在刀刃上跳舞——从肯德基“苏丹红”事件透视危机公关.doc

在刀刃上跳舞——从肯德基“苏丹红”事件透视危机公关.doc 在刀刃上跳舞——从肯德基“苏丹红”事件透视危机公关 【摘 要】 :2005年2月底开始～“苏丹红一号”突袭全国～人们一时谈“苏”色变。面对“苏丹红”事件～肯德基所属的中国百胜餐饮集团建立了专门机构认真应对危机～主动通过媒体发布声明～表明立场、态度～并且主动承认在肯德基“新奥尔良烤翅”、“新奥尔良烤鸡腿堡”的调料中发现“苏丹红”。 令人意外的是～一个多月过去了～处于风口浪尖的肯德基～生意只是略受影响～并且在四个月后肯德基生意反而变得更加红火。肯德基事发后的整个危机处理过程中～基本遵循了公关危机处理原则～快速反应～将损失降到了最低。由此来看肯德基对“苏丹红”事件的妥善处理无疑是一个危机公关的成功案例～同时也给业界同行面对危机事件以极为深刻的启示。 【关键词】 :肯德基、苏丹红、危机、公关、公众 一、危机公共关系概述: 危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件，企业危机可以分为商誉危机、产品危机、财务危机、人才危机、财产危机五类。 所谓危机公关，是指应对危机的有关机制，同时具有意外性，聚焦性和破坏性的特点。具体来讲是指当企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响、特别是原有的良好企业形象受到破坏时，企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从公共关系的角度有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的公关活动。 当前，由于经营环境的不确定性因素增强导致企业遭遇经营危机的频率加大，这就要求企业具有强烈的危机公关意识和娴熟的危机公关技巧，以便使企业遭遇危机事件时能化险为夷。2005年2月底到4月初，肯德基处理的“苏丹红”事件无疑是企业面临商誉危机和产品危机的一个典型案例。 二、 案例背景追踪，肯德基遭遇“红色风暴”袭击，积极采取措施: 肯德基在中国:1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从而开始了他在这个拥有世界最多人口的国家的发展。1992年10家，到1996年100家，2004年1000家，截至2010年11月，肯德基在中国餐厅数量达到3000 多家。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功，但哪家知名企业的发展过程中能不遭受点挫折呢,当然肯德基也不例外，关键是面对危机能否处理合适和得当。 2005年2月18日，英国食品 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 署向消费者发出了相关警告，并在网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单，并下令召回上述食品，而此时的肯德基未被列入“黑名单”。 2005年2月23日，国家质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管，严防此类食品进入中国市场。有关研究表明， 具有致癌性，欧盟禁止将其用于食品生产，我国也禁止使用。 “苏丹红1号” 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中含有“苏丹红一号”成分。、 2005年3月16日下午，中国百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”调料中被发现含有“苏丹红1号”， 并立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。中国百胜餐饮集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红1号”使用的 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 ，同时就此次食品安全事件向公众致歉。 2005年3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的味好美调料取代原来的调料。恰恰在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在本公司的万惠餐厅抽样了该批有问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的调料。 2005年3月18日，北京检验报告证实该基快富调料含有苏丹红。虽然肯德基已通过专业测试保证来自味好美的新调料不含苏丹红，但北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求肯德基将新调料送交相关部门再次 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 ，并且在相关部门证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售这三项产品。同时于19日向媒体公布，责令停售，北京肯德基不得已暂停三种产品销售。 2005年3月22日，新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复了肯德基“香辣鸡翅”、“香辣鸡腿汉堡”和“劲爆鸡米花”三种产品的销售。 2005年3月23日，通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。 2005年3月28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的三项改进措施以确保食品安全，一是成立一个现代化的食品安全检测研究中心，二是对所有进料进行食品安全抽检，三是强化供应商选择上游供应商的标准。 2005年4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。 2005年4月6日，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。当日中央电视台《焦点访谈》也做了相关报道，所有肯德基调料中的“苏丹红一号”均可追溯至广东田洋公司，而从田洋公司到肯德基，中间隔了四家企业。 三、 案例评析，面对各方压力，肯德基处变不惊: 企业公关活动的目标是通过与公关对象公众的有效沟通，协调与各方公众之间的关系，在公众中塑造良好的企业形象，提高企业知名度和美誉度。 在此事件的新闻中，几乎80%以上的报道以“指责”为主。肯德基顿时陷入十分被动的境地，面对突然降临的危机，肯德基准确分析了各公关对象在危机公关中的作用，有条不紊地采取积极措施解决问题，积极协调与内部公众、顾客公众、媒介公众、政府公众之间的关系，区分轻重缓急，采取不同措施进行沟通，效果十分理想，其鲜明的危机公关意识和成熟的危机公关手段确有可圈可点之处。 1.及时成立危机处理小组。 早在英国食品标准署发出“苏丹红”警告后，肯德基就已经敏锐的感觉到了危机的到来，不得不佩服肯德基强烈的危机意识，于是肯德基在中国的各个餐厅开展了自查工作，所有主动出击的举措，使得肯德基牢牢抓住了掌控事态的主动性。其实肯德基早在2月底就启成立了危机公关小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部门的10多位员工构成小组核心，并组建了多个管理小组分 别负责多方事务的处理工作。如沟通小组负责统一发布有关信息，市场小组则负责新产品开发，并有专人进行部门间的工作协调。这其实体现了肯德基强烈的危机忧患意识以及对危机高度的预见性。 2.主动承认，速度第一，体现真诚，化被动为主动。 在危机事件发生后，公众往往对危机企业有着强烈的抵触和怨恨心理，无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理。肯德基在处理危机过程中不仅解决了与公众直接相关的利益问题，也根据了公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，以尽早平息危机事件。在国家质量监督检验检疫总局围剿“苏丹红”的战役正式铺开后，肯德基率先自我曝光，主动承认在肯德基“香辣鸡翅”、“香辣鸡腿汉堡”和“劲爆鸡米花”的调料中发现“苏丹红”。并在声明中称肯德基决定从3月16日起立即在国内所有肯德基餐厅停止出售这三种产品，同时销毁所有剩余调料，而且在所有店面贴出公示，向消费者致歉，或通过媒体向消费者公开致歉，保证追查责任，承诺对消费者予以赔偿。接着肯德基采取三项改进措施以确保食品安全，一是成立一个现代化的食品安全检测研究中心，二是对所有进料进行食品安全抽检，三是强化供应商选择上游供应商的标准。这一系列行动体现了其诚实、勇于承担责任的良好形象。 3.针对不同公关对象，合理采取适当举措。 (1)员工是企业内部公关的重要对象，在“苏丹红”事件发生之后，肯德基首先向全体员工通报了事件情况，并表示不会因此事件而裁员，此举赢得了广大员工的理解与支持。其次，公司急召全国各地销售经理回总部，通过有效的沟通取得他们的谅解，并由他们带着公司《给消费者的信》回到全国各地，他们便成为公司与消费者之间沟通的桥梁。 (2)股东也是企业公关的内部对象，作为投资者，股东永远追求利益的最大化。面对“苏丹红”危机事件，股东投资信心已然动摇，而遭遇危机最为重要的则是争取企业资金的支持。在危机发生之时资金的断链成为肯德基急需解决的问题，对此肯德基主动将整个事件经过及解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 提交母公司股东，取得了母公司在资金上的支持，从而保证了肯德基一切公关活动的正常进行。 (3)顾客公众作为企业最大的外部公众，正所谓“得民心者的天下”，对于企业则是“得顾客者得市场”，肯德基清楚的意识到，如果能够赢得顾客的支持， 那么企业危机公关也就成功了一大半。于是为了能及时给不明真相的消费者以明确答复，肯德基紧急培训了数十名专职接线员，开通热线电话，对问询者作出准确的解释，以消除顾客的疑虑。 (4)媒体公众是企业公共关系的重要外部公众，在社会分工中，新闻媒体是专门从事向社会公众传播信息的机构，与新闻媒体保持良好的合作关系、争取媒体的正面宣传对企业十分重要。所以面对来自媒体和同行的炒作甚至不公平的宣传，肯德基保持了应有的冷静与克制，并积极与新闻界接触，提供真实有价值的公关材料，争取机会将真相实事求是客观公正的介绍给公众。 (5)政府公众作为市场经济的主导者，同样是企业公关不容忽视的重要公关对象。协调好与政府之间的关系，争取到政府的支持，也就争取了企业处理危机的良好的外部环境，肯德基深谙此理。面对危机，肯德基明确表态坚决执行国家法令，配合政府对其他食品的抽样调查，从而在政府和社会公众面前展示了守法经营的良好企业形象。 4. 进行有效的舆论引导，一反常态的广告策略，借助央视权威化解危机。 在持续一个多月的“苏丹红事件”中，肯德基做了一系列的调整，众所周知在中国中央电视台的公信力是最大的，借助国家电视台不可比拟的权威性、可信度和影响力为肯德基渡过危机，恢复声誉起到了至关重要的作用。首先，肯德基在中央电视台黄金时间段播放了一条有关健康生活理念的“信息广告片”，3月底事态发展变化后，又在中央电视台这个传播平台上推出了一个澄清事实的“承诺广告片”，以及肯德基回馈众多消费者的一个广告。两期电视广告，广告内容一反往常，广告氛围不再愉悦，内容不再是对于新产品的介绍，而是肯德基的生产流程:高温消毒，严格检查供应原料的以及干净的生产环境。 到4月份肯德基又再次调整了媒介策略，取消了一部分原计划的媒体广告预算，转而投入中央电视台，进一步地在这个平台上推广肯德基的告知力。借助央视这个强劲的媒体权威，正是肯德基的高明和独到之处。 5.巧妙转移公众的关注，肯德基也是“苏丹红”的受害者，产生感情共鸣。 “苏丹红”事件发生第二天，肯德基高管就及时出现在新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，一边向公众致歉，一边表示“将会追查相关供应商的责任”，巧妙地将视线从肯德基产品转移到对供货商和“苏丹红”本身的 关注。事件发生的第四天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红”来源的关心，“转移视线”的战略安排大获成功。至此，公众心中已然留下了这样一个印象:“苏丹红”才是危害人们身体健康的罪魁祸首，而非肯德基本身有问题。同时肯德基积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象，自然把公众与肯德基推到了“统一战线”，面对一个“共同敌人”——供货商，由此产生了强烈的感情共鸣，这样也无疑缓减和弱化了针对肯德基自身的舆论压力。 6.化危机为机遇。 肯德基则很好的把握住了这样一个危所有的危机背后都隐藏着巨大的机遇， 机转化为机遇的时机。当肯德基“苏丹红”事件爆发后，各大媒体以及每个人对肯德基的关注度空前提高，相当于这个时候各大报纸、广播、电台、网络等媒体都在为肯德基的一切行为和举动做免费的宣传。肯德基正是看准了这一点，他主动承认在肯德基的调料中发现“苏丹红”，并及时通过媒体向消费者道歉。面对消费者的健康和生命，肯德基在食品安全问题上的任何辩解都是无力的，只有勇敢承担起责任，拿出积极的解决方案，主动对消费者遭受的损失进行补偿，并与消费者并肩作战，才能获得社会的谅解，才能赢得消费者的再次信任。事实证明也肯德基得这种行为感动了消费者，在五一黄金周期间，相关调查发现肯德基生意没有冷清反而变得更加红火。 危机公关活动的基本原则是诚信与责任。在这样一个供过于求的买方市场和大众传媒高度介入企业经营的今天，企业赢得市场认同与信赖的最有效手段是尊重消费者的利益，诚心诚意为消费者服务。而一旦发生危机，企业赢得消费者理解与同情也只有通过有效的沟通向目标公众传达企业的善意、诚信与责任心，让目标顾客感觉即使在企业最困难的时候，他们的利益仍然是企业关注的根本。危机已经发生，任何欲盖弥彰的行为只会招致公众更大的反感，肯德基面对危机不掩盖事实、不怨天尤人，以上种种举措无不让人真切地感受到肯德基危机公关绝非企业做秀之举，而是实实在在为顾客利益着想，是企业对顾客负责、诚心经营的体现。 四、 案例启示: 企业危机公关是一门独特的管理艺术。肯德基处理“苏丹红”事件的案例带给业界的启示是深刻的。 一是企业要有强烈的危机公关意识，防患于未然。当前企业运营环境动态变化的频率大为提高，环境变化的可预测性大大降低，企业随时可能遭遇突发事件，稍有不慎，就会引发经营危机。企业最好的危机公关则是不让危机发生。 二是主动承担责任。在危机发生的整个过程中，勇于坦诚错误、承担责任是最为重要的。企业以一种勇于负责的姿态出现在公众面前比遮遮掩掩更能得到公众及舆论的支持和理解。冠生园和三鹿就是前车之鉴。 三是临危不乱，一旦危机来临，不应听之任之，应而有条不紊地采取行动。企业虽不可以改变已发生的危机事实，但有效的公关可以改变公众对企业的看法，同样可以为企业塑造面对危机的良好形象。 四是速度第一原则。经验表明，在危机发生后“头24小时”内，企业的态度与对策直接关系到危机公关的效果，明智的做法是立即成立危机控制小组，拿出应对策略，承担责任，特别是及时通过媒体向社会通报事件过程及企业的立场与措施，以防危机扩大化。 五是要搞好内部公关。企业经营面临危机之时，往往容易造成员工、股东人心不稳，这个时候只有拥有一个稳定团结的团队，才有可能集中精力做好企业的对外公关。 六是协调好与顾客、媒介、政府外部公众的关系。全面推行顾客至上的公共关系哲学以及以顾客为中心的行为导向，与顾客密切联系与沟通，增进组织和顾客的相互了解，提供优质的服务加深顾客对组织的信任和好感。与媒介建立联系，向媒介提供有价值的感兴趣的公关材料，面对危机不隐瞒事实真相积极配合媒体客观公正的报道。及时了解政府政策法令，接受宏观指导，遵守法规条令，处理好企业利益与国家利益关系，保持与政府的联络沟通，主动通报企业经营情况。 最后我们必须要明确的一点是，危机公关并不是万能的，危机公关也就是在危机发生之时在适当的时候帮助企业协调与各方公众的关系并与之积极沟通，重新塑造良好的企业形象，获得公众的信任，而无法掩盖企业本身的过失。所以企业要保持长久持续发展必须谨慎经营，必须坚持诚信、负责的原则。