房地产体验式营销研究毕业设计论文

房地产体验式营销研究毕业设计论文 房地产体验式营销研究 工商管理(物业管理方向) 指导教师 摘要 体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产体验营销把 站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地客户购房的全过程“体验”视为整体, 产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。 但目前关于房地产体验营销的标准性文本论述仍然十分缺乏，许多地产营销人士往往只能根据一些个人体验去看待和理解体验营销，到底什么是房地产营销中的体验营销,怎么做才能算得上是体验营销呢, 因此,本文选择“房地产体验营销”这一课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此,本文主要研究了以下内容: 1、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验和体验营销的内涵入手 ,全面准确地把握体验营销思想与方法;并特别介绍了全新的适用于体验营销的市场分析工具——ASEB栅格分析法2、在体验营销一般理论指导下,从房地产消费特性入手,分析了房地产体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。3、重点研究了房地产体验营销策略并以作者实习所在万和城项目来具体讨论体验营销的实施。4、指出当前房地产体验营销市场存在的问题，并提出相关建议与对策。 关键词:体验营销， ASEB栅格分析法，体验， 房地产 The Research of ######################## Property Management 04-1 Qin Li Na Supervisor Hou Ning Abstract Key words: 目录 一 绪论 ............................................................................................................................................ 4 致谢 ................................................................................................................................................ 30 参考文献 ........................................................................................................................................ 31 一 绪论 (一)研究背景及意义 1 研究背景 美国未来学家阿尔文?托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验营销要求企业改变以往整个研发，生产，营销，服务的流程。体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变。下面以图解进行形象地说明: 正如所说，许多企业在接受“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成为了营销策略的重要方法之一，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用都日益广泛。 在房地产行业，随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小;房地产企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作手法上相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能;同时，购房者也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置，原有的营销模 式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中占据优势。强调产品本身的使用价值，更注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使购房者在物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现和运用。 2 研究意义 房地产体验式营销研究对单个房地产项目、房地产企业以及整个房地产行业都有很重要的价值。它可以促进房地产企业更加重视对房地产市场需求、消费者购买心理与消费者行为的调查与研究，在一定程度上保证了房地产企业能够开发更加符合市场需求的适销对路的房地产产品，从而增强企业的竞争力，促进企业的发展与壮大，而房地产企业的发展壮大能进一步促进整个房地产行业良性健康的发展。 (1)可以有效地整合房地项目各种资源 要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源以协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源和社会资源等，这些地产资源在营销没有参与前是分散凌乱的，房地产营销要能有效地整合这些资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使一开始就形成优势。而房地产体验营销恰恰可以很好的实现这个功能。同时，房地产体验营销的前提就是从顾客角度出发，重视市场信息调查与反馈，能在保持一定市场稳定度同时根据房地产市场环境变化，不断对营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 进行调整和变动，以保证营销方案对现实最佳适应状态 (2)可以增强企业竞争力。 房地产体验营销重在体验，而充分利用体验的前提是企业必须注重对当前市场信息的调查、收集与整理，才能充分了解目标客户群的购买心理和购买行为的变化。在此基础上，企业根据掌握的情况，有针对性地开发满足特定目标客户群需求的产品，可以大大缩短产品的销售周期和回款周期，进而又改善企业的经营状况，增强企业的市场竞争力，从而促进企业的发展壮大。 (3)可以促进房地产行业的健康发展 在市场经济中，包括竞争力在内地企业综合实力是企业赢得市场的关键所在，在房地产营销中导入体验营销，不仅可以满足顾客的需求，也可以使企业在房地产市场需求不断变化的情况下很快适应生产出迎合市场需求的优质房地产产品，并提供充分满足消费者的各种体验;是行业通过不断研究、探索，开发新地产品，提高新产品的质量，提高行业的经济效益和社会效益，从而促进房地产行业的健康发展。 (二)研究内容与方法 本文所做研究在通过全面总结体验与体验营销理论基础上，充分运用所学到的房地产与市场营销的相关知识，结合笔者实习所在具体项目实例，以及当前体验营销开展存在的问题，对房地产体验营销进行系统总结与研究，其中重点研究了房地产体验营销策略以及如何更好开展这样一套体系。 本文采用的是定性研究的方法，在走访了北京一些非完全采用房地产体验式营销策略项目综合分析基础上，找出它们的共性所在，继而进行有针对性地全面总结和系统分析，从而得到在现阶段相对完整和成熟的的一套房地产体验式营销的理论体系，并经过笔者工作所在的远洋?万和城项目实践开展体验式营销操作后做到理论与实践的结合，使文章更具可操作性和参考性。 (三)研究创新 本文在体验营销市场分析中采用ASEB栅格分析法，ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。 二 体验营销研究理论综述 (一)体验营销的客体——体验 体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。 《哈佛商业评论》认为:体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验经济学家派恩先生指出:所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。 可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。 (二)体验营销理论与方法 1 体验营销涵义 体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的关键。 2 体验营销的战略规划 伯德?施密特博士将体验形态规划为五种:感觉、情感、思考、行动、关联，秉承其为战略体验模块(SEMS),它们是体验营销框架的基础。划分战略体验模块只是体验营销的起点，在实际应用中不可能只建立一种体验模块，而是要建立多种模块相结合的体验形态，即“混合式体验”，而体验营销的终极目标是建立包括所有模块的“全面体验”。单个体验、混合体验、全面体验的关系如下: 建立混合体验与全面体验的工具之一就是“体验之轮”。消费者行为学认为顾客完成购买行为的过程是:知晓—理解—态度—购买。“体验之轮”就是依据此过程建立的。体验之轮的建立顺序是:感官—情感—思考—行动—关联。如下图: “体验之轮”只是给出了体验形态的建立顺序，而如何建立体验形态应借助于体验媒介，它是创造体验的工具。参考伯德?施密特的战略体验搭配列表如下: 3 体验营销的特征 与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征: (1)强调营销的人性化 体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。星巴克所制造的环境氛围就体现了这一点。 (2)强调企业与消费者之间的双向沟通。 体验是体验营销的核心，因此企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下变得更为重要。 (3)营销手段更加灵活多变。 体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所面对的消费群体不同而异。企业的营销手段没有固定统一的模式。例如，沃尔玛在昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券，打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功，就是一个很好的例证。 传统营销 体验式营销 关注产品特色和利益(FAB) 关注消费者体验 消费者是理性消费，将消费过程视为解消费者消费时是理性与感性兼具，两个因决问题的过程，忽视感情因素 素产生购买的概率一样 在社会文化、环境、消费因素下检验消费 关注产品的分类和在竞争中的定位 情景 (三)ASEB栅格分析法 1 ASEB栅格分析法 ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。 ASEB(Activity, Setting, Experience, Benefit)将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brown)的需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB(对利益的威胁评估)对这16个单元逐次进行研究分析。ASEB栅格分析法从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣 势、机遇与威胁的分析和评估，了解客户消费行为，并对项目进行策划与改进，更好地满足了消费者的需要，如表1所示: 活动 环境 体验 利益 (Activity ) (Setting ) ( Experience ) (Benefit ) 优势( Strengths) SA SS SE SB 劣势( Weaknesses) WA WS WE WB 机会(Opportunities) OA OS OE OB 威胁( Threats) TA TS TE TB 表1 ASEB栅格分析法及其单元代号 2 ASEB栅格分析法在体验式营销中的运用 不同于SWOT分析法，ASEB栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统SWOT分析变换了分析角度，更有利于采取体验式营销方式的项目的分析;还将分析者对项目分析的影响极小化，因为不管是哪个分析者，进行的都是一种“换位式”思考模式:站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。 以房地产别墅为例，可以总结体验式营销中的体验的需求层次为:第一层次:活动(Activity)，是对别墅及社区的体验的需求;第二层次:环境(Setting)，是人们在别墅的各种环境中对别墅及社区的体验的需求，指别墅及社区的各种不同的环境，包括主观的和客观的;第三层次:体验(Experience)，从体验中获得体验的需求，就是在体验环境中进行某些活动时所获得的心理满足;第四层次:利益(Benefit)，体验后最终受益的需求，是最终的价值评判。 曼宁哈斯德赖弗布朗的需求层次 举例 第一层次:活动 别墅体验式居住 第二层次:环境 A 自然环境 自然风景人造景观美丽的花园 B 社会环境 自然和谐邻里之间怡然相处 C 管理环境 私密性好井然有序安静安全 第三层次:体验 室内居住户外散步会所内活动 邻里交谈上下班接送孩子 第四层次:收益(心理满足) 了解社区基本概况感受社区文化氛围 发现自身潜在居住需求 表2 别墅项目体验式居住需求层次化举例 三 体验营销在房地产中的应用分析 (一)房地产体验营销特性 1 房地产消费者购买行为特征分析 房地产是特殊商品，价值高、使用年限长，消费者的购买行为属于复杂性购买，其具有以下特征:(1)房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。 住房与人们的生活息息相关，其功能是否齐备、环境是否舒适，反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，这些都会主导着人们的购房行为。因此，购买住房实际上是购买一种生活，或者是一种生活方式。住房对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以企及的。 (2)房地产消费购买是决策最困难的购买。 房地产不同于其他的商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为，买一套住房可能要使用几十年，这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时，都要仔细考虑诸多问题，如:房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适等等。同时，消费者在购房中会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较等，对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。同时购房需要巨额资金，人们在购房时大都要认真做好资金筹措和支付 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，以实现最优目的。由于影响购房者的因素众多而复杂，就使得购房者做出实施购买行为的决策就显得尤为困难。 (3)房地产消费购买是决策参与人较多的购买。 房地产购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，除了家庭成员外，有的长辈和亲朋好友也会参与决策，比如购买者通常会依赖具有专业知识和经验的亲朋好友去了解情况、判断虚实，或向房地产的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询等。 (4)房地产消费购买是综合成本较高的购买。 房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的金钱成本之外，还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知，房地产购买的金钱成本是巨大的，又因其购买决策的过程之长，导 致购买者在购买住房时，在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的，也是购买其他商品多不能相比的。(5)房地产消费购买是后验性较强的购买。 后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说房地产是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住房的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能做出准确地判断和评价。 房地产体验营销特性分析 2 (1)以整体产品体验为核心，扩展产品概念 1)产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源 购房者的体验需求首先，或者说核心是对房地产产品的体验，一切其他体验元素形式的内容都是从产品那里挖掘出来的。产品是实实在在的，随着购房者的日益成熟，脱离房地产产品的概念炒作必定失败。例如笔者就曾看到一幅大幅的楼盘的路牌广告，远山近水，悬于湖面上空的弧形阳台，白玉石的雕栏等等，令人神往;可是所有广告上的元素在实际楼盘中毫无体现。如果我们的购房者从这则广告产生了美好体验，但很难说这一体验会指向对这个楼盘的价值认同，也许恰恰相反，当顾客带着广告体验的美好印象来到楼盘考察时，只会更加失望和感觉受到了愚弄。 2)整体产品观念，产品是各部分属性的有机统一 房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审阅房地产产品每一部分属性。正如(美)戴安娜)拉萨利(DianaLaSalle)和特里)A)布里顿(TerryA.Britton)所强调:体验观点强调从全局来看待房地产产品，不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这样，才能使房地产产品包含实实在在的顾客体验。 3)以顾客体验为基准，扩展产品概念 传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益。体验营销模式下，更加注重产品的扩展，是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化购房者体验主题来考虑房地产产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为购房者创造体验;同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分，这一点在房地产体验营销中也尤为重要。 (2)购房体验过程的阶段性特征明显 1)购房体验过程时空跨度大 房地产的购买决策过程在购房者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个购房体验过程中各阶段在情境、购房动机和交互方式类型等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段购房体验的特性，分析购房者的动机和期望，分析购房者所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段间时空跨度大，还要求营销者能很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。同时，阶段间的空隙也为营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会。 2)购房决策阶段反复性 购房决策阶段往往是个反复比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，尤其是评价阶段。根据(美)阿摩斯?拉普卜特(Amos Rapoport)的理论，房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义，从低到高依次为:例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport进一步指出:当人们与环境互动时，人们首先会基于整体的情感的反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是基于对低层意义的细致分析来作出评价。由此可见，初次接触和再次、三次接触的顾客，其投入新一轮体验的心智模式、关注重点等购房“主观性”不同，成功的体验营销有必要对其进行区分，以设计更有效的体验策略。 (3)体验元素构成的复杂性 同样是由于房地产消费体验过程的高涉及、长期性和多样性，消费者从接触广告开始到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部治理部门的员工和内部治理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，涉及到企业内部治理。 (二)房地产体验营销实施框架 1 体验主题定位与主题价值承诺 体验主题代表房地产项目体现的一种生活方式或者精神追求，简言之，该项目是什么。比如北京奥林匹克花园的主题代表运动和健康。主题价值承诺具体阐述消费者在消费体验中可以获得哪些价值，即顾客价值。主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富，是体验主题的价值表达。 这一阶段的工作实际上就是分析顾客的体验世界。有效的选择目标市场是分析顾客体验世界的先决 条件。任何一个企业在为客户创造和传递体验时都不可能兼顾所有的市场、所有的顾客，企业必须考虑其品牌定位、潜在顾客市场的细分等因素，确定哪些顾客细分市场对企业来说是最有价值的，最有价值的顾客具有哪些特征，企业如何才能有针对性为其传递有价值的体验等等。在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求，进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。 体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，一旦体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便树立起来了，而主题价值承诺则是这一品牌的根基和有力支撑。体验主题与主题价值承诺的逻辑关系是，通过对顾客价值需求的整合提炼出体验主题，而从体验主题出发又可以发展出更丰富的价值承诺，这一点体现了体验营销的主动性。 2 顾客体验阶段划分 由上文房地产体验营销特性分析可知，房地产顾客消费体验过程呈现显著阶段性，需要给予格外关 购房者的视角来观察购房体验的整个过程。他们提出购房体验参与流程注和分析。LaSalle和Britton从 由五个阶段组成:发现、评价、获得、整合和拓展，认为企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出顾客体验治理方法，完善消费者的价值体验。 对体验阶段的划分的意义首先是方便企业对各阶段有针对性的制定体验策略，要分析各阶段顾客动机与期望的变化，识别并分析各阶段体验的影响因素等，从而为体验策略制定做好准备。其次，促使企业从企业业务流程和购房者体验过程两方面来考虑各阶段的衔接问题。另外，从营销策略创新的角度讲，可以方便企业发现新的机会，比如，企业可以尝试打破常规，在某阶段创造性的加入新元素;或者通过延伸某阶段来增加顾客体验。总之，在不违反基本原则的基础上，体验营销贵在创新，创新往往给顾客留下独特从而难忘的印象。 3 顾客体验的设计与传递 顾客体验的设计与传递是房地产体验营销策略的核心内容，通过操控企业内外部资源，设置售楼处、样板房、实景示范区等场景体验，业主联宜、试住等互动体验活动等等，关注顾客购房体验的不同阶段。企业可以为客户设计和传递符合其需要和价值层次的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。(本文在第四章中将作详细介绍) 4 体验效果测评 体验营销的核心是向顾客传递体验，不能测量将无法治理，一方面造成对于以往措施有效性无法辨识，另一方面造成营销资源分配的随意性。因此，购房体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。但是，目前对体验测量的研究很有限,贝恩特?施密特(Schmitt)曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。但Schmitt的问项表局限于享乐方面，而非全面的顾客价值。基于本文对体验与体验营销的熟悉，体验的结果是全面顾客价值的实现，而顾客价值又是顾客行为的关 键驱动因素，所以本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评来代替。 体顾 验客顾 主体体客 题验验体 定的效验 位设果阶 与计测段 主与评 划 题传分 价递 值 承 诺 如图示 (三)案例分析:远洋?万和城项目体验营销 本文以笔者实习所在的项目——远洋?万和城为例，浅谈“体验营销”在房地产业中的具体运用。 1 项目基本情况 项目位置:鸟巢东2000米、东北四环望和桥西北角、北四环居然之家西侧50米 项目用地:项目总占地面积约17公顷，地上建筑面积约31万平米。共A、B、C、D四个地块分两期开发，其中位于项目北侧一期开发的A、B地块以高档住宅为主，地上建筑面积约为17.6万平米。项目南侧、紧邻北四环东路的C区计划开发约10.7万平米的写字楼、商业、公寓和约1.5万的城市文化娱乐中心;D 区规划有约1.2万平米的配套小学，同时项目还将建设幼儿园、社区医疗服务系统及其他商业配套设施近1万平米。 项目简介: “远洋万和城”是远洋地产在亚奥区域的第一个项目，同时也是亚奥核心区最后一块规模在30万平米以上的综合性开发用地。区位优势明显，鸟巢东2000米处于亚奥核心区，比邻望京核心区，其开发用地为北四环地区最后一块综合性开发用地，四大商圈紧紧环围;交通便捷，四通八达，三横三纵三轨道，三横:北三环北四环北五环，项目紧邻北四环，三轨道:西侧八达岭高速，东侧京城高速、首都机场高速，到达首都机场仅20分钟，三轨道:地铁5、10、13号线;良好的自然环境、人文 环境，周边2000米出占地680亩的奥林匹克森林公园、亚洲最大的城市公园朝阳公园以及北部三大高尔 夫球场，同时北侧成府路-著名的学府之路，名校林立，项目自身规划有芳草地国际小学;配套设施完善: 周边和自身配套满足需求。同时万和城的园林景观聘请由著名的HZS园林设计团队打造，独特的皇 家台地式园林设计既保持欧式古典台地园林宫廷华美气质，更加注重与生态、建筑的完美融合， 通过台地的高低错落和植被的参差多态营造出丰富的立体园林景观。 2 项目ASEB栅格分析 2008年5月面市的远洋?万和城在一开始就融入了体验营销。本文尝试用ASEB栅格分析方法对远 洋?万和城体验式营销策划作如下市场分析: 活动 环境 体验 利益 欧式新古典主义建筑及“三横、三纵、三轨道”欧式古典主义的精装修标准;对内部格通过体验式活动，优装修风格，体验异国风情;社区外交通便利，社区内局的反复优化，实现了户内交通动线最短获得开发商、物业管势 体验者可切实感受到“世台地设计绝对人车分流，化，室内功能分区合理化，有效使用面积理等方面的优质服界级生活示范区”的内涵井然有序;独特的皇家台最大化;接送孩子、上下班等出行较为方务;样板区设计给予以及正式入住后的优越情地式园林设计配以22个便;内部公建用地的建设使配套设施相对体验者直观感受心理形 主题中西园林让体验者最的较为完善;独特的台地设计人车分流，满足 大限度地贴近自然，亲近景观错落有致，两米平台予以客户尊崇感 水系 劣欧式风格住宅并不具备只有部分样板园林，观物业管理尚未完全介入，服务内容不够体验结果与期望价势 特别的新意，市场上已存景效果欠佳，影响客户观完善;配套设施建设等方面尚无法体验;值的差异;兴趣、居在较多的同类型项目 景感受;某些景观被自然施工尚未结束，影响客户的体验感受 住理念对购买决策产 破坏尚未修复 生影响 远洋地产在北京拥有良通过景观填补与修复重物业公司可以有意识地组织针对样板通过体验各种服机好的口碑和品牌认可度，新恢复协调;增加小区捷区，改进服务水平，拉近与体验者的关系，务，前期业主的口碑会 尤其是远洋?沁山水几乎运班车，进一步发挥交通彰显世界级物业服务标准;销售人员可注传播，提高购买欲望;同时期的市场巨大轰动效优势;与体验者事先做好重为体验者进行未来生活配套设施完备和激发潜在的居住需求 应，促进客户对万和城的沟通，有助于塑造社区良便捷描述，增强体验感和向往感;增加装关注与购买欲望;在欧式好形象 修、户型设计合理性等方面的描述，并对新古典主义建筑风格基础体验者质疑进行讲解，最大限度地消除其上通过独特的皇家台地园居住顾虑 林景观的设计进行改良 老客户对潜在客户给予项目的施工而可能影响体验者可能对配套、台地园林、物业服由于实际体验与期威项目的负面评价;营销体体验者的景观和感官感受 务等不满，而拒绝购买;对户型结构存在望价值差异，降低购胁 验者的购买决策 不满 买欲望 3 项目定位与价值承诺 (1)目标客户群分析:根据北京区域市场及购房者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定 位为——北京地区中高端的购房需求群体。其具备以下特征: 来源地——北京地区为主，部分外来省市; 置业类型——以自住型购房需求为主，解决子女就学置业者比例较突出; 职业类型——高知高干高收入者为主要客户群; 消费特征——高档社区凸显身份需求，鸟巢周边，对项目的区位认同度高，对项目规划的芳草地国 际小学关注度高，同时对户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区未来保值增值潜力。 (2)产品定位及创新 根据对目标客户群的心理分析，本案产品进行定位:以满足北京中高等收入核心家庭置业需求为主;以高品质户型产品为主的多元化产品结构;以可持续发展为规划设计理念;以绿色生态节能的住宅技术为特色;以绝版综合性居住社区为主题，结合差异化产品社区的规划目标，示范远洋房地产项目的发展未来。 在此基础上，远洋?万和城打出了“世界级生活示范区”这一定义，以“世界级生活示范区”为体验主题与价值承诺，演绎绝版综合性居住社区概念。其中“世界级生活示范区”十大定义包括:世界级综合体;世界级规划思想;世界级建筑形态;世界级园林景观;世界级绿化资源;世界级教育配套;世界级居住空间;世界级精装修;世界级居住品质;世界级物业服务 4 体验式活动 (1)场景体验 售楼处: 1、 售楼处古典欧式豪华精装修的设计给人尊崇感，同时也不失温馨气派，使人心情愉悦，包括精美的水 晶吊灯、精致的沙盘、欧式气派桌椅和卫生间的装修。 2、 吧台设计，咖啡、果汁饮料提供更加人性化，给客户宾至如归的舒适度，弱化抗性。 3、 售楼处房间的布置非常合理，谈判区、贵宾区、儿童游乐园区等动线流畅自然。 4、 置业顾问着装礼仪规范，服务态度良好使人心情愉悦 样板间展示: 1、 多种风格的主题样板房和户型空间设计给客户不同的视觉感受和选择权，示范“世界级居住空间” 2、 进口壁纸、五金花洒、欧式实木木门等奢华精装修，给客户尊崇感受，定义远洋?万和城的“世界级 精装修” 3、 专业的室内设计风格以及欧式家具配设打造现代完美居家风格，使客户对入住充满想象与憧憬。 4、 营销人员生动形象地解说能够给客户增进体验感受。 园林展示区: 主题园林部分展示，让客户真实体验经典皇家台地园林景观设计，触摸错落有致的景观、名贵树种、动感流动的水系，感受“世界级园林景观”定义。 展会展示: 清华紫光展厅设立远洋?万和城展台，通过营销人员讲解及楼书、户型图发放等营造良好宣传体验效果。 (2)体验活动 1、 开盘期，邀请嘉宾及表演团队进行现场气氛烘托，制造开盘热销氛围，促进客户认购、签约。同时售 楼处现场，西餐糕点的提供能够给客户舒适感与享受感。 、 三八妇女节，邀请知名美容护肤专家在售楼现场作主题讲座，加强准业主与意向客户间的交流，提升2 万和城项目形象和认可度，促进意向客户的成交。 3、 举办芳草地国际小学入学咨询会，对准业主子女入学芳草地国际小学进行现场解答，加强准业主间的 交流，同时使远洋地产与芳草地国际小学间的名校+名企的联盟得到业主们的认可，定义“世界级教 育配套”提升万和城项目的人文关怀和项目形象。 四 房地产体验营销策略研究 房地产行业流行这样一句话:“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销”。尽管说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着一切，房地产商必须要有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户。 房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心内涵和外延，以销售人员为“导游”，引导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美好体验。马连福(2005)认为，体验营销组合应包含六个要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)、延展(Expand)。由于这六要素的英文单词都以E开头，所以又将称其为6Es组合策略。 要达到有效的体验营销效果，本文认为可以通过以下四种主要策略来表现:产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。通过以上四种策略的整合，营销人员不再孤立地思考一件产品(外观、质量、功能等)，而是通过各种手段(产品、服务、情境、主题活动等)来创造一种综合的效应以达到顾客体验品牌化。在这里，产品只是一种道具，真正提供的是“生活方式”。 (一)产品体验策略 在消费个性化的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房产商的诱导，对产品设计提出很多要求。开发商不能再从“功能”上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注对产品体验有特别意义的属性:物理属性，即组成产品的各个部件的特性;美学属性，即产品的外观如何影响消费者的感官;心理属性，如某一品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消费者忆起某一产品。如果一件产品不能让消费者产生情感，那么这种产品仅仅是产品而已。因此，在产品开发过程中，开发商需要十分重视产品的品位、个性、情调等的塑造，营造出与目标顾客需求相一致的心理属性，帮助其完成某种期待的体验。 在住宅产品的户型、建材等越来越规范的今天，生态环境和配套设施成为消费者选择的主要依据。当前，购房者早已不再局限于传统的地段、面积等因素，而愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。 1 产品设计 产品分类的依据不是价格，而是生活方式。因此，房地产产品设计要紧扣“以人为本”，融入文化理念。面对不同的顾客群体，控制好户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性。同时，材料采用绿色建材，以减少污染，提高居住质量。 此外，还要日益注重内部分区问题，给喜欢“DIY”的消费者预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有发挥的余地。如今，房地产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，内部多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验，使他们尽展个性。 2 实景示范区 实景示范区是指在楼盘正式销售前, 提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示, 使购房者从实景示范区眼见为实, 从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力, 表明开发商对产品的信心, 还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境, 避免了单一样板房的体验局限性。如天津的卡梅尔项目根据规划中“港湾”理念, 开辟了港、岸、岛、水、溪示范区, 并从国外买来游艇充实和表现居住区丰富生活。杭州新明半岛项目, 号称享有“中国文化名盘”的广州星河湾之“孪生姐妹”, 邀请业主和潜在客户参观1. 7 公里临水木栈道、365 米的私家景观大道、人性化的坡地公园和精装修的技术, 提前感受了未来的幸福生活, 销售十分火暴。 3 完善的配套设施 在竞争日趋激烈的今天，完善的配套设施是最基本的要求。因此，房地产商会将远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入宣传中。例如，上海西部的一些房产项目，不管是在建的还是规划中的，都打着轨道交通延伸线的招牌。苏州河的治理，悬磁浮线路的建设，周边环境、市政配套的改善，催生了大量新楼盘和老楼盘的升值。完善的配套设施给人们带来便捷、舒适、安全的体验。在配套设施上，房产商不仅追求数量，而且日益注重强化自身特色，实现差异营销。 4 定价体验 价格对于购房者、开发商来说一直都是很敏感的话题。即使在市场低迷的时候，开发商迫于压力，总是不敢彻底降价，市场需求还是有的，只是房价还没有到合理的价位。开发商不敢降价的重要原因之一，就是怕已购房的业主要求退房或者补差价。 那么房地产商如何在确保自身利益的基础上，从价格方面向购房者传递体验呢,例如，北京一楼盘曾打出“自己房子自己定价”，这令一向忌讳“价格竞争”的房地产行业吃惊不小。房地产商把定价权“下放”给购房者，目的是为了更快地回笼资金。据悉，此项目前期曾接到36000多个咨询电话。其对消费群体进行了调查:81,的人对5000元,平方米的价格表示了认同。最终，该楼盘以此价开盘，而周边项目的售价是6000-9000元,平方米不等。从表面上看，价格回报率低，实际上追求操盘速度的开发模式，其回报不低。原因在于启动资金小。也就是说过去这么大的盘需十多亿的启动资金，而此情形下只需5亿。从资金回报率上讲，已经非常高了。 从企业的角度看，合理的定价意味着快速回笼资金;而对购房者的体验而言，企业为追求速度而下放的定价权使其得到了实惠，从而双方找到了共同点和平衡点。 5 主题样板房 购房者根据楼盘模型和房型图，只能凭空设想入住后的感觉，唯有通过样板房才能获得大致的体验。当前房产商都非常注重样板房的布置，因为带给购房者体验的好坏，直接影响其决策。 主题样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结合的产物, 它不仅能展示户型、结构、空间, 还利用装饰美学艺术,营造消费者的真实生活与个性, 给购房者犹如置身于家的亲近感觉。目前样板房策略已经成为房地产开发企业非常普遍使用的策略。如北京某楼盘在即将推向市场之际，打出了“全景体验”的概念:不但在销售现场设置了精装、简装的样板间，还设置了工程样板间、裸房样板间，还有样板园林、样板物业„„购房者不仅能看到硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的感受刺激了购房者的购买冲动。 (二)情景体验策略 在可选产品、购买动机和知识相似的情况下，影响消费者购买决策的关键因素就是情境。在现在，由于大量交互式的、充满冲击力的媒体工具把海量信息塞给消费者，因此产品的性能、价值、品牌和可能引发的相关联想并不足以引起消费者的注意，真正能吸引他们的士那些与房地产产品定位、服务定位相一致的、令人难忘的情境体验。 消费者在购房时，如果营造“体验”的场景与氛围，对他们的购买决策能产生很大的影响。在这种独特的氛围中，让消费者与销售人员之间以及消费者之间彼此产生真情互动，让消费者充分体验外延产品，体验品牌的真正价值所在。 消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认同，对情境体验中的美学元素，及其传达出 来的产品精神内涵进行全方位接受，从而产生购买冲动。大多数情况下，情境要素并不直接影响产品的功能，但它在消费者经理中起着不可估量的作用，从而影响着价值体验的过程。 1 售楼处 售楼处是展示房地产产品和直接进行销售的场所，在购房者对产品表示出兴趣并到售楼处来咨询的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV 演示、电脑三维设计等多媒体展示) 、咖啡休闲区, 销售签约区等, 功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路, 室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。 例如北京格调房产以“人文地产的觉醒”口号在业界享有名气, 它强调居住体验的个性化、人性化和享受性。其推出的“格调空间”售楼处让人深刻感受其人文内涵。该售楼处的骨架由钢板建成, 青色的钢板直接裸露于外, 让人感觉建筑材质的美感; 售楼处分三层, 一层园林花草茂盛, 鱼鸟嬉戏,竹叶扶疏; 二层为艺术走廊, 陈列各类风情艺术品, 三楼为样板间。整个布局空间错落有致, 趣味盎然, 让人留连忘返。 2 房展会体验 房展会是展示楼盘整体形象, 近距离接触顾客的一个很好窗口。如果围绕楼盘的销售主题, 房地产企业精心布置有特色的展厅, 营造好的现场氛围, 赠送特制纪念品, 就会产生吸引磁场, 让消费者沉浸其中, 产生兴趣、思考和联想。这种体验将有助于消费者产生深刻难忘的印象和品牌偏好。房展会通过精美逼真的模型，特色各异的楼书资料，展厅的环境、灯光、音响、图片, 沙盘、展板、效果图礼品袋甚至特别制作的DV 专题片, 从视觉、听觉、嗅觉、触觉给看房者以别样感觉, 引发无限遐想，同时在配以工作人员详尽的解说，可以多角度地传递生活体验给参观者。 3 人文环境体验 人文营销是近几年比较盛行的营销手法之一，而人文营销说到底其实也是为了传达一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时，注重通过对目标消费群体、文化教育设施等的生动描述，以人文诉求来展示一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展示一个和谐的居住空间和文化教育氛围，以及浓浓的亲子氛围，融洽的邻里关系等。另外，在人文营销中，利用名人的感召力也是一种常用的方式。通过曾经入住或者目前正在 居住的名人的宣传，来提升楼盘的品味，往往能够取得不错的体验营销效果。 4 广告 利用报刊、网络媒体进行广告宣传最大的好处在于覆盖面宽，影响力强，在广告策略上，房地产企业由以前的追求投放数量、进行“密集轰炸”的老式策略，转变为更加注重广告的创意设计。耐人寻味的广告用词能够描绘出动感的体验。好的创意广告往往能够扣住观者的“心弦”，使得观者跟着它的思路，融入到它所营造的意境中，去浮想联翩，去体验入住其中的美好感觉。有的甚至以真人示范体验的形式来展示其居家生活，如“华丽家族?古北”楼盘，在其出版的宣传刊物上就采用了真人示范体验的手法，有其内部员工办成居家业主，通过镜头的转换，移步易景，充分展现了一个惬意的生活空间。 模拟体验 5 除了传统的平面媒体外，网络作为一种强有力的营销媒介也得到了房地产商的青睐。现在网络传递体验的方式已不在局限于单调的文字和图片介绍，虚拟技术和宽带技术的发展，不仅使人们对房产的体验更加深刻，同时又可减低房地产商的推广成本。虚拟现实技术是一项涉及计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能等多领域的计算机模拟技术，这种技术与宽带网络的结合，使得人们利用“键盘加鼠标”就可以实现身临其境的感受，还可做到人机交互，在房地产领域有着广阔的应用前景。房地产商利用这一技术开发网上看房系统，模拟显示，逼真的展示其楼盘和样板间场景，并通过增加一些互动功能，可使看房者在虚拟世界里体验“自己的”住房。 如果将其与网络营销结合运用，一方面可以使顾客只需轻点鼠标即可得到完美的入住体验，既降低了风险，又为其提供了极大的便利性，而且开发商也可以得到即时反馈意见。 (三)事件体验策略 房地产商通过举办各种各样的主题事件体验活动，能够给客户留下更加深刻的体验。比如组织看房旅游之类的促销活动，以及业主亲子交流、联谊会等努力营造一种氛围，让业主、准业主们体验居住环境和居住文化。而“试住”活动则将客户体验发展到了新的高度，随着这一概念的流行，无疑将大大改变人们的购房理念。 1 业主联谊主题活动 当前，购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者, 他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术, 他们期望获得尽可能多的信息, 更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理, 紧紧围绕体验价值和体验主题,组 织不同体验式活动, 结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来, 从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会, 新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台, 在参与、沟通、娱乐中, 逐步建立相互信任, 熟悉产品, 增强品牌信心, 产生应景性购买行为。 2 看房旅游 看房旅游是一种既能放松心情又能实现完美产品体验，同时更易融洽相互关系的好方式。运用这种体验策略往往能产生较好地体验效果。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘, 为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感, 罗马家园提供了一次难忘的罗马体验之旅。路线的选择上让目标客户群跟随著名影星奥黛丽?赫本的脚步, 沿着影片《罗马假日》中的路线, 在罗马这个充满文化教育气息又罗曼蒂克的古都, 过了一个百分百的阳光假日。罗马杰出的雕塑艺术, 丰富的人文内涵, 精湛的建筑风格都深深留在客户们的记忆中, 而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。 3 试住 对于高端公寓或别墅类, 因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高, 且总价很高, 购房者下单显得犹豫。试住, 则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州的颐和山庄, 面对购房落定者及各种意向客户、关系客户, 推出了“体验式试住”活动, 让客人亲自住到颐和山庄, 感受这里的新鲜空气, 体验优越的山水度假氛围, 亲临国际高尔夫球场、国际学校、保龄球馆、超市、酒店等配套设施。让人意犹未尽的体验试住使该项目很快便售完。但试住这种体验方式适用于现房销售, 对期房则不适用，具有一定地局限性，同时它对产品品质和开发商实力要求很高。 (四)服务体验策略 现代的购房者对服务的要求越来越高，有调查显示，客户满意度50,一75,来自于服务，购房者购买的不仅是住所，而且还包括各种相关服务。因此服务的水平直接影响了购房者的体验好坏，销售人员以及企业的其他相关人员，在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。 服务体验策略 42-44 4.2.1 基本服务体验 43 4.2.2 附加服务体验 43-44 4.2.3 服务中的员工 44 五 房地产体验营销误区分析及对策 (一)房地产体验式营销误区 由于对体验营销的概念、框架、策略以及消费者行为的变化没有足够的了解，我国房地产开发商在实践中对体验营销的认识和应用出现了一些误区。 (1)体验营销就是让客户在样板房里住几天 让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度,其实不然。因为，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识开始。 (2)眼球经济代表万能 体验营销应该让消费者、业主受益，而不应干扰正常的生活和工作秩序。当年深圳拒绝蜘蛛人攀爬地王大厦和赛格广场，理由在于写字楼就是用来办公的，不应该受到不必要的干扰。诸多商业秀仅仅以娱众的方式获取眼球，却忽视了是否会影响受众客户的心理，很难让消费者对项目本身产生足够的信心，必然会遭到失败。 (3)通宵排队是体验营销 有众多楼盘在开盘前日出现通宵排队的现象，这其中有许多消费者为了选到满意的房号不得不连夜排队。开发商或代理商的确希望出现这种楼盘热销、供不应求的场面，以便促成客户尽快签订购房 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，但此举往往拉开了与客户之间的心理距离。其实，目前并不存在短缺经济，房地产市场尤其如此，排队选房不是好的体验方式。 (4)售楼处过分舒适 售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。 (5)宣传造势越热越好 即便是成功的网络营销也往往过度地提高了业主的期望值，这经常使得业主入住之后产生落差，最 后往往对项目认知形成不良印象。网络是一个非常公共的、大众化空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，一些情绪化的宣泄甚至能给项目带来破坏性影响。诚然，如果我们每个发展商都能象王石、潘石屹那样，把消费者对项目的“破坏性”评论都当成是一种“加冕”的方式，这不仅仅是思路问题了„„ (6)房展会上全盘展示能达成良好效果 房展会是一个集中而短暂的展示平台。如果将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，那是很不明智的举措。观众在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让观众形成明确而独特的体验才是正道。鉴于房地产体验营销存在认识和操作误区，给消费者和房地产开发商带来了许多不必要的损失，笔者认为有必要提出一套系统性的房地产体验营销模型、实施框架和营销策略组合。 (7)现楼发售的体验最强 必须指出，体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、气氛场景以及其它期望价值，往往在现楼体验中被忽略。过于真实而使人缺乏想象和预期空间也是一种罪过。 (8)豪宅的尊贵感是拒人于门外 不管是什么住宅，不管住宅档次高低、大与小，都不要人为凭个人臆断来区分目标客户。如在深圳、广州、北京、上海等地的“预约看楼”、“直升飞机看楼”、“收入证明看楼”等，都是仅仅依靠一种可以识别的标识化特征去区分目标客户，这是很不利于项目销售的。特别是在海南这样一个房地产市场，小众化营销方式选择需要更加谨慎和细致。 (二)对策 房地产体验营销并非只是加强终端现场体验，必须提供给购房者除了现场体验外的全程体验流程，加深购房者对产品和品牌的印象。房地产体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系。要真正做到房地产的全程体验营销必须: (1)建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受地分析 建立客户的体验数据库在房地产体验营销中占据非常重要的地位。客户体验数据库不仅要有通常客户数据库半酣的基本资料、交易资料，还必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料。这就要深入分析顾客心理，认真做好市场调查, 研究消费者需求, 动机、行为、消费方式、消费层次。对购房者心理的分 析能有效预测他们的行为方式，设计能刺激购房者内心情感的主题，围绕体验营销主题，运用战术实施工具，设计体验营销方案。而房地产体验营销的关键就是要把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求, 谋划准确的产品定位, 采取正确的营销策略, 控制营销的关键环境, 形成具有独特体验的营销模式。 (2)体验贯穿房地产开发全过程 购房者购房前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素, 房地产企业应立足于可持续发展的立场, 在房地产项目开发的前期、中期、后期各个环节, 如市场调研、市场细分、产品规划设计、施工建设、物业管理甚至是员工服务环节, 都要站在消费者的体验角度来构思, 考虑消费者看到它、使用它时, 会产生什么样的感受。房地产企业要为购房者提供全方位地体验，不能忽视每一个环节。同时，还要剔除那些多余的、不利于与购房者交流沟通地流程，建立便于与购房者直接面对的平台。另外，房地产企业在实施体验营销的每个业务环节时, 要注意营销主题、品牌理念的一致性和整合性。 (3)加强房地产商对项目的把控能力 房地产项目开发具有专业性强、开发周期长、投资额大的特征, 要实施体验营销需要有强大的专业技术实力、营销能力和资金链作后盾。在实施体验营销的过程中，房地产商要能够在项目开发的不同阶段设计实施差异化，但主题风格统一的体验营销策略，需要各个部门有高度的整体协调性，在每一环节上都要注重体验营销的一致性与完整性。因此开发商要对房地产项目在专业人员配备、资金运作、开发进度上有松弛有度的把控能力, 做到给客户尽其完美的房地产购买体验。 (4)充分利用网络资源，实现与购房者的互动。 网络能提供一个信息交流的平台，方便房地产商与顾客之间的交互式沟通，房地产商如果能够充分利用网络资源为顾客提供完善的售前、售中和售后服务，将会使顾客获得更完善的体验感受。例如，业主论坛设置能加强开发商与业主交流，业主与业主的交流，双方的交互式交流才能增强体验感受，提升满意度进而形成顾客忠诚。 (5)注重客户关系管理(CRM) 顾客使用产品时的体验是决定其满意度和忠诚度的关键因素，因此对于房地产开发商而言，最大的市场拓展机会存在于在销售完成之后。虽然在房地产行业，重复购买的可能性很小，但是由于住房购买是高风险投资，开发商的商誉和及其品牌效用多体现在购买者入住后的亲验和向亲朋好友的推荐。所以 房地产开发商应该切实实施客户关系管理(CRM) , 将其作为体验营销后续策略, 进一步完善顾客体验, 建立品牌信赖。 CRM 的目标是通过与客户的交互式沟通, 建立起良好的长期客户关系, 创造忠诚的顾客。企业在实施CRM 的过程中, 一方面必须建立完善的客户资料库, 使得企业可以迅速确认客户的需求和偏好, 并提供差异化服务; 另一方面必须与顾客进行积极互动沟通, 如免费电话、业主联谊会、客户访问等, 加强感情联络。开发商通过实施CRM , 使企业相对客户形成强大的磁场, 不仅使现有客户得以维系, 还可借助客户推荐所产生的连锁效应不断拓展自己的客户群, 从而使得自身日益强大。 七 结论 体验营销是房地产营销发展的必然趋势 (1)房地产与“体验”密不可分 房地产是一个崇尚艺术之美，强调人本主义，极富于体验性的行业。作为一种特殊的商品，房地产不仅仅是让购房者得到一个“容身之地”，更重要的是体现了一种建筑艺术，体现了业主的特殊的品味、个性、生活方式乃至人生追求。 与房地产最密不可分的建筑学最早就是美学的范畴，而美学研究的中心就是“体验”，甚至“美学”这个词本身就是指体验。 房地产开发商和房地产服务提供商能够致力于建立强大的客户资源系统，获取高价值客户的个人偏好信息，并依据他们的爱好把握使用体验，改善购买环境，引导客户参与其中，以便留下难忘的印象。 (2)体验营销是房地产业的发展动力 人们对事情感知平面化的要求让企业不再拘泥于提供简单的房屋性能和间隔方面的诉求，一些与“住”相关联的体验，如吃、穿、行等都成为购房者未来生活全面感知的可考虑要点。 零散化的要求让顾客开始关注生活每一个细枝末节，然而企业通常进行宣传的时候无法照顾到星星点点的生活元素，于是房地产业最有效的途径就是有客户自己来体验楼盘、体验吃、穿、住、行的全程服务，这样企业草能得到最细致、最契合市场的反馈信息，据此组织设计、开发和经营等活动。直接化的要求让企业的营销活动不能一味依靠纯媒介的传播，亲身感受的美好才是最有说服力的;同时企业文化、生活方式等抽象的东西以前也只是企业作宣传造势之用，但如今也可以考虑向客户推介、融入其生活让其直接感知。 (3)体验营销能弥补现有营销模式的不足 体验营销的产生是销售模式的一种重大变革，一方面，它从房产的投资、设计开始就与市场融为一体，其出发点就是制造一种可以让客户全面体验的氛围，这样有利于充分地跟进市场，大大消除了以前营销中主观片面性的影响。另一方面，体验营销的顾客诉求不仅仅是范婵性能环境价格方面的东西，它销售的更是一种生活方式与价值体系，它在体验中不断灌输一些独有的生活方式让客服尝试深刻的惊喜，同时根据一些特殊要求设计个性化的全程服务。 最后，它的立足点是营造一种氛围，而不是销售本身，可以说意犹未尽的体验与深刻惊喜的渴望是体验营销的目的所在，楼盘的最终售出只是这种创新是为的有效副产品，改变了以前重销售、轻氛围的策划理念。 致谢 感谢侯宁老师在我撰写本篇论文的过程中给予的的悉心指导，在她的教诲下，使我的专业知识水平得 到很大的提高。同时还要感谢韩朝老师、张作祥老师、宁艳杰老师、康琪雪老师在大学四年里对我的指导和帮助，让我完成了相关课程的知识积累。感谢在写作过程中与我并肩作战、互相讨论、互相鼓励并给予我宝贵建议的同学们。 通过本文的撰写，我对于中国的商品房 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 及管理现状有了初步的认识，对于论文写作的方法有了一定程度的掌握，逻辑的严密性也有所提高。但同时也发现了自己的诸多不足:比如对资料的整理能力有限，通过现有资料解决问题的实际能力有限。 现在论文虽然完成了，但我知道:因为能力有限，难免还存在诸多不足，这些不足也是对我能力上缺陷的反应，它们将促使我今后在各个方面继续提升自己。 参考文献 ,1,刘香毅.房地产体验营销策略[J].商业经济文萃,2006,(2). ,2,[奥]克里斯蒂安?米昆达.体验和创意营销[M].周新建,谢宁,等,译.上海:东方出版社,2006. ,3,刘玉超,房地产营销应”以人为本”,四川商业高等专科学校学报[J],2001.12. ,4,吴克祥.构建房地产的体验营销管理体系 ,J,.经济与管理，2005，(9) ,5,肖剑. 房地产营销新热点——体验式营销,J,.房地产营销，2004，(4) ,6,邵雪松. 2006’房地产市场特点分析及营销对策,J,. . 城市开发，2006，(1) ,7,闫丽霞.体验营销在房地产营销中的应用,J, . 企业经济，2005，(7) ,8,赵连勇. 房地产体验营销将成为一种新理念,J, . 中国房地信息，2005，(1) [1]叶剑平(房地产市场营销[M](北京:首都经济贸易大学出版社，2003 [4]蓝进，刘徽(体验营销与打造房地产品牌[J](西华大学学报，2005;(12):192,193 [5]邱燕(房地产顾客价值研究[J](特区经济，2005;(3): 184,185 [6]刘廷华(房地产营销创新策略研究[J](商场现代化20o7;(1):120,121 ,1H•斯密特(Schmitt, Bernd H).体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力,M,. 北京:清华大学出版社, 2004. H•斯密特(Schmitt Bernd H). 顾客体验管理——实施体验经济的工具,M,. 北京:中信工业出版社, 2004 ，(5). ,3A•布里顿(Britton, T A), 戴安娜•拉萨利(LaSalle, D).体验——从平凡到卓越的产品策略,M,. 北京:中信出版社，2003 [1 ] 约瑟夫?派恩, 詹姆斯?H. 吉尔摩. 体验经济[M] 北京: 机械工业出版社, 20021 [2 ] B. H. 施密特, 周兆晴. 体验式营销[M] 1 广西: 广西民族出版社, 20031 [3 ] 赵连勇. 体验———房地产营销第三式[J ] 1 城市开发,2005 , (1) : 67 - 691 [4 ] 闫丽霞.体验营销在房地产营销中的应用[J ] 1 企业经济, 2005 , (1) : 69 - 701 [5 ] 吴克祥. 构建房地产的体验营销管理体系[J ] 1 经济与管理. 2005 , (9) : 111 - 113. [6 ] 蓝进, 刘薇1 体验营销与打造房地产品牌[J ] 1 西华大学学报, 2005 , 12 : 191 - 1921 [7 ] 肖剑. 房地产营销新热点———体验式营销[J ] . 中国房地产, 2004 , 4. [8 ] 王哲. 从楼书、样板间实景示范区, 买新房眼见为实[ EB/ OL ] . 焦点房产, 2005 - 10 - 28. [9 ] 张宇丹. 体验营销传播[J ] 1 云南行政学院学报, 2005 ,(5) : 120 - 123.21