短视频行业品牌企业快手调研分析报告2

短视频行业品牌企业快手调研分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中金公司研究部：2021年4月13日目录问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 1：快手的公司基因是什么？......................................................................................................................................6发展历程：快手平等普惠社区理念仍然根深蒂固.........................................................................................................6基于麦克卢汉冷热媒介理论，社区核心竞争力是网络效应.........................................................................................7问题2：快手的核心财务数据表现如何？...........................................................................................................................8问题3：快手的公司核心战略是什么？.............................................................................................................................10以社区生态为本，不断夯实内容生态；以商业化为粘合剂，持续孵化新业务.......................................................10平衡，或许是快手接下来面临的难题之一...................................................................................................................10问题4：如何看待快手未来用户增长前景？.....................................................................................................................11主要路径：迎着视频化大趋势，从差异化角度追求用户增长，利用生态留存用户...............................................12次要路径：极速版继续渗透更下沉市场用户...............................................................................................................12我们预计快手APP端DAU在2023年达到4亿..........................................................................................................13问题5：如何看待快手直播业务前景？.............................................................................................................................14快手直播的本质：是部落社区的核心合作机制，远不止头部...................................................................................14打赏收入增速放缓，不断通过运营优化直播生态.......................................................................................................15直播生态根深蒂固，但变现方式或更多元化，预计打赏类收入未来保持稳定.......................................................16问题6：如何看待快手广告发展前景？.............................................................................................................................17四大利好驱动快手广告收入确定性增长.......................................................................................................................17广告货币化率持续提升，预计未来2年是收入最重要增速引擎...............................................................................19问题7：如何看待快手电商发展前景？.............................................................................................................................21愿景：视频有望开启线上信任时代，成为快手电商长期发展的核心基石...............................................................21当下核心在于建生态：有趣地逛，信任地选，放心地买...........................................................................................22算法推荐+信任关系，造就快手电商中长期非标商品+服务海量市场空间...............................................................24问题8：如何看待快手其他新业务发展？.........................................................................................................................27游戏：基于繁荣的游戏直播生态，发力发行和研发...................................................................................................27海外：整装再出发...........................................................................................................................................................28问题9：如何看待快手组织架构？....................................................................................................................................30组织架构：“双核”模式，新一届经营委员会成立........................................................................................................30正式确立公司的愿景和使命...........................................................................................................................................31问题10：如何看待快手的目标估值区间？.......................................................................................................................32核心盈利预测：营收维持高增长，预计2022年实现盈利.........................................................................................32采用分部估值方法：目标价353.9港元，给予“跑赢行业”评级.................................................................................32风险因素.............................................................................................................................................................................34请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明3PBlZbWiYaZkY9UhUbR9R6MnPmMoMrQeR ppt 关于艾滋病ppt课件精益管理ppt下载地图下载ppt可编辑假如ppt教学课件下载triz基础知识ppt PiNoPtNbRrQxPwMoMxOxNrQvN中金公司研究部：2021年4月13日图表图表1：2014-2020年快手DAU增长曲线&发展核心事件.......................................................................................................6图表2：社交VS社区VS媒体.....................................................................................................................................................7图表3：直接网络效应类型举例.................................................................................................................................................7图表4：2017-2020年快手营业收入及增速...............................................................................................................................8图表5：2017-2020年快手收入结构变化...................................................................................................................................8图表6：2017-2020年快手毛利率走势.......................................................................................................................................8图表7：2017-2020年快手费用率走势.......................................................................................................................................8图表8：2017-2020年快手净利润及增速...................................................................................................................................9图表9：2017-2020年快手经调整净利润及增速.......................................................................................................................9图表10：快手核心战略示意图.................................................................................................................................................10图表11：2017-2020年快手APP端DAU/MAU规模...............................................................................................................11图表12：2017-2020年快手APP端DAU/MAU........................................................................................................................11图表13：2017-2020年快手APP端日均使用时长情况..........................................................................................................11图表14：2020年快手APP端+小程序DAU和MAU情况......................................................................................................11图表15：抖音/快手都在内测中长视频专区，快手春节推出超级播活动............................................................................12图表16：快手极速版/主站与微信和抖音的用户机型价格（元）分布对比........................................................................13图表17：2018-2023E快手DAU\MAU\日均使用时长预测.....................................................................................................13图表18：快手直播付费率与ARPU与其他主流直播平台对比..............................................................................................14图表19：2017-2020年快手直播收入及增速...........................................................................................................................15图表20：2017-2020年快手直播月付费用户规模及ARPPU...................................................................................................15图表21：快手直播核心界面.....................................................................................................................................................15图表22：快手直播近期重要事件及2020年年度盛典前三主播名单...................................................................................16图表23：2018-2023E快手直播业务营收及核心驱动力拆解.................................................................................................16图表24：2017-2020年快手广告营收及增速...........................................................................................................................17图表25：快手持续引入品牌类广告.........................................................................................................................................18图表26：快手广告主要产品类型示意.....................................................................................................................................18图表27：快手小店通VS传统商家营销路径...........................................................................................................................19图表28：快手“磁力引擎”广告体系全貌图..............................................................................................................................19图表29：2020-2023E快手广告ARPU值核心拆解..................................................................................................................20图表30：2018-2023E快手广告业务营收及核心驱动力拆解.................................................................................................20图表31：快手电商业务发展主要事件.....................................................................................................................................21图表32：2018-2020年快手直播电商GMV（单位：十亿元）..............................................................................................22图表33：2019-2020年快手其他业务营收及变现率（单位：百万元/%）...........................................................................22图表34：快手电商2020年主要活动案例...............................................................................................................................22图表35：2020年12月全网TOP50带货主播.........................................................................................................................23图表36：2020年12月快手推出“好物种草”活动情况...........................................................................................................23图表37：快手电商供应链端的核心布局措施整理.................................................................................................................23图表38：快手电商核心规则一览.............................................................................................................................................24图表39：2020年1-9月快手直播带货来源分布.....................................................................................................................24图表40：2020年1-9月快手活跃主播销售额分类.................................................................................................................24图表41：2020年1-8月快手直播带货品类分布.....................................................................................................................25图表42：快手电商尚未开放的类目.........................................................................................................................................25图表43：快手2020年1-9月美食销量TOP10品牌...............................................................................................................25图表44：抖音2020年1-9月美食销量TOP10品牌...............................................................................................................25图表45：2020年直播电商渗透率测算....................................................................................................................................25图表46：当下直播电商主要品类社零规模（亿元）.............................................................................................................25图表47：2021E-2023E年网络直播、网络购物、直播电商用户规模及渗透率...................................................................26图表48：2018-2023E快手直播电商业务营收及核心驱动力拆解.........................................................................................26图表49：快手游戏直播业务发展历程.....................................................................................................................................27请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明4中金公司研究部：2021年4月13日图表50：快手自研（左）、独家代理（中）和联运（右）的游戏示例................................................................................28图表51：快手自研及发行的重点游戏.....................................................................................................................................28图表52：快手海外业务及主要应用Kwai发展历程................................................................................................................29图表53：快手IPO后股权结构图.............................................................................................................................................30图表54：快手组织架构图.........................................................................................................................................................31图表55：2018-2023E快手营业收入（单位：十亿元）及拆分.............................................................................................32图表56：2018-2023E快手核心费用率假设.............................................................................................................................32图表57：2018-2023E快手运营利润及调整净利润预测（单位：百万元）.........................................................................32图表58：社区、媒体公司P/S和单DAU价值情况测算.........................................................................................................33图表59：电商可比公司PS和单DAU价值情况测算..............................................................................................................33图表60：快手SOTP估值...........................................................................................................................................................33图表61：快手利润表预测.........................................................................................................................................................34图表62：快手资产负债表预测.................................................................................................................................................34图表63：快手现金流量表预测.................................................................................................................................................35图表64:可比公司估值表..........................................................................................................................................................36图表65：历史P/B......................................................................................................................................................................36请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明5中金公司研究部：2021年4月13日问题1：快手的公司基因是什么？结论：我们认为快手底层仍坚持社区发展理念，普惠、鼓励普通人表达仍然是快手区别于其他公司的核心价值观。基于麦克卢汉的冷热文化与媒介理论，东方文化属于典型冷文化，具有明显的部落社区情结。快手的同城分发、直播等一系列产品功能恰巧匹配了部落用户社交需求。展望未来，我们认为部落社区网络效应将是快手核心竞争力之一，社区内“居民”的各种需求有望持续孵化出新业务。发展历程：快手平等普惠社区理念仍然根深蒂固快手成立于2011年，由联合创始人程一笑创立，从gif工具起家并逐步转型为短视频社区（2012开始）。2014年，宿华加入快手并担任CEO，正式将推荐算法融入到内容分发环节中。快手以普惠为核心理念，以“拥抱每一种生活”为口号。2020Q4，快手日均DAU达到2.71亿人，用户规模仅次于抖音，日均使用时长达到89.9分钟，是中国短视频赛道核心玩家之一。图表1：2014-2020年快手DAU增长曲线&发展核心事件注：快手DAU规模=极速版+主站（未去重）资料来源：Questmobile，中金公司研究部快手发展核心历程：工具阶段，社区无为而治阶段，追求破圈阶段。►工具阶段（2011-2013）：从gif工具起家，在微博等社交媒体完成原始用户积累，但发展很快进入瓶颈。这个阶段由联合创始人程一笑主导。►社区“无为而治”阶段（2014-2018）：2014年CEO宿华加入，公司全面转型短视频社区，内容分发侧引入推荐算法，深度执行普惠理念，强调不折腾，让用户定义产品，逐步把快手打造成了展示普通大众生活的分享平台。►强调运营，提升效率，追求破圈（2019-）：2018年快手遭遇监管压力被暂停下线，之后用户规模被抖音超越。快手于2019年开始宣布摆脱佛系，拥抱狼性——设立运营部，扶持MCN，优化内容生态；加强品牌宣传，加强明星引入；推出上下滑形态，提示分发效率；发布K3 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，并于2020年初宣布超过3亿DAU。我们认为快手坚持普惠，鼓励普通人表达的社区理念未曾改变：回顾过往发展历程，快手的口号从“记录世界记录你”到“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，不变的是对普通大众生活的普惠理念（社区的“温度”）和以用户为核心的产品理念，变化的是对体系效率更高的追求（从无为到有为），最终目标是兼顾温度和效率。从“道法术”层面来看，普惠的社区理念一直是快手核心的“道”，而追求效率，从有为到无为则是快手突破自身的“法or术”，两者并不在一个层面。实际上，在快手IPO发言稿中，快手CEO宿华和首席产品官程一笑同时使用社区来定义快手平台，也在一定程度印证了这个判断。请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明6中金公司研究部：2021年4月13日基于麦克卢汉冷热媒介理论，社区核心竞争力是网络效应东方文化是典型的冷文化，拥有深厚的部落社区基因。麦克卢汉在《理解媒介》中提出，人类的起源是部落，人类通过协同合作实现生存繁殖和部落发展。文字的发明带来了人类第一次社会巨大的变革——第一次让人类脱离纯口语化的环境，使得视觉相比于听觉等其他感官有了独特的定义，人类第一次可以只接受信息而不反馈（相比于前期口语化环境）。麦克卢汉说，拼音文字（如英语）的发明更进一步区别了冷热两种文化，主要原因是拼音文字完全将视觉和其他感官分离开来，拼音文字的含义与其形状、发音等形式完全没有关系，彻底将人从部落文化中分离出来，使人变成彻底的视觉动物，而西方正是基于拼音文字孕育了热文化的基础（视觉文化）。相比较而言，会意文字和象形文字（例如汉字）却能够将意义和知觉固定下来，视觉很难从其他感官中脱颖而出。由此，汉字普及几千年也没有威胁中国的部落文化和家族文化。对于非洲部落，只要普及一代人拼音文字，就足以将个人从部落网络中分离出来。由此，区别于西方文化，使用会意和象形的汉字的中华文化是冷文化的代表，其背后是深厚的部落文化情结。快手部落社区特征显著，网络效应潜力仍待挖掘。从社交-社区-媒体属性划分来看，快手主要对应人类社会的部落社区结构。如上文所说，东方文化至今仍然保留了深厚的部落文化，这与西方文化拼音文字完全脱离部落文化形成鲜明对照。快手的同城分发逻辑正是符合部落社区属性，利用部落用户对本地信息更高的关注度，在线上组成了一个个“部落”。从nfx基金网络效应理论来看，相比抖音更偏媒体属性的双边网络效应，快手社区属性归属于个人社交网络效应，与微信朋友圈、Facebook等偏公域的社交表达平台更加类似。展望未来，我们认为快手的社区网络效应潜力仍有较大发展潜力，社区内部“居民”各种新需求，将有望持续孵化出新业务。图表2：社交VS社区VS媒体社交社区媒体传播范围一对一一对多or多对多一对所有人对应人类社会人对人交流部落社会城市单位群体规模小中大用户连接强中等弱内容特征口语化，清晰度低口语化清晰度高内容精良程度低中高互动形式参与+及时反馈参与+反馈旁观网络效益类型个人效应个人网络双边网络资料来源：《探索第一性》，Alphabeta，知乎，中金公司研究部图表3：直接网络效应类型举例资料来源：nfx基金官网，中金公司研究部请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明7中金公司研究部：2021年4月13日问题2：快手的核心财务数据表现如何？结论：快手的营收保持高速增长，广告正在成为收入增长最重要引擎。从成本与费用来看，过去3年毛利率基本维持稳定，核心成本包括直播主播分成、带宽成本等。费用端来看，销售费用率2020年有显著提升，主要驱动原因是快手极速版拉新与留存成本；从利润端来看，2020年回到亏损状态，主要由于销售费用急剧上升。营收保持高速增长，直播仍为重要来源，广告增速显著。2017-2020年，快手总营收分别为83.4亿、203.0亿、391.2亿、587.8亿元人民币，复合增长率达91.7%。公司营业收入主要来自直播、线上销售服务以及其他业务，随着近年来收入结构渐趋多元化，直播业务的收入贡献从2017年的95.3%下降到2020年的56.5%。线上销售服务也即广告业务正在成为快手收入的重要引擎，2020年占比升至37.2%；2020Q4占比首度超过直播业务，达到47.0%。其他服务包括电商服务、网络游戏以及其他增值服务，2020年占比为6.3%，主要源于电商业务的增长。图表4：2017-2020年快手营业收入及增速图表5：2017-2020年快手收入结构变化70(十亿元)100%5%8%58.819%6080%37.2%50143%39.14060%93%95%92%3020.340%80%208.350%56.5%1020%00%20172018201920202017201820192020营业收入YoY直播服务其他服务线上销售服务资料来源：公司公告，中金公司研究部资料来源：公司公告，中金公司研究部毛利率保持稳中有升，销售费用率提升显著。2017-2019年快手毛利率基本维持稳定，分别为31.3%、28.6%和36.1%，2020年毛利率提升至40.5%。毛利率提升源于广告业务对收入贡献增加。目前快手的核心成本包括直播主播分成、带宽服务器成本等，我们预计未来都将随营收结构变化而下降，毛利率有望维持稳中有升态势。2017-2020年快手销售及营销开支分别为13.6亿、42.6亿、98.7亿和266.1亿元人民币，销售费用率呈现逐年上升趋势，2020年出现显著提升，主要驱动因素是快手极速版的推广营销活动。研发费用包括研发人员福利及折旧摊销成本，为夯实技术基础、促进产品创新，快手研发费用率除2019年微降外，呈现逐年上升趋势。图表6：2017-2020年快手毛利率走势图表7：2017-2020年快手费用率走势50%50%45.3%40.5%40%36.1%40%31.3%28.6%30%30%25.2%21.0%16.3%20%20%10%10%0%0%20172018201920202017201820192020毛利率销售费用率管理费用率研发费用率资料来源：公司公告，中金公司研究部资料来源：公司公告，中金公司研究部请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明8中金公司研究部：2021年4月13日利润端：加强营销致使利润承压，目前仍处于亏损状态。快手2017-2020年净利润分别为-200亿、-124亿、-197亿和-1166亿元人民币，主要原因是可转债公允价值变动。2017-2020年经调整净利润分别为7.7亿、2.1亿、10亿和-79亿元人民币。由于夯实内容生态，追求用户增长等方向需要投资，短期内销售费用大幅增长，2020年快手经调整净利润近三年来首次转亏。图表8：2017-2020年快手净利润及增速图表9：2017-2020年快手经调整净利润及增速201720182019202020.81.00.00.2388%38%0-20.0-12.42017201820192020-20.0-19.7-58%-40.0-2-74%-60.0-4-80.0-6-100.0-8-120.0-494%-116.6-7.9-895%-140.0(十亿元，人民币)-10(十亿元，人民币)净利润YoY经调整净利润YoY资料来源：公司公告，中金公司研究部资料来源：公司公告，中金公司研究部请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明9中金公司研究部：2021年4月13日问题3：快手的公司核心战略是什么？以社区生态为本，不断夯实内容生态；以商业化为粘合剂，持续孵化新业务从自然生长的社区，到寻求媒体化破圈：快手的核心发展战略经历了强调“无为而治”的自然生长的社区时代（2014-2018年），及更加强调积极主动作为的“完善社区生态”时代（2019-今）。快手的底色是社区，社区的底色是用户通过内容实现合作连接和反馈。由此，保持好快手社区生态核心是维持好用户之间的合作连接和及时反馈。另一方面，快手通过丰富“上下滑”分发形式拓展社区中内容消费场景。内容是用户社交和娱乐等行为的媒介，快手底层内容生态是核心，它决定了用户来不来、停留多久、是否持续停留等一系列行为，进一步决定平台的商业价值。由于前期快手更偏社区，社交属性内容是其优势，而消费属性的内容生态存在一定短板，要持续追求用户增长，夯实内容生态成为2020年以来核心的战略之一。商业化源于用户需求，始于平台主动运营和发展。其中，广告是基于内容生态直接流量变现，是平台赖以生存核心变现模式，也是整个创作者生态核心的粘合剂之一。此外，基于内容生态孵化产业化发展方向也成为重点方向，也是快手未来商业化重要方向。其中，直播生态是快手特色，也是相对成熟变现模式之一；而电商生态则展现出欣欣向荣的态势，未来发展潜力较大。此外，教育、音乐、本地生活等新兴产业生态仍然在快手内容生态中持续孕育。从消费分发侧来看，不断提升产品体验，算法分发效率，提升技术底层实力是生态持续破圈的必要条件。最后，从中长期看，我们认为快手沉淀的内容生态、算法、技术、商业化能力都有望成为模块化中台能力，为孵化独立业务奠定基础，目前游戏、海外业务是快手中长期潜在重点发展方向。图表10：快手核心战略示意图资料来源：公司公告，中金公司研究部平衡，或许是快手接下来面临的难题之一正如前文所说，当下快手已经形成了融合社交、媒体、电商等多种形态的复杂社区生态，且已经孵化了直播、广告、电商等一系列商业化形式。展望未来，快手一方面需要平衡好社区生态用户差异化需求（例如社交核心是用户参与度，用户合作连接、反馈等，而媒体生态则讲究内容生态本身丰富度，优质程度等）；另一方面，快手需要平衡好用户体验和多样化商业化方式发展关系，以电商为例，电商内容生态本身就需要与用户娱乐内容生态相平衡，我们认为将是快手的一个挑战。请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明10中金公司研究部：2021年4月13日问题4：如何看待快手未来用户增长前景？结论：我们仍然看好快手用户持续增长的前景：一方面，基于视频化大趋势，未来短视频在用户娱乐消费、信息获取、社交表达等使用场景中渗透率有望进一步提升。我们认为快手有望用差异化优质内容、服务吸引用户，用生态留住用户，从而实现用户持续增长；另一方面，我们预估主流短视频平台仍有1-2亿更下沉市场的用户未被渗透，快手极速版将持续渗透这部分市场。基于此，我们预测2021-2023年快手平均DAU规模分别达到3.18亿、3.66亿、4.02亿人，分别同比增长20.1%、15.1%、10.0%。现状：2020年用户增长有所放缓，日均使用时长增长健康截至2020年Q4，快手App端日活跃用户（DAU）规模为2.71亿人，同比增长31.4%；App端月活跃用户（MAU）达到4.8亿人，同比增长23.0%。如果加上小程序端用户，则2020年快手平均DAU规模为3.08亿，MAU规模为7.77亿人。2020年初K3战役结束后，公司宣布达到3亿DAU。2020年整体用户增长趋势放缓，另一方面，公司用户粘性和用户时长等指标显示出良性的态势，其中DAU/MAU指标稳中有升，从2019年的53.1%提升至2020年Q4的57.0%。单用户日均使用时长从2019年的74.6分钟，提升至2020年Q4的89.9分钟。用户粘性提升和用户时长提升显示出2020年对整体生态夯实作用效果明显。需要指出的是，快手用户数分为APP口径和全渠道口径（含小程序等），为了统一口径，我们在后续盈利预测中一律以APP端作为统计口径。图表11：2017-2020年快手APP端DAU/MAU规模图表12：2017-2020年快手APP端DAU/MAU56.0%55.0%600.0(百万)481.155.0%500.054.0%53.1%400.0330.453.0%264.6300.0240.752.0%175.651.0%136.3200.0117.150.0%48.9%66.748.6%100.049.0%48.0%0.047.0%201720182019202046.0%平均日活跃用户平均月活跃用户45.0%2017201820192020资料来源：公司公告，中金公司研究部资料来源：公司公告，中金公司研究部图表13：2017-2020年快手APP端日均使用时长情况图表14：2020年快手APP端+小程序DAU和MAU情况100.087.325.0%900.0(百万)23.1%777.074.6800.080.020.0%64.9700.017.0%60.052.714.9%15.0%600.0500.040.010.0%400.0308.120.05.0%300.00.00.0%200.02017201820192020100.00.0每位日活跃用户日均使用时长（分钟）同比增长DAUMAU资料来源：公司公告，中金公司研究部资料来源：公司公告，中金公司研究部请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明11中金公司研究部：2021年4月13日主要路径：迎着视频化大趋势，从差异化角度追求用户增长，利用生态留存用户短视频平台内容生态正在持续丰富：从内容生产源头上，目前短视频平台已经汇集了UGC/PUGC/OGC（版权）内容；从视频体裁上，短视频平台汇聚了短视频（1分钟以内），中视频（1-10分钟），长视频（10分钟以上）等多种形式；此外，短视频平台直播生态已经从最初秀场直播延展到“万物皆可播”，甚至平台开始持续主动举办引人入胜的直播活动；从商业化角度，品牌生