【市场营销学】形成性考核册答案
【市场营销学】形考作业一：
一、判断正误（根据你的判断，在正确的命
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）
1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志. （√ ）
2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ×）
3．市场营销就是推销和广告。 （× ）
4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （
√ ）
5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。 （√ ）
6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （× ）
7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（ × ）
8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （× ）
9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ √）
lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （× ）
尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ） （1分）
A. 是
B. 否
答题情况：
正确选项：B解析：尾数定价策略也称“缺额原则”，即企业针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。考查知识点：P191，第十章 尾数定价策略
互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（ ） （1分）
A. 是
B. 否
答题情况：
正确选项：B互联网是进行市场调研的新媒体。考查知识点：见P98，第五章 网络访问
选出产品观念的代表性口号（A ）。 （2分）
A. 酒好不怕巷子深
B. 顾客利益高于一切
C. 推销重于生产
D. 顾客是企业真正的主人
答题情况：
正确选项：A解析：产品观念，则在生产观念基础上稍有发展，即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要能提高产品的质量、增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他。考查知识点：见P11，第一章 产品观念
二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共２０分）
1，市场营销学作为一门独立学科出现是在
（ B ）。
A．世纪50年代 B．20世纪初
C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）
A． 生产观念 B.产品观念
B． C.推销观念 D.市场营销观念
3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B，分配
C．交换 D，促销
4.营销在公司中最理想的地位是( D )
A. 营销作为一个比较重要的功能 .B.营销作为主要功能.
C.顾客作为一个比较重要的功能. D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.
5．市场营销观念的中心是（ B ）。
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们
C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
6.”适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的( B )
A.企业的短期目标 B.企业的任务
C.企业的经营策略 D.企业的
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
7.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）
A． 紧缩 B。抽资
C．稳定发展 D。维持
8．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于（
B）。
A．问题类 B．明星类
C．金牛类 D．狗类
9．市场营销组合是指（
D
）
A． 对企业微观环境因素的组合 B。对企业宏观环境因素的组合
B． 对影响价格因素的组合 D。对企业可控的各种营销因素的组合。
10。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）的经营单位。
A． 最大 B。最小
C．一般 D。销售
11．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。
A．个人全部收人 B．个人可支配收人
C．个人可任意支配的收人 D．人均国民收人
12．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（
C ）策略。
A．转移 B．减轻
C对抗 D竞争
13．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。
A．扭转性营销 B．恢复性营销
C．刺激性营销 D．协调性营销
14．某种新产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）
A． 扭转性营销 B。恢复性营销
C．开发性营销 D。保持性营销
15．市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A． 可改变 B。不可控制
C．可控制 D。不可捉摸
16．一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。
A．引起需要 B．筹集经费
C．收集信息 D．决定购买
17．“需要层次论”的首创者是（ B ）
A． 西格蒙德。弗洛依德 B。亚伯拉罕。马斯洛
C．宇野正雄 D。菲得普。科特勒
18．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C）。
A．接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序
C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量
19．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）。
A．经常性购买 B．选择性购买
C．探究性购买 D．多变型
20．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素。（ B ）
A． 环境 B。文化
C．组织 D。个人
在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C）。 （2分）
A. 进行环境分析
B. 评核与筛选
C. 搜集构想
D. 进行营业分析
答题情况：
正确选项：C解析：一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段：提出目标，搜集构想、评核与筛选、营业分析、新产品的实体开发、新产品试制与试验、新产品的商业化。考查知识点：见P170，第九章 新产品开发程序
以下哪种价格形式不属于差别定价？（D ） （2分）
A. 公园门票对某些社会成员给予优惠
B. 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格
C. 剧院里不同位置的座位的票价不同
D. 对大量购买的顾客所给予的优惠
答题情况：
正确选项：D解析：区分需求定价法又叫差别定价法，指企业在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。考查知识点：见P182，第十章 区分需求定价法
在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（B ）。 （2分）
A. 撇脂定价
B. 渗透定价
C. 中间定价
D. 理解价值定价
答题情况：
正确选项：B 解析：采用渗透定价的条件是：（1）产品的市场规模较大，存在着较强大的竞争潜力；（2）产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；（3）通过大批量生产能降低生产成本。考查知识点：见P189，第十章 渗透定价策略
以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（B ） （2分）
A. 原料输出型
B. 传统经济型
C. 工业化型
D. 工业发达型
答题情况：
正确选项：B解析：传统经济型国家中，绝大部分国民以农业为主，生产率水平低，产品自给为主，有余才用来交换，市场封闭、狭小，对外贸易限于偶然的调剂余缺。国内市场机会极为有限。考查知识点：见P304，第十六章 传统经济型
作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竟争者具有较强的吸引力。（ ）
A. 是
B. 否
答题情况：
正确选项：B 解析：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力。
产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（ ） （1分）
A. 是
B. 否
答题情况：
正确选项：A企业具体的策略主要有：......（4）研制第二代产品，为产品的升级换代作好准备。
网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。（ ） （1分）
A. 是
B. 否
答题情况：
正确选项：A 解析：尤其是通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次的需求，实现一对一服务与产品的个性化，从而最大限度地提高客户满意度及忠诚度。
以防御为核心是（ ）的竞争策略。 （2分）
A. 市场领先者
B. 市场挑战者
C. 市场适应性强
D. 需求满足程度高
答题情况：
正确选项：B解析领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量；保护原有市场占有率；设法在原有的基础上提高市场占有率。第一、三种策略一般被认为是进攻型策略，第二种策略被认为是防御型策略
无差异性策略的最大优点是（ ）。 （2分）
A. 市场占有率强
B. 成本的经济性
C. 市场适应性强
D. 需求满足程度高
答题情况：
正确选项：B解析：这种策略最大的优点在于能够节约成本，但在具体实施中会遇到很多困难。
企业提高竟争力的源泉是（ ）。 （2分）
A. 质量
B. 价格
C. 促销
D. 新产品开发
答题情况：
正确选项：D解析：总结大多数成功企业的经验可以看出，创新是企业的活力所在，而企业的创新大都体现在新产品的开发方面。
直接出口策略的主要缺点是（ ）。 （2分）
A. 投资大、风险多、费用高
B. 获得的利润少
C. 企业无法掌握对国际营销活动的控制权
D. 有可能为自己创造竞争对手
答题情况：
正确选项：A解析：其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的威胁。
三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）
1．销售观念的特征主要有（ A B E ）。
A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间
B．大力施展推销与促销技术
C．制造质量好的产品
D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售
E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范畴
2．以下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。
A，长远性 8不可控性
C．全局性 D．指导眭
E。抗争性
3．密集性增长战略具体的实现途径主要有（ A C D ）．
A，市场渗透 B价格折扣
C．市场开发 D．产品开发
E．同心多角化
4．以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。
A．经济环境 B．竞争者
C．政治环境 D．。经销商
E．社会文化环境等
5．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ C D E ）。
A．商品差异不大 B．不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低
E．消费者一般对该类商品没有购买经历
四、简答题（每小题6分，共18分）
1． 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？
答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
（2）具体的三种途径有：
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
３．企业面临环境威胁的对策如何？
答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？
答：（1）“5W1H”指：
① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。
② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。
④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。
⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。
（2）①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。
③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。
二、案例分析
通用汽车“输”在哪里
近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25．6％．
与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。
为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。
一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。
对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。
作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。
（资料：《经济日报》⒛05年6月1日，谷子）
问题：
通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰）
【市场营销学】形考作业二：
－、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）
1．场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ × ）
2．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 （ × ）
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ √）
4．选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （× ）
5．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ √）
6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ √ ）
7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 （× ）
8．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 （ √ ）
9．一个产品，即使其内在质量符合
标准
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，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（ √）
10．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ √）
二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共⒛分）
1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调查研究是(C )研究.
A. 探测性 B.描述性
C.因果关系 D.预测性
2．回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。
A．对数直线趋势 B．线性变化趋势
C．时间序列 D．因果分析
3.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等,他就需进行( C ).
A. 市场营销规划 B.市场营销组合设计
C.市场营销调研 D.预测市场需求.
4.市场营销调研的第一步是（D ）。
A．确定一个抽样计划 B．收集信息
C．进行调研设计 D．确定问题研究目标
5.在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意向调查,属于( A ).
A. 询问调查法 B.观察调查法
C.实验调查法 D.文案调查法
6.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下( A )方面进行.
A. 产业和市场 B.分销渠道
C.目标和战略 D.利润
7．以防御为核心是（A ）的竞争策略。
A．市场领先者 B．市场挑战者
C．市场跟随者 D市场补缺者
8．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。
A．进攻策略 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御策略
9.市场领先者扩大市场需求量的途径是( A
)
A. 开辟产品的新用途 B.以攻为守
C.正面进攻 D.保持市场份额
10.市场跟随者在竞争战略上应当( C ).
A. 攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战.
C.跟随市场领先者 C.不作出任何竞争反应.
11．同一细分市场的顾客需求具有（
B ）。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．没有共同性
12.无选择性策略的最大优点是( B
).
A. 市场占有率强 B.成本的经济性
C.市场适应性强 D.需求满足程度高
13.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）
A． 同质性市场 B.异质性市场
C.消费者市场 D.目标市场
14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称:”我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是( D ).
A. 阵地防御策略 B.迎头定位策略
C.非价格竞争策略 D.避强定位策略.
15．市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方
C．产品 D．中间商｜
16．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。
A．深度 B．长度
C。宽度 D．相关性
17．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
18．注册后的品牌有利于保护（D ）。
A．商品所有者 B．资产所有者
C．消费者 D．品牌所有者
19.美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的( D
).
A. 核心利益 B.特色
C.质量 D.附加价值
20.品牌资产是一种特殊的( B )
A. 有形资产 B.无形资产
C.附加资产 D.潜在资产
三．多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）
1．市场营销信息系统是由（ ABCD ）构成的。
A．市场营销调研系统 B．市场营销决策系统
C．内部报告系统 D．市场营销情报系统
E．市场营销信、患分析系统
2．以下哪几个是市场领先者的策略：（ ABD
）。
A．开辟产品的新用途 B．提高市场占有率
C．季节折扣 D．阵地防御
E，正面进攻
3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。
A．个性 B．年龄
C．地理位置 D．文化背景
E．购买行为
4．企业在市场定位过程中，（ ABC ）。
A．要了解竞争产品的市场定位 ，
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选择本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
5．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（
CDE ）。
A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性
四．问答题（每小题6分，共18分）
1． 市场营销调研主要有哪些步骤？
答：1.确定问题和研究目标
2.制定调研方案
3.收集信息
4.分析信息
5.撰写调查报告,提出调研结论.
2． 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？
答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
3．差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？
答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
4．对品牌设计有哪些基本要求？
答：对品牌设计的要求：
（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
五、案例分析（12分）
智强集团的细分策略
在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地——这个行业就是乳品制造业，更准确地说是液态奶行业。
近几年，中国的乳业正在进人黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30％以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。
进人⒛03年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。
市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提高，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生存与发展的机会。
在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然于⒛02年8月进人乳品业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争雄这个市场？
作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。
智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。
虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器（如：高钙、铁、锌、免疫等），但与其不同的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从产品名称与概念上区别并阻隔了其他产品的竞争与跟随。
智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介人液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单晶。
目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多，但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元（虽然仅占整个液态奶销量的王１／30不到，但个别厂家已达1／3，甚至更多），市场容量不可小觑。
智强乳品采取目标集中的策略，把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。
在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投人3 000万以上的资金。智强进人液态奶领域，如果按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的，但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品——核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。
业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。最终他们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区——四川雅安。据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初具雏形，智强的进人大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开始了。
产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设各，解决了口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。
这30余个品种，针对目标人群和目标市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐Ⅴ、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。
问题：
请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。
分析提示：营销实战中，采取差异化策略的市场新入者较多，这是因为差异化策略既避免了与大品牌的直接竞争，又能较容易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并以品牌优势挤压新人者。
本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后，原晶牌确实可以起到部分推动作用，智强确实也充分利用了这一优势，展开了差异化营销的策略。另外，值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在初期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮助。
需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持和配合。
分析如下:
企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。
(智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。
3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。
5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
【市场营销学】形考作业三：
一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）
1．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （× ）
2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。 （× ）
3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。 （√ ）
4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 （ √ ）
5．尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。 （× ）
6．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ √）
7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 （ √ ）
8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ × ）
9，网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 （ √ ）
10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。 （ √ ）
二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共⒛分）
1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广
2.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的( B )
A. 引入阶段 B.成长阶段
C.成熟阶段 D.衰退阶段
3．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（ B ）
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
4.某产品口Y/口X之值大于10%时,该产品处于生命周期的(B )阶段.
A. 试销 B.畅销
C.饱和 D.滞销
5．由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最好来源之一。
A．企业营销人员 B．企业高级管理人员
C．经销商 D．竞争者
6.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就是(
B )
A. 业务折扣 B.现金折扣
C.季节折扣 D.数量折扣
7．理解价值定价法运用的关键是（
D ）。
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
8．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（
B
）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性
C．生活必需品 D．名牌产品
9．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。
A．甲和乙产品是互替产品 B．甲和乙产品是互补产品
C．甲为低档产品，乙为高档产品 D．甲为高档产品，乙为低档产品
10.如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小,它将( B ).
A. 降低价格,增加收益 B.提高价格,增加收益
C.降低价格,降低成本 D.提高产量,降低价格
11.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制,这种营销渠道叫做(A
).
A. 所有权式垂直分销渠道结构 B.管理式垂直分销渠道结构
C.契约式垂直分销渠道结构 D.水平式分销渠道结构
12．下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
13.在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是(C )
A. 百货商店 B.超级市场
C.专业商店 D.便利商店
14．以下哪一项不是批发商的职能：（ D
）
A。集散商品 B．沟通产销信启、
C。承担市场风险 D，延长产品的生命同期
15.向最终消费者直接销售产品或服务,用于个人及商业用途的活动属于( A
).
A. 零售 B.批发
C.代理 D.直销
16.以下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。
A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节省 D。品质更保障
17.以下哪个不是网络营销的手段.( D )
A. 搜索引擎注册与排名 B.交换链接
C.商品展销会 D.网上商店
18.网络营销的分销链比传统的要( A ).
A.短 B.宽 C.长 D.一样
19.经纪人和代理商属于( A
)
A. 批发商 B.零售商
C.供应商 D.实体分配者
20．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．理解价值定价
三．多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分共１0分）
1．新产品构想的来源主要有（ ABCDE ）等方面c
A．企业内部的技术人员和业务人员 B。购买者
C．竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构
E．分销商和供应者
2．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：（ ABCE ）。
A．与生活关系密切的必需品
B．缺少替代品，且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切，且竞争产品多的非必需品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
3．以下（ BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略．
A．产品需求的价格弹性小
B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 ‘
C．新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D．企业生产能力强
E．新产品竞争激烈
4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（ AB ）。
A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大，营销能力强
C．产品技术性强 D．产品体积大
E．产品易腐易损，需求时效性强
5．网络营销的职能主要有（ABCE ）。
A．信息收集 B．信息发布 C．销售促进
D．保护产品 E．网址推广
四．简答题（每小题6分，共18分）
1. 开发新产品的程序包含哪几个阶段?
答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.
2.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
3． 简述选择中间商数目的三种形式。
答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
4． 网络营销主要有哪些职能？
答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
二、案例分析（12分）
索尼公司通过“创造需求”开发新产品
公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理，但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。
索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝：现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思：他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。
然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。
索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。”
问题：
结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意？
（资料来源：李航：《有效管理者——产晶战略》，据第250页《创造‘需求’》一文改写，对外经济贸易出版社，1998）
分析如下:
（见教材第167页参考课本详细作答）
(可以从新产品开发的意义，失败的原因、新产品的特征来进行分析，重点在新产品的特征上。)新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
【市场营销学】形考作业四：
一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划x，小题1分，共10分）
1．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 （× ）
2．促销的实质是沟通。 （ √）
3劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （× ）
4．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优｀轰是可以满足不同顾客群的需要。 （ × ）
5．企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法 （√ ）
6．所有的服务产品都是纯粹无形的。 （× ）
7．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的 （ √ ）
8．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 （ √ ）
9．国际市场营销与国际贸易是一回事。 （ × ）
10．直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （
× ）
二．单项选择（在每小题的4个各选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分I共⒛分）
1．以下哪个是报纸媒体的优点：（ C
）。
A．形象生动逼真．感染力强 B．专业性强，针对性强
C．简便灵活，制作方便，费用低廉 D．表现手法多样，艺术性强
2.制造商推销价格昂贵,技术复杂的机器设备时,适宜采取(
D )的方式.
A. 广告宣传 B.营业推广
C.经销商商品陈列 D.人员推销
3．人员推销活动的主体是（C ）。
A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 。
4．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ A
）。
A．认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买
C．增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
5．企业促销的实质是（A ）。
A．信息沟通 B．寻找买主
C．细分市场 D．促进竞争
6.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点(C
)
A. 产品设计 B.产品销售
C.顾客需要 D.企业资源和能力
7.年度计划控制过程的第一步是( A
)
A. 确定目标 B.评估执行情况
C.规定企业任务 D.选择目标市场
8．产品一市场管理型组织的主要缺点是（ A
）。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息
9.市场营销管理必须依托一定的进( D )进行.
A.财务部门 B.人事部门
C.主管部门 D.营销组织
10.市场营销是企业管理和经营中的( A )
A.主导性职能 B.辅助性职能
C.被动性职能 D.社会分配职能
11．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D ），并不涉及所有权的转移。
A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权
12.服务蓝图主要是借助(
A )分析服务传递过程的各个方面.
A.服务作业流程图 B.服务公约
C.计算机 D.网络图
13．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A
）。
A．有形展示 B．无形展示
C．服务蓝图 D．支持过程
14.服务是一方向另一方提供的基本上是( B
),并且不导致任何所有权的产生.
A.有形产品 B.无形的任何活动或利益
C.物质产品 D.实体产品
15.服务价格之所以被营销经理重视,是因为价格是营销组合因素中决定收入的( C )
A.次要因素 B.一般因素
C.主要因素 D.外部因素
16．以下哪一个属于非关税措施：（
A ）。
A．进口许可证 B．进口附加税
C．进口税 D．出口税
17．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（
D ）。
A．产品延伸策略 B．产品创新策略
C．产品扩展策略 D.产品调整策略
18．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。
A．统一定价策略 B．多元定价策略
C．控制定价策略 D．转移定价策略
19.国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于( D
)
A.长渠道策略 B.短渠道策略
C.宽渠道策略 D.窄渠道策略
20.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素:( D )
A.成本 B.竞争
C.汇率变动 D.中间商的资信条件
三．多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内，每小题2分，共10分）
1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ABCD
）。
A．产品类型与特点 B。推或拉的策略
C。现实和潜在顾客的状况 D．产品生命周期的阶段
E．市场细分
２．广播媒体的优越性是（ ABCD ）。
A．传播迅速、及时 B．制作简单，费用较低
C．较高的灵活性 D．听众广泛
E．针对性强，有的放矢
3．下面哪些是产品管理型组织的优点：（ ACD ）。
A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B．行政管理简单
C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划
E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
4．服务的特征主要有（ ABCE
）。
A．无形性 B．不可分离性
C．可变性 D．异步性
E．不可贮存性
5．选择国际营销渠道成员的标准主要有（ ABCD ）。
A．目标市场的状况
B．地理位置
C．经营条件
D．中间商的资信条件
E．产品的需求价格弹性
四．问答题（每小题6分，共18分）
1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？
答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2.年度计划控制主要有哪些步骤?
答:1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采取修正措施.
3.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有
利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
二、案例分析（12分）
派克钢笔：全球一体化
派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指．1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。
当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至6％，而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。
彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从500条减至100条，稳定了生产秩序。他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传。
组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，尤其是国际市场的营销经验。理查德·斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了3M公司的形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具广告负责人是杰克·马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。卡洛斯·戴·纳罗来派克公司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被获准通过。
从1984年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。
但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销｀点所接受。他们认为笔的功能一致，但市场却各不相同。比如，法国、意大利人喜欢高档自来水笔，而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。
派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广告采用的主题为：‘请您用派克书写。’广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体也将统一采用获准的派克徽记，材料将统一提供。”地方宣传的灵活性被完全排除在外。
结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值1 500万美元的新厂老停工。成本提高了，次劣产品数量多得令人无法忍受，内部矛盾突出，董事会开始把矛头指向全球一致化这一策略。1985年2月，全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退。1986年1月，派克笔厂书写分部以1亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资公司。
问题：
派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示
分析如下:
方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。
方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。
(4派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
形考1
一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
选择一项：
正确的答案是“对”。
从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
正确的答案是“错”。
题目3
市场的构成要素是：人和购买力。( )
选择一项：
正确的答案是“错”。
题目4
现代市场营销就是推销和广告。
正确的答案是“错”。
题目5
需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
正确的答案是“错”。
二、单项选择(每题10分，共50分)
题目6
从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
正确答案是：某一产品的所有现实和潜在买主的总和
题目7
以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（ ）。
正确答案是：人口
题目8
以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（ ）
正确答案是：资本运营
题目9
市场营销理论中核心和基础的概念是（ ）。
正确答案是：交换
题目10
市场营销的核心是（ ）。
正确答案是：交换
1.
处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。正确的答案是“错”
2.
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。“错”
3.
市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。对
4.
市场营销学是本世纪初在英国产生的。错
5.
市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”
对
6.
人们在研究市场营销学发展史时，常以（ ）作为学科诞生的标志。正确答案是：1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版
7.
以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。正确答案是：“全美市场营销协会”（AMA）成立
8.
在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（）正确答案是：推销与广告的方法
9.
市场营销学作为一门独立学科出现是在（）正确答案是：20世纪初
10.
市场营销学是一门正确答案是：应用科学
11.
企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。对
12.
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。对
13.
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。错
14.
生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。错
15.
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。错
16.
一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是正确答案是：产品观念
17.
以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业。正确答案是：市场营销导向型
18.
工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。正确答案是：生产观念
19.
市场营销观念的中心是（ ）。正确答案是：发现需求并设法满足它们
20.
市场营销观念的模式可概括为正确答案是：市场——产品——市场
22.
保护消费者权益是企业社会责任的重要内容对
23.
一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性错
24.
企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动错
25.
在企业中，应当把营销道德归属营销管理
规范
编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载
对
26.
保护社会自然环境，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任对
27.
消费者需求是企业营销决策的唯一出发点错
28.
使消费者具有自主创业的权利不属于企业需承担的社会责任对
29.
消费者权益就是指消费者进行具体消费行为和完成具体消费过程时所享有的权力和利益对
30.
在从业人员中，制定统一和明确具体的销售人员的职业与行为规范是重要的、行之有效的途径对
31.
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。对
32.
企业战略的特点之一是指令性。错
33.
企业战略即指企业 “带有全局性和决定全局的计谋” 对
34.
可调整性是指企业战略必须具备一定的“弹性”，能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正。对
35.
企业战略着眼于未来，所有的战略都是在考虑企业的未来对
36.
企业战略是少数人思想的汇集，主要应为高层管理者所理解错
37.
“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的正确答案是：企业的任务
38.
对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。正确答案是：稳定发展
39.
某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。正确答案是：前向一体化
40.
以下哪一项不可能是企业的一个战略业务单位正确答案是：一项独立业务
41.
某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。正确答案是：复合多角化
42.
企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。错
43.
制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位对
44.
某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。错
45.
企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。错香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略错
46.
企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。对
47.
“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。错
48.
市场机会，是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。对
49.
“SWOT”分析法是企业战略性营销分析中常用的一种方法。对
50.
市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用对
51.
市场营销组合是指（）正确答案是：对企业可控的各种营销因素的组合
52.
战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是正确答案是：市场机会
53.
下列因素中，哪个不是企业可控制的因素：（ ）正确答案是：政策
54.
企业市场营销管理过程的第一个步骤是正确答案是：企业市场机会分析
55.
以下哪一组是伊．杰．麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？正确答案是：产品、价格、渠道、销售促进.
56.
研究顾客价值是大企业的事，中小企业没必要考虑。错
57.
总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。错
58.
通过降低商品售价、方便顾客购买、减低顾客体力和精力的付出等以降低顾客购买的总成本是企业为提高某产品或服务的顾客让渡价值以吸引顾客的途径之一。对
59.
企业为了建立和强化顾客的忠诚度，总是努力使顾客高度满意。对
60.
企业的营销管理，就是对产品和服务的管理错
61.
市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。错
62.
市场营销计划中的行动方案部分要清楚地描述企业要做什么、何时开始、何时完成、由谁来做、成本多少等问题。对
63.
编制市场营销计划的第一步应当是确立目标错
64.
编制市场营销计划的最后一步是检查效率进行控制对
65.
营销预算是市场营销计划的重要组成部分对
66.
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。对
67.
企业可以按自身的意愿和要求 随意改变市场营销环境。错
68.
微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用错
69.
企业应对环境所制定的营销计划应该是稳定不变的。错
70.
企业对市场营销环境，不但要积极主动的适应，还应该主动开拓对自己有利的环境。对
71.
企业的市场营销环境是指正确答案是：宏观环境及微观环境
72.
市场营销环境具有( )的特点。正确答案是：复杂性
73.
构成市场营销环境的宏观环境和微观环境是根据其与企业的（ ）来进行划分的。正确答案是：紧密程度
74.
下面不属于宏观环境的是（ ）。正确答案是：中介
75.
下面不属于微观环境的是（ ）。正确答案是：法律
76.
消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。错
77.
恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。错
78.
消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。对
79.
文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的错
80.
政治环境不仅指国内政治环境也包括国际政治环境。对
81.
消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）正确答案是：个人可支配收入
82.
国家的物质生产部门的劳动者在一定时期内（通常为一年）新创造的价值的总和，被称为是（ ）。正确答案是：国民收入
83.
经济学家 ( ) 认为“技术是一种创造性的毁灭”。正确答案是：弗里德曼
84.
下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一类不属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）正确答案是：蔬菜
85.
国际市场营销政治环境一般包括两个部分，即（ ）和政治冲突。正确答案是：政治权利
86.
企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。错
87.
企业内部环境不属于企业微观环境的内容错
88.
对供应商的规模大小和行业及地理分布的分析是十分重要的。对
89.
竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动态对
90.
企业微观环境不包括购买者。对
91.
下面不属于微观环境的是正确答案是：语言
92.
与企业紧密关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为正确答案是：微观营销环境
93.
企业内部环境不包括正确答案是：竞争者
94.
以下哪一个不是分析经销商的主要内容：正确答案是：环境污染程度
95.
分析购买者，不包括：正确答案是：竞争者
96.
随着中国经济的发展，收入的提供，百姓对住房改善需求、家居装饰定制化的需要明显增加，这对所有的企业都是市场机会。错
97.
贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略对
98.
没有满足的需求属于企业的市场机会对
99.
面对环境威胁，企业能做的只有妥协错
100.
面对环境威胁时，企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度是转移策略错
101.
当企业面临环境威胁时，通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这属于（ ）策略。正确答案是：对抗
102.
当市场出现有利于企业的（ ），企业应该认真把握，以免错失良机。正确答案是：环境机会
103.
当环境变化导致企业某些主要原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品生产成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，采取的方法一是寻找代用品替代原来的原材料，这种策略属于（ ）。正确答案是：减轻策略
104.
机会和威胁都是企业对( )充分分析后所获得的结论。正确答案是：A和B
105.
由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着（ ）。正确答案是：环境威胁
106.
面对不同的需求状况，企业应该采用不同的对策。对
107.
在无需求的状态下，企业营销的任务是进行扭转性营销。错
108.
在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销策略。对
109.
对于不规则需求，适合采用开发性营销策略错
110.
当需求超过企业的供应能力时，企业一般采用降低性营销策略对
111.
苹果公司的IPAD 、IPHONE、IPOD被称为是影响世界的伟大产品，该公式采用的是（ ）营销策略正确答案是：开发性
112.
在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票的合理解释是，企业采用了（ ）营销策略。正确答案是：降低性
113.
某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。正确答案是：扭转性营销
114.
香烟盒上的“吸烟有害健康”这一标识的合理解释是（ ）。正确答案是：抵制性营销
115.
面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业一般采用（ ）对策。正确答案是：维持性营销
市场营销原理与实务
一、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。)
1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(√)
3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。(√)
4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(√)
5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)
6.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(√)
7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(√)
8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×)
9.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）
10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。(×)
11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(×)
12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(√)
13．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。(√)
14．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(√)
15．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范踌。(×)
16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√)
17．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(√)
18．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(×)
19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(×)
20．一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(×)
21．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(× )
22．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(√ )
23．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(√ )
24．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。(× )
25．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。(× )
26．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√ )
27．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
28．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集 分销。( ×)
29．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
30．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(× )
31．市场型新产品和技术型新产品是一回事。( ×)32．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( √)
33．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。( ×)
34．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√ )
35．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。(√ )
36．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(× )
37．市场定位是目标市场营销的基础。(× )
38．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(√ )
39．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(× )
40．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
41．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
42．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。(× )
43．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√ )
44．消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。(× )
45．市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ×) 46．以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(√ )
47．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(√ )
48．告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。(√ )49．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。(× )
50．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(√ )
51．从零售商收集电22销售额的历史数据属于实地调查的范畴。(× )
52．采用尤选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。(× )
53．我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。( ×)54．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(× )
55．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√ )
56.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。(× )
57．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√ )
58．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(× )59．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(× )
60．某种洗衣粉，顾客一次购买lo袋以下海袋价格为4元，若一次购买lo袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(× )
61．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪入或代理商，(√ )
62．对单位价值较低、流通环节较多。流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。(√ )
63．产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。 ( √)
64．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。(× )
65．一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。(√ )
66．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。(× )67．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(× )
68．购买者在购买产晶时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 (√ )
69．从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。( ×)
70．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政骨理简单。(√ )
71．新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。(× 72．企业进行有效沟通的第—•步是找出目标接收者。(√ )
73．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营、(√ )
74．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。(×)
75．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。(× )
1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(√)
3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。(√)
4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(√)
5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)
6.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(√)
7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(√)
8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×)
9.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）
10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。(×)
11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(×)
12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(√)
13．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。(√)
14．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(√)
15．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范踌。(×)
16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√)
17．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(√)
18．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(×)
19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(×)
20．一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(×)
1．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(× )
2．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(√ )
3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(√ )
4．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。(× )
5．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。(× )
6．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√ )
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
8．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集 分销。( ×)
9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
10．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(× )
11．市场型新产品和技术型新产品是一回事。( ×)
12．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( √)
13．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。( ×)
14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√ )
15．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。(√ )
16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(× )
17．市场定位是目标市场营销的基础。(× )
18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(√ )
19．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(× )
20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(× )
2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 (√ )
3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(√ )
4．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(× )
5．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。(× )
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
8．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√ )
9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
10．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√ )11．消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。(× )
12．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。( ×)13．市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ×)
14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这—策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√ )15．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(× )17．以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(√ )
18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( √)
19．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(√ )
20．告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。(√ )
1．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 (√ )
3．购买者在购买产晶时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 (√ )
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(√ )
5．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金，技术等实力。( ×)
6．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(× )7．从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。( ×)
8．香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用•厂市场渗透策略。(√ )
9．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政骨理简单。(√ )
10．新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。(× )11．企业进行有效沟通的第—•步是找出目标接收者。(√ )
12．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营、(√ )
13.采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。(× )14．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(× )
15．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。(√ )16．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，
这就是集中性市场策略。(× )
17．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
18．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。(× )
19．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√ )20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
1.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。(× )
2．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( √)
3．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。(× )
4．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(× )
5．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√ )
6．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(× )
7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(× )
8．某种洗衣粉，顾客一次购买lo袋以下海袋价格为4元，若一次购买lo袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(× )
9．照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定得高，反之亦然。(× )
10．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。(√ )
11．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√ )
12．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪入或代理商，(√ )
13．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
14．对单位价值较低、流通环节较多。流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。(√ )
15．产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。 ( √)
16．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。(× )
17．一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。(√ )
18．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。(× )
19．抽样调查通常比普查在人力、物力。财力方面的开支大，所需要的时间长。(× )
20．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(× )
1．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√ )
2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(√ )
3．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。(× )
4．市场型新产品和技术型新产品是一回事，(× )
5．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协凋。(× )
6．购头者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√ )
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
8．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(√ )
9．作为—个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者只有较强的吸引力。( ×)
10．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。(√ )
11．从零售商收集电22销售额的历史数据属于实地调查的范畴。(× )
12．香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(√ )
13．采用尤选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。(× )
14．我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。( ×)
15．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
]6．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(× )
17．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√ )
l8，生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( √)
19．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(× )
20．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。
1．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点?( B )
A．消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低
2.市场营销组合是指( D )。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
3．以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴?( A ) A．经销商 B. 经济环境 C．政治环境D．社会文化环境
4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( C )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C．集中性市场策略 D. 大量市场营销
5．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?( D )
A. 与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )策略。
A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装
7．生产消费品中的便利品的企业通常采取( C )的策略。
A．直销 B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销
8．采用无选择性市场策略的主要好处是( B )。
A．减少竞争 B．降低成本 C．最大限度满足消费者需求 D．最大利润
9. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )。
A．广告 B. 人员推销 C．公共关系 D. 营业推广
10．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( D )。
A．短渠道 B．窄渠道 c．直接渠道 D．长而宽的渠道
11．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( A )法定价。
A．声望定价 B．招徕定价 C．尾数定价 D．反向定价
12．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于(A )。
A．零售 B．批发 C．代理 D.直销
13．以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?(C )A．通过大批量生产能降低生产成本 B．商品的价格需求弹性较大
C．仿制困难，竞争对手少 D. 商品的市场规模较大，竞争潜力大
14．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。
A．百货商店 B. 超级市场 C．专业商店 D. 便利商店
15．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A．规定企业任务 B. 确定营销组合C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会
16．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(A )。 A．同质性市场 B．异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场
17．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。 A．引入期 B．成长期 C.成熟期 D．衰退期
18．从市场营销学的角度来理解，市场是指(D )。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和
19．市场调查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础
C.二者无关系 D．二者等同
20．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D )。
A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装
21．人员推销的缺点主要表现为( B)。
A.成本低、顾客量大 B．成本高、顾客有限 C.成本低、顾客有限 D．成本高、顾客量大
22．理解价值定价法运用的关键是：(D )。
A.确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
23．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A )。
A.认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
24．以下哪一项不是批发商的职能?(C ) A．集散商品 B．沟通产销信息 C.延长产品的生命周期 D．承担市场风险
25．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于(B )。
A. A(问题)类 B．B(明星)类 C. C(金牛)类 D．D(狗)类
26．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C )。A.越稳定B．越低 C.越高 D．比较波动
27．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
28．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B )。
A.生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D，市场营销观念
29.某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。 A．585元 B．480元 C．600元 D．580元
30．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(B )
A．产品设计 B．顾客需要 C．产品销售 D.企业资源和能力
31．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B )竞争策略。
A.进攻策略 B．专业化生产和经营 C.市场多角化 D．防御策略
32．产品的有形部分所组成的是产品的(D )。实质层 B.服务 C．延伸层 D.实体层
33.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是 (C )。
A.无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C.集中性市场策略 D．大量市场营销
34．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C )。
A．市场营销规划 B．市场营销组合设计 C.市场营销调研 D．预测市场需求
35．有效的市场细分必须具备以下条件(D )。
A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
36．以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?( A) A.订货会与展销会 B．优惠券 C.赠品促销 D.免费试用
37．企业巾场营销管理过程的第一步是(D)。 A.规定企业任务B．确定营销组合 c.管理营销活动 D.分析企业市场机会
38.巾场营销的核心是(C ) A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
39．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是(C )。
A.接受和分析供应企业的报价 B．安排订货程序 C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量
40．企业提高竞争力的源泉是(D )。 A.质量 B．价格 c．促销 D.新产品开发
41．在以下儿种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。A.百货商店 B．超级市场 C.专业商店 D，便利商店
42．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(B )。 A.告知性广告 B．提示性广告 C.劝说性广告 D．报纸广告
43．市场营销学是一门(B )。 A.经济学 B．应用科学 C.社会学 D。心理
44．对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?(A ) A.莲花牌味精 B．金利来牌衬衣 C．古董 D.精工牌手表
45．市场凋查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D．二者等同
46．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D)。 A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C.价格竞争策略 D．避强定位策略
47．若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真正的信息源?(D )
A．政府的统计机关 B．政府的工商管理机关 C．消费者 D．商店
48．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于(B )。 A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D.新牌子产品
49．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(B )。
A．产品尽快投入上市 B．提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D．保持市场占有率
50．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A)方面进行。 A.产业和市场B．分销渠道 C.目标和战略 D．利润
51．以下属于需求导向定价法的有(B )。
A．成本加成定价法 B．理解价值定价法 C.随行就市定价法 D．追随定价法
52．向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于(A )。
A．零售 B．批发 C.代理 D．直销
53．消费者的购买单位是个人或(B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
54．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 (B )
A．业务折扣 B．现金折扣 C．季节折扣 D．数量折扣
55．市场营销学作为一门独立学科出现是在(B )。
A．20世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
56．某业务单位市场增长串为15％，相对市场占有率为2．5，对该业务单位最适合的策略是(A )。
A．发展 B．维持 C.收缩 D．放弃
57．下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?(A ) A．家庭 B.朋友 C.邻居 D.同事
58．同一细分市场的顾客需求具有(B )。 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性
69．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造(C )。
A.换代产品 B．仿制产品 C.全新产品 D．新牌子产品
60．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的晶牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(B )
A.推进商标策略 B．家族商标策略 C.等级商标策略 D．类似商标策略
61．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(C )。
A．重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法
62．以下哪个是报纸媒体的优点?(C )
A．形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强
63．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的(A )。
A．广度 B．深度 C.长度 D．相关性
64．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的(C )阶段。 A．试销 B．畅销 C.饱和 D．滞销
65．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量(A )。 A.上升B．下降 C.不变D．B和C
66．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(D )。
A.管理式垂直分销渠道结构 B．水平式分销渠道结构
C.契约式垂直分销渠道结构 D．所有权式垂直分销渠道结构
67．集中性市场策略尤其适合于(D )。 A.跨国公司 B．大型企业 C.中型企业 D．小型企业
三、多项选择
1.新产品构想的来源主要有(ABCDE )等方面。 A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者
C.竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构 E.分销商和供应者
2．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益? (BCE )
A.企业内部条件 B.企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E．社会整体
3．影响分销渠道设计的因素有(ABCDE )。 A.顾客特性 B．产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性
4．补缺基点的特征主要有(ACE )。
A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力
D.产品的需求具有较强的季节性 E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
5．企业针对饱和阶段(成熟期)的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是(ABC )
A．巩固老用户 B．开发新市场 C.开发新产品 D．扩大对产品的宣传 E.立即停止生产
1．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点?( B )
A．消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低
2.市场营销组合是指( D )。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
3．以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴?( A ) A．经销商 B. 经济环境 C．政治环境 D．社会文化环境
4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( C )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C．集中性市场策略 D. 大量市场营销
5．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?( D )
A. 与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )策略。
A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装
7．生产消费品中的便利品的企业通常采取( C )的策略。
A．直销 B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销
8．采用无选择性市场策略的主要好处是( B )。A．减少竞争B．降低成本C．最大限度满足消费者需求 D．最大利润
9. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )。
A．广告 B. 人员推销 C．公共关系 D. 营业推广
10．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( D )。
A．短渠道 B．窄渠道 c．直接渠道 D．长而宽的渠道
11．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( A )法定价。 A．声望定价 B．招徕定价 C．尾数定价 D．反向定价
12．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于(A )。
A．零售 B．批发 C．代理 D.直销
13．以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?(C )
A．通过大批量生产能降低生产成本 B．商品的价格需求弹性较大
C．仿制困难，竞争对手少 D. 商品的市场规模较大，竞争潜力大
14．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。
A．百货商店 B. 超级市场 C．专业商店 D. 便利商店
15．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A．规定企业任务 B. 确定营销组合 C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会
四、简答(每小题12分，共36分)
1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答．社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分) 举例说明。(4分)
2．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?
答．有差别。空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
3．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
答. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
4．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
答．(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)
5．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
答．实行这种策略必须具有以下条件：
(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
6．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
答．(1)产品类型与特点。 (2)推或拉的策略。 (3)现实和潜在顾客的状况。
7．企业开发新产品的程序包含那几个阶段?
(1)提出目标，搜集“构想”。
(2)评核与筛选(过滤)。
(3)营业分析(或称财务分析)。
(4)产品实体开发。
(5)制定生产与营销计划。
(6)新产品正式进入市场。 (12分)
8．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
9．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。
当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
10．什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
相关群体指能直接或间接影响•个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选扦；
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于—致化；
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分)
11．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?
(1)提出目标，搜集“构想”； (2)评核与筛选(过滤)； (3)营业分析(或称财务分析)； (4)产品实体开发；(5)制定生产与营销计划； (6)新产品正式进入市场。(12分)
12．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分)
13．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
在以下情况下适宜采用人员推销：
(1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。(12分)
14．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?
进行有效沟通的步骤如下：
(1)找出目标接收者。 (2)确定沟通目标。 (2)信息的设计。 (4)选择沟通渠道。
(5)制定促销预算。 (6)确定促销组合。(12分)
15．什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 ②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。
③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。
16．企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
(1)企业市场机会分析；
(2)研究与选择目标市场；
(3)制定战略性市场营销规划，
(4)规划与执行市场营销策略；
(5)实施与控制市场营销活动。(12分)
17．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
在以下情况下适宜采用这种策略：
(1)企业的实力比较薄弱，
(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；
(3)市场差异性的较大；
(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分)
18．企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?
企业选择中间商数目的一般有以下三种形式：
(1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
(2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。
(3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分)
五、案例分析
案例一
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在85岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也
能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?(2分)试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。
2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?
答题要点：
消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。
企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
案例二
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……
然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。
它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”
这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德•麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q．S．C.V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．麦当劳成功的根本在于(B )。
A.企业的组织结构 B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C.遍布世界的网点 D．巨额的广告投入
2．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是(C )
A.凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C.通过产品差异化展开非价格竞争 D．提高产品价格
3．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于(ABCD )。
A．完美的营销组合 B．完整的企业管理系统
C．一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
案例三
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。
无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D )为指导思想。
A．产品观念 B．销售观念 C.生产观念 D．市场营销观念
2．这两家公司推出的新产品属于(C )。
A.全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．这两种新产品的“构想”来源是(A )。
A．消费者 B．竞争者 C.供应商 D．专家
4．从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备(ABC )特征。
A.优越于现有产品 B．能刺激新的需求
C.适合社会的经济和技术水平 D．有较低的价格
案例四
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利•福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。191 2年福特公司聘J月詹姆斯•库兹思任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
一、对主产品“T型车’’作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
二、按每辆"T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，大幅度地降低成本：
三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利•福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特白任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆”T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中门益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通川汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司丁1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅]2％，1928年达到30％以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内)
1．库兹恩上任后，执行的是(BC )市场观念。
A.生产观念 B．产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念
2．库兹恩的三项决策，为什么能使“T型车”获得成功?(ACD )
A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D．较高的劳动生产串
3．“T型车”后来在竞争中失利，主要原因在于(D )。
A.生产成本高 B.低价策略 C．以产定销 D.不考虑顾客需求
4．通用汽车公司之所以后来居上，主要原因在于(AC )。
A.注意满足各阶层消费者的需要 B．由杜邦财团控制
C．合理的经营组织 D．贯彻了社会市场营销观念
案例五
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1．降价1美元，以保证市场占有率；
2．维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；
3．维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不挂的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌．结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1.在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内。
(1)产品定价需要考虑哪些因素?(BCD )
A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D.产品自身的特点
(2)面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是(CD )。
A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格
C．通过产品差异化展开非价格竞争 D.根据需求特点，制定灵活的价格策略
(3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?(C )
A．折扣价格策略 B．新产品价格策略 C.心理定价策略 D.相关商品价格策略
(4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?(B )
A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略
C.改变企业在消费者心目中的形象 D.加强了销售网络
2．通过“休布雷公司巧定酒价”这一事件，你受到哪些启发?(6分)
．产品定价既是一门科学，又是一门艺术。成功的价格策略对企业在市场上经营的成败具有至关重要的意义。市场上的竞争尤其是价格竞争是无时不在，五花八门的，企业必须时刻关注竞争对手的动向，并根据各有关因素沉着应对，采取灵活的对策，这样才能掌握价格竞争的主动权，赢得竞争的胜利。(6分)
案例六
在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。
朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。
(资料来源： 2005年1月6日 “经济日报”，石新荣文)
请认真阅读以上案例，回答以下问题：
读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。
答.市场细分，就是据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品，他们懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产晶卖难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。要找准多层次．多样化的需求“点”。这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答．社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分) 举例说明。(4分)
2．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?
答．有差别。(4分)
空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。)
3．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
答. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
四、案例分析(14分)
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在85岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也
能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?(2分)试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。(5分)
2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?(7分)
答题要点：
消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。
企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题2分，共30分)
1．市场营销组合是指(D )。
A.对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
2．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A.规定企业任务 B．确定营销组合 C.管理营销活动 D．分析企业市场机会
3．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(A )。
A．同质性市场 B．异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场
4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期 C.成熟期 D．衰退期
5．从市场营销学的角度来理解，市场是指(D )。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和
6．市场调查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础
C.二者无关系 D．二者等同
7．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D )。
A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装
8．人员推销的缺点主要表现为( B)。
A.成本低、顾客量大 B．成本高、顾客有限 C.成本低、顾客有限 D．成本高、顾客量大
9．理解价值定价法运用的关键是：(D )。
A.确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本
D．找到比较准确的理解价值
10．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A )。
A.认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
11．以下哪一项不是批发商的职能?(C )
A．集散商品 B．沟通产销信息 C.延长产品的生命周期 D．承担市场风险
12．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于(B )。
A. A(问题)类 B．B(明星)类 C. C(金牛)类 D．D(狗)类
13．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C )。
A.越稳定 B．越低 C.越高 D．比较波动
14．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? (D )
A．与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品 D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
15．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
三、简答题(每小题12分，共36分)
1．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
答．(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)
2．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
答．实行这种策略必须具有以下条件：
(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
3．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
答．(1)产品类型与特点。 (2)推或拉的策略。 (3)现实和潜在顾客的状况。
四、案例分析题(14分)
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……
然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。
它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”
这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德•麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q．S．C.V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．麦当劳成功的根本在于(B )。
A.企业的组织结构 B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C.遍布世界的网点 D．巨额的广告投入
2．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是(C )
A.凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C.通过产品差异化展开非价格竞争 D．提高产品价格
3．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于(ABCD )。
A．完美的营销组合 B．完整的企业管理系统
C．一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
．(这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给分。)(5分)
二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题2分，共30分)
1．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A．规定企业任务 B．确定营销组合 C．管理营销活动 D．分析企业市场机会
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B )。
A.生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D，市场营销观念
3，某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。
A．585元 B．480元 C．600元 D．580元
4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D.衰退期
5．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(B )
A．产品设计 B．顾客需要 C．产品销售 D.企业资源和能力
6．市场调查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D．二者等同
7．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B )竞争策略。
A.进攻策略 B．专业化生产和经营 C.市场多角化 D．防御策略
8．产品的有形部分所组成的是产品的(D )。
A．实质层 B.服务 C．延伸层 D.实体层
9．理解价值定价法运用的关键是：(D )。
A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本
D.找到比较准确的理解价值
10．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A )。
A.认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
11．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是 (C )。
A.无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C.集中性市场策略 D．大量市场营销
12．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C )。
A．市场营销规划 B．市场营销组合设计 C.市场营销调研 D．预测市场需求
13．有效的市场细分必须具备以下条件(D )。
A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
14．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? (D )
A．与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品 D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
15．以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?( A)
A.订货会与展销会 B．优惠券 C.赠品促销 D.免费试用
三、简答题(每小题12分，共36分)
1．企业开发新产品的程序包含那几个阶段?
．(1)提出目标，搜集“构想”。
(2)评核与筛选(过滤)。
(3)营业分析(或称财务分析)。
(4)产品实体开发。
(5)制定生产与营销计划。
(6)新产品正式进入市场。 (12分)
2．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
．(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 (12分)
3．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。
．当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分) (12分)
四、案例分析题(14分)
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。
无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D )为指导思想。
A．产品观念 B．销售观念 C.生产观念 D．市场营销观念
2．这两家公司推出的新产品属于(C )。 A.全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．这两种新产品的“构想”来源是(A )。 A．消费者 B．竞争者 C.供应商 D．专家
4．从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备(ABC )特征。
A.优越于现有产品 B．能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D．有较低的价格
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序
号填入题后括号内。每小题2分，共30分)
1．—种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B)。
A.生产观念 B．产品观念 C.推销观念 D．市场营销观念
2．市场营销组合是指( D)。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合
3．企业巾场营销管理过程的第一步是(D)。A.规定企业任务B．确定营销组合 c.管理营销活动 D.分析企业市场机会
4，巾场营销的核心是(C ) A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
5．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是(C )。
A.接受和分析供应企业的报价 B．安排订货程序
C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量
6．企业提高竞争力的源泉是(D )。 A.质量 B．价格 c．促销 D.新产品开发
7．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。 A．585元 B．480元 C．600元 D．580元
8．在产品生命周期巾，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C．成熟期 D．衰退期
9．在以下儿种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。A.百货商店 B．超级市场 C.专业商店 D，便利商店
10．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(B )。 A.告知性广告 B．提示性广告 C.劝说性广告 D．报纸广告
11．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(B )
A．产品设计 B.顾客需要 C．产品销售 D．企业资源和能力
12．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为(D )。A.广告 B．人员推销c.公共关系 D．营业推广
13．市场营销学是一门(B )。 A.经济学 B．应用科学 C.社会学 D。心理
14．对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?(A ) A.莲花牌味精 B．金利来牌衬衣 C．古董 D.精工牌手表
15．市场凋查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D．二者等同
三、简答(每小题12分，共36分)
1．什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
．相关群体指能直接或间接影响•个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选扦；
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于—致化；
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分)
2．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?
，(1)提出目标，搜集“构想”； (2)评核与筛选(过滤)； (3)营业分析(或称财务分析)； (4)产品实体开发；(5)制定生产与营销计划； (6)新产品正式进入市场。(12分)
3．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
．(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分)
四、案例分析(共14分)
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利•福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。191 2年福特公司聘J月詹姆斯•库兹思任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
一、对主产品“T型车’’作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
二、按每辆"T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，大幅度地降低成本：
三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利•福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特白任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆”T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中门益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通川汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司丁1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅]2％，1928年达到30％以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内)
1．库兹恩上任后，执行的是(BC )市场观念。
A.生产观念 B．产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念
2．库兹恩的三项决策，为什么能使“T型车”获得成功?(ACD )
A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D．较高的劳动生产串
3．“T型车”后来在竞争中失利，主要原因在于(D )。
A.生产成本高 B.低价策略 C．以产定销 D.不考虑顾客需求
4．通用汽车公司之所以后来居上，主要原因在于(AC )。
A.注意满足各阶层消费者的需要 B．由杜邦财团控制
C．合理的经营组织 D．贯彻了社会市场营销观念
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分)
1．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D)。
A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C.价格竞争策略 D．避强定位策略
2．若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真正的信息源?(D )
A．政府的统计机关 B．政府的工商管理机关 C．消费者 D．商店
3．市场营销组合是指( D)。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
4．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于(B )。 A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D.新牌子产品
5．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为(D )
A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广
6．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(B )。
A．产品尽快投入上市 B．提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D．保持市场占有率
7．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A)方面进行。 A.产业和市场B．分销渠道 C.目标和战略 D．利润
8．以下属于需求导向定价法的有(B )。A．成本加成定价法 B．理解价值定价法 C.随行就市定价法 D．追随定价法
9．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )个阶段开始出现。 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
10．向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于(A )。 A．零售 B．批发 C.代理 D．直销
11．消费者的购买单位是个人或(B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
12．企业提高竞争力的源泉是(D )。 A．质量 B．价格 C.促销 D．新产品开发
13．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 (B )
A．业务折扣 B．现金折扣 C．季节折扣 D．数量折扣
14．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。 A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
15．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。 A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．便利商店
三、简答(每小题12分，共36分)
1．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
．在以下情况下适宜采用人员推销：
(1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。(12分)
2．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?
．进行有效沟通的步骤如下：
(1)找出目标接收者。 (2)确定沟通目标。 (2)信息的设计。 (4)选择沟通渠道。
(5)制定促销预算。 (6)确定促销组合。(12分)
3．什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
．密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 ②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。
③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分)
四、案例分析(14分)
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1．降价1美元，以保证市场占有率；
2．维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；
3．维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不挂的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌．结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1.在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内。
(每小题2分，共8分)
(1)产品定价需要考虑哪些因素?(BCD )
A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D.产品自身的特点
(2)面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是(CD )。
A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格
C．通过产品差异化展开非价格竞争 D.根据需求特点，制定灵活的价格策略
(3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?(C )
A．折扣价格策略 B．新产品价格策略 C.心理定价策略 D.相关商品价格策略
(4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?(B )
A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略
C.改变企业在消费者心目中的形象 D.加强了销售网络
2．通过“休布雷公司巧定酒价”这一事件，你受到哪些启发?(6分)
．产品定价既是一门科学，又是一门艺术。成功的价格策略对企业在市场上经营的成败具有至关重要的意义。市场上的竞争尤其是价格竞争是无时不在，五花八门的，企业必须时刻关注竞争对手的动向，并根据各有关因素沉着应对，采取灵活的对策，这样才能掌握价格竞争的主动权，赢得竞争的胜利。(6分)
(本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路。阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
二、单项选择
1．市场营销学作为一门独立学科出现是在(B )。 A．20世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
2．某业务单位市场增长串为15％，相对市场占有率为2．5，对该业务单位最适合的策略是(A )。
A．发展 B．维持 C.收缩 D．放弃
3．下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?(A ) A．家庭 B.朋友 C.邻居 D.同事
4．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C )。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D．比较波动
5．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。 A．585元 B. 480元 C．600元 D．580元
6．消费者的购买单位是个人或(B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D.团体
7．同一细分市场的顾客需求具有(B )。 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性
8.以下哪一项不是批发商的职能?(D ) A．集散商品 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期
9．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造(C )。 A.换代产品 B．仿制产品 C.全新产品 D．新牌子产品
10．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的晶牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(B )
A.推进商标策略 B．家族商标策略 C.等级商标策略 D．类似商标策略
11．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(C )。
A．重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法
12．以下哪个是报纸媒体的优点?(C )
A．形象生动逼真，感染力强 B.专业性强、针对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强
13．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的(A )。A．广度 B．深度 C.长度 D．相关性
14．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的(C )阶段。 A．试销 B．畅销 C.饱和 D．滞销
15．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量(A )。
A.上升 B．下降 C.不变 D．B和C
16．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(D )。
A.管理式垂直分销渠道结构 B．水平式分销渠道结构
C.契约式垂直分销渠道结构 D．所有权式垂直分销渠道结构
17．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(C )。 A.告知性广告 B．劝说性广告 C.提示性广告 D．报纸广告
18．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。 A.规定企业任务B．确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会
19．集中性市场策略尤其适合于(D )。 A.跨国公司 B．大型企业 C.中型企业 D．小型企业
20．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品
三、多项选择
1.新产品构想的来源主要有(ABCDE )等方面。 A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者
C.竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构 E.分销商和供应者
2．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益? (BCE )
A.企业内部条件 B.企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E．社会整体
3．影响分销渠道设计的因素有(ABCDE )。
A.顾客特性 B．产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性
4．补缺基点的特征主要有(ACE )。
A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力
D.产品的需求具有较强的季节性 E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
5．企业针对饱和阶段(成熟期)的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是(ABC )
A．巩固老用户 B．开发新市场 C.开发新产品 D．扩大对产品的宣传 E.立即停止生产
四、简答
1．企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
．企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
(1)企业市场机会分析；
(2)研究与选择目标市场；
(3)制定战略性市场营销规划，
(4)规划与执行市场营销策略；
(5)实施与控制市场营销活动。(12分)
2．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
．集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。(4分)
在以下情况下适宜采用这种策略：
(1)企业的实力比较薄弱，
(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；
(3)市场差异性的较大；
(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分)
3．企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?
．企业选择中间商数目的一般有以下三种形式：
(1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
(2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。
(3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分)
五、案例分析
在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。
朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。
(资料来源： 2005年1月6日 “经济日报”，石新荣文)
请认真阅读以上案例，回答以下问题：
读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。
答.市场细分，就是据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品，他们懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产晶卖难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。要找准多层次．多样化的需求“点”。这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
(本题为自由发挥题，没有标准答案，以上阐述仅仅是一个思路。请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。
市场营销学自测习题二
判断题
A
A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽（ × ）
尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不大。（ ∨ ）
凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（ ∨ ）
B
不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（∨）
边际贡献含有固定成本（∨ ）
边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（ ∨ ）
便利品通常采用广泛分销策略（ ∨ ）
不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(×)
不相关的商品交叉弹性等于零（∨ ）
包装属于整体产品的延伸层（ × ）
包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（×）
C
产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。(×)
产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业较大的自由决定产品价格。（√）
产品的生命周期是指产品的市场寿命（∨ ）
产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量（∨ ）
产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√）
产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。(×)
产品观念被称为营销近视症（ ∨）
产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（×）
产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和（∨ ）
产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)
产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（× ）
产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度（∨ ）
产品质量是整体产品的核心（× ）
产品专业化是向不同市场提供同种产品（∨ ）
从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（√）
从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）
促销的实质是商品交换。(×)
促销就是企业为其产品作广告。（×）
采用跟随策略的缺点在于风险很大。(×)
处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。(×)
差异性市场策略的最大缺点是风险较大。(×)
D
当产品处于引入期，采用广告和公关关系进行促销的效果最佳。（√）
对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做饱和需求。（√）
德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（ ∨ ）
当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（×）
代理商均不拥有商品所有权（∨ ）
当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零（∨ ）
对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（√）
当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略（∨ ）
当市场价格高于均衡价格时呈现供不应求状态（× ）
对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(×)
典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×）
对消费品的促销多采用拉的策略（∨ ）
多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。(×)
独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（√）
E
恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。(×)
F
分层抽样实际上是按细分市场抽样（∨ ）
分层抽样要求各层内部个体特征具有显著的类似性（ ∨ ）
分群抽样要求各群之间个体特征具有显著的差异性（× ）
服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（√）
服务的直接性是指其提供过程就是其所有权转移过程（× ）
服务质量粗略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。(×)
反向定价是需求导向定价的基本方法（ ∨ ）
分销渠道的长度是指产品在流通过过程中所经过的中间环节的多少。（√）
分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道（× ）
G
公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（√）
公共关系是注重长期效应的间接促销方式（ ∨ ）
顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。(×)
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额（ ∨）
顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。（√）
国际贸易与国际营销的内涵是一致的（ × ）
国际市场营销与国际贸易是一回事。(×)
国际市场营销政治环境，一般分为政治权利和政治冲突两部分。（√）
国际营销的渠道模式中既有直接渠道又有间接渠道（∨ ）
购买者在购买产品时获得的全部附加服务也属于产品概念的一部分。（√）
公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（√）
国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。（√）
国外一些企业常花高价请明星们穿用本企业的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(×)
供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素（× ）
贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。它们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，它们采取的是对抗策略。（√）
H
换代新产品是在原有产品原理基础上部分采用新技术、新材料或元件使其性能和功能显著提高的产品（∨ ）
惠顾动机是顾客对特色品牌和商店产生信任而重复购买的动机（∨ ）
赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。（√）
J
降低性营销策略是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销策略。（√）
价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，适宜采用广告方式促销；而价格昂贵技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）
金牛产品是销售增长率与市场占有率双高的产品（× ）
近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（√）
间接渠道是消费品销售的主渠道（∨ ）
基于服务的特点，服务广告要努力实现无形产品的有形化，消除顾客的不确定心理。（√）
经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。（√）
交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让（ × ）
价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略（ ∨ ）
集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略（∨ ）
K
开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（√）
开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。(×)
M
目标市场是企业要进入的地域空间（×）
某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（√）
面对“无需求”的市场需求状况，企业的营销策略应是开发性营销策略。(×)
某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。（√）
某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。(×)
某服装店专门出售各种规格、款式的儿童服装，因此可以说，这个商店产品组合的深度较深。（√）
买方市场在市场价格高于均衡价格时形成（ ∨）
面粉制造企业利用麸皮生产出了饲料，扩大了销售，增加了盈利，这种增长战略叫做水平多角化。(×)
美国杜邦公司在推出新产品时往往先把价格尽可能定高些，以后，随着销量和产量的扩大，在逐步降价，这公司采用的是撇脂价格策略。（√）
美国希尔温•威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行销售的集中统一管理，这种渠道结构就是管理式垂直分销渠道结构。(×)
面临的机会水平低，威胁水平也低的企业叫做困难企业（×）
面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做理想企业 （×）
面临高机会和低威胁的企业，属于成熟企业。(×)
马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以有低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（√）
某品牌牙膏有三种规格，两种口味，那么这种产品的深度是6。（√）
某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。(×)
某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的战略是拓展战略。(×)
某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资战略是发展策略。(×)
某企业选择本埠市场为目标市场相应采用短渠道策略（× ）
某商品销售增长率大于10%时说明其进入成熟期（×）
某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥ＤＦ相机就是一个产品项目。（√）
某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（×）
明星产品是销售增长率大于10%的产品（× ）
每一种产品都需经历试引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。(×)
某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（×）
N
那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√）
P
平均变动成本随产销量正向变化（× ）
平均固定成本随产销量反向变化（∨ ）
品牌的产品生命周期一般较短促。 （√）
品牌仅在一定时间和地域受法律保护（× ）
Q
劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。(×)
企业采取措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这种策略叫做市场开发。(×)
企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场渗透。（√）
企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。(×)
企业促销组合有三种方式组成，即广告、人员推销和公共关系。(×)
企业的经营范围和结构构成了产品线。(×)
企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（√）
企业代理商是受企业委托全权包销其全部产品的代理商（× ）
企业的市场营销行为将更多地从站在买方角度的4P向站在卖方角度 的4C转化。(×)
企业购并处于竞争地位的同类型企业称为水平多角化（ × ）
企业购并处于竞争地位的同类型企业形成企业集团称为集团多角化（× ）
企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算就是竞争对等法。（√）
企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×)
企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）
企业利润水平与市场占有率同向增长。(×)
企业市场定位的第一个步骤是选择竞争优势和定位战略。(×)
企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（√）
企业所有产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该企业的产品线。(×)
企业通过向市场提供新产品，满足消费者需求，并使销售收入增长，这种策略叫做产品开发。（√）
企业为保护其合法权益，所有商品都应使用品牌（×）
企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（√）
企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略（∨ ）
企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略（×）
企业在促销活动中，如果采取“拉”的策略，人员推销的作用最大。（×）
企业在促销活动中，如果采取 “推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（×）
企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。(×)
R
如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。(×)
如果企业经营的是消费品，当这种产品处于经济生命周期的介绍期时，广告的促销效果最佳。（√）
如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较小。（√）
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（√）
日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）
S
商标和品牌都集合概念；即包含名称又包含特定标志。（√）
商标具有促销作用，任何企业的产品都应使用商标（× ）
商标是厂牌的图形化，厂牌是商标中所使用的名称、符号部分。(×)
商标是经注册，取得专用权的品牌（∨ ）
商标与商品有必然的联系。(×)
市场补缺者取胜的关键在于专业专业化的生产和经营。（√）
生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种需求称为“引申需求”。 （√）
市场定位是目标市场营销的基础。（×）
市场定位是确定目标市场的地理位置（×）
市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）
生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常宜设置市场管理型组织。(×)
生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。(×)
市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√）
市场领先者战略的核心是进攻。(×)
生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（√）
市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率（∨ ）
市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，就是正面进攻。（√）
市场细分的依据是消费需求的差异性（ ∨ ）
市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(×)
市场细分是目标市场营销、市场定位、市场营销组合的基础。（√）
市场细分是目标市场营销的基础。（√）
市场需求潜量是指潜在需求的总和（ × ）
市场型新产品和技术性新产品是一回事。(×)
市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（√）
市场营销管理过程的第一个步骤是：规定企业任务。 (×)
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(×)
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）
市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（×）
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（√）
市场营销就是推销和广告。(×)
市场营销就是为了满足顾客的需要而销售商品，因此市场营销也就是推销。（×）
市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。(×)
市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(×)
市场营销新产品就是科技新产品。(×)
市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√）
市场营销组合中的因素都是可控因素（∨ ）
市场营销组织常常只是一个机构或科室。(×)
“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆•麦卡锡教授首先提出来的。(×)
生产者购买为理性动机，消费者购买为感性动机（ × ）
生产资料需求缺乏弹性（ ∨ ）
生存资料中的必需品缺乏需求弹性（∨ ）
生产资料中的标准品多采用间接渠道（ ∨ ）
生产者市场多采用间接式分销渠道，消费者市场多采用直接式分销渠道。(×)
生产者市场的消费需求是由中间商市场派生出来的。(×)
生产者市场具有购买者多、购买数量大的特点。 (×)
生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。（√）
生产者市场需求是最终消费派生的需求（ ∨）
市场占有率是指企业占有市场范围的大小（× ）
市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求（×）
市场占有率越高，投资收益率也越大。（√）
收割战略不适用于狗类和问题类业务单位。(×)
上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道策略（× ）
上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（√）
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、社会利益三者之间的平衡与协调。（√）
社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者权益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(×)
适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。(×)
随机抽样时总体中每个个体被抽作样品的可能性均等（∨ ）
商流是指商品所有权的转移（∨ ）
商品与劳务信息是广告主体（× ）
售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分（∨ ）
商人批发是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。（√）
衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略（∨ ）
适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的宽度。(×)
所有的服务产品都是纯粹无形的。(×)
实验法是收集第一手资料的基本调查方法（ ∨ ）
食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略（ × ）
随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争。（√）
随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品行业来说是一种市场机会。（√）
T
投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法（× ）
推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销（ ×）
替代品越多、替代程度越强的产品需求弹性越大（ ∨ ）
通过扩大总需求，市场领先者往往收益最多。（√）
推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（×）
特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）
同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这叫分类品牌策略。(×)
同一种服务有数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同。(×)
同质产品宜采用无差异目标市场策略（∨ ）
W
维持策略的目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。处于产品生命周期成熟期的产品，大多数采用这种策略。（√）
无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略（× ）
微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，它们各自独立地
文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行。(×)
无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限（× ）
网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效德尔支持。（√）
网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）
网络营销，使企业开展一对一服务成为现实。（√）
我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。(×)
我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。(×)
对企业的营销活动发挥着影响作用。(×)
尾数定价法的目的是使人感受质量可靠。（√）
网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。(×)
问题类战略业务单位的特点是：高市场增长率和高相对市场占有率。(×)
无需求状态下营销管理的任务是开发性营销（×）
为准确选定目标市场，市场细分越细越好（× ）
X
新产品的可分性强，采用率就高。（√）
相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。（√）
细分后的每一个市场，对企业市场营销都要具有重要的意义。(×)
消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。(×)
细分市场是由相类似的企业组成的。(×)
消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。(×)
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较，决定购买”。 (×)
消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。 （×）
消费者对于其购买的产品满意与否，直接决定着他以后的购买行为。（√）
消费者购买某种产品时所追求的最终利益是有形产品。(×)
消费者行为是受动机支配的，而动机又是由需要决定。（√）
消费者与公众属于营销的微观环境因素（∨ ）
现金折扣是卖方给买方的现款回扣（ × ）
许可证贸易就是特许经营。(×)
效率是衡量一个组织的的水平的重要标准。（√）
心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志（×）
小汽车制造商是住宅商品房开发商的愿望竞争者（∨）
需求导向的定价方法中包括随行就市定价法（×）
需求导向定价首先确定零售价（ ∨ ）
需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化（∨ ）
销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称（× ）
销售渠道的起点是批发、终点是零售（ × ）
企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度（×）
选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。(×)
选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）
选择性市场营销能节约各项成本和费用。(×)
Y
一般来说，管理跨度和管理层次互为正比关系。(×)
预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，因此企业可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（√）
一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。（√）
因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。(×)
一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）
由外购材料和零件转为自制的企业采用的是前向一体化发展战略（ × ）
有效的营销调研一般来说包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题和研究目标。（√）
营销管理的实质是需求管理 （∨ ）
影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。(×)
拥有商品所有权的出口中间商就是出口经销商。（√）
营业推广与公共关系作为企业主导性策略必须配合使用（× ）
由于需求的派生性，所以消费者市场的需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。（√）
语言障碍是企业制定国际市场营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。(×)
Z
在产品经济生命周期的试销期，企业面临的竞争者较少。（√）
制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）
制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（√）
在国际市场营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）
在顾客心目中，服务的操作人员实际上是产品的一个组成部分。（√）
直接出口进入国际市场方式与间接出口进入国际市场方式相比的优点在于投资少、风险小。(×)
自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（√）
中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数（× ）
战略业务单位通常没有自己的业务。(×)
在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（√）
职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(×)
早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。(×)
在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。(×)
在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，企业才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）
在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。(×)
在市场营销计划的实施过程中，组织机构起着决定性的作用。（√）
在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。（√）
整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。(×)
整体产品的概念同样适用于服务产品。（√）
在网络营销中，企业可以更加有效地利用捆绑销售的策略。（√）
在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（√）
在新产品的采用过程中，在风险愈大的情况下，个人影响力的作用愈小。 (×)
照相机的产品实质层是镜头。（×）
在线经纪模式的主要类型是在线交易和在线拍卖。（√）
专业商店是一种产品浅深而长的商店。（√）
专营性分销策略适用于选购品的销售（× ）
政治风险、法律风险和文化风险是国际市场营销面临的主要风险。(×)
最早建立购买行为理论的是以马斯洛为代表的经济学家。 (×)
最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√）
直接渠道是生产资料销售的主渠道（ ∨
一、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。)
1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(√)
3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。(√)
4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(√)
5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)
6.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(√)
7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(√)
8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×)
9.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）
10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。(×)
11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(×)
12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(√)
13．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。(√)
14．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(√)
15．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范踌。(×)
16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√)
17．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(√)
18．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(×)
19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(×)
20．一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(×)
21．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(× )
22．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(√ )
23．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(√ )
24．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。(× )
25．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。(× )
26．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√ )
27．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
28．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集 分销。( ×)
29．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
30．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(× )
31．市场型新产品和技术型新产品是一回事。( ×)32．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( √)
33．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。( ×)
34．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√ )
35．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。(√ )
36．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(× )
37．市场定位是目标市场营销的基础。(× )
38．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(√ )
39．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(× )
40．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
41．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
42．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。(× )
43．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√ )
44．消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。(× )
45．市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ×) 46．以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(√ )
47．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(√ )
48．告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。(√ )49．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。(× )
50．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(√ )
51．从零售商收集电22销售额的历史数据属于实地调查的范畴。(× )
52．采用尤选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。(× )
53．我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。( ×)54．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(× )
55．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√ )
56.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。(× )
57．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√ )
58．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(× )59．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(× )
60．某种洗衣粉，顾客一次购买lo袋以下海袋价格为4元，若一次购买lo袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(× )
61．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪入或代理商，(√ )
62．对单位价值较低、流通环节较多。流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。(√ )
63．产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。 ( √)
64．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。(× )
65．一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。(√ )
66．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。(× )67．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(× )
68．购买者在购买产晶时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 (√ )
69．从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。( ×)
70．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政骨理简单。(√ )
71．新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。(× 72．企业进行有效沟通的第—•步是找出目标接收者。(√ )
73．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营、(√ )
74．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。(×)
75．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。(× )
1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(√)
3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。(√)
4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(√)
5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)
6.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(√)
7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(√)
8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×)
9.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）
10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。(×)
11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(×)
12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(√)
13．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。(√)
14．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(√)
15．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范踌。(×)
16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√)
17．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(√)
18．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(×)
19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(×)
20．一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(×)
1．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(× )
2．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(√ )
3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(√ )
4．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。(× )
5．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。(× )
6．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√ )
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
8．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集 分销。( ×)
9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
10．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(× )
11．市场型新产品和技术型新产品是一回事。( ×)
12．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( √)
13．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。( ×)
14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√ )
15．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。(√ )
16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(× )
17．市场定位是目标市场营销的基础。(× )
18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(√ )
19．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(× )
20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(× )
2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 (√ )
3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(√ )
4．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(× )
5．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。(× )
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
8．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√ )
9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
10．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√ )11．消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。(× )
12．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。( ×)13．市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ×)
14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这—策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√ )15．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(× )17．以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(√ )
18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( √)
19．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(√ )
20．告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。(√ )
1．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 (√ )
3．购买者在购买产晶时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 (√ )
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(√ )
5．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金，技术等实力。( ×)
6．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(× )7．从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。( ×)
8．香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用•厂市场渗透策略。(√ )
9．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政骨理简单。(√ )
10．新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。(× )11．企业进行有效沟通的第—•步是找出目标接收者。(√ )
12．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营、(√ )
13.采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。(× )14．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(× )
15．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。(√ )16．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，
这就是集中性市场策略。(× )
17．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
18．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。(× )
19．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√ )20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
1.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。(× )
2．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( √)
3．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。(× )
4．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(× )
5．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√ )
6．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(× )
7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(× )
8．某种洗衣粉，顾客一次购买lo袋以下海袋价格为4元，若一次购买lo袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(× )
9．照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定得高，反之亦然。(× )
10．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。(√ )
11．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√ )
12．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪入或代理商，(√ )
13．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(× )
14．对单位价值较低、流通环节较多。流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。(√ )
15．产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。 ( √)
16．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。(× )
17．一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。(√ )
18．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。(× )
19．抽样调查通常比普查在人力、物力。财力方面的开支大，所需要的时间长。(× )
20．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(× )
1．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√ )
2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(√ )
3．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。(× )
4．市场型新产品和技术型新产品是一回事，(× )
5．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协凋。(× )
6．购头者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√ )
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
8．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(√ )
9．作为—个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者只有较强的吸引力。( ×)
10．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。(√ )
11．从零售商收集电22销售额的历史数据属于实地调查的范畴。(× )
12．香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(√ )
13．采用尤选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。(× )
14．我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。( ×)
15．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )
]6．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(× )
17．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√ )
l8，生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( √)
19．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(× )
20．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ )
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。
回归分析技术是（ 因果分析 ）预测方法的主要工具。
服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（使用权 ）
产品—市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高 ）
1．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点?( B )
A．消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低
2.市场营销组合是指( D )。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
3．以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴?( A ) A．经销商 B. 经济环境 C．政治环境D．社会文化环境
4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( C )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C．集中性市场策略 D. 大量市场营销
5．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?( D )
A. 与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )策略。
A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装
7．生产消费品中的便利品的企业通常采取( C )的策略。
A．直销 B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销
8．采用无选择性市场策略的主要好处是( B )。
A．减少竞争 B．降低成本 C．最大限度满足消费者需求 D．最大利润
9. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )。
A．广告 B. 人员推销 C．公共关系 D. 营业推广
10．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( D )。
A．短渠道 B．窄渠道 c．直接渠道 D．长而宽的渠道
11．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( A )法定价。
A．声望定价 B．招徕定价 C．尾数定价 D．反向定价
12．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于(A )。
A．零售 B．批发 C．代理 D.直销
13．以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?(C )A．通过大批量生产能降低生产成本 B．商品的价格需求弹性较大
C．仿制困难，竞争对手少 D. 商品的市场规模较大，竞争潜力大
14．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。
A．百货商店 B. 超级市场 C．专业商店 D. 便利商店
15．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A．规定企业任务 B. 确定营销组合C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会
16．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(A )。 A．同质性市场 B．异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场
17．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。 A．引入期 B．成长期 C.成熟期 D．衰退期
18．从市场营销学的角度来理解，市场是指(D )。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和
19．市场调查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础
C.二者无关系 D．二者等同
20．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D )。
A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装
21．人员推销的缺点主要表现为( B)。
A.成本低、顾客量大 B．成本高、顾客有限 C.成本低、顾客有限 D．成本高、顾客量大
22．理解价值定价法运用的关键是：(D )。
A.确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
23．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A )。
A.认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
24．以下哪一项不是批发商的职能?(C ) A．集散商品 B．沟通产销信息 C.延长产品的生命周期 D．承担市场风险
25．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于(B )。
A. A(问题)类 B．B(明星)类 C. C(金牛)类 D．D(狗)类
26．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C )。A.越稳定B．越低 C.越高 D．比较波动
27．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
28．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B )。
A.生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D，市场营销观念
29.某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。 A．585元 B．480元 C．600元 D．580元
30．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(B )
A．产品设计 B．顾客需要 C．产品销售 D.企业资源和能力
31．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B )竞争策略。
A.进攻策略 B．专业化生产和经营 C.市场多角化 D．防御策略
32．产品的有形部分所组成的是产品的(D )。实质层 B.服务 C．延伸层 D.实体层
33.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是 (C )。
A.无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C.集中性市场策略 D．大量市场营销
34．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C )。
A．市场营销规划 B．市场营销组合设计 C.市场营销调研 D．预测市场需求
35．有效的市场细分必须具备以下条件(D )。
A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
36．以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?( A) A.订货会与展销会 B．优惠券 C.赠品促销 D.免费试用
37．企业巾场营销管理过程的第一步是(D)。 A.规定企业任务B．确定营销组合 c.管理营销活动 D.分析企业市场机会
38.巾场营销的核心是(C ) A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
39．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是(C )。
A.接受和分析供应企业的报价 B．安排订货程序 C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量
40．企业提高竞争力的源泉是(D )。 A.质量 B．价格 c．促销 D.新产品开发
41．在以下儿种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。A.百货商店 B．超级市场 C.专业商店 D，便利商店
42．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(B )。 A.告知性广告 B．提示性广告 C.劝说性广告 D．报纸广告
43．市场营销学是一门(B )。 A.经济学 B．应用科学 C.社会学 D。心理
44．对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?(A ) A.莲花牌味精 B．金利来牌衬衣 C．古董 D.精工牌手表
45．市场凋查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D．二者等同
46．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D)。 A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C.价格竞争策略 D．避强定位策略
47．若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真正的信息源?(D )
A．政府的统计机关 B．政府的工商管理机关 C．消费者 D．商店
48．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于(B )。 A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D.新牌子产品
49．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(B )。
A．产品尽快投入上市 B．提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D．保持市场占有率
50．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A)方面进行。 A.产业和市场B．分销渠道 C.目标和战略 D．利润
51．以下属于需求导向定价法的有(B )。
A．成本加成定价法 B．理解价值定价法 C.随行就市定价法 D．追随定价法
52．向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于(A )。
A．零售 B．批发 C.代理 D．直销
53．消费者的购买单位是个人或(B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
54．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 (B )
A．业务折扣 B．现金折扣 C．季节折扣 D．数量折扣
55．市场营销学作为一门独立学科出现是在(B )。
A．20世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
56．某业务单位市场增长串为15％，相对市场占有率为2．5，对该业务单位最适合的策略是(A )。
A．发展 B．维持 C.收缩 D．放弃
57．下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?(A ) A．家庭 B.朋友 C.邻居 D.同事
58．同一细分市场的顾客需求具有(B )。 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性
69．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造(C )。
A.换代产品 B．仿制产品 C.全新产品 D．新牌子产品
60．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的晶牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(B )
A.推进商标策略 B．家族商标策略 C.等级商标策略 D．类似商标策略
61．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(C )。
A．重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法
62．以下哪个是报纸媒体的优点?(C )
A．形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强
63．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的(A )。
A．广度 B．深度 C.长度 D．相关性
64．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的(C )阶段。 A．试销 B．畅销 C.饱和 D．滞销
65．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量(A )。 A.上升B．下降 C.不变D．B和C
66．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(D )。
A.管理式垂直分销渠道结构 B．水平式分销渠道结构
C.契约式垂直分销渠道结构 D．所有权式垂直分销渠道结构
67．集中性市场策略尤其适合于(D )。 A.跨国公司 B．大型企业 C.中型企业 D．小型企业
三、多项选择
1.新产品构想的来源主要有(ABCDE )等方面。 A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者
C.竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构 E.分销商和供应者
2．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益? (BCE )
A.企业内部条件 B.企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E．社会整体
3．影响分销渠道设计的因素有(ABCDE )。 A.顾客特性 B．产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性
4．补缺基点的特征主要有(ACE )。
A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力
D.产品的需求具有较强的季节性 E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
5．企业针对饱和阶段(成熟期)的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是(ABC )
A．巩固老用户 B．开发新市场 C.开发新产品 D．扩大对产品的宣传 E.立即停止生产
1．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点?( B )
A．消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低
2.市场营销组合是指( D )。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
3．以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴?( A ) A．经销商 B. 经济环境 C．政治环境 D．社会文化环境
4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( C )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C．集中性市场策略 D. 大量市场营销
5．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?( D )
A. 与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )策略。
A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装
7．生产消费品中的便利品的企业通常采取( C )的策略。
A．直销 B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销
8．采用无选择性市场策略的主要好处是( B )。A．减少竞争B．降低成本C．最大限度满足消费者需求 D．最大利润
9. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )。
A．广告 B. 人员推销 C．公共关系 D. 营业推广
10．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( D )。
A．短渠道 B．窄渠道 c．直接渠道 D．长而宽的渠道
11．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( A )法定价。 A．声望定价 B．招徕定价 C．尾数定价 D．反向定价
12．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于(A )。
A．零售 B．批发 C．代理 D.直销
13．以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?(C )
A．通过大批量生产能降低生产成本 B．商品的价格需求弹性较大
C．仿制困难，竞争对手少 D. 商品的市场规模较大，竞争潜力大
14．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。
A．百货商店 B. 超级市场 C．专业商店 D. 便利商店
15．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A．规定企业任务 B. 确定营销组合 C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会
四、简答(每小题12分，共36分)
1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答．社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分) 举例说明。(4分)
2．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?
答．有差别。空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
3．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
答. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
4．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
答．(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)
5．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
答．实行这种策略必须具有以下条件：
(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
6．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
答．(1)产品类型与特点。 (2)推或拉的策略。 (3)现实和潜在顾客的状况。
7．企业开发新产品的程序包含那几个阶段?
(1)提出目标，搜集“构想”。
(2)评核与筛选(过滤)。
(3)营业分析(或称财务分析)。
(4)产品实体开发。
(5)制定生产与营销计划。
(6)新产品正式进入市场。 (12分)
8．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
9．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。
当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
10．什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
相关群体指能直接或间接影响•个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选扦；
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于—致化；
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分)
11．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?
(1)提出目标，搜集“构想”； (2)评核与筛选(过滤)； (3)营业分析(或称财务分析)； (4)产品实体开发；(5)制定生产与营销计划； (6)新产品正式进入市场。(12分)
12．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分)
13．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
在以下情况下适宜采用人员推销：
(1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。(12分)
14．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?
进行有效沟通的步骤如下：
(1)找出目标接收者。 (2)确定沟通目标。 (2)信息的设计。 (4)选择沟通渠道。
(5)制定促销预算。 (6)确定促销组合。(12分)
15．什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 ②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。
③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。
16．企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
(1)企业市场机会分析；
(2)研究与选择目标市场；
(3)制定战略性市场营销规划，
(4)规划与执行市场营销策略；
(5)实施与控制市场营销活动。(12分)
17．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
在以下情况下适宜采用这种策略：
(1)企业的实力比较薄弱，
(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；
(3)市场差异性的较大；
(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分)
18．企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?
企业选择中间商数目的一般有以下三种形式：
(1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
(2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。
(3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分)
五、案例分析
举例说明探究性购买行为有什么特点？ （10分）
比如顾客在第一次选购家用空调的时候，在购买前往往需要对商品做一个全面的了解，这类购买者的行为就是探究性购买行为。
解析：
探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。如第一次选购家用空调机的消费者，在购买前往往需要对商品有个全面的了解。
企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？ （10分）
解析：
一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ （10分）
解析：
在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。
你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？ （7分）
解析：
星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。
本题共7分 你获得： 7 分
第 40 题
试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。 （8分）
解析：
服务的特性主要有4个方面:
①无形性。
②不可分离性。
③可变性。
④不可贮存性。
服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。
案例一
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在85岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也
能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?(2分)试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。
2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?
答题要点：
消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。
企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
案例二
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……
然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。
它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”
这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德•麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q．S．C.V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．麦当劳成功的根本在于(B )。
A.企业的组织结构 B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C.遍布世界的网点 D．巨额的广告投入
2．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是(C )
A.凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C.通过产品差异化展开非价格竞争 D．提高产品价格
3．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于(ABCD )。
A．完美的营销组合 B．完整的企业管理系统
C．一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
案例三
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。
无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D )为指导思想。
A．产品观念 B．销售观念 C.生产观念 D．市场营销观念
2．这两家公司推出的新产品属于(C )。
A.全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．这两种新产品的“构想”来源是(A )。
A．消费者 B．竞争者 C.供应商 D．专家
4．从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备(ABC )特征。
A.优越于现有产品 B．能刺激新的需求
C.适合社会的经济和技术水平 D．有较低的价格
案例四
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利•福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。191 2年福特公司聘J月詹姆斯•库兹思任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
一、对主产品“T型车’’作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
二、按每辆"T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，大幅度地降低成本：
三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利•福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特白任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆”T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中门益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通川汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司丁1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅]2％，1928年达到30％以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内)
1．库兹恩上任后，执行的是(BC )市场观念。
A.生产观念 B．产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念
2．库兹恩的三项决策，为什么能使“T型车”获得成功?(ACD )
A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D．较高的劳动生产串
3．“T型车”后来在竞争中失利，主要原因在于(D )。
A.生产成本高 B.低价策略 C．以产定销 D.不考虑顾客需求
4．通用汽车公司之所以后来居上，主要原因在于(AC )。
A.注意满足各阶层消费者的需要 B．由杜邦财团控制
C．合理的经营组织 D．贯彻了社会市场营销观念
案例五
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1．降价1美元，以保证市场占有率；
2．维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；
3．维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不挂的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌．结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1.在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内。
(1)产品定价需要考虑哪些因素?(BCD )
A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D.产品自身的特点
(2)面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是(CD )。
A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格
C．通过产品差异化展开非价格竞争 D.根据需求特点，制定灵活的价格策略
(3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?(C )
A．折扣价格策略 B．新产品价格策略 C.心理定价策略 D.相关商品价格策略
(4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?(B )
A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略
C.改变企业在消费者心目中的形象 D.加强了销售网络
2．通过“休布雷公司巧定酒价”这一事件，你受到哪些启发?(6分)
．产品定价既是一门科学，又是一门艺术。成功的价格策略对企业在市场上经营的成败具有至关重要的意义。市场上的竞争尤其是价格竞争是无时不在，五花八门的，企业必须时刻关注竞争对手的动向，并根据各有关因素沉着应对，采取灵活的对策，这样才能掌握价格竞争的主动权，赢得竞争的胜利。(6分)
案例六
在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。
朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。
(资料来源： 2005年1月6日 “经济日报”，石新荣文)
请认真阅读以上案例，回答以下问题：
读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。
答.市场细分，就是据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品，他们懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产晶卖难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。要找准多层次．多样化的需求“点”。这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答．社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分) 举例说明。(4分)
2．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?
答．有差别。(4分)
空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。)
3．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
答. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
四、案例分析(14分)
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在85岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也
能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?(2分)试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。(5分)
2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?(7分)
答题要点：
消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。
企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题2分，共30分)
1．市场营销组合是指(D )。
A.对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
2．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A.规定企业任务 B．确定营销组合 C.管理营销活动 D．分析企业市场机会
3．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(A )。
A．同质性市场 B．异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场
4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期 C.成熟期 D．衰退期
5．从市场营销学的角度来理解，市场是指(D )。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和
6．市场调查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础
C.二者无关系 D．二者等同
7．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D )。
A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装
8．人员推销的缺点主要表现为( B)。
A.成本低、顾客量大 B．成本高、顾客有限 C.成本低、顾客有限 D．成本高、顾客量大
9．理解价值定价法运用的关键是：(D )。
A.确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本
D．找到比较准确的理解价值
10．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A )。
A.认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
11．以下哪一项不是批发商的职能?(C )
A．集散商品 B．沟通产销信息 C.延长产品的生命周期 D．承担市场风险
12．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于(B )。
A. A(问题)类 B．B(明星)类 C. C(金牛)类 D．D(狗)类
13．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C )。
A.越稳定 B．越低 C.越高 D．比较波动
14．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? (D )
A．与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品 D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
15．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
三、简答题(每小题12分，共36分)
1．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
答．(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)
2．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
答．实行这种策略必须具有以下条件：
(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
3．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
答．(1)产品类型与特点。 (2)推或拉的策略。 (3)现实和潜在顾客的状况。
四、案例分析题(14分)
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……
然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。
它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”
这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德•麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q．S．C.V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．麦当劳成功的根本在于(B )。
A.企业的组织结构 B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C.遍布世界的网点 D．巨额的广告投入
2．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是(C )
A.凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C.通过产品差异化展开非价格竞争 D．提高产品价格
3．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于(ABCD )。
A．完美的营销组合 B．完整的企业管理系统
C．一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
．(这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给分。)(5分)
二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题2分，共30分)
1．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。
A．规定企业任务 B．确定营销组合 C．管理营销活动 D．分析企业市场机会
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B )。
A.生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D，市场营销观念
3，某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。
A．585元 B．480元 C．600元 D．580元
4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D.衰退期
5．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(B )
A．产品设计 B．顾客需要 C．产品销售 D.企业资源和能力
6．市场调查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D．二者等同
7．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B )竞争策略。
A.进攻策略 B．专业化生产和经营 C.市场多角化 D．防御策略
8．产品的有形部分所组成的是产品的(D )。
A．实质层 B.服务 C．延伸层 D.实体层
9．理解价值定价法运用的关键是：(D )。
A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本
D.找到比较准确的理解价值
10．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A )。
A.认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
11．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是 (C )。
A.无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C.集中性市场策略 D．大量市场营销
12．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C )。
A．市场营销规划 B．市场营销组合设计 C.市场营销调研 D．预测市场需求
13．有效的市场细分必须具备以下条件(D )。
A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
14．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? (D )
A．与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品 D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
15．以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?( A)
A.订货会与展销会 B．优惠券 C.赠品促销 D.免费试用
三、简答题(每小题12分，共36分)
1．企业开发新产品的程序包含那几个阶段?
．(1)提出目标，搜集“构想”。
(2)评核与筛选(过滤)。
(3)营业分析(或称财务分析)。
(4)产品实体开发。
(5)制定生产与营销计划。
(6)新产品正式进入市场。 (12分)
2．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
．(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 (12分)
3．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。
．当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分) (12分)
四、案例分析题(14分)
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。
无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D )为指导思想。
A．产品观念 B．销售观念 C.生产观念 D．市场营销观念
2．这两家公司推出的新产品属于(C )。 A.全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．这两种新产品的“构想”来源是(A )。 A．消费者 B．竞争者 C.供应商 D．专家
4．从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备(ABC )特征。
A.优越于现有产品 B．能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D．有较低的价格
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序
号填入题后括号内。每小题2分，共30分)
1．—种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B)。
A.生产观念 B．产品观念 C.推销观念 D．市场营销观念
2．市场营销组合是指( D)。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合
3．企业巾场营销管理过程的第一步是(D)。A.规定企业任务B．确定营销组合 c.管理营销活动 D.分析企业市场机会
4，巾场营销的核心是(C ) A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
5．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是(C )。
A.接受和分析供应企业的报价 B．安排订货程序
C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量
6．企业提高竞争力的源泉是(D )。 A.质量 B．价格 c．促销 D.新产品开发
7．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。 A．585元 B．480元 C．600元 D．580元
8．在产品生命周期巾，丰厚的利润一般在(C )阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C．成熟期 D．衰退期
9．在以下儿种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。A.百货商店 B．超级市场 C.专业商店 D，便利商店
10．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(B )。 A.告知性广告 B．提示性广告 C.劝说性广告 D．报纸广告
11．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(B )
A．产品设计 B.顾客需要 C．产品销售 D．企业资源和能力
12．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为(D )。A.广告 B．人员推销c.公共关系 D．营业推广
13．市场营销学是一门(B )。 A.经济学 B．应用科学 C.社会学 D。心理
14．对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?(A ) A.莲花牌味精 B．金利来牌衬衣 C．古董 D.精工牌手表
15．市场凋查与市场预测的关系是(B )。
A．市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D．二者等同
三、简答(每小题12分，共36分)
1．什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
．相关群体指能直接或间接影响•个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选扦；
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于—致化；
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分)
2．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?
，(1)提出目标，搜集“构想”； (2)评核与筛选(过滤)； (3)营业分析(或称财务分析)； (4)产品实体开发；(5)制定生产与营销计划； (6)新产品正式进入市场。(12分)
3．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
．(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分)
四、案例分析(共14分)
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利•福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。191 2年福特公司聘J月詹姆斯•库兹思任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
一、对主产品“T型车’’作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
二、按每辆"T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，大幅度地降低成本：
三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利•福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特白任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆”T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中门益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通川汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司丁1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅]2％，1928年达到30％以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内)
1．库兹恩上任后，执行的是(BC )市场观念。
A.生产观念 B．产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念
2．库兹恩的三项决策，为什么能使“T型车”获得成功?(ACD )
A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D．较高的劳动生产串
3．“T型车”后来在竞争中失利，主要原因在于(D )。
A.生产成本高 B.低价策略 C．以产定销 D.不考虑顾客需求
4．通用汽车公司之所以后来居上，主要原因在于(AC )。
A.注意满足各阶层消费者的需要 B．由杜邦财团控制
C．合理的经营组织 D．贯彻了社会市场营销观念
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分)
1．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D)。
A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C.价格竞争策略 D．避强定位策略
2．若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真正的信息源?(D )
A．政府的统计机关 B．政府的工商管理机关 C．消费者 D．商店
3．市场营销组合是指( D)。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
4．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于(B )。 A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D.新牌子产品
5．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为(D )
A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广
6．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(B )。
A．产品尽快投入上市 B．提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D．保持市场占有率
7．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A)方面进行。 A.产业和市场B．分销渠道 C.目标和战略 D．利润
8．以下属于需求导向定价法的有(B )。A．成本加成定价法 B．理解价值定价法 C.随行就市定价法 D．追随定价法
9．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )个阶段开始出现。 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
10．向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于(A )。 A．零售 B．批发 C.代理 D．直销
11．消费者的购买单位是个人或(B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
12．企业提高竞争力的源泉是(D )。 A．质量 B．价格 C.促销 D．新产品开发
13．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 (B )
A．业务折扣 B．现金折扣 C．季节折扣 D．数量折扣
14．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。 A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
15．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )。 A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．便利商店
三、简答(每小题12分，共36分)
1．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
．在以下情况下适宜采用人员推销：
(1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。(12分)
2．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?
．进行有效沟通的步骤如下：
(1)找出目标接收者。 (2)确定沟通目标。 (2)信息的设计。 (4)选择沟通渠道。
(5)制定促销预算。 (6)确定促销组合。(12分)
3．什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
．密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 ②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。
③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分)
四、案例分析(14分)
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1．降价1美元，以保证市场占有率；
2．维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；
3．维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不挂的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌．结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1.在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内。
(每小题2分，共8分)
(1)产品定价需要考虑哪些因素?(BCD )
A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D.产品自身的特点
(2)面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是(CD )。
A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格
C．通过产品差异化展开非价格竞争 D.根据需求特点，制定灵活的价格策略
(3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?(C )
A．折扣价格策略 B．新产品价格策略 C.心理定价策略 D.相关商品价格策略
(4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?(B )
A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略
C.改变企业在消费者心目中的形象 D.加强了销售网络
2．通过“休布雷公司巧定酒价”这一事件，你受到哪些启发?(6分)
．产品定价既是一门科学，又是一门艺术。成功的价格策略对企业在市场上经营的成败具有至关重要的意义。市场上的竞争尤其是价格竞争是无时不在，五花八门的，企业必须时刻关注竞争对手的动向，并根据各有关因素沉着应对，采取灵活的对策，这样才能掌握价格竞争的主动权，赢得竞争的胜利。(6分)
(本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路。阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
二、单项选择
1．市场营销学作为一门独立学科出现是在(B )。 A．20世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
2．某业务单位市场增长串为15％，相对市场占有率为2．5，对该业务单位最适合的策略是(A )。
A．发展 B．维持 C.收缩 D．放弃
3．下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?(A ) A．家庭 B.朋友 C.邻居 D.同事
4．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C )。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D．比较波动
5．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A )。 A．585元 B. 480元 C．600元 D．580元
6．消费者的购买单位是个人或(B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D.团体
7．同一细分市场的顾客需求具有(B )。 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性
8.以下哪一项不是批发商的职能?(D ) A．集散商品 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期
9．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造(C )。 A.换代产品 B．仿制产品 C.全新产品 D．新牌子产品
10．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的晶牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(B )
A.推进商标策略 B．家族商标策略 C.等级商标策略 D．类似商标策略
11．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(C )。
A．重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法
12．以下哪个是报纸媒体的优点?(C )
A．形象生动逼真，感染力强 B.专业性强、针对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强
13．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的(A )。A．广度 B．深度 C.长度 D．相关性
14．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的(C )阶段。 A．试销 B．畅销 C.饱和 D．滞销
15．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量(A )。
A.上升 B．下降 C.不变 D．B和C
16．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(D )。
A.管理式垂直分销渠道结构 B．水平式分销渠道结构
C.契约式垂直分销渠道结构 D．所有权式垂直分销渠道结构
17．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(C )。 A.告知性广告 B．劝说性广告 C.提示性广告 D．报纸广告
18．企业市场营销管理过程的第一步是(D )。 A.规定企业任务B．确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会
19．集中性市场策略尤其适合于(D )。 A.跨国公司 B．大型企业 C.中型企业 D．小型企业
20．下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品
三、多项选择
1.新产品构想的来源主要有(ABCDE )等方面。 A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者
C.竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构 E.分销商和供应者
2．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益? (BCE )
A.企业内部条件 B.企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E．社会整体
3．影响分销渠道设计的因素有(ABCDE )。
A.顾客特性 B．产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性
4．补缺基点的特征主要有(ACE )。
A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力
D.产品的需求具有较强的季节性 E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
5．企业针对饱和阶段(成熟期)的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是(ABC )
A．巩固老用户 B．开发新市场 C.开发新产品 D．扩大对产品的宣传 E.立即停止生产
四、简答
1．企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
．企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
(1)企业市场机会分析；
(2)研究与选择目标市场；
(3)制定战略性市场营销规划，
(4)规划与执行市场营销策略；
(5)实施与控制市场营销活动。(12分)
2．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
．集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。(4分)
在以下情况下适宜采用这种策略：
(1)企业的实力比较薄弱，
(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；
(3)市场差异性的较大；
(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分)
3．企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?
．企业选择中间商数目的一般有以下三种形式：
(1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
(2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。
(3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分)
五、案例分析
在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。
朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。
(资料来源： 2005年1月6日 “经济日报”，石新荣文)
请认真阅读以上案例，回答以下问题：
读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。
答.市场细分，就是据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品，他们懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产晶卖难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。要找准多层次．多样化的需求“点”。这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
(本题为自由发挥题，没有标准答案，以上阐述仅仅是一个思路。请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。
形考1
一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
选择一项：
正确的答案是“对”。
从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
正确的答案是“错”。
题目3
市场的构成要素是：人和购买力。( )
选择一项：
正确的答案是“错”。
题目4
现代市场营销就是推销和广告。
正确的答案是“错”。
题目5
需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
正确的答案是“错”。
二、单项选择(每题10分，共50分)
题目6
从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
正确答案是：某一产品的所有现实和潜在买主的总和
题目7
以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（ ）。
正确答案是：人口
题目8
以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（ ）
正确答案是：资本运营
题目9
市场营销理论中核心和基础的概念是（ ）。
正确答案是：交换
题目10
市场营销的核心是（ ）。
正确答案是：交换
1.
处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。正确的答案是“错”
2.
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。“错”
3.
市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。对
4.
市场营销学是本世纪初在英国产生的。错
5.
市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”
对
6.
人们在研究市场营销学发展史时，常以（ ）作为学科诞生的标志。正确答案是：1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版
7.
以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。正确答案是：“全美市场营销协会”（AMA）成立
8.
在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（）正确答案是：推销与广告的方法
9.
市场营销学作为一门独立学科出现是在（）正确答案是：20世纪初
10.
市场营销学是一门正确答案是：应用科学
11.
企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。对
12.
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。对
13.
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。错
14.
生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。错
15.
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。错
16.
一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是正确答案是：产品观念
17.
以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业。正确答案是：市场营销导向型
18.
工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。正确答案是：生产观念
19.
市场营销观念的中心是（ ）。正确答案是：发现需求并设法满足它们
20.
市场营销观念的模式可概括为正确答案是：市场——产品——市场
22.
保护消费者权益是企业社会责任的重要内容对
23.
一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性错
24.
企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动错
25.
在企业中，应当把营销道德归属营销管理规范对
26.
保护社会自然环境，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任对
27.
消费者需求是企业营销决策的唯一出发点错
28.
使消费者具有自主创业的权利不属于企业需承担的社会责任对
29.
消费者权益就是指消费者进行具体消费行为和完成具体消费过程时所享有的权力和利益对
30.
在从业人员中，制定统一和明确具体的销售人员的职业与行为规范是重要的、行之有效的途径对
31.
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。对
32.
企业战略的特点之一是指令性。错
33.
企业战略即指企业 “带有全局性和决定全局的计谋” 对
34.
可调整性是指企业战略必须具备一定的“弹性”，能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正。对
35.
企业战略着眼于未来，所有的战略都是在考虑企业的未来对
36.
企业战略是少数人思想的汇集，主要应为高层管理者所理解错
37.
“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的正确答案是：企业的任务
38.
对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。正确答案是：稳定发展
39.
某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。正确答案是：前向一体化
40.
以下哪一项不可能是企业的一个战略业务单位正确答案是：一项独立业务
41.
某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。正确答案是：复合多角化
42.
企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。错
43.
制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位对
44.
某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。错
45.
企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。错香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略错
46.
企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。对
47.
“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。错
48.
市场机会，是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。对
49.
“SWOT”分析法是企业战略性营销分析中常用的一种方法。对
50.
市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用对
51.
市场营销组合是指（）正确答案是：对企业可控的各种营销因素的组合
52.
战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是正确答案是：市场机会
53.
下列因素中，哪个不是企业可控制的因素：（ ）正确答案是：政策
54.
企业市场营销管理过程的第一个步骤是正确答案是：企业市场机会分析
55.
以下哪一组是伊．杰．麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？正确答案是：产品、价格、渠道、销售促进.
56.
研究顾客价值是大企业的事，中小企业没必要考虑。错
57.
总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。错
58.
通过降低商品售价、方便顾客购买、减低顾客体力和精力的付出等以降低顾客购买的总成本是企业为提高某产品或服务的顾客让渡价值以吸引顾客的途径之一。对
59.
企业为了建立和强化顾客的忠诚度，总是努力使顾客高度满意。对
60.
企业的营销管理，就是对产品和服务的管理错
61.
市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。错
62.
市场营销计划中的行动方案部分要清楚地描述企业要做什么、何时开始、何时完成、由谁来做、成本多少等问题。对
63.
编制市场营销计划的第一步应当是确立目标错
64.
编制市场营销计划的最后一步是检查效率进行控制对
65.
营销预算是市场营销计划的重要组成部分对
66.
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。对
67.
企业可以按自身的意愿和要求 随意改变市场营销环境。错
68.
微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用错
69.
企业应对环境所制定的营销计划应该是稳定不变的。错
70.
企业对市场营销环境，不但要积极主动的适应，还应该主动开拓对自己有利的环境。对
71.
企业的市场营销环境是指正确答案是：宏观环境及微观环境
72.
市场营销环境具有( )的特点。正确答案是：复杂性
73.
构成市场营销环境的宏观环境和微观环境是根据其与企业的（ ）来进行划分的。正确答案是：紧密程度
74.
下面不属于宏观环境的是（ ）。正确答案是：中介
75.
下面不属于微观环境的是（ ）。正确答案是：法律
76.
消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。错
77.
恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。错
78.
消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。对
79.
文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的错
80.
政治环境不仅指国内政治环境也包括国际政治环境。对
81.
消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）正确答案是：个人可支配收入
82.
国家的物质生产部门的劳动者在一定时期内（通常为一年）新创造的价值的总和，被称为是（ ）。正确答案是：国民收入
83.
经济学家 ( ) 认为“技术是一种创造性的毁灭”。正确答案是：弗里德曼
84.
下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一类不属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）正确答案是：蔬菜
85.
国际市场营销政治环境一般包括两个部分，即（ ）和政治冲突。正确答案是：政治权利
86.
企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。错
87.
企业内部环境不属于企业微观环境的内容错
88.
对供应商的规模大小和行业及地理分布的分析是十分重要的。对
89.
竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动态对
90.
企业微观环境不包括购买者。对
91.
下面不属于微观环境的是正确答案是：语言
92.
与企业紧密关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为正确答案是：微观营销环境
93.
企业内部环境不包括正确答案是：竞争者
94.
以下哪一个不是分析经销商的主要内容：正确答案是：环境污染程度
95.
分析购买者，不包括：正确答案是：竞争者
96.
随着中国经济的发展，收入的提供，百姓对住房改善需求、家居装饰定制化的需要明显增加，这对所有的企业都是市场机会。错
97.
贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略对
98.
没有满足的需求属于企业的市场机会对
99.
面对环境威胁，企业能做的只有妥协错
100.
面对环境威胁时，企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度是转移策略错
101.
当企业面临环境威胁时，通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这属于（ ）策略。正确答案是：对抗
102.
当市场出现有利于企业的（ ），企业应该认真把握，以免错失良机。正确答案是：环境机会
103.
当环境变化导致企业某些主要原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品生产成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，采取的方法一是寻找代用品替代原来的原材料，这种策略属于（ ）。正确答案是：减轻策略
104.
机会和威胁都是企业对( )充分分析后所获得的结论。正确答案是：A和B
105.
由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着（ ）。正确答案是：环境威胁
106.
面对不同的需求状况，企业应该采用不同的对策。对
107.
在无需求的状态下，企业营销的任务是进行扭转性营销。错
108.
在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销策略。对
109.
对于不规则需求，适合采用开发性营销策略错
110.
当需求超过企业的供应能力时，企业一般采用降低性营销策略对
111.
苹果公司的IPAD 、IPHONE、IPOD被称为是影响世界的伟大产品，该公式采用的是（ ）营销策略正确答案是：开发性
112.
在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票的合理解释是，企业采用了（ ）营销策略。正确答案是：降低性
113.
某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。正确答案是：扭转性营销
114.
香烟盒上的“吸烟有害健康”这一标识的合理解释是（ ）。正确答案是：抵制性营销
115.
面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业一般采用（ ）对策。正确答案是：维持性营销
四、简答题
1．简述市场营销观念的演变过程。
市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：1、生产观念阶段；
2、产品观念阶段； 3、推销观念阶段；
4、市场营销观念阶段； 5、社会营销观念阶段。
简述新旧两类市场观念有何不同？
新旧两类观念的区别在于:
（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
考查知识点：见P14，第一章 新旧观念的比较
简述渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
渗透定价策略的优点：
（1）可以占有比较大的市场份额；
（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
（3）低价低利对阻止竞争对手的介人有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2）商品的儒求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会天大增加；
（3）通过大批量生产能降低生产成本。
在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？
（1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。
（2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。
（3）企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
（4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。
考查知识点（知识点匹配）：见P201，第十一章 企业自身条件
2．简述新旧市场营销观念的区别。
1、营销活动的出发点不同。旧的市场营销观念是以产品为中心，以企业为出发点，而新的市场营销观念则是以顾客需要为中心。
2、营销活动的重点不同。旧的市场营销观念是以产品为重点，新的市场营销观念是以消费者需求的满足程度为重点。
3、营销活动的手段和方法不同。旧的市场营销观念是提高产品产量，加强推销，后者则是强调整体营销手段。
4、营销活动的目标和结果不同。旧的市场营销观念重视眼前利益，获取有限的短期利润，而后者则是从长远利益出发，获取长期稳定的利润。
5、企业内部的组织设置及管理不同。旧的市场营销观念以生产部门为中心，销售部门处于次要地位，而后者则以市场需求为中心，以营销部门为主导。
3．简述现代市场营销观念的要点。
1、目标市场。即要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案。
2、消费者需求。即满足消费者的整体需求、满足消费者不断变化的需求、满足不同消费者的不同需求。
3、整合营销。即协调企业内部各职能部门之间的关系、发挥营销组合的合力作用。
4、盈利能力。
4．简述网络营销的特点及形式。
特点：1、不受时间空间的限制，可以随时随地开展交易活动；
2、节省成本和费用，可以直接与消费者签订
合同
劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载
或实现交易。
3、具有互动功能和灵活性；
4、针对性较强。
形式：发布电子广告、建立电子商场、建立信息反馈中心、开展网络服务等。
5．简述体验营销的特点及形式。
特点：1.注重顾客体验；
2、关注消费情景；
3、认为顾客在购买时兼具情感与理性；
4、在市场研究中常采用灵活的综合性研究。
形式：直销营销、组织经营、循环服务、数据库营销。
6．简述消费者市场的特点。
1、购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。
2、购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性；
3、购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性；
4、购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性；
5、购买者的购买意向的不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。
7．简述影响消费者购买行为的主要因素。
1、文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层等；
2、社会因素。包括相关群体、家庭、身分与地位等；
3、个人因素。包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念
4、心理因素。包括动机、感觉和知觉等。
8．简述市场调研的方法。
1、询问法； 2.观察法； 3.实验法； 4.抽样调研法。
9．简述消费者购买决策的类型。
①习惯性购买行为。 ②寻求多样化购买行为。③解不协调购买行为。④复杂购买行为。
10．简述消费者购买决策过程。
全过程应经历以下五个阶段：
①
引起需要。 ②收集信息。 ③比较评价。 ④决定购买。 ⑤购后感受等。
11．简述影响企业营销战略选择的行为因素。
①现行战略的继承性； ②企业对外部环境的依赖程度；
③企业领导人的价值观及对待风险的态度； ④企业内部的人事和权力因素；
⑤时间因素； ⑥竞争对手的反应。
12．战略目标的包括哪些内容？
①社会责任目标。
②企业发展目标。
③企业安全指标。
④市场竞争目标。
⑤企业能力指标。
⑥企业财务目标。
13．简述市场营销环境的特征。
① 环境的不确定性；
②环境的不均衡性；
③环境的竞争性；
④环境的可合作性。
14．简述市场营销环境分析的原则。
①动态分析和静态分析相结合；
②一般分析与重点分析相结合；
③长期分析和短期分析相结合；
④均衡分析和非均衡分析相结合。
15．简述产业市场购买行为的类型。
①直接重购； ②修正重购； ③新购。
16．简述市场调研的类型。
①探测性研究 ②描述性研究
③因果性研究 ④预测性研究。
17．简述市场营销控制的基本方式。
①年度计划控制； ②获得性控制；
③战略控制。
19．简述市场细分的原则及方法。
原则：
①可衡量性； ②可进入性；
③实效性； ④稳定性。
方法：①单一因素法；
②综合因素法； ③序列因素法。
20．简述市场细分的程序
①选择与确定营销目标；
②根据市场细分的变量，列出消费者群的需求情况；
③初步细分；
④筛选； ⑤检查；
⑥决定各细分市场的规模
21．简述目标市场应具备的条件。
①市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力；
②市场上有一定的购买力；
③竞争者未完全控制的市场；
④企业有能力开拓的市场；
⑤营销环境对企业有利。
22．简述企业目标市场营销策略。
①差异性营销策略。
②差异性营销策略。
③集中性营销策略。
18．简述市场细分的作用。
①有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，实现营销目标；
②有利于企业发现市场机会，开拓新的市
③有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益；
④有利于企业调整营销策略。
23．企业选择目标市场策略时应考虑哪些因素？
①企业资源； ②产品的性质；
③市场的同质性；④产品寿命周期；
⑤市场竞争情况。
24．简述渠道方案的评估标准。
①经济性标准；②控制性标准；
③适应性标准。
25．简述营销组织建立的原则。
①精简原则；
②系统性与整体优化原则；
③权责对等原则；
④效率与效益原则；
⑤管理幅度与管理层次相适应原则。
26．简述市场定位的策略。
①针锋相对式定位。
②填补空缺式的定位。
③另辟蹊径式的定位。
28．影响产品寿命周期的主要因素有哪些？
①产品本身的性质和用途；
②产品的价格和质量；
③消费者需求的变化；
④科学技术的发展水平。
29．简述产品的分类。
①按产品的用途划分：产品可分为消费品和产业用品两大类。
②按使用时间划分消费品：可将消费品划分为日用品、选购品和特殊品。
30．简述新产品的开发程序。
①寻找新产品的构思；
②筛选、甄别构思；
③进行可行性分析；
④新产品的设计；
⑤新产品的试制；
⑥新产品鉴定；
⑦市场试销；
⑧商业性投放。
34．企业在定价时，主要的定价目标有哪些？
①以追求最满意的利润为目标；
②以实现预期投资收益率为目标；
③以保持或扩大市场占有率为目标；
④以实现销售增长率为目标；
⑤以阻止新的竞争者加入为目标；
⑥以保持稳定价格为目标；
⑦以维护企业形象为目标；
⑧以维持生存为目标。
35．简述市场营销定价的主要步骤。
①确定定价目标； ②估算成本；
③测定需求； ④分析竞争；
⑤选定方法； ⑥确定最终价格。
94．简述沟通程序与构成要素。
答：要素：信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接受者，反应，反馈，噪音。程序：AIDA反映模式，革新采用模式，信息处理模式。
27．简述产品市场寿命周期与产品使用寿命周期的区别。
①前者是指产品的社会属性，是与产品的交换价值相联系的，而后者是产品的自然属性，即产品的耐用时间。
②产品的使用寿命是具体的、有形的，而产品的市场寿命则是抽象的、无形的。③产品的市场寿命主要取决于技术进步、市场竞争、政府干预和消费者的需求变化等四个方面因素的影响，而产品的使用寿命的长短则是由产品本身的设计和制造质量以及产品的物理、化学、生物性质所决定的。
④产品的市场寿命与产品的使用寿命长短是不等的。
31．简述品牌与商标的联系与区别。
联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。
区别： ①虽然所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。
②品牌可以与商标相同，也可以不同。商标必须办理注册登记，品牌则无须办理注册。一个品牌或品牌的一部分经注册登记后才能成为商标。商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权和排他性。
③在内涵上，品牌不仅包括商标的全部内涵，还包括品牌定、品牌文化、认知、品牌忠诚等。
32．简述商品经营与品牌经营的联系和区别。
联系：商品经营是品牌经营的基础；商品经营与品牌经营互为手段，互相渗透。
区别：①品牌经营与商品经营的指导思想不同，追求的目标不同；
②品牌经营与商品经营的核心不同；
③品牌经营与商品经营的内容不同。
33．影响市场营销定价的主要因素有哪些？
①企业自身因素。包括产品成本、市场营销目标、市场营销组合因素等。
②市场环境因素。包括市场需求、市场竞争等。
③社会经济因素。包括生产的发展状况、购买力水平、货币发行量、社会资源状况等。
④法律和政策因素。
36．简述市场营销渠道和分销渠道的区别。
①两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者不包括。
②两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。
37．简述分销渠道的职能。
①收集、提供信息； ②刺激需求，开拓市场；
③减少交易次数； ④调整； ⑤物流；
⑥洽淡生意； ⑦承担风险； ⑧融资。
38．简述影响分销渠道选择的因素。
①产品特性； ②市场特性；
③企业特性； ④环境特性； ⑤中间商特性。
39．简述制定广告预算的主要方式。
①量力而行法； ②销售额百分比法；
③竞争平衡法； ④目标任务法。
40．简述人员推销过程。
①寻求顾客； ②事前准备；
③接近顾客； ④介绍阶段；
⑤处理异议； ⑥促成交易； ⑦售后服务。
81．简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性
答：产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他方面相关连的程度。
82．简述包装的作用及策略
答：作用有：保护产品，促进销售，创造价值，提供便利。
策略有：统一包装，配套包装，分档包装，再使用包装，附赠品包装。
83．新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策？
答：何地推出新产品，向谁推出新产品，如何推出新产品。
84．什么是市场营销战略？它有什么特点？
答：市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。其特点如下：首要目的是创造、获取和维持顾客，从长远的观点考虑竞争，注重市场调研，积极推行革新和强调决策能力。
85．简述市场调查研究的方法与程序。
答：方法：资料分析、市场调查和市场实验
程序：（1）编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。
86．市场营销调研通常包括哪些基本步骤？
答：基本步骤：（1）规定调研课题，明确调研目的；
2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。
87．如何理解市场的含义？
答：就经济学的理解而言，市场是商品买卖的场所，也是商品交换关系的总和。而市场营销学认为，市场是现实需求和潜在需求的总和。一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在客户所构成。
88．消费者购买行为的决定因素有哪些？
答：包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度；后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。
89．试述目标市场营销过程？
答；目标市场营销主要由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；
90．密集分销和选择分销各应适应哪些产品？
答；密集分销主要适合于食品，日用品等生活必需品和便利品一类产品。
选择分销主要适合消费品中的选选购品和特殊物品
91．批发商承担的主要业务有哪些？
答：主要有两种：一种是对生产者的业务。另一种是对零售商的业务。
92．简述商店零售商的主要形式。
答：有如下形式。一是有店铺零售商。其包括一般零售店，专卖店。百货商店，超级市场，平价商店和方便商店等。二是无店铺零售商。如访问销售。直接营销。或是自动售货机等。
93．如何进行库存管理？
答：库存管理有如下步骤：
第一，确定库存管理方法
（1）.建立起使用计算机、电子机器的现代化库存管理系统。
（2）.将JUST IN TIME用于库存管理。 （3）.运用80/20法则。
第二，定货点的确定。
案例题：
1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）
答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 2、“碳”里寻商机。（1、李晶为什么能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。）
答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
3、肯德基及时处理苏丹红事件。（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这
些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？）
答：1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。3、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。
4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？
答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。
5、日清智取美国快食市场。（1、日清公司为什么能成功进入美国市场？2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。）
答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企
业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。
6、可口可乐公司“新可乐”的失败。（1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？）
答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 7、英特尔收复失地。（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中受到的启发。）
答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。
8、朱时恒卖白菜。（读了这个小故事，你有什么体会？）
答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以避免赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
9、三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。
答：1、20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场。2、20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。6、作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。
10、鸡蛋进入品牌时代（1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？）
答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。
11、不断创新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？）
答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
12、雅马哈摩托车的定价策略（1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？）
答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。
13、家电厂商：从对抗到对接（1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）
答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。
14、可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？）
答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促
销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。
15、奥佰里糖果公司的问题。（1、奥佰里糖果公司的问题出在哪里？2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？） 答：问题出在：1、公司产品处于危险的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；2、公司营销目标既不明确也不现实；3、公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市场；4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动。公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；5、公司缺少开发新产品的计划。短期建议：1、调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；2、将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；3、将促销重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新产品的广告宣传；4、对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；5、指令销售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问期间；6、改进推销训练和报酬方式。中长期建议：1、从外面雇用一名富有经验的新的营销副总裁；2、制定明确可行的营销目标；3、采用产品经理的组织形式；4、制定开发新产品的工作程序；5、开发更具有吸引力的商标；6、更有效地开发连锁商店这一分销途径；7、将市场营销预算增加到占整个销售额的20%。
16、星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。2、服务营销的价值如何体现？）
答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消
费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。
17、派克钢笔：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？
答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！
18、智强集团的细分策略（请你对智强集团的目标策略作一个评价。） 答：1、奶制品在中国具有很大市场潜力，选择这一市场作为利润增长关是正确的。2、该企业采用差异化策略可使企业的产品更容易显现其特色，更容易产生独有的消费群体，企业可在下一步的发展中考虑利用自身技术和市场优势，进一步深化市场细分，推出更加适销对路的细分产品和附属产品。3、奶制品市场目前正处在发展阶段，市场需求也将出现较大拨动，企业应考虑要如何把握这一形势，以及采取灵活的目标市场策略加以应对。
19、索尼公司通过“创造需求”开发新产品（结合案例谈谈企业如何发觉新产品创意）
答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新产品的创意来自于盛田昭夫的灵感,而盛田昭夫的灵感又来自于公司.产品用户的抱怨,一般而言,创意可能来自下列这些人群:购买者，专家，批发商，零货商，竞争者，企业营销人员，各级决策人员。企业应设法从环境中发掘出关于产品的好的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现亮点，从专家的新的科技成果中寻找突破，也可以从竞争
对手的产品中得到启发。企业应设法鼓励和激发企业内外部人员产生和发展新构想。企业在这项工作中不应忽视营销人员的作用，因其经常也顾客打交道，了解顾客对产品的看法，往往能产生出新的构想。 简答题： 第一章
一、如何正确理解市场和市场营销的含义？
答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。
二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？
答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。
三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？
答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。
4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。
5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。
市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同：
1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章
一、企业的战略规划包括哪些主要内容？
答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 4、决定用于实现企业目标的战略
二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划与执行市场营销策略 5、实施市场营销控制 三、简述可供选择的战略方案？
答：可供企业选择的发展战略有三种 密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略
1、密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发 2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化 3、多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化 四、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
答：1、概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目标的目的与任务。
2、意义：市场营销组合的制定和实施，一方面为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面，还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极和创造性，在提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质。 第三章
一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。
7、 企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
(1）对抗策略(2）减轻策略(3）转移策略
11、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？
1．确认需求 2．寻求信息 3．估价比较 4、决定购买5、购后评价。
22．开发新产品的程序包含哪几个阶段？
1．提出目标，搜集构想 2．评核与筛选 3．营业分析 4．新产品实体开发5．新产品试制与试验 6．新产品的商品化
23、企业定价一般包括哪几个步骤？
1、确定定价目标。2、测定需求。 3、估算成本。4、分析竞争状况。5、选择定价方法。 6、选定最后价格。
26、心理定价策略主要有哪几种？尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同？
（1）组合定价策略。（2）尾数定价策略。 （3）整数定价策略。（4）期望与习惯定价策略。（5）安全定价策略。（6）特价品定价策略。
尾数定价作用使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉
整数定价作用：给消费者带来心理上的满足，提高消费者身份，方便结算和提高工作效率。
33、简述网络营销的主要手段。
1、搜索引擎注册和排名 2、交换链接 3、网络广告 4、信息发布
5、E-mail营销 6、邮件列表 7、个性化营销 8、会员制营销9、网上商城 10、虚拟社区
36、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成四大类。分别说明这四类广告的应用。
1、告知性：用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本要求。
2、劝说性：为特定的品牌确定选择性的需求。用来促进和激发消费者对企业产品的偏爱。3、提示性：应用在产品的成熟期。4、强化性：关注消费者的购后感受。
37、简述企业公共关系策略。
企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。
一、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
三市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同P166
答:1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品 2 技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品
一、企业定价一般包括哪几个步骤？P183
答:1>确定定价目标;2>测定市场需求;3>估算商品成本;4>分析竞争状况.5>选择定价方法6>选定最后价格
一、、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员
二、零售商的概念及其分类如何？P211
答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、摩尔
三.怎样理解直效营销的概念和特征P214
答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值
5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。6、直效营销有助于企业降低经营成本7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。
三、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三(四)大类。P248
答：1、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广告；4、强化性广告
根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？答：1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济联盟
二 什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。
特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。
1．通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。
答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式；
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。
2．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
答：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)遍过大批量生产能降低生产成本。
3．在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么?
答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往庄采用产品调整策略。
产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；重点是增加了成本和费用。
1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。
答：市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于: (1)企业营销活动的出发点不同。 (2)企业营销活动的方式方法不同。(3)营销活动的着眼点不同。
2.产品组合策略有哪几种?
答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。
3.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?
答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。
1.企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?
答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。
2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。
2.市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:
(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;(5)企业已有的信誉是足以对抗竞争者
3.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?
答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:
(1)消费品;(2)企业以拉动策略为主进行促销;(3)市场分布较广、规模较大;(4)产品处于其生命周期的引人期和成长期阶段。
1．市场营销观念与传统的市场观念有何不同？
答：市场营销观念与传统市场观念的区别在于:
(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点;
(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;
(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(
2．举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体？
答：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。
3．市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次．清简要回答这五个层次的内容。
答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:
(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
(2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
3期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
（五）案例分析
案例分析1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，
问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？
答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会
3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。
案例分析2：戴尔为何频获采购大单
请回答： 1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 答：1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
案例分析3：强生医药公司
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。
2．从这起事件中我们能得到什么启发?
答： 企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。
案例分析5： 乐凯公司的渠道策略
思 考： 1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略
企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。产品条件： 1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。
市场条件： 1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。
2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。
1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。
案例分析6 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡等产品的“咯咯哒，商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一，
这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
l．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么?
答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。
企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于深厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
2．企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任
答：近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。
案例分析7：不断创新是杜邦成功的秘密
杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。
请思考:1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
答：杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。
2.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?
答：创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能底得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
案例分析8： 随着手机的日益普及，一个新兴行业—手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。 欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。请认真阅读以上案例，回答下列问题:
1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发.，为他带来无限商机。
2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题
答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。
案例分析9： 通用汽车“输”在哪里
问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？
答：通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。
而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它2004年的巨额亏损。
从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制定适应环境的变化趋势的发展战略。
简述细分市场有效性的标准是什么？
主要有以下方面:
（1）要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片（即细分市场）必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
（1）细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。
（2）细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。
（3）市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。
（4）市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。
市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：
（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
（2）产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
（3）期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
（5）潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
以下几种条件下可以采用渗透定价策略：
（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2）商品的斋求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
（3）通过大批量生产能降低生产成本。
美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致1FF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息。再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。lFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
第 39 题
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么好处？
（1) 这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。
（2）引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。
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