市场营销环境分析

1 第五章 市场营销环境分析 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解市场营销环境分析的类型、特点和作用影响； 2、把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响； 3、理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的营销； 4、明确企业应对营销环境影响的对策； 5、掌握市场营销环境分析的实践技能。 基本概念 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 人口环境 经济环境 营销机会 营销威胁 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到 自身条件的制约，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的 外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活 动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目 标。 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及类型 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活 动的所有外部力量和相关因素的集合。 市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。达尔文的 物种进化学说同样适合企业生存理念，任何企业总是存在于一定的社会经济环境 2 之中，它的市场营销活动不可脱离环境而孤立地进行。企业营销战略与营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的制定和实施要以环境为依据，并主动地适应环境，才能得以实现。市场营销环 境是客观的，企业不能选择、改变环境，但可以积极努力地去影响环境，能够规 避市场环境威胁，使环境有利于企业的生存和发展。因此，注重对市场营销环境 的研究是企业营销活动的重要课题。 （二）市场营销环境的类型 市场营销环境的因素既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响 和制约不尽相同，相同的因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小 不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以 分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境。微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织 与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业 内部其他部门等。这些因素对企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影 响，例如某一企业的原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 供应商，突然减少对某一制造商的供应量，这势必直 接影响该企业的销售总量。所以，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业 环境。 2、宏观营销环境。宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因 素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口 的老龄化，为老年用品的生产提供了广阔的市场。为此，企业营销活动必须全面、 准确地分析这些因素。由于这些力量和因素从宏观角度间接作用（以微观营销环 境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把这些因素称为间接营销环境。 二、市场营销环境的特点 (一)客观性 企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者 的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽 然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别 是间接的社会力量，更难以把握。 (二)差异性 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活 3 动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素， 对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对 石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。 (三)相关性 营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表 现在两个方面： 1、某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化 如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的 “三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施， 势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机 遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。 2、企业营销活动受多种环境因素的共同制约 企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制 约的。如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、消费者需求特 点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的力量，生产 出来的产品能否进入市场是很难把握的。 三、市场营销环境对企业营销的影响 （一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 营销环境对企业的生存和发展至关重要，其重要在于市场营销环境是企业营 销赖以生存和发展的空间。市场营销环境对企业营销的影响是双重的，企业必须 注重对环境的分析。 1、环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活 动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会 导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重 对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。 2、环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的 领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。 为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求 得企业的发展。 4 （二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源， 如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪 些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优 的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。 （三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业 在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营 销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。 菲利普·科特勒在 20世纪 80年代提出的“大市场营销”策略，就是指导企 业以正确的策略去影响营销环境，争取主动权。“大市场营销”观念认为：企业 针对贸易保护主义，为了进入特定的市场，必须协调地运用心理的、政治的、经 济和公关的手段，以取得进口国或地区有关方面的支持、合作，使企业能顺利进 入壁垒很高或封锁很严的市场。 第二节 微观营销环境分析 微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。企业必须对供 应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部其他部门等这些组织和 行为者进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的 关系，促进企业营销目标的实现。 一、供应商 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能 源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、 质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。供应商对企业营销活 动的影响主要表现在： (一)供应的及时性和稳定性 原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利 进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为 生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动 5 无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必 须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和 变化。 (二)供应的货物价格变化 供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价 格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销 路；可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供 应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。 (三)供货的质量保证 供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步 会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建 筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其 产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。 二、企业内部 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生 产和经营的经济单位，是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、 营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协 调关系，直接影响企业的整个营销活动。 营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财 务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。 如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、 较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求 的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量 管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门 之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造 良好的企业环境，更好地实现营销目标。 三、营销中介 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介 对企业营销产生直接的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把 6 产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销 产品，主要对象有： (一)中间商 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发 商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找 目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般 企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己 营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营 活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 (二)营销服务机构 营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询 公司、财务公司等等。这些机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的 影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。 一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方 式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构， 选择最能为本企业提供有效服务的机构。 (三)物资分销机构 物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公 司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地， 完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管 和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在 企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (四)金融机构 金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保 险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代 化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的 变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信 贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良 好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。 7 四、顾客 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业 营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因 素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能 赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。一般说 来，顾客来自与 5种不同的市场： 1、消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家 庭。 2、生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务 的组织。 3、中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。 4、政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转 让给其他需要的人的政府机构。 5、国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生 产商、中间商及政府。 上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服 务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重 对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这 是企业营销活动的起点和前提。 五、公众 公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对 企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的 形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争 取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。企业所面临的公众主 要有以下六类； 1、金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业 的融资能力有重要的影响。 2、媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握 传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。 8 3、政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制 定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。 4、社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、 环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来 自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。 5、社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻 里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民 的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。 6、内部公众。是指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不 开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动 的积极性和创造性。 六、竞争者 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行 营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企 业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在 的竞争企业。 作为企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略 及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、 广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业 造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞 争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。 一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： （1）竞争企业的数量有多少； （2）竞争企业的规模和能力的大小强弱； （3）竞争企业的对竞争产品的依赖程度； （4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； （5）竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 由于微观营销环境包括的内容涉及面广，本书将在后面章节作专门论述，此 章就不再细述。 9 第三节 宏观营销环境分析 宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。企业必 须对社会的人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科 技环境进行分析。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销 努力来适应社会环境及其变化，达到企业营销目标。 一、人口环境 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性 别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响， 从而影响着企业的营销活动。为此，企业应重视对人口环境的研究，密切关注人 口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 (一)人口数量 人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，一般来说，人口的多寡直 接影响市场规模的大小。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品 的需要量也越多，市场也就越大。 企业如果要在某一个国家、某一个地区开展市场营销活动，首先要关注所在 国家或地区的人口数量及其变化。一个企业在多大市场范围内开展营销活动，就 要研究这个范围内的人口总量。人口数量决定了市场需求的规模，尤其对人们生 活必需品的需求内容和数量影响很大。 (二)人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、教育与职业结构、家庭结构、 社会结构以及民族结构、职业结构等等。研究人口结构有助于企业可以根据自己 的优势，选择目标市场。 1、年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。例如儿 童对玩具感兴趣，而老人则对保健品及医药品感兴趣。为此，不同年龄结构就形 成了具有年龄特色的市场，如婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成人市场、老 年市场等等。目前我国人口年龄结构总的趋势是向上的，即趋向老年化，势必扩 大老年人市场，应引起企业的足够重视。企业了解不同年龄结构所具有的需求特 点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。 2、性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场 10 上就会出现男性用品市场和女性用品市场。两个市场的需求不同，购买习惯亦有 所不同。一般来说，女性市场需求旺盛，女性服装、化妆品等成了女性市场的重 要商品。女性还担负着抚育儿女的重任，儿童商品也可纳入女性市场。企业可以 针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更 大的市场。 3、教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同 的倾向。一般来说，教育程度要求高的职业消费者，购买商品追求高雅、美观、 时尚；而教育程度相对低的职业消费者，购买商品则讲究价廉、实用。在我国， 随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。 企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。 4、家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭 单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。 同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。自 20世纪 80年代开始，中国家 庭呈“小型化”趋势。企业应关注家庭户数的增长对房产市场需求量很大。同时， 市场对家用电器的需求大大增加，并更加要求适合小家庭之用的。 5、社会结构。我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的 80％ 左右。这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场，尤其是一些 中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。 6、民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习 性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求各有特点， 都有自己的风俗习惯。这些不同的消费需求与风俗习惯会影响他们的消费特征和 购买行为，形成了独特的民族市场。企业营销要重视民族市场的特点，开发适合 民族特性、受其欢迎的商品。 (三)人口分布 人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的 密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。 当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人 口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增 加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流 11 动人口的需求，这是潜力很大的市场。 二、经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、 产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因 素、消费结构对企业营销活动影响较大。 (一)消费者收入 收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的 大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入 的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下四个方面进 行分析。 1、国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国 民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。国民生产总 值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 2、人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体 反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一 般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。 3、个人可支配收入。是指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和 交给政府的非商业性开支后剩余的部分，这是可用于消费或储蓄的那部分个人收 入，它构成实际的购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定 性因素，如食品、服装、房地产、保险等企业应该了解消费者的个人可支配收入。 4、个人可任意支配收入。是指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生 活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部 分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主 要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等，它是 影响非生活必需品或服务销售的主要因素。 5、家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家 庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 另外，要注意分析消费者实际收入的变化。注意区分货币收入和实际收入。 货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购 12 买商品的实际数量。实际收入受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现 通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。 (二)消费者支出 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地 区的消费结构也会发生变化。 1、消费结构。德国统计学家恩斯特·恩格尔于 1857 年发现了消费者收入变 化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。消费结构是指在消费过程中人们 所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。恩格 尔定律指出，当人们收入水平很低时，收入主要用于食品等生活必需品的购买； 随着收入的增加，食品结构开始改善，质量提高；随着收入的再增加，食品等生 活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产 品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。 2、恩格尔系数。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来 表示，即： 恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩 格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋 势及对企业营销活动的影响。 在我国，随着社会经济的发展，恩格尔系数逐年下降，消费结构发生了很大 的变化。近年来，人们在食品消费上蛋白质、维生素的摄入量增加，“吃讲营养” 已成一个大趋势。衣着消费也趋高、中档商品，所谓“穿要漂亮、时尚”。高档 商品、娱乐、教育等消费也出现了产销两旺势头。这些市场消费变化的特点，企 业应该关注的，从而来制定自己的营销策略。 (三)消费者储蓄和信贷 消费者的购买力和支出不仅受其收入的影响，还要受消费者储蓄和信贷的影 响。 1、储蓄。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果 13 用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。可见消费者的储蓄行为直接制约着市 场消费量购买的大小。居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储 蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的 最终目的主要也是为了消费。为此，企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民 储蓄的不同动机，以便科学地预测市场需求规模和结构的变动，制定相应的营销 策略，获取更多的商机。 2、信贷。消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷，也称信用消费， 是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一 种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费 需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式 在我国逐步流行起来。如各大商业银行推出的购买住宅分期付款的商品房按揭贷 款业务，大大推动了中国房地产市场的发展。当然，我国现阶段的信用消费还停 留在初级阶段，信贷商品基本上局限于住房、汽车等，还有待于完善和发展。总 之，信用消费的这些新动向、新趋势对企业的营销活动将产生重大的影响，值得 企业去研究。 三、政治法律环境 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环 境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行 为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 (一)政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与 否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给 企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影 响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定 要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如 人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动 带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得 税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买：通过增加产品税，对香烟、酒 14 等商品的增税来抑制人们的消费需求。 在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国 的营销活动。主要措施有：（1）进口限制；（2）税收政策；（3）价格管制；（4） 外汇管制；（5）国有化政策。 (二)法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业 营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保 护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一 系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、 《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保 护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。 企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用 法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和 遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家 规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市 场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同 它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策， 才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。 四、社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习 惯、道德规范等的总和。 任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文 化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化 环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研 究一般从以下几个方面入手： (一)教育状况 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差 异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附 15 加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动 都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 (二)宗教信仰 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很 大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组 织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织 作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避 免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 (三)价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下， 人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促 销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观 念设计产品，提供服务。 (四)消费习俗 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。 不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费 用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消 费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。 在研究社会文化环境时，还要重视亚文化群体对消费者需求的影响。每一种 社会文化都包含若干亚文化群体。因此，企业市场营销人员在进行营销环境分析 时，应充分考虑到各亚文化群体的传统观念和购买习惯。把亚文化群体作为一个 细分市场来研究，可以使营销活动产生较好效果。 五、自然环塘 自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、 森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进 程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面， 面临着资源短缺、环境污染等问题。从 60年代起，世界各国开始关注经济发展 对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立 法。这些问题都对企业营销形成严俊的挑战。对营销管理者来说，应该关注自然 16 环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。 (一)自然资源日益短缺 自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源是 有限的，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地。另一类资 源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，随着 人类的大量地开采，有的矿产已近处于枯竭的边缘。自然资源短缺，使许多企业 将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研 究更合理地利用资源的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的 资源和营销机会。 （二）环境污染日趋严重。工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的 影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身 体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对 企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同 时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程， 生产绿色产品，开发环保包装。 （三）政府干预不断加强 自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干 预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企 业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会 负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负 起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保 护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。 六、科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社 会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛 进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。 （一）科技发展促进社会经济结构的调整 每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业 的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚 17 至被淘汰。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸， 数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。 （二）科技发展促使消费者购买行为的改变 随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购 买方式。人们还可以在家中通过“网络系统”订购车票、飞机票、戏票和球票。 工商企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。随着新技术 革命的进展，“在家便捷购买、享受服务”的方式还会继续发展。 （三）科技发展影响企业营销组合策略的创新 科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新 产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展运用降低了产品成本，使产品价格 下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进 流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广 告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的广阔性，促销方式的灵活性。 为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变 化。 （四）科技发展促进企业营销管理的现代化 科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的装备，如电脑、传真机、电子 扫描装置、光纤通讯等设备的广泛运用，对改善企业营销管理，实现现代化起了 重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更 新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。 第四节 企业对营销环境的对策 企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环 境因素及其影响所持的对策。由于市场营销环境的客观性、多变性、复杂性，决 定了企业不可能去创造、改变营销环境，而只能主动地适应环境、利用环境。为 此企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的监测与分析，随时掌握其发 展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略， 不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 一、“SWOT”分析法 18 在对营销环境分析中，较多运用一种简便易行的“SWOT”分析法。SWOT 分 析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与 企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。 1、优势（Strengths):是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模 仿的独特能力。 2、劣势（Weakness）是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。 3、机会（Opportunities）是外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、 积极的、正向的方面。 4、威胁（Threats）是外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方 面。 一般说来，运用“SWOT”分析法研究企业营销决策时，强调寻找四个方面中 的与企业营销决策密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、 外部机会与威胁逐项列出和汇集。表 5—1提出了一个运用“SWOT'’方法的参考， 表中列出的与“甲硝唑”药品的开发与营销环境相关的主要因素。 表 5—1 “甲硝唑”药品“SWOT”分析 优势 1、同剂型品种零售价最便宜 2、有一定操作空间，可制定灵活销 售政策 3、现有的商业网络齐全，信誉好 4、GMP 认证企业产品品质好 机会 1、同剂型的竞争小 2、市场潜力大 劣势 1、 未列入医保目录 2、 新品种，无知名度 3、 局限于妇科用药，市场范围比口 威胁 1、 未列入医保目录，可导致某 些地区不能进医院，用量受 限 19 服的缩小 4、 价格比常用药甲硝唑贵 2、 临床用药习惯仍以甲哨唑 为主 二、市场机会和威胁的分析 营销环境分析的重点是市场机会和威胁的分析。市场营销环境的变化对企业 可能造成的影响主要有两种：一是导致新的市场机会的产生，二是可能产生对企 业营销造成的环境威胁。为了对市场机会和环境威胁做出正确的评价，企业必须 注重对市场机会和威胁的分析。明确主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企 业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。市场机会和威胁的分析方法主要 有以下三种。 (一)营销环境威胁的分析 所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑 战。其中，有些冲击和影响是共性的，任何企业都身处其中，如能源危机、金融 危机等。有些环境因素变化的影响可能对不同的产业程度不同，如政府颁布的出 版法，对出版业有较大的影响，但对纺织业影响微乎其微。即使是同处一个行业、 同一营销环境中，由于不同企业的抗风险能力的差异性，所受的影响程度是不尽 一致。 研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁 对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。可用矩阵方法进行分 析，如图 5—1所示。 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 出现的概率 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 20 第 1象限区内，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重 的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的 损失。 第Ⅱ象限区内，环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须 密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害。 第Ⅲ象限区内，环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁 不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。 第Ⅳ象限区内，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业 不必担心，但应该注意其发展动向。 (二)营销环境机会的分析 所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的 领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会， 利用营销机会获得营销成功。 研究营销环境机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。分析 的矩阵如图 5—2所示。 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 图 5—1 威胁分析矩阵图 成功的概率 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 图 5—2 机会分析矩阵图 21 第 1象限区内，营销机会潜在吸引力和成功可能性都很大，表明对企业发展 有利，企业也有能力利用营销机会，应采取积极的态度，分析把握。 第Ⅱ象限区内，营销机会潜在吸引力很大，但可能性很小， 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 企业暂时还 不具备利用这些机会的条件，应当放弃。 第Ⅲ象限区内，营销机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，虽然企业拥有 利用机会的优势，但不值得企业去开拓。 第Ⅳ象限区内，营销机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动 放弃。 (三)威胁——机会综合分析 营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有 挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可 以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营 销状况，见图 5—3所示。 图 5—3 威胁——机会综合分析 第 1象限为冒险营销。营销机会水平和威胁水平均高。也就是说在环境中机 会与挑战并存，成功与风险同在。冒险营销对企业有较大的吸引力，企业应抓住 机会充分利用，同时制定避免风险的对策。 威胁水平 机会水平 高 低 高 Ⅰ Ⅱ 低 Ⅲ Ⅳ 22 第Ⅱ象限为理想营销。营销机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的 发展前景，理想营销对企业最为有利，但这样的情况是很少的。 第Ⅲ象限为艰难营销。营销面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，这种 营销如果不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难的境地。 第Ⅳ象限为保险营销。营销的机会和威胁水平均低，说明企业发展的机会已 很少，自身发展潜力也很低，保险营销能够维持企业的运营。但企业应研究环境 营造的新机会，进一步开拓，否则将影响企业的生存。 三、企业应对营销环境影响的对策 在对市场机会和环境威胁进行评价的基础上，企业就可以有的放矢地制定相 应的营销对策。 （一）应对市场机会的营销对策 面临客观的市场机会，企业应该给予足够的重视，制定适当的对策。企业常 用的策略有三种。 1、及时利用策略。当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市 场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自 己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。 2、待机利用策略。有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而 企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时 机成熟时，再加以利用。 3、果断放弃策略。营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件， 无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致 错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。 （二）应对环境威胁的营销对策 环境变化对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视和制定适当 的对策。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有三种。 1、转移策略。指当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现 有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。该策略包括三种转 移：（1）产品转移，即将受到威胁的产品转移到其他市场。如美国的卷烟销售在 本国受到限制，几家大卷烟制造商将他们的产品转移到发展中国家进行销售。（2） 23 市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。如某食品厂原本生产 婴儿食品，随着出生率下降，老龄化来临，该目标市场已经萎缩，企业经过实验 发现老年与婴儿在某些食物的需求很相近，便把主要的目标市场转移到老年群体 中。（3）行业转移，即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。如有些机械设 备制造厂，面临行业的萧条，决定放弃自己原有的主营产品，转移到生物制品行 业。 2、减轻策略。指当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销 组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。例如环境变化导致企业某 些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备 放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化 原材料涨价带来的威胁。 3、对抗策略。指当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转 环境中不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通 过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵 消不利因素的影响。如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台 酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权 益，来消除营销环境中对自己的不利影响。 第五节 营销环境分析的实践运用 通过市场营销环境的学习，帮助学生认识市场营销环境的分析对企业营销决 策是极其重要的。要求学生能够把学到的“市场调研技术”、“市场营销环境”理 论运用到营销实践中去，就某项目的市场营销环境进行一次调研，撰写一份《市 场营销环境的调研报告》。在实践运用中，使学生能够掌握市场营销调研的基本 技能。 营销调研报告是对影响企业营销的各种环境因素的调查结果，进行客观陈 述、提出调研结论的书面表现形式，是整个调研工作的文字化表现，也是调研结 果被他人所知、所接受，便以利用的书面材料。营销调查报告是企业营销决策的 依据材料，通过调研报告所提供的市场信息，企业才能把握营销环境状况，才能 进行正确的决策，制定有效的营销战略和策略。可见，了解和掌握市场营销环境 24 调研报告的撰写是企业营销的主要工作。 一、《营销调研报告》撰写的程序 （一）开展市场调查，收集环境信息资料 营销调研报告撰写的过程就是市场调研的过程，市场调研是有一定程序的。 市场调研程序是指在具有一定规模的调查中，从调研准备到调研结束整个活动过 程的具体步骤。按照正确的程序进行，有助于提高市场调研的效率和质量，保证 收集正确的营销环境资料，为营销环境调研报告的撰写准备信息材料。市场调研 程序与方法将在第六章介绍。 （二）对营销环境信息资料进行分析 对收集的资料进行整理后，运用“回归分析”、“相关分析”、“因素分析”、 “判断分析”、“聚类分析”等分析方法，对有关影响企业营销的资料进行客观、 全面、准确的分析。具体的说，就是分析出影响营销活动的环境因素有哪些？这 些因素对企业的营销活动会产生什么影响？分析在这些因素中哪些是有利因 素？哪些是不利因素？分析它们各自的影响程度如何？它们各自出现的概率有 多大？ （三）对营销环境分析提出调研结论 营销环境调研的目的性很强，调研结果必须要提出调研结论。调研结论就是 在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点， 寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。营销调研分析结论是调研 报告的最后部分，代表着调研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个营销 调研的核心部分。 （四）撰写营销环境调研报告 营销环境调研最终要形成一份书面报告。营销调研报告是对影响企业营销的 有关环境因素的调查结果，进行客观陈述，提出调研结论的书面表现形式，是整 个调研工作的文字化表现，也是调研结果被他人所知、所接受，便以利用的书面 材料依据。为此，要组织好营销调研报告的撰写。 营销调研报告的格式一般分为：①任务概述、②市场状况分析、③消费者购 买行为分析、④主要竞争对手分析、⑤宏观营销环境分析、⑥企业营销机会与对 策分析。 25 在报告中，对营销环境的分析要注意：（1）资料运用充实，资料分析要全面； （2）资料运用要求真实，要有资料索引说明；（3）分析要求紧扣主题，观点正 确；（4）分析要求结构合理，层次清楚，注意逻辑性。 二、《营销环境调研报告》撰写的内容 《营销环境调研报告》是对收集的市场营销环境调查资料进行整理与分析 后，转化为所需的营销信息，据此作为营销决策和策划的依据和前提。在对市场 营销环境分析时，要把握分析的系统性、科学性、有效性和经济性。营销环境分 为微观营销环境和宏观营销环境，环境分析的范围和内容很广泛，我们应该针对 调研课题，有选择地重点进行分析。一般来说，营销调研分析的主要内容有： （一）市场状况分析 微观营销环境，即市场环境对企业营销极其重要。市场维系着企业的生存与 发展。任何一个企业都不可能进入所有的市场，只能服务于这个大市场的某个部 分。为此，营销环