jxc公司肿瘤保健药品营销模式@H房地产公司项目团队绩效考评

jxc公司肿瘤保健药品营销模式@H房地产公司项目团队绩效考评 jxc公司肿瘤保健药品营销模式 3(1肿瘤概述 3(1(1肿瘤的概念 3肿瘤保健药品市场现状 肿瘤，也就是癌症，一个定义是快速产生异常细胞，这些细胞不断繁殖，超 过它们通常的生长边界，并侵袭和扩散到人体的其他部位，这是癌症造成死亡的 主要原因之一，学术上称这一过程为转移。 人类发现肿瘤已经有3000多年，源于显微镜的应用，现代肿瘤学是19世纪 才逐渐成型。虽然恶性肿瘤在现代导致人类死亡的原因中名列前三，但是由于科 学的不断进步和新技术的不断应用，约有三分之一肿瘤患者还是有治愈的可能的 3(1(2肿瘤的分类 谈到肿瘤也没有必要太“谈虎色变”，不同的肿瘤对人体的损害并不相同，人 们据此将肿瘤分为两种，良性与恶性。顾名思义，良性肿瘤是较容易治愈的，在 日常生活中也不用太过害怕，具体病种如子宫肌瘤、乳房瘤等。恶性肿瘤其实就 是大家通常所说的癌症，可能出现在人体的各个部位，也是当前威胁人类生命的 主要疾病之一，是世界卫生组织和各国卫生部门必须严阵以待，抗争到底的重要 疾病，具体病种如肺癌、肝癌、宫颈癌、皮肤癌、白血病等等，浸润和转移是恶 性肿瘤的最主要的特征。良性肿瘤与恶性肿瘤之间没有明显的区别，一般来讲区 3(1(3肿瘤的治疗手段 经过与肿瘤的3000多年的奋斗史，科学发展到现在，人类对于肿瘤的治疗己 经积累了许多宝贵的经验，也有了相应的应对措施，比如通过减少癌症危险因素 来预防，以及通过增加有效的临床诊治来减少发病率和死亡率，尽管很多情况下 还不能做到彻底根除不复发，但是已经为广大的肿瘤患者带来的福音。肿瘤患者 基数重大，新发病人数也在不断增加，对于肿瘤的治疗手段也己成熟，大致有5 种，本别是手术、放疗、化疗、中医中药和辅助用药，接下来对着五种手段做一 个简单介绍，并对其优缺点进行评估，从而确定肿瘤保健药品的治疗位置，并据 此选择相应的目标市场和消费者。 (1)手术。手术是治疗肿瘤的首要选择，在发现病情之后，确定肿瘤所在区域， 经过严格的审查讨论，通过外科手术，将肿瘤切除，并且将可能已转移的地方进 行切除。医学发展到现在，各阶段肿瘤患者可以采用手术进行治疗。早期患者优 先选择手术，后期追加放化疗来防止复发，中晚期患者可以先用放化疗缩小肿瘤 大小与范围，再用手术切除。 优缺点:手术一向是疾病治疗中的“快准狠”手段，见效快，效果明显，彻 底肿瘤的必要手段之一，这是其无法比拟的优点，缺点是手术风险高，对人体的 创伤大，造成人体免疫力下降，易产生手术并发症，而且由于恶性肿瘤不断侵袭 和转移的特殊性，以及现代医学技术能力的限制，手术有时不能做到彻底切除癌 细胞，一旦有癌细胞遗漏，患者就面临着二次动刀，所以手术需要配合其他治疗 手段。 陀)放疗。据中国医学科学院肿瘤医院放疗科主任医师罗京伟统计，需要放疗 的患者在总患者中占比达到百分之七十。放疗就是使用高能量放射线对肿瘤区域 和癌细胞进行杀灭。对于一些范围小、对化疗不敏感的癌症如鼻咽癌、头颈部肿 瘤等，只用放疗就能达到彻底治愈的效果，对于其他肿瘤，放疗多作为综合治疗 手段之一。 优缺点:放疗应用范围广，部分患者效果很好，用于手术前可以缩小肿瘤范 围，用于手术后可以降低复发的几率;缺点是放疗设备昂贵，用度较高，放射周 期长，一般需1~2月，放疗并发症多，部分功能甚至会失常，有些晚期肿瘤患者， 放疗效果并不好。 (3)化疗。目前化疗药物可以分为三种，分别为传统的细胞毒药物、靶向药物 和生物制剂，其中靶向药物是近年发展最快的，几乎所有的肿瘤都有相应的靶向 药物，不过靶向药物还不能取代细胞毒药物。做化疗需要对患者的肿瘤特征和所 处阶段进行分析确认，并且根据肿瘤患者的实际情况确定需要哪种药物，化疗多 长时间。 优缺点:化疗应用的越来越广泛，所起的作用也越来越大，在很多肿瘤的治 疗中，化疗与其他疗法配合使用，有效控制癌细胞的转移，大大的提高的治疗效 果;缺点是化疗药物通常都是区分不开癌细胞和正常时报，经常在杀灭癌细胞的 同时损害正常的人体组织晗川。 (4)中医中药。中医是我国的传统医学，在肿瘤治疗上中医中药起到的作用也 越来越大。中医治疗的特点是缓慢持久，稳定病情，不仅能预防肿瘤的发生，而 且可以帮助术后患者提高免疫力，防止复发和转移，减轻放化疗的毒副作用，帮 助患者恢复身体。 优缺点:优点如上所说，延长晚期病人的生存时间，西医治疗结束后的长期 调理可防复发与转移，癌前病变的预防作用，整体治疗、副作用小;缺点是见效 慢，疗程长，对局部病灶清除能力相对较弱，有丰富肿瘤治疗经验和方法的中医 少。 (5)辅助用药。辅助用药是在手术、放化疗这种主要治疗过程中，针对可能出 现的各种副作用如疼痛、呕吐、免疫力降低等问题，做出的辅助治疗手段，比如 止吐药，镇静药，止痛药，提升白细胞的药等等。 优缺点:对于减缓肿瘤治疗过程中减少毒副作用，配合放化疗杀灭癌细胞、 提高免疫力有较为明显的作用，缺点是缺乏相关的标准和规范，在用药方面更多 的是处于“经验为先”的状态，要做到合理用药更为困难凹引。 通过对五种治疗手段的描述可以看出，肿瘤保健药品属于辅助用药，普遍用 于放化疗术后，起到继续杀灭癌细胞，提高自细胞和血小板水平，提升人体免疫 力，减轻放化疗毒副作用等效果，弥补了手术、放化疗等主要治疗手段毒副作用 大、治疗不彻底等缺点。 3(2肿瘤保健药品市场概述 在中国，癌症己成为疾病死因之首，发病率和死亡率还在攀升，癌症己成为 非常重要的公共健康问题。根据2015年中国癌症统计数据显示，2015年中国约 有429(2万例新发肿瘤病例，相当于平均每天新发12000例癌症，有281(4万例死 亡病例，相当于平均每天7500人死于癌症。肿瘤是慢性病，不会立即致死，但是 会长时间持续不断的降低人体的免疫力和抵抗力，最终导致死亡。 其中，男性所有肿瘤发病率2000年至20 1 1年略显稳定(年增长O(2,)女性增 长显著(年增长2(2,)，男性和女性癌症死亡率从2006年以来出现显著下降(分别年 降低1(4,,11 1(1,)。虽然有这种好的趋势，但由于人口老龄化和人口基数的增长， 癌症死亡例数从2000年到2011年还是增长较显著的(从51090增长到88800)瞻3。 如图3。 通过数据可以看出，经济发达地区的死亡率要低于欠发达地区，针对这种现 象研究者指出，许多癌症新发病例和死亡病例是可以通过减少癌症危险因素来预 防，以及通过增加有效的临床诊治来减少的。 3(2(1肿瘤保健药品市场特殊性 保健药品既以保健为目的，又有一定治疗效果。作为药品，医药行业与其他 行业不同，是一个非常特殊的行业，它与人们的生命、健康和安全息息相关，对 医药的需求、供给、乃至市场构成也都有着自己的特殊性。肿瘤保健药品作为医 17 万方数据北京交通大学硕士专业学位论文肿瘤保健药品市场现状 药产品的一类，也拥有着医药行业所具有的特殊性。归纳起来，医药行业的特殊 性可以用几个性质类别来表述。 (1)可变性，指的是随着患者生活水平的变化，对药品的需求也随之变化，对 医药的需求点和需求程度的不同，对药品的需求也在改变，如仅仅为了治疗而消 费转向为了预防和保健而消费。 (2)复杂性，指消费者对药品的需求不止根据一个指标来确定，比如肿瘤患者 同时有糖尿病，在需要抗肿瘤药的同时需要不含糖的药品或降糖药。 (3)周期性，由于癌症的长期性特征，患者对药品的需求也是长期的，并且根 据各自的病情和疗程具有相应的周期性n 7|。 (4)时效性，一般患者都是在身体不舒服了才会买药，而且药品本身也是有有 效期的。 (5)专属性，指的是药品与病症相互对应，疗效不对不能乱用，需要按 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 和医嘱使用。 (6)双重性，指的是药物在起到治疗作用的同时具有一定的副作用，而且两者 是同时存在的。 f7)质量重要性，指的是药品是用来拯救人类生命的，不符合质量标准和无效 的药品不仅起不到治疗的作用，反而有可能加重病情n钊。 3(2(2肿瘤保健药品市场特点 医药市场的特殊性决定了医药行业的市场与其他市场相比有不同之处，肿瘤 保健药品市场本身就受到肿瘤医药行业和保健品行业两个概念的限定，在进行市 场营销的时候要在充分考虑其医药行业特殊性的前提下，根据市场特点进行设计 和策划。根据市场调查和相关资料分析，肿瘤保健药品市场大致有以下七个特点: (1)消费需求市场集中。由于我国城乡差异化明显，我国医疗资源过多集中在 城镇，从资源分布上来看，东部地区的医疗资源比较多，中部和西部没有太大差 别，医疗资源最丰富的三个地区是北京、上海、天津心引。因此，肿瘤患者的治疗 90,集中在北上广深和全国各省会城市及东部一线城市，各大城市都有专门的肿瘤 医院，如北京肿瘤医院、北京市医科院肿瘤医院、天津肿瘤医院等，三甲医院及 一些二甲医院都有相应的肿瘤科室，如肿瘤内科、肿瘤外科等。患者集中，肿瘤 保健药品市场也集中在这一区域。 f2)产品专业性强，非主动性消费占比高于主动消费。产品专业性强指的是医 药产品不同于普通消费品的低价无害，具有价格高昂，针对性强，需对症下药等 特点，患者由于医药知识的缺乏，不了解医药产品的对应症、疗效以及副作用等， 需要在购买前由医生等专业人员进行指导。在医院特定环境下，往往是需要用药 了由医生推荐决定;主动消费指患者根据自己身体状况决定应用何种产品，在相 关人员对产品做出充分的介绍和推荐后，由患者决定购买。 (3)市场需求波动小。由于现阶段癌症患者的发病率趋于稳定，每日新增患者 数量比较平衡;另外又由于现阶段肿瘤治疗手段持续稳定发展，并没有突破性进 展，肿瘤患者从发病到手术、放化疗、术后维护各阶段数量稳定，肿瘤保健药品 市场的需求比较稳定，只有在春节期间由于假期原因，节前会出现囤积性需求， 节中需求为一年最低点，节后回复，但总体上比较平均。 (4)需求缺乏弹性。药品的作用的防病治病，病后防复发，对消费者来说好的 药品就是生命和健康的保证，在这样的前提下，药品的价格上升引起消费需求下 降的现象并不明显，在肿瘤保健药品行业也是如此，病人大多对疗效十分看重， 相比而言而对价格的升降并不太看重，具有较低的价格弹性。 (5)需求结构多样化。由于患者的病种不同、所处阶段不同，经济状况、身体 状况、教育水平等各种情况存在差异，导致对药品的需求存在多种层次结构，如 同种疗效的药品有高价和低价，有无糖尿病的患者对药品的含糖量要求不同等等。 (6)营销人员的专业化。在该行业从业的营销人员不仅要对市场营销比较熟 悉，而且由于医药市场的特殊性，还要求要懂得相关的医药知识，对于与患者直 接接触的一线工作者更是需要对患者的整体情况和心理需求进行掌握。 (7)医患信息不对称。由于医药行业的专业性强，患者在接受药物治疗的过程 中与医生之间信息并不对称，而且由于医疗机构的非公益性，医生在为患者选择 医药产品的时候并不会完全考虑患者的经济状况，这样就会出现患者不知道适合 自身经济水平的药品的现象，并且由于大量相关负面报道，就会导致医患之间矛 盾，使患者对医院和药品不再信任u利。 3(3肿瘤保健药品市场环境分析 (3(1肿瘤保健药品市场PEST分析 3 近年来社会发展进步较快，各行各业的法律法规都在逐步完善，2015是十二 五收官之年，2016是十三五开始之年，行业的环境也不停的出现各种变化，本节 通过对肿瘤保健药品行业的PEST分析，来通观行业全局，发现市场机遇，为企业 的营销策略的制定和营销模式的设计提供依据。下面就从政治环境、经济环境、 社会环境和科技环境四个方面进行分析。 f1)政治法律环境。近年来国家食品药品监督管理局不断地完善关于保健品行 业的相关法律法规政策，要求各地相关部门高度重视对保健品生产经营企业的日 常监管工作，从职责监管、 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、质量管理、企业责任等方面对企业进行监 督。从保健品转为国药准字B的产品要遵从国家卫生部颁布的GMP认证，即《良 好药品生产规范》，要求生产企业应具备良好的生产设备和合理的生产过程，完善 的质量管理和严格的检测系统，确保最终产品的质量(包括食品安全卫生)符合法规 要求乜刘。中国的保健品政策一直在不断的完善中，行业门槛不断提高。 (2)经济环境。肿瘤保健药品的研发周期较长，难度也比较大，相应的成本就 较高，这也就要求患者的消费能力较高。在分析这个因素的时候，就要从分析宏 观经济入手，对社会购买力进行分析强刳。今年1月中旬，国家统计局局长王保安 介绍2015年国民经济运行情况，将2015全年经济总结为总体平稳、稳中有进、 进中有创和创中提质，在社会购买力方面以恩格尔系数为衡量标准。王保安介绍 说，居民消费的结构进一步改善，近几年恩格尔系数持续下降，从2013年的31(2, 降到2014年的31,，2015年进一步下降到30(6,。 随着我国人均消费水平的提高，社会购买力不断进步，人们对于物质的需求 不仅仅重视价格因素，对于产品的性能和服务的要求更加细致。人们的消费倾向 不止为了看病，更是为了预防和保健，这种意识逐渐成为市场消费的主流。JXC 公司产品„复方芦笋合剂作为保健药品推出市场比较切合市场动向，产品同时具 有竞争优势潜力和巨大的潜在市场需求。 f3)社会文化环境。从我国的传统文化上来讲，中国人自古就是养生方面的专 家，早在古代就有黄帝内经等经典养生书籍传承下来，放到癌症市场上，人们把 养生延续到对癌症的治疗上去，希望通过中国传统博大的养生手段达到“带癌生 存”的目的，这就给肿瘤保健药品提供了巨大的潜在市场需求和市场机遇。 从中国的社会人口国情来说，中国人口庞大，基数高，任何一种疾病的发病 率和死亡率放到中国身上也是一组庞大的数字，上文介绍说2015年中国约有429(2 万例新发肿瘤病例，有281(4万例死亡病例，由此可见肿瘤保健药品市场的潜力还 是相当巨大的。 (4)科学技术环境。近年来，保健产品的生产技术标准也相应的建立起来，《良 好药品生产规范》等行业法律法规的不断完善，促使相关保健药品的技术越来越 科学、规范，这也抬高了行业的技术壁垒。在这个过程中，淘汰了一批不规范的 企业，2014年一年据粗略估计有50家药企被收回了GMP证书，2015年前5个月 又有44家药企被收回GMP。 3(3(2肿瘤保健药品市场消费者分析 人民的消费水平不断提高，消费的心理和需求动机也在不断发生着变化，从 不同的需求点出发能获得不同的营销路径。如果对消费者的研究出现失误，那么 营销模式的设计出发点必然出现偏离，也就失去了新营销模式扩大企业成就的目 的。作者通过对市场进行调查，从消费者从消费能力、消费动机、消费心理以及 消费的季节性几个方面进行分析。 (1)消费者消费能力分析。消费者的消费能力基本与所处地区成正比，即沿海 经济发达地区的消费能力明显高于内地，一类城市高于二类城市，城市高于农村。 在肿瘤保健药品的消费上大多数的消费者是负担得起的，相对于在医院的治疗费 用和抗肿瘤药的费用，肿瘤保健药品的价格比较低，周期较长，容易被接受。 (2)消费者消费动机的分析。消费者购买肿瘤保健药品大多数是在术后、晚期、 以及带癌生存期间。通过对消费者的统计进行分析，可以得出消费动机主要分为 两种，以治疗为目的和以保健为目的。 首先是以治疗为目的的患者，这类患者身体状况不佳，病症引起的疼痛和不 良反应强烈，术后副作用大，生存条件受到威胁，根据对马斯洛的需求层次理论 的初步探讨，这类患者处于第一层次，即生理水平上的需求也就是生存条件的需 求，这样的消费者有强烈的欲望来治愈病痛，对产品性能的治疗需求是比较高， 可以快速做出购买决定。这些消费者更注重产品的治疗效果和产品的有效性，通 过专家咨询，根据消费者的具体情况提供相应的治疗 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ?3，一般很容易的达成 购买，此类消费者占有较大的比例。然后就是以保健为目的的患者，这类消费者 肿瘤已得到初步抑制，暂时不会威胁到生命安全，但是放化疗的毒副作用强烈， 生活比较痛苦，希望借由产品获得较好的生活质量，根据马斯洛的需求层次理论， 这类患者处于第二层次，即安全上的需要，需要消除毒副作用带来的危机感，从 身体感官上获得安全的感受。这类消费者对产品的要求较高，通常会“货比三家”， 需求产品本身的同时对相应的保健知识、健康资料比较感兴趣，对此类消费者， 要做到宣传和服务到位，探究需求点并满足，才能达成购买。 f3)消费者心理分析。作者对企业的医务人员和患者进行访谈，对JXC公司 重点市场如北京、天津近两年的消费者数据进行抽样统计，发现功效、价格、服 用方便及口味是消费者购买肿瘤保健药品主要关心的地方，相关数据如图4。 图5消费者购买地点占比 Fi95 Proportionof consumerpurchaselocation 消费者购买肿瘤保健药品主要是药店、卖场和送货上门，初购以药店为主， 因为可以面对面沟通，能够建立消费者信任;复购以送货上门和邮寄为主，一是 已经形成了消费者信任，不必一定要去药店购买，二是送货上门和邮寄大大的降 低了消费者的时间和体力成本，增加了客户价值;在医院买的人比较少，一是医 院医生不推荐，二是肿瘤保健药品大多不在医保范围内。从购买数量上看，保健 品消费者多数倾向于每次购买一疗程(每月)，这跟消费者存在着一定的试用心理有 关，复购数量从一疗程、季度和半年度不等，与消费者行为习惯有关乜引。 3。3(3肿瘤保健药品竞争状态分析 中国肿瘤保健药品市场已经发展了20多年，从上世纪90年代初的“自航灵 芝”，到现在种类繁多的各类药品，可谓历经坎坷。作者在市场调查中发现，目前 市场上大概有80多种肿瘤保健药品，其中仅灵芝产品就有数十种，这些产品的厂 家大都不大，除了“中华灵芝宝”等少数几个产品是全国性品牌外，大多只是针 对某些省份的区域市场来发展的。这些产品宣传的功能都很类似，市场营销手段 同质化严重。 由于肿瘤保健药品企业大多数是中小型企业，竞争激烈，竞争环境差，区域 性企业较多，全国性企业较少，达到一定规模从而需求市场分析报告的企业很少， 所以目前尚无权威机构对这一细分市场进行统计，而是将其列入到抗肿瘤药市场 内进行统计，从2013年抗肿瘤药市场分析报告中可以看出2006年到2012年抗肿 瘤药市场规模如图6。 肿瘤保健药品在经历了二十多年的坎坷发展之后，市场越来越规范化，企业 的营销水平和服务质量都不断提升，极大的推动了市场的发展。目前肿瘤保健药 品市场存在以下几个状态。 f1)行业门槛逐步提升。导致行业门槛不断提升的主要因素有国家政策的不断 完善、政府监管的加强、媒体及渠道费用的上升、优势企业的形成等。 (2)产品同质化。这个市场上竞争越来越激烈，从广告到服务，从产品到价格 无一不在竞争中，由于目标消费者的限定和市场的自动演化，相关产品的竞争也 越来越趋于同质化，也就是说广告类似、效果类似、客户类似、营销手段类似等 丝_ 寸o (3)营销难度上升。由于有一部分企业的不负责任的竞争手段，消费者在屡次 受到欺骗、愚弄之后，戒备心理越来越强，消费者在选择产品的时候要花费的情 感成本越来越高，导致消费者轻易不敢下手购买;大量的同质化竞争手段，使得 消费者不知道该选择谁，相信谁，也是营销难度上升的原因之一。 3(4?C制药有限公司现状 3(4(1 JXC制药有限公司概述 山东JXC制药有限公司，成立于1989年，生产基地位于济南南部山区的森林 氧吧一西营镇，是一家集药品、医疗器械、生物制品及保健食品研发、生产、销 售于一体的综合性现代化新型制药企业，占地10000多平方米，拥有双重GMP认 证和QS认证的生产基地，是我国最专业的药品GMP生产基地、中国保健品A级 企业。公司现有员工300多人，其中大专以上学历的占80,。 公司自创立以来，始终坚持创新发展之路，以市场需求为核心，以产品创新 为先导，广泛拓展国内外科研机构的开发合作，先后与山东大学、浙江大学、中 国医学科学院、天津药物研究所、中医医药研究开发协会、中国中医科学院、清 华大学老科学技术工作者协会、中国癌症研究基金会等著名科研院校及机构结成 战略合作伙伴，并取得可喜成果，目前，公司研发生产的产品有17种己投入市场， 并深受广大消费者的喜爱。 公司主导产品,(艾康宝)复方芦笋合剂是联合天津药物研究所与中国医学科学 院肿瘤研究所等科研机构共同攻关的成果，是中国癌症研究基金会、中国传统医 学肿瘤治疗中心、山东癌症康复会重点推荐的双向广谱抗癌药。自投放市场以来 凭借安全、高效的治疗效果赢得广大肿瘤患者的赞誉和信赖。截至2014年，有近 300个大中城市的肿瘤患者身受其益，国家卫生部原部长钱信忠曾亲笔题词“中药 抗癌、造福人类”。 做最优质、最安全的产品是JXC人坚定的承诺和行动。30多年来JXC制药时 刻将产品质量放在首位，建设了严格规范的质量控制机构和完善的质量保证体系， 公司先后通过国家药品GMP认证、保健食品GMP认证和QS认证，凭着先进的 生产线和完善的质量监督检验体系，JXC在行业内树立起“优质、安全、高效” 的品质典范。 3(4(2 JXC制药有限公司产品概述 公司主打产品一一(艾康宝)复方芦笋合剂为抗肿瘤纯中药制剂，是采用国家专 利技术全国独家生产的国药准字号高科技抗癌产品。由JXC制药有限公司联合国 内多家科研机构，历时10年潜心研究，反复实验研制而成。(艾康宝)复方芦笋合 剂采用中医复方原理，以天然药物中抗癌活性最强的绿芦笋和泰山赤灵芝、维生 素B2为主要成分，经现代高科技工艺提取有效成分，以最佳的浓度、最有效的配 比精致而成。(艾康宝)复方芦笋合剂是JXC制药有限公司销量不错的一款产品， 但是由于近几年市场环境的逐渐严酷，加上公司组织结构调整、产品升级换代等 原因，销售额有所下降，如图7。 肿瘤保健药品营销模式分析 4(1保健品营销模式概述 肿瘤保健药品市场自发展以来，营销渠道既有直销，又有代理，营销模式也 经历了一个不断更新的过程，从最初的以产品为驱动，到后来主流的以营销为驱 动，针对各种消费群体，充分利用消费者的信息不对称，主要以一系列广告宣传 和概念炒作驱动市场销售。现在的市场正在以服务为驱动，特征是以顾客满意为 核心，为消费者的健康提供全方位的服务，宣扬全新的健康理念，细分市场，针 对不同的消费者，提供不同的产品和服务，挖掘客户的需求，努力达成较高的客 户忠诚度,扪。接下来对两种营销渠道和各种营销模式做一个概述。 (，1)营销渠道 1)代理。顾名思义，代理是代理商代表厂家将产品销售出去的一种渠道，是厂 家为了拓展市场而采取的一种营销渠道。代理的产品所有权属于厂家，而不是代 理商，代理商仅仅是售卖产品。所以指这种赚取企业代理佣金的商业单位为代理 商。 2)直销。指的是厂家直接面对消费者的方式，没有代理商和经销商，是随着市 场的发展而逐渐形成的一种新兴营销渠道。主要是在专卖店铺之外招聘直销人员， 与消费者面对面进行销售，消费者可以直接购买。与代理的对比见表6。 适合医疗器械类。在肿瘤保健药品营销过程中，体验营销还是一种实验中的营销 模式，肿瘤保健药品见效慢、需要长期使用。不过在营销过程中，配合外用产品 进行体验，以节假日活动为主打，也会带来利润增长。 4(2保健品营销模式优劣势分析 (1)广告营销 优势:传播速度快，覆盖面积大，市场反应较明显，了解市场需求强度和带 来客户资源的最直接、基础的方式。 劣势:现阶段群众对广告的免疫力较大，“广告眼前过，片刻不沾身”，不新 颖不深刻的广告效果很差;同类竞争多，大量同质、类似的广告让消费者的抵抗 力和戒备心不断增加，而且广告这种毫无体验与服务的方式不利于与消费者建立 联系。 (2)会议营销 优势:时间段见效快，有针对性，不容易引起竞争对手的注意。 劣势:容易盲目跟进，运作不当就会导致营销效果下降，消费者热情下降。 (3)服务营销 优势:容易与消费者建立深层次的联系，忠诚度高，后期运作成本低。 劣势:对员工的要求较高，不容易进行复制推广，见效慢。 (4)体验营销 优势:还没有消费的时候让消费者优先感受产品，对产品的感觉是第一印象， 而不是其他因素，这样的消费者一般忠诚度高，后期维护成本也低。 劣势:体验活动变数较大，不易标准化推广，而且对员工的素质要求比较高。 4(3 JXC制药有限公司营销模式概述 JXC制药有限公司在制定营销策略时，选择了利用代理商来开拓市场，打开 局面，选择(艾康宝)复方芦笋合剂作为主打产品，配合艾康贴外用，运用广告、专 家咨询等手段让消费者了解产品，从而认可产品。运用服务营销配合主要的广告 推广，让消费者更加深入的了解产品，发掘消费者需求，并且不定期的举行产品 体验活动，通过种种营销手段相结合来拓展市场。 4(3(1 JXC制药有限公司现有营销模式 JXC制药有限公司现有的营销模式是在广告营销的基础上发展起来的，配合 其他营销手段进行推广，见图9。 现在公司以代理商为主要营销渠道，在战略上以一年期为目标对代理商进行 控制，运用广告营销为主，根据各市场的情况各自展开广告、服务、体验、产品 价值组合等混合营销方式，下面分别对其进行阐述。 (1)广告营销模式。这是该企业目前主要运用的方式，从公司成立之后不久就 使用这种手段进行营销，在20多年的发展过程中积累了大量的相关经验，可谓经 验丰富。在济南试点成功后，很快以这种模式进行复制，在全国各个省市(主要是 省会城市1进行区域市场开发，在全国多个城市将经营权下放给代理商，并形成了 一定的规模。在一个新市场开始的时候，主要使用报纸、杂志、健康周刊等媒介， 以肿瘤患者为营销对象，通过各代理商进行广告营销，根据消费者不断变化的特 点，适时更改广告模式、修订广告内容，保持广告的新颖性和时效性，通过客户 反馈来监督跟进市场推广手段，效果显著。 (2)服务营销模式。JXC制药有限公司将服务营销放在售中的专家咨询和售后 的客户维护阶段。在消费者经过了第一阶段广告营销的熏陶之后，对产品有了初 步的了解和认识，对产品所宣传的功效产生了基础的信任感，这时就会打电话或 者上门咨询。第二阶段，通过专家与消费者面对面的沟通，了解消费者的现阶段 癌症状态，手术阶段等信息，给予患者或患者家属生活上、用药上的一些注意事 项，’凭借坐诊专家多年的经验树立患者或其家属坚持抗癌的信心，加强与患者之 间的联系。通过这些措施较大的降低了患者的戒备心理，从而达成产品的购买。 第三阶段是售后服务，对很多其他行业来讲，卖出产品意味着产品销售到了 最后阶段了，但是对肿瘤保健药品来讲，卖出产品仅仅是刚刚开始。肿瘤是一种 长期的病症，很多情况下“带癌生存”是患者梦寐以求的一种状态，所以需要依 靠药品和保健品来控制肿瘤扩散，抑制疼痛和不适，在这个阶段患者需要一种产 品能够达到这种效果，患者就是抱着这样一种心理去选择药品。所以卖出产品仅 仅意味着患者暂时相信了你，还处于“试用期”，这时就需要企业不断的与消费者 沟通，了解患者的满意程度是否能达到长期使用的程度，这个过程就是一个服务 的过程。通过售后不断的服务，来达成复购及多次购买，建立高患者忠诚度。 (3)体验营销模式。通常来讲体验营销应该是用在购买前，是一种吸引消费者 购买的手段。但是因为行业特殊性和价格原因，作为一种价格较高的药品，肿瘤 产品无法像其他行业一些器械一样可以让消费者免费试用并且效果明显。肿瘤产 品，应用体验营销的方式是售后体验，主要是在专家的介绍下，配合外用产品，先 购买，然后由专家带领使用。 在实际的运营过程中，各代理商也进行过免费试用的营销推广活动，也就是 先免费试用1,3疗程，有效果再进行购买。这种情况好处是能够很容易与患者建立 联系，通过试用过程中的多次沟通能够进一步降低戒备心理，试用结束后比较容 易达成购买。缺点是各市场的试用反馈状况不一致，有些地区反馈不错，大约有 80,的患者在试用结束后进行了购买，有些地区反馈很差，如天津，仅仅有不到 20,的患者在试用结束后进行了购买，效果很差，造成了一定了损失。 4(3(2 JXC制药有限公司营销模式存在问题 JXC制药有限公司在肿瘤保健药品市场发展了多年，根据企业的规模和目标， 公司以广告营销为主打方式，配合体验营销与服务营销建立客户忠诚度，降低消 费者戒备心理，取得了不错的成绩。但是从长远上来说，这种模式还存着着一定 的问题，主要表现为如下几点。 (1)营销模式过于传统。总公司、代理商和办事处营销模式主要是广告营销， 其他模式也是基于这个模式展开的。通过广告营销宣传主打产品，配合外用及其 他产品，以产品组合为盈利方式。但是该模式经过长时间的发展，对市场的深化 程度比较高，加上大量竞争者的出现以及恶性竞争带来的市场整体抵触心理上升 等因素，广告效果越来越不明显，新颖程度逐渐降低，病例内容逐渐同质化，消 费者渐渐对这种模式有所抵触和防范。 另外，在体验营销的应用上还存在着无法固定化推广、成本收回不确定等因 素，导致虽然在个别市场营销效果很好，但是还无法作为一种营销新模式去进行 推广。在服务营销的使用过程中，对人力资源的要求比较高，需要专业的知识水 平，比较丰富的患者诊断经验，细致入微的人际交流能力等。符合上述条件的相 关人才不少，但是可以做营销的人才还是比较紧缺的，相应的人力资源成本就要 高一点。 (2)广告效应越来越差。由于市场增长速度基本是恒定的，市场规模的成长也 基本是固定量的。一开始的市场上的竞争者越来越多，到现在越来越精明，竞争 手段趋于同质化，导致对于消费者来说当前和10年前看广告的心态都是不同的， 消费者抵抗力越来越高，戒各心不断增强，再加上行业内不断出现的负面新闻等 因素，使得广告的效应越来越差，根据北京市场的统计数据，以前1千份资料能 带来10多个咨询信息，现在只有不到5个，而且一部分消费者只是要和其他产品 进行对比，从而进行压价。 (3)销售途径比较单一。由于代理商形式和产品方面的因素，目前公司主要依 靠产品价值组合进行盈利。也就是说公司的业绩与销售额完全挂钩，销售额下降， 公司的业绩就会下滑。目前公司的销售额主要来自于广告营销带来的销售额支撑， 而他营销模式如网络、电话等营销方式又由于消费者信任度的原因暂时不适合该 行业，随着市场环境的规范化、市场竞争的加剧以及市场拓展的深化，单一广告 营销越来越透支市场，公司需要一种新的途径来拓展市场，增加消费者来源。 (4)区域发展不均衡。目前，JXC制药有限公司开始有意识的打造本公司的品 牌形象和知名度，近几年开始继续参加相关行业协会、论坛，升级改进相关公司、 产品、硬件及官网，更新产品外观。销售网络上主要集中在东部发达地区，西南 等市场也逐渐涉及，但是西北市场由于医疗资源有限导致患者大多往东部地区迁 移，本地区患者较少，导致西北市场现在仍未涉及。另一方面，已经发展开的区 域，由于代理商各自为战，消费者主要分布在医疗资源雄厚的一线城市等原因， 各地区间销售业绩不均衡。 5 JXC公司营销模式优化设计 5(1 JXC制药有限公司营销新模式前提 5(1(1营销新模式指导思想 f1)树立顾客中心的理念。随着现阶段市场营销的发展，传统的以产品为中心 的营销理念已经过时，市场已经发展到以满足消费者需求为盈利点的阶段，作为 传统的医药行业虽然有其特殊性，但是也不能免除这种趋势。因此，公司上下， 从销售前段到售后服务这一系列的过程中都应该树立这种理念，以满足消费者需 求为核心，从而创立新的价值增长点。 (21创造消费者需求。传统的营销是卖产品，现在的营销是卖需求。需求是一 种潜在的市场，作为企业不应该等待需求出现，因为当需求自动出现的时候已经 是遍地开花的阶段了，市场上会不断出现竞争者，失去了先机也就失去了前期满 足需求盈利的好机会。作为企业应当具有市场前瞻性，发现潜在的客户需求并将 其转化为实实在在的产品需要，这样才能抓住市场先机，优先获取利益。 (31满足消费者需求。详细了解并创造了消费者需求之后，我们要做的就是针 对消费者的需要，提供消费者要求的产品和服务，从而达到满足消费者需求的目 的。由于消费者需求被满足之后才会有购买、复购、转介等行为产生，所以在具 体的营销实施过程中，满足消费者需求应当作为重点对待，否则就成了为他人做 嫁衣。 f4)N用老顾客创造收益。大家都知道著名的80,20原则，20,的老顾客为企业 提供了80,的收益，放到医药保健品行业也是一样，新顾客的收益是平衡收支， 老顾客才是企业利润的来源。在肿瘤保健药品行业中，老顾客不仅是带来收益， 并且会起到带来新患者、改善产品印象、口碑宣传等作用，所以对老客户的维护 是另一个工作重点。 5(1(2营销新模式战略目标 为JXC制药有限公司创新的营销模式要达到以下目标: (1)将以顾客为中心理念贯穿所有营销环节，全方位提高顾客满意度。 (2)突破现有的营销模式限制，增加新的客户来源。 (3)通过新营销模式将工作重点进行转移和创新，使前期收集客户源与后期维 护拓展客户关系形成良性循环。 (4)对市场的把握更具时效性，对市场人员、专业人员的管理更加科学和规范， 使企业管的省心，员工干的舒心。 5(1(3营销新模式市场产品定位 (，1)市场定位。JXC制药有限公司一直以来都是实行“一把抓”的营销策略， 就是对所有阶段和不同治疗时期的癌症患者进行市场拓展，不管是早期患者还是 晚期患者，不管刚开始放化疗的患者还是已经术后休养的患者，采用的是统一的 营销手段。虽然到目前为止，这种营销策略还没有失效，但是已经不能为企业带 来更多的利益和创造新的价值增长点了。因此，对市场的细分势在必行。根据企 业自身状况和产品的功效可以了解，企业目前应当把市场营销重点放在中晚期患 者和放化疗患者上，这类患者对治疗型需求已经过去，刚得病时的强烈的治疗欲 望也已经趋于平淡，患者在经历了病症的折磨和放化疗的副作用后，更加需求的 是一种能够让自己生活得舒服、生活得更正常的治疗方式，这正是企业提供的产 品和服务的价值所在。对于早期患者和刚开始接受治疗、对彻底治愈的欲望还是 比较强烈的患者，应当放在第二个层次，保持沟通与联系，随时准备将其潜在的 需求化为产品需要。 (2)产品定位。JXC制药有限公司的主打产品(艾康宝)复方芦笋合剂对多种接受 放化疗的恶性肿瘤患者有增强体质、改善饮食、减轻放化疗的毒副反应、促进血 象回升、升高白细胞及免疫功能调节等效果，为患者坚持及耐受放化疗创造了较 好的条件。结合第三章对肿瘤保健药品市场的环境分析以及消费者分析，企业应 该把市场营销重点放在辅助放化疗和“带瘤生存”上，也就是重保健而辅治疗， 避开自身与专业抗肿瘤药相比在治疗上的劣势，发扬与其他肿瘤保健药品产品相 比不仅保健更能治疗的优势，扬长避短，避实击虚，实现提升产品竞争力的目的。 5(2 JXC制药有限公司营销新模式设计架构 通过对肿瘤保健药品市场的市场环境进行分析和对消费者的心理进行研究， 作者发现，在目前越来越严苛的市场环境的竞争压力下，对消费者心理的把握也 必须从漫无目的转变到有意识的为消费者树立新思想，如此才能创造新的价值增 长点，为企业的长远发展铺平道路。为此，本文营销新模式的设计遵从指导思想 的指弓l，从创造需求并满足需求和维护老客户资源两个方面来进行。 5(2(1“病友会+健康回访"模式框架 JXC制药有限公司主要采取的营销模式是广告营销加上服务营销，不得不说 作为传统的、经典的营销手段的确有其独特的优点，但是随着市场环境的逐渐变 化，客户的戒备心理越来越强，广告营销的效果越来越差，客户资源逐渐变少。 这些问题的不断出现，一方面来源于市场环境的变化，如政策法规越来越严格， 竞争者的竞争手段不断同质化，并且一些不负责企业通过欺诈手段骗取消费者购 买，导致消费者不信任，另一方面也来源于消费者在购买产品之后，发现使用效 果并没有自己想想中那么有效。这其中原因分为三点，一是确实有不负责任的企 业以次充好，“打一枪换一个地方”，欺骗消费者，二是消费者一般都有高期望的 心理特点，就是希望产品能发挥最大最好的效果，三是企业的售后服务跟不上， 沟通不到位或者不沟通，消费者就会有一种“买了东西就不管”的感觉，进而把 这种厌恶心理延展到产品、行业上。针对以上问题，根据JXC制药有限公司营销 新模式的设计理念、指导思想及市场产品定位，认真研究、分析肿瘤保健药品市 场环境及产品特征、消费者需求等，最终形成该公司独特的营销新模式一“病友会 +健康回访”模式，具体步骤见图10。 5(3营销新模式流程 接下来分别对三个阶段的战略定位、指导思想、战略目标、具体步骤等进行 阐释和分析。 5(3(1营销新模式售前阶段阐述 f1)战略定位。?C制药有限公司的售前阶段就是广告营销，通俗的来讲就是 普投，运用报纸、杂志等媒介，通过医院投递、门诊派发等途径送到目标客户群 手里，目的是为了带来客户资源。对该公司来说这是重中之重，是公司销售额的 基础，客户资源的来源、老客户的转介都来自于普投，普投的效果直接影响该公 司的绩效。 新模式将这一阶段定位为售中阶段的基础，是为了售中阶段的展开做铺垫， 将其重要性转移到后面两个阶段上，并增加了新的手段来改变这一“鸡蛋都放在 同一个篮子里”的尴尬局面。 (2)指导思想。售前阶段的指导思想是创造需求。所谓创造需求并不是凭空创 造，而是根据现有的市场情况，通过对消费者的了解和对企业营销理念的改变去 进行。由于消费者大多是以治疗为目的，因此对于相关产品的搜索也就集中在治 疗能力上，这种心理对于肿瘤保健药品的发展是非常不利的，因为肿瘤保健药品 的治疗效果比起专业细分的抗肿瘤药来说是落后的。因此在售前阶段，要为消费 者树立提升生活质量的保健思想、“带瘤生存”的抗癌信念，有了这种思想和信念 之后，消费者就会将注意力集中到降低放化疗毒副作用、防止肿瘤扩散和转移等 上面，并且这样的需求是长期性、周期性并且对价格的要求要在消费者接受范围 内，这就是对消费者需求的探究和发掘，从而达到创造需求的效果。 (3)战略目标。目前售前阶段存在收集客户资源途径单一、广告营销效果下降、 广告营销占公司资源权重过高导致的风险系数过高等问题。 新的营销模式旨在通过一系列的措施解决或者转移这些问题所在，达到提升 广告效果、增加收集资源途径、降低单一途径导致的风险系数等目的。 (4)具体步骤。新营销模式在原有的广告营销的基础上，增加了患者回访、病 友推广等途径，并且对广告营销的理念进行改进。之前的广告营销主要通过知识 宣传、病例引导等方式，营销重点主要是放在对肿瘤的治疗效果上，通过病例中 患者的优秀效果吸引患者进行消费，对提升生活质量、“带瘤生存”的阐述不多， 是对治疗效果的补充。这种方式在市场的成长期阶段效果是不错的，那时竞争者 少，消费者的抵触心理小，也愿意尝试。随着市场拓展的深入和发展，这种方式 效果越来越差，主要是太多的类似宣传让消费者己经免疫。新模式对广告营销的 改进主要是宣传理念的改进，主要为患者树立一种“带瘤生存”的信念，提升生 活质量的保健思想，营销重点也放在这一方面的宣传，以此为基础进行广告营销。 另外增设“病友会”活动宣传，为售中阶段做铺垫。 另一方面增加患者回访和病友推广。主要是通过后期的患者进行维护和拜访， 撇开产品谈关系，与患者真正交心，实时关注患者心态。同时由于肿瘤患者的特 殊性，患者的集中度比较高，在对患者进行拜访的同时可以对邻近的患者和互相 熟识的患者进行沟通，建立联系。以此为基础邀请患者参加病友会，无论是买过 产品的还是没有买过的，以到会为主，宣传正能量。通过这种方式作为良性循环 的衔接点，为售中阶段的展开做铺垫。 5(3(2营销新模式售中阶段阐述 (1)战略定位。售中阶段是一个承上启下的阶段。在之前的营销模式中，售中 阶段主要就是专家坐诊，通过专家坐诊对售前阶段收集来的资源进行营销。这, 方式的效率如何与公司的成交率挂钩，对公司的绩效影响也比较大，是原有模式 的主要部分。 新模式仍将这一阶段作为重点阶段，但是将原有的专家坐诊的重要性放低， 分摊到新加的病友会模块上。通过这样的战略定位，解决原有阶段设置的问题， 突出新模式这一阶段的重要性，做好对客户资源的最优化处理和对售后阶段的客 户资源整理准备工作。 (2)指导思想。售中阶段的指导思想是满足需求。通过售前阶段与消费者关系 的建立和对消费者理念的树立，消费者的抵触心理被进一步削弱，并且对新的理 念产生了兴趣。通过售前阶段的不断宣传和维护，使得消费者逐步进入售中阶段 一专家坐诊与病友会。在这两种方式的解说和介绍下，引导消费者认同和支持“带 瘤生存’’这一生存理念，适时的通过专家介绍或者病友推荐，引出公司产品，并 通过产品优异的改善生活质量的效果，配上防止癌细胞扩散和转移的治疗效果， 满足消费者的需求，引导消费者完成购买，并为购买者埋下下次购买的铺垫。 (3)战略目标。目前营销模式的售中阶段由于手段单一，只有专家坐诊来促成 初购，对客户资源的追踪肯定有所遗漏和疏忽，这就造成了资源的浪费，并且使 得售前人员的努力不能百分之百的得到回报;而且由于模块的单一性，专家人员 的重要性比较高，就会产生“拥兵自重”、“坐地起价”等相关管理问题。 新模式在售中阶段中，通过增设病友会模块，设置专门部门对客户资源进行 整理、联系和维护，一是就能最大程度的降低客户资源的浪费使售前人员的努力 没有损耗，得到应有的回报，提高其积极性，并通过相关人员的拓展使公司得到 高于百分之百的回报，提高售前阶段效率;二是分权制衡专家坐诊的重要性，解 决相关管理问题，并且通过两个模块的合作，提升对客户资源的利用率。 “)具体步骤。新模式的售中阶段分为专家坐诊和病友会两个模块。在没有病 友会举行的时候，专家坐诊是日常的客户维护模块，能够促使消费者直接购买是 最好的，没有购买的消费者也不能像现在这样几乎放手不管。因为患者既然已经 咨询了，说明消费者是有需求存在的，未购买说明产品或者专家沟通没有达到患 者的要求或者没有找到患者的需求点。因此这类患者要不断沟通维护，推荐其参 加病友会，通过现场真实案例和专业人员沟通等手段，促进购买。 病友会是会议营销在肿瘤保健药品市场的应用方式，也是本文的创新点之一。 通过病友会提供患者与专业人员之间、患者与患者之间、亲属与亲属之间相互交 流的平台，通过病友会使患者增强与癌症抗争到底的信心、树立患者“带瘤生存” 的意识、建立降低放化疗毒副作用，提高生活质量的思想，最终达到互相鼓励、 互相扶持、团结抗癌、幸福生活的目的。病友会与专家会诊相互穿插、互相合作， 日常不问断专家会诊，并且定期举办病友会活动，专家会诊为病友会进行前期部 分客户的沟通与整理，病友会为专家会诊提供下,步的患者资源，从而做到最大 化的利用客户资源，做到客户资源的高成交率。 5(3(3营销新模式售后阶段阐述 (1)战略定位。售后阶段是新模式设计的另一个重要组成部分。在原有模式中， 售后阶段是对售中阶段的补充，是原有的对客户资源的维护与补漏部分，通过售 后人员对客户的维护，达到复购和转介等目的，从而提升销售额。 新模式将健康回访上升到与售中阶段一样的位置，因为作为肿瘤保健药品行 业来讲，对老客户的维护成本要远低于一个新客户的拓展成本，所以这是企业利 润的主要来源。通过对健康回访模块的设计与加强，提升市场拓展能力，从而增 加企业利润。 但)指导思想。这一阶段的指导思想就是80,20原则，通过20,的老客户带来 80,的效益。虽说实际上可能没有那么明显，但是也相差不远。老客户对产品已经 有了使用经历，抵触心理是最低的，也是最容易沟通联系的，当然，无论什么产 品的营销，都会有人喜欢有人厌烦，放到肿瘤保健药品行业也是如此。在售后过 程中，维护到位的话大多数的是满意的客户，这部分客户为公司带来复购、转介， 还能作为实体案例进行宣传，但是也肯定有因为各种各样的问题而不满意的客户， 面对这样的患者，要坚持“每一个挑剔顾客背后都是一个商机”的信念，挖掘客 户问题所在，进行改进、优化，从而促进产品升级、服务升级，减少以后的营销 过程中的客户不满意数量，达到提高消费者满意度的目的，使消费者为公司持续 不断的带来收益。 (3)战略目标。原有模式在这一阶段存在的问题主要有与售中阶段责任界定不 明确、绩效考核途径单一、受营销人员素质影响较大等问题。新模式在售后阶段 的设计主要通过健康回访模块的设计，达成与新售中阶段划分明确的责任界定， 增加绩效考核途径，接收售中阶段整理的客户信息以降低营销人员个人素质造成 的影响等目的，增加公司销售额。 (4)具体步骤。新模式的售后阶段主要是健康回访与正常的售后服务。售中阶段对 售前阶段收集来的资源进行了整理、联系、开发与维护，是固定地点的、整体性 的拓展手段，健康回访是利用售中和售前整理的一系列客户资源，有针对性的对 客户进行健康回访，是随机地点的、零散的拓展手段。与原有模式的售后服务不 同，原有模式是上门送药，聊天联络，并为下次购买打基础。新模式是对患者集 中的地区，选择适当的客户进行健康回访，以专业的技术，优质的服务为患者解 决其最担心的问题，并以此为出发点，辐射周边患者，以及患者的病友，从而做 到开拓新客户的作用，这就回到了售前阶段的第二部分，从而形成了良性循环。 5(4新营销模式解决原有模式问题 在第四章中对JXC制药有限公司原有营销模式存在的问题进行了阐述，主要 存在四点问题，分别是营销模式过于传统、广告效应越来越差、销售途径比较单 一、区域发展不均衡。新营销模式通过“病友会”+“健康回访”的方式对解决了 以上问题。 f1)新营销模式解决原有营销模式过于传统的问题。原有营销模式主要是应用 广告营销的方式，存在广告效果越来越不明显，新颖程度逐渐降低，病例内容逐 渐同质化等为题，消费者渐渐对这种模式有所抵触和防范。新营销模式运用病友 会加强对售中阶段的营销，通过提供咨询、产品和服务创造客户价值，赢取客户 信任;通过健康回访加强客户忠诚度，并通过病友推广拓展客户资源，售前、售 中、售后良性循环的营销模式较为新颖。 (2)通过病友推广解决广告效应越来越差的问题。消费者对广告的抵抗力越来 越高，戒备心不断增强，再加上行业内不断出现的负面新闻等因素，使得广告的 效应越来越差。通过在售前阶段增加病友推广的方式，打破了只能通过广告拓展 新客户资源的僵局，并且面对面的咨询和病友推广能更快的降低客户的戒备心理， 达到宣传效果。 (3、)通过病友会解决销售途径比较单一的问题。原有模式主要通过售中阶段的 专家坐诊销售初购和售后服务销售复购，公司主要依靠产品价值组合进行盈利， 销售途径较单一。新营销模式通过新增病友会的方式，增加会议营销途径，挽回 了专家坐诊过程中的客户资源的流失;并且病友会和专家坐诊两种方式相互支持、 相互制衡，有效的提升了销售途径的多样性。 6 JXC公司营销新模式实施保障 6(1 JXC公司营销新模式实施的产品保障 6。1。1产品质量保证 JXC制药有限公司自己生产的主打产品一(艾康宝)复方芦笋合剂是公司的明星 产品，也是推行新模式价值理念的重点产品。作为为消费者主推的产品，产品的 质量与效果直接影响到消费者后期的回头率，也是影响公司效益和客户忠诚度的 直接因素之一。因此，公司应当把产品的质量监测上升到管理层面，从原料收集、 产品加工、生产线等等一系列部分上严格把关，责任到人，最大程度的降低质量 问题，为消费者提供安全、洁净的产品环境，为客户忠诚度的提升贡献力量。 6(1(2产品价值组合 JXC制药有限公司肿瘤保健药品分为内服和外用，在产品的营销过程中，要 求营销人员根据患者的个人情况，配合不同的内外用比例，按照每一疗程的总价 值分配内外用产品，做到适应每位消费者的特殊性，如产品有糖无糖、主外用、 主内服、价格高低、上门服务等等情况，实时调整产品价值组合，在满足消费者 不同需求的同时为公司带来收益。 6(1(3产品升级换代 美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农在1966年提出了产品生命周期理论，他认为 产品也是有生命的，要经过、成长、成熟、衰退这样的周期，对应到产品身上， 就是一个开发、引进、成长、成熟、衰退的过程口叫。肿瘤保健药品也逃不出这个 阶段，也要经历这几个阶段，这就要求企业要不断的进行研发，对产品进行升级， 改进产品疗效，产品外观也要不断美化，如此才能保证产品的时效性，始终为企 业带来成长的活力。 6(2 JXC公司营销新模式实施的战略保障 6(2(1成本领先战略 成本领先战略既是低价战略，又不完全是。低价战略是以低价为竞争力，成 本领先战略是以低成本为盈利点，以服务等价值附加为竞争力。面对各种各样的 抗肿瘤药，价格是我们最大的竞争优势之一，要保持现在的价格优势，就必须在 管理方面严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上;利用学习效应，不 断降低成本。保持这个优势，在面对用户对产品性能要求不是很高的情况下，企 业的产品竞争力会高很多，因此可以利用价格优势去拓展市场。 6(2(2差异化战略 差异化战略是公司提供的产品或服务别具一格，以新颖亮点创造新的竞争力 增长点。企业要想在激烈的竞争中不断拓展市场，必须要有自己的特点，因此， 除了在产品上下功夫，要着重发挥病友会的独特性优势，以访谈为主，宣传不要 过度，要发扬产品的优势，在病友会中以树立消费者信念为主，打造患者与专业 人员之间、患者与患者之间、亲属与亲属之间的沟通联系平台，在会后以健康回 访继续拉近客户关系并适时拓展客户资源，凭借产品、服务和营销模式的差异化 优势为企业的不断成长增加动力。 6(2(3专一化战略 专一化战略与JXC制药有限公司的发展战略相符合，即公司明确定位于肿瘤 保健药品市场医药细分领域，集中全公司的资源和能力去做技术研发与市场推广， 以更高的效率和更好的效果为客户提供优质的产品和服务。在该战略指引下，公 司的营销模式、竞争战略、营销管理等各个方面全部围绕该市场展开，目标更明 确，责任更具体，“集中优势兵力各个歼灭敌人”的思想也得到了可喜的回报，专 一化策略将公司的“拳头”“攥”了起来。 6(3 JXC公司营销新模式实施的组织保障 JXC制药有限公司要使新营销模式起到预期的作用，就必须从企业各部门下 手，使之相互配合，从企业文化、营销团队建设等方面进行改变，确保新营销模 式有条不紊的实施。 6(3(1打造诚信为民企业文化 诚信问题是保健品市场现在最大的问题，从市场开始发展的阶段就不断的出 现一些不负责任的企业，为了暴利进行虚假宣传等手段欺骗消费者，导致现在消 费者对市场的信任极低。想要改变这种局面，除了依靠法律法规对相关企业进行 规范外，只有所有企业一起努力，诚信为本，诚信为民，才能使这种长期的信任 危机得以消散。 因此，要求JXC制药有限公司在开始调整营销模式的时候，把诚信贯穿到整 个企业中去，从产品源头到销售末端全流程的做到用良心来做事，这样才能长久 的经营下去。 6(3(2打造高效营销团队 病友会和健康回访是JXC制药有限公司新营销模式的重点环节，这两部分的 营销团队的素质是非常重要的，不管是营销人员的拓展能力，还是客户资源的开 拓能力，对各个环节都会有较大的影响。市场竞争日渐激烈，营销活动的举行和 与消费者的直接接触从而建立联系都依靠于营销队伍，因此，要着重打造一个过 硬的营销团队。 (1)团队建设。JXC制药有限公司新营销模式注重售中阶段和售后阶段的服务 能力，每个市场的团队人数依照市场大小不同可有所增减，但基本维持在25人左 右，这种体系主要是考虑到员工太多浪费公司资源和增加营运成本，同时不便于 管理。员工太少，也不能有效服务消费者，造成服务不到位，达不到预期效果。 团队建设具体结构如下:营销团队大致分两个层级，管理层总经理1名，高 级主管1名;市场运营上需要健康专家2名，健康回访顾问2名，售后专员1名， 财务人员1名，后勤人员1名;病友会活动统筹策划人1名，下属1名培训经理， 6名病友会人员;销售经理2名，下属医院普投人员4名，门诊普投人员2名，员 工共计25人。团队结构如见图8。 H房地产公司项目团队绩效考评 3 H房地产公司项目团队绩效考评方案现状分析 3(1 H房地产公司项目简介 3(1(i项目的基本概况 H房地产公司的项目是打造S市的东南部商业圈。总建筑面积23万平方米， 是由5栋板式高层组成的大型建筑集群，建筑总高度近百米，地上26层，地下3 层，其中地下3层包括车库、物流中心、设备用房;地下2层到地上2层为商业 用房;地上3至6层为精装修欧式跃层公寓;7至26层为精品住宅。 除住宅外，项目还包括购物商场、餐饮、百货、超市和地下商业步行街。步 行街还包括5个欧式风格主体的时尚广场。 项目工期:广场于2012年5月开工，2013年底，项目的百货中心、地下步行 街将最先开业。2016年底，广场项目将全部完工。广场建成后，将成为省会重要 的城市地标建筑。 3(1(2公司组织结构和员工状况 H公司属于小型房地产公司，组织机构设计参见图10，公司设立了6个部门: 以项目总经理为领导的，项目管理部、营销策划部、项目开发部、工程技术部、 财务管理部、综合管理部。 员工状况，见图11:截至2015年年底，H公司共有员工30人，其中:按学 历划分(见图3-1—1)，硕士6(占20,)，本科21人(占70,)，大专2人(占6(7,)， 高中及以下1人(占3(3,)。全体员工平均年龄30岁，平均工龄9年。该员工的 队伍，自2013年年初开始组建，分别来自集团内部单位调拨、社会公开招聘、高 校应届毕业生等多个渠道。从队伍现状来看，具有如下特点:一是队伍来自各个 地方，需要有一段时间的磨合期，绩效管理任务较重;二是员工队伍学历层次比 较高，大学专科及以上员工占93(3,，知识型员工所占比例较大，善于理性思维。 因此如何通过优化绩效管理，使员工的工作能力得到进一步的提升，更好的公司 得到发展，是企业值得思考的问题。 3(2项目管理部绩效考评现状及存在的问题 3(2(1项目管理部绩效考评方案现状 目前，项目经理是从工作能力、关键绩效指标以及团队成员对其评价这三方 面来考核，考核时间是项目竣工后20日内。其中工作态度方面所占比重为25,， 关键绩效指标所占权重为50,，团队评价占25,。除项目经理外，项目主管、技术 员、质量安全员、工程预算员等其他成员都只采用了普通员工的考核，并没有针 对不同岗位设置相应的考核。具体考核情况如下表1: 的工作流程的简化，可以提高管理者的工作效率以及面对突发事件的应变能力 (2)绩效考评比较抽象，针对性不强，项目经理一个考评方案，项目主管和 团队其他成员共用一个考核方案，并不能突出每个员工的工作重点，这使得考核 比较形式化。 (3)绩效考核结果虽然与薪酬管理挂钩，但所占比重很小，奖惩措施比较随 意。由于工资中固定收入占重比较大，绩效工资占比太小，影响了员工在一定程 度上对工作的热情，因为干的多与少，好与坏，差别并不大。因此，应该将项目 团队成员的薪酬与他们的绩效考核紧密联系起来，做到考核更有效，更公平，更 公正，更有激励性，使绩效考核成为提高团队成员的一种有力的手段。 (4)团队绩效的考核结果没有与人事决策挂钩。阻碍了员工工作的积极性。 不利于员工在公司的发展。 4 H公司项目部团队绩效考评优化设计与实证研究 本文通过对H房地产项目管理部的现状进行分析，找出了绩效考评存在的以 上几个问题。为了更好的改进该项目部的绩效管理工作，建立更为完善的绩效管 理模式，自2014年10月起，开始了房地产项目管理部绩效考评的设计。 4(1项目部团队绩效考评总体设计思路 H房地产项目开发的周期在4年左右，当时是处在项目的前期阶段。因此从 2013年进行绩效考评的研究，对项目管理部，以及项目团队实现整个项目的完成 具有重要的意义。针对H房地产项目部绩效管理出现的问题，计划按照如下思路 重新设计优化绩效管理。 (1)确定项目部绩效目标。首先，明确工程项目团队各个成员应承担的责任。 其次，项目部绩效目标要在公司总体战略的基础上，层层分解，直至部门层面， 再分解到项目部各部门直至各管理岗位员工。再次，为保证个人绩效目标设置的 合理有效，应该由项目经理依据团队或部门的目标的分解，完成组织目标向个人 绩效目标的转化，同时让团队成员参与讨论意见，实行由下而上，责任到人。拍妇 (2)明确项目的考核对象。由项目经理统筹全局，以项目经理为首的绩效考 核小组来分担具体的考核工作。项目部下属的部门主管和一般管理人员由项目部 经理进行考评。并明确项目管理部的制度规范，及考核对象的岗位职责。 (3)重新确定项目考核内容。 根据房地产项目的特点，一个项目工程按时完工决定了项目部的具体工作任 务，项目部的绩效考核内容也要以工程进度、工程质量和成本为重心，从工作过 程和工作结果两个方面进行管理，将绩效化为两个方面:一方面为工作绩效，包 括工作业绩和工作能力;另一方面为态度绩效，工作态度。瞄21 工作绩效考核是针对员工实际工作量完成情况的一种结果导向和工作导向的 考核。任务绩效考核以关键业绩指标(KPI)、可量化的考核指标为主，设计每个 工作岗位的工作量、完成进度、效率、差错率等。瞄3; 工作能力绩效考核包括专业知识、技能、经验、计划和组织能力等。畸41 工作态度包括:职业道德、责任心、积极性、纪律性等。陌53 (4)确定项目部考核维度 首先确定项目部绩效考核的主要内容，项目部的考核从四个方面进行评价: 关键工作业绩指标、工作态度指标、工作能力指标。工作态度指标和工作能力指 标适用于项目管理部这个团队的所有成员，关键工作业绩指标因为岗位不同、工 作内容不同，而有所差别。 其次，本文设计的项目团队绩效考核，从个人绩效考核外和项目管理部团队 绩效考核，两个层次进行。团队整体考核从团队关键绩效指标和平衡计分卡的两 方面进行考核。 4(2设计的目的及原则 4(2(1项目团队绩效考评方案设计的目的 对工程项目团队的成员进行全面、有效的绩效考核，有助于改善团队建设、 提高成员工作的积极性，这使得绩效考评方案更为完善，而且能够:(1)加强成 员的团队意识;(2)明确项目成员的职责和目标;(3)充分调动团队成员的积极 性;(4)提高项目团队和成员的工作效率;(5)确保工程项目目标的实现。 4(2(2项目团队绩效考评方案设计的原则 项目绩效考评涉及的指标较多，评价对象、目的和方法不同，会造成制订的 指标的体系差别很大。晒刚而房地产团队的建设项目的绩效考评也不能使简单的指 标的拼凑，而应该遵循一定的原则，综合考虑各方面的因素，同时也要考虑到一 些工程项目的特点，建立绩效考评方案时应该遵循以下原则: 第一，科学性原则科学性设计绩效指标和确保评价结果准确合理的基础。评 价的指标:指标名称、权重的确定、数据的选取、统计的方法需要有科学的理论 作为依据;这些指标还可以反映出绩效，以及这些指标在实施中确实会影响到项 目的绩效水平。 第二，可操作性原则制订的绩效指标应该有很强的实用性和可操作性，指标 尽量少而精确，可比性强，容易搜集，并适用于项目的绩效考评。 第三，独特性原则绩效指标的设置要突出地产建设项目的自身特点，结合这 一特点选取绩效考评的指标。 第四，系统性原则各个指标之间有一定的逻辑关系，能相互衔接，也要目标 明确，层侧分明。比如，可以设置一级指标、二级指标、三级指标。三级指标相 互补充，逐级修正，这样可以使绩效评价方案更客观、更全面。 第五，导向性原则绩效考评的设置需要对项目管理的行为起到一定的导向作 用，可以加入一些行为规范，可以让团队员工参照执行。 4(3团队的考评指标的建立方法和考评流程 4(3(1项目部考评指标的建立方法 指标体系建立的方法主要有两类:专家主观评定和比较判定法、数据统计分 析法。[57] 第一类方法适用于资料有限、主要依据专家经验知识来确定指标的被评价对 象;第二类方法适用于具有定量评价指标的被评价对象。[581但由于指标设计者往 往片面追求指标的全面性，致使评价指标过多，会引起判断上的错觉和混乱;其 他指标权重减小，造成评价失真。【59】同时，决策问题复杂，涉及因素众多，加上 所需资料缺乏，在建立复杂系统综合评价指标体系时，主观性较强，这就导致建 立的指标体系不一定能够全面、客观、系统地反映评价目标。【60】 指标体系建立的方法还有以下几种: (1)综合归纳法。对已有的指标体系进行分析，综合出一套标准的指标体系。 (2)层层分解法。也叫分析法，试将综合评价指标体系的度量对象和度量目 标划分成若干个不同组成部分或不同层面，并逐步细化，知道每一个部分和侧面 都可以用具体的统计指标来描述、实现。 本文运用的综合归纳法，通过对现有的房地产项目公司的绩效考核指标进行 分析，筛选出适合H公司的绩效考核指标，综合出一套新的指标体系。层层分解 法，用于对项目的绩效考核中，通过使用平衡计分卡结合项目三个周期中成本、 质量、安全、环境、工期的各个指标，层层分解并融合后，形成了针对项目本身 的绩效考评方法。 4(3(2项目管理部团队考评流程 研究优化了之前的考评流程，优化后的绩效考评流程，如图所示: 及奖金的发放。对于个人表现优秀或较差的，视情况提高或降低薪酬。项目部团 队整体考核情况达到优秀或较差的，视情况全体加薪或全体降薪。人力资源部应 在年度考核结束后一周内将团队的薪酬方案交给项目管理部经理，总经理综合评 估员工调薪方案后最终确定团队调薪名单与调薪幅度。哺31人力资源部以书面形式 通知员工调薪情况，并将调薪后的员工工资级别通知财务部。?铂 (2)岗位转换。连续三次考核目标未完成的员工，人力资源部应考虑该员工 是否应退出目前所从事的岗位。在与被考核人沟通后，确定最终是退出或者调岗， 并上报给项目经理。 (3)岗位晋升。连续三次目标考核成绩优秀的员工，人力资源部可以考虑该 员工享有晋升的优先权。人力资源部可以进一步考察该员工的升职潜力，将符合 升职要求的员工方案上交公司总经理。总经理经过综合评估决定员工是否晋升。畸51 (4)用于员工培训与发展的绩效改进。根据项目团队绩效考核结果，连续两 次考核目标未完成者，可安排其参加有针对性的培训活动，提升员工自身的工作 能力。同时制定相应的有利于项目团队绩效改进计划。人力资源部也可以针对某 一阶段的考核结，调整培训方案，以使团队绩效能持续优化、升级。 4(8(2考评结果反馈 本文通过对H房地产公司项目团队绩效考评体系研究，通过对比改进前和改 进后的绩效考评，自改进后的方案试推行后，取得了良好的效果: (1)建立了较为全面的绩效考核方法。 在推行优化后的绩效考评体系时，通过非正式访谈，大家认为修改后的绩效 管理体系比较系统、准确，能够覆盖自己的工作内容。通过对项目管理部的工作 事项与目标的再分解，使得项目管理部整个团队的成员都对部门的工作有了进一 步的了解，这也让团队成员对自己的工作任务更加明确。不管是经理还是团队成 员的绩效，都有法可依，有章可循。 (2)提高了员工的工作积极性。 通过对H项目绩效体系的优化，设置了个人考核与团队考核挂钩、团队绩效 分阶段考核，提高了成员的积极性，和团队的协作性。同时也对部门任务有了更 深层次的理解，建立了“个人与项目管理部、公司”共同成长的理念，增强了员 工“实现自我价值”的意识，而不仅仅是消极被动的“为了工作而工作”。 (3)项目管理部的绩效也有了一定程度的提升 自从在H房地产项目管理部实施了新的绩效考评方案，通过项目团队成员的 配合，取得了比较满意的效果。2015年6月起，试着推行了该绩效体系，项目部 的工作绩效较上一年度增长了20(6,，项目部在项目实施的重要阶段比较圆满的完 成了项目计划。 (4)绩效管理体系有待进一步改进 对于房地产项目管理和开发的绩效考评问题和问题的解决方案、考核指标的 设计等资料收集的不够全面，需要在进一步进行资料的搜集、整理和分析。 在平衡计分卡与工程项目的绩效指标融合，虽然比较直观，具有系统性和灵 活性，但由于考评的指标过多，造成收集考评指标信息的过程比较繁琐，且出现 绩效分析指标库的信息不够，考评体系在实施过程中，会出现一些数据无法分析 的问题。而且本文的绩效考评体系，在应用于房地产工程建设项目中时，绩效指 标还远远不够，希望能加入更多的数学理论、数学评价模型和更为专业的研究方 法，来研究这一问题。还有，能否建立一个绩效考核数据分析软件，完善绩效管 理的数据库，提高绩效指标的数据统计分析效率，建立起更加科学完善的绩效数 据分析模型，是下一步急待解决的问题。 S房地产项目团队考评体系建设的建议 建立一套比较科学、合理的绩效评价体系可以帮助企业及时了解项目的发展 状况。定期评估企业的绩效，让企业能掌握当前的整体状况，做到防患于未然， 从而让企业能采取针对性的方法与措施来提升项目的发展水平。[66】针对房地产公 司项目团队的考核，可以从以下几方面改善:营造积极的绩效考评氛围，做好绩 效考评的基础性工作;注意选取的考评指标要适用项目管理特别是工程项目管理; 可以针对不同的考核对象设计个性化的考核方案;根据项目管理的进展阶段(项 目初期、中期、末期)调整考核内容;完善绩效考评的信息数据库，提高绩效考 评的效率。 对于房地产工程类的项目，可以从以下几方面提高项目的整体绩效: (1)成本控制。 通过对项目的成本进行比较有效的控制，提高项目的经济效益，来提高项目 的绩效。如:在项目投标阶段做好成本的预测，在签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 是仔细斟酌;中标后， 可以制订一些成本计划和成本目标;后期竣工验收阶段，及时进行工程结算及追 加的合同价款。 提高控制成本的水平。做好成本的核算，注意实际成本与预算收入的对比分 析。通过比较收入与支出的关系，找出超支的原因或者节省的原因，纠正不力偏 差，利用有利偏差。 注意在管理中将责任、权利、利益相结合。项目经理可以定期对部门绩效进 行定期的检查和考评，必要时，可与工资、奖金、利益挂钩，赏罚分明。使项目 经理和每一个管理人员能够在成本控制中各自负起责任，将成本控制真正落到实 处。保证项目的成本控制得以实现。 具体控制成本的途径有:增加预算收入、降低工期成本、降低间接成本、对 项目定期进行质量监测、人工费用的控制、材料费用的控制等等。 (2)工期控制。可以通过编制项目的进度计划，计划可以细化每周;把计划 分配到具体的人或小组;及时记录项目的实际进度;及时对计划和实际实施计划 的情况进行比对、检查;根据施工计划的检查结果对计划进行调整。主要是通过 施工单位编制可行的施工计划来完成的，但施工计戈0又会受到外部因素的影响， 如:施工环境。自然环境、单位的自身能力等。必须一一找出影响计划的不力因 素，逐步解决、排除，才有肯控制好项目的工期。 (3)质量控制。 对项目的质量控制应该贯穿于项目的全过程。可以通过建立质量安全部门或 者小组来解决这一问题。此部门或小组在质量方面重点监督则监管项目的质量和 安全。对房地产的工程项目进行验收，审查质量报告等。在安全方面可根据情况 建立 安全管理 企业安全管理考核细则加油站安全管理机构环境和安全管理程序安全管理考核细则外来器械及植入物管理 体系，提高项目管理者、施工人员及技术人员的安全素质，加强对 施工机械的管理和项目施工过程中的安全管理，保证工程项目的施工安全。 特别是项目的竣工验收，是全面考核项目质量的重要环节。竣工验收时，对 项目的质量有疑虑的地方，要现场进行查验，发现问题，今尽早处理，发现质量 问题，责令有关单位限期处理。 (4)安全管理 房地产项目建设过程具有复杂性，因此比较容易产生安全问题。因此，在项 目建设过程中，要严格进行安全的日常检查工作，及现场巡查工作。通过定期组 织人员进行现场安全检查，及时发现、处理安全隐患，确保施工安全。具体措施 有:建立健全安全组织机构;加强对原材料及施工机械的管理;提高管理人员及 技术人员、操作人员的素质;加强建设施工过程的安全管。同时还要加大对安全 管理的投入，建立科学安全的规章制度，开展安全知识宣传活动等等。