.07 21.76% 0.23 -8.00% 全行业 433.19 17.42% 287.95 15.49% 55.37 10.01% 2、应收帐款和产成品资金占用下降，资金流转状况表现向好 截至2003年末，全行业流动资产平均余额为2220.47亿元，较上年增加12.51%，增幅较上年提高1.5个百分点；而产成品资金占用和应收帐款分别为282.86亿元和628.92亿元，分别较上年增长10.73%和9.31%，增幅分别较上年下降0.84、2.1个百分点。近年来，由于医药产品严重供大于求，在激烈的市场竞争中，医药工业企业采取了“宁失利益、不失市场”的营销战略，往往无奈接受超长回款和产品资金占用，造成两项资金始终高居不下，不仅成为医药经济发展中多年未能有效缓解的瓶颈环节，而且拖累了企业资产运营绩效，影响了医药企业资金流转。2003年这两项指标的“一增一降”，不仅表现出多年制约行业经济发展的“瓶颈”环节开始逐步缓解，而且表现出医药企业的生产营销逐步趋向理性，提高了资金流转和资产运营绩效。 3、扭亏增盈再显成效，亏损企业亏损面、亏损额双双下降 2003年，全行业经济效益明显增长，为扭亏增盈工作提供了积极有利的条件。继2000年之后，医药工业行业再次出现亏损企业亏损面、亏损额“双双扭亏”的好局面。亏损企业亏损面由上年22.86%下降至22.08%，亏损企业亏损额27.78亿元，比上年减少约2亿元。 受2003年行业效益增势状况不同牵动，实现利润增长比较好的化学制药业、卫生材料行业亏损企业亏损额下降幅度比较大，其中化学制药行业在利润增长30%以上的同时，亏损企业亏损额比同比下降30%以上（图表八）。 图表八 医药工业亏损企业亏损状况汇总表 行业名称 亏损面（%） 亏损面同比增减（个百分点） 亏损企业亏损总额（亿元） 亏损额同比增减(%) 全行业 22.08 －7.06 27.78 －7.21 化学制药 24.78 －6.38 15.54 －32.6 中药 22.36 －6.25 6.31 82.4 生物制药 20.85 －11.84 0.76 5.25 卫生材料 14.18 －7.73 0.35 －83.53 医疗器械 18.76 －13.09 1.45 29.63 制药机械 15.73 －7.13 0.27 57.39 4、 各地医药工业状况 从各地医药工业生产状况看，2003年，我国具有制药工业优势的重点省市依然保持排头兵地位。从完成增加值总量情况看，位居前10省市的增加值占达全国全部医药工业总额的66.55％，撑起了全国医药生产的大“半壁江山”，也促使医药行业产业地域集中度进一步提高。 受我国宏观经济政策的影响，部分中西部地区医药工业发展迅速，其增加值增速明显超过全部医药工业的平均增长水平。从增加值增长情况看，增幅位居前10位的平均增长速度超过全部医药工业平均增幅9.22个百分点（图表九）。 图表九 以增加值总额、增加值增幅省市排序表 排序 以增加值总额排序 以增加值增幅排序 1 江苏 山东 2 浙江 内蒙古 3 广东 四川 4 山东 湖南 5 上海 宁夏 6 河北 福建 7 北京 浙江 8 湖北 天津 9 天津 山西 0 四川 江苏 五、2003年上半年全国典型城市样本医院用药大类统计     今年上半年全国14城市样本医院用药总金额与2002年相比，增幅略有上升（2002年同比增长为11.07%、2001年仅为7.43%）。全身用抗感染药物、心血管系统药物、抗肿瘤和免疫调节剂、消化系统及代谢药以及血液和造血系统药物等五大类药物所占整个医院用药的份额依然在2/3以上，而全身用抗感染药物依旧独占鳌头。各大类药品的同期相比除了杂类与皮肤病用药大类出现负增长以外，其余的要数全身用抗感染药物与肌肉-骨骼系统药物增长较大（图表十）。 图表十 2003年上半年14城市样本医院用药大类同期比较 大类名称 使用金额（万元） 所占比重（%） 同比±％ 合计 654969.3 13.74 全身用抗感染药物 180142.7 27.50 19.48 心血管系统药物 105342.8 16.08 14.41 抗肿瘤和免疫调节剂 85360.3 13.03 19.05 消化系统及代谢药 81717.6 12.48 8.53 血液和造血系统药物 76883.3 11.74 9.00 神经系统药物 38005.4 5.80 13.11 杂类 17560.5 2.68 -2.17 呼吸系统药物 15978.0 2.44 10.59 肌肉-骨骼系统药物 14093.4 2.15 16.79 生殖泌尿系统和性激素类药物 13735.9 2.10 1.04 全身用激素类药物 11774.7 1.80 10.02 皮肤病用药 6823.0 1.04 -1.60 感觉系统药物 5921.5 0.91 24.53 原料药及非直接作用于人体药物 962.6 0.15 15.04 抗寄生虫药、杀虫剂和驱虫剂 667.1 0.10 11.08 六、2003年上半年全国药品零售市场统计 2003年上半年，一场突如其来的非典给国内医药企业带来了一定的发展机遇。从广州时普医药信息有限公司连续监测的结果看，零售市场份额中化学药与去年相近，保健品微降，中成药略有上扬；市场占有率方面保健品基本持平，但化学药大幅下降，中成药则相应增长。由此可见，今年上半年中成药中的低价品种销售大幅增长（图表十一、十二）。 图表十一 2002年上半年三大类销售占比 图表十二 2002年上半年三大类销售占比 EMBED Excel.Chart.8 \s 非典是影响上半年药品零售市场销售的主要因素。从图表十三可见，与去年同期比较，清热药、扶正药的市场份额都有所上升，微量元素、矿物质及其他营养药、维生素类药成为新上榜的品种。抗感染药虽然仍居首位，但实际份额略有下降。清热药的上升与非典用药中涉及的板蓝根系列、抗病毒系列药品的热销有关，板蓝根颗粒从去年同期的34位上升至今年的第2位，抗病毒口服液从榜外跃至榜内第4位。这些药品在各地一度脱销，企业加班加点运作生产，仍然供不应求，销售之火爆可见一斑。扶正药、微量元素、维生素类药的上升也是非典时期人们意识到增强体质及机体免疫力重要性的体现。 图表十三 2002年上半年与2003年上半年各品类市场份额前10位比较 排序 2002年上半年 2003年上半年 1 [化]抗感染药 [化]抗感染药 2 [化]消化系统用药 [中]清热药 3 [化]解热镇痛药 [化]消化系统用药 4 [化]皮肤科用药 [化]解热镇痛药 5 [中]清热药 [化]循环系统用药 6 [中]理血药 [中]扶正药 7 [中]扶正药 [化]微量元素、矿物质及其他营养药 8 [化]循环系统用药 [中]理血药 9 [中]妇科用药 [化]皮肤科用药 10 [中]耳鼻咽喉口腔科用药 [化]维生素类药 行业体现的总体趋势 以上的数据显示出去年医药经济保持了行业高幅增长的趋势，预计今年将持续这一趋势。根据去年行业整体运营数据、政策法规因素、医药产业内在因素总结行业的一些趋势。    一、质量认证大限降至      GMP、GSP认证期限迫近。据SFDA统计，截至2003年7月，全国共有1870家生产企业取得2608张药品GMP证书，占目前中西药制剂及原料药生产企业的37％，产品市场占有率占全国的2/3。还有六成即3000多家企业面对质量认证的最后期限或通过认证、或被兼并、或灭亡。 虽然质量认证的大限将至，近六成的企业面临“生死抉择”，届时中国药企将全面“瘦身”，但是由于已通过认证的企业的产品已占市场大部分份额，故从根本上说，质量认证的实施将不会改变医药行业的竞争格局。 二、药价仍将处于下降趋势 我国自1997年以来先后10余次降低了中央管理药品的价格，蒸发了130亿市场价值。2003年上半年，国家计委又对西药199种(2200个规格)和中成药267个品种进行了调价，平均降幅达15－20％。药价一直处于下降通道中。2004年初，24种最常用抗生素药品价格下调，平均降价幅度30-40%。另外终端连锁药店及医院间的竞争也是药价下降的另一个主要原因。 总体上，药价仍将处于下降通道中。政策性因素导致的药价被动下跌动能不足，但是市场竞争、产品供大于求等因素会使厂家主动下调药品价格。药品招标采购也是使药价继续处于下降通道的因素之一。   三、医药流通企业竞争仍激烈，盈利空间下跌      按WTO承诺，2004年12月11日将完全对外资开放，包括药品分销服务，涉及药品的采购、仓储、配送、批发零售及售后服务等各个方面。目前，医药流通企业竞争“白热化”，各路资本纷纷角逐此市场。除了来自各方面的竞争之外，流通企业面临的压力还包括药品招标采购、药品零售限价、GSP认证加快等。因此，流通行业毛利率一直呈下降趋势。      2004年行业的竞争会更加激烈，造成盈利空间仍会下跌。 四、农村市场成为新的增长点 目前我国有约80%以上的人口生活在农村，由他们构成了一个广阔的市场，而这一市场目前占药品消费的比重约为12%～14%，农村与城市的医疗水平与用药水平相差悬殊。 据南方医药经济研究所不完全统计，2003年全国医药商业销售中，对农村销售额为176亿元。从销售比重来看，农村销售仅占全国医药销售总额的8％左右。随着城乡居民消费结构的进一步改善、消费质量的继续提高，特别是农村两网建设试点（农村药品供应网和监管网建设是国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分）和农村合作医疗，以及农村医疗保险 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的推进与加速发展，为农村市场的启动带来新的契机，特别是对经济发展较好的地区。 农村市场将成为2004年医药经济增长的新动力。之前这一市场缺乏必要的调查和有效的开发。因此，农村市场的争夺将比以往激烈，积极做好农村市场的调研，加速建立农村网络体系，加快开发适销对路的产品，已成为各制药企业的共识，谁能抢占先机，谁就将尝到甜头。 五、外资巨头蜂拥而入我国OTC市场 按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。而我国药品市场目前已经高达2000多亿人民币。因此200多亿的市场规模仅占国内医药市场份额的10%-15%，因此其发展空间显而易见。 今年，诺华公司的重点工作就是要加大开拓中国OTC市场力度。诺华中国今年将重新整合OTC的市场和销售，把过去独立出去的OTC销售队伍重新并入专利药业务，大力扩充销售队伍，拓展二、三级市场。另外还加大力度推广新的产品来扩充目前仅有扶他林一个品种的产品结构。 有“全球维生素专家”之誉的瑞士罗氏公司去年在中国市场推出另一种复合维生素产品——维多宝。与以往不同，罗氏此次推出的维多宝是专门针对中国市场开发研制的，其中添加了适合中国人特点的高端复合维生素，可以看出罗氏对中国OTC市场的重视。罗氏已经订下计划，力争今后5年内在中国OTC市场上实现销售额年增长50%、到2008年销售额达到10亿元人民币的市场目标。 在去年进入中国OTC市场的还有德国默克集团。而其终极目标就是要做中国最好的OTC市场品牌。默克进入中国OTC市场的“敲门砖”是被统称为“弗利民博士”的4类OTC药。该4类OTC药分别是用于治疗感冒咳嗽的“美敏伪麻口服液”，治疗感冒发烧的“双扑伪麻”，解热镇痛的“怡芬宁”和治疗哮喘的“赛比舒”。这四类药是默克从目前在欧洲畅销的100多个品种中挑选出的最适合中国市场的产品。目前，默克已经确定在中国走高端路线，目标人群定位在大中城市的中、高收入阶层。 其实，诺华也好，罗氏、默克也好，已经算是中国OTC市场的“后生”了。目前，世界知名的制药公司中，史克、强生、惠氏、拜耳等早已经进入中国OTC市场，并取得了很好的业绩。除了这些外资巨头之外，在国内OTC市场占据一定市场份额的还有我们三九集团及北京同仁堂、哈药集团等国内企业，随着外资对中国OTC市场的关注与投入不断增强，中外企业巨头对OTC市场这个“大蛋糕”的竞争将更加激烈。 六、抗生素的“限售” 去年年底国家药监局宣布：从今年7月1日，所有药店销售抗生素必须凭医生处方。这将使得零售药业中的抗生素缺位，将出现巨大的市场空缺。开发抗菌消炎中药成为一些厂家的重要发展方向，如白云山中药厂与广州中医药大学联合开发“抗菌消炎中药”，以抢占“限售令”后出现空缺的市场。 透过现象看本质，抗生素的应用已有近百年历史，青霉素现在还在广泛应用，可以说抗生素是对人类健康贡献最大的药物，之所以造成滥用，正是由于其疗效好、适应症广。目前市场中抗菌消炎中药的疗效无法与抗生素相比较，而按照中药现代化 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 开发抗菌消炎中药至少要5年时间，而疗效还有待研究。所以中药取代抗生素将是十分困难而漫长的。 短期内零售市场中的抗生素可能会有所减少，但不会出现大幅下滑的现象，医院的抗生素竞争将趋于白热化，而今年24种最常用抗生素药品价格下调将导致厂家的利润更加低微。由于低端抗生素受降价影响小，将有活跃表现，尤其在农村终端（诊所医生有处方权）市场。 7、疫苗市场的快速发展 去年突如其来的非典型肺炎疫情，使通过接种疫苗作为预防感染疾病的主要工具已经成为共识，非计划免疫疫苗（有价疫苗）市场得到了激活。由于非典型肺炎的原因，政府对疾病预防控制机构的建设、完善疾病预防控制体系建设更加重视。对于企业除给予宽松的政策空间以外还将给予税收、融资、贷款等优惠措施来扶持疫苗的生产与科研。 自去年以来，疫苗市场风烟四起，形成群雄逐鹿的格局。一些公司通过前期的大量投入，已经在相关产品的研究开发上处于相对领先的地位。云大科技控股子公司大连高新生物制药有限公司的人用狂犬病纯化疫苗（地鼠肾细胞）生产车间于去年已获得国家药品监督管理局颁发的GMP证书；海王集团出巨资建设疫苗生产基地；哈药集团在转让三精制药有限公司部分股权后，将拓展疫苗领域。 2004年，随着国家政策的实施，疫苗的销售渠道将进一步改革，对原占据大部分市场份额的国有生物制品所造成巨大的冲击，相反给一些涉足疫苗领域的大型制药企业带来机会。随着人们的对卫生防御意识的加强，疫苗市场将大幅增高。 8、仿制药的高峰 在未来5年中，是专利药品到期最多的一段时间，世界上将有150 种以上的专利药品陆续到保护期。2005年至2007年是专利药到期的高峰期，所以，我国的制药企业已经进入了申请抢仿专利药的高潮。仿制药品的巨大利润空间是客观存在的事实，而对于制药企业来说，如何保证现有的生产经营不受影响才是至关重要的。国际上的仿制药利润率约在30%-60%（数据来源于中国营销网）间不等，而我国的此项指数在10%左右，差距一目了然，这一结果表明我国目前的医药体制，包括价格体系都尚待进一步的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和市场化运作。在目前这种低水平的价格竞争层面，如何与众多参与仿制药生产的竞争者比拼，是值得思考的问题。 　 第二部分 医药营销模式的探讨 过去的一年中国医药营销市场环境处在一个剧烈动荡和变革时期，中国医药营销开始由传统的以管理为本的营销模式开始向以提高整体企业营销系统效率和协同执行能力的经营为主的营销模式转变。医药市场逐步规范化、法制化和规模化的趋势也日趋明朗。医药营销管理的专业化、系统化和学术化的步伐也日益加快。市场竞争日趋白热化，竞争的方式和营销的模式都出现了新的变化。以下回顾和总结一些成功和失败案例，对医药营销模式展开分析讨论。 一、品牌营销模式分析——东盛3A模式的讨论 我们集团拥有几百个品种，在众多明星品种背后也有很多不错的普药品种被闲置，是否可以将部分品种整合，利用“三九”品牌进行营销。东盛科技在这方面开创了一条新的路径，并取得了成果。 中国OTC是个特殊的市场，但不外乎两种营销模式，单品牌战略和多品牌战略。 第一种是以同仁堂为代表的企业品牌营销模式，“通过企业品牌促进产品品牌延伸”。但这种模式需要很长的时间，同仁堂的优势在于其300多年的历史积淀。（我们也归为此类模式） 第二种以西安杨森为代表的多品牌营销模式。这种模式的优势是“抗风险能力和盈利能力较强”，但劣势同样明显，如想把每种产品做强，投入宣传的资金就会过多；同时产品品牌和企业品牌联系的紧密度不强，企业为产品提供的伸展空间不够，这就决定了每出一种产品都需要耗巨资进行宣传。 1、东盛的3A 东盛是靠疯狂并购而迅猛成长的。出身于纺织品贸易的东盛，依靠收购国企陕西卫东制药厂，开始涉足医药产业。此后通过系列并购案，迅速成长为以医药产业为主的大型集团企业。在大肆并购之后，东盛很快就面临着一个新的问题——产品繁杂，品牌参差不齐。比如感冒药品。控股的企业生产的与感冒相关的产品达50多种。包括盖天力的白加黑、小白、青海制药集团的东盛牌复方氨酚烷胺片、东盛科技制药一厂的东盛牌维c银翘片、东盛友邦有东盛牌板蓝根颗粒、抗病毒口服液、小儿感冒颗粒、小儿退热口服液等。而且类似的问题并不仅限于感冒药，其他解热镇痛类用药、心血管类用药、五官科用药、消化系统用药等等品类，均如出一撤。（我们集团的品种结构与数目的关系也存在这种现象） 所以，是抓大放小，还是一把抓？如何整合东盛旗下众多产品及品牌。针对这一问题，东盛于2003年下半年推出了3A营销模式。所谓“3A”中的三个A分别指一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。换而言之，用一个强有力的产品品牌撑起一个强大的企业品牌，用该企业品牌带动一系列子品牌。” 以抗感家族为例，第一个A是白加黑，第二个A是东盛，第三个A是东盛的抗感系列产品。比如，在播放“白加黑”产品广告时，采用背书式的手段，让受众将白加黑与东盛联系在一起，通过这种方式建立东盛自身的企业品牌，而后，用“东盛”带动旗下整个族群产品的发展，进而树立起“抗感家族”的品牌形象。 按照这种模式，东盛在2003年8月份悄然推出“抗感风暴”活动。期间，东盛用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借东盛的实力，推出了东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等20多种感冒药，形成了一个抗感家族。 去年推出3A营销模式后，东盛销售队伍面临资源配置重组问题。今年，推出了号称“销售舰队”的九大营销体系来支撑3A。东盛将整个销售市场划分为中药、西药和保健食品三大领域，在三大领域中建立起九大销售体系，即一支面向中药市场的队伍，一支面向保健食品市场的队伍，而在西药市场则细分为七支队伍；一支主要从事商务和OTC类产品营销，其他则按产品的分类如心血管和消化系统、解热镇痛止咳、眼科、抗生素、大容量输液、生物制品六类相应分成六支销售队伍。此次东盛的九大销售体系共投入了1500人，其中最强大的是商务和OTC队伍，大约有500人，人数最少的销售团队也有50人。销售人数的分配主要是根据产品种类的多少决定的。在推出的“销售舰队”后，2004年东盛药品销售任务是要同比增长50％。 据统计，“抗感风暴”开始后两个月以后，不仅白加黑的销售达到1.5亿，而且白加黑与其他产品的销售数量比例达到了1.5：1（数据来源于《生物医药世界》），比预期的销售比例更乐观。也就是说，“抗感风暴”在“3A”营销模式下已初战告捷。 2、3A带来的启示 回顾我们的品牌营销轨迹，可以发现与3A模式非常相似。三九胃泰是我们的第一个A，通过胃泰打响了三九品牌，也就是第二个A，通过三九品牌我们又推出了感冒灵等产品。这么看来我们比东盛早了十多年应用3A模式。其实二者并不相同，关键的区别就在最后一个A（一个强势的系列产品品牌）上，东盛的最后一个A是系列的抗感冒药品种，具有专一性，进而树立起“抗感家族”的专业品牌形象。而我们的品种结构比较分散，没有成系列。非常明显，如果没有足够的产品品牌资本积累，没有强大的企业实力，没有优秀的系列产品品牌，就不能选择这种3A品牌营销模式，但是具有这些条件选择3A模式就一定会成功吗？我们集团拥有品种超过500个，几乎每一个类别都有几十个品种，那么我们是否可以模拟3A模式，在某一疾病领域（感冒、皮肤、胃药）选择若干品种，来打造系列产品品牌和专业品牌形象呢? （1）困难 首先东盛的优势产品只有一个抗感冒药白加黑，在其他疾病领域产品的知名度与市场份额都相对较低，所以东盛的“抗感专家”这种专业形象暂时不会影响其其他疾病领域药物的市场。但是东盛下一步准备将3A模式应用到其他类别，如通过打造瑞珠滴眼液，支撑东盛的眼药品牌，然后带出眼科系列产品；由盖天力支撑东盛，带动东盛矿物质加维生素系列等。3A模式的重点就是要推出一个强势的系列品牌，东盛之所以成功就是因为其树立了专业、专一的形象。如果在多个领域同样操作，那么专业化形象就会极大的弱化，不仅新领域的推广存在问题，而原有的“抗感专家”的专业形象也会受到影响。 其次运用3A模式时，要特别注意加强对渠道的管理，这样才能有效提高覆盖面。但如此就会相应加大控制和管理的难度，构成扩大市场占有率时面临的第一个挑战。在推出系列产品后，终端销售的店面和人员都会增加，工作人员的工作量加大了，原来的销售人员对激励的要求也会提高，如何来协调人员的配备和激励，则需要更多的思考。这就是为什么东盛用巨资打造了号称“销售舰队”的营销体系。另外“目标患者的多样性和分散性”构成推行3A模式时第二大挑战。农村的患者可能不关心品牌，不同城市的关心程度不一样；患者对价格的敏感度不一样等。还有竞争对手也会提出挑战，患者对当地的品牌有一定的忠诚度，因而外地品牌价值在患者心目中的确立就变得很难。所以在扩大影响覆盖面时，还要注意培养患者的消费偏好，这样就又增加了成本。 价格因素也会影响到品牌的建立。绝大多数普通药物的价格低，而且不容易涨价，不同患者对同一厂家不同产品的价格接受程度不一样。如患者对白加黑的高价位已经习惯了，但有一些人看到其他产品卖的价格较低时，会产生怀疑，延迟对品牌的购买决策，进而影响销售量的增长。有人甚至会混淆不同价位的产品，产生“不公平”的感觉，在看到低价位的产品时就不能接受高价位的产品了。 （2）机遇？ 我们公司目前是多个领域齐头并进、产品多点开花的局面，与东盛的专业化品牌形象相比，我们品牌的影响力并不局限于某一个疾病领域。如果我们套用3A模式推广某一疾病领域的系列产品时，就不会对品牌专业形象造成影响。在目前药价不断的下降、农村普药市场活跃的局面下，适当的选择某一疾病领域的系列品种进行整合推广，这有可能成为我们的一个新的增长点。但是如何将上述困难、问题解决或弱化，就是一个需要深入研究分析的问题。 二、事业关联营销讨论 1、案例 养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，在申奥的日子里农夫山泉不知不觉地渗透到了消费者的生活之中。这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起良好的品牌形象，农夫山泉的事业关联营销获得了巨大回报。     事业关联营销就是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫、设立公益基金等）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，并最终增加销售额。最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵。” 在医药行业中，西安杨森对此营销方法乐此不疲，曾先后组织过  “西安杨森领导健康新长征”活动、设立“吴杨奖”及 携手“幸福工程”活动。其中与“幸福工程”三度携手合作，通过号召员工捐款、组织“义卖杨森药品”、捐助“幸福工程”等活动。活动遍及24 个省的中心城市，1000多家药店倾力相助，积极参予。活动之前，西安杨森公司为“幸福工程”制作了两条公益厂告及各种宣传品，公益广告在全国60多个大中城市的电视台播放。显然，西安杨森的事业关联营销也取得了成功。另外其他一些外资企业也十分注重事业关联营销，如辉瑞与北京大学中国经济研究中心合作成立“辉瑞中国医院管理教育基金”，阿斯利康宣布成立阿斯利康学院，每年投入１２００万元用于中国医生的再教育等。 那么是否进行事业关联营销就一定会取得预期的效果呢？其实不然，乐百氏绿化公益活动从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，就捐赠国家绿化两分钱。可是只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。2003年非典时期，无数企业包括我们集团出钱出力，为国家排忧解难，其中很多企业捐赠上千万元，但是媒体宣传不够，公众也不知道，其影响力远远不如西安杨森的公益活动，而西安杨森捐赠“幸福工程”三年总计才110 万元人民币，大多数国内企业都可以承担。 2、分析 同样是很优秀的企业、很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏等企业的活动远没有农夫山泉、西安杨森这般成功？ 分析以下两个原因会得到答案。  （1）事业与企业的关联      事业关联营销在品牌创建过程中不可以随意而为之，应当在战略分析的前提下实施。对于企业来说，通过赞助社会的公益活动可以向公众表明，该组织除了营销其产品以外，还有其他的价值观和信念。如西安杨森多年来从事健康事业的公益活动，但是，并不是任何的活动都会与企业契合，如果你赞助的活动与企业的相关度较低，往往效果不佳。例如世界杯营销中，纳爱斯在其间大规模地举行买洗衣粉抽世界杯门票的活动，后来效果不好是必然的。一是购买洗衣粉的对象与观看世界杯对象的错位，二是与本身企业的价值观和战略不吻合。当品牌与赞助活动之间的相适性不强时，我们就必须借助于高强度的互动和长期不懈的媒体宣传。农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，从农夫山泉的行为中也得到了同样的信息，对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的“阳光工程”，拉近与赞助活动的距离。事业关联营销需要的是理性分析和长久的坚持，而乐百氏及众多企业在非典期间的赞助行为有一定的突然性和随意性，而且活动的本身也没有什么创新性。 （2）宣传的作用 进行了事业关联，并不意味着企业就与该事业之间建立了联系。你如果花费了一块钱进行赞助，那你或许要花三块钱来宣传。成功的赞助需要积极主动的管理，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果。农夫山泉的宣传能力明显高于乐百氏，你在网上一搜索，就会发现关于“一分钱”的新闻报道数量是“两分钱”的上百倍。所以在事业关联营销中应该是“做好事要留名”。 许多企业都把目光集中到了非常规广告上同样是这个道理。在众多的手段中，“赞助活动”及“公益广告”成为广大企业的新宠，如哈药六厂自2001年起在全国许多电视台全天候播出系列公益广告。这就是所谓的后广告时代，我们在产品和品牌的推广中，会更多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、口碑等手段。 如今，社会问题越来越多，人们期望企业能解决一定的社会问题，而且这种社会期望随着公众的文化、生活水平的日趋提高呈增长趋势。美国的一份调查报告说，76％的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品（数据来源于新浪健康网），在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展事业关联营销的品牌和商店。目前的医药市场，随着产品同质化程度的增高，只通过常规广告传播方式提升品牌知名度已有很多困难，我们企业若能解决好上述问题，开展事业关联营销，不但承担了社会责任，而且实现了消费者的某种期望，使消费者对公司和我们的产品更加尊敬和信赖，大大提升了美誉度和消费者的忠诚度，可以获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。 三、农村市场营销工作 近年来由于政策及竞争等因素导致的药价不断的下调无疑促进了农村的医药消费，随着农民消费质量的继续提高，农村即将发展成巨大医药消费市场。这已经成为医药企业的共识，所以随着众多公司提出的市场下沉（重视低端市场），医药市场的竞争也将下沉至农村。 其实在之前几年，一些企业为了开发更大的市场或者避开城市市场的激烈竞争，已经选择农村，并针对农村市场进行有针对性的营销，至今大部分企业取得不错的成绩。比如长澳制药的阿莫灵走的就是这条路。阿莫灵在推向市场之前同类竞品已经很多，它的年销量也就只有几千万元。2001年起企业调整市场策略，把握中低端市场，在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点——“不用做皮试的口服青霉素”进行大力推广，阿莫灵的销量一下子突破3亿元。再如，以生产普药为主的上海信谊的嘉华药业，公司以前的目标市场定位在上海及周边城市，市场销售不见大的起色。公司经过研究，将销售目标定位在全国广大农村。目前已建立20多个销售中心，获得了良好的经济回报。　 天士力农村市场的开发非常成功，复方丹参滴丸创下过年销售额超过10亿元的不俗业绩，其成为医药营销界的一个传奇。那么分析天士力的营销模式就显得十分有意义，其具体的操作方法也是值得我们借鉴的。复方丹参滴丸的成功源于一套独特的营销模式，形成了立足城市、辐射乡村、区域管理、重点突破的营销战略；制定了以专业公司、专人负责、专业化经营的营销组织体系建设方针；在城市市场以科研支持、学术营销为主，而在农村市场以服务营销和文化营销为营销策略。 天士力拥有 21个大区、185个办事处、1300多名销售人员。天士力对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在800个县广泛开展健康知识讲座，组织20000多名乡村医生参加培训，同时，为农村诊所制作店头POP对产品进行宣传。使农村市场成为复方丹参滴丸销售的主战场。 日化行业是比较早在农村市场展开竞争的，所以一些成功企业的策略同样是可以参考的。宝洁（P&G）在1996年对中国农村市场作出了前瞻性的投入，针对农村市场开展了Road Show活动，简单地说，就是在农村进行现场产品演示，并以折扣价格销售样品，让更多的农村消费者切身试用，认识P&G产品与品牌，加深对P&G公司的了解，并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。到目前为止,Road Show的足迹已经遍及中国大陆二十多个省、市、自治区的农村腹地(部分地区已进行了两轮,甚至三轮)，有效覆盖率达到75%以上；Road Show所及地区，P&G产品试用率达55%以上，演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三个品牌，扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌。与此同时，Road Show队伍也迅速发展壮大，形成一个遍布全国各地的巨大网络。通过几年来Road Show的实施，P&G在中国农村市场的品牌知名度飞速提升，销售量也大幅增长。 农村市场具有以下一些特点：由于农民文化水平较低，缺乏产品相关的科普知识以及文化，所以他们在选择产品时具有盲目性；农村医药消费者信息的来源除了媒体之外，营业员介绍以及人际传播同样是主要的渠道，所以对相关从业人员的培训就显得十分重要；最重要的一点是农民消费首要考虑的因素是价格，因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，由于农民选择一些价格低廉的药品，就很少能够得到相关的服务。而大多数中高档次的药物由于价格因素在农村很难形成大量的销售，很多厂家没有重视和开展农村市场的服务与教育营销。 通过上面两个例子可以发现，天士力和宝洁的产品在农村市场上之所以取得了成功，是因为他们的销售掌握了农村市场的需求，具体来说是农村市场中缺乏相对的服务、产品相关的科普知识以及文化这几点。 根据农村市场的特点，价格相对低、针对病症发病率高（市场大）、疗程短的普药在农村市场中将会有所作为。在品种的选择上要针对农村市场缺少细分品种的特点，如选择针对儿童的小规格注射液，就可以避免儿童用大规格注射液的浪费现象，这种产品就显得经济实用。那么品种选出来了，如何去操作呢？是否可以借鉴天士力和宝洁利用服务营销、教育营销方法来运作普药呢？这样做不但可以使我们农村市场的品牌知名度与销量提升，最重要的是我们可以掌握更多的农村终端，用普药将农村市场做深做透。随着农民收入的提高，还存在着依靠普药来促进新、特药在农村市场销售的可能性。但同时我们也应该意识到若如此的投入也将是巨大的，如宝洁为Road Show付出的直接推广费用过亿元，所以寻找投入和产出的平衡点与寻找方法是同等重要的，应该更深层次的去研究。 四、信息时代使得消费者越来越理性 　　这主要表现在消费者对以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了。消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中会进行再辨别、再思考、再斟酌，从而导致从产品宣传、说服、到教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，讯息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是教育营销的重要性。 　　其实，“教育营销”活动在我国早就出现过，开展“教育营销”活动较早的是一批外资企业如安利、高露洁、宝洁、西安杨森等，这些公司把“教育营销”活动当作开拓市场的最重要的一步。刚刚进入中国OTC市场的默克引进一整套药店店员培训体系，而且在此项的预算投入比广告的投入还要高出很多。默克计划将在中国做一个OTC店员认证，对在引导消费者买药过程当中充当半个医生的OTC店员进行一定的培训和考核，再逐次发放初级、中级或者高级认证书，而这些证书在全球范围内都是被承认的。 对店员教育的争夺是终端的争夺工作中重要的环节，其实把将店员培养成厂家的业余推销员是终端工作的终极目的一点也不为过，因为其是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法需要长期操作，而且应该有组织有计划推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了，日久必然见其效。 第三部分：2003年注册新药分析 一、整体情况 据国家食品药品监督管理局统计，2003年全年共有近7000个产品根据2002年12月1日实施的新《药品注册 管理办法 关于高温津贴发放的管理办法稽核管理办法下载并购贷款管理办法下载商业信用卡管理办法下载处方管理办法word下载 》（试行）进行了新药的注册申报，比上年增加128.5％，其中国内企业占据了绝对优势，进口产品仅占3.6％。另外，批准新药临床研究申请4222份，比上年增加346.3％；批准生产申请1351份，比上年增加66.4％。总体看，上半年注册新药数量较少，不到总数的1/4（24.7）。7月份以后，申报数量明显上升，8月和12月申报数量均超过千件以上。造成这种因素的原因有两方面：一是由于新的药品注册办法刚刚颁布，一些企业持观望态度；二是由于上半年的“非典”影响。 在新注册办法中，新药的定义发生了变化，传统认为的仿制药品以及在国外专利或保护期过后的仿制药品均按新药对待，但在受理中加以区别。在国产注册药品的申报中，这类仿制新药占到了四成多，与同期通过GMP认证的药品生产企业数量相比较，平均每家企业申报了一个仿制药品。出现这种情况，一方面是此类产品注册的成本较低，报批速度较快；另一方面，如此多的仿制申报也说明企业“跟风”现象严重。 从剂型上看，注射申报新药的比例最大，占注册药品总量的35.9％，其中注射液的数量远远高于粉针。 从品种上看，抗感染药物仍然是目前新药申报的热点，占据申报数量的25.2％，这个比例与2003年度医药市场中抗感染药占有率极为接近，说明市场正在左右企业开发新品的方向，也从另一角度说明“跟风”现象严重。另外，在抗感染药物中，产品的集中度极高，如帕珠沙星的申报数量达到了245个，阿奇霉素达到了94个，加替沙星达到75个。如此集中的申报量，不禁让人担心，这些品种未来的市场会是怎样一个场面？ 有一点值得关注的事，虽然新药注册的品种重复率较高，但是受到目前招标采购等因素的影响，众多企业在产品开发中也积极寻找“卖点”。比如，头孢噻肟的申报中大部分是复方制剂，不仅有与舒巴坦和他唑巴坦的复方制剂，而且在与他唑巴坦的复方制剂中竟然有2：1、3：1、4：1和6：1四种不同的组方，说明企业在产品本身无创新出路时，只能在概念上做文章，这将使得未来得市场更加混乱。 二、特点以及分析 2003年申报新药的特点仍然是新药不新，包括两个意思：一个是新产品不多，仿制与单纯改变剂型（即不改变药物在体内作用效果，如小针改为输液或粉针，普通片改为胶囊、颗粒）仍然占据主要地位；另一个是具有意义的新药——特别是首次在国内上市的新化合物（原称为“假一类”），这些品种大多不在知识产权保护范围内，所以重复申报者较多。 从2003年新药开发的整体情况看，虽然新药注册审批正在逐步规范化，对知识产权越来越尊重，但由于新药开发的经济投入、人员水平的局限性，使得真正具有知识产权的新品有如凤毛麟角。我国的新药不新、重复多的特点始终没有得到改观，企业跟风现象严重，缺乏核心竞争力（我国一年受理新药7000个，批准生产1000多个，而美国近十年共批准新药几百个），而且这种现象愈演愈烈。由此可见，这些品种上市后的医药市场将更加混乱，竞争更加激烈。 根据这种现象，有人提出了一个“葫芦理论”，认为：在整个消费市场里，特别是医药市场，在每一类药品的葫芦中，都充斥着同质化的产品。这些产品在功效上都比较近似，甚至是同一个商品名，充斥着整个医药葫芦，这是一个“葫芦”里药品过满的年代。只有在空药盒的葫芦里装上真正有“卖点”的药，才能实现销售。 　　在10年以前，这个葫芦可能是空的。如果这个时候向葫芦中装药，那将是切入市场的最好的机会；比如说那个时候所崛起的保健“药品”，三株、红桃K等，无一不是因为在当时的消费概念和这一类细分市场是空白的，他们做到了先入为主。在5年以前，每一类市场的葫芦里是半满的，这个时候向消费葫芦中装药，虽然没有10年前那样容易装，但是有好的概念，也可以装进去，但是所推出的产品就要有独特的销售主张，典型的产品就是白加黑。同样是治疗感冒，但是在这个用药市场的葫芦里，东盛科技提出了崭新的销售主张：治感冒，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香！ 而对于现在的市场，这个葫芦里装的药就是全满的，若新产品想挤进去就必须倒出一部分产品。那么我们企业该如何在将要出现的这种局面中保持并提高企业自身的新产品竞争力？这是一个非常复杂而难于解决的问题，总的来说新品立项的工作是至关重要的。对市场中已有的陈旧概念进行有效革新，并要从葫芦里倒出消费者心目中的一部分陈旧的消费概念，才能使我们的新产品切入市场。过去一拍脑门就能拍出个新项目，这种做法早已跟不上当今医药行业的发展。选择一个新品种，除了对其技术特点的把握外，将市场细分、营销方法的研究引入新品种的选择就显得尤为重要，研究市场、细分市场，把握、满足甚至引领消费趋势和潮流，准确定位，是新产品赢取市场的关键，因为个性化、差异化乃至定制化成为未来的主导消费模式，一网打尽、包治百病的产品越来越没有市场。我们不是害怕打仗，而是不打没有把握的仗。 （完） PAGE 1 _1143288330.xls 图表3 19 19.86 18.6 19.14 24.7 25.81 16 17.11 17.22 22.91 14.5 24.4 2002 2003 图表一 2003年医药工业生产主要指标增势图 Sheet1 总产值 销售收入 利润 增加值 新产品产值 出口交货值 2002 19 18.6 24.7 16 17.22 14.5 2003 19.86 19.14 25.81 17.11 22.91 24.4 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0