如何提高市场占有率

如何提高市场占有率 内容摘要 长期以来，市场占有率一直是企业所关注的焦点，因为市场占有率能够直接反映企业在行业中的地位和实 力。在市场占有率导向下，企业想尽各种办法来提高市场份额。在产品“同质化现象”日益严重的家电行业， 为了提高市场占有率，企业不惜牺牲利润而大幅度降价，价格战成了企业竞争的唯一法宝。这不仅对企业 本身是一种伤害，同时也损害了整个行业的利益。 本文针对我国空调行业，以美的空调为实例，通过大量的案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，对如何提高产品市场占有率这一问题 提出了可行性的建议。本文按照找出问题、分析问题和解决问题的思路进行写作，共分为三章： 第一章,界定了“市场占有率”的概念，阐述了企业提高产品市场占有率的意义和局限性； 第二章，对我国空调行业现状以及美的空调在营销过程中存在的问题进行分析。文章认为，市场推广不到 位是美的空调最大的不足； 第三章，针对问题，作者提出了企业提高市场占有率的两大策略，即挤占对手份额的策略和总体份额提升 的策略。并对两种策略进行了详细的论证，文章认为，我国的空调市场尚未形成饱和，在这一阶段，企业 应以挤占对手份额的策略为主来提高产品市场占有率。 本文强调：企业在提高市场占有率的同时，应以适当的利润为支持。因为，拥有短暂的市场占有率不等于 拥有稳固的市场地位，若企业以牺牲自身利润为代价换来高市场占有率，而自身又缺乏强劲的实力，最终 结果往往适得其反。企业应记住，提高产品市场占有率要另辟蹊径，不能仅局限于价格战。关键词：市场 占有率 提高 策略 Abstract For a long time, the occupation rate of market has been a focus paid close attention to for enterprise all the time because the occupation rate of market can reflect position and strength that enterprises are in the trade directly. Lead by occupation rate of market enterprise seek for various kinds of way of raising mark. In the serious electrical home appliances trade, which has serious day-by-day homogeneity inaction phenomenon of the products. In order to improve the occupation rate of market, the enterprise does not hesitate to sacrifice profits and make a reduction by a large margin, the price ends in the only magic weapon of enterprise competition. This is not only a kind of injury to enterprise itself, but also damaged interests of the whole going industry at the same time. This text regard air conditioner as the instance, and though a large amount of case analysis to the air conditioner trade of our country to how to improve products occupation rate of market issue .This text carries on the writing according to the train thought of finding out the problem analyzing the problem and solving the problem, it divided into three chapters altogether. Chapter one the author defines the concept of “occupation rate of market”, which has explained that enterprises improve the meaning and limitation of the occupation rate of market of the products; Chapter two analyze about the current situation of air conditioner trade of our country and question that the air conditioner exist in the course of marketing. The article propose that an completely marking is greatest deficiency of midea air conditioner; Chapter three, to the question that exits the author has proposed that enterprises improve by two major tactics of the occupation rate of market, namely tie up the tactics that rival’s share tactics and overall share promote. The text emphasizes: Enterprises should be as support with the proper profit while improving occupation rate of market. Because there is transient occupation rate of market that does not mean having firm market positions, if enterprises regard sacrificing one’s own profit as the high occupation rate of market that the cost brings, and lack the overfull strength of one’s own, the final result often runs opposite. Enterprises should remember that improving the occupation rate of market of the products should develop a new style of one’s own and can’t only confine to the price war. Key Words: Occupation rate of market, Improve, Tactic 目 录 序 言 1 第一章 何谓市场占有率 2 第一节 市场占有率的涵义 2 一、总体市场占有率 2 二、企业所服务的市场占有率 2 三、市场占有率的影响因素及四因素分析 2 第二节 提高市场占有率的意义及局限性 3 一、提高市场占有率的意义 3 二、提高市场占有率的局限性 4 第二章 我国空调行业市场占有率分析 4 第一节 近二年我国主要空调品牌市场占有率数据 4 第二节 我国空调行业动态 4 一、我国空调行业现状 4 二、我国空调行业面临的困难 5 三、我国空调行业的发展前景 5 第三节 美的空调现状 6 一、美的空调动态 6 二、美的空调营销过程中存在的问题 6 第三章 提高产品市场占有率的策略 6 第一节 挤占对手份额的策略 7 一、以产品为主导的挤占策略 7 二、以价格为主导的挤占策略 8 三、以广告为主导的挤占策略 9 四、以渠道为主导的挤占策略 9 五、以服务为主导的挤占策略 10 第二节 总体份额提升的策略 12 一、转变非用户的策略 13 二、发现产品新用途的策略 13 三、刺激更多使用量的策略 13 结束语 13 参考文献 15 序 言 随着市场经济的飞速发展，社会产品呈现极大丰富的态势，企业间的竞争也日益激烈。企业因市场而存在， 著名的战略学家亨德森指出：“任何经营领域的优秀者，都是稳步扩大市场占有率的厂家。这方面的失败就是竞争的失败。” 市场占有率能够体现企业的竞争力。市场占有率高的企业容易形成规模效益，能够迅速降低产品单位成本， 从而使企业获得较佳的边际利润。同时，企业市场占有率的扩大往往与竞争企业市场占有率的缩小相伴。 这种增减能直接反映出竞争的动态特征。 此外，市场占有率的提高可以使企业接触到更多顾客，进而获得更多的市场信息，使企业积蓄更多的有关 生产和营销技能方面的信息和经验，改进并向顾客传输企业信用、企业形象等无形资产，增强企业知名度， 提高企业的竞争力。可见，市场占有率的提高对企业极具战略意义。 影响产品市场占有率提高的因素是广泛的，如质量、价格、广告、品牌等。不同的产品其影响市场占有率 提高的因素不同，所采用的策略也就不同。因此，为了使论文具体化，本论文将具体到空调行业，以美的 空调为实例来论证如何提高产品的市场占有率。 空调是我国家电产品中普及率较低的产品，在城镇家庭中的普及率仅有30%左右，而我国的农村还远远没 有开发。因此，空调行业在我国有很大的市场空间。同时，我国目前市场上的空调品牌有几百个，但是没 有一家的市场占有率超过20%，可见市场竞争非常激烈，企业稍一松懈就会被竞争对手抢占市场。因此， 选择空调行业作为本篇论文的写作对象，具有现实意义。 目前，我国家电企业的市场竞争策略过于单一化，除了价格战和促销战，很难再见到其他策略。虽然，这 两种策略对企业提高产品市场占有率是见效最快的，但是从长远来看，不利于企业的长期发展和市场地位 的巩固。本文针对以上问题，提出了解决问题的方法，对企业具有实用价值。 怎样提高产品市场占有率 第一章 何谓市场占有率 第一节 市场占有率的涵义 一、总体市场占有率 市场占有率指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额 的比重。它可用下列公式表示： 本企业某种产品的销售量 （销售额） 市场占有率= ×100% 市场上某种产品的全部销售量（销售额） 总体市场占有率，是指企业的销售占整个行业销售的比重。行业是指生产同一类产品（严格地说是生产互 为密切替代品）的企业在同一市场上的集合。使用这一指标要确定行业的统计口径和销售计量单位。首先 要确定一个行业范围，如在计量空调行业的销售量（额）时，要考虑是否将家用空调，商用空调，中央空 调和家用中央空调算在一起。其次，要确定计量单位，是用销售量，还是用销售额。一般而言，销售额涵 盖数量和价格两方面因素，更为全面。 总体市场占有率是反映市场占有的最简单指标，它表明企业的产品在整个市场上的“势力范围”，因而是衡 量产品市场地位的重要标志。不过，总体市场占有率对于大企业更具有现实分析意义。对中小企业来说， 由于它们的销售额对于大企业来说微不足道，总体市场占有率极低，既使销售额比往年有大幅度的上升， 从总体市场占有率上也难以看出这种变化。再者，许多中小企业是在区域市场上销售产品，因而总体市场 占有率并不能准确的反映出其竞争能力，其对中小企业的分析意义并不大。 二、企业所服务的市场占有率 对中小企业而言，可用所服务的市场占有率指标进行衡量。企业所服务的市场是指对企业产品感兴趣的， 企业营销力量能触及的市场。企业所服务的市场占有率是以其销售额占全行业在该市场中的销售额的百分 比表示的。这一指标可以用以下公式表示： 企业所服务市场的销售量（销售额） 企业所服务的市场占有率= ×100% 全行业在该市场中的销售量（销售额） 这一指标对于中小企业分析其竞争能力和市场地位更为实用。比如，某一企业的产品只在华东地区销售， 它自然更关心自己在华东地区的市场占有率，而并非在全国性的总体市场占有率。 三、 市场占有率的影响因素及四因素分析 一个企业市场占有率的高低要受多方面因素的影响，其中包括以下因素： 等。要提高市场占有率，企业对市场占有率影响因素的分析是必 不可少的。通过分析，企业可以找出本企业产品所存在的问题，然后找出解决问题的方法，从而达到提高 市场占有率的目的。 市场占有率的四因素分析，是通过进一步分析市场占有率的构成因子，从而了解市场占有率质量、分析市 场占有率变化的内在原因的一种方法。市场占有率的四因素分析公式如下： 总体市场占有率=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×价格选择性 其中，顾客渗透率指向本企业购买产品的顾客占总顾客的百分比；顾客忠诚度是指顾客购买本企业的产品 量占这些顾客总的同类产品购买数量的百分比；顾客选择性是指本企业顾客的平均购买量与一般企业的顾 客平均购买量的百分比；价格选择性是指本企业的平均价格与所有企业的平均价格百分比。 假设企业发现以销售额计算的市场占有率下降了，企业则可以从这四个方面找原因：一是企业失去了一些 顾客，导致较低的顾客渗透率；二是现有顾客向该企业购买的商品在其全部购买量中所占比例减少了，导 致较低的顾客忠诚度；三是企业的现有顾客购买量较少，导致较低的顾客选择性；四是企业的价格竞争力 减弱了，导致较低的价格选择性。若企业对这些因素进行长时间的追踪，就能判断出市场占有率变化的潜 在原因，了解市场占有率的质量。如顾客渗透率波动频繁，起伏较大。而顾客忠诚度在低位徘徊，这表明 市场占有率质量不佳，需要采取进一步对策，防止市场占有率的下滑。 总而言之，企业应该认真分析影响市场占有率的每一个因素，并制定相应对策，以提高企业的市场占有率， 增强企业的市场竞争力。 第二节 提高市场占有率的意义和局限性 一、提高市场占有率的意义 （一） 市场占有率是衡量企业经营态势和竞争能力的重要指标。 企业的市场份额越大，也就意味着其他竞争者的市场份额越小，表明企业的竞争能力不断壮大；另外企业 市场占有率的扩大，使企业容易形成规模效益，大批量生产能够迅速降低单位制造成本，使企业能够保持 成本领先，降低价格，提高企业的市场竞争力，从而使企业获得较佳的边际利润。企业有了利润，可以投 入到营销中去，增加广告费用，开拓新市场，研发新产品，进一步扩大市场占有率，形成良性循环，使企 业规模不断扩大。 （二） 市场占有率越高，投资报酬率就越高。企业的投资效果常用投资报酬率来衡量。所谓投资报酬率就 是： 投资报酬率=税前总利润/投资额 影响投资报酬率的因素有很多，其中关键一项是市场占有率。根据美国的研究机构对美国620家各类型的 企业调查后的统计结果，随着市场占有率的提高，投资报酬率也增大。 （三） 市场占有率体现企业的无形资产。 世界名牌可口可乐的无形资产约400亿美元，在世界饮料行业中，市场占有率的比重是超重量级的。企业 市场占有率高，可使企业积蓄丰富的有关生产和营销方面的信息和经验，同时能使企业接触到更多顾客， 进而获得更大的市场信息，改进并向顾客传输企业信用、企业文化、企业形象等无形资产，提高品牌知名 度和影响力，就此而言，市场占有率的提高对企业竞争力的增强具有战略意义。 二、提高占市场占有率的局限性 虽然市场占有率的提高会给企业带来诸多好处，但是它也受一定的条件限制和有一定的局限性。市场占有 率的提高，需要有一定的利润支持，没有利润空间的市场占有率对企业来讲是一种负担。很多企业在单纯 的市场占有率的导向下，产生一种错误的发展策略，不惜牺牲利润，用超低的价格去扩大市场占有率，以 达到预期的目的。结果引发行业内一轮又一轮的价格战，匍匐在价格浪潮中的企业的市场占有率提不起来， 也没有利润可以收获，最终价格战成了价格战者的墓志铭。因此，企业追求的不仅是市场占有的数量，更 重要的是市场占有的质量。 第二章 我国空调行业市场占有率分析 第一节 近二年我国主要空调品牌市场占有率数据 近几年我国空调行业的市场竞争异常激烈，市场份额呈分散型分布。即没有一家空调品牌占有很大的市场 份额，一线品牌格力，美的，海尔各自的市场占有率均在10%左右，二三线品牌的市场占有率则更低。其 市场占有率数据如表2-1： 表2-1 2001—2002年我国空调品牌市场占有率分析 格力 美的 海尔 其他品牌 2001年 14.86 14.19 12.16 59.79 2002年 12.58 11.95 8.18 67.29 增长幅度 -2.28 -2.24 -3.98 8.5 上表表明：2002年空调一线品牌市场占有率较2001年下降了8.5个百分点，且格力、美的、海尔三大品牌的市场占有率都有不同程度的下降。二三线品牌的市场份额相对扩大。其中格力市场占有率最高，仅为 14.86%，可见我国的空调市场占有率是分散型市场占有率，各品牌市场占有率差距在3%以内，因此，各品牌占有率比值均在1.7以下。没有一个品牌形成绝对优势，市场竞争激烈，经营只要稍有松懈，市场占 有率就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性极大。 目前我国的空调业以格力、美的、海尔三大品牌为行业领导者，形成一线品牌，约占市场总额的1/3；以科 龙、华宝、奥克斯、海信、新科等数十家品牌组成的二线品牌约占市场总额的1/3；其余的几百家品牌则形成三线品牌，分享剩余的市场份额。一个市场由近400家品牌来分割，可见竞争是非常激烈的，很多竞争 力弱的品牌占不到市场份额的1%。一线品牌虽然占有一定优势，但与二线品牌的差距并不大，因此，近几 年我国空调行业的竞争愈演愈烈。 第二节 我国空调行业动态 一、我国空调行业现状 我国的空调行业在二十几年的发展历程中，经过市场机制的调节，形成当前的格局，其间经历了两次整合。 第一次整合是80年代末到90年代中期，以春兰、华宝称雄空调业的时代，与国外品牌一较高低。第二次 整合是90年代中后期，以海尔、格力、美的为代表，借助新型的营销模式迅速崛起。 2003年将是我国空调业第三次整合的起始年。除传统的一线品牌海尔、美的、格力以外，还有一批国际知 名的外资品牌，如LG、松下，以及目前市场上叫得响的十几个二三线品牌，其中不少是其他家电行业的领 军品牌，如长虹、TCL、格兰仕、小天鹅等。这些品牌在市场上可谓身经百战，市场策略大都可圈可点， 每个品牌的实力都不可小觑。因此，空调行业的第三次整合必将激烈异常。 有资料显示，2002年中国空调业80%以上的企业没有利润或利润大幅度下降。来自国家信息中心的数字显 示，空调价格已经连续18个月快速下降，并且这一趋势还在库存甩卖，新的行业进入者压价等因素作用下 继续延续。 2002年，中国市场全年的空调产量为1500万台，增速为18%，销售额为500亿元，比2001年下降40%， 总利润为20亿元，比2001年下降22%，库存空调超过200万台，库存增幅53%。这几组数字反映出空调行业一些非常令人担忧的变化：只有产量与库存的高速度增长，却失去了利润的高速度增长。有专家这样 描述当前的空调行业：很多企业为了突出重围，用失控的价格去快速冲击市场，以超出整个行业“车队”， 但是等他们气喘吁吁的奔到真正需要高速健康发展的高速路口时，却发现自己的油箱里已经没油（利润） 来支持漫长的旅途了。 二、我国空调行业面临的困难 当前的中国空调业可谓困难重重。背负着700万台库存进入2003年的中国空调业，面临的形势是严峻的。 1.产能和库存过大。截止2001年底，我国空调行业的产能就达到了3270万台，这已是我国空调市场需求总量的两倍，仅旺季的生产能力就能满足出口和国内两大市场的需求。产能严重过剩，导致积压大量库存， 市场供求失衡，企业通过低价促销推动销量增加，从而使其成为价格战的温床。 2.原材料涨价，生产成本增加。2003年初，在空调旺季来临之前，钢材和压缩机相继涨价，单台空调压缩 机的成本钢材的涨价增加了15—20%。钢材和压缩机的涨价带来了制造成本的上升，但面对严重的库存压 力，空调企业也不敢轻言涨价。 3.众多新军加入，竞争更加激烈。众多新军的加入对目前固有的空调销售格局形成冲击，在各方面优势都 不突出的情况下，势必导致一些企业跳出来用降价刺激市场。 三、我国空调行业的发展前景 虽然空调行业面临诸多困难，竞争日益激烈，但是我国的空调需求空间仍然很大。中国家用电器协会组成 的中国城市家电消费市场调查研究课题组，对我国54个大中小不同规模城市进行的家用空调消费市场研究 结果《2002—2005中国城市空调市场研究报告》表明：当前我国空调市场已进入快速增长期，2003年有25.5%的城市居民家庭表示在未来一年内要购买空调（包括新购和增购需求），市场预期需求量将达到1100万台，这一数字尚不包括出口、商业用户以及农村市场的需求。而且，随着社会经济的发展，空调的需求 量随之扩大。 我国的空调行业经过第三次整合以后，企业的竞争力将会更强，有助于提高我国空调企业的国际竞争力， 我国的空调业将更加成熟。这次行业的整合，将是决定大多数空调企业生死存亡的关键所在。 第三节 美的空调现状 一、美的空调动态 美的空调与海尔、格力同属一线品牌，2002年其品牌价值为117.2亿元，列中国最有价值品牌第八位。美 的1985年开始制造空调，属于专业制冷企业，在空调行业具有很强的竞争力。近几年，美的空调市场份额 一直保持在前两名，属行业的领导者。 美的空调具有一流的品质，多项产品通过欧共体CE、美国UL、加拿大CSA、英国BS、德国GS等多种国际认证。产品线丰富，能够适合不同消费群体的需求。另外产品功能齐全，如清新换气功能和随身感等均 为美的专利，深受消费者喜爱。在市场营销方面，美的空调在全国26个省市自治区设有33家销售分公司和70多个二级办事处，直辖或间接经销美的空调的零销网点达到8000个，维修服务网点3000多家；同时在香港、欧洲、南美和北美等国家和地区设有分公司或办事处。公司拥有目前国内配套最齐全、规模最庞 大的分体机专业生产线；国内设备最先进、规模最大的密封式柜机专业生产基地及其代表企业科技实力的 国家级研发中心及博士后流动工作站。 该公司生产的八大系列近300多个品种的空调，远销美国、加拿大、西欧和中东等四十多个国家和地区， 是中国最大的空调出口企业之一。1998年美的空调创下了年产销量超过110万台，销售额超过32亿多元，增长达150%的惊人业绩。1999年，美的空调销售量突破135万台，实现了销售收入45亿元，居行业前二位。2002年销售量突破200万台，居行业第二位。 二、美的空调营销过程中存在的问题 2003年，面对空调行业的整合，作为行业领导者的美的一改以往保守战略，主动出击，以“打造一线品牌价格标尺”为口号，部分机型大副降价。其目标为“适度利润下的市场份额最大化”。目的在于扩大市场份额，封杀二三线品牌的利润空间，领导整个市场。虽然美的空调具有较强的竞争力，但在竞争日益激烈的空调 业，要想扩大市场份额，仍然是困难重重。作为一线品牌，格力和海尔在价格竞争面前，可以说是最清醒 的品牌，美的的竞争战略就有点犹豫不决。尤其是2002年受奥克斯雄起的刺激而采取降价的同时，仍担心 自身多年努力树立的品牌形象受损，摇摆不定的决策导致摇摆不定的市场行为，结果市场份额出现萎缩， 利润也在缩水。可见，对美的空调而言，要实现市场份额最大化的目标是有一定困难的。此外，市场推广 不到位，渠道建设不完善等问题都影响了美的空调的销售量，阻碍了市场占有率的提高。 第三章 提高产品市场占有率的策略 市场占有率的提升策略包含三大因素，即目标市场，定位以及营销组合。在此，企业应做好市场调查和分 析，选定公司的目标市场，并提出具体有竞争力的定位，配合营销组合的运作，达到提高市场占有率的目 的。 市场占有率提高的策略有两种，即挤占对手份额与总体份额提升。挤占对手份额是一种积极的主动攻击的 作战策略，企业通过攻击其他竞争者以掠夺更大的市场占有率，从而从现有市场的蛋糕上切下更大的一块。 总体份额的提升则是企业现有市场趋向饱和，市场占有率比较固定的情况下致力于扩展整体市场，以期在 市场扩大的趋势下使总体份额实现提升。这是一种把蛋糕做大的策略。 提高市场占有率策略的选择并不是唯一的，公司可同时采取两种策略：即一边掠夺对手的市场占有率，一 边开拓整体市场；或者公司在某一时期侧重于挤占对手份额，在竞争大势一定的情况下再致力于总体份额 的提升。总之，公司在实现市场提升的过程中，要针对目标市场与竞争状况的变动及趋势对策灵活使用， 及时调整，才能做到战无不胜。 第一节 挤占对手份额的策略 挤占者应寻求创新突破的总体营销策略，例如产品创新、品质策略、产品系列侧翼攻击、多品牌策略、品 牌扩张策略、大量密集广告、实战推销、促销策略、营销通路的巩固与强化等，方能立于不败之地。同时， 配合直接针对主要竞争者的劣势加以攻击，则挤占者进可攻，退可守，在市场上即可决胜千里。下面将详 细论述挤占对手份额的攻击策略： 一、以产品为主导的挤占策略 以产品为主导的挤占策略主要有三种形式： （一） 产品创新策略。 挤占者可以凭借产品的创新，以攻击主要竞争者。目前的美的空调拥有了可靠的品质，在空调产品同质化 日益严重的今天，很难突出其优势。因此，要想在市场上站稳脚跟，挤占对手市场份额，就必须进行产品 创新。海尔的氧吧空调就是产品创新的一个很好的范例，此外海信凭变频空调已经占领了全国变频空调一 半的市场份额。而格力空调的电话远程遥控等功能科技含量较高，从而将品牌拉向高端市场，扩大了市场 份额。 美的空调应加大科研力度，使产品由单纯的空气温度调节器向智能化、微型化、环保化、简便化发展，增 强企业竞争力，将消费者从竞争对手那边吸引过来。 （二）名牌产品策略。 挤占者可以推出高品质的产品，并采取比主要竞争者较高的定价策略。增强品牌知名度，带动产品销售。 在空调行业，海尔空调实行的就是名牌策略，靠产品的品质吸引顾客。美的的品牌价值虽然位居全国知名 品牌第八位，但真正的品牌拉力并不和品牌价值成正比。2003年，美的实行的是追求适度利润下的规模最 大化，产品价格较低，基本与二三线品牌持平。大幅度的降价，对品牌产生了一些负面影响，不利于名牌 策略的实施。因此，笔者认为，美的空调在今后的营销过程中，应加强品牌形象的维护。 （三）产品繁衍策略。 挤占者可以针对主要竞争者，推出许多稍加改造的产品，因此给予消费者更多的选择权。如海尔的氧吧空 调有普通氧吧空调、变频氧吧空调、变频氧吧聪明风空调等，这种产品繁衍策略给不同层次的消费者更多 的选择机会，从而留住了顾客。美的新冷静星空调就是在冷静星空调的基础上加了干燥防霉功能。此外美 的空调挂机普遍缺少液晶显示屏，可以在几款定位较高的空调如清亮星、冷静星等空调加上液晶显示屏， 增强空调外观的吸引力，从而刺激销售。 二、以价格为主导的挤占策略 价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式： （一）价格折扣策略 挤占对手份额的一个主要攻击策略即是以低于竞争者的价格，提供产品给购买者。挤占者须说服购买者相 信他的产品和服务可与竞争者媲美，否则，降价效果将会减弱。美的空调2003年前的大幅度降价，虽然对 二三线品牌有所影响，但是对于同样作为一线品牌的海尔和格力影响甚微。原因是在一线品牌中美的空调 的品牌拉力最小，消费者认为美的空调不如海尔和格力，价格比他们低是正常的。因此，当美的价格下调 后，市场反应并没有达到企业的预期效果。 （二）廉价品策略 廉价品策略是另一个挤占对手份额的策略，即以更低的价格提供市场一个平均或低品质产品。这种策略必 须是细分市场中有足够数量，且对价格的降低有兴趣的顾客时，方能行的通。例如，科龙集团的多品牌战 略。以科龙空调主打高端市场，华宝空调主打中端市场。2002年，科龙又推出新品牌—康拜恩空调，以超 低的价格，凭借科龙的渠道优势对二三品牌进行攻击，抢占低端市场。这种廉价品策略，既不会对科龙品 牌造成负面影响，又能够抢占低端市场份额，是提高市场占有率的一个好途径。 不明原因的降价会给企业带来负面影响，甚至于降低消费者对品牌的忠诚度。对于价格战，企业要做好降 价的传播工作。所以，企业在降价的同时要做到以下几点： 1.抓住良好的市场时机。在最合适的时候进行最有力的价格传播才最有效。美的空调在行业洗牌初期进行 低价出击，破坏二三线品牌的价格优势，正是时机。 2.做到事出有因。盲目的拼价格有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利，所以降价要做到事出 有因。美的用“打造一线品牌价格新标尺“这一口号作为宣传点，同时以“清除低质低价空调，进行行业洗牌” 为由进行降价，做到深入人心。让消费者了解美的降价的原因，认识美的质量好，价格优的产品。 3.要引起新闻媒体的关注。没有媒体参与默默无闻的价格传播是不可能引起市场及消费者关注的，也不可 能使价格的传播真正促进消费者的购买热情，反而会使价格传播陷入僵局。前一段时间，中央二台的《经 济半小时》播出的“空调春季攻势”中，美的空调副总刘亮讲述了美的降价的原因后，第二天就有消费者到 终端卖场反映说，他们是看了电视后专门来购买美的空调的。可见，新闻媒体的力量是不容低估的。除了 电视，企业还可以在报刊上做一些专访之类的报道，让消费者进一步了解产品降价的原因，塑造美的良好 的品牌形象。 4.站在消费者的角度上进行传播。如果消费者最关心的还是价格与实惠，企业就应该满足他们的需求。因 为，只有消费者满意的产品，才是最具有市场潜力的产品。 三、以广告为主导的挤占策略。 挤占者可以利用增加广告与促销费用的支出，以密集广告对竞争者加以攻击。大量的广告可以增强品牌知 名度，增强品牌效应。产品的广告宣传同样要讲质量，狂轰乱炸式的广告战虽然可以让消费者记住品牌， 但并不能够引导消费者购买产品。 要做好广告宣传须注意以下几个方面： （一）广告定位要准确 广告文案的创作一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来创作广告。不能仅 仅依靠产品名字的字面意思，认为押韵、顺口的广告词就是最好的。广告创作不能脱离市场而存在，如“乐 华空调，女人空调”这句广告词就有点牵强。显然乐华空调的目标消费群是单身女性，但是以我国的现状， 女性单独购买空调个人使用的数量实在是太少，这样的广告语会拒绝其他男性消费者或家庭合用消费群体， 影响产品市场占有率的扩大。 （二）注重产品功能的宣传 如一提到海尔空调，我们马上会想起“海尔氧吧空调，有氧有活力”、“海尔空调，智慧眼看见你来就开机，看见你走就关机”等广告语，我们会想海尔空调真好。一提到海信空调，马上会想到“海信空调，变频专家” 的广告语，消费者会知道，海信空调做变频机做的好，难怪海信变频空调已经占全国变频空调市场一半的 市场份额。而美的空调的广告语是“美的空调，生活原来可以更美的”，广告语是很美，但是并没有告诉消费者生活可以更美的真正原因。 美的空调广告语给消费者的是一个模糊的概念，并没有将空调的优势功能重点突出。清新换气功能是美的 专利，特别是在今年“非典”疫情严重时期，空气清新是空调器最大的卖点，美的空调应在广告宣传中突出 这一功能，进行有效的传播，必定会吸引更多消费者，提高市场占有率。 同时，通过产品功能的宣传，消费者会进一步了解产品，知道该产品是科技含量高的产品，增强消费者购 买的欲望，从而提升品牌的形象。 （三）要注重多种传播途径的选择 企业在做产品广告时，不要只注重央视的投放量，而忽视地方台的投放。很多省台的收视率对某个省来说 要超过央视在该省的收视率。此外，在新闻、报刊中的广告传播效果也是不错的。产品宣传还可以通过一 系列公关活动来实现，如举办展销会、专题喜庆活动、学术研讨会、社会募捐等宣传企业形象和产品，形 成消费者心中的品牌。活动内容要独辟蹊径、花样翻新，以形式上的多样化、手段上的奇特化显示其特色。 美的空调追求适度利润下的规模最大化，市场定位中等，较容易被工薪阶层接受。随着社会经济的发展， 我国中小城市和农村市场的需求量将会愈来愈大。美的可提前在中小城市投入广告，塑造美的空调的品牌 形象，挖掘潜在的顾客，以提高市场占有率。 四、以渠道为主导的挤占策略 20世纪90年代，当广告大战、CI大战、促销大战以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈的轮番上演之后，敏 锐的企业经营者发现：在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。即使有最好的广告支持，如果消 费者在销售点不能买到，再好的产品也不能给企业带来效益。因此建立一个健康运行的分销渠道是企业开 拓和占领市场的关键。 （一）渠道延伸策略 将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系，将渠道延伸到二三级市场。如TCL启动的千店 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，在同心联营理念的指导下，千店工程拉近了产品与消费者的距离，便于消费者购买。长虹空调也已启动仓储 式直销的营销渠道，目标直指省内二三级市场。长虹在8省一市的117个地市、786个县，建立仓储直销店超过5000余家。由于这些直销店减少了中间流通环节，降低了营销成本，空调将变相降价。 （二）优化终端，站稳市场 终端工作能够与消费者面对面的接触，能够刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的 具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，企业在终端工作中要注意以下两个方面： 1.终端的视觉统一。主要指硬终端，包括POP广告、价格表、立牌卡、宣传折页、吊旗等。资料显示，如 今消费者购买决定66%是在超级市场临时做出的，其中53%完全是处于一时冲动。因此，终端售点一定要 生动化，吸引消费者的注意力。 2.终端的形象整合。店内商品陈列、展台陈列、横幅、张贴POP广告、包装等，要求品牌形象鲜明，诉求 主题突出，要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一。 美的空调在渠道上具有较大优势，在全国设立38个营销中心和3000多家专业化服务网点。美的注重产品价格的控制，采用“直供价一票到位模式，任何客户不得以低于美的公司规定的供货价批发、零售。”的 原则 组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则 ，有效的维护了市场秩序。 (三)销售渠道多元化 不断拓宽直销产品范围。提高网上购物、电话购物及电子函购的比例。电话购物作为一种全新的营销模式， 适应了新的生活模式的要求。海尔2001年7月起就开始实行电话直销，客户服务人员接到电话后进行导购。 2002年8月以来，海尔把电话专卖店在财务上分类管理，并搭建切实可行的操作平台和管理平台，使电话 专卖店这种新的营销渠道继海尔网上商城之后再次成为业界关注的焦点。 随着互联网的发展，网上购物、电子函购、电话购物必将会被越来越多的消费者所接受。美的虽然已搭建 了较完善的营销渠道，但是仍要注重渠道的建设，使营销渠道扩展到市场的每一个角落，使消费者能够方 便、快捷的购买到美的空调，以提高市场占有率。 五、以服务为主导的挤占策略 挤占者可以通过提供新的或较佳的服务来吸引消费者。服务是质量的延伸，空调行业内素有“三分质量，七分服务”的说法。中国消费者协会副秘 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 长董京生说：“消费者的消费意识正在日趋理性，具体到空调消费 上，绝大部分消费者已经不再迷信溢价价值。消费者普遍追求质量优异，价格合理，服务优秀的空调器。” 当今的制造业，谁先抓住服务，谁才能赢得大客户，谁才能领先。 目前中国的空调市场缺乏美誉度和信任度，如果不努力提高这两方面的因素，将对我国空调行业今后的消 费需求带来影响。因此，企业要想留住顾客，除了产品价格和质量外，还应注重产品服务的提升。建议企 业的服务提升可采取以下六个步骤： 1.制定有效的服务任务书 任务书先由决策层定出，经管理部门沟通后，形成公司的服务声明，所有员工都必须遵行。同时，还要同 顾客做有效沟通。如表3-1是“IBM意味着服务“的任务书，它可以作为公司制定任务书的范例。 表3-1 “IBM意味着服务”的任务书 IBM *尊敬每一个人 *提供给世界上任何一个公司最好的顾客服务 *追求任何任务都可以用最好的方式完成的想法 2.认识顾客 企业不仅要熟悉顾客群，对他们要有透彻了解。顾客的需求与心情每年都在改变，你得细心观察才能掌握。 打电话、信函、上门拜访都是可行的办法。这不但显示出企业为提供良好服务的良苦用心，也会让顾客有 被重视的感觉，顾客当然也重视你。 3.建立服务品质 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 顾客服务并不是一个抽象的概念，每一项业务都可能在改善之后形成特定的实施方法。企业可针对竞争对 手的服务标准制定超值服务，来吸引消费者。如表3-2： 表3-2 企业超值服务对照表 竞争者服务标准 本公司相应标准 超值服务的加强 买二送一 买二送一 买一送一 两年保修 一年保修 终身保修 打折酬宾 无 打折 4.训练并奖励优秀的员工 员工也是顾客，只有拥有好的员工，才能对外向消费者实行好的服务。所以，企业一定不能忽视自己的员 工。提供最好的服务并训练、奖励员工，企业才能拥有一支专业化的强力兵团。因为竞争对手可以拥有你 有的一切：优质的商品、低廉的价格、礼貌的服务，但却不可能拥有你的员工。 5.与顾客维持密切的联系 真正的销售是在顾客购买商品后才开始的，因为这时企业才与顾客建立正式的关系。对已有顾客的冷漠和 忽视将会使企业丧失所有的竞争优势，企业可以通过赠送贵宾卡、打折卡、电话访问、信函等不断地联系 并研究顾客，企业将会随着掌握顾客的意见和要求，并使顾客感受到了尊重——这使企业获得更多的忠诚 顾客。 6．追求完美 完美的服务不放过任何一个失误，让顾客对你的服务无可挑剔。追求卓越服务的海尔，推出“3C”服务，如 表3-3： 表3-3 海尔3C服务 海尔“3C”服务 一个宗旨：用户永远是对的 两个理念：带走用户的烦恼——烦恼到零 留下海尔的真诚——真诚到永远 三个特色：个性化技术服务 全天候：365天24小时即时服务 全方位：满足从初级到高级的各种服务 全无忧：五星服务兵提供一条龙的服务 提供海尔的3C服务：真诚 confidence 完美 completeness 舒心 comfort 仅仅是这张表格便能让我们明白，为什么海尔能在强手如云的家电市场上被称之为中国家电第一品牌。此 外，海尔推出的“全程无忧管家”、“海尔星级服务e网通”、“海尔无尘安装”等，深受消费者的喜爱，培养了 顾客忠诚度。 美的虽然已有“认真做足100分”的服务标准和较完美的服务体系，但是与海尔服务相比仍有一段差距。因 此，美的应注重服务水平的提升，以期通过顾客服务来挤占对手的市场份额。 如果挤占者仅仅依赖上述诸策略中的某个作战策略，就企图改善其市场占有率，那么成效将不会明显。企 业应依赖于一套能够改善其市场地位的整体营销作战策略。 第二节 总体份额的提升 如果现有的市场几分天下，大势已定或者市场空间已趋向饱和，则企业在现有市场中继续扩张占有率的成 本过于昂贵。此时应将资源投入到整个市场的开拓，以便扩大现有市场，实现总体份额的提升。由于市场 占有率的基数是固定的，因此，一旦市场扩大，企业仍将成为受益者。这种策略对市场占有率高的企业更 为有效。企业可以从组成市场总容量的两个因素作为整体份额提升的着眼点： 市场总容量=品牌使用者数量×每个用户使用率 企业可通过使用者数量的增加与用户使用率的提高的方式扩大整体市场。同时，企业应系统地考虑市场、 产品和营销组合，来制定和改进总体份额提升的策略。下面是总体市场占有率提升的几种策略： 一、改变非用户的策略 每一类产品都有吸引购买者的潜力，现有市场上的非用户可能是因为尚不知晓该项产品或因价格不当或缺 乏某种特性而拒绝购买。企业通过广告宣传，改进产品与服务，调整价格等，就可以把这部分非用户转化 为新用户，从而扩大市场的总体需求。 对于空调而言，最大的非用户群就是广阔的农村市场。耗电量大和空调价格高是影响农民购买空调的两大 因素，企业可以通过改进，以节能和低价空调来开拓农村市场。 二、发现产品新用途的策略 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。例如凡士林最初只不过用作一种简单机器的润滑油，但若 干年后，用户对该产品提出了许多新用途，包括用作皮肤软膏、痊愈剂和发蜡等。 对于空调而言，最初也仅仅是用作空气温度的调节器，现在海尔的氧吧空调，可以增加空气中氧的含量， 刺激了老年人的使用。清新换气和杀菌功能成为追求健康的消费者的首选。随着科技的进步，空调的新用 途也会随之出现，有利于总体市场份额的提升。 三、刺激更多使用量的策略 公司有两个办法可以让当前顾客增加他们的使用量：提高使用频率与增加每个场合的使用量。如容声冰箱 开发的儿童专用冰箱，让每个家庭的冰箱使用量由一台增加为两台，从而扩大了整体市场的份额。 对于空调而言，大部分家庭仅用于客厅和卧室，那么企业可以研制除油烟的空调，以解决夏天厨房内的闷 热，使消费者不必再满头大汗的炒菜做饭了。或者是研制制冷/热迅速、换气量大的超小型空调，专门用于洗手间。随着社会经济的发展，健康、舒适的产品永远是消费者的首选。 由于我国目前的空调市场处于高速发展时期，市场空间较大，而且尚未形成饱和。因此，对于整体份额的 提升策略笔者在本文中只作简单论述。目前，各空调企业要力求在挤占对手市场份额中取胜，占有更大的 市场，以稳固自己的市场地位。 结束语 在市场竞争白热化的空调业，产能的严重过剩，市场供需严重失衡，导致大量的库存。各厂家为了减小库 存，不惜牺牲利润，大幅降价，通过价格战来促进销售。此外，众多新军的加入对目前固有的销售格局形 成冲击，在各方面优势都不突出的情况下，势必导致一些企业跳出来用降价刺激市场。空调价格战愈演愈 烈。空调一线品牌海尔、格力、美的的价格防线已经承受不起二三线品牌的价格攻击，于是纷纷降价。大 品牌的降价消除了二三线品牌的价格优势，大部分杂牌企业也因此会丧失市场，2003年是我国空调业真正 意义上的“洗牌年”。 在空调行业整合时期，美的要想提高市场占有率，必须制定一套合理的营销策略，来挤占对手的市场份额。 美的应将营销重点放在市场推广和渠道两方面。在品牌推广上要加大力度，增强品牌的影响力。在渠道方 面应加强网络营销、电话营销等营销通路的建设，及时供货，消除滞后性因素，让消费者能够方便快捷的 购买到美的产品。 企业在提高市场占有率的同时，一定要以适当的利润为支持。因为，拥有短暂的市场占有率不等于拥有稳 固的市场占有地位。若以牺牲自身利润为代价换来的高市场占有率，自身又缺乏强劲的实力，其最终结果 往往适得其反。其实，提高产品市场占有率除了价格战，还有其他途径。