零售商店购物环境的构成管理

零售商店购物环境的构成和管理 摘  要：零售商店购物环境是影响顾客的消费心理和消费行为的重要因素。本文从营销管理的角度探讨了零售商店购物环境的构成，分析了购物环境的整体管理框架，并为我国零售商店的购物环境管理工作提供了一些实用性的建议。 关键词：零售商店；购物环境；物质性环境；社交性环境 我国零售业发展迅速，1978年到2004年，社会消费品零售总额从1559亿元增加到53950亿元，增长了33倍。与此同时，零售业的竞争也更加激烈。许多零售企业为了应对竞争，不断加大商店硬件设施的投入，希望通过购物环境的改造吸引更多顾客。据银监会、商务部2005年3月展开的全国范围内大型商业设施调查的结果显示，全国大型购物中心的投资总额就达到2000多亿元。但是，从现实情况看来，一方面，实业界在购物环境管理工作中存在很多误区，例如，重硬件投入，轻管理；重档次，轻实效。另一方面，国内学术界对零售商店购物环境管理的研究成果极少，仅有的文献也多是从建筑学的角度来探讨零售商店购物环境的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，而几乎没有从营销的角度探讨零售商店购物环境的构成和管理。本文试图从营销的角度探讨零售商店购物环境的组成，希望购物环境的整体管理框架能对零售商店的环境管理提供一些实用性的建议。 1. 零售商店购物环境的构成 美国学者贝宾(Barry J .Babin )等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功用性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值[1]。所以，零售企业不仅应提供适当的商品，满足顾客的购物需要，而且应利用服务设施及背景音乐、色彩、图案，为顾客创造良好的购物环境，增强顾客在购物过程中的正面消费情感，从而提高顾客对零售企业的满意感和信任感。从现有的文献来看，商场购物环境主要由以下几个方面组成。 （1）环境氛围 环境氛围是影响人们对自己周围环境的看法与反应的一个重要因素。比特纳(Marry Jo. Bitner)和贝克((Julie. Baker)等学者都认为，环境氛围包括人们的听觉、视觉、触觉和嗅觉等感觉系统感受到的音乐、光线、气味和颜色等物质性环境因素。[2][6] 音乐是人们情感产生和形成的一个重要刺激因素。人们常常在广告中和商店里使用音乐，以影响听众的情绪。快节奏的音乐主要表现人们的正面情感，而慢节奏的音乐主要表现人们的平静或悲伤之情。光线、颜色和气味也是影响商场形象和顾客选购行为的重要因素。店内的灯光分为基本照明光和装饰光，颜色分为主色调和点缀色。商场可以通过光线和色彩的合理运用，创造舒适、和谐、鲜明的环境氛围。气味也会直接影响消费者对商场的接近或回避行为。例如，蛋糕店散发出的香喷喷的气味常常会吸引消费者进店选购。 （2）空间布局与设计 空间布局指商店的服务设备、客流路线、商品陈列位置的安排方式及商店场地的分配。商店的设计因素包括企业的视觉形象设计系统（VIS）和店内装饰装修风格。商店的VIS系统包括企业标志、标准字体、色彩应用等，它可以通过商店的招牌、商店内使用的包装袋、POP及商品陈列方式等直观信息表现出来。店内的装饰装修风格反映商店的个性特点，例如商店内墙、地板、天花板色彩的运用、店内装饰物的使用都可以向消费者暗示该商店的定位，独特的装饰装修风格可以对顾客造成强烈的视觉冲击，使顾客形成深刻的印象。 （3）社交性环境因素 1988年，美国学者贝克、贝里（Leonard L. Berry）和潘拉索拉曼（A. Parasuraman）等人首先提出了“社交性环境因素”的概念。他们认为，社交性因素是指顾客在服务场所与其他顾客和员工之间的交往[3]，但他们并没有明确社交性环境因素的具体含义。近年来，欧美许多服务管理学者认为，社交环境类变量包括服务场所顾客拥挤程度、顾客的特点和员工的特点等变量[3][7]。 许多欧美学者研究服务场所顾客拥挤程度对顾客行为的影响。他们的研究结果表明，顾客感知的拥挤程度对他们的购物经历有负面影响，即拥挤的环境会降低他们的满意程度和感知的服务质量与购物兴趣，减少他们购买的商品数量，增大他们推迟购物或到其他商店购物的可能性[8]。他们认为，商店通道的宽窄、客流路线是否合理、商店内各品类场地的划分等都会影响顾客感知的拥挤程度。 商店服务人员的性别、仪态仪表也是构成商店社交性环境的重要因素。贝克等人发现，商店营业员人数、营业员是否穿围裙、是否主动问候顾客，会影响顾客感知的服务质量[4]。商店服务人员的仪态仪表是商店视觉形象系统的一个组成部分。如果服务人员统一着装，不但有利于企业形象塑造，也能方便顾客需要服务时能准确地辨认服务人员。服务人员是否热情、是否乐于为顾客服务是影响顾客购买决策的一个重要因素。与一个对顾客不理不睬的服务人员相比较，一个能主动与顾客沟通、积极为顾客提供所需服务的服务人员更能促成顾客的购买行为，同时，也更能给顾客留下良好的印象。 2. 零售商店购物环境管理框架 综上所述，零售商店的购物环境不仅包括物质性环境，还包括社交性环境因素。因此，商场购物环境的管理不仅涉及商场物质环境的建设，还包括服务人员服务行为、顾客行为的管理。2000年，比特纳提出了图一所示的服务环境整体管理框架。根据比特纳的观点，从营销的角度来看，在购物环境管理工作中，商店管理人员必须回答以下三个问题： （1）企业可控制哪些环境因素 企业首先要在全面了解购物环境构成的基础上，了解自己可以控制哪些环境因素。如图一所示，在购物环境维度中，企业相对较易控制人造环境、环境气氛、功能布局及环境设计等物质环境部分，较难控制社交性环境因素。但是，企业可以通过适当的管理措施和营销策略影响社交性环境因素。例如，企业可以通过服务规范加强服务人员的行为管理，通过购物环境中的各种信息，如标识、宣传资料、陈列物向顾客传递信息，吸引适当的顾客到本企业消费，使他们了解企业对他们行为的期望，以控制顾客出现不当行为，从而使商店具有良好的社交环境氛围。 企业可控制哪些环境因素 企业希望得到哪些结果 企业必须理解哪些反应 图一 服务环境整体管理框架 资料来源：Bitner，Marry Jo. The Servicescape. In: Swartz，Teresa A., and Dawn Iacohucci，eds. Handbook of Services Marketing and Mnaagement. Thousand Oaks，CA: Sage Publications，Inc. 2000：46 （2）企业必须理解哪些反应 要有效地做好购物环境管理工作，零售企业必须了解员工和顾客对购物环境的认知、情感和生理反应。从认知的角度来看，购物环境会影响人们对商场提供的产品和服务的看法。从这个意义上讲，购物环境是零售企业的与顾客之间的一种非言语沟通方式。 购物环境也会引起顾客和员工的情感反应，进而影响员工的服务行为和顾客的消费行为。色彩、光线适宜、背景音乐优美的购物环境会引起人们愉快、轻松的情感，而阴暗、嘈杂的环境却可能会引起人们悲伤、焦虑、烦躁的情感。物质环境和社交环境中的某些因素还可能引起员工和顾客无法解释的、潜意识的反应。 购物环境还会引起顾客的生理反应。气温、光线、空气质量都会引起人们的生理反应，因此，零售企业还必须理解购物环境对顾客和员工生理反应的影响。 （3）企业希望得到哪些结果 根据环境心理学研究成果，人们会接近或回避某个环境。因此，要做好购物环境设计和管理工作，管理人员应该明确企业希望员工和顾客表现哪些行为。 员工和顾客在购物环境中的行为包括个人行为和与他人的交往行为。企业的购物环境应布局合理、标识清楚，以便于顾客找到他们需要的产品或服务。同时，良好的商店购物环境还应便于员工与顾客的交流和沟通，有助于他们完成服务工作任务，提高服务工作效率。 此外，比特纳认为，购物环境会影响顾客和员工的反应和行为，顾客和员工的行为也会影响购物环境。员工和顾客可能会改变、破坏或重新布置购物环境中的某些物品，从而改变某些环境因素的含义和作用。因此，商场购物环境是一个动态的概念，即顾客和员工对购物环境的理解过程是一个动态的过程[5]。 3. 对我国零售商店购物环境管理工作的启示 商场的购物环境就像零售企业的“外衣”，它不仅可以使自己与竞争对手区别开来，还可以向顾客传递自己的形象，影响顾客对商店的初步印象与顾客对自己消费经历的期望。综上所述，笔者认为，从营销管理的视角来看，零售企业可以从以下几个方面改善零售商店购物环境的管理。 (1) 企业管理人员深入研究顾客逛商场的动机，了解顾客可能产生的反应，并以此为基础进一步明确企业的目标市场 商场的购物环境不仅包括物质性环境，还包括社交性环境，人是购物环境的重要组成成分。因此，企业管理人员在购物环境管理过程中，应首先深入地研究购物环境中最具动态性的一个组成成分——顾客和员工的心理和行为。 经济的发展带来人们消费需求和消费行为的变化，许多研究者发现，消费者逛商场的动机除了购物以外，还包括获得逛商场购物这一经历中的娱乐和情感性价值，零售企业已不能再满足于为消费者延长服务时间及提供丰富的产品组合或低廉的价格了。要在竞争中取胜，零售企业就必须（1）深入研究消费者的需求，（2）了解消费者期望在该商店获得哪些消费价值，（3）他们希望产生哪些反应，（4）消费者的情感反应和认知反应又受哪些因素的影响，从而进一步明确企业的目标市场，明确零售商店为顾客提供的核心价值和附加价值。假若顾客逛商场的主要目的是购物，那么商场的经营重心就是提供丰富的产品组合和方便快捷的服务；假若顾客在购物的同时，还希望获得娱乐、放松的目的，商场就应加强装饰装修设计，努力为顾客营造独特的环境氛围，增强顾客在购物中的愉快体验，许多大型的购物中心也因此投入巨资从环境设计上迎合顾客的享乐性需求。但需要注意的是，商场的基本功能依然是购物，顾客在购物过程中的享乐性需求是建立在功能性需求满足的基础上，商场不能本末倒置，错误地理解顾客逛商场的动机。例如，虽然消费者有求新、求变的心理，但是，商场客流路线设计却不可只求新、求变，让消费者进店后总是分不清方向。号称亚洲最大购物中心的北京世纪金源购物中心就因客流通道设计复杂，消费者拿着地图也找不到自己想到的地方，导致顾客产生回避行为，不再光顾。 此外，商场的服务人员也是购物环境的一个重要组成成分。企业管理人员还要了解员工的需求，了解环境对员工的影响，以及员工可能产生的心理反应和行为。在此基础上，企业应制定适当的管理措施，促使员工产生企业期望的情感反应和行为反应。