应用IPA 模式检视台湾高铁乘客之服务品质需求

2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan應用IPA模式檢視台灣高鐵乘客之服務品質需求盧右梅1吳信宏21國立彰化師範大學企業管理研究所碩士班學生2國立彰化師範大學企業管理研究所教授摘要面對高鐵通車帶來的衝擊，不同運輸市場根據其經營環境條件與特性而各有其優劣勢，乘客在交通工具的選擇上也變得更多元，使得對於服務品質與滿意度的要求格外重視，因此，高鐵如何在競爭激烈的環境中尋求更高的服務品質，並提昇消費者的知覺價值為本研究之重點。本研究主要以SERVQUAL量表作為問卷架構基礎，並運用重要度−表現分析法探討台灣高鐵服務品質的優劣勢，結果發現「有明亮整潔的設施外觀」及「員工樂於服務或協助顧客」為乘客最重視，而「能夠提供零缺點服務」、「有充分的知識以回應顧客的問題」與「車票針對不同客戶給予不同定價」為乘客認為重要程度高，但高鐵提供的品質卻未達乘客的滿意程度，為需要立即改善之重點。關鍵詞：重要度−表現分析法、運輸業服務品質、高速鐵路1.緒論目前台灣城際運輸間使用的交通工具主要有台鐵、飛機、國道客運、小客車以及高速鐵路。其中，百年以上老字號的台鐵具有環島鐵路系統，服務範圍廣泛，乘客搭乘方便且票價合理，但車種複雜以及停靠站過多等原因，導致誤點情形嚴重，再加上服務人員服務熱誠萎縮，無法給予乘客絲毫服務品質的感受，使得營運上面臨瓶頸。國內航空方面則是以提供旅程時間短以及舒適的搭乘環境為優勢，但是其為最昂貴的運輸服務，乘客往往無法負荷，且在高油價的衝擊下，導致航空業者面臨停飛的窘境。客運業因為服務網路普及、服務時間多樣化，以及票價合理等因素，中短途市場較不易受到飛機與高鐵等交通工具的影響，但長途市場則需堪慮，因為全球油價高漲，業者若一味只想透過優惠的票價吸引旅客，將會對其經營帶來衝擊。小客車因為全球環保意識提高與高油價等因素，民眾已意識到高汽車的使用量會使溫室氣體的排放量超過環境負荷，因此都會轉搭大眾交通工具而減少行駛汽車的機會。高鐵利用動力發電於2006年開始通車，使得南北兩大都會區之陸運往來時間縮短為90分鐘，一日生活圈之目標逐漸形成，國內人口與產業分布也可能會因高鐵而有重-1-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan大的改變，對高鐵設站之當地產業發展有相當直接的影響[5]。雖然高鐵的票價僅低於飛機票價，但透過推出「自由座」、「平日八折」等優惠措施，拉低價格門檻，讓許多消費者願意在可接受的票價下享受舒服快速的高鐵服務。而高鐵除了具有帶動經濟成長、達到落實環境保護以及力抗高油價等優勢，根據遠見雜誌於2007年7月開始至9月，針對國內90家企業、縣市政府及運輸業進行服務品質評鑑，在大眾運輸方面，以高鐵服務最好是53.42分，再來是捷運51.75分，台鐵則因評鑑不佳未進榜[1]，可見高鐵給予民眾的印象是能提供最佳的運輸服務之交通工具。但一味地想要以良好的供給來創造需求是不夠的，因為運輸市場是由不同的消費者所組成，需考量旅客的潛在需求，才能使高鐵充分有效的被運用[12]。此外，國道客運在面對高鐵的競爭下，紛紛推出優惠票價及促銷等活動吸引長途旅客回流，高鐵若是想要在如此競爭激烈的長途運輸市場中尋找利基，除了不斷改善服務品質外，更要提昇消費者知覺價值，並提高其滿意度與忠誠度。基於此，本研究主要以Parasuramanetal.[23]三位學者所提出的SERVQUAL量表作為問卷架構基礎，並運用重要度−表現分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA)探討台灣高鐵服務品質的優劣勢，以提供台灣高鐵業者提昇服務品質與增加顧客滿意度時之參考，期望藉此為高鐵創造更加的服務效率與競爭力。2.文獻回顧本研究運用重要度－表現分析法，進行台灣高速鐵路乘客之服務品質需求之研究。故文獻回顧主要包含兩個部份，分別為運輸業服務品質、重要度－表現分析法與其實施應用之相關文獻。2.1運輸業服務品質Tomas[27]與Enrich[15]認為服務業應依其所提供的服務是偏向「設備基礎」、「人員基礎」與「混合式」來分類，其中運輸業是歸屬於混合式的服務業類別。一般而言，服務業的特性包含無形性(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、異質性(Variability)，以及易逝性(Perishability)[18]。而運輸業同樣也具有這四種服務特性，其本身就是在提供旅客「從甲地運送到乙地」的無形服務，因此這些服務特性更為明顯[6]。依據Lovelock[19]的分類，運輸業的特性為：「直接服務顧客」、「有形活動」、「顧客與組織無正式的關係」以及「離散型交易」、「低度訂作性(即無特殊服務)」、「不需要對顧客作判斷」與「超過時間的需求變動程度寬」、「尖峰需求超過容量」、「服務獲得有多重地方」、「顧客服務組織的接觸係由顧客到服務組織」。藉此，從上述的服務特性可-2-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan以發現服務品質是不易理解且具高度抽象的模糊概念，它不同於產品品質可以用客觀的指標來衡量[8]，而是需要透過衡量顧客所認知的品質，才是評估服務品質最恰當的方式[23]。Sasseretal.[25]認為服務品質則是以材料、設備和人員三大構面來定義，且認為服務品質不僅包含產品最佳結果，也包含提供服務的方式。Garvin[16]指出服務品質的良窳，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量。Parasuramanetal.[22]認為認知的服務品質(ServiceQuality,SQ)，是消費者本身對服務的期望服務(ExpectedService,ES)與實際感受到的知覺服務(PerceivedService,PS)相比較之結果，亦即SQ=PS-ES；而後在1988年再進行補充，認為服務品質是在服務傳遞過程中服務提供者與顧客互動過程中所產生的服務優劣程度，強調服務品質是由「顧客方」定義，而非由「管理方」定義，並建立服務品質的五大構面：有形性、可靠性、反應性、保障性、同理心，同時發展出22個問項的SERVQUAL量表[23]。此外，BerryandParasuraman[14]指出，探討服務品質在於可增加可靠的服務品質與企業競爭優勢，而且服務品質是顧客滿意度的重要因素。由於市場競爭日漸激烈，運輸業的經營理念逐漸轉變成以旅客需求為主的顧客服務導向，因此，透過了解與滿足顧客的需求來達到服務品質的改善及提升已成為企業經營致勝的重要關鍵。2.2重要度─表現分析法重要度─表現分析法為一種藉由「重要」(消費者所認為的重要性)和「表現」(消費者對於表現情形的測度)，將特定評估項目進行相對位置比較的技術[24]，源起於1977年由MartillaandJames[20]提出IPA的簡單架構，將之應用在檢視汽車業的表現，並將重要性與表現情形的平均得分製圖於一個二維矩陣中，如圖1。-3-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan圖1重要度-表現分析法(資料來源：[24])其中，以橫軸表示消費者對產品屬性的滿意程度，縱軸表示消費者對產品屬性的重要程度，而滿意程度與重要程度之總平均數則被視為此策略矩陣之中心座標，以利將座標矩陣畫分為四個象限，藉此將各評估屬性依其評估值歸納至所屬象限中。IPA四個象限各有不同的意涵：I.繼續保持區：表示消費者對於此象限產品屬性的重要程度與表現程度皆高，是企業的主要競爭力來源，落在此象限的產品屬性應該繼續保持。II.過度努力區：表示消費者對產品屬性的重要程度不高，但滿意度卻很高，落在此象限的產品屬性有供給過度之慮，企業應該節省資源不必過份強調與投入。III.低順位區：表示消費者對於此象限產品屬性的重要程度與滿意程度均不高，落在此象限的產品屬性優先順序較低。IV.集中關注區：表示消費者對此象限產品屬性的重要程度高，但滿意程度不高，是企業的主要劣勢來源，落在此象限的產品屬性具有企業未來發展的決定性關鍵因素，因此為加強改善之重點項目[3,4]。由於IPA強調快速、容易使用，且能直接提供經營者有用資訊的特性，即使是不同產品及服務的屬性，皆可以被修改調整，以便於預測不同產品之使用者，對其購買之產品及服務的滿意程度，自此之後IPA逐漸成為一個受歡迎的管理工具[26]，並被廣泛運用在各種不同性質的領域中。此外，IPA亦是企業管理者用來衡量目前公司市場競爭位-4-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan置、確認公司經營改善機會與引導公司策略方向的分析技術[17,21]。例如林舜涓等[3]運用IPA根據住客選擇旅館因素的重視程度和該旅館在選擇因素上的表現程度分析探討某旅館營運的優、劣勢。徐惠玲[7]則是分析中正機場旅客對航站內設施標誌系統評估之研究，藉由IPA探討旅客對於航站內現有各項服務設施標識牌，在重要程度與滿意程度之間的看法。楊舒雯[11]應用IPA探討自行車遊客特性與遊憩服務品質的關係，以作為公部門規劃和維持自行車道服務品質，使遊客從事自行車活動可獲得更滿意的體驗，提供各縣市政府規劃、管理、興建自行車道的參考依據。陳清憲[9]使用IPA分析地方行政機關台南市政府員工與洽公民眾之關係，藉以提升市政府為民服務之品質。鄧維兆等[10]應用IPA分析北投溫泉旅館之服務品質，透過研究結果提供業者作為擬定後續經營策略與提升服務品質時之參考，進而提高顧客滿意度與增強競爭優勢，也讓日後消費大眾能享受更好的溫泉旅館休閒遊憩服務。3.研究方法本研究問卷設計，主要是依據Parasuramanetal.[23]提出之SERVQUAL問卷，並參考李宜臻[2]「高速鐵路運輸之旅客服務行銷策略─以台灣高鐵公司為例」問卷，針對高鐵的特性加以修改而成，共有五個構面(有形性、可靠性、反應性、確實性、同理性)及26題問項，每個問項分別對服務屬性的重要度與滿意度進行調查，使用Likert五點尺度衡量。第二部份為個人基本資料，包括：性別、年齡、職業、教育程度、每月所得、搭乘次數、搭乘目的、使用票種、搭乘時段等，共計9題。本研究以台灣高鐵烏日站乘客為研究對象，採便利抽樣方式進行問卷調查，樣本來源為研究者親自到台灣高鐵烏日站請受試者現場填寫問卷。發放時間為97年7月22日至7月26日，共發出156份問卷，實際回收155份，填答不完整者有20份，總計有效問卷為135份，回收率為86.54%。問卷之信度分析以Cronbach’sα值檢測問卷題目的一致性及穩定性，若α值愈高，表示量表內各項目之衡量值愈趨一致，即信度愈高。問卷之效度分析以內容效度檢測本問卷題目之效度。本研究運用SPSSforWindows12.0套裝軟體對回收樣本資料進行分析，針對乘客基本資料、服務屬性重要度及滿意度等項目，採敘述性統計分析方法，並應用IPA方法，以重要度為X軸、滿意度為Y軸，而重要度與滿意度總平均值為分割點，將X、Y軸畫分為四個象限，分析乘客對台灣高鐵各服務屬性之重視度與實際滿意程度的情形。-5-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan4.研究結果根據問卷調查結果進行分析，在135位受訪者中，男性佔53.3%，女性佔46.7%；年齡方面以21-30歲之46.7%為多數，而31-40歲佔24.4%次之；職業方面以服務業佔28.9%稍多，其次是學生佔23.7%；教育程度以專科∕大學佔66.7%最多；在平均每月所得方面以30,001-50,000元佔34.1%較多；而乘客每周搭乘高鐵次數以0~1次佔71.9%居多；在搭乘高鐵目的方面商務洽公佔35.6%較多，其次是旅遊、休閒、觀光佔27.4%；在使用的票種方面以自由座佔53.3%最多；搭乘時段方面則是以週一～週四(優惠時段)佔58.5%最多。從表1可以發現本研究問卷之Cronbach’sα值皆達0.7以上，在Anastasi[13]建議之0.60標準之上，可見量表之內部一致性良好。而本問卷是根據文獻探討並參考學者提出之理論與相關文獻發展出來，因此符合內容效度。表1.信度分析表信度Cronbach’sα構面問項代號重要度滿意度有形性1、2、3、4、5、6、70.8450.881可靠性8、9、10、11、120.7910.829反應性13、14、15、160.7960.838確實性17、18、19、200.7830.846同理心21、22、23、24、25、260.8140.874在服務品質屬性的分析方面，分別給予1-5分的評分，其中在重要度方面，1表示「很不喜歡」、5表示「我很喜歡」；在滿意度方面，1表示「非常不滿意」、5表示「非常滿意」，並對各服務品質屬性求出平均數並作出排序，如表2。表2.乘客服務重視與實際感受滿意度分析表重要度滿意度服務品質屬性平均排序平均排序1.具有現代化的設備4.3963.8982.有明亮整潔的設施外觀4.4514.0513.員工保持整潔的服裝和外表4.3963.9654.服務設施符合顧客需要4.24183.84115.站內動線清楚的標示4.06253.70166.站內商店符合顧客需求3.93263.4825-6-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan重要度滿意度服務品質屬性平均排序平均排序7.有方便的接駁交通工具4.08243.51248.及時完成顧客的搭載4.4143.9929.盡力的協助顧客解決問題4.31143.801210.能提供可靠的搭乘服務4.36103.98311.能履行約定的時限內提供服務4.36103.97412.能夠提供零缺點服務4.3883.681813.提供詳盡的業務或服務時間說明4.27163.801214.員工能迅速的回應顧客需求4.32133.801215.員工樂於服務或協助顧客4.4513.92716.員工不會因太忙而疏於回應顧客4.16203.552217.員工行為為顧客建立信心4.13213.632018.搭乘高鐵具有安全的感覺4.4143.94619.員工保持對顧客的禮貌性4.3883.851020.有充分的知識以回應顧客的問題4.29153.741521.服務延遲時會告知原因並道歉4.27163.701622.服務時間符合顧客需要4.35123.89823.提供顧客個人化的問題解答4.13213.532324.以顧客的利益為優先4.24183.641925.員工了解個別化的顧客需求4.13213.482526.車票針對不同客戶給予不同定價4.4233.5921平均4.281153.76577由表2可知在重要度方面，平均數最高的項目為：有明亮整潔的設施外觀(平均數4.45)、員工樂於服務或協助顧客(平均數4.45)；而最低的平均數為站內商店符合顧客需求(平均數3.93)。而在乘客對高鐵的滿意度方面，平均數最高的項目是有明亮整潔的設施外觀(平均數4.05)；最低的平均數為站內商店符合顧客需求(平均數3.48)、員工了解個別化的顧客需求(平均數3.48)。若以4.28的總平均數為判斷高鐵乘客對服務屬性的重要程度之認知，乘客較重視的服務屬性為：2.有明亮整潔的設施外觀、15.員工樂於服務或協助顧客、26.車票針對不同客戶給予不同定價、18.搭乘高鐵具有安全的感覺、8.及時完成顧客的搭載、1.具有現代化的設備、3.員工保持整潔的服裝和外表、12.能夠提供零缺點服務、19.員工保持對顧客的禮貌性、10.能提供可靠的搭乘服務、11.能履行約定的時限內提供服務、22.服務時間符合顧客需要、14.員工能迅速的回應顧客需求、9.盡力的協助顧客解決問題、20.有充分-7-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan的知識以回應顧客的問題等屬性，表示乘客在搭乘高鐵時，這些服務項目為非常重要的考慮因素(見表2)。而乘客對高鐵所提供服務屬性的表現程度之認知，以3.77的總平均數為判斷依據，乘客認為服務項目能符合自己的品質期望的服務有：2.有明亮整潔的設施外觀、8.及時完成顧客的搭載、10.能提供可靠的搭乘服務、11.能履行約定的時限內提供服務、3.員工保持整潔的服裝和外表、18.搭乘高鐵具有安全的感覺、15.員工樂於服務或協助顧客、22.服務時間符合顧客需要、1.具有現代化的設備、19.員工保持對顧客的禮貌性、4.服務設施符合顧客需要、9.盡力的協助顧客解決問題、13.提供詳盡的業務或服務時間說明、14.員工能迅速的回應顧客需求等(見表2)。根據圖1表示，落在象限Ⅰ繼續保持區之項目為：1.具有現代化的設備、2.有明亮整潔的設施外觀、3.員工保持整潔的服裝和外表、8.及時完成顧客的搭載、9.盡力的協助顧客解決問題、10.能提供可靠的搭乘服務、11.能履行約定的時限內提供服務、14.員工能迅速的回應顧客需求、15.員工樂於服務或協助顧客、18.搭乘高鐵具有安全的感覺、19.員工保持對顧客的禮貌性、22.服務時間符合顧客需要，這12個項目為乘客認為重要程度高而且表現程度也高的服務項目，是高鐵主要優勢所在，也是未來發展的重點，應該繼續保持。圖1.台灣高鐵IPA圖落在象限Ⅱ過度努力區之項目為：4.服務設施符合顧客需要、13.提供詳盡的業務或服務時間說明。表示乘客在這兩個服務項目的重要程度較其他服務項目平均重要程度-8-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan低，但高鐵提供的服務品質實際表現度卻高，亦即，此服務項目已能滿足乘客的需求，不需要再過度強調。落在象限Ⅲ低順位區之項目為：5.站內動線清楚的標示、6.站內商店符合顧客需求、7.有方便的接駁交通工具、16.員工不會因太忙而疏於回應顧客、17.員工行為為顧客建立信心、21.服務延遲時會告知原因並道歉、23.提供顧客個人化的問題解答、24.以顧客的利益為優先、25.員工了解個別化的顧客需求，這些項目對乘客而言，是相對於其他服務項目的重要程度與表現程度皆低，但未來是否保留或加以修正，都值得高鐵業者加以檢討，以改善乘客的滿意度。落在象限Ⅳ集中關注區之項目為：12.能夠提供零缺點服務、20.有充分的知識以回應顧客的問題、26.車票針對不同客戶給予不同定價，表示乘客在這三個項目之重要程度較其他服務項目平均重視程度高，但高鐵提供的服務品質卻未能達到乘客的滿意程度，是高鐵業者需要立即改善的重點。5.研究結論本研究透過問卷調查以台灣高鐵烏日站之乘客為研究對象，根據乘客選擇搭乘高鐵之因素運用IPA瞭解乘客對各服務屬性的重要程度和高鐵在各服務屬性的表現程度。根據研究結果，結論如下：高鐵受訪乘客以男性居多，年齡多在21-30歲，職業以服務業為主，教育程度以專科∕大學居多，每月平均所得集中在30,001-50,000元，有七成以上的乘客每周搭乘高鐵的次數為0~1次，乘客搭乘高鐵的主要目的為商務洽公，主要使用的票種為自由座，搭乘時段多為週一～週四之優惠時段。根據IPA的分析發現，落在象限Ⅰ繼續保持區之項目為乘客認為重要性高且高鐵之表現程度也高的服務，表示高鐵所付出的努力和乘客所重視的是一致的，可視為高鐵的競爭優勢區，應該繼續維持其服務水準。而「服務設施符合顧客需要」、「提供詳盡的業務或服務時間說明」落在象限Ⅱ過度努力區，表示乘客對這兩項服務屬性是不太重視，但高鐵卻付出過度的努力以反應高績效，與乘客認知不一致，因此，相形之下高鐵所付出的代價等於是浪費不必要的資源於服務項目上，造成成本的浪費。落在象限Ⅲ低順位區之項目對乘客而言，是相對於其他服務之重要程度較低，且高鐵在其表現程度上也較低的項目。但乘客對於高鐵在這些服務項目之表現程度的認知似乎隱喻著其他競爭者在這些服務項目上具有優勢，雖然目前乘客對其重視程度不高，但高鐵若是能在資源充沛的情況下，將這些服務項目加以改進，說不定能改善乘客對其原有的認知並進一步吸引新的乘客，有發展成為優勢區的潛力。落在象限Ⅳ集中關注區之項目「能夠提供零缺點服務」、「有充分的知識以回應顧客的問題」、「車票針對不同客戶給予不同定價」-9-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,Taiwan為乘客認為重要程度高，但高鐵提供的品質卻未達乘客的滿意程度。表示高鐵尚未徹底瞭解乘客的需求與重視的地方，如果不加強改進這些服務項目，會很容易流失大量的乘客，讓競爭者有機可乘。誌謝本研究承蒙國科會計畫補助，計畫編號為NSC97-2221-E-018-021。參考文獻1.王一芝，「2007十大服務業評鑑52.26分台灣已無退步空間！」，遠見雜誌，257(11)，146-167(2007)。2.李宜臻，「高速鐵路運輸之旅客服務行銷策略─以台灣高鐵公司為例」，國立中山大學企業管理學系碩士論文，2007。3.林舜涓、蔡佳燕、高子傑，「應用Importance-PerformanceModel檢視台南市某商務旅館住客之品質需求」，第五屆兩岸產業發展與經營管理研討會(2006)。4.林忠賢，「休閒農場遊客滿意度之研究，國立中正大學行銷管理研究所碩士論文」，2005。5.林楨家、馮正民、黃麟淇，「台灣高速鐵路系統對地方發展之影響預測」，運輸計劃季刊，34(3)，391-412(2005)。6.胡凱傑，「應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客載消費意願之影響因素：以汽車客運業為例」，國立交通大學運輸科技與管理學系博士論文，2003。7.徐蕙玲，「中正機場旅客對航站內設施標誌系統評估之研究」，世新大學觀光學系碩士論文，2007。8.陳光榮、陳美良、謝采汝，「從顧客關係管理的角度探討服務品質－以台北都會區大眾捷運系統為例」，品質月刊，40(10)，61-69(2004)。9.陳清憲，「地方行政機關服務品質因素之探討－以台南市政府為例」，立德管理學院科技管理研究所碩士論文，2006。10.鄧維兆、李友錚，「北投溫泉旅館關鍵服務品質屬性確認－以Kano模式與IPA之應用」，品質學報，14(1)，99-113(2007)。11.楊舒雯，「自行車道遊客特性與遊憩服務品質之研究－以台中縣東豐自行車綠廊為例」，國立體育學院休閒產業經營學系碩士論文，2006。12.賴瑩潔，「台灣高鐵營運策略之分析」，國立中央大學統計研究所碩士論文，2006。13.Anstasi,A.,PsychologicalTesting,Macmillan,NewYork(1998).14.Berry,L.L.andParasuraman,A.,Marketingservices:Competingthroughquality,New-10-2008InternationalSymposiumofQualityManagement,Kaohsiung,TaiwanYork:TheFreePress(1991).15.Enrich,N.L.,“Qualityinserviceindustry,”inQualityManagementHandbook,Walsh,L.andWurster,R.(Eds),MarcelDekker,NewYork(1986).16.Garvin,D.A.,“WhatDoesProductQualityReallyMean,”SloanManagementReview,26(1),25-43(1984).17.Hawes,J.M.andRao,C.P.,Usingimportance-performanceanalysistodevelophealthcaremarketingstrategies,JournalofHealthCareMark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