商业地产知识培训

nullnull商业地产基础知识null观点1： 商业地产是以可经营的商业物业为主，以提供商业服务的物业作为开发主体的开发人所经营的产业，叫商业地产。 观点2： 是可以进行交易的不动产，可以进行商业交易的不动产是商业地产。 一、商业地产的定义商业地产到底是什么？商业地产到底是什么？ 总的说来，商业地产是一种结合体。 首先它是地产与商业的结合体，把不动产范畴与商业类型的两种特性有机嫁接起来； 其次它是商务办公与住宅的结合，符合人们的生活快节奏的时代要求； 再次它是商业零售与传统百货的结合，开发运营商通过引进主力百货店和世界知名连锁超市来带动其它小商业零售店的这种商业运作模式目前为世界各国普遍采用； 此外，它还是贷款与融资的结合体，一个大规模的商业地产项目仅仅依靠银行贷款是无法支撑的，良好的资金链至关重要，没有支撑后期的管理和运营费用是致命的； 最后它是餐饮、旅游、休闲、娱乐的结合体，一站式的生活配套满足了人们的不同需求。商业地产的特殊性商业地产的特殊性商业地产具有地产、商业与投资的三重特性，它既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。同时，这三方面的特性既相互独立又相互作用，形成了商业地产较为明显的特征——环环相扣，系统性极强。 地产投资商业环环相扣null二、商业地产专有名词1、商圈 商圈是零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。 2、购物中心 世界购物中心协会对购物中心的定义是：“作为一个独立的地产进行设计、开发、拥有和管理的零售与其他商业设施的组合体。”包括地区购物中心、中型购物中心、零售公园、专业购物中心等多种形式。 通常说的Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。 严格意义上讲，小于10万平方米的，叫做购物中心；大于这个数字的且业态复合度高的方可称作摩尔MALL；而大于20万平方米的，可叫做超级摩尔购物中心SUPER MALL。 null3、大卖场 一般来说，对大卖场(hyper－market)的定义是：卖场面积至少在2500平方米以上，出售品种繁多的食品及非食用类产品。大卖场是多以销售生鲜食品及日用品为主、百货为辅的中型超市。在商品的综合性上逊于大型综合百货，在价格上逊于仓储式超市，但生鲜食品及日用品是超市中最具有个性和特色的商品。 4、商业街 商业街可划分为都市商业街、主题商业街和特色小街三种。都市商业街——如北京王府井步行街、上海南京街等。都市商业街首先考虑的是在城市中的功能和定位。 主题商业街——如北京三里屯酒吧一条街、十里河建材一条街等，其主要表现形式即同类业态的汇集，大多分布在道路两旁，同业态的经营品种非常丰富。特色小街——如一些社区的底商、写字楼的底商，由于经营较具特色，所以除满足社区的消费需求外，还辐射到周边一定范围内的区域，久而久之，街区氛围便自然形成。 null5、主题商场 其实，什么是主题商场，目前在业界尚未有定论。从理论上说，主题商场没有明确的概念，但主题商场起码应该具备三个基本要素，一是发生商品交易行为；二是聚集一类主商品，其它种类为辅，能够让消费者广泛选择；三是不同于专卖店，商场必须由相似主题、不同特色、不同服务、不同品牌的商品聚集而成。同时，主题商场与传统的百货商店最大的不同，在于它以专业经营为特色。整个商场的商品只突出一个主题。主题商场是一种全新的理念，不仅是为消费者提供商品，还努力营造一个良好的购物氛围。在经营理念上，则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。 6、产权式商铺 产权式商铺是一种全新的投资概念，以“现金回报+独立产权+服务馈赠”的模式出现，产权式商铺是一种新的投资产品。产权式商铺的特点是产权分散，统一管理、统一招商和统一租赁，甚至还为投资置业者包租。当然，也允许投资购买商铺者自己出租，但经营项目不与商场总体布局相差太远。投资者可以从经营者处获得租金回报，经营者以统一的形象对外经营，抗风险的能力大为提高，达到业主与发展商双赢。 null7、招商 招商其实就是招商引资。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业知识。招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列活动去吸引外来资金项目落户的活动。 8、虚拟产权式商铺 在商铺销售市场，我们常常见到一些非常诱人的返租销售及投资回报对比广告，如“10年返租”、“投资回报率高达15％”等等，这些广告在实际销售运用上，往往会收到很好的效果。这种以借助大商家承租商场、发展商长期包租的销售模式，简称为“虚拟产权式商铺”销售。 null9、售后包租 售后包租，是指房地产开发经营企业或房屋产权单位，在其投资建造的商品房出售时与买受人约定，出售后的一定年限内，由出售人以代理出租的方式进行包租，以包租期间的部分租金预先冲抵部分售房价款，或每年支付一定比率回报。售后包租一般出现在商铺、写字楼、商用住宅(如酒店式公寓、商住楼)等的销售过程中，售后包租有多种形式，包括返租回报、带租约销售、利润共享、保底分红等等，但其共同点是都以承诺一定比例的租金回报的方式吸引买家入场，其各种具体形式都必然包括房屋买卖及租赁两个环节，只是在投资者收益方式等细节安排上有所不同。 null10、节点 节点是规划学用语，指观察者步行进出、经过的集中焦点，一般是指交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。 11、区位 综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。 12、设计先于开发 开发商业地产要先确定经营模式、服务对象和商品定位，再按经营业态的需求进行建筑规划设计。如果沿用住宅开发的思路和模式，商业地产很难成功。 null13、科学理性经营 收益性物业重在后续的经营。发展商要强化经营意识，和商家之间做到配合共赢。商业的经营有其自身的规律，必须按规律进行专业化操作。如果地产开发商将商业地产当成房产来租售，贪图短期利益，就违反了商业地产开发的规律，也不能保证项目长期运作和可持续经营。在这方面，开发商树立科学的商业经营观念和学会尊重商业经营的规律是非常重要的。 14、底商 底商是指住宅的第一层、第二层。一般住宅，特别是高层住宅的第一层、第二层销售都较为困难，其价位也较其他层位低。开发商通过转向做底商，价格可以卖得更好，同时小区的商业配套也得以解决。目前市场上，大盘社区因为有多而稳定的住户，商铺的经营胜算相对较高，投资风险相对小一些，其底商率先得到投资者青睐。典型的代表，如天下城和鑫苑名家社区的底商，因为未来都有总面积近百万平方米的住宅、数千个住户做依托，投资者对底商的发展前景基本看好，项目销售由此被带动。 利益相关者不同利益相关者不同商业地产——多重主体 消费者 经营者 投资者 开发商 政府 商业管理公司 决策过程相对复杂 三、商业地产利益相关者1、商业地产与住宅地产的区别住宅地产——双重主体 开发商 业主 决策过程相对简单null2、各利益相关者的需求 政府的需求：实现城市规划，提升城市商业档次，打造政府业绩。 开发商的需求：通过承租户的稳定经营，打造项目品牌与品质、提升物业价值。实现 项目经济价值与商业价值最大化。 投资者的需求：低风险，高收益的投资回报。 经营者的需求：最适合的定位、最好的位置、最低的租金成本、最大的支持力度、最 好的品牌影响力、最好的生意，最高的经营利润。 消费者的需求：选择丰富、价廉物美、交通便利、服务到位、舒适的环境、享受消费过程。 商管公司的需求：公司品牌打造，打造商业项目的繁荣，实现商业管理价值，平衡与 实现政府、开发商、投资者、经营者、消费者共同需求。通过招商引进最强与最佳的 经营户，验证并逐步实现项目定位，以最短的时间、最低的成本培育最多的优质经营 户，收取最高租金。null四、商业地产运作的主要环节商业地产主要环节之一：前期 1、寻势 商业地产是一个复合度高、综合性强的项目。单凭一家之力是很难成功的。开发前的准备是商业地产极其重要的环节。 2、调研 调研是项目整体开发思路、营销、运营模式选择的基础，对于商业地产项目其调研工作将辐射面更广、涉及内容更多。 3、定位 ·定位是建立在市场调研的基础上的； ·定位的核心是确定功能； ·定位是系统工程。 4、设计 设计是商业地产开发的核心环节，是把商业理念落到实处的关键性一步。 1）项目的规划设计 2） 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 的市场化 商业地产主要环节之二：销售（略）null商业地产主要环节之三：招商 招商阶段前期重在寻找主力店、中型店或者电影院、冰场（特种物业需求）等等，这些合作伙伴能提供的租金不高，但是作用很大。而进一步招商则主要面对能提供高额租金的小型店、特色店、精品店等。 商业地产主要环节之四：运营 1、商业地产运营环节应主要由地产开发、商业运营和资本运营等三块构成 2、商业地产运营主体构成 3、商业地产统一管理的理念 商业地产主要环节之五：物业 一个商业地产项目的保值甚至升值除了拥有一个天生丽质的“硬件系统”外，还需要一个能够保障“硬件”时刻顺利运转的“软件系统”——物业管理。null商业地产物业管理的6大职能null五、商业地产策划流程推广策略推广渠道市场调研经营者需求调研消费者需求调研市场定位招商策略营运策略价格策略招商方式营销组合执行反馈租赁政策招商次序形象定位推广手段执行 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 整合基础管理商户管理营销管理租赁管理交互性控制战略性控制诊断性控制图：商业策划流程图 需求分析，细分市场1、市场调研-消费者需求调研 1、市场调研-消费者需求调研 业态类别的调研，消费理念，消费习惯，消费档次以及文化背景的调研。 环境的要求：装修，广告，商业氛围。 价格的调研；客单价 （据此提供定位的档次） 配套：由于消费习惯的影响，各个业态的配合及补充 消费目的：随意性 目的性 感性 理性 可达性：交通的便利度，交通工具 到达所需的时间 对展示形象面的要求 未来消费理念的变化 感性-----理性 随意性------目的性2、市场调研-经营者需求调研2、市场调研-经营者需求调研选址的要求 a 选址 b 租金及价格（开店成本） c 其他业态的配套情况 d 竟争力市场的关注 e 投资规模及计划 经营需求 a 物业需求：面积，设施配套，物业结构。 b 政策环境：税收政策及规费；业态发展的前置条件及 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 要求;经营的管理环境 c 经营的预期及发展空间。 主力商户的深访 3、竟争力市场的分析3、竟争力市场的分析（1）商业地产项目售价情况 （2）商业地产项目租金情况 （3）竞争力区域界定 项目概况 功能规划及用地指标 项目优势及劣势分析 项目定位和业态分布 招商策略 推广策略 营运管理 项目的评估及借鉴 对本项目的影响4、项目swot分析4、项目swot分析项目优势(S) 项目劣势(W) 项目机会(O) 项目威胁(T)5、项目定位5、项目定位 商业地产项目定位基本包含功能、客户、形象、价格定位，更深一步延伸，包含建筑、服务、技术定位等。其中功能与客户定位是定位的核心。形象、服务等定位是功能和客户定位的自然发展。 ·功能定位：是确定建筑的用途、品质及发挥的作用。 ·客户定位：是确定谁是建筑的投资者、使用者、消费者。 ·价格定位：就是确定建筑的目标价值和价格。 ·形象定位：是确立建筑在目标客户心目中的形象。 ·服务定位：是确立建筑使用过程中所提供的服务水平。 ·技术定位：是在技术层面满足功能与客户的需要，例如：大跨度空间采用钢结构、无线局域网技术等6、营销策略6、营销策略 招商策略：价格策略 租赁政策 招商方式 招商次序 推广策略 招商推广 受众是经营者 主要包括 形象定位；推广渠道；推广手段。 营运推广 受众是消费者 主要包括 形象定位；推广渠道；推广手段。 营运策略：基础管理 商业管理 营销管理 租赁管理7、执行计划的控制 7、执行计划的控制 诊断性控制 交互性控制 战略性控制1、招商工作的意义1、招商工作的意义招商是平台，实现开发商、经营者、消费者、商管公司各方多赢。 招商是桥梁，实现投资者、品牌、经营者、项目有效对接。 招商是行为，招商是要求别人投资的行为,投资是有风险的!所以招商的难度就显现了.同时招商是验证项目定位，制定合理租金政策，控制投资风险，引进合适经营户，实现良好经营，提升商业价值的行为。 招商是一个过程，是商业地产的重要环节.选商才是真正的结果，选择需要的品牌、经营商家，符合制订的商业规划、项目定位，是招商的核心。 招商是决定一个商业地产项目运作成功与否的关键因素。 招商是从简单的出租商铺转化为出租商机，商铺是有价的，商机是无价的。 招商是实现商业项目收入的主要途径，成功的招商决定商业项目市场价值。 六、商业地产项目招商2、招商工作的目标2、招商工作的目标根据市场成熟周期及项目产品框架确定招商的业态要求； 引进合适的主力店，形成项目主题、特色、吸引力； 满足有利于最快、最大实现设定的营销计划； 招商各阶段的操作过程及对经营户、品牌的选择有利于增强投资者对项目经营及未来发展的信心，同时有利于后期经营管理。3、招商原则3、招商原则商户价值原则； 主题营造商户招商原则； 品牌价值商户招商原则； 区域价值推动型商户招商原则； 补充招商不同价值原则； 商户互动价值原则：商户相互推动对市场的认可度，合理的招商顺序和节奏，有利于互动价值的实现； 投资型招商的价值及价值发挥原则； 招商总体收益原则； 可行性原则。4、招商阶段4、招商阶段招商启动期－项目整体策划定位阶段 完成项目30%左右的租赁面积； 招商预热期－项目整体规划设计阶段 完成项目50%左右的租赁面积 招商持续期－项目建设阶段 完成项目70%左右的租赁面积 招商收尾期－项目结构基本完成阶段 完成项目80%左右的租赁面积 5、招商节奏5、招商节奏主力店招商 项目建筑前期，距项目交付12～24个月 次主力店招商 项目建筑中期，距项目交付6～9个月 中小商户招商 项目建筑后期，距项目交付3～6个月6、招商策略6、招商策略核心主力店先行，次主力店随后；餐饮、休闲娱乐、零售购物项目优先，辅助项目配套跟进； 项目开发进程中的不同阶段有各自不同的招商对象和方式； 最好的位置和物业针对不同对象有所保留，增加初期经营调整的弹性； 从大到小，由整到零，从上至下、由难至易招商需分梯次分步骤进行； 对战略性合作伙伴提供有竞争力的优惠条件；7、招商准则7、招商准则第一：要维护项目商业规划的业态经营比例。 第二：要维护项目统一主题形象和统一品牌形象。 第三：遵循招商顺序原则。 第四：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 第五：核心主力店招商布局原则。 第六：购物中心经营方式的选择原则。 第七：特殊商户招商优惠原则。 第八：租赁经营采用放水养鱼的原则。 第九：招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。这个“统一服务”就是要求“服务”出商业项目的品牌与特色来。 8、招商工作流程8、招商工作流程 制定招商计划制定租赁政策进行人员培训锁定招商对象承租户评估准备招商工具商务条件洽谈签定意向 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 、租赁合同协助进场装修9、招商工具 9、招商工具 ·招商手册、招商单页、PPT、招商CD等； ·铺位平面布局图、外立面效果图、内部装饰效果图； ·租赁合同、物业管理合同、管理公约、装修手册等商业管理法律文件； ·招商说辞、商铺租控表、客户登记表、客户评估表等各类表格 ； ·项目证明文件：建设工程规划 许可 商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可 证，建设工程施工许可证，国有土地使用证，建设用地规划许可证 10、招商对象10、招商对象11、招商工作的特殊性11、招商工作的特殊性招商时间长 招商难度大 招商技术要求高 主力店、次主力店、中小商户租期长短不一、租金高低悬殊。null对于后期经营管理的方式与手段主要有以下几个方式 1、营销宣传策略 一个商业地产项目，开业前后，都要进行宣传推广，对于后期的宣传推广，主要以造活项目、促进物业的保值增值为主。 2、主题促销活动 从名称就可看出，促销活动必须具有鲜明的主题，缺乏主题的促销活动往往收效甚微。以下从“三整合”来谈谈促销活动的策划及执行。 一是整合策划资源；二是整合商家资源；三是整合合作伙伴资源。 3、后期招商管理 当项目的招商率和开业率达到预定要求后，就算是正式开业了。在后期经营管理过程中，招商工作仍然非常重要，后期的招商管理可说是经营商家，商家经营得好，项目才可能成功。 4、商业氛围营造 对于一个实行统一管理的商业地产项目来说，其商业氛围营造是必不可少的，主要包括店招及广告位、导识系统、灯光工程、现场氛围营造等。 5、基础物管服务 七、商业地产后期的经营管理nullThanks！